Содержание:
ВВЕДЕНИЕ
Тема 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ОБЩЕСТВЕ
Вопросы и ситуации для обсуждения
Теория к теме
1.1. Что такое маркетинг?
1.2. Микро-маркетинг и макро-маркетинг
1.3. Экономические системы общества
1.4. Виды рынка
1.5. Роль маркетинга в экономическом развитии
Тест по теме
Тема 2. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СТРУКТУРЕ ФИРМЫ
Вопросы и ситуации для обсуждения
Теория к теме
2.1. Роль маркетинга
2.2. Концепция маркетинга
2.3. Функция управления, выполняемая маркетингом
2.4. Разработка комплекса маркетинга для целевых рынков
2.5. Методология составления плана и программы маркетинга
Тест по теме
Тема 3. СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Вопросы и ситуации для обсуждения
Теория к теме
3.1. Расчёт и анализ потенциала рынка
3.2. Анализ спроса и предложения
3.3. Закон уменьшающегося спроса
3.4. Эластичность предложения
Тест по теме
Тема 4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Вопросы и ситуации для обсуждения
Теория к теме
4.1. Рыночные возможности
4.2. Анализ особенностей рынка
4.3. Выделение рынков товара и родовых рынков
4.4. Сегментация рынка
4.5. Параметры сегментирования рынков
4.6. Метод семи шаговой сегментации потребительских рынков
4.7. Позиционирование сегментов
Тест по теме
Тема 5. ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ В НЕКОНТРОЛИРУЕМОЙ СРЕДЕ
Вопросы и ситуации для обсуждения
Теория к теме
5.1. Что такое внешнее окружение?
5.2. Цели организации
5.3. Ресурсы организации
5.4. Конкурентная среда
5.5. Типы конкуренции
5.6. СТЭП-факторы
5.7. Разработка и применение критериев отбора
Тест по теме
Тема 6. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
Вопросы и ситуации для обсуждения
Теория к теме
6.1. Потребительское поведение
6.2. Психологические аспекты личности
6.3. Анализ стиля жизни
6.4. Процесс решения проблемы
Тест по теме
Тема 7. ЭЛЕМЕНТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ТОВАРА
Вопросы и ситуации для обсуждения
Теория к теме
7.1. Что такое товар?
7.2. Классы товаров
7.3. Марочное название и торговая марка
7.4. Упаковка
Тест по теме
Тема 8. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА
Вопросы и ситуации для обсуждения
Теория к теме
8.1. Управление товаром на протяжении жизненного цикла
8.2. Ассортиментная политика фирмы
8.3. Внедрение новых товаров
8.4. Планирование нового товара
Тест по теме
Тема 9. МЕТОДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И РАЗВИТИЕ СИСТЕМ КАНАЛОВ
Вопросы и ситуации для обсуждения
Теория к теме
9.1. Цели методов распределения
9.2. Перегруппировка
9.3. Выбор каналов распределения
9.4. Типы каналов распределения
9.5. Использование посредников
9.6. Контроль и анализ каналов распределения
Тест по теме
Тема 10. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
Вопросы и ситуации для обсуждения
Теория к теме
10.1. Цели ценообразования
10.2. Цели ценообразования, ориентированные на прибыль
10.3. Цели ценообразования, ориентированные на объём продаж
10.4. Соблюдение принципа статус-кво
10.5. Политика гибкой цены
10.6. Цена на разных стадиях жизненного цикла товара
10.7. Скидки и зачёты с прейскурантной цены
10.8. Зачётный талон и отрывной купон
10.9. Ценообразование по географическому принципу
Тест по теме
Тема 11. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ В РЕАЛЬНЫХ УСЛОВИЯХ
Вопросы и ситуации для обсуждения
Теория к теме
11.1. Наценка
11.2. Ценообразование на основе издержек
11.3. Анализ отношений между разными видами издержек
11.4. Анализ безубыточности
11.5. Психологическое ценообразование
11.6. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
11.7. Установление цены на основе закрытых торгов
Тест по теме
Тема 12. ПРАКТИЧЕСКОЕ ОБОБЩЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
12.1. Понятие рыночной структуры
12.2. Чистая конкуренция
12.3. Простая монополия
12.4. Олигополия
12.5. Монополистическая конкуренция
ЛИТЕРАТУРА
Введение
В условиях становления рыночных отношений одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг, призванный формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках потребителей продукции и, в конечном итоге, побеждать в условиях конкурентной борьбы.
При этом маркетинг опирается на соответствующие приёмы и методы, овладение которыми требует серьёзных знаний и практических навыков.
Однако путь к успешному овладению всеми тонкостями маркетинга должен пройти по тернистой тропе практического использования его приёмов и методов, а для этого необходимы специальные практикумы, позволяющие научиться выбирать и принимать самые оптимальные маркетинговые решения, увязанные с конкретными ситуациями, складывающимися на рынке.
Предлагаемое учебное пособие по маркетингу предназначено для закрепления и практической апробации полученных теоретических знаний.
Заканчивая работу над учебным пособием, Вы должны почувствовать уверенность в принимаемых решениях и удовлетворение от нелёгкой работы в области практического маркетинга.
Остаётся пожелать всем читателям терпения в освоении маркетинга и успехов в использовании полученных знаний на практике.
Тема 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ОБЩЕСТВЕ
Методические рекомендации по изучению темы. В этой теме показано, как маркетинг связан с производством, и почему он важен для Вас и для общества. Затем выделено два вида маркетинга — микро-маркетинг и макро-маркетинг. Подчёркивается значение макро-маркетинговой системы в любой экономической системе. Обсуждается важнейшая роль маркетинговых функций. Особо подчёркивается, что производители, потребители и специалисты по маркетингу выполняют маркетинговые функции. Надо показать, что ответственность за выполнение маркетинговых функций может быть передана другому лицу или возложена на несколько человек, но с точки зрения макросистемы все эти функции должны быть кем-то выполнены. Ни одна функция не может быть полностью устранена.
Вопросы и ситуации для обсуждения
1. Довольно легко увидеть, почему люди не прокладывают дорогу к двери фабрики, производящей мышеловки, но проявили бы они точно такое же равнодушие, если бы производитель продовольственных товаров разработал революционный товар, который бы имел форму маленьких пилюль, имеющих все необходимые питательные вещества, и который бы обходился каждому покупателю в 500 у.е. каждый год.
Этот вопрос может помочь Вам заставить студентов подумать о значении покупательского поведения для функционирования системы маркетинга. Студенты, наиболее склонные к экономии, могут возразить, что люди ринутся покупать эти новые питательные пилюли. Те, кто озабочены общественным благосостоянием и положением бедных, также могут подумать, что этот товар новой концепции будет легко продаваться, или, возможно, его следует принудительно распространять среди тех, кто получает пособия. Но другие студенты начнут понимать, что люди еще и получают удовольствие от процесса еды, а не просто удовлетворяют физиологические потребности. К этому вопросу имеет отношение утверждение: "Одни люди едят, чтобы жить, другие же — живут, чтобы есть". Потребности обсуждаются в главе 7. Но данный вопрос может заставить студентов задуматься о значении поведения целевых покупателей и сложности введения новых товаров и концепций — даже удачных.
2. Перечислите свои действия в течение первых двух часов после того, как Вы проснулись утром. Расскажите, каким образом маркетинг повлиял на ваши действия.
Этот вопрос должен стимулировать тот же стиль мышления, следовать которому студентов побуждало и введение к главе. Смысл его в том, чтобы способствовать развитию более личного отношения студентов к маркетингу и его влиянию на их жизнь. Понятно, что от разных студентов Вы получите различные типы ответов. На этой ранней стадии обучения некоторые студенты будут придерживаться узкого взгляда на проблему и сосредоточатся на рекламе, которую они слышат и на конкретных товарах, которые они используют. Другие глубже продумают основные идеи главы, и они будут иметь дело с более обширным перечнем видов деятельности и воздействий маркетинга.
3. Расскажите о различиях между макро и микро-маркетингом. Объясните, каким образом они связаны друг с другом.
Макро-маркетинг занимается тем, что рассматривает работу всей системы маркетинга, а микро-маркетинг — действия отдельных фирм и/или что им следует делать. В рыночной системе действия отдельных фирм и покупателей в значительной степени определяют работу макросистемы. Но другие системы, в т.ч. правительство, могут изменять систему макро-маркетинга. Важно понять, что отдельные фирмы являются всего лишь частью системы макро-маркетинга, и на их роль и видимую эффективность могут влиять другие, — в т.ч. покупатели и правительство (т.е. покупатели, действующие через своих представителей).
4. Расскажите о различиях между процессом принятия экономических решений в условиях плановой экономики и в условиях рыночной экономики.
В условиях экономики централизованного планирования плановые органы решают, что, кем, когда и в каких количествах должно быть произведено и распределено между кем и кем. Напротив, в рыночной экономике производители и покупатели сами принимают экономические решения. То есть, производители решают, что они собираются предложить на рынке, а покупатели независимо решают, какое из предложений им принять. Другими словами, экономика управляется "рыночным механизмом", который опирается на множество микро-уровневых решений, принимаемых отдельными производителями и покупателями. Каждое решение может быть незначительным, но все вместе они определяют решения макро-уровня для всей экономики в целом.
5. Объясните:
а) как централизованный рынок способствует обмену;
б) как появление посредников ускоряет обмен.
Централизованный рынок даёт возможность производителям и покупателям встретиться на одном и том же оговорённом месте; таким образом устраняется децентрализованный обмен. Добавление посредника даёт возможность этим производителям и покупателям торговать только с одним лицом (в очень простой экономике), таким образом, сокращается время и усилия, затрачиваемые на торговлю.
6. Определите "централизованный рынок" в вашем городе и объясните, как он способствует обмену.
Самым простым для обсуждения примером был бы рынок сельскохозяйственной продукции; но если в Вашем городе нет сельскохозяйственного рынка, то подойдёт оптовый рынок или просто супермаркет. В действительности, использование супермаркета в качестве примера может быть лучше в том отношении, что это вывело бы обсуждение за пределы простых примеров из текста. Вследствие того, что имеется много таких рынков, само их существование и эффективность привело к значительному росту некоторых производителей. И более того, в это же время, благодаря существованию посредника, каким является супермаркет, усилия покупателя, связанные с покупкой сократились.
7. Расскажите о природе маркетинга в социалистической экономической системе. Будут ли отличаться функции, которые необходимо выполнять в данной системе, и как развитие систем оптовой и розничной систем отличаются от функций и развития аналогичных систем рыночной экономики?
Студентов следует подвести к пониманию того, что эволюция оптовой и розничной торговли, как мы её проследили, была результатом деятельности коммерческих предприятий, стремившихся к более эффективному удовлетворению потребителей. Некоторые организации начинали при поддержке государства, но, в основном, большинство коммерческих организаций были созданы для того, чтобы приносить прибыль, обслуживая потребителей. И, напротив, в социалистической экономике некой ориентированной на потребителя, но не обязательно на прибыль, планирующей организации пришлось бы развивать аналогичную систему. Социалистические планирующие органы могут преуменьшить значение удовлетворения покупателя, в особенности, каждой его прихоти, но, в основном, они должны удовлетворять потребителей, или же их ожидают нарекания или даже революция. В тоталитарном государстве удовлетворению потребностей потребителя можно уделять ещё меньше внимания. Но в любом случае какие-то плановики должны решать, что и кому надо производить, и кто должен получить произведённые продукты. Более того, все до одной функции маркетинга должны кем-то осуществляться. В рыночной системе большинство этих решений принимается путём взаимодействия рыночных сил, иногда очень поверхностно определяемых как "предложение и спрос". В рыночной экономике планы, надежды, усилия отдельных предпринимателей, конкурирующих друг с другом, формируют решения, которые в социалистической экономике должны приниматься относительно небольшим количеством плановиков.
8. Расскажите, как проблема между макро и микро-уровнем соотносится с перечисленными ниже товарами:
• ремни для безопасности в автомобилях,
• ядерная энергия,
• безалкогольные напитки в одноразовых бутылках,
• банковские кредитные карточки.
Ежегодно в автомобильных авариях теряет здоровье и погибает множество людей; исследования показали, что постоянное использование ремней безопасности может уменьшить масштабы проблемы. Правила дорожного движения требуют, чтобы производители автомобилей выпускали машины, снабжённые ремнями безопасности, и естественно, это приводит к определённым издержкам. Но многие люди не любят пользоваться этими ремнями. Некоторые студенты могут возразить, что никого нельзя заставлять платить более высокую плату за автомобиль, снабжённый ремнями, или же пристегиваться вопреки своему желанию. Они предпочитают рассматривать это как вопрос личных предпочтений. Однако у проблемы есть более широкий аспект. Например, все платят более высокие страховые взносы, если количество телесных повреждений вследствие аварии становится выше. Кроме того, другого человека, попавшего в аварию, могут счесть ответственным за телесные повреждения того лица, которое не пользовалось ремнями безопасности.
Интересный момент, который можно использовать для расширения дискуссии по этому вопросу — использование "воздушных мешков" (которые надуваются во время аварии и предохраняют пассажиров) в автомобилях. Производители машин в течение нескольких лет пытались найти эффективный и недорогой способ установки "воздушных мешков" в автомобилях. Была затрачена масса денег, но до сих пор это принесло мало успеха, и стоимость дополнительной установки "воздушных мешков" в автомобили до сих пор очень высока. Поскольку аварии — это общественная проблема, ктото может сказать, что производителям машин имело бы смысл объединиться для проведения исследований и разработки лучшей системы "воздушного мешка". Однако правительство, исходя из антитрестовских соображений, препятствует такому объединению: есть опасение, что такое сотрудничество может косвенным образом способствовать уменьшению конкуренции между производителями автомобилей.
Атомная энергетика — это эмоциональный сюжет. Многие возражают против использования атомной энергии изза связанным с этим риска. Авария в Чернобыле и другие аналогичные происшествия показывают, что риск реально существует. Однако в некоторых регионах отсутствует эффективная (с точки зрения издержек) альтернатива атомной энергии. Поэтому использование других источников энергии может иногда заставить тех, кто решительно возражает против риска, связанного с атомной энергетикой, платить более высокую цену за энергию. В этой ситуации желания различных людей могут различаться, но, однако, в случае аварии каждый может пострадать.
Многие считают удобными одноразовые бутылки и банки для безалкогольных напитков. Однако это удобство обходится в какуюто сумму. Противники обращают внимание, что одноразовая тара предполагает неэффективное использование ресурсов, которые можно было бы подвергнуть вторичной переработке. Кроме того, одноразовые бутылки часто выбрасывают в неположенных местах. Каждый год тысячи людей получают порезы изза битого стекла; другая проблема — мусор. Государственные и местные власти тратят много денег на сбор бутылок и банок изпод безалкогольных напитков, выброшенных из машин и разбросанных вдоль автомагистралей.
Многим покупателям нравится пользоваться банковскими кредитными картами. Они не любят носить с собой наличность, но хотят иметь возможность делать покупки в тот момент, когда возникает необходимость. С другой стороны, оппоненты возражают, что "немедленный кредит" поощряет многих, особенно бедных, тратить деньги, которых они не имеют. Некоторые экономисты также приводят аргумент, что "слишком доступный" кредит имел серьёзный экономический эффект — многие американцы перестали откладывать деньги. Другой аспект — это издержки предоставления кредитных услуг. Банк взимает процент с покупок по кредитным картам; существует также стоимость "безнадёжных долгов", которая включается в стоимость пользования картой. Некоторые противники кредитных карт утверждают, что все покупатели, а не только те, кто пользуется карточками, вынуждены платить из-за них более высокую цену. Конечно, некоторые фирмы предлагают две цены — одна для оплаты по кредитным картам и другая — за наличные.
9. Расскажите о своей последней покупке и укажите, почему купленный Вами товар можно было купить в магазине, в который Вы пришли.
Цель этого вопроса — чтобы студенты поняли, что поставки товаров, которые могли привлечь их внимание в удобном или подходящем магазине, были серьёзно продуманы и спланированы. Можно с пользой потратить несколько минут для того, чтобы раскрыть идею, что есть определённый порядок и логика в том, какие товары мы видим в месте продажи, и в системе их поставок.
10. Расскажите о своей недавней покупке, связанной с разрывом в пространстве и разрывом во времени, существующими между Вами и производителями. Объясните, как данные разрывы были преодолены.
Разные студенты по-разному ответят на этот вопрос. Смысл вопроса в том, чтобы побудить студентов глубже придумать концепции пространственного и временного разрыва между покупателем и производителем. Пространственный разрыв возникает из-за того, что производители часто разделены географически. Производители имеют тенденцию собираться вместе по отраслям в немногих местах концентрации промышленности, в то время как покупатели рассеяны по многим населённым пунктам. Временной разрыв происходит из-за того, что покупатели могут не нуждаться в товарах в тот момент, когда они произведены; кроме того, может потребоваться время для доставки товаров от производителя к потребителю. В ответах студентов о путях преодоления этих разрывов основное внимание будет уделяться транспортировке, складированию и функциям посредников.
По желанию преподавателя, этот вопрос можно использовать, чтобы предварить обсуждение особых проблем, которые иногда возникают у фирм, занятых обслуживанием, при попытке преодолеть эти разрывы. Например, услуги часто потребляются в момент производства, поскольку обычно их нельзя складировать и транспортировать. Это значит, что производителю, по-видимому, самому придётся преодолевать возможный разрыв, располагаюсь вблизи потребителя. Но это может привести к удвоению средств обслуживания, сложности достижения экономии от масштаба и к появлению проблемы сбалансирования предложения и спроса.
11. Дайте определение функций маркетинга. Используя пример, покажите, как можно возложить выполнение функций на какого-либо другого человека или организацию или вместе с кем-либо выполнить.
Под универсальными функциями маркетинга понимаются следующие функции: покупательная функция, сбытовая функция, транспортная функция, функция хранения, функция стандартизации и сортировки, функция финансирования, функция принятия риска и информационное обеспечение маркетинга. Данные функции должны быть выполнены в любой макро-маркетинговой системе.
Способ выполнения функций и лица, выполняющие данные функции, определяются конкретной страной и конкретной экономической системой. Но они необходимы в любой макро-маркетинговой системе. Давайте более подробно их разберём.
Обычно обмен приводит к покупке и сбыту. Покупательная функция — это осуществление поиска товаров и услуг и их оценка. Сбытовая функция связана со стимулированием спроса на товар. Она включает в себя использование личной продажи, рекламы и других методов массовой продажи. Вероятно, это самая "зримая" функция маркетинга.
Транспортная функция — это передвижение товаров с одного места в другое. Функция хранения связана со складированием товаров до появления спроса на них.
Функция стандартизации и сортировки — это сортировка товаров по размеру и качеству. Выполнение данной функции облегчает покупку и сбыт, так как в этом случае снижается необходимость проведения осмотра товара и выборочной его проверки. Финансирование предоставляет необходимые наличные средства и кредит для производства, транспортировки, хранения, продажи и покупки товаров.
Принятие риска означает взятие на себя ответственности в случае непредвиденных обстоятельств, которые являются частью маркетингового процесса. Фирма никогда не может быть абсолютно уверена в том, что покупатели захотят купить её товар. Товары могут испортиться, быть украдены или выйти из моды. Информационное обеспечение маркетинга связано со сбором, анализом и распределением информации, необходимой для планирования, выполнения и контроля деятельности маркетинга.
С точки зрения макро-уровня, данные функции маркетинга являются частью процесса маркетинга и должны быть кем-то выполнены. Нельзя обойтись без какой-либо функции. В условиях плановой экономики некоторые из перечисленных функций могут выполняться правительственными органами. Другие — отдельными производителями и потребителями. В условиях рыночной экономики функции маркетинга выполняются производителями, потребителями и различными специалистами по маркетингу.
Производители и потребители получают выгоду и в том случае, когда специалисты по маркетингу выполняют и другие функции маркетинга. Таким образом, мы обнаруживаем, что функции маркетинга выполняются не только маркетинговыми посредниками, но и самими розничными фирмами специалистами по организации товародвижения, которые занимаются реализацией одной или нескольких функций. К ним относятся рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, лаборатории проверки товара, склады общественного пользования, транспортные фирмы и финансовые институты (включая банки). Благодаря специализации или эффекту масштаба маркетинговые посредники и фирмы-специалисты по организации товародвижения часто могут выполнять функции маркетинга лучше и при меньших затратах, чем производители или потребители. Это позволяет производителям и потребителям уделять больше времени производству и потреблению.
С точки зрения макро-маркетинга, все функции маркетинга должны быть кем-то выполнены. Но с точки зрения микро-маркетинга, не каждая фирма должна выполнять все функции. Кроме того, не все товары и услуги требуют выполнения всех функций на каждом уровне своего производства. Например, "чистые услуги" типа поездки на самолёте не нуждаются в хранении. Но хранение необходимо в процессе изготовления самолёта и в течение периода, когда самолёт не используется.
Некоторые специалисты по маркетингу выполняют все функции. Другие специализируются на выполнении одной или двух функций. Например, фирмы маркетинговых исследований специализируются только на выполнении функции информационного обеспечения маркетинга.
Необходимо запомнить следующее положение: можно возложить ответственность за выполнение функций маркетинга на другого специалиста или разделить её на основе разных принципов, но ни одна из функций никогда не может быть полностью устранена.
12. Объясните, почему в лекциях основное внимание сосредоточено на микро-маркетинге.
В лекциях основное внимание уделяется микро-маркетингу, поскольку улучшения на уровне микро-маркетинга могут привести, не только к росту прибылей отдельных фирм, но и к улучшению функционирования всей системы макро-маркетинга. Менеджеры, ориентированные на рынок, могут стать "действующими", а не "реагирующими" его участниками и внести позитивный, динамический вклад в функционирование всей системы макромаркетинга. Однако это не происходит автоматически. Не все менеджеры в бизнесе — "деятели". Как мы увидим, менеджеры, ориентированные на производство, могут в действительности быть обузой для экономики, удовлетворяя потребности потребителей неудовлетворительно и, вероятно, за высокую плату. Напротив, менеджеры, ориентированные на рынок, бывают в состоянии улучшить функционирование экономики, действуя при этом с выгодой для себя и для своей фирмы.
Если организация неспособна добиться своих собственных целей, таких как максимизация прибыли, создание значительной организации или обеспечение хорошего обслуживания, то не имеет смысла пытаться обслуживать потребителей. Собственные цели организации создают мотивацию для хорошего выполнения работы по обслуживанию её клиентов и посетителей.
Задание 11. Что такое маркетинг?
Цель этого упражнения состоит в том, чтобы студенты глубоко и всесторонне разобрались в том, что же такое маркетинг; им следует предложить использовать определения из лекций, чтобы устранить путаницу вокруг понятия "маркетинг", существующую во многих умах.
В упражнении подчёркивается, что маркетинг включает в себя гораздо больше, чем просто "торговлю" или "рекламу" и что выполнение функций маркетинга создаёт полезность, порождаемую своевременным предложением товара, полезность, возникающую в результате доставки товара к месту спроса и полезность, возникающую в результате приобретения товара. В частности, в упражнении подчёркивается различие между микро и макро-маркетингом. Важно, чтобы студенты поняли, что маркетинг — это не просто определённые виды деятельности в бизнесе, но также живой социальный процесс, и что как рыночная экономика, так и экономика централизованного планирования нуждаются в эффективной системе макромаркетинга.
В ответах, которые даются ниже, приведены важнейшие аспекты, которые должно выявить упражнение. Поскольку от студентов требуется своими словами объяснить, что такое маркетинг, их ответы могут значительно отличаться один от другого, а некоторые вообще могут упустить основные моменты. Поэтому очень важно обсудить это упражнение в аудитории. Для начала дискуссии можно предложить нескольким студентам зачитать их ответы. Принципиальные отличия между их ответами могут стать основным предметом обсуждения.
До начала ХХ века общество игнорировало или даже подвергало критике достоинства маркетинга. В это время, в странах, где экономика когда-то характеризовалась наличием дефицита товара, появилось изобилие товаров. Потребовались маркетинговые методы, чтобы решить возникшие в результате проблемы распределения. Таким образом, только в начале ХХ века было осознано значение маркетинга, и маркетинг был включён в программы школ и ВУЗов как самостоятельный предмет.
Но даже сегодня многие люди плохо понимают, что такое маркетинг. Ни одно имеющееся определение маркетинга не удовлетворяет вкусы всех людей. Многие люди, включая студентов и менеджеров предприятий, как правило, думают, что маркетинг — это "сбыт" или "реклама". Другие полагают, маркетинг — это всеобщий социальный процесс, который может решить все проблемы в мире. Некоторые критики, тем временем, обвиняют маркетинг в большинстве пороков общества.
Это упражнение помогает разобраться Вам в том, что же такое маркетинг. Один из способов изучения понятия маркетинг — это усвоение определений, данных в лекциях. Другой способ — это использование этих определений. Этот подход Вы будете использовать при выполнении данного упражнения.
ЗАДАНИЕ
Здесь перечисляются наиболее часто задаваемые вопросы о маркетинге. Ответьте на каждый вопрос, показав своё понимание термина маркетинг.
1. Означает ли "маркетинг" и "сбыт" одно и тоже понятие?
Хотя сбыт — это очень важный аспект маркетинга, однако маркетинг — это гораздо больше, чем продажа. Маркетинг включает в себя все виды деловой активности, которые выполняются для того, чтобы предугадать потребности потребителей и направить поток товаров и услуг от производителя к потребителям для их удовлетворения. В то время как продажа связана, главным образом, с взаимодействием между продавцами и покупателями, в понятие маркетинга включаются другие виды деятельности, которые, как правило, должны быть выполнены до того, как происходит какое-либо взаимодействие. Как сказал Питер Друкер, "цель маркетинга — сделать торговлю излишней, знать и понимать покупателя так хорошо, что товар или услуга сами продавали бы себя".
Помимо торговли, маркетинг включает в себя такие виды деятельности, как закупка, транспортировка, складирование, сортировка, финансирование, принятие на себя риска и работа с рыночной информацией. Например, прежде чем производитель сможет продать чипсы, он должен, во-первых, закупить необходимые ингредиенты, расфасовать и упаковать чипсы в пригодных для продажи количествах и ассортименте, держать их на складе до тех пор, пока не найдётся покупатель, доставить их к покупателю и заключить ряд финансовых соглашений, чтобы фирма могла функционировать до тех пор, пока покупатель заплатит за чипсы. Кроме того, фирма должна получить информацию о том, кто готов покупать чипсы и каким образом приготовленные. В ходе всего процесса фирма берёт на себя риск того, что её оценки ошибочны, что продукция не будет разграблена, что урожай не погибнет и т.д. Кроме того, фирме, по-видимому, потребуется договариваться с различными рыночными посредниками, которые бы способствовали тому, чтобы чипсы попали к покупателям в нужном месте и в нужное время.
2. Существовала бы необходимость для маркетинговых мероприятий, если бы производители просто пытались произвести лучшую продукцию? Почему да или почему нет?
Многие люди думают, что хороший товар продаёт сам себя, но дела обстоят отнюдь не так. Производитель создаёт полезность, возникающую в результате переработки продукта, но необходима информация о рынке для того, чтобы определить, какую именно полезность хотят иметь покупатели. Более того, полезности в результате переработки недостаточно — покупателям также требуется полезность своевременного предложения, полезность доставки и полезность приобретения. Иными словами, товары не представляют ценности для покупателя, пока они находятся на фабрике, где их произвели. Товары приобретают ценность, только когда они доступны покупателям тогда и там, где они нужны и по доступной цене. Маркетинг создаёт полезность своевременного предложения, полезность доставки и полезность приобретения, а также, в какойто степени, полезность переработки, — благодаря функциям продажи, закупки, транспортировки, складирования, сортировки, работы с информацией о рынке, финансированию и принятия на себя риска.
3. Может ли маркетинг использоваться в некоммерческих организациях? Объясните.
Техника маркетинга находит значительное применение в работе некоммерческих организаций, равно как и коммерческих деловых фирм. Та же самая техника, которая используется в маркетинге стиральных порошков или автомобилей, может быть использована в "маркетинге" медицинского обслуживания, компаний против курения, массовых перевозок, политиков, планирования семьи, добровольной службы в вооруженных силах, государственного телевидения, федеральных программах экономии энергии, программах по образованию и т.п. К микро-маркетингу относятся те виды деятельности, которые направлены на выполнение задач организации, связанных с предугадыванием нужд покупателя или клиента и направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю (клиенту) для удовлетворения потребностей последних. В качестве организации может выступать коммерческая фирма, некоммерческая организация, группы с особым интересом, государственные органы или даже отдельные политики. Покупатели или клиенты также могут быть представлены индивидуальными покупателями, фирмами, некоммерческими организациями, государственными органами и даже иностранными государствами. И, наконец, товары и услуги, удовлетворяющие потребности, могут представлять из себя частные товары или услуги, общественные товары или и даже некоторые идеи, когда кому--то надо, чтобы они завоевали умы людей.
4. Если маркетинговые мероприятия настолько важны, то почему они используются только в странах с рыночной экономикой.
Многие думают, что маркетинг существует только в рыночной экономике свободного предпринимательства. В действительности, все политико-экономические системы должны обеспечивать создание четырёх основных видов экономической полезности для удовлетворения потребностей покупателей. Следовательно, чтобы обеспечить создание полезности своевременного предложения, доставки и приобретения, всем политико-экономическим системам необходимо выполнять основные виды маркетинговой деятельности, т.е. закупку, продажу, транспортировку, складирование, сортировку, финансирование, принятие на себя риска и работу с информацией о рынке. Естественно, системы различаются тем, насколько эффективно и кем осуществляется эта деятельность. Но суть дела в том, что маркетинг — это жизненно важный социальный процесс. Следовательно, любая экономика нуждается в эффективной системе макро-маркетинга для управления в масштабах всей экономики потоком товаров и ус луг, идущим от производителей к потребителям, таким образом, чтобы предложение соответствовало спросу и выполнялись цели общества.
5. Как потребители в рыночной экономике оказывают влияние на то, какие товары будут производиться и кем?
В любой экономической системе, независимо от того, является она рыночной или плановой, должен быть механизм принятия маркетинговых решений на макроуровне, т.е. что и в каких количествах должно быть произведено и кем, когда и между кем распределено. В экономической системе свободного предпринимательства, эти решения принимаются при посредстве безличного "рыночного механизма", т.е. совокупности микро уровневых решений, принимаемых множеством отдельных производителей и покупателей. В социалистической экономике эти решения принимаются центральными планирующими органами. В обоих случаях на макро-уровне целью является производство доступных покупателям в нужный момент и в нужном месте товаров и услуг для повышения жизненного уровня общества. Но поскольку различные политико-экономические системы имеют разные цели, каждая система по-своему оценивает эффективность использования ресурсов и справедливое распределение произведённого между всеми членами общества.
Вопрос для обсуждения: Должен ли маркетинг рассматриваться как группа мероприятий, выполняемых коммерческими и некоммерческими организациями, или как социальный процесс? Почему важно разделить эти два понятия?
Как подчёркивалось в лекциях, маркетинг следует рассматривать и как серию мероприятий, выполняемых коммерческими и некоммерческими структурами, и как социальный процесс. Но в то же время как все экономические системы нуждаются в эффективной системе макро-маркетинга, пути осуществления деятельности в сфере микро-маркетинга, занятые в ней лица и степень её эффективности могут значительно различаться в различных системах. Следовательно, маркетинг надо оценивать с точки зрения двух уровней — микро и макро-уровня.
Задание 12. Как появление рынков и маркетинговых посредников способствует обмену?
Многие студенты не понимают, насколько в действительности сложным является процесс обмена в любой усложнённой экономической системе. Цель этого упражнения заключается в том, чтобы студенты глубже поняли жизненно важную роль рынка и рыночных посредников в облегчении обмена. Хотя в упражнении требуется, в основном, простое применение концепций, о которых говорится в лекциях, тем не менее, наверное, следует разобрать ответы и их обоснования в классе, чтобы добиться более глубокого понимания причин существования рынков и посредников.
Функции обмена покупки и продажи — находятся в центре маркетингового процесса. Как правило, по мере того, как экономика становится более развитой, обмен становится более сложным. В современных экономических системах появляются рынки и маркетинговые посредники для облегчения обмена. На благосостояние потребителя воздействует то, как хорошо этот обмен осуществляется. Это происходит потому, что товары приобретают ценность только тогда, когда они находятся в нужном месте и в нужное время, давая возможность покупателю приобрести их.
Цель этого упражнения заключается в том, чтобы показать, как работает обмен в своём движении от простейшей стадии к более сложным стадиям. Мы остановимся на трёх основных формах обмена: а) децентрализованный обмен, б) централизованный обмен, в) централизованный обмен через маркетинговых посредников.
Для упрощения задачи мы посмотрим, как обмен возникает в экономике, основанной на бартере. Денежная система ускорила бы торговлю, но она не изменила бы основную природу того, как и почему возникают рынки и маркетинговые посредники.
ЗАДАНИЕ
Ниже приведённый пример показывает важные аспекты эволюции обмена. По мере изложения примера приводятся вопросы, чтобы проверить ваше понимание приведённого материала.
Читайте внимательно и отвечайте на вопросы
в установленном порядке.
Хутор — это маленькая территория, где население в основном — это независимые семьи. Большинство продуктов, используемых в хозяйстве, производится членами семьи. Иногда некоторым семьям удаётся получить небольшой излишек продуктов, и они хотят обменять свои излишние продукты на лишние продукты других семей.
Недавно жители Хутора начали осознавать, что некоторые потребности хозяйства можно удовлетворить лучше посредством обмена, а не производства. Например, у одной семьи лучше получается изготавливать обувь, а у другой — выращивать овощи. Если бы обе семьи сконцентрировали свои усилия на производстве продуктов, которые у них получаются лучше, и затем бы их продали, обе семьи получили бы продукты лучшего качества в большем количестве. Другими словами, обмен предоставляет способ получить преимущество специализации производства.
Хутор, состоит из пяти семей, разбросанных на большой территории. Каждая семья специализируется на производстве только тех продуктов, которые она может сделать лучше остальных. Поэтому, каждой семье приходится обменивать свои товары непосредственно на нужные товары, производимые четырьмя другими семьями.
1. Децентрализованный обмен становится чрезвычайно сложным, когда население увеличивается. Например, представьте ситуацию, которая сложилась бы в Хуторе, если бы в обмене принимали участие десять семей вместо пяти. Если бы Вы сосчитали все соединительные линии, то Вы нашли бы, что 45 отдельных сделок были бы необходимы, чтобы осуществить децентрализованный обмен среди 10 семей. (Представьте себе, как бы выглядела эта схема, если бы в децентрализованном обмене принимало участие население города, составляющее 1 млн. человек). Рассчитайте количество отдельных сделок, которые потребовалось бы выполнить для осуществления децентрализованного обмена, если бы: а) 100 семей проживает в Хуторе; б) 2500 семей. Покажите ваши расчёты.
Рекомендация: количество сделок (Т), необходимых для осуществления децентрализованного обмена, равно: Т = n (n — 1)/2, где:
n — число производителей, каждый из которых производит только один продукт.
Например, мы увидели на рис. 1.1, что необходимы 10 сделок, когда пять семей участвуют в децентрализованном обмене. Этот факт можно было бы установить математически, используя вышеприведенную формулу: Т = 5 (5 — 1)/2 = 10
а) 100 семей? б) 2500 семей?
Централизованный обмен.
Население Хутора вскоре увидело, что, несмотря на выгоды специализации, процесс децентрализованного обмена является очень неэффективным и неудобным. Во-первых, пять торговцев должны были путешествовать, чтобы найти друг друга и завершить каждую сделку. Также не было гарантий, что можно было застать каждую семью дома, и что она имела в данный момент продукты на продажу. Длительные поездки часто ни к чему не приводили, так как обмен не смог произойти.
Чтобы исправить это положение, жители Хутора создали центральный рынок, чтобы облегчить обмен и отвести больше времени для производства. Все согласились встречаться на рынке каждую субботу, в полдень, чтобы продавать товары. Обмен становился легче, когда все пять торговцев встречались одновременно в одном месте. Всего 5 поездок требовалось — 1 поездка на 1 семью — хотя всё ещё необходимы были 10 сделок.
Централизованный обмен через посредников
Процесс обмена в Хуторе стал легче благодаря использованию централизованного рынка. Однако вскоре деятельностью рынка занялся новый человек, названный "посредником": Новый житель появился в Хуторе, не имея никаких производительных специальных навыков. Пытаясь получить какую-нибудь специальность, чтобы обеспечить свою семью всем необходимым, он заметил, что в то время как жители получают много выгод от специализации производства, процесс обмена является слишком сложным. Даже имея централизованный рынок, для завершения всех сделок между семьями необходимы были и время, и усилия. Поэтому он решил открыть торговое дело, чтобы обслуживать местный рынок. Пять производящих семей Хутора теперь обменивают товары у посредника, а не друг у друга. Семьи приносят всё, что они хотят продать, посреднику, получая за это разные товары. Пекарь, например, обменивает хлеб на другой товар, необходимый в его хозяйстве. И он делает это всего в одной сделке вместо того, чтобы принимать участие в четырёх сделках с другими производителями в Хуторе. Общее количество сделок для всего Хутора сокращается вдвое, с 10 до 5, так как каждая семья торгует только с посредником.
Специализируясь на торговле, посредник передаёт товары от производителя к потребителю с меньшими затратами по сравнению с прямой торговлей. Он делает это, уменьшая количество сделок, необходимых для создания полного ассортимента товаров для каждого отдельного хозяйства. Как плату за свои услуги посредник оставляет себе необходимую часть продукции каждого производителя, чтобы удовлетворить потребности своей собственной семьи.