Диплом: Разработка рекламной стратегии для Федерации Компьютерного Спорта Удмуртской Республики - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Разработка рекламной стратегии для Федерации Компьютерного Спорта Удмуртской Республики

Банк рефератов / Компьютерные сети

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Прислал: Елена
Дата создания: 2006
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 1319 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы
Текст
Факты использования диплома

Узнайте стоимость написания уникальной работы

 Содержание:

Введение
1. Общетеоретические характеристики стратегии рекламной деятельности
1.1. Категориальный анализ рекламной деятельности
1.2. Структура деятельности по разработке рекламной стратегии
2. Стратегия рекламной деятельности для некоммерческой организации
2.1. Понятие и виды некоммерческих организаций
2.2. Специфика рекламной деятельности для НКО.
3. Разработка рекламной стратегии для ФКС УР
3.1. Опыт реализации различных стратегий рекламной деятельности ФКС УР (как некоммерческой организации)
3.2. Практические рекомендации по разработке рекламной стратегии для ФКС УР
Заключение
Список использованной литературы
 
ВВЕДЕНИЕ
В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix -маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relations) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.
Рассматриваемая в выпускной квалификационной работе Федерация Компьютерного Спорта Удмуртской Республики (ФКС УР), является сравнительно молодым структурным подразделением некоммерческой организации Федерация Компьютерного Спорта России. На данный момент технический прогресс преодолел ту черту, когда некоторые из просто компьютерных игр, превратились в отдельный вид спорта, привлекающий в свои ряды все больше молодежи. Разработка рекламной стратегии для ФКС УР, поддерживающей и развивающей этот вид спорта, - очень важный элемент в социальном плане. Спорт всегда был важной составляющей воспитательного процесса в жизни человека и в формировании сильной личности современного общества. Реклама ФКС УР, в первую очередь, является актуализацией данного вида спорта, поэтому тема «Разработка рекламной стратегии», является актуальной темой для данной организации.
 Целью выпускной квалификационной работы является непосредственная разработка рекламной стратегии для некоммерческой организации Федерация Компьютерного Спорта Удмуртской Республики. Исходя из данной цели, были сформулированы основные задачи:
- провести категориальный анализ рекламной деятельности;
- выявить структуру деятельности по разработке рекламной стратегии;
- выделить специфику стратегии рекламной деятельности для некоммерческих организаций;
- провести анализ стратегий рекламной деятельности ФКС УР как некоммерческой организации;
- разработать рекомендации по формированию стратегии рекламной деятельности ФКС УР.
Предметом исследования является - разработка рекламной стратегии для некоммерческих организаций, а объектом - Федерация Компьютерного Спорта Удмуртской Республики (ФКС УР).
В работе используются аналитический метод (в анализе теоретических источников), сравнительный метод (для сопоставления различных стратегий) и метод анкетного опроса (в виде анкетирования киберспортсменов и посетителей Интернет-клубов).
При написании дипломной работы учитывались практическая значимость, которая заключается в возможности привлечения средств для такой некоммерческой организации как ФКС УР, в возможности социальной реабилитации инвалидов в игровой форме, с освоением информационно-коммуникативных технологий.
Научно-теоретическое значение данной работы состоит в том, что в Удмуртской Республике рекламных стратегий для НКО подобных ФКС УР не разрабатывалось.
Исследованию такого многогранного понятия как реклама были посвящены труды таких авторов как Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. [48]. По мнению Д. Денисона, Л. Тоби, авторов «Учебника по рекламе», реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами. Удачные рекламные идеи рождаются на основе знания многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. В их работе раскрываются вопросы грамотной организации рекламной компании. Рассмотрен там и вопрос о специфике рекламирования на телевидении, радио, в прессе, почте и телефону, с помощью письменных анкет [18].
Особое внимание маркетинговой стратегии уделяют Ассель Г., Никеле У., Макхью Д., Макхью С В своих работах они подробно описывают её и приводят яркие, доступные примеры по определению и разработке маркетинговой стратегии [6, 30]. В свою очередь так же и Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» рассматривает стратегию с точки зрения маркетинга, и трактует стратегическое планирование как управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Труды Ф. Котлера апеллирующие к американскому опыту становления массового маркетинга, оказались наиболее актуальными для современного российского человека и в немалой степени повлияли на одно из определений стратегического планирования в моей дипломной работе [23,24].
Другой точки зрения на стратегическое планирование (как начального этапа стратегического управления) придерживается О.С. Виханский в своем труде «Стратегическое управление» [11]. В отличие от вышеперечисленных авторов, он рассматривает стратегическое управление как составляющую менеджмента. В учебнике концепция стратегического управления представляет его в виде важнейшей составляющей жизни современной деловой организации, касающейся трех ее ключевых сфер: 1) выработка и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере; 2) выработка и осуществление стратегии в отношении создаваемого организацией продукта; 3) выработка и реализация стратегии в отношении персонала организации.
На написание теоретической части данной дипломной работы огромное влияние оказали издания таких зарубежных авторов как У. Уэллс, Дж. Бернетт, Л. Кортлэнд, Бове, Арене, Дж. О'Шонесси и др. [7, 9, 49].
В написании данной работы использованы труды и отечественных авторов, таких как Ромат Е.В., Головлёва Е.Л., и др.[36, 12,].
В русской версии сети Интернет появилось огромное количество сайтов, посвященных маркетингу и рекламной деятельности. Довольно большое количество статей по проблемам, связанным с социальной рекламой размещено на сайте. Авторы статей дают и краткий экскурс в историю социальной рекламы в России, и исследуют проблемы нашего времени. Многие авторы статей размещенных в сети Интернет придерживаются точки зрения, что у нас доминирует формальный подход к необходимости социальной рекламы, поскольку во всем мире это престижно (так как социальная реклама это PR-лицо государства). Проблема социальной рекламы остро встала в критике следующих журналистов И. Голота, А Зыковой, Г. Николайшвили, чьи статьи рассматриваются во второй части дипломной работы [13, 14, 20, 31, 32].
Подводя итоги по обзору литературных источников, хотелось бы отметить, что наиболее распространенной точкой зрения на решение проблемы разработки и проведения любой рекламной компании является создание четкого плана действий по выбору канала сообщений, распределению бюджета рекламных акций и продвижению основной идеи в течение всей рекламной компании.
Структура работы соответствует поставленной цели и сформулированным задачам работы. Работа состоит из введения, включающего в себя характеристики актуальности объекта и предмета исследования, методологию, обзор литературы и т.д.; основной части, включающей в себя три главы; заключения, списка использованной литературы и приложения.
В первой главе своей дипломной работы дается общетеоретическая характеристика стратегии рекламной деятельности. В рамках которой, проводится категориальный анализ рекламной деятельности, рассматриваются точки зрения различных авторов на определение таких понятий как: реклама, рекламная кампания, стратегия, стратегическое планирование и т.д. Во второй части первой главы выделяется структура деятельности по разработке рекламной стратегии.
Во второй главе встала необходимость отдельно рассмотреть стратегию рекламной деятельности для НКО. Чем же отличается некоммерческая организация от остальных, и как в связи с этим изменится стратегия рекламной компании такой организации. Предпринимается попытка отдельно выделить специфику рекламной деятельности для НКО рассмотреть проблемы социальной рекламы в современном обществе.
В последней практической части - анализ реализации различных стратегий рекламной деятельности ФКС УР из прошлого опыта, включающий в себя анализ трех основных стратегий: стратегию целевой аудитории, стратегию рекламного обращения и стратегию СМИ и рекламоносителей. Конечным этапом дипломной работы являются практические рекомендации по разработке рекламной стратегии для некоммерческой организации Федерация Компьютерного спорта Удмуртской Республики.
 
1. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Категориальный анализ рекламной деятельности
Рекламная деятельность - это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.
Реклама - это часть нашей жизни. Она является предметом изучения исследователей во многих областях. Понятия рекламы различны.
Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Определения слова «реклама» были и остаются столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.
Из истории: слово «реклама» появилось в русском языке благодаря французскому «reclame» - реклама, которое в свою очередь восходит к латинскому «reclamare» - выкрикивать. Исследователи утверждают, что реклама существовала всегда, по крайней мере доказано, что она была уже в эпоху палеолита (протореклама). К рекламе в известной степени относятся любые информирующие сведения - от древних наскальных рисунков до современных дорожных знаков и указателей улиц, а также манере каждого из нас подавать себя окружающим (самореклама) [52].
Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях"[59].
Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг [59].
Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение: Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.
Из ФЗ «О рекламе»: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1]. Основные принципы рекламы:
1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
6. Дать сигнал к действию: "не теряй времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.
В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды: Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель -выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей. Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
Вообще попытки подразделить рекламу на виды наблюдаются у многих специалистов, занимающихся рекламой. Со своей стороны хотелось бы внести посильный вклад в эту затею. Сделать это достаточно сложно, хотя бы потому, что существует слишком большое количество различных классификаций.
Назовем пять основных видов рекламы:
a) первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение
о деятельности новой фирмы;
b) конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для
расширения сбыта;
c) сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее
рекламировавшийся товар;
d) престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не
оплачиваемая данной фирмой, связанная с PR;
e) внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной
форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников
чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с
фирмой.
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.
Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие: - довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.; заставить думать о приобретении - этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама); заставить желать этот товар / торговую марку, -побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама). Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для нас направление, что и приведет его к нужному поведению - к покупке. Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке [54].
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку "Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие".
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.
Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться Потребителю. Это будет зависеть от её ценности и информативности.
Маркетинг - значительно более широкое понятие. Он включает в себя комплекс средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Однако без определения маркетинга понятие о рекламе будет не полным.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Итак, во главу угла поставлено понятие потребности. Фирма будет преуспевать, если она полностью удовлетворяет потребности потребителя.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Для эффективной рекламной деятельности так же необходимо понимать, что такое стратегия. Потому как стратегия задает направление -основной смысл стратегии - указывать организации надежный путь развития. Стратегия координирует усилия, отсутствие таковой может привести организацию к хаосу. Стратегия характеризует организацию, отражает характер организации и показывает ее отличительные способности. Она обеспечивает логику, захватывая и организацию, и ее окружение, она не бывает простой, от неё зависит благополучие организации. Стратегия - это и содержание, и процесс, её невозможно додумать до конца, стратегии существуют на разных уровнях, стратегия предполагает разнообразные мыслительные процессы.
Стратегическое управление - процесс, посредством которого руководство организации осуществляет адаптацию к внешней среде [4, с. 16].
Существуют и другие определения, например:
Стратегическое управление - такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе [11, с. 12].
Ключевые понятия стратегического управления следующие:
Стратегическое видение - перспективный взгляд на направление развития деятельности организации.
Стратегия - совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей организации. Действующая стратегия компании частично спланирована, частично адаптирована к изменениям среды [19, с. 17].
На вершине иерархии корпоративных целей находится миссия или обоснование деятельности организации, описание ее ценностей, устремлений и причин существования. Четко сформулированная миссия является фундаментом для формирования целей и стратегий организации.
Миссия - основная общая цель организации, т.е. четко выраженная причина и смысл ее существования.
Стратегический менеджмент - процесс оценки внешней среды, формулирования организационных целей, принятия решений, их реализации и контроля, сфокусированный на достижении целей в настоящей и будущей внешней среде организации [41, с. 47].
В стратегическом менеджменте продукт рассматривается несколько иначе, чем в маркетинге. Это совокупность характеристик того, что продает фирма и что покупает клиент.
В СМ главное значение имеют 3 взгляда на продукт:
- продукт как средство удовлетворения потребностей клиента,
- продукт как развивающееся явление,
- продукт как средство конкурентной борьбы [4, с. 32].
Таким образом, можно подвести некий итог. В мире существует не одна теория рекламы. Разные мировоззрения заставляют по-разному относиться к проблемам рекламы и рекламной деятельности.
Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.
Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости. Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости. Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, несмотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм. Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов. Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.
Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также её тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В связи с этим и необходим анализ структуры деятельности по разработке рекламной стратегии.
 
1.2. Структура деятельности по разработке рекламной стратегии
Концепция стратегического планирования представляет стратегическое управление в виде важнейшей составляющей жизни современной организации, касающейся трех таких жизненно важных, ключевых сфер организации, как выработка и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере, выработка и осуществление стратегии в отношении создаваемого организацией продукта и, наконец, выработка и реализация стратегии в отношении персонала организации.
Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.
Стратегическое планирование - это процесс определения целей, выбора пути их достижения и применение определенной тактики в соответствии с определенным временным графиком.
Находясь в конкурентном окружении, фирмы прибегают к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом [11, 23]. Первым и может быть самым существенным решением при планировании будет выбор целей организации.
Основная общая цель организации: четко выраженная причина ее существования - обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.
Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.
Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии организации должна содержать следующее:
1. Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг и изделий, ее
основных рынков и основных технологий. Проще говоря, какой
предпринимательской деятельностью занимается фирма?
2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие
принципы фирмы.
3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует
внутри фирмы. Какого типа людей привлекает этот климат?
Рассматривая миссию фирмы с точки зрения определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения, руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в будущем. Аналогичным образом, если некоммерческая или общественная организация последовательно работает над удовлетворением потребностей своих клиентов, она обязательно должна получить поддержку, которая ей необходима для продолжения своей деятельности.
Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель хорошо понимающий значение прибыли, определял миссию компании «Форд» как предоставление людям дешевого транспорта. Он правильно отмечал, что, если кто-то это делает, то прибыль едва ли пройдет мимо.
Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могут привести к низкому уровню эффективности организации [27, с.458-462].
Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:
1. определение целевой аудитории;
2. формулировка целей;
3. стратегия рекламного сообщения:
 • определение направления убеждения;
• представление;
• метод исполнения.
А. выбор рекламных средств;
Б. бюджет на продвижение [49].
Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять. В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства. Должен ли рекламодатель, например, использовать телевидение, радио, журналы или воспользоваться комбинацией этих средств [9, с.157-158].
Ключевое стратегическое решение относиться к широте рекламного плана, что определяется местоположением и содержанием нужной аудитории.
Обычно реклама ограничивается рамками тех регионов, в пределах которых можно приобрести данный товар. Например, можно использовать локальный план, если товар имеется в продаже только в одном городе или если данный регион был выбран для изучения покупательского спроса.
С другой стороны, региональный план, в отличии от локального, может охватить несколько прилегающих областей. Региональные рекламные цели могут быть достигнуты с помощью местных средств информации, региональных изданий, национальных журналов или газет.
Рекламодатели, которые желают охватить национальную аудиторию, обычно разрабатывают национальный план. Средства информации, используемые в национальном плане, - это телевидение и радиосети, национальные журналы и газеты.
Широта рекламного плана так же должна опираться и на другие географические соображения, например, соотношение городского и сельского населения, регионов с влажным климатом против засушливых регионов, жаркие географические зоны против прохладных и т.д.
Важным определяющим фактором в рекламной стратегии является характер самих информационных средств. Некоторые средства более органично подходят под определённые типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие.
Зачастую комбинация средств информации может послужить залогом высокой эффективности рекламного сообщения.
Рекламные призывы могут иметь различное исполнение. Некоторые звучат просто и драматично. Другие основаны на эмоциональном подходе и обращены к потребностям людей в безопасности, общественному одобрению, любви, красоте. Некоторые рекламодатели используют пояснительную тактику при описании своего товара.
Некоторые призывы звучат сложно, и требуют значительного времени или места для объяснения. Другие только объявляют о выходе на рынок нового товара и поясняют его только с концептуальной точки зрения. В любом из этих случаев будет оказываться серьёзное влияние на разработку рекламной стратегии. Новое, или сложное для восприятия рекламное сообщение может потребовать более высокой частотности, чтобы аудитория поняла его и запомнила. Догматические призывы могут потребовать основного акцента для начала компании, чтобы довести мысль до аудитории, после чего целесообразно установить низкую частотность и следить только за охватом аудитории.
Пояснительные призывы могут быть сначала сложны для восприятия, однако после того, как объяснение будет усвоено, наиболее целесообразным будет установить пульсирующий график подачи рекламы через неравные промежутки времени, чтобы не терять связь с аудиторией.
С другой стороны, рекламные объявления, направленные на эмоциональное восприятие, обычно работают эффективнее, если их подавать через равные промежутки времени, что бы выработать у аудитории постоянное эмоциональное отношение к товару.
При разработке рекламной стратегии цикл покупательского спроса настолько же важен, насколько и выбор рекламного средства и самого рекламного текста. Изделия сезонного спроса требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж.
Некоторые изделия приобретаются через определённые регулярные промежутки времени, и реклама призвана влиять на потребительский выбор сорта или производителя. В этом случае задачей является регулярная подача рекламы, причём особенно важно охватить аудиторию перед тем, как покупатель остановит свой выбор на том или ином изделии. Ситуации такого рода требуют сравнительно высокой частотности и высокого уровня непрерывности, в зависимости от продолжительности покупательского цикла. По мере того, как цикл удлиняется, целесообразнее переключиться на импульсный режим в подаче рекламы.
В некоторых случаях цикл носит нестабильный характер, однако хорошо поддаётся влиянию рекламных средств. В таких случаях подача рекламы должна быть разделена с чередованием периодов высокой и низкой частотности. Целью в этом случае является сокращение интервалов между приобретением таких товаров.
Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочерёдно с высокой и низкой частотностью в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов.
Изделия, завоевавшие своей маркой высокую степень доверия аудитории, обычно не требуют высокой частотности, позволяя рекламодателю более тщательно прорабатывать сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.
Соображения по использованию того или иного средства рекламы могут значительно повлиять на всю разработку рекламной стратегии. К примеру, многоцветная реклама, как правило, привлекает больше внимания, чем чёрно-белая. Точно так же реклама на всю страницу привлекает больше внимания, чем реклама на четверть страницы. Но при ограниченном рекламном бюджете использование больших печатных объёмов или радио- и телеэфира заставит жертвовать такими факторами, как охват аудитории, частотность и непрерывность.
Прочие технические соображения включают в себя использование наиболее престижного рекламного пространства в журналах на первой и последней обложках или спонсорство популярных телешоу.
Рекламная стратегия должна учитывать действия рекламодателей-конкурентов, особенно если их рекламный бюджет выше. Как правило, принято не пользоваться рекламными средствами, в которых доминирует конкурент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете занять лидирующую позицию.
По мере увеличения бюджета рекламодатель сможет достичь непрерывности путём более равномерной подачи рекламы. [9, с.268]
С точки зрения менеджмента Виханский предлагает следующий процесс реализации стратегии:
• подтверждение актуальности целей и стратегии на основе дополнительного изучения среды,
• составление бюджета и эффективное распределение ресурсов, которыми располагает фирма. Составление программ развития ресурсов (например, программы, связанные с изменением производственной системы, программы по развитию и обучению персонала и др.);
• приведение организационной структуры и культуры фирмы в соответствие с новой стратегией;
• осуществление необходимых изменений в организации, управление в условиях стратегических изменений;
• корректировка стратегического плана на основе данных стратегического контроля [11, с.47-48].
По Дэйяну и Котлеру структура рекламной стратегии выглядит следующим образом:
1. Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя) • степень и род вовлечённости
2. Целевые аудитории
• основные
• второстепенные
• прочие
3. Средства массовой информации (СМИ)
• традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики
выбранных СМИ)
• вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее)
• этапы рекламной кампании
4. Рекламное сообщение
• элементы содержания
а) девиз и текст (структура, аргументация, имидж)
• художественные элементы
а) визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)
б) цвет, размер, стиль [16, 23].
Таким образом, делаем вывод. Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:
• Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и
прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой
действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных
ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где
мы сейчас находимся, кто мы?
• Цели, где хотим оказаться, исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее
изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться,
кем мы хотим быть?
• Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в
новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?
• Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение,
отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос:
что мы и как достигли, кем мы стали?
В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.
Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:
1. Выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы, исходя
из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени.
2. Интерактивна, должна зависеть от высших по отношению к ней целей
и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и
стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели.
3. Циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться
при получении результатов ее реализации и изменении (или его
прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или
макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более
высшего уровня.
Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:
1. Миссия и цели организации и бизнеса.
2. Корпоративные цели.
3. Корпоративная стратегия.
4. Маркетинговые цели.
5. Маркетинговая стратегия.
6. Коммуникационные цели.
7. Коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций).
8. Рекламные цели.
9. Рекламная стратегия.
Эта иерархия и ее выполнение - идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д.
Из всего этого становится очевидным, что реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с помощью рекламы предприятие может не только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы - анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта и др. Но чтобы эффективность рекламы была ещё выше, её нужно планировать, т.е. заниматься разработкой рекламной стратегии предприятия.
Ввиду того, что Федерация компьютерного спорта организация некоммерческая, то и рекламная стратегия для неё будет отличаться от рекламной стратегии для другой любой коммерческой организации. Чтобы понять специфику рекламной стратегии для Федерации Компьютерного спорта, необходимо в целом рассмотреть некоммерческие организации и особенности рекламной деятельности таких организаций. Стратегия некоммерческих организаций для НКО рассмотрена мною во второй главе дипломной работы.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
— Смотри, я единорог!
— О боже, Петрович, надень трусы..
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по компьютерным сетям "Разработка рекламной стратегии для Федерации Компьютерного Спорта Удмуртской Республики", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru