Реферат: Рекламные действия туркомпании - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Рекламные действия туркомпании

Банк рефератов / Туризм

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 120 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

55 Курсовая работа по дисциплине «Деятельность туристических агентств» «Особенности рекламной компании в туристском бизнесе». Содержание Введ е ние……………………………………………………………………… ... …2 Глава 1. Стратегия коммуникации и стимулирования ……………… …….. ... 5 1.1 Этапы разработк и эффективной коммуник а ции……………… ……….. … 5 1.2 Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса про движ е ния…………………………………………… ………….. .1 7 Глава 2. Сущность и этапы разработки рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественн о стью……………………… ………………… …….……. .2 8 2.1 Р еклама как экономический мех а низм……………………. … …..…. ….. 2 8 2.2 Стимули рование сб ы та…………………………………………… ….…. .. 4 0 2.3 Связи с общ ественностью………………………………………… ………. 4 8 Заключение ………………………………………………………………… … … .5 3 Список литературы……………………… ………… ………...........................5 5 I. Введение «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж». Человечество на пути своего развития вступило в новую эпоху, и н формационный век, время в которое информация и оперативные сведения ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализ информации, осно в ные функции современного бизнесмена и тот, кто выполняет их наиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке. В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на пе р вый план, как способ увеличения продаж и привлечения внимания потреб и телей. Ежегодно затраты компаний на рекламу и исследования в этой обла с ти увеличиваются на миллионы долларов. В России реклама сравнительно молодое направление, но очевидно, мы переживаем настоящий бум в этой области, за короткое время рекламные щиты заполонили улицы, листовки и плакаты с рекламными обращениями встречаются на каждом шагу. И дейс т вительно, люди начинают потреблять именно то, что им известно, часто можно слышать на улице обсуждение того или иного рекламного обращ е ния. В нашей стране реклама только начинает свой путь, в то время, как на Западе она превратилась в своеобразное искусство, о чем может свидетел ь ствовать Международный фестиваль рекламы, проводимый каждый год в Каннах, «Каннские Львы». Реклама в туризме еще более важна, так как люди приобретая тур п а кет до конца не могут быть уверены в качестве предоставляемых услуг, лишь по окончании отдыха смогут высказать своё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятный образ в сознании потенциальных потребителей. Актуальность этой темы, состоит в том, что в условиях формирующегося туристского рынка России важное значение придается и н формационно-рекламной деятельности как средству доведения различных сведений о т у ристском продукте (маршруты, программы, объекты посещения, ц е ны и т. д.) до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора продвижения знач и тельно возрастает. Для того чтобы иметь системное представление о продвижении тур и стского продукта, нужно, прежде всего, определить частью чего оно являе т ся по своей сути. Комплекс маркетинга - это набор контролируемых переменных факторов марк е тинга, совокупность которых компания использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Маркетинг же, как известно, это профессиональная де я тельность, направленная на удовлетворение нужд и п о требностей посредством обмена. В комплекс маркетинга входит все, что компания может предпринять для оказания воздействия на спрос туристского продукта. Эти многочисле н ные возможности объединяют в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижение. Таким о б разом, продвижение является одной из составляющих комплекса маркетинга и заключается во всевозмо ж ных действиях компании по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потреб и телей покупать его. Объектом изучения в данной работе выступает реклама, как эконом и ческий механизм продвижения товаров и услуг на рынок. Предметом исследования является анализ и характеристика продвиж е ния тури стского продукта. Ц ель состоит в том, чтобы обобщить полученные мной знания по данному вопросу, проанализировать их, систематизировать и объективно пре д ставить их в данной работе. Соответственно для достижения вышеизложенной цели перед напис а нием работы поставлены следующие задачи: 1. Рассмотреть и изучить стратегию туристической фирмы по обеспечению действенной коммуникации. 2. Обозначить этапы разработки эффективной коммуникации. 3. Изучить меры применяемые туристской организацией для ст и мулирования сбыта. 4. Рассмотреть объект изучения, т.е. рекламу , как экономический механизм. Ее цели; способы распространения и этапы разработки ре к ламной компании. 5. Определить задачи и цели, которые стоят перед отделом по св я зи с общественностью. Глава 1. Стратегия коммуникации и стимулир о вания 1.1. Этапы разработки эффективной коммуникации. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто со з дать хороший конкурентоспособный туристский продукт, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для потенциальных потребителей и туристских агентств. Туристские фирмы должны также осущ е ствлять коммуникацию со своими заказчиками. Поэтому в содержании ко м муникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, многие компании нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по формированию общественного мнения для созд а ния имиджа организации или же создают такие отделы и должности в своей собственной компании. Фирмы учат свой торговый персонал быть приве т ливым и осведомленным, что очень важно, если учесть, что туристский пр о дукт является неосязаемым, поэтому многое зависит от впечатления, которое производит персонал ко м пании. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере. Современная туристская фирма управляет сложной системой маркетинговых комм у никаций (рис. 1). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудит о риями. Ее посредники поддерживают коммуникации со всеми потребителями и разли ч ными контактными аудиториями. Потребители общаются друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая гру п па поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом продвижения) с о стоит из четырех основных средств воздействия. Рис. 1. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммун и каций Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, тов а ров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения поку п ки или продажи товара или услуги. Связи с общественностью - неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распр о странения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по р а дио, телевидению или со сцены. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или н е сколькими потенциальными покупателями с целью совершения з а продажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы ко м муникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торг о во-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конку р сы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его ц е на, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это также является частью самого товара и формирует мнение покупателя о товаре. Для дост и жения наибольшего коммуникационного эффекта компании необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только ко м плекс продвижения. Маркетологу необходимо разбираться в том, как действует коммун и кация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, пок а занных на модели (рис. 2). Два первых элемента - основные участники ко м муникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих - основные орудия ко м муникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодиров а ние, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случа й ные помехи в системе. 1 Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме. Обращение - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращ е ние передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переда н ным отправителем. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стор о ной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обр а щением. 1. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправ и тель. Рис. 2. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации "Модель выделяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пол ь зуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой а у дитории. Они должны создавать каналы обратной связи, чтобы знать об ответных реа к циях аудитории на свое обращение" (Ф. Котлер). В своей работе я рассмотрю составляющие элементы коммуникацио н ной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном н а правлении - от целевой аудитории к коммуникатору. Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить свою цел е вую аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение, выбрать средства распр о странения информации, выбрать свойства, характеризующие источник о б ращения и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. Выявление целевой аудитории. Специалист по коммуникациям в маркетинге должен иметь соверше н но четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее т о варов, лица, принимающие, решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, ко н кретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на реш е ния о том, что сказать, как, когда, где и от чьего имени это пр о изнести. Определение желаемой ответной реакции . Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно отве т ную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая а у дитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний п о купательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, которые и описываю ниже. 1. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Прежде всего, необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью н е осведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказ ы вается неосведомленной, задача маркетолога - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых о б ращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом сл у чае формирование осведомленности требует времени. 2. ЗНАНИЕ. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. Компании необх о димо знать, какая часть аудитории имеет незначительные, некоторые или достаточно полные знания об ее товаре или о ней самой. В качестве перв о очередной цели в сфере коммуникаций компания может принять решение о формировании зн а ний. 3. БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Необходимо узнать какие чувства по отношению к товару испытывает целевая аудитория, если уже знает товар. Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень нег а тивное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довол ь но положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится к компании неблагожелательно, маркетологу предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммун и кационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблаг о желательных представлений лежат действительные недостатки колледжа, зад у манная кампания не справится со своей задачей. Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказ ы вать о достоинствах компании (или ее товара). Умелая деятельность по формированию о б щественного мнения требует, чтобы "добрые слова следовали за хорошими делами". 4. ПРЕДПОЧТЕНИЕ. Целевая аудитория может испытывать благора с положение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае маркетолог будет пытаться сформировать потребительское .предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную зн а чимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей ка м пании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потреб и тельских предпочтений. 5. УБЕЖДЕННОСТЬ. Целевая аудитория может испытывать предпо ч тение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходим о сти его покупки. Задача маркетолога - сформировать убежденность в том, что приобр е тение этого товара - самое правильное решение для покупателя. 6. СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информ а ции, планируют совершить покупку позднее и т.п. Маркетолог должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключ и тельного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение т о вара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным. Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпо ч тение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача маркет о лога - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к сл е дующему. Выбор обращения . Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог пр и ступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к соверш е нию действия (модель Attention - Interest - Desire - Motive - Action). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать ре к лама. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в в и де символов (форма обращения). СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Маркетологу необходимо продумать п ритягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мот и вов. 1. Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С п о мощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выг о ды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные пар а метры. 2. Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чу в ство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Маркетологи пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, проходить ежего д ные осмотры у врачей) или прекратить делать что-то нежелательное (напр и мер, курить). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного м о мента, т.к., если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы. Используют коммуникаторы и п о зитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость, р а дость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращ е ние оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолине й ным изложением той же темы. 3. Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и пор я дочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие как защита о к ружающей среды, улучшение межрасовых отношений или оказание помощи обездоленным. Применительно к повседневным товарам нравственной а р гументацией пользуются реже. СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сд е лать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию "за" или предст а вить все доводы. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда пр и водить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. И з ложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно осл а беть. ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ. Маркетолог должен избрать для своего обр а щения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо пр и нять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекл а модатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюс т раций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасполож е ния обращений, использование цвета, формы и движения. Если обращение будет передаваться по радио, маркетолог должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздел ь ность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Если обращение должно транслироваться по телевидению или изл а гаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, п о зой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, ко м муникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, разм е ры и форму. Выбор средств распространения информации . Теперь маркетологу предстоит выбрать действенные каналы коммун и кации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы н е личной коммуникации. КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммун и кации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредс т вом личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря т о му, что предоставляют участникам возможности и для личного обр а щения, и для установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на: · разъяснительно-пропагандистские, · экспертно-оценочные, · общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на цел е вом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, облада ю щие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового к а нала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с цел е выми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во мн о гих товарных сферах оказывается наиболее действенным. Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска (например, какой-либо тур и стский продукт). Покупатели таких товаров не ограничиваются обращением к исто ч никам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в о т ношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружа ю щих. Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может пре д принять ряд шагов. Она может выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обр а ботке; создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льго т ных условиях; целенаправленно поработать с местными влиятельными фигур а ми; использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также создать рекламу, обладающую большой "ценностью в кач е стве темы для разговоров". КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обр а щение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного во з действия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные сре д ства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плак а ты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференц и рованные аудитории, а средства избирательного воздействия - на уже определенные аудитории. Специф и ческая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности пок у пателя к приобретению или использованию товара. Мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-либо конкретных обращений. С целью произвести на ауд и торию тот или иной коммуникационный эффект отделы по связям с бщественностью устраивают пресс-конференции, церемонии торжественн о го открытия и т.п. Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использов а ние средств массовой информации может оказаться основным приемом ст и мулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу теч е ния коммуникационного потока. "Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них - к менее активным частям нас е ления" (Ф. Котлер). 3 Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общес т венное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращ е ние массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах счит а ются все остальные. Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом "просачивания благ сверху вниз" из классов более высоко общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представител я ми собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений. "Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацел и вать свои обращения конкретно на лидеров мнений предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных" (Ф. Ко т лер). Выбор свойств, характеризующих источник о б ращения . Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудит о рия воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, к о торые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительн ы ми. Для изложения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо и з вестных личностей, таких, как радио- и телекомментаторов и спор т сменов. Тремя факторами, делающими источник заслуживающим доверия, чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекател ь ность. Профессионализм - это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утве р ждений. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее на и более высокое число баллов по всем этим трем параметрам. Учет потока обратной связи . После распространения обращения маркетолог должен провести исследование по выявл е нию эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, скол ь ко раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по п о воду этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую ст а тистику, характеризующую ответную реакцию, например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с др у гими людьми. 1.2 Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов ко м плекса продвижения. Расчет общего бюджета на продвижение . Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед туристской фирмой, является принятие решения о размере вложений в пр о движение. Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на продвижение суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими разм е рами. Существует четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса пр о движения, скажем, на рекламу. МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ". Многие фи р мы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В результате величина бюдж е та из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной де я тельности. МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты продвижения в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продв и жение будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить". Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, кот о рые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержк а ми по продвижению, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурен т ной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на продвиж е ние примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он стр о ится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной продвижения, а не следс т вием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средств а ми, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета продвижения от изменений показателей сбыта по г о дам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкре т ного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И, наконец, он не поощряет формирования бюджета продв и жения с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устана в ливают размер своего бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. Обычно о п ределяют, какой процент от суммы валовых продаж можно выделить на рекламу. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере продвиж е ния. Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований сч и тать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели продвижения. Компании так резко отлич а ются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов продвижения вряд ли можно считать наде ж ными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утве р ждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют разверт ы ванию острой борьбы в сфере продвижения. МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ". Метод исчисления "исходя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка формир о вали свои бюджеты продвижения на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) о п ределения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек даст ориент и ровочную цифру бюджетных ассигнований на продвижение. Проц есс состоит из следующих этапов: 1. Установление контрольного показателя доли рынка. 2. Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой. 3. Определение процентного числа осведомленных покупателей, которых необходимо убедить попробовать новый товар. 4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования. 5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. 6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэфф и циента. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четк о го изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использов а ния товара. Решение о том, насколько весомую роль следует отвести продвиж е нию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг и т.п.), зависит от того, на каком этапе ж изненного цикла находится туристский продукт. Те о ретически величина генеральной сметы на продвижение должна устанавливаться на уровне равенства между максимальной приб ы лью с каждого рубля, вложенного в продвижение, и максимальной приб ы лью с каждого рубля, особенно выгодно истраченного на другие цели. Одн а ко использование этого принципа - дело не такое легкое. Формирование комплекса продвижения . В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отлич а ются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов пр о движения. Так что одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественн о стью. Компании постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство продвижения другим, как только выя с няется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов. Поскольку средства продвижения взаимозаменяемы, марк е тинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела ма р кетинга. На выбор тех или иных средств продвижения оказывает влияние множество факт о ров. ПРИРОДА СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ. Каждому средству стимул и рования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и связям с о б щественностью - присущи свои уникальные характеристики и свои виды и з держек. Маркетолог, выбирающий средства продвижения, должен разбираться в этих характеристиках и ос о бенностях. Реклама . Формы и методы использования рекламы столь многообра з ны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента компле к са стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие че р ты. 4 1. Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общ е ственное понимание. 2. Способность к увещеванию. Реклама - это средство увещевания, позволяющее пр о давцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой о б ращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая пр о давцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярн о сти и преуспеяния. 3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представл е ния фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может порой размыть обращ е ние или отвлечь внимание от его сути. 4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личнос т ным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить вн и мание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговреме н ного стойкого образа товара, а с другой стороны - для стимулирования б ы строго сбыта. Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбр о санных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телерекл а ма, могут потребовать крупных вложений, другими - например, газетной рекламой - можно заниматься с небол ь шими затратами. Личная продажа . На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиб о лее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техн и ка личной продажи обладает тремя характерными качес т вами. 1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосре д ственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый учас т ник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение с о ответствующие коррективы. 2. Становление отношений. Личная продажа способствует установл е нию самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец - покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся уст а новить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его инт е ресы близко к сердцу. 3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет пок у пателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним пр о вели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагир о вать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности. Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа - с а мое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия. Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздейс т вия: купоны, конкурсы, премии и т.п., - все эти и подобные средства обл а дают тремя характерными качествами. 1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на т о вар. 2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя. 3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незаме д лительно совершить сделку. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представл е ния товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект ст и мулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочт е ния к марке эти приемы не годятся. Связи с общественностью . Характерные качества связей с общественностью как средс т ва продвижения . 1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк к а жутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявл е ниями. 2. Широкий охват покупателей. Такое сообщение может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. О б ращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового х а рактера. 3. Броскость. Подобно рекламистам, специалисты по организации св я зей с общественностью обладают возможностями для эффектного, броского представления фирмы или тов а ра. Маркетологи склонны либо недооценивать этого средства продвиж е ния, либо вспоминать о нем в последнюю очередь. А ведь тщательно прод у манная кампания по формированию общественного мнения, увязанная с прочими элементами комплекса продвижения)- может оказаться исключительно эффекти в ной. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА ПР О ДВИЖЕНИЯ. При разработке своего комплекса продвижения фирма учитывает несколько факторов, о кот о рых я и расскажу далее. Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса продвижения во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения п о требителей к товару. Рис. 3. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгов о го персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по к а налам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агре с сивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребит е лей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребит е лей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производит е лей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или пр и влечения. Степень готовности покупателя. Рентабельность средств продвиж е ния может быть различной в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и связи с общес т венностью. На знания потребителя, в первую очередь, влияет уровень его образов а ния, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность, прежде всего, оказывают влияние те х ника личной продажи и немного меньше - реклама. И, наконец, завершение сделки является функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с пр и сущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель. Этап жизненного цикла товара . Эффективность средств продвижения бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения форм и рования высокой степени осведомленности являются реклама и связи с о б щественностью, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обх о дится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побужд е ния розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают с о хранять свою значимость, в то время как деятельность по стимулированию сб ы та можно сократить, т.к. на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, поэтому нужно лишь напомнить о них с пом о щью рекламы. На стадии спада к рекламе прибегают только для напоминания, проп а ганду же практически не применяют. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться акти в ным . Краткие выводы. Исходя из всего выше сказанного, можно заключить, что продвижение остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав ко м плекса маркетинга компании. Основные средства продвижения - реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа - обл а дают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фи р мы. При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций маркет о логу необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого комм у никационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информ а ции, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первоочередная задача маркетолога заключается в выявлении целевой аудитории и ее характер и стик, затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию потр е бителя. После этого необходимо разработать обращение с эффективными содержанием, структурой и формой. Далее нужно выбрать средства распр о странения информации для проведения как личной, так и неличной комм у никации. И, наконец, маркетолог должен постоянно следить за ростом осв е домленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен тов а ром. Кроме того, компании предстоит принять решение о том, какие сре д ства следует затратить на продвижение в целом, определив сумму вложений с помощью одного из следующих приемов: метода исчисления затрат "от наличных средств", метода исчисления "в процентах к сумме продаж", метода исчисления на основе затрат конкурентов и метода исчисл е ния "исходя из целей и задач" коммуникации. Также компании необходимо распределить свой бюджет продвижения по основным используемым средствам продвижения. При распределении вложений менеджер должен о б ращать особое внимание на характеристики каждого отдельного средства продвижения, на тип товара или рынка, пре д расположенность компании к использованию стратегии проталкивания товара или страт е гии привлечения потребителей к товару, степень готовности пок у пателя и этап жизненного цикла товара. 5 2. Сущность и этапы разработки рекламы, стимулиров а ния сбыта и связей с общ е ственностью. 2 .1 Реклама . Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осущ е ствляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансир о вания. Рекламные деньги тратятся на самые разные средства распространения информ а ции: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), "директ мейл", сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автоб у сах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного маро ч ного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная рекл а ма), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаив а ния конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что: 6. туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность пр о двигаемых с ее помощью сообщений; 7. услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приор и тетном развитии таких функций рекламы, как информацио н ность и пропаганда; 8. специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отр а жающих объекты туристского интереса. Поэтому здесь, как нигде, часто используются кино- и фотоматериалы, красочная полиграфич е ская продукция; 9. реклама является постоянным спутником туризма и о б служивает людей не только во время, но и после путешествия, что накл а дывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, не свойс т венные рекламе других товаров и услуг. 10. Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы т у ристской компании за влияние на партнеров-потребителей. С овременный маркетинг наделяет рекламу такими качествами, которые изначал ь но не были ей свойственны: 11. инструмента и средства ведения конкурентной борьбы; 12. средства усиления воздействия на спрос и предложение турис т ского продукта; 13. катализатора для концентрации капиталов и объединения тур и стских организаций и предприятий различных сфер туристского обслуживания, а также смежных предпр и ятий. Реклама, направленная в большинстве своем не на рядового потребителя, а на партн е ров по сотрудничеству, называется деловой. Часто говорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если мы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретимся. Бол ь шая часть рекламы, которая поглощается партнерами, проходит через сре д ства массовой информации. Деловая реклама обычно размещается в специ а лизированных деловых публикациях или профессиональных журналах, например, "Т у ринфо", "Горячая Линия", "Мир путешествий", "TTG Russia" и другие; по почте непосредственно организациями или на специализированных выставках. Дел о вая реклама четко делится на четыре разновидности: · для туристских предприятий; · для оптовой и разовой туристской реализации (туропер а торская); · для специалистов; · для туристской клиентуры. Реклама туристских операторов - эта реклама продукта и услуг для посредников с ц е лью стимулирования удовлетворения туристов, туристского спроса оптовых покупателей (групповые туры) и розничной торговли (инд и видуальные туры), а также для агентств с целью перепродажи. Основным назначением рекламы для туризма является наращивание объемов реализ а ции . Рис. 4. Основные решения в сфере рекламы. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, вр е мя от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется обычно вице-президенту по маркетингу. В фун к ции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентс т вом объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почт о вой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство туристских фирм пользую т ся услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая о р ганизация работы предлагает целый ряд преимуществ. В процессе разработки программы рекламной деятельности руков о дству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных реш е ний (рис. 4). Постановка задач . Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и по д ход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать ре к лама в рамках комплексной программы маркет и нга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в о б ласти коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены д а лее. Возможные цели рекламы Вид рекламы Задачи рекламы · Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара +Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принц и пов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление непр а вильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формиров а ние образа фирмы · Увещевательная Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояж е ра · Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может по требоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Подде р жание осведомленности о товаре на высшем уровне Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производ и телям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить пр е имущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в ра м ках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для т о го чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Очень похожа на нее так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сд е ланного ими выбора. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, компания может приступать к ра з работке рекламного бюджета на каждый отдельный туристский продукт. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. Компания хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Выше я уже описывала четыре на и более часто используемых метода расчета рекламного бюджета. При разработке своих рекламных бюджетов некоторые фирмы предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты. Так, некоторые из них предусматр и вают затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже сре д него - на других и сравнивают достигнутые результаты с результатами, п о лученными на группе контрольных территорий, для выявления выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат. Выводы, сд е ланные на основе подобных экспериментов, позволяют существенно сократить рекламные расходы без потери св о ей доли рынка. Решения о рекламном обращении . Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращ е ния, исполнение обращения. ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие р а ботники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспе р тами и конкурентами. ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо пр о извести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о туристском продукте. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным турам в данную стр а ну, кроме того, оно должно быть правдоподобным и доказуемым. ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зав и сит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма схожих товарах. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. По д робно я рассмотрела обращения в предыдущей главе. Решения о средствах распространения информации . Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: пр и нятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения инфо р мации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике использования средств рекламы. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛ Е НИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распр о странения информации рекламодатель должен принять решение о желател ь ной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекл а мой задач. 1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в ра м ках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за ко н кретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в т е чение первого года. 2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением сре д ний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекла м ных контактов. 3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращ е ния по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем о б ращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидн о сти средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может воспр и ниматься как более достоверное, чем в другом. Следует отметить, что, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламод а тель, тем больше должен быть рекламный бюджет. ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы, планирующий их испол ь зование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы во з действия обеспечивает каждое из этих средств. Краткая характеристика осно в ных средств распространения информации дается в таблице 1. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журн а лы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характер и стик, важнейшие из которых рассмотрены ниже. · Приверженность целевой аудитории к определенным сре д ствам информации. · Специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и и с пользования цвета. · Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится, завтра, требует использовать р а дио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информ а ции, может потребовать использования специализированных журналов или по ч товых отправлений. · Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится д е шево. Таблица 1 . Основные виды средств распространения рекламы Располагая характеристиками средств информации, специалист, пл а нирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их о с новным видам. ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с п е чатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о п е риодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие реги о нальных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество пол и графического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое возде й ствие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обесп е чат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в ра м ках выделенных на это средств. Наружная реклама - вся реклама на улицах и площадях городов и н а селенных пунктов. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее ос о бенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связ а но с особенностями наружной рекламы: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Каждый участок города имеет свою престижную оценку. Например, Москва поделена на следующие участки престижа: первый - центр, включая Бульварное кольцо, Новый Арбат, Ленинский проспект, проспект Мира, Кутузовский и Комсомольский проспекты, Лени н градское шоссе; второй - Садовое кольцо, проспекты и шоссе, не вошедшие в первую зону, третий - о с тальные улицы. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных и з менений. Предположим, сбыт туристского продукта достигает своего пика в июле и спадает в сентябре. Туристское агентство может давать интенси в ную рекламу с мая по сентябрь включительно, может размещать ее в августе - сентябре, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может реклам и ровать туристский продукт с одинаковой интенсивностью в течение всего года. Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличн о сти своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график - это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного п е риода. Так, на год можно запланировать некоторое количество публикаций - либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика счит а ют, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить сре д ства. Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими ра з ными методами. ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную ко м муникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования те к стов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его пу б ликации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потреб и телей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее у з наваемости как виденной ранее. ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Одним из способов зам е ра торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за пр о шедший период. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной програ м мы. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если туристское агентство не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности вл и ять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответс т венный подход к осуществлению рекламной деятельности. Реклама и общественно-государственная политика. Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Далее кратко привед е ны основные спорные вопросы. Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым у т верждениям и должны избегать подтасованных демонстраций. Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Пр о блема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допуст и мым. Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально ра в ных условиях. 2 . 2. Стимулирование сбыта . Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, вх о дящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и связям с о бщественн о стью. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего возде й ствия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним отн о сятся: 1) стимулирование потребителей (распространение образцов, к у поны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные тал о ны, демонстрации); 2) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов среди д и леров); 3) стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конф е ренции продавцов). К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организ а ций, в том числе производители туристских услуг, дистрибьюторы, розничные торговцы, туроператоры и т у ристские агентства. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, ос о бенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них. Сегодня высшее руководство охотнее воспринимает стимулирование в качестве одного из эффекти в ных орудий сбыта. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимул и рования сбыта. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. Все большее число конкуре н тов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. Эффективность рекламы снижается из-за растущих и з держек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и зак о нодательных ограничений. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телере к ламой компании, обеспечивают 15%-ное повышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекл а мой. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, компания должна опр е делить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разр а ботать соответствующую программу, организовать предварительное опр о бование и претворение в жизнь, обеспечить контроль над ее ходом и провести оценку дости г нутых результатов. Постановка задач стимулирования сбыта . Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от т и па целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного спроса на туристский продукт, его покупки с более полным н а бором услуг, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, пр и влечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к туристским агентствам это - поощрение их на вкл ю чение нового туристского продукта в свой ассортимент, поддержание более в ы сокого уровня туристского продукта и связанных с ним услуг, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование приве р женности к марке, расширение розничной сети продаж и поощрение к ус и лиям по поднятию уровня внесезонных продаж. Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множ е ства разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга уч и тывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существу ю щую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта, основных средств, на которых строится деятельность по стимулированию потребит е лей: ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕ Т НЫЕ ТАЛОНЫ. 1. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распростр а нение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представл е ния нового товара. 2. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на огов о ренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объя в ления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого товара и для поощрения потребителей опробовать нови н ку. 3. Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информ а цию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутству ю щих товаров. Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льго т ной цене превосходят даже купоны. 4. Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в кач е стве поощрения за покупку другого товара. 5. Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потреб и тели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных о б менных пунктах. · ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПР О ДАЖИ. В местах продажи туристского продукта устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится тратить время на установку экспозиционных приспособлений, вывески, плак а ты, которые они сотнями ежегодно получают от туроператоров. В ответ туроператоры создают более совершенное экспозиционное оформление, ув я зывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его со б ственными силами. Но, стоит заметить, что подобное нежелание проявляе т ся далеко не повсеместно. · СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГО В ЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розни ч ных торговцев, туроператоры пользуются рядом специфических приемов. Туроператор может предоставить скидку с цены с каждого туристского продукта, купленного в определенный отрезок врем е ни . Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на пр и обретение нового туристского продукта, который они обычно не закупали. Туроператор может предложить рекламу данному туристскому пр о дукту, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике, что, безусловно, компе н сирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой туристского продукта прои з водителя. Туроператор также может предложить бесплатный товар, т.е. нескол ь ко дополнительных турпакетов посреднику, купившему у него определенное к о личество товара, кроме того, он может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ру ч ки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепел ь ницы, линейки. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТА В КИ. На такой специализированной туристской выставке как, например, MITT, представлены многие туроператоры, туристские агентства и производители т у ристских услуг из более чем 180 стран мира. Поэтому продавец не только рассчитывает, но и действительно может получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выя в ление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых тур и стских продуктов, знакомство с новыми партнерами и увеличение продаж н ы нешним. Основные ярмарки и салоны по туризму в России и других стр а нах. Основные ярмарки и выставки, как в России, так и других странах, как правило, проводя т ся в первый и последний квартал года. В Испании: - Fitur. Проводится в Мадриде (январь). Считается второй по значению ярмаркой в мире после ITB в Берлине. - Выставки. Проводятся в Бильбайо (май). - Technoturistica. Проводится в Пальма-де-Мальорка (осенью). - Vacances. Пров о дится в Барселоне (май). - Международный салон по мореплаванию и караванам в Барселоне (декабрь). - Atlantur. Проводится в Лас-Пальмас (Канарские острова). В Германии: - Международная туристическая биржа (ITB). Проводится в Берлине (март). На и более важная в мире ярмарка для участников и посетителей. Во Франции: - MITCAR и Международный салон путешествий. Проводится в П а риже (октябрь-декабрь). В Великобритании : - World Travel Market. Проводится в Лондоне (ноябрь-декабрь). В Италии: - Туристическая биржа в Милане. В Португалии: - Туристическая биржа Лузо (BTL). Проводится в Лиссабоне (я н варь). В России: - Международный торгово-туристский мониторинг (MITT), который пр о водится с 1993 г. ежегодно в Москве; - туристская выставка MITF (май) в Москве. КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам что-то выиграть - скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или выиграть определенные скидки и бонусные программы. Конкурс тр е бует, чтобы участники что-то представили на него. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Л о терея требует, чтобы участники заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для и г ры или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового пе р сонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают пр и зы. Разработка программы стимулирования сбыта . Что касается комплексной программы стимулирования, то в отнош е нии ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекл а мировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его пр о ведения. ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Маркетолог должен пр и нять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стим у лирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно пада ю щем темпе сбыта. УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. В лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие о п ределенного (обычно 18-летнего) возраста. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложен и ем 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно при продаже, через турис т ские агентства, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу ра с пространения х а рактерен свой уровень охвата и издержек. ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если дл и тельность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскол ь ку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные де й ствия. ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВ А НИЮ СБЫТА. Маркетологу необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товар о движения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не заплан и рованных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие ср о ки. СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способ а ми. Маркетолог может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Одн а ко чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюдж е та. Предварительное опробование программы стимулирования сб ы та . По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые ст и мулы. Осуществление программы стимулирования сбыта . На каждое мероприятие по стимулированию сбыта компании следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный пер и од, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, н е обходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его пр е кращением. Оценка результатов программы стимулирования сбыта . Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет реша ю щее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оце н к ой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потреб и телей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимул и рования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользов а лись предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем п о купательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулир о ванию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценнос т ную значимость стимула, длительность его действия и средства распростран е ния информации о нем. Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса продвиж е ния. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварител ь ного опробования ее, претворения в жизнь, и оценки достигнутых результ а тов. 2.3 Связи с общественностью. Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств пр о движения является формирование общественного мнения на основе связей с общ е ственностью. Связи с общественностью предполагают "использование редакционн о го, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания сущес т вующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных ц е лей". Связи с общественностью используются для популяризации турис т ских продуктов, лиц, мест, идей, деятельности, торговых марок, компаний, организаций и даже целых стран. Организации используют связи с общес т венностью для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представл е ния о себе. Страны используют связи с общественностью для привлечения т у ристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе ме ж дународной поддержки. Перед деятельностью по формированию общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение компании благожелательной и з вестности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению небл а гоприятных слухов и сведений, т.е. создание благоприятного имиджа, оре о ла вокруг компании и благожелательного отношения к ней пок у пателей. Для решения этих задач отделы по связям с общественностью пользуются несколькими сре д ствами. 1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятел ь ности заключается в размещении сведений познавательно-событийного х а рактера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или усл у гам. 2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации ко н кретных товаров. 3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественн о стью специфики фирмы. 4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновн и ками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законод а тельства или регулирования. 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной знач и мости, положения и образа фирмы. При решении вопроса о том, когда и как использовать отдел по связям с общественностью для достижения маркетинговых целей, руководству сл е дует сформулировать ее задачи, отобрать особые обращения и средства их распространения, проследить за осуществлением плана мероприятий по формированию общественного мнения и оценить достигнутые благодаря этой деятельн о сти результаты. Постановка задач перед отделом по связям с общественностью . Прежде всего, необходимо поставить перед отделом по связям с общ е ственностью конкретные задачи. На основе поставленных задач отдел должен выработать конкретные цели, чтобы вп о следствии иметь возможность оценить достигнутые результаты. Выбор средств связей с общественностью. Затем специалисту по связям с общественностью необходимо будет определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который ко м пания хочет для себя создать. Если материалов недостаточно, специалист по связям с общественностью может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых компания выступит в качестве спонсора. В подобных случаях специ а лист по связям с общественностью не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдв и нуть идею проведения в компании крупной деловой встречи, приглашения директоров знаменитых туристских компаний, устройства пресс-конференций. Каждое такое мероприятие - это возможность создать множество разных материалов, н а правленных на самые разные аудитории. Осуществление плана по формированию общественного мнения . Проведение мероприятий по формированию общественного мнения требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разме с тить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут быть не одобрены занятыми редакторами. Одним из основных ценных качеств специалиста по связям с общественностью я в ляется наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информ а ции. Нередко специалисты по связям с общественностью - это бывшие журналисты, кот о рые лично знают многих редакторов, знают, что им нужно. Специалист по связям с общественностью рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетв о рить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой информационными мат е риалами. Оценка результатов деятельности по формированию общественного мн е ния. Вклад мероприятий по формированию общественного мнения в деятельность фи р мы оценить трудно, поскольку их используют в сочетании с другими средствами продвижения. Однако если к этой деятельности приб е гают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже ле г че. Самым простым методом определения эффективности связей с общ е ственностью является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту по д борку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, испол ь зовавших материал о товаре. Самые значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомле н ности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения камп а нии по формированию общественного мнения (с соответствующими поправками на воздействие других средств продвиж е ния). Все эти переменные необходимо замерять дважды - до и после камп а нии. Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры во з действия на уровни продаж и прибыли. Заключение. «Люди странно преданы своей марке с и гарет, но да же при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят цел и ком ее образ». Подводя итоги, можно заключить, что тремя основными средствами воздействия в комплексе продвижения являются реклама, стимулиров а ние сбыта и связи с общественностью. Это орудия массового маркетинга в отл и чие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупат е лей. Реклама, как использование продавцом платных средств распростр а нения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, у с лугах или организациях, - мощное средство продвижения. Сама реклама в ы ступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной то р говли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состо я щий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Размеры рекламного бюджета могут опр е деляться по одному из четырех принципов исчисления, о которых уже говорилось в пред ы дущей главе. Решения относительно рекламного обращения предполагают формиров а ние идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффек т ное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы во з действия рекламы; отбор основных видов средств распространения инфо р мации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика испол ь зования средств рекламы. И, наконец, оценка результатов рекламной камп а нии предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и п о сле этой кампании. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременн о го побудительного воздействия, призванные стимулировать потребител ь ские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает пост а новку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей пр о граммы, а также оценку достигнутых результатов. К связям с общественностью прибегают реже, чем к остальным осно в ным средствам продвижения, хотя эти мероприятия и обладают огромными потенциальными возможностями для формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Формирование общес т венного мнения предполагает постановку задач, выбор информационных обращений и их носителей, пр е творение в жизнь плана по связям с общественностью и оценку получе н ных результатов. Рекламный рынок России стремительно растет, велика конкуренция и в условиях насыщенного рынка фирмам приходится непрерывно соверше н ствоваться для поддержания своего статуса и наращивания объемов приб ы ли. «Новинка» - ключевое слово для фирм нацеленных на увеличение сбыта, т.к. на подсознательном уровне в человеке живет страсть ко всему новому, новые впечатления, новые и более современные технологии, более сове р шенные, это конечно не относится к консервативным слоям общества. На западе это осознали давно, там есть чему поучиться, не даром считается, что лучшие рекламные школы находятся именно на западе и многие российские профессионалы по рекламе и связям с общественностью направляются за границу для повышения своей квалификации. Реклама это функция с высокими затратами, совершенствуя которую организации могут получить зн а чительную прибыль. Список литературы 1. Анализ финансово-экономической деятельности предприятий. (Н.П.Любушин, В.Б.Лещева, В.Г. Дьякова): Уч. пособие для В У Зов.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2001.- 471 с. 2. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. - М.: Ф и нансы и статистика, 1998. 3. Козырев В.М.Туристская рента: Учеб. пособие. -М.: Финансы и стат и стика, 2001 . 4. Менеджмент туризма: Экономика туризма : Учебник.-М.6 Финансы и статистика, 2001 5. Менеджмент туризма: Туризм и отраслевые системы: У чебник. -М. Ф и нансы и статистика, 2001. 6. Соболева е.а., Соболев и.и. Финансово-экономический анализ де я тельности турфирмы: Учебно-методическое пособие.- М.: Финансы и статист и ка, 2000 . 7. Папирян Г.А.Менеджмент в индустрии гостепри имства. -М. Эконом и ка 2000 . 8. Реклама в Социально – Культурном сервисе и туризме, учебник, Н.С. Морозова, М.А. Мор о зов, Москва 2003 9. Страны и регионы мира 2003, Экономико-политический справочник, Москва 2003 10. Международный туризм, учебник, А.Ю. Александрова, Москва 2002 11. Медиавирус, Дуглас Рашкофф, Москва 2003 12. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информацио н но-внедренческий центр “Маркетинг”, Москва 1995. 13. Папирян Г. А. Международные экономические отношения: ма р кетинг в туризме. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 160 с.: ил. 14. Кулагин К.К. Теория сбыта, Москва, 2004 15. Лакунина Ф.П., Соринков Р.Р. Туризм и маркетинг в современной эк о номике. Москва,1995 16. Пертиков С.Ю. Экономика и реклама. Москва, 2000 17. Самонов К.Д., Руньков Ю.Л., Тарентов В.Д. Реклама в экономике пре д приятия, Москва, 2003 18. Атритикова Л.П. Основные понятия в экономике, Мос к ва,1988 19. Тареп С.А. Стратегия Эффективного управления, Москва, 2002. 20. Сонников Т.Т, Рекламная компания, Москва,1999. 21. Альянтрова Г.М. Эффективное производство товаров и услуг, Москва, 1994.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Фильм ужасов при просмотре в компании становится комедией.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по туризму "Рекламные действия туркомпании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru