Реферат: Имидж туристской фирмы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Имидж туристской фирмы

Банк рефератов / Туризм

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 95 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

61 Введение . Т уризм вошел в XXI век и стал глу боким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустр ойство и экономику многих стран и целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодн ой высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодоб ы вающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобил е строением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на ми ровой т у ристский рынок. О бразование в стране платежеспособного сегмента потр е бительского рынка вызвало оживлен ие туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, де сятков тысяч рабочих мест. Однако по утверждению специалистов состояние развития туристской и н дустрии в России в настоя щее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими стр анами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% н а селения России совершают путешествия). Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьб ы за клиента. Обострение конкурент ной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российс кой туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций марк етинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицир о ванных кадров, привлечение потенциальных клиентов. Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить толь ко те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представл е нии аудитории, выделяющий опред еленные ценностные характеристики и призванный оказывать психологиче ское воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ тури стской фирмы создается основной деятел ь ностью предприятия и рекламно-информационной работой . Только позити в ный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потреб и телей и партнеров, ускоряет продаж и. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фак тор процветания самой фирмы, ее вл а дельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответ ствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаем ой проду к цией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость н азвания для иностранцев. [ В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, кот орые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта пос ледовательность и определяет актуальность исследуемой т е мы. В ходе написание курсовой работы рассматривалось следующее: - Понятие , определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и това ре; - Анализ мет одических аспектов использования торговой марки в продвижении туристских услуг как средство формирования конкурентосп о собного образа организа ции в индустрии туризма; - Определен ие рекламной деятельности туристской фирмы на в ы ставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по фо р мированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увел ичению объемов продаж, продвижению туристских услуг; 1 . Имидж туристской фи рмы 1.1. И сследование рынка р екламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа Реклама в туризме является одним из важнейших сред ств осу ществления связи между производителем и потребителем турист ск их услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются специф и кой отрасли и ее т овара — туристских услуг. Основными чертами туристской услуги являются: - неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что т у р истическую услугу невозможно пр одемонстрировать, увидеть, п о пробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобр аться и оц е нить, что прода ется. Он вынужден верить продавцу на слово . Вследствие этого со стороны потребителей обязательно пр исутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаем ость услуг осложняет деятел ь ность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, кот орые п о лучит покупатель п осле предоставления услуги, а сами услуги можно оц е нить только лишь после их выпол нен ия. Отсюда следует, что основными п о нятиями в маркетинге ус луг являются польза, выгода, которые п олучит кл и ент, обратившис ь за получением услуги. Неосязаемый характер услуг з а трудняет про цесс ценообразования и продвижения услуг на рынок. Такая особенност ь туристского продукта определяет и специ фику его рекламы. Здесь рекла ма несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемы х с ее помощью сообще ний. Возникает необходимость использования зрител ьных, на глядных средств, возможно более полно отр а жающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются ки но- и фотома териал ы, картины, комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после п отребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как повед ение горничной, официанта, представителя встре чающей стороны. Это имен но то, что отличает впечатление, оста ющееся после п о требления турпродукта, от того впе чатления, ко торое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта. Реклама в определенных видах может стать спутником турист ской у с луги не тольк о до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответ ственность и придает своеобраз ные черты, несвойственные ре к ламе других товаров и услуг. По этому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению инте рьеров отдельных поставщиков услуг и т. д. - несохраняемость и непо стоянство . По своей природе от дых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнц е палит н е щадно, а на пляжах п олно туристов, можно испы тать совершенно другие чувства, чем если оказа ться в той же Гре ции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва на рода Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же са мую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит п у тевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является сле д ствием неразрывности производства и потребления. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного к ачества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном разв и тии таких функций рекламы, как информ аци онность и пропаганда. Таким образом, туристский продукт представляет собой выра женную совок упность всех материальных и нематериальных эле ментов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиен та, воспринят и оценен за него. Сле довательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существ о вать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи ег о услуг для потенциальных клиентов и в то же время по вышает роль рекламы. Реклама туристского (и любого другого) предприятия р аспадает ся на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. П ри этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет от нюдь не менее з начительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления. Реклама потребностей туристской фирмы. Реклама потребнос тей — это вид реклам ы, необходимый для информирования воз можных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. Основными объектами рекламы потребностей являются объяв ления о: - привлечении фирмой посредн иков. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку бе з наличия и рас ширения п о средников ее деятельность может быть значительно ограничена, что нем и нуемо приведет ее к краху . Туроператор за интересован в привлечении к ра с пространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансо выми, транспортными и иными органи зациями. Турагент, явля ясь посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в с оответствии с тр е бования ми клиентов по поводу маршрутов, уров ня их обслуживания и т. д.; - найме на временную или постоянн ую работу работников, спе циалистов, обслуживающего персонала, обладающ их определенными квал и фи кацией и опытом. Сезонный характер деятельности мно гих фирм выну ж дает их прибегать к найму раб очей силы на опре деленные сезоны, и без ш и рокой информации об этом сложно бу дет подобрать доста точное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работник ов требуются и постоянные, привле чение которых возникает в результате текучести кадров, расшире ния деятельности фирмы и т. д.; - поиске каких-либо материально-т ехнических ресурсов. Эти р е сурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: п ожелания тур и стской фирм ы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения турис тов, подыскивание го товых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и т. д.; - распродажах материально-технич еских ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когд а фирма производит реконстру к цию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то и з своих пре д приятий, изба вляется от излишков товарно-материальных ценностей и т.д. Как правило, рекла ма потребностей носит чисто информацион ный х а рактер, поэтому она может быть представлена в виде обыч ных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объяв лений или рассылаемых по конкретным адресам специаль ных объявлений о п родаже. Реклама возможностей туристской фирмы. Реклама возможнос тей — вид рек ламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в об ласти предоставления туристских ус луг. Заинтересованными ст о ронами могут быть как юридическ ие, так и физические лица. Юридические лица — отечественные и иностранные фирмы, общес т венные организации, предприятия ра зличных форм собствен ности. Они м о гут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях: - организации разовых или пер иодических массовых меропри ятий (с о вещаний, конференций, праздников и пр.); - организации отдыха для своих ра ботников; - организации деловых поездок пе рсонала; - желания использовать туристски е поездки для рекламы своей фирмы (спонсорские поездки). Физические лица — отечественные и зарубежные граждане — по лучают информацию о турист ских фирмах и их возможностях и на этой о с нове делают выбор маршрутов, видов туризма, направлени й и продолж и тельности пут ешествий и т. д. в соответствии со своими це лями, финансов ы ми возмо ж ностями и конкретными пожеланиями. Реклама возможностей обычно носит не только информацион ный х а рактер. Она должна заинтересова ть клиента, привлечь его, уверить в наде ж ности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказ ываются г о раздо шире и мн огограннее, чем в случаях рекламы потребностей. В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют сл е дующие каналы распространения рекламы (носители рекламы): газетную продукцию, жур налы, телевидение, радиорекламу, видеоролики, почтовые рассылки, выпуска ют сувенирную рекламную продукцию, размещают свои л о готипы на различных товарах (футбо лках, кружках), выпускают календари, брелоки и ручки. Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аук ционы, л отереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные меро приятия: семин ары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр. В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для тури стской рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% размещают сво ю рекламу на телевидении, 18% — на радио, остальные и с пользуют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую по ч товую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов. В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным ав стрийских туристских агентств, положительная туристская и н формация распространяется с коэфф ициентом эф фективности 7, а отриц а тельная — с коэффициентом 22! Таким образом, любые рекламации к лие н тов по предоставленн ой услуге распространяются в три раза быстрее, чем положител ь ные отзывы. Кроме того, в рекламе туристских услуг большую роль и грает «эффект гриба»: в основании этого гриба заложено число неудов лет воренных потр е бителей (напр имер 100), в «ножке» — количе ство сообщений о недовольстве (например 4 из 100), а в «шапке» — число потенциальных потребителей, к о торые так никогда и не ста нут реальн ыми, т. к, оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утвержде нию исследователей, при такой ст а тистике составит 1000 человек). В целом эффективность различных видов рекламы, по данным о просов, дала следующие результаты: 75% респондентов считают наиболее эффе кти в ными газеты, 25% — теле видение. Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочит ают ко м плексную рекламу: в п рессе, на телевидении и на радио, счи тая, что она на и более эффективна накануне туристск их сезонов. 1. Потребители (клиенты). Выбирая форму и конструируя со держательную часть рекламного сообщения, важно точно знать, для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наи бо лее вероятный ур о вень по дготовки у адресата, какие радио- и теле передачи он смотрит и т. д. Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рек ламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что га рантиру ет снижение расходов на рекламу и повышение ее эффек тивности. Работа по изучению потребителей туристских услуг позволяет выявить потенциальн ые группы и категории туристов. Эти исследования помогают не только уста новить мот и вацию ту рист ского спроса, его соответствие потребительским свойствам тур-продукта, но и усилить действие тех или иных побудительных мо тивов, к о торыми руководствуется потенциал ьный потребитель. Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на опр е деленный сегмент потребите лей, поэтому и рекламное об ращение должно в первую очередь привлечь вни мание именно этого сегмента. 2. Образ туристского продукта. Потребительские оценки турист ского продукта имеют стратег ическое значение на всех этапах его разработки и с о вершенствования. Следует иметь в в иду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристс кие поездки и экскурсии постоянно мен я ется. Поэтому необходимо при изучении потребительских св ойств товара и с кать его п ривлекатель ные стороны, которые придали бы предложению н о визну и уни кальность, что выгодно о тличало бы его от предложений конк у рен тов. Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то обн а ружим их большую однообразност ь: экскурсионные про граммы включают некий стереотип объектов показа, ч то ведет к сопротивлению со стороны п о стоянных клиентов. Наряду с по требительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качес т во, до с туп ность и пр. В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребно сти) фирмы, р екламодатель должен четко разработать и провести через свои ре к ламные воззвания образ каждого товара. В идеаль ном случае через этот образ может трансформироваться о браз и самой фирмы, и всех других предлага е мых ею товаров и услуг. Реклама оказывает различное воздействие на активны х и пас сивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культ уры, образов а ния, воспитани я и пр. Поэтому при отражении об раза рекламируемого товара на туристско м рынке следует учиты вать: - характер предмета рекламы — услуги. Средства рекламы долж н ы отр а зить специфику той или иной услуги, те потенциальные возможности, которые ждут клиента при ее получении, а также намекать на наличие шир о ких возможностей для получения скры тых, на первый в згляд, материальных или духовных благ, создание хорошего настроения, улу чшение здоровья, п о луч е ние дополни тельных поло жительных эмоций и т. д.; - спрос и предложение для туристс ких услуг в большинстве случ а ев зн а чительно удалены друг от друга во времени и про странстве, поэтому целью рекламы я вляется «сближение» этих полюсов, внушение потенциал ь ному клиенту возможности пре одол еть время и расстояние без особых хл о пот, сделать это сбли жение достоверным, реальным, достижи мым; - при рекламе туристского продук та необходимо увлечь потен циального клиента предлагаемыми возможнос тями временного из менения образа жизни, отдыха от привычных стереотипо в. Поэто му все отличител ь ные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, ра звлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтоб ы потребитель рекла мы мог свободно представить себе все преимущес т ва в каждом кон кретном случ ае; - необходимость демонстрации сво ей заботы о клиентах требу ет от рекламодателя (туристской фирмы) давать через рекламу ин формацию и о наступающих изменениях на туристском рынк е: в области цен, новых тур и стских объектов, дополнительных услуг и т.д. Рекламное обращение должно подразумевать возможно сть со гласования множества мелочей — от выбора маршрута путешествия д о предпочтений клиента определенной кухни, режима сна или оформления и н терьера номера гостиницы. Виды информационно-рекламных материалов. Информационно-рекламные материалы — одно из важнейших средств распро странения рекламы в туристской сфере. Фирмы-про изводители тур и стских услуг (туроператорские ф ирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) издают самостоятель но или вместе с другими аналогичными фирмами красочные брошюры, буклеты , ка талоги, открытки и т. д., в кот о рых изобразительным и текстовым спо собом продвигают реклам у об име ю щихся возможност ях обслужива ния туристов. Для повышения привлекател ь ности такой продукции туристские ф ирмы используют красочные высокок а чественные фото графии ландшафтов, исторических памятников, отелей и других объек тов туристского внимания, а также художественный ряд, по д нимаю щий настрое ние или престижность мест или услуг. Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, кот о рые преследуются, финансовых во зможностей, фантазии и оригинальности. На практике часто используются о пределенные гибриды тех или иных и н формационно-рекламных материалов. Однако любой вид хорош, есл и он достигает поставленной цели. Каждый из этих рекламных материалов мо жет использ о ваться прак тически в любом рекламном мероприятии; все зависит от целей, соответстви я текста и оформления рекламного материала этим це лям, их способности д онести информацию до потребителей. К наиболее типичным видам для рекламной практики инфор мационно-реклам ных материалов можно отнести: информационное пись мо, коммерч е ское предложе ние, информационный лист, прайс-лист, рекламный листок, буклет, проспект, к аталог, пресс-релиз. Информационное письмо — инфо рмационно-рекламный матери ал, имеющий вид письма, выполненного на фирм енном бланке и адресованного ко н кретному должностному или частному лицу, ко ротко информирую щий о фирме и направлениях ее деятельности. В письме должны быть выделены цели, которые преследуются пись мом, т. е. те действия, которые ожидаются от корреспондента. Мо жет соде р жать п е речень новых товаров и услуг, информацию об открытии фил иала и т. д. Информационное письмо обычно направ ляют как первую попытку к онта к та с возможным покупат елем или партнером. Письмо может быть индивидуальным, адресованным одному ад ресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Н о все ра в но ему надо прида ть индивидуальность, лич но подписывая и вписывая адр е сата. По объему письмо не должно быт ь большим, стиль написания дост а точно свободным, предложе ния — по возможности краткими. Коммерческое предложение — информационно-рекламный мате риал, отличающийся от других видов мень шей рекламной направ ленностью и большей информативностью. Как правило , направля ется корреспонденту, к о торый уже знает о деятельности фирмы; содержит одно или неско лько ко н кретных коммерче ских предло жений с подробным описанием этого предл о жения. В отличие от информационног о письма оно более тщательно готови т ся, допол няется приложениями, иногда из-за большого объема пр иложений оформляется в виде книжки. Коммерческие предложения распрост раняют на выставках, директ-мейлом, во время деловых встреч, семинаров. Информационное письмо и коммерческое предложение могут быть о т несены и к рекламным, и к маркети нговым материалам. Необходимо, чтобы их распространение также курирова л отдел рек ламы для согласованности информации, стиля, оформления. На пр авленность этих материалов, их бол ь шой тираж, тщательность изготовления — все это позволяет их относить к ре к ламным мате риалам. Информационный лист — рекл амный материал — по содержа нию ан а логичен информационному письму, но не содержит атри бутов ад ресата. Фирменные бланки обычно не используются, формат может быть разли чным. В оформлении используется фир менный знак или фирменные цвета. В информационном листе иногда прибегают к обращениям об щего или профес сионального характера (деловым людям, любите лям приключений...). Информационный лист носит более долго временный характер, рассч и тан не на конкретного адресата, а на определенную категорию клиентов, п о сетителей фирмы, выставок Текст не следует перегружат ь подробностями: информационный лист адресован не конкретному лицу, а вс ем интересу ю щимся оп ред еленным направлением или товаром. Среди них могут быть л ю ди с разным уровнем знаний. Информа ционный лист должен содер жать всю по л ноту информации, свести к минимуму возможные воп росы у «с реднего» кл и ента фирмы ил и посетителя выставки. Прайс-лист. Самостоятельным видом специализированной пе чатной пр о дукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристские товары и услуги. Этот вид рекламы помимо информац ионной нагрузки имеет еще и психолого-эконо мический эффект. Каждый кли ент х о чет знать об уровне и всех изменениях цен на те или иные товары и услуги, поэтому предос тавле ние ему информации в виде прайс-листа сразу подним а ет в его глазах надежность и устойч ивость фирмы, создает более непри нужденную атмосферу, позволяет самост оятельно, «без подсказки» выбрать приемлемый комплекс услуг или маршру т в соответствии с собственными финансовыми возможностями. Рекламный листок несет чист о рекламную информацию о конк ретном товаре или услуге. От предыдущих ма териалов отличается более броским оформлением, более «рекламным» текс том. Главная задача рекламного листа — броситься в глаза, вызвать желан ие взять, прочитать. Поэтому по тексту рекламный листок ближе всего к рек ламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задирис тый» слоган, ори гинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламн ый листок отличается большим об ъ е мом, более подробным описанием. Рекламные листки — издания, в которых текст и графическая часть (иллюст рация) размещены на одном листе. Листки относятся к оперативной рекламе. Их выпуск не требует больших полиграфи ческих усилий и произв о дится в кратчайшие сроки. Поэтому о ни используются для срочной рекла м ной информации по ограничен ному туристскому предложению. Ра спростр а нение листков пр оис ходит по почте потенциальным потребителям, они ра з даются на выставках, среди участни ков презентаций, семинаров, на столах в торговых залах и т. д. Буклет — рекламный материа л, небольшой по объему, много цветный, выполненный на хорошей бумаге, с ри сунками, фотогра фиями. Буклет с о держит рекламное описание фирмы или конкрет ного продукта, у слуги (ин о гда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Буклет относит ся к рекламным материалам престижного, имид жевого хара к тера. Обычно выпускается фирмами, д остигшими оп ределенных успехов, з а воевавших прочное положение на рынке. Чаще всего буклеты изго тавлив а ются на бумаге фор мата А4 или чуть меньше и складываются гармошкой. Текст размещается внут ри одной полосы, но в некоторых случаях распол о жение текста или рисунка сразу на нескольких полос ах позволяет добиться боль шего эффекта, хотя в этом случае необходимо с ледить, чтобы сгиб не мешал правильному восприятию текста. Проспект по оформлению близ ок к буклету, но отличается боль шим объемом, преобладанием цветных фото графий, диаграмм. Он может быть п о священ годовщине образования фир мы, нов ому виду престижного тур пр о дукта и т. д. Проспект, как и буклет, от носит ся, скорее, к рекламным мат е риалам престижного характера, на их изготовление необходимы значител ь ные финансовые ресурсы. Для буклетов и проспектов существует одно пр а вило: они должны быть выполнены либ о с очень высоким качеством изг о товления, либо не выпускаться совсем. Реклама престижного хар актера, смотря щаяся хуже, чем реклама конкурентов, способна нанести бол ьший урон, чем ее отсутствие. Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит пер е чень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или тов аров одного н а правления). Каталоги очень удобны в работе, осо бенно в том случае, если фирмы предлаг ают большой перечень ус луг по нескольким направлениям. Оформление ката лога может быть разным: от просто текстовых материалов, расположенных по опре деленным разделам и содержащих информацию о н а звании, на значении, характеристик ах товаров и услуг, до выполненных тип о графским способом каталогов с цветными иллюстрациями. Ка талог является основным видом рекламной продукции, выпускае мым туропе ратором. Пресс-релиз — материал, предна значенный для раздачи пред ставителям прессы на выставках, презентация х, пресс-конферен циях, благ о творительных акциях. Он обычно включает те матери алы, с которыми фирма х отела бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, наиболее прес тижных товарах и услу гах, перспективы развития фирмы, данные о бл а готворительной деятельности, св едения о руководстве фирмы. В зависимости от назначения, цели, тематики п ресс-релиз может быть коротким или более пространным. Рекомендуется к ка ждому мероприятию со ставлять свой пресс-релиз, отвечающий направленно сти меро приятия и встречи с журнал и стами. 1 .2 . Основные понятия и цел и формирования фирменного стиля тур пред приятия В последние десятилетия сложилось новое направле ние маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля (ФС). Фирменный стиль – это набор цвето вых, графических, словесных, т и пографских, дизайнерских посто янных элементов (констант), обеспечива ю щих визуальное и смыс ловое единство товаров (услуг), всей и сходящей от фирмы инфор мации, ее внутрен него и вне шнего оформления. Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать: - идентификацию продуктов фи рмы между собой и указание на их связь с фирмой; - выделение продуктов фирмы из об щей массы аналогичных пр о дуктов конкурентов. Фирменный стиль - п онятие, введенное теоретиками рекламы. За руб е жом используются такие синонимы ФС, как "система фир менной идентиф и кации", "ко ординирование дизайна", "проекти рование внешнего облика предприятия". При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркети н га ФС приносит его владельцу ряд преимуществ: - помогает потребителю ориен тироваться в потоке информа ции, быстро и безошибочно найти продукт фир мы, которая уже за воевала его предпочт е ние; - позволяет фирме с меньшими затр атами выводить на рынок н о вые продукты; - повышает эффективность рекламы ; - снижает расходы на формировани е коммуникаций как вслед ствие повышения эффективности рекламы, так и з а счет универ сальности своих компонентов; - обеспечивает достижение необхо димого единства всей рекла мы и других средств маркетинговых коммуника ций фирмы (нап ример, пропага н ды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных прос пектов и т.д.); - способствует повышению корпора тивного духа, объединяет с о трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; п оложител ь но влияет на эст етический уровень и визуальную среду фирмы. Существуют две то чки зрения на то, когда необходимо разра батывать собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления достаточног о количества средств и зак репления устойчивых н а правлений деятельности. Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно то л ковать в узком и широком смысле. Под фирменным сти лем в узком поним а нии подразумевается совокуп ность товарного зн ака (и присущие ему цв е та), цветовое и графи ческое оформление деловых бумаг. Большинство фирм о г раничи вается именно эти м понятием. Фирменный стиль в широком поним а нии предполагает использование единых принципов о формления, цвет о вых сочет аний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевид е нии), деловых бумаг, технической и др угих видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирма, толь ко начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменн ый стиль в полном объеме. Одн а ко, на чав работать на рынке без определенных атрибутов фирме нного стиля, она упустит необходимое время, откладывая "на потом" формиро вание у п о требителя своег о образа. Основными элементами фирменного стиля являются: т оварный знак, фирменный логотип, блок, слоган, цвет и другие фирменные кон станты. Товарный знак (другие исполь зуемые названия - знак обслу живания, торговая марка, фирменный знак ) яв ляется центральным элементом фирме н ного стиля. Товарн ый знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном по р ядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначе ния или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации св оих товаров. Исключительное право вла дельца на и с пол ь зование товарного знака обеспечивается право вой защ итой со стороны гос у дарст ва. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименов ания фирмы, группы, про дуктов данной фирмы, или одного конкретного проду кта. Как пра вило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товар ных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа. Фирменный блок представляе т собой традиционное, широко употре б ляемое сочетание нескольких элементов фирменного сти ля, чащ е всего - из о бразительног о ТЗ (товарной эмблемы) и лого типа. Например, фирменный блок "Бюро туризма Грэхэма" сти лизован под печать, которую обычно ставят при получении виз ы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо де р жал в ру ках паспорт, сразу возникаю т ассоциации с приключениями и но выми впечатлениями. Фирменный блок может также содержать полное официальное назв а ние фирмы, ёго почтовые и банков ские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменн ый лозунг. Фирменный лозунг (слоган) пр едставляет собой постоянно использу е мый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слога ны реги стрируются как товарные знаки. Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим эле ментом ФС, одним из компонентов общей картины об раза фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запо м инающимися, позволяющими ок а зать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известно го примера и с пользования фир менных цветов (красного и желтого) можно привести сеть рестора нов "М акдональдс". Фирменный цвет может получить правовую з а щиту при соответствующей регистра ции товарного знака. Другие фирменные константы. Не которые элементы дея тельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, к оторые ха рактеризуются пост о янством, обязательным и долговременным характером использов ания, игр а ют н а столько важную роль в форми ровании образа фирмы, что могут быть отнес е ны к элементам его фирменного стиля. К указанным константам мо гут быть отнесены: - различные эмблемы фирм ы , не получившие в силу каких-ли бо причин правовую за щиту и не являющиеся товарными знаками; - фирменные особенности дизайн а; - оригинальные сигнатуры и пикт ограммы - абстрактные гра фические символы (например, обозначающие разм ещение службы в офисе туристского предприятия); - определенные внутрифирменные стандарты (для ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживани я, чистота за лов, безук о ризн енная вежливость персонала и т.д.); - формат издания (на всю печатную продукцию можно рас пространить определенный формат, что способствует лучшей узна ваемости информац и онно-рекламных материалов). Основными носителями фирменного с тиля туристского предприятия могут выступать: - элементы делопроизводства ( фирменные бланки, конверты, па п ки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, бло ки бумаг для записей и др.); - реклама в прессе; - печатная реклама (листовки, прос пекты, буклеты, каталоги, и н формационные письма); - радио-регистраторы и телерекла ма; - рекламные сувениры; - наружная реклама (указатели, выв ески, оформление офиса, фи р менная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бо ртах тран с портных средст в фирмы и др); - средства пропаганды (пропаганд истский проспект, оформле ние залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.); - выставочный стенд; - документы и удостоверения (проп уска, визитные карточки, уд о стоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.). На первом этапе фо рмирования фирменного стиля целесооб разно в ы делить главное, создать определенный образ, на втор ом - разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализ а ции второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного аген тства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, т уристское предприятие обеспечит определенное единство в и с полнении всех элементов и носителе й фирменного стиля. Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменно го стиля турист ского предприятия является товарный знак. Его широкое распростр а нение объясняется тем, что полн ое наименова ние фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запом и нания и оперативного использования на практике. Гораз до легче удержать в памяти ус ловное обозначение предприятия в виде удо бно произносимого слова или выразительного графического символа. Приз нанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репут ацию товарный знак уже сам по себе служит надежным га рантом и отличной р екламой фи р ме, которой он принадлежит. Товарные знаки относятся к так называемым объектам интел лектуальной с обственности и охраняются патентными законами во всем м и ре. В Респу б лике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон "О товарных знаках и знаках обслуживания". Он базирует ся на общих с патентным зак о нодательством разных стран принци пах, основными из котор ых являются исключительное право вла дельца ТЗ на его применение, а такж е право з а прещать использ о вание зарегистрированного товарного знака другим лицам. Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свид е тельством, которое подтв ерждает приоритет ТЗ, исклю чительное право на него владельца и содержи т его изображение. Ре гистрация товарного знака действует в течение дес яти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная зая вка. Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ вл а дельцем, который может запре щать его использование другими лицами. Н а рушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций: - компенсация ущерба в полном об ъеме (возможна в размере пр и были, полученной нарушителем, или упущенной возможности влад ельца); - публикация решения суда за счет нарушителя для восстанов ления р е путации владельца знака; - уничтожение незаконной маркиро вки и т.д. Товарные знаки о тличаются многочисленностью и многообра зием. Выд е ляют следующие типы ТЗ: - словесный, который может быть зарегистрирован как в стандар т ном написании, так и в оригинальном графическом исполне нии (логотип); - изобраз ительный, представляющий собой оригинальный рис у нок, эм б лему фирмы; - объемны й (выполненный в трехмерном измерении); - комбини рованный, представляющий собой сочетание при веде нных выше типов. Наиболее широкое распространение получили словесные и изобраз и тельные товарные знаки, а также их комбинации. На д олю первых приходи т ся до 80% всех ТЗ мира, что объясняется, прежде всего, их высокой реклам о пр и годностью. Вместе с тем изоб разительные знаки легче во спринимаются и легко узнаваемы. Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содерж а нию общественным интересам, при нципам гуман ности и морали. Не регис т рирую т ся та кже ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозн а чения. Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих толь ко из обозна чений: - не имеющих признаков различ ия; - представляющих собой государст венные гербы, флаги, эм блемы; оф и циальные названия государств; сокращенные или пол ные наимен ования международных межправительственных орга низаций; официальные ко н трольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие зн а ки о т личия; - вошедших во всеобщее употребле ние как обозначение това ров опред е ленного вида; - являющихся общепринятыми симво лами и терминами; - указывающих на вид, качество, сво йства, назначение, цен ность товаров, а также на место и время их производ ства и сбыта. Такого рода обозн ачения могут быть включены как неохраняе мые эл е менты в товарный знак, если на это да ется согласие со ответствующего ко м петентного органа или их владельца. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозн а чения, тождественные или сходны е до их смешения: - с товарными знаками, ранее з арегистрированными или за явленными на регистрацию на имя другого лица в отношении од нородных товаров; - с товарными знаками других лиц, о храняемыми в соответствии с ме ж дународными соглашениями; - с фирменными наименованиями (ил и их частью), принадле жащими другим лицам, получившим право на них ранее поступле ния заявки на т о варный знак в отношении однородных товаров; - с наименованиями мест прохожде ния товаров, кроме случаев, к о гда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, ре гистриру е мый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования. Не регистрируютс я в качестве товарных знаков обозначения, воспрои з водящие: - промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране др у гим лицам; - названия известных в стране про изведений науки, литерату ры и искусства или цитаты из произведений иск усства или их фрагменты без с о гласия обладателя авторского права и соответ ствующего комп етентного о р гана; - фамилии, имена, псевдонимы и прои зводные от них, портре ты и факсимиле известных лиц без согласия последн их, их наслед ников или соо т ве т ствующего к омпетентного органа. Установлен следу ющий порядок регис трации товарных знаков. Заявка на регистрацию подается юри дическим или физич еским лицом в Патентное в е домство. Она дол жна относиться к одному товарному знаку и сод ержать: - заявление о регистрации обо значения в качестве ТЗ с указани ем заяв и теля, а также его местонахождения или местожительства; - заявляемое обозначение; - перечень товаров и услуг, для кот орых испрашивается регис трация, сгруппированных по классам Междунаро дной классифи кации тов а ров и у с луг для регистрац ии знаков. Приоритет товарн ого знака устанавливается по дате поступле ния зая в ки в Патентное ведомство, которое о существляет ее эк спертизу на регистр а цию ТЗ. В течение двух месяцев с даты поступления заявки за явитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или испра влять материал. Если же дополнения изменяют заявленное на регистрацию о бозначение по сущ е ству, т о они не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены в качестве са мостоятельной заявки. В период проведения эксперти зы заяв и телю может быть предложено внести дополнения, уточне ния или исправл е ния в заявку. Экспертиза осуществляется в два этапа: - в ходе предварительной экспертизы, которая пр оводится в м е сячный срок с даты поступления в Патентное ведомство заявки, проверяется соде р жание последней и наличие пр илагаемых к ней документов, а также их соо т ветствие установленным требованиям. По результатам пр едварительной эк с пертиз ы заявителю сообща ется о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. При положительном решении за я витель уве домляется об установле нии приоритета товарного знака; - в ходе экс пертизы заявленного обозначения устанавлива етс я приоритет ТЗ, если это не было сделано при проведении предварительной экспертизы, а также проверяется соответствие за явленного обозначения тр е бованиям, предъявляем ым к товарным знакам. По результатам эк спертизы принимается решение о регистра ции т о варн о го знака или об отказе в его регистрации. В первом случае Патен тное ведо м ство производи т регистрацию ТЗ в Госу дарственном реестре товарных знаков и знаков об служивания России. В реестр вносятся: изображение зн а ка; сведе ния о его владельце; дата п риоритета и дата регистрации ТЗ; пере чень товаров и услуг, для которых зн ак зарегистрирован; другие сведения, относящиеся к регистрации, продлен ию срока ее дей ствия или ее аннулир о ванию, а также все последующие изменения этих сведений. Выдача свидетельства на товарный знак производится Патен тным в е домством на основании регистра ции ТЗ в реестре в месяч ный срок после п о луч е ния документа об уплате установленной пошлины. Права на товарный знак могут быть уступлены владельцем по договору юрид ическому лицу или гражданину в отношении всех или части товаров, для кот орых он зарегистрирован. Уступка прав не допускается, если она м о жет послужить причиной введени я в заб луждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владе льцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, в который в обязательном порядке н е обходимо включить условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже к а чества товаров лицензиара и что последним будет осуществляться контроль за выполнени ем данного условия. Роль и значение товарного знака в форм и ровании и поддержании фирменного с тиля туристского предприятия об у словлены его функциями (рис. 5.). Их выполнение в совокупности; а т акже каждой в отдельности повышает конкурентоспособность и облегчает поз и ционирование продук тов на рынке. По данным Международного правового исследовательского ин ститута имени Макса Планка, 60% покупателей св я зыают товарные знаки с высоким качеством товаров,30% - с высоким качес т вом товар ов и известностью фирмы, а 10 % - вообще не обращают внимание на ТЗ. Товарны й знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств турис тского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом пр о является так называемая функция га рантии ка чества. При нарушении связи ТЗ и качества услуг знак превращае тся в средство, отталкивающее потреб и телей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Это мо жет проявлят ь ся даже тогд а, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу гораз до тру днее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака н е обходимо постоянно заботиться о со хранении высоких качественных хара к теристик предлагаемых на рынок услуг. Индивидуализирую щая функция товарного знака заключается в выд е лении (идентификации) туристического продукта и фи рмы на рынке. Для ее выполнения ТЗ должен отвечать следующим требованиям : - простота, т.е. минимальное ко личество линий, отсутствие ме л ких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и то чному з а помин а нию; - индивидуальность, обеспечивающ ая отличие и узнаваемость; привлекательность, или отсутствие отрицател ьных эмоций. Важную роль призвана играть рекламная функция. В этих це лях товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных пр о явлениях: на вывесках, суве нира х, в газо-световой рекламе, печатных изд а ниях, оформл е нии выставочных и служебных помещений и т.д. Охранная функция определяется тем , что товарн ый знак регистрируе т ся, ю ридически защищается и обладает свойством исключительной прина д лежности владельцу. 1. Товарный знак всегда следует выделять. Его нужно писать либо в кавычках , либо прописными буквами (например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ), л и бо курсивом или полужирным шрифтом , используя оригинальное (скажем, р у кописное) начертание и т.д. 2. Принятого однажды способа выделения следует придерживаться п о стоянно и неукоснительно, требу я этого от журналистов и издателей рекла м ных и иных текстов. 3. Первое употребление товарного знака в любом тексте (объ явлении, ст а тье, пресс-релизе и т.д.) необхо димо снабжать приме чанием. Например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ – зарегистриро ванные товарные знаки туристской фирмы (пример ус ловный). 4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начерта ниях (н а пример, ст илизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпо ч тительнее ставить стилизованное о бозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо сл е дить за точностью очертания знака, п о скольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие откл онения от пр и вычного стан дарта. 5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует под ход к т о варному знаку не как к обозначе нию индивидуальному, ис ключительному, а как к родовому имени. 6. Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреб лять това р ный знак в рекламе таким образо м, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме св о его прямого назначения. Товарный знак или знак об служивания, подобно иерог лифу древних еги п тян или кли нописному символ у шумеров, должен нести в себе не просто достаточное количество инфор ма ции о фирме, но и содержать лаконичное, з а шифрованное в символах сообщение о профиле деятельности туристичес кого предприятия, отражать его индивидуальный образ. Для лучшего понимания про блемы необходимо разобраться в прим е няемых терминах. Это, прежде все го, торговая марка, товарный знак, бренд, л о готип, а также знаки ТМ, S М, R , С. В российском законодатель стве понятий «торговая мар ка», «бренд», «лог отип» отсут ствует. Единственным сущест венным понятием является «това рный знак». Товарная марка — это всего лишь дословный перевод с анг лийского « trade mark ». Товарный знак и знак обслу живания (далее - товарный знак) — это обозначе ния, способные отличать соответственно товары и услуги одних юриди ческ их или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее — тов а ров) других юри дических или физ ических лиц. Законодательство о товарных знаках во всем мире требует от товарного зн ака оригинальнос ти, выразительности, своеобраз ности, так называемой р азличи тельной способности, позволяю щей потребителю узнавать его сред и других и впредь увязы вать его с конкретной фирмой. Владелец зарегистрирован ного товарного знака имеет ис ключительное п раво пользо ваться и распоряжаться товар ным знаком, а также запрещать е го использование другим ли цам. Никто не может использо вать охраняемый т о варный знак без разреше ния его владельца. [ ]. Товарный знак - объект интел лектуальной собственности, он подлежит про даже, уступке, пе редаче в пользование любому юридическому или физ и ческому лицу. Владельцем тов арного знака возможно стать только после его регистрации в Госу дарстве нном патентном ведом стве России. Право на т о варный знак охраняется законом. Основная задача товарного знака - препятствовать поддел ке или фал ь сификации недоб росовестны ми конкурентами. Нарушением прав владельца то варного знака по Закону Р Ф «О товарных знаках, знаках об служивания и н а именованиях мест происхождения товаров» признает ся несанкционирован ное изготовление, применение, ввоз, предложение к п родаже, продажа, вв е дение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или тов ара, обозначенного этим зна ком, или обозначения, сходного с ним до степен и смешения, в от ношении однородных товаров. Действующее российское за конодательство не содержит специальных нор м, регламенти рующих нанесение предупреди тельной маркировки. Ее приме нение является лишь правом, но не обязанностью владельца товарного знак а, и предупреди тельная маркировка может быть выражена в виде сокра щенн ого обозначения. Самыми распространенными являются сокращения TV , R , SV , С, кото рые имеют конкретное содер жание. ТМ, R - предупреди тельная маркир овка, означает зарегистрированный товарный знак. SV — предупредительная маркиро вка аналогичного зна чения. С - copyright - автор ские права. Безусловно, зарегистриро ванный товарный знак не может заменить с о бой работу фирмы, но может се рьезно в ней по мочь. В то же время использо вание незарегистрированного товарного знака легко сведет на нет многоле т ние усилия по про движению услуг турфирмы, за траты на маркетинг и разв и тие б изнеса, так как вне зависимос ти от того, какая из турфирм первой по я вилась на рынке, закон окажет ся на стороне вла дельца товарного знака. Использование таких распро страненных в туристской дея тельности терм инов, как Travel , Tur , International , Tours , Global (аналогично в русско я зычной ин терпретации) в сочета нии со сти лизованным изображением гло буса или земного шара влекут за с обой дезориентацию потребите лей туру с луг и просчеты в марке тинговой политике фирмы. Следует прокомментировать формальные процедуры в этой сфере. О с новным нормативным актом, регла ментирующим дея тельность в сфере и с пользова ния и правовой защиты товар ных знаков, на террит ории Рос сии я в ляется Зак он «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхож дения товаров», принятый 23 сентября 1992 г . В соответствии со ст. 43 Закона 8 декабря 1995 г. утверждены новые «Пра вила составления, подачи и рас смотрени я заявки на регистра цию товарного знака и знака об служивания». Регистрацией товарных зна ков занимается Патентное ве домство Ро с сийской Федерации. Процедур а регистрации произ водится в соответствии с законом РФ «О товарных зна ках, знаках обслуживания и наиме нованиях мест происхождения товаров». Подать заявку на ре гистрацию обозначения в каче стве товарного знака ф ирма мо жет самостоятельно через свое го предст а вит е ля или через па тентного поверенного Россий ской Федер ации. Регистрацию товарного знака можно разбить на три этапа: предвар и тельная экспертиза, экспертиза по существу, внесе ние товарного знака в Г о судар ственный реестр и получение свидетельства. Перед подачей документов на регистрацию целесообразно провести предва рительную про верку обозначения для выявле ния тождественных и сходных зарегистрированных или подан ных на регистрацию товарных зн а ков. Данные услуги оказыва ют некот орые патентные фирмы в отношении всех видов знаков (словесных, изобразит ельных, комбинированных, объе м ных), либо непосредственно Патент ное ведомство (но только в от ношении слове с ных обозн аче ний). Эта процедура позволяет сэкономить время (если тожде ственные и ли сходные знаки уже существуют) и деньги, кото рые в т е чение 1,5-2 лет ушли бы на создание имид жа компании, «раскрутку» обозн а чения. В слу чае положительного ответа на этапе предваритель ного поиска заявке предстоит пройти этапы предварительной экспертизы и экспертизы по сущ е ству. Во время предварительной экспертизы проверяется нали чие необход и мых документов, правильност ь оформления за явки и устанавливается пр и ори тет товарного знака. Экспертиза поданной заявки по существу может продолжаться от 1 до 3-х лет и более в том случае, если у экспе ртов возни к нут в о просы или претензии по заявке, т. е. точный срок проведения экс пертизы не установлен ни зако ном, ни прави лами. Стандарт ная процедура регистрации то варного знака в среднем со с тавляет 1,5 года. При вынесении положитель ного решения о регистрации обозначения в каче стве товар ного знака и оплате госпошлины (на сегодняшний день это 208 руб. 73 коп.), Патентное ве домство присваивает номер, вносит его в Госуда р ственный реестр и выписывает св идетель ство на товарный знак. Свиде тельство действительно в тече ние 10 лет и может многократно продлеваться. Свидетельство удостоверяет прио ритет и ис ключительное право владельца распоряжаться товарным зна ком и запрещать его использо вание третьим л и цам в отноше нии товаров, указанных в сви детельстве. Правильно выбранная па тентная или юридическая фирма — опред е ленная гарантия защи ты интелл ектуальной собствен ности коммерческого т у ристско го предприятия, поскольку кроме проведени я предвари тельного п о ис ка, процедуры ре гистрации товарных знаком и знаков обслуживания их спе циалисты в дальнейшем смогут оказать услуги по заключению лиценз и онных договоров, дого воров об уступке прав на объек ты интеллектуальной собствен ности, защите пра в в админист ративных и судебных органах, ко н салтингу в сфере интеллекту альной собственности. 1.3 Бренды в организациях индустрии туризма Понятие бренда в современ ной теории маркетинга ис пользуется в у з кой и расш ирен ной трактовках. В узком смысле - это официально зарегис т ри рованная торговая марка произ в одителя или продавца товаров и услуг ( brand name ). Расширен ное понятие бренда охватывает также собственно кл асс предла гаемых товаров (услуг) с харак теристиками их потребитель ски х пр е имуществ и общее впе чатление о товарах, реализуе мых под конкретной то р говой маркой, в массовом сознании п отребителя. Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыноч ной суб станцией, которая для эффек тивного использования требует целе направленного управления. Процесс создания и последую щего управл е ния развитием бренда называ ют брендингом. Инструментарий брендинга со ставляют специальные прием ы создания положительного впе чатления и пр о двигаемых това рах и услугах у целевых групп потреб ителей и формирования устойчивого позитивного имид жа бренда в обществ е. Это что касается в о прос ов теории. Исследователям известны торговые марки древнеегипет ских, древн е греческих и древне китайски х ремесленников. От дельные средневековые брен ды-долгожители продолжа ют вполне эффективно «работать» и на исх о де тысячелетия. Напри мер, первые упоминания о весьма п очитаемом мног и ми россия нами германском пиве Lowenbrau относятся к XIV веку. Некоторые популярные в наши дни торговые марки алкогол ь ных напитков и колониал ь ных товаров (виски Chivas Regal , ли кер Cointreau , чай Lipton и др.) наряду с одним из лидеров со временного бренд-сообщества Соса-Со l а насчитывают более чем вековую историю. Технологический прогресс способствовал массовому появ лению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в х а рактери стиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситу ац ии бренды призваны облег чить понимание сущности товаров и помочь потен циальным клиентам эффективно реализо вать свое право свободного по тре бительского выбора. Другой предпосылкой совре менного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные сре д ства телекоммуникации п оз воляют производителю товара оповестить о его достоинствах буквальн о весь мир в течение относительно короткого п е риода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребит елей со стра ниц п е чатных изданий, с экра нов телевизоров и компьютер ных мониторов, из д и намиков радиоприемников и почтовы х ящиков, с рабочих поверхностей н а ружных рекламоносителей. Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени и з вестности, силе и стоимости пок а существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнол огичных товаров. Вместе с тем опережа ю щее увеличение емкости туристического рынка по отношени ю к темпам ро с та мировой э кономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетель ствуют о значительном потенциале развития туристических бре н дов, в том числе и в нашей стране. Специфика турпродукта как имущественного права на получение ко м плексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее п о ложение в отрасли занимают многослойные корпоративные торг овые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисле нных «ист о рических» брен дов и путем горизонтального распространения успешных брендов на усло в иях агентских и франчайзинговых соглашений. Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить TUI Group , крупнейшая туристическая ко мпания в Европе, специализирова н ный дивизион концерна Preussag Group . В струк туре компании функцион и руют около 400 фирм с годовым обо ротом DM 14 млрд. 49 тыс. работ ников кот о рых обслуживают 12,9 млн. клиент ов ежегодно. TUI Group развивает свою операционную деятельность на всех учас т ках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентст в до авиако м паний и отеле й. Компании принадле жат 3628 турагентств: в Герма нии (1525), Великобритании и Ирландии (1436), Нидерлан дах, Бе льгии, Австрии, Шве й ца рии и Польше. Туроператоры TUI Group предста вляют 39 раз личных бре н дов , в том числе весьма популярные в Европе TUI Schone Ferien , 1-2- FLY , А r ке, Holland International и JMC . В наиболее посещаемых странах-дестинациях работают 18 бюро ко м пании по приему туристов, в 69 страна х функцио нируют собственные слу ж бы ги дов. TUI Group принадлежат две ав иакомпании ( Hapag - Lloyd в Герм а нии и JMC в Великобритании), совокупн ый парк кото рых насчитывает 62 самолета общей вместимостью около 14 тыс. па ссажирских мест. В гости ничном «портфеле» TUI Group -187 отелей на 92,5 тыс. мест, расположенных в 19 странах, п реимущественно в Средизем номорье и Испании, и представ ляющих гостини чные бренды RIU , Grecotel , Iberotel , Groupotel , Dorfhotel , ROBINSON и Swiss Inn . Оргструктура управления компанией включает семь ос новных депа р таментов: цент рально- и западно европейского рынков, рынка Великобрит а нии и Ирландии, управления при емом туристов, делового тур из ма, кадров и ф и нансов, к он троллинга и информационных технологий. Управление авиа компаниями и портфельными инвестициями в гостиничный бизнес осущес т вляется в специ ализированных стр уктурных подразделениях TUI Group . Интересно также добавить, что материнский концерн Preussag Group выступает одним из трех главн ых акционеров са мого знаменитого в туризме бренда Thomas Cook с более чем 150-летней историей. Д ругими совладел ь цами рел иквии миро вого турбизнеса являются третий по величине банк Ге р мании Westdeutsche Landesbank и круп нейшая франчайзингов ая турис тическая компания в Северной Америке Carlson Leisure Group со штаб-квартирой в Миннеапол и се (США), держатель весьма из вестного составного бренда Carlson Wagonlit Travel . Бренд Carlson — «наследник» старей шей в С ША сети туристических агентств Ask Mr . Foster , основан ной флоридски м бизнесменом Уардом Дж. Фостером в 1888 г . В свою очередь термин Wagonlit (в переводе с французского «спальный вагон»), введенный в масс овый обиход в 1872 г. бельгийским изобр етателем Ге оргом Нагельмакерсом, в конце 20-х годов минувшего столетия ст ал брендом паневропейской сети т у рагентств, расположенных в пунктах продажи железнодо рожных билетов. На фоне столь впечатляющей международной позиции бренда TUI Group первые ростки культу ры брендинга на каменистой поч ве молодого росси й ск ого турбиз неса кажутся особенно чахлыми. Однако каждому овощу - свое вре мя, а наше время пока еще не настало. Главное, что процесс ин тенсивного ро ста уже пошел. Тро ицу исторических брендов отече ственного туризма «Ин турист» - «Спутник» — ЦСТЭ, которым труд но полностью и з бавиться от рас хожего клейма «дет ей» застойно го госмонополизма, уверенно тес нят энергичные торговые м арки подрастающего поколения новых росси й ских турфирм. [ ]. К сожалению, в конкурент ной борьбе за души, умы и кошельки жа ж дущих путешество вать сограждан с лучаются тяже лые потери. После извес т ных августовских событий 1998 г. начал тускнеть ореол бы лого величия р а нее весьма ав торитетных корпорат ивных тор говых марок «Академсервис», «Скайтер». Вместе с тем более удачли вые и расчетливые представи тели отечес т венного турбизнеса продолж ают наращивать силу своих брендов. Так, нельзя не отметить несомненные б рендинг-успехи санкт-петербург ской «Невы» и ст о личной ком пании «Натали Тур c » — реаль ных, хорошо узн аваемых тур-агентами и массовым потреби телем лидеров рынка выездно го туризма, еж е годно обслужи вающих по более чем 50 тыс. клиентов и целенаправленно, планомерно распро страняющих известность своих торговых ма рок по терр и тории всей страны. При условии долж ного укреп ления в перспективе дисц и пли ны агентских и франчайзинговых отношений (в том числе на законод а тельном уровн е) можно ожидать, что через не сколько десятилетий торговые марки россий ских турфирм займут достойное место в ряду наиболее успе ш ных и зрелых брендов мирового тури стичес кого рынка. С развитием туристского рынка существенным факторо м фор мирования потребительских предпочтений становится наличие (или о тсутс т вие) у усл у ги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализа цию некот орой философии внедрения данного имени с исполь зованием мероприятий в сфере комплекса маркети н го вых ком муникаций, направляющих на целевую группу потребителей и н формацию, адекватную потребител ьским ожиданиям, предпоч тениям и соц и ал ь ным установка м. Торговая марка (бренд) - это визуальны й образ, имя, данные произв о дителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. [ ]. В настояще е время в экономической литературе встречае т ся как термин «бренд», так и «торговая марка». В данн ом исследовании б у дем счи тать, что эти два термина являются синонимами одного и того же пон я тия. Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: «Бр енд - это название, термин, знак, символ, рису нок или их сочетание, предназн аченные для идентификации то варов или услуг поставщика или группы прод авцов и их диффе ренциации от товаров или услуг конкурентов». [ ] Таким образом, брендинг - это технология создания и пр о движения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по форми рованию до л госрочного пр едпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сег мент потребителей товарного знака, торговой марки, рекла мной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбы та, офор млении и организации мест продажи услуг, а также дру гих эл е ментов и акций в сфере рекламной де ятельности, объеди ненных определе н ной идеей, которая выделяет услуги организа ции среди конкур ентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу пр о дукция стан о вится воплощением фирменности. Бренд - это обязательство организации продавца предоста вить потр е бит е лю туристский продукт или услугу, отвечающие опре деленному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выде ляет шесть особен ностей понятия «бренд» [ ]. 1. Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциа ции отн о сительно отличительных свойст в туристской услуги. Так, бренд Магпои у клиентов ассоциируется с высоки м качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором до по лнительных услуг. 2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представ лены в виде функци ональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфор т» может представлять сле дующую функциональную выг о ду для клиента: «Получение в го стин ице полного комплекса требуемых услуг согласно предпоч тениям клиенто в», свойство «высокая стоимость прожив а ния» - эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данно го брен да п о вышает значи мость потребителя в глазах окружающих». 3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производи теля. Так, бренд Marriott символизирует выс окое качество, безо пасность и престиж. 4. Культура. Марка может представлять определенную куль туру. Marriott и Hilton олицетворяют американскую к ультуру, Ассо r - францу зскую, Ke m pinski - немецкую. 5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивид у альные образы: гостиницы, предс тавленные под брен дом Marriott Ма rguis , ассоц иируются у потребителя с респекта бельными деловыми людьми, кру п ными политиками и промыш ленни ками. 6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определе н ный тип клиента предлагаемых ус луг. Для продвижения бренда туристской организации необходи мо учит ы вать и развивать все данные осо бенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или н есколько особенностей и на их основе со з давать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах турис тской услуги, то п о купате ль может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не тол ь ко в ее свойствах, но и в преим уществах и выгодах; атрибуты легко воспр о изводятся конкурентами; со временем свойства турист с кой услуги могут у т ратить привлекательность для клиента. Основной задачей брендинга туристской организации являют ся фо р мирование и дальнейшее развити е у потребителя положитель ных, позити в ных а с социа ций, связанных с ее торговой маркой. (рис. 6.). Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о цел е сообразности п рисвоения ее услугам торговой марки. Дан ное решение орг а низ а ция принимает на основе сбора и анализа материала о своей в нешней и внутренней среде. Несмотря на оче видные преимущества наличия у орган и зации известного и уз наваемого потребителем бренда, это приводит к удор о жанию услуг организации на 40%. Внешняя среда организации должна быть детал ь но проанализирована с точки зрения территориального определ ения рынка (название бренда должно учитывать языко вые и культурные тра диции различных стран, если предполага ется международная деятельност ь) и п о тенциального потреби теля (его мотивации, которая зависит от многих факт о ров: общеэко номических, культурного и социально-психологического харак тера, социально-демографических, ли чностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо сл едует обратить внимание на те х а рактерные особенности (качества) туристских услуг, которые яв ляются для потребителя наиболее привлекательными. Создание собственной торговой марки - сложный процесс, тре бующий много времени и усилий, а также огромных финан совых вложений. Поэ тому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно н е большие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке использую т уже существующие известные бренды. Данное при соединение к торговой м арке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующи ми путями [ ]: 61 61 Рис. 6. Процесс управления брендами в организациях индустри и т у ризма З аключение стандартного франчайзингового договор а; - подписание контракта на упр авление; - комбинация франчайзинга и конт ракта на управление; - соглашение о приобретении пате нта (лицензии) на исполь зование то р говой марки; - заключение стратегических марк етинговых альянсов. В рамках этих осно вных программ имеются от 75 до 80 под программ, определяющих разнообразные модели управления организацией и продв и жения услуг на рынок. Каждая програм ма предполагает ра зличные возмо ж ности испо льзования торго вой марки и получения маркетинговой и рекла м ной по д держки. Подписание контракта на управление не всегда предус мат ривает над е ление орган изации брендом. Контракты на управле ние предполагают пов ы шение эффективности деятельности о рганизации путем создания системы эффективного менеджмента (наем перс онала, его расстановка, построение сх е мы управлен ческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если органи зация индустрии туризма предполагает проведение политики географи че ского расширения, а ее управляющая компания не располагает известной то рговой маркой, то в этом случае организация зак лючает также франчайзин говое с о глашение с целью по купки тор говой марки (например, в гостиницах, пре д ставленных в Москве под торговой мар кой Marriott , управление осущ ествл я ет компа ния Interstar ). При покупке торговой марки туристская организация долж н а опред е литься по следующ им ключевым вопросам. Во-первых, цена покупки. Сто и мость договора существенно зависи т от ко личества оказываемых услуг и предпол а гаемой прибыли. (В боль шинстве случаев стоимость фр аншизы или членства в гостинич ной цепи для среднего отеля составляет о т 6 до 8% ее д о хода [ ].) Во-вторых, выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка влеч ет за собой рыночную специализацию, сег ментирование турис т ского п о тока, выбор модели менеджмента. Например, американц ы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установ ленных пр а вил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом росси й ских реалий. Правильно выбранная позиция помогает туристской ор гани зации опр е делить базо вые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потреб и телей, которые этот имидж должен вызы вать. Конкурентоспособный бренд - эт о «сильный бренд», сила которого з а висит от многих составляющих: лояльности к брен ду, информиров анности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя , ассоци а тивной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребите лей к бренду (рис. 7.). 1 Потребител ь ориентируется на цену и приобретает пр о дукт любой марки. Лояльность к торговой марке отсутс т вует 2 Торговые марки обеспечивают организации опред е ленную защиту в услови ях жесткой ценовой конкуренции 3 Потребитель удовлетворен. Причины для покупки п роду к та другой марки о тсу т ствуют 4 Потребитель удовлетворен и понесет убытки при п о купке продукта друго й марки 5 Дове рие потребителей облегчает осуществление орган и зацией стратегии расширения тор говой ма р ки Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число п о требителей туристских услуг ор ганизации относится к группам с третьей по п я тую, т.е. лояльны к ней. Кроме того, на нее влияют следу ющие факторы: - качество марочной туристск ой услуги; - репутация производителя услуг; - выделение его специфических по зиций на рынке; - адекватность динамике потребит ельских ожиданий и пред почтений, активная и гибкая политика производит еля; - образ страны - производителя тур истских услуг. Торговая марка занимает важное место в мероприятиях мар кетинга и пр о даж. Потреб ители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знак омство с ней являются важ ными составляющими коммерч е ского успеха. Для многих ком паний бр енд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все бол ьше и больше полагаются на конкрет ные торговые марки, которые должны со ответствовать их ожи даниям. Н а пример, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную «звездную» классифи кацию отелей. Гостини це дост а точно иметь торгову ю марку Kempinski или Holiday , чтобы у потребителя мгнове нно сложи лось представление о классе обслуживания в данной гост и нице. Таким образом, успешная деят ельность (финансовая устойчи вость) о т дельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярно сти бренда всей гостиничной цепи. Наличие у органи зации индустрии тури зма извес т ной торговой марк и способству ет расширению ее присутствия на внутреннем и международно м рынках, включению в международные системы бронир о вания и резервирования, международн ые маркетинговые программы и пр о граммы продвижения и продаж туристских услуг. Руководствуясь стратегией дифференциации, туристская ор га низация предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяю щую разно образным потребительским предпочтениям. Выделяют следующие виды дифференциа ции: продуктовую, серви с ную, персонала и имиджа [ ]. Продуктовая дифференциация - э то предложение продуктов с характ е ристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу такой дифференци ации с о ставляет широкий асс ортимент услуг, пред лагаемых туристской организац и ей. Так, ВАО «Интурист» предлагает ту ры по разнообразным видам туризма и практически де лает для клиента люб ое направление. Дифференциация имиджа - это со здание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использов а нии этой дифференциации компания может пред лагать услуги по д разными брендами для различных сегментов рынка. Обязательной составляющей разработки стратегии диффере н циации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершен ствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлени ях: новизна и конкурентоспособность ана лизируемой услуги; соблюдение з аконодател ь ных норм и пра вил; дифференциация услуг в соответствии с потребностями различ ных гру пп клиентов; соответствие предоставляемой услуги стан дартам качества ( безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущес т ва, охрана окружающей среды и др.); уд ов летворение существующих и пе р спективных требований покупа телей; влияние сезонности тури стского п о требления на сп рос. Для успешной реализации стратегии дифференциации орга низация должна тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, ч то они выделяют в качестве важно го и ценного в оказанной им у с луге и за что готовы платить. Изу че ние потребителей предусматривает сбор следующей информа ции: предпола гаемые покупатели предлагаемой турис т ской ус луги; возможность выделения более или менее однор одных групп (сегментация) покупателей туристских услуг по потребностям, побудител ь ным мотивам и т .д.; оценка численного состава каж дого такого сегмента; п о требности, не удовлетворенные пред ла гаемой туристской услугой; побуд и тельные м о т ивы, заставляю щие приобретать ее; приверженность к торговым маркам; фак торы, определяющие спрос на туристские услуги. Затем с учетом полученных результатов туристская органи зация дол ж на придать своим услугам одн у или несколько отли чительных характеристик, которые бы соответствова ли требовани ям и предпочтениям выделенной ц е левой группы потребителей. Дифференциация бренда туристской организации будет эф фективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бр енда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную инд ивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рас считан на потребителей определенного типа. Потребители будут стр е миться приобрести услуги с и ндивидуальностью, соответству ющей их це н ностям, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор ст ратегии дифф е ренциации б ренда организации опреде ляется также особенностями ее вну т ренней и внешней среды. Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тща тельно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затрата ми, так как при осуществлении данной де ятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно выс о кая цена на услуги нового бре нда; невозможность организации выделить та кую характеристику услуг, ко торая является ценной для клиен тов; игнорир о вание компанией при создании нового бренда не обхо димости доведения до потребителей информации о его цен ности и индивиду альности и др. Российские туристские организации пока недостаточ но ис пользуют возможности стратегии дифференциации брендов, не смотря на явные пр е имущества этог о способа продвижения ту ристских услуг на рынке, так как ди ф ференциация бренда - это приверженно сть покупателей к определенной то р говой марке, которая дает преимущества организации индустрии туризма в конкурентной борьбе с другими компаниями, работающими в данно й о т расли, и позволяет увели чить вероятность их вытесне ния с рынка. 1.4. Оформление и работа офиса как элемент имиджа тур фирмы Офис является визитной карточкой предприятия, пер соналу в нем должно быть удобно работать, а посетители и клиенты не должн ы испыт ы вать н е удобств. Основное правило - чистота и аккуратность. Нет ничего хуже о б шарпанных стен, грязных окон и "завалов" на рабочих столах. Известен ряд универсальных правил, соблюдение которых позволяет повыс ить эффективность работы персонала и культуру обслуживания пос е тителей. Правило 1. Продумайте располо жение рабочих столов. В офисе не должно быть нефункциональных пустых мес т, рабочие столы персонала ра с ставляют так, чтобы сидящие за ними видели входя щих. Необходи мо пред у смотреть достато чное количество шкафов или ящиков для рабочей докуме н тации и проспектов. Поверхность ра бочих столов должна быть свободной. Правило 2. Следите за экологи ей офиса. Не курите в офисе и не оста в ляйте на виду пепельниц с окурками. Открывайте окна, проветри вайте п о мещ е ние. Спертый воздух производит оче нь неб лагоприятное впечатление на вошедших с улицы. Подумайте о цветах и растениях (предпочтительно, ж и вых), но не превращайте офис в джунгли. Время от времени освежай те бук е ты, обрывайте сухи е и пожелтевшие листья, с засушенных цветов (если вы ис пользуете их как э лемент декора) стряхивайте пыль. Правило 3 . Будьте доступны. Ес ли вы решили открыть тураген тство, следует позаботиться о том, чтобы пос етители имели в него свободный до с туп. Поэтому предпочтительно снимать помещение первом этаже с отдел ь ным входом. Решая вопросы безопасн ос ти, не забывайте об интересах клие н та. Дышащий в спину охран ник не располагает к непринужден ной беседе, а пр о верка док у ментов у входа существенно сократит поток желающих с вами об щаться. Правило 4. Приспосабливайтес ь к клиенту. Продумывая планировку офиса, не забудьте об интересах клиен та, который, по воз можности, не до л жен терять у вас время. Если это возможно, орга низуйте стойки для продаж до направлениям, четко обозначьте специализацию менеджеров, чтобы кл и ент не ходил от о дного сот-рудника к другому. Выделите специальное место для справок и об щей информации. Предусмотрите вешалку для верхней од е жды, подставки для сумок и зонтиков. Продумайте организацию холла и уголка, где клиент мог бы уютно посидеть и полистать информаци онные и рекла м ные брошюры и проспекты, посмотреть видеороли ки по выбра нному напра в лению. Обраща йте внимание на мелочи: положите в вазочку конфеты, расставьте цветы, мож ете размес тить небольшой фонтанчик (шум воды у с покаивает). Правило 5. Оформление витрин ы. Витрина офиса (если таковая имее т ся) должна содержать фирменный знак и рекламу основных направ лений. Как и в целом для офиса, главное - чистота и отсут ствие лишних детал ей: будьте строги и сдержаны - это признак хо рошего вкуса. Периодически о б новляйте тематические э кспози ции. Приходя на работу, старайтесь посмо т реть на офис и витрину глазами клиента: захотели б ы вы отправиться туда, куда пригла шает вас реклама на витрине? есть ли у в ас желание переступить порог этого заведения? Если нет, тогда подумайте почему и ис правляйте п о л ожение. Мебель является необходимы м условием для успешной работы, а также средством воздействия на посетит елей. При ее выборе це лесообразно рук о водствоваться следующими правилами: - подобранная по цвету и стил ю даже недорогая мебель произв о дит лучшее впечатление, ч ем разрозненная дорогая мебель; - никогда не следует гнаться за "пр едставительской" мебелью ради нее самой, мебель должна быть функциональ но оправдана; - ошибочным является мнение о том, что для создания впечатления у клиентов хотя бы часть мебели должна быть дорогой. Не очень дорогие, но одинаковые шкафы, стулья, стеллажи, удобные кресла в помещениях прои з водят гораздо более благоприятное впечатление. Естественно, при высоко м уровне развития фирма может позволить себе во всех помещениях дорогую мебель. Требует внимания и подбор офисного оборудования Телефон, факс, пишущие машинки или компьютеры должны быть чут ь лучше, дороже п о мещения и мебели. Это то, что создает основное удобство в работе, делает труд привл екательным, позволяет ежедневно экономить время и деньги, пр о изводит хорошее впечатление на пос етителей. В конечном счете, это не с а мое плохое вложение капитала. Достаточно дорогими, новыми мод елями офисного оборудования можно долго пользоваться. Даже при переезд е в б о лее престижное поме щение их не придется сразу менять. Поднимают пр е стиж фирмы и специальные приспособления (вращающ иеся картотеки, ск о росшив атели, брошюраторы, калькуляторы), если они действительно испол ь зуются в работе и способствуют быстрому обслуживанию клиентов.[ ]. Работу с посетителями, как и любую другую деятельнос ть, не обходимо организовать. Одной из первоочередных задач является по дбор персонала. Существует ряд нестандартных критериев под бора сотруд ников, желающих работать в туристском предприя тии. При прочих равных ус ловиях шансы п о лучить место в тур фирме выше у женщин, особенно в возрасте 30-35 лет. То, что ра ботодатели предпочитают женский персонал, имеет логическое объя с нение, клиент - это все равно, что дорог ой гость, а прием гос тей - женская стихия. Возрастная категория также не с лучайная прихоть. Здесь дело не только в том, что женщины "за тридцать" реш или свои семейные проблемы и не будут смотреть на каждого клиента мужско го пола как на потенциального жениха, забывая ради "высокого чувства люб ви" о профессиональном долге. Как правило, они уже имеют достаточный жизн енный опыт, чтобы дей ствовать самостоятельно и не беспокоить шефа по лю бой нестан дартной с и туаци и. К этому следует добавить чувство ответствен ности за порученное дело, а ккуратность и исполнительность Юношеский максимализм "все или ничего" у же в прошлом, вза мен приходит трезвая оценка собственных во з можностей, и поэто му небольшая стар товая зарплата воспринимается с п о ниманием, а сохранившиеся на достаточно высоком уровне спосо бности и же лание обучаться позволяют надеяться на карьерный рост. К внешности персонала туристской фирмы также предъявляю т ся опр е деленные требов ания: простота, аккуратность, деловой стиль. Внешность ф о томодели в туристском бизнесе преи муществ не дает Вечерний макияж и смелые решения туалетов ничего кро ме раздражения или недоумения не в ы зывают, тем более что ос новными посетителями турагентств яв ляются же н щины средней и старшей возрастной групп или семейные пары. Существует ряд достаточно у ниверсальных правил, позвол яю щих персоналу туристской фирмы эффективно организовать при ем и раб оту с посетителями. Правило 1. Ваш внешний вид дол жен соответствовать вашим фун кциям. Вы должны быть в "форме": растрепанны е волосы, ногти с траурной каймой, яркий макияж и неподходящая одежда, рав но как и слишком ра с слабл енная поза, не расположат клиента к об щению с вами. Правило 2. Устанавливайте ко нтакт с клиентом. Уже при входе в ваш офис клиент должен почувствовать, чт о им занимаются. Прервите разговор с коллегой. Если вы заняты разговором с дру гим клиентом, поднимите голову, постарайтесь встретиться взгля до м с входящим, улыбнитесь или кивните, жестом попросите при сесть и подожд ать в специально отведенном для такого случая мес те, предложите информ ационную литературу, сориентируйте по времени ожидания, постарайтесь у знать цель визита, чтобы по возможности переадресовать этого клиента др угому сотруднику. Правило 3. Вы всегда должны бы ть корректны. Не забывайте здор о ваться и улыбаться, даже если вы устали. Будьте вежливы, не отве чайте гр у бостью на грубос ть. Не ссылайтесь на занятость, даже если у вас много дел. Не п о зволяйте себе проявлять нетерпе н ие: смотреть на часы или намекать на ра с писание автобусов, при городных поездов. Правило 4. Запоминайте клиен тов. Если клиент обращается к вам не в первый раз, постарайтесь показать, ч то вы его узнали, постарайтесь сразу вспомнить его имя, отложите специал ьно для него брошюры и проспекты- Если ваш клиент иностранец, попы тайтес ь сказать несколько слов на его родном языке. Правило 5. Улыбайтесь. Контак т с клиентом начинается с улыб ки. Это не только дань вежливости, но и знак вашего расположения к клиенту, г о товности заниматься его проблемами, а также по казатель успе шности дел фирмы и удовлетворения от работы Правило 6. Поддерживайте контак т с клиентом. Во время беседы сл у шайте собеседника, учитывайте его мнение, убеждайте без излиш ней насто й чивости, контроли руйте тон беседы, говорите не слишком быстро и не сли ш ком медленно, старайтесь употреблят ь простые слова, объясняйте то, что может быть непонятно, не при водите бе з необходимости специальные те р мины. Правило 7. Быстро реагируйте. Любая пр осьба клиента предоставить интересующую его информацию должна выполня ться четко и быстро. Не з а б ывайте при этом передать ему вашу визитную кар точку или визитку фирмы с вашим именем, чтобы клиент мог с вами общаться. Быстро отреагировать - это также значит ответить телефонным звонком на полученное письмо или факс. Правило 8. Вовлекайте клиент а в решение проблемы. Пытайтесь нал а дить диалог. Вопрос типа "Как мы можем вам помочь?" невольно зас тавит клиента переключиться на вас и поможет увидеть проб лему под друг им у г лом. Проявляя готовн ость помочь, вы должны четко определить для себя, что сп о собны сделать, а на что не можете пой ти. Умейте сказать "нет". Смягчите отказ небольшим сувени ром, который сгл адит неприятное впечатление и продемонстрирует вашу готовность искать пути решения проблемы. Правило 9. Следите за своими ж естами. Разговаривая с клиентом, ст а райтесь не размахивать руками, даже если разговор принимает э моционал ь ную окраску и ва ш темперамент требует выхода. Неблагоприятное впечатл е ние производит также сотрудник, си дящий в расслабленной позе с руками, сл о женными на груди или подпирающими падающую на стол голову. Правило 10. Помогите правильно о формить рекламацию. Клиент, кот о рый приходит жаловаться, готов в лучшем случае встретиться с б езразлич и ем. Отнеситесь к т акому клиенту с пониманием, он будет приятно удивлен и, конечно, признате лен. Быстрота вашей реакции на жалобу будет для него о с новным фактором удовлетворения. Не п ытайтесь убеждать клиента в непр а воте. Сдерживайте эмоции, постарайтесь выслушать его внимате льно, дайте выговориться, а затем принесите извинения от лица фирмы.[ ]. Вполне естественно, что приведенные выше правила не исчер пывают всех проблем, связанных с общением с клиентом по телефону, а также орг а низацией приема и раб оты с посетителями в офисе туристской фирмы. Гла в ное для персонала туристского пред приятия состоит в усвоении следующего: - нет лучшего рекламного аген та, чем довольный клиент; - клиент никогда не замечает, что в ы для него сделали, но прекра с но в и дит, что вы не сделали для него; - нужно много времени, чтобы завоевать доверие клиента, но очень ма ло, чтобы его потерять; - нет значительных клиентов, хоро шее обслуживание учитывает интер е сы каждого; - не клиент должен приспосаблива ться к персоналу, а персонал фирмы к нему; - клиент не может вам мешать, он - це ль вашей работы. Не вы ок а з ываете услугу, давая разъяснения клиенту, а он вам тем, что обратился в ваш у фирму; - ваша работа заключается в удовл етворении желаний клиента; - не делайте различия по внешнему виду и одежде клиентов; - обслуживание клиента - дело кажд ого сотрудника агентства; - вы не должны показывать разочар ования, если клиент не купил у вас тур; - вы должны быть с ним вежливы в лю бом случае, чтобы в буд у ще м он захотел к вам вернуться. Глава II . Выставочная деятельн ость туристских фирм как пр о цесс формирования благоприя тного имиджа 2 .1. Характеристика выставочных м ероприятий В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" при обрели н а столько близк ое смысловое значение, что ис пользуются часто как слова-синонимы. Схожи е черты, приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобр азной конвергенции. С позиции формирования маркети н говых коммуникаций участие фирм ы в ярмарке мало чем отличается от уч а стия в выставке. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти процессы в ра м ках един о го синтетического сре дства маркетинговых коммуникаций, В то же время необходимо отметить ост ающиеся различия, в основном организац и онные, что отражено в следующих определениях. Так, Межд ународное бюро выст а во к определяет выставку как «показ», основная цель которого состоит в просвещении публики путем дем онстрации средств, имеющихся в расп о ряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или н е скольких о б ластях его деятельнос ти или будущих его перспектив. Ярмарка определяется Сою зом международных ярмарок как междун а родная экономическая выставка образцов, которая в соотв етствии с обыча я ми той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупны й рынок товаров, действует в установленные сроки в течение огран и ченного периода времени в одн ом и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять обра зцы своей продукции для заключения торг о вых сделок в национальном и международном масштабах. Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду призн а ков (табл. 3.1.). Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств совр еменного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предпр иятию очень широкие возможности одновременного распространения и полу чения широкого спектра экономической, организационной, технич е ской и коммерческой информац ии при относительно доступной ее стоим о сти. Выставочные мероприятия являются своего рода зе ркалом развития о т расл и, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования кон ъ юнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным п одтекстом. Дело в том, что туристское пре д приятие (экспонент) обладает многозначительными возм ожностями, чтобы пр е вра тить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, н а пример, при помощи организ ации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д. Таблица 3.1 . Классификация выставочных мероприятий Признак классифик а ции Виды выставочных м е роприятий Цели проведения Торгов ые Информационно-ознакомительные Частота проведени я Периодические Ежегодные Сезонные Характер предложени я экспонатов Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные Состав участников Р егиональные Межрегиональные Национальные Международные Участие в работе выставок и ярмарок является эффе ктивным и мо щ ным средст вом формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Д авно уже став самостоятельным направлением коммуникац и онной деятельности, участие в вы ставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникац ий, как реклама (печатная, щиты, в ы ставки и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), с тимулир о вание сб ы та (раздача сувениров, пред оставление скидок и т.п.). Значение выставочных мероприятий для туристского предприятия можно ср авнить с функцией барометра для метеоролога: его одного недост а точно для прогноза по годы, но и без него сделать это не представляется во з мож ным. Так и с помощью выставочных мероприятий не воз можно решить все проблемы фирмы, но они являются не заменимым средст вом маркетинг о вых комм уникаций, ко торым туристское предприятие не должно пренебр е гать. Выставочная деятельность должна определяться необходимостью до с тижения основных маркети нговых целей туристского предприятия. В качес т ве таковых могут быть: - представление фирмы и ее п родуктов; - формиро вание благоприятного имиджа фирмы; - изучени е рынков сбыта; - поиск но вых рынков; - внедрен ие нового продукта на рынок; - определ ение возможного спроса на новый продукт; - расшире ние числа клиентов; - поиск но вых деловых партнеров; - изучени е предложений конкурентов; - позицио нирование своих продуктов относительно конкурентов; - непосре дственный сбыт продуктов и заключение контрактов. Для достижения ж елаемого результата необходимо параллель но с о п ред е лением целей установить и параметры каждой из них в отдельности, а име н но: - содержание цели (например, простое ознакомление или не посредственное заключение контракта); - масштаб ы цели (желаемая степень ее реализации, к приме ру, увелич е ние числа контактов с новыми посетителями на 25% по сравнен ию с пред ы дущим участие м); - продолж ительность действия (период времени, в течение котор о го цель может быть достигнута). Уточнение каждо й цели помогает конкретизации средств ее достиж е ния, облегчает контроль результа тов участия туристской фирмы в выставке. Для достижения указанных и других возможных це ле й определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой буд ет участвовать туристское предприятие. Сделать этот выбор непросто, хот я бы потому что ежегодно проводится огромное количество выставочных ме роприятий. Э ф фективном у решению вопроса способствует тщательный анализ (с точки зрения интере сов и возможностей туристского предприятия) следующих а с пектов: - время и место проведения в ыставки; авторитет выставки; - численн ый и качественный состав участников и посетителей; - уровень деловой активности (количество и общий объем закл ю ченных контрактов) на последней выставке. При этом необхо димо учитывать во з можные умышленные и неумышленные иска жения публ икуемых данных; - возможн ость предоставления выставочных площадей и услуг; у с ловия участия в мероприятии; - разрабо тка чернового варианта сметы участия в выставке и из у чение соответствия затрат возмо жностям фирмы; - окончат ельное решение вопроса - выбор выставки, участие в к о торой наиболее эффективно для до стижения поставленных целей. Следует отметит ь тот факт, что для туристских фирм возможны ра з личные способы участия в выставочных мероприят иях: внутри страны или за рубежом, в качестве самостоятельного экспонент а или в рамках группового участия (например, коллективный нацио нальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, ор ганизации, бюдже т расходов, а часто - и к о нечный результат. Опыт свидетельствует о том, что на зарубежных выст авках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных нацио наль ных стендах, пр и влекающ их максимальное количество по тенциальных партнеров и клиентов. Кроме т ого, у большинства выставок минимальная площадь стенда составл я ет 9- 12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4- 6 кв. м, кот о рые можно заказать тол ько на коллективном ст енде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты н а организа цию предоплаты в ы ставочной площади. Немаловажно и то, что выставочная фирма з анимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне м ероприятия. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают доп олнительных усилий на подготовительную работу. Несмотря на серьезные преимущества коллективног о участия в в ы ставках, д ля конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отри цательных а с пектов, основными из которых явл яются: - недостаточное проявление индивидуальности; - снижени е чувства ответственности; - расслаб ляющее воздействие на развитие инициатив по са мостоятельному участию в выставках в будущем; - недоста точное накопление организационного опыта по учас тию в в ы ставочных мероприятиях. Тем не менее, не п одлежит сомнению вклад коллективных на циональных стендов при условии их профессиональной подготов ки в пр о движение национального туристского продукта на зару бе жный рынок и формирование положительного имиджа страны-экспонента. Подготовительно-организационный период в первую очередь включает инфо рмирование туристской фирмой оргкоми тета выставки о своем участии в не й путем подачи соответствую щей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов: - разработка концепции и опр еделение объема участия фирмы в работе выставки; - составл ение перечня выставляемых продуктов; - отбор и п одготовка персонала (коммерческого, обслуживаю щего, сте н дистов, переводчиков); - разрабо тка планов коммерческой работы, рекламы и прото кольных м е роприятий; - выбор во зможного посредника (агента) по оказанию услуг в обеспеч е нии участия в выставке; - определ ение размеров необходимых выставочных площадей и объема материальных и финансовых ресурсов; - подбор и изготовление рекламных и информационных мате риалов; - формиро вание тематического плана экспозиции (выставоч ного стенда); - заключе ние договора с оргкомитетом, передача ему плана выст а вочн о го стенда, а также заказа на необходимое оборудова ние и услуги. После решения ук азанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия турис тского предприя тия в выставке. В сре д нем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприят иях соста в ляют 15-30 % всех с редств, затрачиваемых на маркетинговые коммуникации. На подготовительном этапе важное значение приоб ретает рек лама уч а сти я, которая предусматривает: - включение фирмы в официаль ный каталог выставки (ярмар ки), для ч е го необходимо своевременно подать специальную заявку; - публика ции в периодических изданиях, ориентированных на ц е левые группы посетителей; - рассылк а компаниям, в контактах с которыми заинтересована т у ристская фирма, факсов и писем с п риглашением посетить стенд. Широкий резонан с дает рассылка индивидуальных приглаше ний или именных пригласительн ых билетов партнерам и заинтере сованным клие н там. Особую тщательность следует проявить в на писании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гос тей входят и официальные лица, ц е лесообразно сопроводить приг лашение отдельным письмо м. Высоко ценятся входные пропуска. Этот жест экспонента не только освоб ож дает гостей от платы за вход, но и рассматривается ими как прояв ление особого внимания. Не менее важно заранее спланировать проведение ф ирмой соб ственных презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", вклю чив их в программу параллельно мероприятиям выставки. После официального открытия выставки наступает са мый напряже н ный и ответственный период - р абота в ходе ее фун кционирования. Особая роль в обеспечении успеха выст авочной деятельности принадлежит стенд и стам - сотрудникам, работаю щим в публичной зоне экспо зиции, у стенда фирмы. Очень часто для работы на стенде выделяется один сп ециалист. П о добная экон омия обходится дорого: стоит ему поки нуть рабочее место, как потенц и альные клиенты и деловые п ар тнеры проходят мимо - к конкуренту. На сте н де должны работать, как минимум, два стендиста. Друг ая крайность закл ю чает ся в том, что от фирмы на выставку приезжает несколько человек, работа кот орых не планируется и не организовывается заранее. Желательно, чтобы во время работы выставки на стен де при сутствовал руководитель туристской фирмы. Если это невозможно ос уществить в теч е ние все го рабочего дня, то необходимо вывесить расписание встреч руков о дителя с посетителями стенда. Обычно заранее (за день-два) становится известно о посеще нии в ы ставки вы сокопоставленными гостями, иностранными деле гациями, предст а вителями прессы или телевиде ния (справку об этом можно получить в ор г комитете выставки). В такие дни при сутствие руководит еля на стенде может способс т вовать заключе нию выгодных контрактов, освещению деятельн ости фирмы в прессе или на телевидении. Руководитель не должен в присутствии посетителе й делать за мечания стендистам, проводить совещания об улучшении работы . Наиболее грамотно ведет себя руководитель, который наблюдает и делает правильные выводы: какая площадь действительно необхо дима для выставо к подобного типа, к а кие услуги пользуются наи большим спросом, каким образом в следующий раз ор ганизовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для д ан ной работы. Кроме того, руководитель может посетить другие выс тавочн ые стенды, что поможет ему уловить тенденции в развитии конъюн к туры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояс нить собственную п о зицию и позицию представляемой им фирмы. После завершения выставки, демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в мероприятии. Итоги выставки условно делятся на две группы: - организационные; - коммерческие. При подведении о рганизационных итогов большую помощь может ок а зать журнал, который велся во вре мя подготовки и рабо ты выставки. Нем а ловажную роль способны сыграть ответы всех участников м ероприятия на следующие вопросы: - удачно ли было выбрано мес то для стенда? - была ли о птимальной планировка стенда? - соответ ствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и п о ставленным задачам? - какие не удобства вы испытывали во время работы? - какие до полнительные услуги и оборудование необходимо было зак а зать в оргкомитете? без каких мож но было бы обойтись? Перечень вопрос ов можно продолжить в зависимости от специ фики выставки, целей участия в ней, особенностей пред лагаемых продуктов и т.д . Коммерческие итоги - это о бъективные показатели работы фирмы на выставке: число посетителей, осмо тревших экспозицию фирмы; объем з а ключенных контрактов; количество распростра ненных реклам ных и инфо р мац и онных материалов и др. 2.2 . Выставо чный стенд и работа персонала – успех участия тур и стского предприятия в выставо чных мероприятиях Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому успех у частия турис т ского пре дприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от и с кусства оформления экспозиции. К сожалению, неред ко встречаются руков о дители, которые требовательны к рекламным объявления м в газетах и жу р налах, н е жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время сове р шенно бесстрастно относятся к то му, как выглядит их выставочная экспоз и ция. Но ведь для по тенциальных клиентов или партнеров чтение газет с ре к ламо й - за нятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событи ем. Сл едовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, и н теллект, чтобы это событие бы ло запоминающимся. Первый вопрос, который возникает перед фирмой пос ле приня тия р е шения об участии в выставке: какого размера необходим стенд? Размер сте н да играет, конечно, определенную представи тельскую роль, но далеко не ту, которую принято ей отводить. Го раздо большее значение имеет оригинал ь ное оформление экспона тов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, вни мательное отношение к посетителям. При этих условиях н е боль ш ой стенд может успешно представлять и большую фирму. При организации стендов туристских фирм используются пре имущественн о две концепции. Первая (характерна для стендов фирм из л а тиноамериканских, азиатских и ближневосточн ых стран) делает акцент на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды роскошно оформлены. Для привлечения посетителей используются определе нные игровые элементы мини-представление (например, "танец живота" всегд а обеспечивает успех тунисским стендам), игра (например, определение наз ваний трех видов вина или угадывание туристских курортов, изображение к оторых по является на экране). Согласно второй концепции, предпочтение о тдается информацио н ны м аспектам. Стенд представляет собой не что иное, как достаточно просто, н о со вкусом оформленные пун кты распространения рекламной продукции и и нформации. Су щественное значение имеют при этом компетентность и усерд ие персонала, бесперебойное снабжение рекламными материалами. [ ]. В принципе нет и не может быть каких-либо стандартных реко мендаций по оф ормлению стенда, но в любом случае фирма дол жна четко определить темати ческий план экспозиции. Оформле ние стенда необходимо выдержать в едино м стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда дост и гается броской или, как гов орят, "ударной" частью экспозиции, которая о б ращает на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах. Это обеспечивается плакатами, диаграммами, фотогр афиями, ко личество которых, однако, не должно быть чрезмерным. Большие об ъемы текстовой и графической информации на стенде не усваи ваются посет ител я ми. Важное значение при оформлении выставочного стенда имеют комп о зиции из зелени и цветов. Живы е растения не всегда удобны: выставочные залы - не лучшая среда обитания, а полив может ис портить экспонаты или рекламу. Композиции из искусствен ных цветов и зелени более удобны, пра к тически не требуют ухода, их можно разместить на любом ур овне и в любом месте. Выставочная экспозиция условно разбивается на зоны: - публичная (самая большая по площади, здесь находятся эк спонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стенд и сты); - рабоч ая (место для ведения переговоров представителей фирмы с п о тенциальными партнерами и клиентами); - служе бная (вспомогательные помещения и площадки для хр ан е ния экспонатов, рекл амной литературы, отдыха сотрудников, приготовления н а питков и т.д.). На большинстве в ыставок часть рекламных материалов принято ра с кладывать на виду для раздачи по сетителям. Запас таких материалов (ре к ламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенир ных изделий) в зависимости от объема и количества можно хранить непосред ственно на в ы ставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу. Цель данного в и да рекламы – оставить у по сетителей материал для последующего более д е тального ознакомления, что является и самым удачн ым вариантом передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам. На стенде помимо общедоступных обычно находятся рекламные или информа ционные материалы для постоянных или солидных клиентов, рук о водителей других фирм. Такие мат ериалы лучше хранить в рабочей зоне вместе с документами, необходимыми д ля ведения переговоров. Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов: - надписей на фризе стенда (н азвание фирмы, товарный знак, в н е которых случаях и телефон); - плакатов на стенах; - экранов с бегущей строкой или и зображением, размещенных н е посре д стве нно над или около стенда; - мониторов для демонстрации ре кламных роликов. Основная цель да нного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтер е совать их направлениями деятель ности фирмы, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами. Необходимо помнить о том, что любая выставка – это одновременно и учебн ый процесс. Учатся сотрудники фирм, учатся их конкуренты и деловые партн еры. С каждым разом совершенствуются методы оформления и дизайн выставо к. Электронные новинки появляются и исчезают, потому что на о д ном-двух стендах они интересны, н о установленные на всех уже не привл е кают внимание посетителей. Именно поэтому очень сложно с формулировать единые рекомендации по эффективному оформлению выставо чного стенда. Самое главное для туристского предприятия – уловить новы е тенденции и быть, если не первым, то оригинальным. [ ]. К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, отн о сится обеспечение выигрышно го расположения стенда. Сложность этой пр о блемы состоит не только в том, чтобы ее определить, но и в том, чтобы пр е одол еть трудности, связанные с обязательствами организаторов выставки. Каж дая экспозиция имеет специфические особенности, и результативные в одн ом случае приемы могут «не сработать» в другом. Вместе с тем сущес т вуют общие правила, связанные с направлением естественного движения п о сетит е лей – как правило, от входа к центру против часовой стрелки. П оэтому наиболее выигрышные места находятся справа от входа и в центре. Н еобх о димо учитывать та кже месторасположение конкурентов и фирм, устраива ю щих многолюдные презентации. По возможности следует избегать размещ е ния стенда вдали от выходов и центральных проходов, позад и больших к о лонн и лест ниц, в задней части зала и т.д. Соседство с предприятиями пит а ния также имеет свои недостатки. Однако, как свидетельствует практика, данное о б стоятельство иногда позволяет п оразительных результатов. Успех выставочной деятельности фирмы во многом зависит от стенд и стов – сотрудников фирмы, ра ботающих в публичной зоне экспозиции. П о мимо предъявления высоких требований к индивидуальн ым качествам (ум е ние и ж елание общаться с людьми, выносливость, привлекательная вне ш ность) при отборе кандидатов на э ту работу самое серьезное внимание нео б ходимо уделять уровню их профессиональной компетент ности, знания одн о го ил и двух иностранных языков (как обязательное условие – языка страны пров едения выставки), психологическим навыкам. Просто красивая вне ш ность, чему придают сегодня н еоправданно большое значение многие фи р мы, без надл е жащего знания предмета только отвлекает многие фирмы, без на длежащего знания предмета только отвлекает посетителя от экспозиции. Д ля стендиста в гораздо большей степени важно то, что называется обаян и ем; приятная внешность; готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день пра к тически одно и то же так, как будто это говориться первый раз и только эт о му человеку; умение видеть и понимать собеседника. Кроме основного намечают запасной состав стенди стов, предусматр и вая во зможность взаимозаменяемости. До начала выставки необходимо пр о вести инструктаж будущих сте ндистов по следующим вопросам: - тематика выставки; - цели участия в данном мероприя тии; - перечень услуг, предоставляем ых на выставке; - основные новинки; - задачи, стоящие перед стен дистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.); - план стенда; - закрепление мест на стенде за к аждым стендистом; - распорядок работы; - расписание встреч руководства фирмы с посетителями стенда; - формы регистрации посетителей ; - характеристика основных катег орий посетителей; - модели поведения с каждой кате горий посетителей.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Парадокс, но самыми высокооплачиваемыми в России являются футболисты и топ-менеджеры финансовых компаний.
- Почему парадокс?
- Потому что топ-менеджеры лучше футболистов играют в футбол, а футболисты лучше топ-менеджеров разбираются в финансах.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по туризму "Имидж туристской фирмы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru