Реферат: Public Relations в туризме - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Public Relations в туризме

Банк рефератов / Туризм

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 34 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Public Relations в тури зме Введение 1. В последнее время в литературе и прессе активно развивается тема public relations. В идимо, стало понятно, что это неотъемлемая часть нашей повседневной жизн и. В первую очередь это касается сферы управления. Я согласна с мнением пр офессора, д.э.н. Э.А.Уткина, который отмечает, что public relations особенно актуальны в России. Наша страна постоянно подвергается различного рода кризисам с т яжелыми последствиями. Чтобы смягчить эти последствия, применяются мер ы антикризисного управления и public relations [1]. Видимо, поэтому очень много внимани я уделяется политическому PR. На практике также активно используется спо собность public relations управлять кризисами, снимать напряжение, облегчать ситуа цию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие и доверие людей к деятельности властей. К сожалению, немного в стороне остается предпринимательский сектор. Тра диционными аспектами исследования являются предвыборные кампании, раб ота над имиджем политиков, а в области коммерческих – банки и некоторые крупные компании. Тем не менее, не следует забывать и про малый и средний б изнес, так как именно в этой сфере лежит основа развития для нашей страны. Кроме того, мне кажется, что хотя public relations в небольших компаниях и не обладают такими масштабами, для здорового развития они имеют большое значение. Сл едовательно, необходимо изучать и развивать методы public relations для сферы частн ого бизнеса. Решив исследовать близкую мне по роду деятельность область public relations в туриз ме, я столкнулась с тем, что публикаций по данной тематике очень мало. Даже достаточно известные PR-компании не проводят исследований на данную тем у. Единственное серьезное издание, заинтересовавшееся этим вопросом – журнал «Сообщение» (№6-7 за 2000 год) – и то посвятило ей всего половину номера . Кроме того, некоторые статьи были опубликованы в журнале «Советник». Но на фоне общего количества материалов, этот объем крайне незначителен. Мне кажется, что подобное невнимание незаслуженно. Сфера туризма сейчас достаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот средств в данной области. К тому же, по мнению специалистов в туризме скры т огромный потенциал для развития и процветания России. Ни одна страна н е обладает такими природными и культурными богатствами, и они могут сдел ать эту отрасль одним из важных источников национального дохода. Тем не менее, как будет показано ниже, PR-деятельность в туризме развита сл ишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероя тно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public re lations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели ос воить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою тру довую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это та кое и зачем нужно. Вторая причина, на мой взгляд, кроется в том, что политик а, для которой более характерно манипулирование человеческим сознание м и поведением, скорее воспринимает все методы, которые могут в этом помо чь. Все вышеперечисленное обуславливает важность и полезность рассмотрен ие темы о месте и роли public relations в туризме. Однако прежде, чем перейти к рассмотрению темы о public relations, следует определит ь, что же такое public relations. Существует огромное количество определений. Например, профессор Рене Х арлоу (США) насчитал их 427 и предложил свое, 428-е: «ПР – это одна из функций упр авления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопон имания, расположения и сотрудничества между организацией и ее обществе нностью…» [2]. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобрита нии в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз – это пла нируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержан ие доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» [3]. Также интересным мне показалось определение Словар я иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: Паблик рилейшнз – «ор ганизация общественного мнения в целях наиболее успешного функциониро вания предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осущест вляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотно шений между государственными (управленческими), общественными структу рами и гражданами в интересах всего общества» [4]. Что касается, в частност и, последнего определения, то в нем можно заметить некоторый уклон в стор ону государственных и общественных организаций, вообще свойственный п рактике public relations в России. Определений очень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказыва ет общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это обще ственное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании. PR в туризме можно условно разделить на два основных направления: деятель ность стран по привлечению туристов и деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. Причины, условия и методы PR-акций в этих двух сфе рах различаются и поэтому требуют отдельного рассмотрения. Глава 1. PR-акции департаментов по туризму С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить на 3 групп ы: 1. страны, для которых туризм не является значительной статьей доходов, и п оэтому мало заинтересованные в дополнительном привлечении туристов. 2. «благополучные» страны - для них туризм является значительной статьей доходов, и туристы активно посещают их. 3. «неблагополучные» страны – туризм для них является важной статьей до ходов, но поток туристов снижается из-за сформировавшегося по каким-либо причинам отрицательного имиджа. Страны первой группы мало внимания уделяют дополнительному привлечени ю клиентов. Ассигнования средств на это правительств либо не производят ся, либо ограничиваются прямой рекламой. Примером такой страны могут, ве роятно, служить Азербайджан, Ирак и т.п. Однако надо отметить, что таких ст ран последнее время становится все меньше и меньше. Страны второй группы – наиболее посещаемые страны мира. Это традиционн о благополучные страны и существующий туристический поток вполне отве чает их потребностям. Примерами таких стран могут служить: Франция (в 1999 го ду доля рынка Франции в мировом рынке туристических услуг составляла 10,9%), Испания (7,9%), США (7,2%) [5] и ряд других стран. В основном, эти страны тоже ограничи ваются лишь прямой рекламой, и то в незначительных объемах. PR-акции примен яются Департаментами по туризму этих стран только в случае каких-либо со бытий, которые могут негативно повлиять на их имидж. Например, французские аналитики в 1996 году пришли к выводу, что турбизнесу этой страны угрожают два обстоятельства: волна террористических актов, а также высокомерие и неприветливость самих французов, которые редко вс поминают об интересах других народов. Чего стоят одни испытания ядерног о оружия в 1995-1996 годах в Тихом океане, которые провела Франция, не прислушива ясь ни к чьему мнению. Бурное возмущение в остальном мире привело к паден ию продаж французских производителей и снижению туристического потока . Для исправления ситуации власти приурочили к началу туристического се зона 1996 года мощную PR-кампанию. Ее основой стали «контракты гостеприимств а», которые подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они о бязались «улыбаться», «следить за своим внешним видом», «приветливо и кв алифицированно отвечать на телефонные звонки». Среди работников отеле й и ресторанов также были распространены соответствующие материалы: ра зговорники, инструкции, информация об обычаях и нравах других народов, с оветы по международному этикету. В итоге Франция не только не потеряла з анимаемое ей к 1996 году третье в мире по объему турпотока, но и поднялась к 1999 году на первое, обогнав Испанию и США. [6] Как уже было отмечено, в среднем, затраты этих стран на продвижение собст венных услуг незначительны. Исключение могут составлять Испания и Герм ания, которые, занимая в 1999 году второе и одиннадцатое место в списке наибо лее посещаемых туристами стран мира, занимали соответственно второе и т ретье место в мире по затратам государственных организаций по туризму н а рекламу. [7] Наибольший интерес представляют страны третьей группы. Это страны, дохо ды которых сильно зависят от туризма, но которые имеют неустойчивую репу тацию. Среди них такие популярные у российских туристов страны, как Турц ия, Египет, Кипр, Израиль и другие. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно отпугивают туристов. Понятно, что в проведении масштабных PR- ак ций вместо прямолинейных рекламных компаний заинтересованы, прежде вс его, эти так называемые проблемные страны. О них и хотелось бы поговорить более подробно. Основными причинами, по которым государственные департаменты по туриз му обращаются к PR-акциям, являются следующие: 1. большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (на пример, Турция и Греция) 2. различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристо в (например, угроза террористических актов) 3. появление новых стран и новых туристических направлений (например, не т ак давно российские туристы открыли для себя Марокко). Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие направл ения: 1. Работа со средствами массовой информации. Здесь применяются как стать и в газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением. Примером подобной акции может являться деятельность PR-агентства “Capitoline/MS&L” по заказу Турецкого управления по туризму. [8] Проведенный этим агентство м анализ подтвердил информацию о том, что под влиянием различных кинофил ьмов, а также отсутствием необходимой информации, у потенциальных турис тов сформировался негативный образ «опасной» Турции и «нецивилизованн ых» турков. Основной упор “Capitoline/MS&L” сделало на работу с журналистами и средс твами массовой информации. Во-первых, был выпущен документальный фильм о Турции и ряд видеороликов на телевидении. Во-вторых, был проведен образо вательно-развлекательный радиотур для различных аудиторий. В-третьих, б ыло создано бюро новостей турецкого туризма. Этот орган, в распоряжение которого была предоставлена объемная база данных и фотобанк из 600 слайдо в, выдавал информацию по принципу «горячая линия» основным потребителя м и журналистами, пишущим о туризме. Кроме того, бюро регулярно распростр аняло специальный пресс-пакет и пресс-релизы, организовывало материалы в средствах массовой информации. Благодаря активной работе бюро новост ей в кампании было задействовано более 750 журналистов. Бюро добилось впеч атляющего объема и качества публикаций в прессе. Количество позитивных откликов о Турции увеличилось на 137%, а туристических заметок в тематическ их изданиях почти утроилось. Как признают руководители многих туристических агентств и государстве нных органов по туризму, мечта любой PR-кампании – участие в своей раскрут ке Сергея Крылов, автора программы «Непутевые заметки» канала ОРТ. Эта п рограмма сделана на высоком уровне и популярна среди телезрителей. Поэт ому авторитет Сергея Крылова и его положительные личные впечатления о с тране резко повышают уровень спроса на поездки в ту или иную страну. 2. Выпуск информационных материалов. Могу отметить по личному опыту, что больше всего работу по той или иной ст ране тормозит отсутствие информации о ней. Современные российские тури сты достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук », то есть непосредственно от департамента по туризму той или страны обл егчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну. 3. Организация рекламных поездок. Как известно, лучшая реклама в России – люди. Если человек хорошо отдохн ул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов: Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высоког о уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обыч но должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое о н затем передаст своим друзьям и знакомым. Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная пое здка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить п отенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи. Некоторые страны проводят и еще более интересные поездки. Например, в фе врале 2000 года Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии (Northern Territories Tourist Commission) пригласила приехать в ознакомительный тур PR-менеджеров из с тран, туристические рынки которых представляют для Австралии наибольш ий интерес [9]. Эти страны: Германия, Япония, Новая Зеландия, Сингапур, Англия и Испания. Приехавшие специалисты отвечают за продвижение Австралии, ка к объекта для туризма в своих странах. В течение двух недель PR-менеджеры с могли посетить основные туристические центры и достопримечательности страны. Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии сочла, чт о подобная акция поможет PR-менеджерам в их работе и покажет уважение тури стических организаций Австралии к своим партнерам в других странах. 1. Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привле кло бы туристов. Примером такой акции может служить, выставка «Экспо-2000», п роходившая в Ганновере с июня по 31 октября 2000 года. Это событие привело к ре зкому всплеску количества туристов, желающих посетить Германию. Исполн ительный директор «Экспо-2000» доктор Рейнхард Фольк считает, что данная вы ставка дает турбизнесу шанс глобально обновить свою деятельность в тре тьем тысячелетии. Некоторые Департаменты, например, Департамент по развитию туризма штат а Мэриленд (Maryland’ s Office of Tourism Development) [10] и Египта проводят подобные поездки и для журн алистов. Эту акцию также можно рассматривать и как элемент работы со сре дствами массовой информации. Подобные мероприятия позволяют журналист ам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, непосредственно. Во-в торых, они могут убедиться в надежности и достойном сервисе фирмы-органи затора. В-третьих, позволяет установить хорошие отношения между предста вителями туристического бизнеса и прессой. Об этих и других методах создания благоприятного имиджа шла речь на встр ече журналистов и советников иностранных посольств по туризму, состояв шейся в Центральном Дому Журналистов. Была отмечена необходимость стра тегического планирования мероприятий по PR, поведения крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей в специальных средствах массов ой информации. Как отметил советник по туризму посольства республики Ту нис, «Эффективные public relations невозможны без решения многих проблем»: отсутств ие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенност ей населения России. [11] Все вышесказанное верно. Но тогда встает вопрос, почему услугами PR-агентс тв никто из участвовавших во встрече советников не пользовался. Ответ пр озвучал такой: потому что никто из них не знает о существовании таковых в России. Единственная PR-организация в России, специализирующаяся на тури зме, о которой мне удалось найти информацию – британское PR-агентство “ Tourism, Marketing & Intelligence” (TMI). Оно было основано в 1999 году Элен Ллойд. [12] Специализируется TMI н е только на public relations, но и на сопутствующих маркетинговых исследованиях. TMI пр едлагает полный набор услуг для своих заказчиков: анализ состояния рынк а, поиск потенциального туроператора, выявление самых интересных видов туризма в данной стране, стратегическая разработка и помощь в проведени и PR-кампаний. Сейчас услугами агентства TMI пользуются туристические ведом ства Гонконга, Мексики, Сингапура и многих других стран. Элен Ллойд отмеч ает, что прямая реклама «сегодня не только дорогостояща, но и часто малоэ ффективна. Гораздо действеннее работать средствами PR на тщательно вывер енные сегменты рынка…». Кроме того, хотелось бы рассказать об организации «Информтурперсс ЦДЖ» [13], существующей в рамках пресс-центра Центрального Дома Журналистов. Эт а организация помогает департаментам по туризму различных регионов и с тран, а также туристическим фирмам в поиске клиентов, партнеров, заказчи ков, спонсоров, а также в работе с журналистами. Основные направления дея тельности «Информтурпресс ЦДЖ»: - «Россия – страна туризма» - представление российских регионов. Знаком ство, возможности развития регионального туризма. - «Мировой туризм» - представление дипломатических миссий, советников ра зличных стран. - «Лидеры мирового и российского турбизнеса» - знакомство с руководителя ми туристических фирм, надежных российских и зарубежных туроператоров. - «Курорты России» - знакомство с представителями российских курортов и здравниц. - «Курорты мира» - знакомство с курортами различных стран мира, в основном через операторов предлагающих свои турпакеты, а также через представит елей отельного бизнеса. Основа деятельности «Информтурпресс ЦДЖ» - работа с журналистами, для че го, в частности, был создан клуб «Тужур», объединяющий журналистов, профе ссионально освещающих туризм». Основные формы работы «Информтурпресс ЦДЖ»: брифинги, круглые столы, пресс-конференции, творческие вечера, встр ечи, а также содействие в организации ознакомительных поездок для журна листов и многое другое. Ближайшая акция – проведение пресс-конференции с представителями дипломатической миссии и Департамента по туризму Ин дии. Относительно нынешней ситуации хотелось бы отметить, что самой лучшей PR- акцией для Департамента по туризму какой-либо страны можно считать прив лечение внимания таких программ, как «Непутевые заметки», «Клуб кинопут ешественников» и так далее. После выхода такой программы в эфир наблюдае тся ощутимое повышение интереса к упоминавшейся стране со стороны клие нтов. Туристы, посмотрев интересную передачу, хотят собственными глазам и увидеть и попробовать все красоты того или иного региона. Глава 2. Прим еры PR-акций некоторых стран Чаще всего необходимость проведения PR-кампаний вызвана реальной или миф ической угрозой террористических актов и природных катастроф. По мнени ю Инны Константиновой, журналиста, члена Ассоциации «Туризм и пресса» об разцовыми можно считать PR-кампании Египта, Израиля, Турции и Кипра. Турция Турция стала лидером по финансированию 2000 года, ассигновав на улучшение с воего имиджа около 10 млн. долларов. [14] Следует отметить, что на протяжении д олгого времени Турция ограничивалась лишь прямой рекламой, привлекая т уристов за счет дешевизны комфортабельного отдыха, а также отсутствия н еобходимости оформления визы. Однако с течением времени это перестало р аботать, так как угроза террористических актов и землетрясений постепе нно стала перевешивать все эти достоинства. Поэтому лидеры туриндустри и Турции скорректировали свою PR-деятельность. Используя в основном сред ства массовой информации, они постепенно стремятся внушить потенциаль ным туристам и сотрудникам туристических агентств мысль о безопасност и отдыха в своей стране: террористические акты в Турции практически искл ючены, а курортные зоны находятся вдалеке от очагов землетрясений. Кроме того, Департамент по туризму Турции стал одним из первых, кто обрат ился к услугам профессионального PR-агентства (TMI) для разработки стратеги и и тактики своей кампании (см. предыдущую главу). Новым направлением также стала разработка программ посещения культурн ых и исторических памятников. Впервые Турция стала восприниматься не то лько как страна так называемого «пляжного отдыха», но и как государство с богатыми культурными и историческими традициями. Эти темы постоянно ф игурируют в выступлениях турецких представителей, как в общих, так и в сп ециализированных средствах массовой информации (например, в профессио нальном журнале «Горячая линия туризма»). Кроме того, по российскому тел евидению летом 2000 года можно было видеть ролики, призывающие всех «отдохн уть в Турции». Что же касается других методов PR, то Департамент по туризму активно орган изует ознакомительные поездки для сотрудников туристических фирм, при чем это одни из самых недорогих, но комфортабельных поездок. Почему же Турция вынуждена так активно использовать средства public relations? Дело в том, что российские туристы приносят немалый доход Турции. Более того, о ни посещают страну и в период наибольшей жары (когда туристы из других ст ран не любят там находиться). Прямая же реклама стала менее эффективной, в том числе и потому, что у Турции появился серьезный конкурент на российс ком рынке – Кипр. Кипр Кипр традиционно соперничает с Турцией, как в области туризма (это стран ы со сходными климатическими, культурно-историческими и визовыми услов иями), но и в военно-политическом плане. Именно последний момент создает о пределенные трудности для острова Кипр. Политическое руководство Кипр а сильно повредило туриндустрии страны своими заявлениями о готовност и разместить на юге острова российские противоракетные комплексы С-300 и р ассуждениями о противоборстве с Турцией. Вняв просьбам лидеров туристи ческого бизнеса, кипрские политики изменили свое поведение и стали боле е корректны и сдержаны в своих высказываниях, особенно касающихся своей главной национальной проблемы – турецкой оккупации севера острова. На данный момент упоминания о каких-то политических трудностях на остро ве Кипр найти в средствах массовой информации сложно, поэтому многие тур исты даже не подозревают об этом (в отличие от ситуации в Турции). Один из основных лозунгов PR-кампании этой страны: «Кипр – остров Афродит ы». Кипр вообще старается создать имидж спокойной, стабильной страны с б огатым историческим прошлым, благоприятным климатом и возможностями д ля комфортабельного отдыха. В итоге можно сказать, что Кипр и Турция находятся в постоянном противоб орстве за российских туристов, причем пока, несмотря на все усилия Кипра, побеждает Турция. Израиль Что касается Израиля, то PR-деятельность этой страны является просто прим ером для подражания. Притом, что это политически неблагоприятная страна , количество туристов, желающих посетить ее, достаточно высоко. Самая масштабная PR-акция, проведенная Израилем, состоялась в 1997 году. После серии террористических актов, проведенных палестинскими боевиками, по ток туристов начал падать. Чтобы исправить ситуацию лидеры израильског о туристического бизнеса решили провести международный семинар по тур изму. Участники семинара смогли посетить большинство туристических до стопримечательностей по всей стране и пообщаться с представителями ме стной туриндустрии. Это не только дало возможность установить деловые о тношения, но и убедило потенциальных иностранных партнеров в безопасно сти отдыха в Израиле. Название же национальной авиакомпании Израиля «Эл ь-Ляль» давно стало символом высшей безопасности для туристов и сотрудн иков туристических агентств. Позиционируя свои услуги, Израиль пытается найти уникальную нишу. Сейча с при слове «Израиль» у большинства туристов возникает образ страны с ун икальным культурным наследием и одними из лучших в мире санаториев и леч ебниц. Даже угроза войны и террористических актов периодически отходят на второй план. Хотя, нельзя не отметить, что политики и лидеры туристичес кого бизнеса не смогли найти здесь такого же компромисса, как на Кипре – регулярные политические потрясения и сложность получения визы отпугив ают многих туристов. Глава 3. PR-деят ельность туристических фирм Другой аспект PR в туризме – деятельность туристических фирм по привлеч ению клиентов. После того как туриндустрия восстановилась после кризис а 1998, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм пред лагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому кли енту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследова ния, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтени е одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая бл иже к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо. Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному реклам но-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффе кт. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких о бъявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижа ться и возникла потребность в чем-то новом. Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристическ ие путевки стали, в среднем, расти. К тому же, по мнению Инны Константиново й, возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компа нии активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиенто в. [15] Все вышесказанное, а также пресыщенность российского потребителя рекл амой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали пе ред проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однако российск ие фирмы далеко не сразу поняли действенность методов public relations. «Проблема за трагивает принципиальную суть – признание важности общественного мн ения и желание (или отсутствие оного) считаться с ним, принимая ответстве нные решения» (Александр Борисов, президент Российской Ассоциации по св язям с общественностью) [16]. И все же, российские компании «доросли» до понимания важности public relations. Хотя и по сей день стратегические крупномасштабные кампании осуществляет т олько ограниченное число крупнейших фирм, практически все агентства пр едпринимают определенные акции в этом направлении. Принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и комп аний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень вни мания к этой сфере в туризме несколько ниже. Например, я не смогла найти уп оминания о наличии даже в крупных российских фирмах специализированно го отдела по PR. Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельнос ти туристических фирм в области public relations: 1. работа со средствами массовой информации. Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализирова нными. Основное профессиональное издание – журнал «Горячая линия туризма». М не кажется, что именно это издание во многом определяет репутацию компан ии в профессиональной среде. Во-первых, этот журнал проводит многочисленные исследования и составля ет многочисленные рейтинги. Например, существует рубрика, в которой пред ставители различных агентств анонимно высказывают мнение о тех или ины х операторах. Подобные опросы, а также характеристики, данные тому или ин ому оператору, оказывают значительное влияние на желание более мелких а гентств сотрудничать с ним. Кроме того, приводятся рейтинги работы разли чных компаний за прошлые сезоны и т.д. Безусловно, что показатели работы к омпании в прошлом сезоне не гарантируют столь же успешной работы в нынеш нем (чему было немало примеров), однако, при необходимости делать выбор, ру ководитель примет во внимание мнение столь авторитетного журнала. Во-вторых, в «Горячей линии туризма» печатаются различные статьи. Они мо гут быть посвящены биографии руководителя или менеджера той или иной ко мпании, истории ее основания, и даже просто курьезному случаю, произошед шему с одним из сотрудников. В любом случае в каждой статье подспудно неи зменно дается положительная характеристика деятельности какой-либо ко мпании. Такие рубрики просто интересно почитать, поэтому их читают, в осн овном, все – от генерального директора до менеджера по туризму и даже бу хгалтера. Таким образом, положительный образ того или иного оператора фи ксируется в умах сотрудников агентств. В-третьих, журналисты «Горячей линии туризма» освещают все новинки на ры нке. Ими могут быть новые направления, разрабатываемые той или иной фирм ой; новые чартерные рейсы; предлагаемые новые услуги. В любом случае эффе кт от такой заметки будет гораздо выше, чем от прямой рекламы билетов на т от же чартерный рейс. И, наконец, «Горячая линия туризма» проводит различные конкурсы. С перво го взгляда может показаться, что они не имеют отношения к PR-деятельности т уристических компаний, но это не так. Во-первых, можно проспонсировать то или иное соревнование, предложив ценный приз победителю. Так, например, ч асто поступает фирма «Музенидис-тур», которая дарит победительнице кон курса «Секс-символ российского туризма» меховую шубу или манто. Во-вторы х, если компания не может себе позволить подобный приз, само участие в кон курсе уже немаловажно. Появление в том же конкурсе «Секс-символ российск ого туризма» фотографии очаровательной сотрудницы, как это не покажетс я странным, определенным образом влияет на привлекательность этой фирм ы в глазах менеджеров других фирм (особенно мужской части). А кроме того, с уществуют конкурсы на самую смешную фотографию сотрудников на отдыхе, с амое смешное или непроизносимое название и много других. У «Горячей линии туризма» существует также электронная версия, с которо й можно ознакомиться на сайте или получить по электронной рассылке. Таким образом, мне кажется, что грамотный сотрудник туристической фирмы , занимающийся public relations, должен в первую очередь позаботиться о том, чтобы наз вание компании почаще упоминалось в «Горячей линии туризма». Но следует быть осторожным, потому что негативный материал в журнале может нанести определенный урон репутации компании. Что же касается работы с неспециализированными средствами массовой ин формации, она не особенно отличается от компаний других отраслей. Для ту ристических фирм, как и для департаментов различных стран, мечтой являет ся участие в таких телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительны й эффект может казать и просто фраза, вроде «Благодарим фирму такую-то за помощь в организации проведения съемок в такой-то стране». В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаю тся довольно редко, причем практически всегда в связи с каким-либо сканд алом или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат. 2. проведение семинаров. Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности турис тической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлени ю деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальн ой обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-ор ганизатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформл ения, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встреч и посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогам и и так далее. Например, количество клиентов фирмы «Атлас», занимающейся в основном горнолыжным туризмом, значительно возросло после того, как он а стала организовывать семинары для сотрудников агентств и просто клие нтов по особенностям горнолыжного туризма, различных курортов в России и за рубежом. Причем в семинарах участвуют как специалисты фирмы, так и пр едставители Московской Ассоциации горнолыжников, что усиливает оказыв аемый эффект. В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессио нализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотру дничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по ту ризму различных стран по предоставлению информационных материалов и к онсультаций (см. ранее). Такие акции могут быть как регулярными, так и един оразовыми. 3. организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических а гентств. Основные причины и принципы организации подобных поездок уже описаны в ыше в главе о деятельности департаментов различных стран. Можно лишь доб авить, что, позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безо пасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все пред лагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты бу дут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознако мительных турах они побывали. 4. работа с различными информационными службами. Туристические информационные службы – это специализированные органи зации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку п о любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо ф ирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 м арта 2001 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное. Основными являются две справочные службы – Банко (Banco) и «Красный телефон » - принцип деятельности которых отличается. Что касается службы «Банко», то ее деятельность основывается на проведе нии собственных исследований, рейтингов, опросов и так далее. В результа те предполагается, что позвонивший получает действительно объективную информацию, и оператор советует ему именно те компании, которые того зас луживают. В своей деятельности «Банко» активно взаимодействует с «Горя чей линией туризма», у них даже общая электронная версия. Кроме того, в «Ба нко» можно получить информацию о погоде, визовом режиме и других особенн остях страны. Относительно же «Красного телефона» возникает вопрос, имеет ли он какое- либо отношение к PR-деятельности. Лично я отнесла бы эту компанию к области рекламы. Дело в том, что туристические агентства напрямую платят за то, чт обы оператор советовал их звонящим. Оператора имеется список всех фирм, заявивших свою рекламу, и он называет их все подряд по кругу, не заботясь о качестве предлагаемых услуг и надежности фирмы. Однако «Красный телефо н» позиционирует себя как «информационную и PR-компанию» [17], и поэтому необ ходимо было упомянуть о нем в данной работе. Кроме того, некоторые крупные фирмы содействуют мелким агентствам в PR-де ятельности. Например, фирма «Инна-тур» организовала отдел, в котором про фессионалы в области public relations помогают желающим фирмам в организации PR-комп аний. Мне кажется, что подобные отделы очень полезны. Во-первых, для крупно го оператора, это способ зарабатывания денег. Во-вторых, для начинающей ф ирмы это возможность получить профессиональную консультацию от людей, знакомых не только с public relations, но и с туризмом. В-третьих, подобная деятельност ь позволяет наладить партнерские отношения между оператором и агентст вом, которые оем их взаимовыгодное сотрудничество. Глава 4. PR-деят ельность туристических компаний на примере компании "Бэрклис" Чтобы лучше проиллюстрировать приведенные выше положения, необходимо привести конкретный пример. Я выбрала в качестве примера компанию «Бэрк лис» по двум причинам. Во-первых, работая там на протяжении более, чем полу года, я смогла изнутри наблюдать ее развитие и проанализировать деятель ность в области public relations. Во-вторых, относительно крупнейших компаний все до статочно просто: они дальше других прошли по пути развития public relations и по набо ру методик приблизились к классическим западным компаниям. Кроме того, и х достаточно мало. Поэтому интереснее, на мой взгляд, было бы рассмотреть опыт небольшой компании, не имеющей возможности использовать полный на бор методик и инструментов. Для начала приведу общие сведения о компании. ООО «Бэрклис» существует в качестве самостоятельного образования с 1999 года, а до этого три года – в к ачестве подразделения другой, более крупной компании. Штат фирмы неболь шой – 8-10 человек, поэтому специального отдела по public relations нет. Занимается фир ма любыми направлениями, как в России, так и более чем в 30 странах мира. По н екоторым направлениям «Бэрклис» является туроператором, по некоторым – турагентом. Фирма постоянно развивается: в 2000 году у нее появились фили алы в Москве и Белгороде, а в 2001 году – в г. Чулым. Рассмотрим деятельность компании «Бэрклис» в области public relations, основываяс ь на направлениях, описанных в предыдущей главе. Одним из основных аспектов, естественно, является работа со средствами м ассовой информации. Начав, как и все, с прямой рекламы в газетах и журналах , было отмечено, что постепенно ее эффективность падает – сумма прибыли на единицу затрат неуклонно падает. После анализа ситуации и апробации р азличных методов, был сделан вывод, что основное внимание «Бэрклис» след ует уделить работе с неспециализированными средствами массовой информ ации. Понятно, что уровень «Непутевых заметок» и спонсирования различны х программ компании по финансовым соображениям пока недоступен. Поэтом у базовым средством являются статьи в некоторых газетах и журналах. В ос новном, организуются материалы в журнале «На стол руководителю» и некот орых других изданиях. Количество и тематика статей варьируются по необх одимости и в зависимости от сезона. Что же касается специализированных средств массовой информации, то раб ота с ними пока сводится к мелким акциям. Например, сотрудницы фирмы учас твовали в конкурсе «Секс-символ российского туризма» журнала «Горячая линия туризма». Кроме того, сотрудники представляли фотографии в рубрик у смешных фотографий коллективного отдыха. Это может показаться незнач ительным и даже ненужным, но могу сказать, обращаясь, в «Бэрклис» за какой- либо путевкой, некоторые агентства отмечали: «А мы вас помним – у вас так ие красивые девушки», или «Ну как, вы еще на шашлыки ездили?», то есть изнач ально имели положительный образ компании, веселых и милых сотрудников. Т аким образом, главная цель – формирование позитивного общественного м нения – достигается, путь и таким косвенным образом. Значительно меньше затрат требует проведение семинаров, и поэтому здес ь может развернуться даже небольшая фирма. Так как общие принципы этих м ероприятий уже описаны выше, остановлюсь на конкретной схеме. Сначала сл едует выбрать «коронное» направление, в котором сотрудники чувствуют с ебя уверенно, имеется достаточное количество материала и фирма может бы ть действительно полезна другим агентствам. Нет ничего хуже, чем застави ть людей зря потратить время и не вынести ничего полезного. Важна и орган изация самой встречи: она должна проходить в дружелюбной атмосфере и нес ти максимум информации в минимальные сроки. При этом следует помнить, чт о основная цель семинара – поделиться опытом, проконсультировать, а не похвалить лишний раз свою компанию. «Бэрклис», например, проводит семина ры по клубному отдыху в Испании и на Канарских островах. Планируется в бл ижайшее время организовать проведение семинаров по приему иностранцев в Москве. Благодаря компетентному проведению встреч повысилось число з аказов от других туристических компаний. Что касается рекламных поездок для сотрудников других туристических ф ирм, то их организация пока затруднительна, так как для этого требуются з начительно большие объемы работы и оборот средств. И, наконец, информационные службы. Взаимодействие с ними осуществляется как в форме оценки и обсуждения деятельности других компаний, так и в пре доставлении материалов о собственной деятельности. Могу отметить, что о ткрытое предоставление информации о своей деятельности, а также соглас ие на тестирование менеджеров, проводимое, например, службой «Банко» уже формируют благоприятное общественное мнение, даже если фирма и не стано вится победителем различных рейтингов. Кроме того, «Бэрклис» использует еще один метод, не свойственный другим фирмам. Компания организует встречи для обыкновенных людей, в ходе котор ых знакомит их различными возможностями отдыха. Например, у квалифициро ванных консультантов можно узнать о новых странах, в которые можно отпра виться в нынешнем сезоне. Полезны также сведения, предоставляемые относ ительно юридических аспектов: получения заграничного паспорта, визово го режима той или иной страны. Естественно, что идеальным вариантом явля ется заключение договора с клиентом по окончании встречи. Однако даже от сутствие оного не считается неудачей. Неоднократны случаи, когда доволь ный компетентным и неназойливым ответом человек возвращался через как ое-то время и покупал путевку или советовал своим друзьям и знакомым обр атиться в «Бэрклис», а главное – компания приобретает репутацию надежн ого и квалифицированного партнера, которому можно доверить организаци ю своего отдыха. Заключение В заключение хотелось бы отметить, что в любой отрасли наиболее эффектив ными являются не отдельные методики, а «идеология» public relations. Чтобы компания могла успешно работать, всю ее деятельность, мысли всех сотрудников долж на пронизывать забота о репутации компании. Именно в этом случае не фирм а будет работать на public relations, а public relations – на фирму. Нельзя не согласить с мнением, что российским компаниям приходится быть изощреннее и изобретательнее в области public relations. И дело здесь не только в том, что у западных компаний бюджеты значительно больше. За годы, прошедшие п осле распада Советского Союза, на отечественных потребителей было напр авлено сразу столько средств воздействий, манипуляции сознанием, что он и стали крайне недоверчивы. Именно поэтому наладить благоприятные отно шения с общественностью очень трудно. Что же касается туристического бизнеса в общем, то в начале его существо вания, тогдашние деятели-авантюристы так сильно «кидали» клиентов, что и збавиться от этого «наследства» трудно до сих пор. Это одна из причин, поч ему просто рекламы туристическим фирмам для привлечения клиентов не хв атает. Соперничают с отечественными компаниями и представительства по туризму различных стран. Два из них (Израиля и Египта), например, активно у частвовали в главной ежегодной туристической выставке «Отдых 2000», предл агая свои услуги по приему туристов. Еще одним затруднением на пути распространения public relations в России является т о, что в нашей стране вообще с трудом приживается что-то новое, иностранно е. На протяжении 70 лет таких понятий, как «конкуренция», «борьба за клиент ов» просто не существовало. Поэтому, даже сейчас многим менеджерам кажет ся, что это они могут выбирать себе клиентов, а последние – должны быть бл агодарны за хорошо проведенный отпуск. Однако со временем ситуация меня лась. Сейчас туристы уже понимают, что туристических компаний много, и ес ть из чего выбрать. Качественная же работа постепенно становится не преи муществом, а нормой деловой жизни. И даже те менеджеры, которые понимают важность гармоничных взаимоотнош ений с общественностью, не всегда могут реализовывать это на практике. Д ело в том, что если рекламе российские предприниматели уже кое-как научи лись, то public relations до сих пор остаются для большинства тайной за семью печатям и. Специалистов в данной области крайне мало, и большинство из них сконце нтрировано в крупных PR-агентствах, воспользоваться услугами которых мож ет далеко не каждая фирма. Поэтому важно готовить специалистов с новым м ышлением в духе public relations, которые могли бы развивать и совершенствовать связ и с общественностью в сфере российского бизнеса. Именно в них – залог ус пеха. Может возникнуть вопрос, не является ли все, рассмотренное в данное рабо те, частным случаем, достойным внимания лишь узкой группы специалистов т уристического бизнеса? Я думаю, что нет. Во-первых, ситуация в области publ ic relations во многом сходна для всех отраслей бизнеса. А во-вторых, проведенный а нализ может служить базой для проведения анализа в других областях не то лько сферы обслуживания, но и производства. К тому же, если российские ком пании хотят быть конкурентоспособными на мировом рынке, без public relations обойти сь нельзя, так как они уже стали нормой жизни мирового сообщества. Мне также кажется, что данная работа может иметь определенную практичес кую ценность. Проведенное исследование позволило обобщить ситуацию в т уристическом бизнесе и сделать определенные выводы. Сразу стали видны о сновные направления, которые еще предстоит развить. Стал очевидным недо статок финансов и знаний у сотрудников туристических компаний в област и public relations. Все это позволит совершенствовать связи с общественностью в мало м и среднем бизнесе. Также можно отметить основную тенденцию, отличающую бизнес от политики. Если политические деятели для организации кампании обращаются в специ альные организации, то в большинстве частных фирм public relations занимаются один и ли несколько сотрудников, совмещающих эту деятельность с другой работо й. Причем в наилучшем варианте они занимаются еще и маркетингом или рекл амой, но иногда – вообще чем-то, не имеющим никакого отношения к образу фи рмы в глазах общественности. Итак, несмотря на пока еще небольшой количество публикаций по теме и нех ватку специалистов, интерес и понимание необходимости развития public relations в с фере бизнеса постоянно растут. Хочется надеяться, что установление гарм оничных взаимоотношений с общественностью помогут процветанию россий ского бизнеса и повышению благосостояния всего общества.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Блондинка спрашивает:
- Какое сегодня число?
- Посмотри в календаре.
- Нет смысла, листок-то вчерашний...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по туризму "Public Relations в туризме", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru