Диплом: Технология использования социокультурного потенциала телерекламы - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Технология использования социокультурного потенциала телерекламы

Банк рефератов / Технологии

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 422 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

70 Министерство культуры Российской Федерации Санкт – Петербургский го сударственный университет культуры Кафедра социально – культурной деятельности ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИО – КУЛЬТУРНОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ Д И П Л О М Н А Я Р А Б О Т А Исполнитель : Семенова Любовь Юрьевна , студентка 537 группы Руководитель : Доцент , к.п.н . Л.В . Бузене Санкт – Петербург 2001 С О Д Е Р Ж А Н И Е ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ 07 1.1. Социокультурные функции телерекламы 08 1.2. Современные технологии показа рекламы на телевидении 21 1.3. Ресурсный подход к использованию рекламы в культурно – досуговой деятельности телевидения 25 ГЛАВА 2. РЕАЛИЗАЦИЯ СОЦИОКУЛЬТУНОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ НА ТРК «ПЕТ ЕРБУРГ» 34 2.1. Тенденции развития Российского телерынка познавательно – развлекательных передач рекламного характера 36 2.2. Деятельность Санкт – Петербургского телевидения по созданию познавательно – развлекательных передач реклам ного характера 41 2.3. Прогноз использования социокультурного потенциала телерекламы на ТРК «Петербург» 46 ГЛАВА 3. ПРОЕКТ РЕСУРСНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ СИЛАМИ МУЗЫКАЛЬНО – РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ВЕЩАНИЯ ТРК «ПЕТЕРБУР Г» 51 3.1. Технологические возможности создания и использования телерекламы силами музыкально – развлекательного вещания ТРК «Петербург» 55 3.2. Программирование как основной метод эффективного использования социокультурного потенциа ла телерекламы 62 3.3. Организационно – функциональная структура отдела рекламы и музыкально – развлекательного вещания ТРК «Петербург» 71 ПРИЛОЖЕНИЕ 1. БИЗНЕС – ПЛАН НА СОЗДАНИЕ ПОЗНАВАТЕЛЬНО – РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОЙ ПЕРЕДАЧИ РЕКЛАМН ОГО ХАРАКТЕРА «ИнтерьерКлюч» 75 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 98 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ВВЕДЕНИЕ Изменения экономического , политического и идеологического характера в нашей стране привели к возникновению такого феномена как реклама . Я говорю именно о возникновении потому что это миф , что российская реклама на рубеже 19 и 20 веков пережила свой золотой век и достигла уровня развития , сравнимого чуть ли не американским . Уровень рекламы – это всегда производная от уровня развития экономики в це л ом , а российская экономика в начале прошлого века была весьма и весьма архаична. Другой исторический миф – это якобы серебряный век , пережитый нашей рекламой во время НЭПа . На самом деле то , что Маяковский подрабатывал в рекламе , никак не связано с той мал озаметной ролью , которую играла рекламная отрасль в экономике нэповского СССР . В советское время рекламная деятельность несла на себе узко идеологическую функцию . Ведь нельзя же всерьез воспринимать призыв : «Летайте самолетами «Аэрофлота» !» Современность невозможно представить без этого неоднозначного явления . Сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь , нравится нам это или нет . Мы живем в мире вещей , многие отождествляют себя с вещами и реклама отражает эти смыслы . Реклама – это самый большой миф ХХ века. Миф , влияющий на социокультурное развитие общества . Но здесь фрейдовская теория оказалась верна , и мы охотно приняли правила этой игры. Реклама достигла такого размаха именно в ХХ веке потому что , будучи включенной в средства массовой коммуникации , она ст ала прогрессировать вместе с ними . Одним из самых массовых средств коммуникации является телевидение . Поэтому телевизионная реклама , за счет комплексного воздействия является наиболее выпуклой , заметной и наиболее навязчивой. Несмотря на то , что реклама ак тивно включена в социальный институт телевидения и , казалось бы , должна принять на себя социокультурную роль , мы сплошь и рядом видим , как телереклама используется только как продвижение товара и стимулирования сбыта. Неудивительно , что подобный диссонанс вызывает гнев и раздражение зрителей . Ведь наша реклама – это еще малое дитя , которого многому надо научить . Первое рекламное агентство России было основано в Москве на 240 лет позже первого французского агентства , а первый закон «О рекламе» был принят в России на 243 года позже , чем в Великобритании . Но как говорил Георгий Плеханов : «Способных учеников часто переводят в школе истории – через класс» . То же произошло и в сфере рекламы . В основном , за каких – то четыре года 1991 – 1994 гг . – в России полнос т ью сформировался рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости. Не случайно именно сейчас дискутируется вопрос о рекламе . Быть или не быть ? Отказ от рекламы приведет нас опять к централизованной экономике и тоталитарному обществу . Но и оставлять ее в том виде , в котором она существует нельзя . Уровень жизни россиян низок и поэтому мы не можем , как жители Скандинавских стран платить 2000 долларов в год за отсутствие рекламы в телефильмах . В то же время , нас не всегда устраивает качество рекламных р оликов , их месторасположение , ассоциативный ряд. Анализ истории вопроса показал , что реклама всегда несла на себе социокультурную функцию. Значит , проблема не столько в самой рекламе , сколько в ее использовании . Использовании , в частности , на телевидении . Этим объясняется выбор мной места прохождения преддипломной практики – ТРК «Петербург» . Актуальность проблемы усиливается тем фактом , что российское телевидение , и петербургское в особенности существует на деньги , предоставляемые рекламодателями. Таким обр азом , ТЕМА работы видится довольно конкретно – Технологии использования социокультурного потенциала телерекламы Для исследования был избран технологический ракурс рассмотрения этой проблемы . Отсюда вытекает гипотеза моего исследования : использование социок ультурного потенциала телерекламы возможно при изменении подхода к технологии рекламирования на телевидении путем программного подхода к созданию познавательно – развлекательных передач рекламного характера . Таким образом , производственной целью моей рабо т ы становится совершенствование технологии рекламирования на телевидении. Первичный анализ литературы показал , что книг , целиком посвященных проблеме социокультурного влияния телерекламы не существует. Поэтому цель моего исследования – выявить технологию ис пользования рекламы и условия реализации ее социокультурного потенциала. Объектом исследования стала рекламная деятельность на телевидении. Предметом исследования – использование социокультурного потенциала телерекламы. В соответствии с этим базой иссле довАНИЯ , была избрана ТРК «Петербург» , служба музыкально – развлекательного вещания. Цель и гипотеза позволили мне выстроить следующую последовательность задач : Задачи исследования : 1. Для понимания социокультурного значения рекламы , мне нужно было путе м анализа литературы , рассмотреть термин «реклама» с точки зрения выявления у нее социо – культурных функций. 2. Далее мне нужно было рассмотреть феномен телевидения , с целью понять , какое место в его деятельности занимает реклама и как должны быть перерас пределены ее функции . 3. После этого я должна была выяснить наличие у рекламы ресурсов для использования ее социокультурных функций . 4. Для этого , для начала , я вскрывала субъективные и объективные предпосылок изменения технологии рекламирования на ТВ. 5. Далее основной задачей становится писк реализации социокультурного потенциала рекламы на ТРК «Петербург» 6. Для этого я провела анализ сетки вещания с целью выявления тенденций развития познавательно – рекламных передач. 7. Определила основные тенденции развития Российского телерынка познавательно – развлекательных передач рекламного характера 8. Следующим шагом для меня было определение того , насколько привлекательны познавательно – рекламные передачи для зрителей и рекламодателей на базе преддипломной п рактики. 9. Задачей следующего блока исследования стало составления проекта ресурсного использования социокультурного потенциала телерекламы силами музыкально – развлекательного вещания ТРК «Петербург». 10. Для этого я провела анализ технической , администр ативной и кадровой готовности места прохождения преддипломной практики к созданию нового телепродукта. 11. Далее , я занялась поиском технологических возможностей создания и использования телерекламы силами музыкально – развлекательного вещания и рекламной службы. 12. Следующим этапом стало программирование использования социокультурного потенциала телерекламы 13. И , наконец , я разработала организационно – функциональную структуру , обеспечивающую подготовку и выпуск готового телепродукта. 14. В заключении пе редо мной стояла задача написания бизнес – плана для моего проекта по итогам исследования. Глава 1. социокультурный потенциал телерекламы 1.1. Социо – культурные функции рекламы В этом блоке своей работы я хочу выявить социо – культурные функции рекламы и их влияние на формирование личности и на смену норм и ценностей в обществе. Прежде чем исследовать социо – культурные функции рекламы , необходимо определиться в самом термине «реклама». Основной задачей этого б лока исследования было современное прочтение термина «реклама» . Ознакомившись с книгами по данному вопросу (см . список литературы ), пришлось сделать некоторое обобщение , выводя единое мнение группы авторов , созвучное моему собственному взгляду. Одна групп а исследователей выделяет коммуникативную сторону рекламы , в частности , Л.Ю . Геремогенова в своей книге «Эффективная реклама в России . Практика и рекомендации» дает такое определение : «Реклама – это диалог между продавцом и потребителем , где продавец выраж ает свои намерения через рекламные средства , а потребитель – заинтересованность в данном товаре» (14). Схожее мнение и у классиков теории рекламы : Сэндидж Ч ., Фрайбургер В ., «Реклама . Теория и практика » . Они также рассматривают рекламу как форму коммуникац ии , которая пытается перевести качество товара или услуг , а также идеи на язык нужд и запросов потребителя . (13) Другая группа ученых выдвигает на первый план информационную и формирующую функцию рекламы . Это нашло отражение в таких работах : А.Ф . Коган , Н. Н . Шапошникова «Реклама в малом бизнесе» (11), Г.Л . Тульчинский «Маркетинг в сфере культуры» (13). Также выделяем авторов , которые рассматривают рекламу в качестве средства , продвигающего товар , услугу , фирму , идею на рынок и стимулирующего сбыт . Это мнени е можно встретить в книгах : Ю.Н . Миртов , А.А . Крылов «Как стать рекламным агентом» (16), Арманд Дейян «Реклама» (8). То есть здесь выделяется трансляционная и посредническая функции рекламы . Причем , Арманд Дейян выводит свое очень интересное понимание ре к ламы как однонаправленного действия , агитирующего в пользу кого-либо или чего – либо . Здесь даже не употребляется слова «рынок» , «Сбыт» . То есть он дает широкое , почти философское понимание термина . С ним перекликается мнение ряда других авторов , которые отводят рекламе свое , особое место . Где-то между творчеством , религией и торговлей : « Реклама – хорошо пересказанная правда» утверждает в работе «Современная реклама» Бове Арепс (16). Но еще дальше пошел В.В . Маяковский , который в начале прошлого века воскл икнул : «Реклама – это имя вещи . Думайте о рекламе» (16). Здесь , как мне кажется , высказывающиеся хотели сказать о творческом , просветительском и развивающем значении рекламы . И.В . Крылов в своей работе «Социология маркетинговых коммуникаций в России» р ассматривает термин «реклама» в контексте маркетинговых коммуникаций . Он исходит из того , что маркетинговые коммуникации – один из важнейших социальных институтов современного мира (8). Под маркетинговыми коммуникациями он понимает пять составляющих promotion – т.е . системы продвижения товара на рынке . В классической концепции маркетинга к системе продвижения товара общепринято относить , прежде всего , рекламу ( advertising ). Между двумя другими составляющими в системе продвижения товара – прямым маркет ингом и продвижением продаж достаточно трудно провести четкую грань . Наконец , к маркетинговым коммуникациям относятся деятельность по формированию репутации ( PR ) и такая важнейшая форма продвижения товара , как участие в выставках и ярмарках (8). Следует за метить , что практически все философы , социологи и экономисты под термином «реклама» подразумевают весь комплекс маркетинговых коммуникаций . Между тем , сегодня каждый из рассматриваемых каналов маркетинговых коммуникаций , бесспорно , стал не только самостоя т ельной экономической областью маркетинга , но и самостоятельным социальным институтом . И это важно учитывать при дальнейшем анализе различных мнений . Обобщая все вышеизложенное , для себя определяем , что наиболее близко к контексту исследования находится сл едующее толкование термина «реклама » : в профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг» , что в буквальном переводе с английского означает «уведомление» , истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (тов аре , услуге , идее ) и распространение советов , призывов , предложений , рекомендаций приобрести данный товар , продукцию , услугу или идею. Для того , чтобы наиболее полно выявить связь рекламы и социально – культурной деятельности , необходимо рассмотреть это по нятие с различных точек зрения , понять взаимопроникновение рекламной деятельности и культуры. Американский социолог Вильям Шрамм , по существу , приходит к выводу , что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития челове ческой цивилизации . В основе развития цивилизации лежит постоянное усиление «мощности» средств коммуникации – по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень (27). Похожую теорию общественного прогресса разв ивал канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн , для которого СМК являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (4). Особенно интересно , для целей нашего дальнейшего исследования , что Маклюэн считал рекламу самостоятельным каналом СМК , н аряду с прессой , радио и ТВ . Он , в частности , пишет о том , что реклама предназначена для того , чтобы оказывать влияние на расстоянии , как при телепатии . По его мнению , реклама представляет необычайный вид энергии (4). Со времен «вывесочной» эпохи рекламы м ногое изменилось . Развитие СМК (средств массовой коммуникации ) ведет к все большему охвату аудитории рекламными средствами . Растет количество и качество рекламоносителей . От рекламы невозможно скрыться , невозможно ее игнорировать . Из простого уведомления, информации на вывеске , она становится частью культуры , хотим мы этого или нет . И нужно понимать , что чем активнее мы будем использовать СМК , тем более активно нас будет атаковать реклама. Как следует из вышеизложенного , споры о рекламе продолжаются . До сих пор не выработано единого для всех понятия «реклама» . Разночтения встречаются везде . Также по-разному оцениваются ее функции . Существует два полюса : на одном находятся те исследователи , которые признают лишь информационную функцию рекламы , на другом – те, кто обвиняют рекламу в перманентной суггестии . Истина , как всегда , оказывается где-то посередине . Но чтобы к ней приблизиться , нужно рассмотреть обе точки зрения . О роли рекламы в развитии Западной цивилизации написаны сотни томов . Десятки – принадлежат ее восторженным почитателям , один из которых – президент США Кальвин Кулидж определял рекламу , как самый мощный фактор , влияющий на поведение нации . Он также видел в ней инструмент понимания духовной стороны торговли и перевоспитанию человечества (5). Сред и главных обличителей рекламы нужно назвать имя философа – неофрейдиста Эриха Фромма . Он отрицал за рекламой какую – либо положительную социальную роль и не принимал в расчет ее информационную функцию как таковую ( 21 ). Фромму вторит основатель Франкфуртско й школы философии Герберт Маркузе , по мнению которого , реклама формирует ложные потребности , что приводит к формированию «одномерного человека» . Именно этот принцип , легший в основу книги , опубликованной в 1964 году , стал своеобразным манифестом хиппи. Гер берт Маркузе пишет , что люди стали узнавать себя в окружающих их предметах потребления . Реклама перестает быть рекламой – она становится образом жизни (15). Среди американских социологов является практически неоспоримым тезис о том , что реклама формирует л ожные потребности. Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич Леонтьев считал первичным товар , а потребность вторичной . Он писал , что именно наличие такого товара как шоколад , является не только условием , но и причиной его потребления (14). Основная тр удность исследования состоит в том , что любой , кто задастся целью исследовать социальную эффективность СМК в современном российском обществе , столкнется со множеством трудностей. Первая объективная трудность состоит в том , что пока не получила сколь - нибу дь системного социологического осмысления проблема роли СМИ в формировании и развитии российского общества. Вторая трудность состоит в отсутствии достоверной модели социальной структуры нашего общества. Важно помнить о принципиальном несовпадении историчес ких этапов жизни России и Запада . Отсюда вытекают несколько различные функции , которые выполняет реклама здесь и там. Развитие информационной функции в России запаздывало в связи с недостаточным развитием коммуникации. Следующая – специфическая для России функция рекламы – формирование оптового и мелкооптового рынка (функция , свойственная ей в развитых странах в конце позапрошлого века ). Тем не менее , обращает на себя внимание тот факт , что практически все исследователи рекламы отводят ей важную роль в соц иальной жизни современного общества . Если рассматривать социо – культурные функции рекламы , то получится следующий список : Информационная В классическом маркетинге , этой функции отводится ведущая роль , хотя следует помнить , что многие философы и социологи, в частности , Эрих Фромм отрицали эту функцию рекламы как таковую. Формирующая Значение этой функции очень широко выведено в уже упомянутой работе Г . Маркузе . Также она упоминается почти во всех классических работах по рекламе. Коммуникативная Эта фун кция отмечается всеми социологами и философами. Социализирующая Несколько перекликается с «формирующей» функцией , если ее рассматривать в философском контексте . Ее значение наиболее полно раскрыл Г.Маркузе в своей работе «Одномерный человек». Просветит ельская , воспитательно – образовательная и развивающая Эти функции рекламы наиболее сильно защищал Кальвин Кулидж , президент США. Трансляционная и посредническая Эти функции также включены в классическую концепцию маркетинга. Творческая и рекреативная Наиболее ярко эти функции проявляется , когда ежегодно проходит «Ночь пожирателей рекламы» (просмотр лучших рекламных роликов из коллекции Жана Мари Бурсико ) и фестиваль рекламы «Каннские львы» . Стоит отметить , что многие ролики , ставшие своеобразным произ ведением искусства , были никуда не годными с точки зрения продвижения товара или бренда. Реклама использует в своей деятельности все средства СКД : - слово - искусство - наглядность - СМИ - Аудио / видеотехника Если рассматривать рекламу в сфере культуры , то здесь мы видим прямую связь рекламы социо-культурной жизни общества . Маркетинг некоммерческих организаций (МНО ) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты , которые идентифицируют свои цели с целями н е коммерческой организации. МНО сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг , так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней , что не означает отказа от основных компонентов маркетинга. МНО – это определение рынков социальных ус луг , и их позиционирование , и целенаправленная реклама и продвижение , и конкуренция , в т.ч . с коммерческими фирмами , и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг , и диверсификация финансирования , и внешнеэкономическая деятельность. В современном биз несе проявляется все большая зависимость успеха рекламной компании от социальной и личностной культуры. Следует подчеркнуть , что в сфере культуры , культурно – досуговой и культурно – просветительской работы накоплен серьезный и важный научный , методический и практический материал , имеющий маркетинговое значение и применение , дающее им новую жизнь и новое звучание , с одной стороны , и обогащающий теорию и практику маркетинга – с другой . Из сказанного вытекает следующая цель – способствовать приобретению проф е ссиональной средой специалистов в области маркетинга дополнительной культурно – досуговой компетентности , столь необходимой в данных условиях. Однако , ограничение применение маркетинга в культуре сферой платных услуг , с одной стороны , сужает возможности ег о применения , а с другой - не открывает для администраторов и менеджеров культуры , практиков сферы ничего нового. По мере развития теории и , особенно – практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам ) все более отчетливо проявлялся не только коммерческий или д аже общеэкономический , но и социальный характер маркетинга. Маркетинг изначально социален , т.к . направлен на удовлетворение потребностей (запросов , интересов , намерений населения ), опирается на социологические методы сбора и анализа информации . Причем дифф еренциация потребителей (сегментация рынка ) осуществляется чем дальше , тем больше не просто по социально – демографическим признакам , сколько по более тонким основаниям типа образа жизни , социально – культурных ориентаций , поведения и т.п . Начинаясь с изу ч ения образа жизни , маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни . По сути дела , маркетинг – очень мощная и хорошо интегрированная технология социально – культурных нововведений (13). Влияет ли реклам а на формирование личности ? Да , безусловно . Формирование личности – есть процесс обретения личностно устойчивых сторонних свойств , отношений , выражает себя в нормах , ценностях , правилах поведения , опыте социальной жизни . Исходя из этого определения , мы мо ж ем наблюдать некоторые метаморфозы , случившиеся с нашим обществом за последние 10 лет , с приходом телевизионной рекламы на рынок России : - Стиль быстрой еды на улице (изменение правил поведения ) - Женщины стали спокойнее относится к менструации , позволяют сказать об этом во всеуслышание , послать мужа в аптеку за покупкой прокладок или тампонов (изменение правил поведения ). - Потребление пива на улице , а не в пивных и разливочных (изменение правил поведения и отношений ). - Сформировалась культура использов ания презервативов (изменение норм ). - Появился своеобразный культ гигиены полости рта : от профилактических и отбеливающих зубных паст , жвачек до различных стоматологических клиник (появление новых ценностей ). - Употребление в пищу нетрадиционных для Росси продуктов : йогурт , чипсы , снейки , шоколадные батончики и др . (обретение новых привычек ). - Навязывается культ успеха и материального благополучия (изменение социальных норм ). - Изменение сферы досуга : ночные клубы , тусовки , вечеринки , модные кинотеатры , о тдых заграницей (Новые ценности и правила поведения ). - Появились новые стереотипы в питании домашних животных (новые правила поведения ). - Новое в детском питании : Лимонады , конфеты – игрушки , леденцы со жвачкой и др . (новые правила поведения и потреблени я ). - Совершение покупок : появилось понятие «шоппинг» как форма проведения досуга (изменение норм и поведения - Изменение языка общения : рекламные слоганы дают возможность заработать целой когорте более или менее остроумных эстрадных комиков . А также появл ение новых выражений , афоризмов и устойчивых сочетаний , прочно вошедших в обиходную речь. Таким образом , я прихожу к выводу о социо – культурном влиянии рекламы , как на отдельные личности , так и на общество в целом . Это происходит за счет наличия у реклам ы социо – культурных функций. На Интернет сайте www . Creatiff . ru я наткнулась на любопытный спор между писателем В.Алейниковым и автором сайта рекламистом Филиппом . Алейников выступает в качестве обвинителя рекламных роликов в суггестии и манипулировании : « В середине недавно ушедшего века Дэвид Огилви заметил : "Чем больше сходства между продуктами , тем меньшую роль в их выборе играет рассудок ". Это высказывание классика рекламы стало афористичным заголовком к новой эпохе в конкуренции , обозначив ее перехо д в виртуальные сферы . Отныне , и по сей день , соперничают между собой не сами товары , а их образы в сознании потенциального потребителя , брэнды и имиджи . Именно благодаря этому поистине революционному изменению , реклама из средства маркетинга выросла до н ауки , и даже искусства . Причем из всех видов искусств , не считая сериалов , она стала если не важнейшим , то наиболее заметным в нашем быту . Ни один продукт человеческого творчества так не достает нас , как телереклама . Причем в полном соответствии с опр еделением материи философа В.И . Ленина , реклама существует независимо от нас и от наших знаний о ней . Это не внушает оптимизма . Но мы можем сосуществовать в информационном пространстве более благополучно , если постараемся лучше узнать своего врага . В ли ц о мы его знаем уже слишком хорошо . Персонажи рекламных роликов забыть невозможно – слишком примелькались . Но есть и некоторые ускользающие от поверхностного взгляда детали звука , видеоряда и т . д ., которые направлены на решение главной задачи рекламы , – з а ставить нас запомнить , а затем и купить товар» (28). Эта точка зрения некоторым образом перекликается с отношением социологов и философов к рекламной деятельности . Полярное мнение высказывает его оппонент : «Да , реклама работает . Если честно , я сам не пон имаю , почему , но уверен , что никакие спецтехники тут не при чем . Ответ на вопрос дает очень простой факт – чем больше люди потребляют разных товаров и услуг , тем спокойнее они относятся к рекламе и тем , соответственно , она эффективнее . Так вот и газеты б р ачных объявлений эффективны не потому , что там пишутся особо манипулирующие тексты , просто мужчины ищут женщин , женщины ищут мужчин , а реклама просто помогает им найти друг друга . Товар и покупатель тянутся друг к другу , поэтому не надо искать в эффективн о сти рекламы иных механизмов , кроме желания потребителя потреблять» (28). Здесь очень интересен тот факт , что рекламист сам не знает , почему реклама работает . По-моему , он немного лукавит . Есть много приемов сформировать потребность у человека и заставить к упить тот или иной товар . Это и запугивание , и внушение и большое количество повторений , и приглашение авторитетных уважаемых людей . Все это не очень честные методы , хотя , рассматривая рекламные ролики , очень трудно применять полный комплекс манипулятивны х технологий . Это обусловлено тем , что зритель во время просмотра рекламного блока вовсе не расслаблен . Он воспринимает рекламу как врага . Он встает , отвлекается , разговаривает . С появлением на рынке телевизоров с ДУ , зритель в 80% случаев включает другой к анал . Кроме того , на отечественном рынке мало роликов , которые смотрятся как истинное произведение искусства . На ежегодной «Ночи пожирателей рекламы» , где показываются лучшие рекламные ролики , можно увидеть лишь 1-2, которые крутились на нашем телевидении. Далее я рассматриваю реальные примеры изменения поведенческих стереотипов под действием рекламы. «Сникерс» позиционировали как быстрый перекус , (полон орехов , съел - и порядок ), так он позиционируется в США и до сих пор , а у нас шоколадом не перекусывают, даже если он полон орехов , у нас перекусывают бутербродом . Шоколад в Росси всегда был лакомством , ассоциировался с праздником , а никак не дополнение к тяжелой мужской работе . Кроме того , еще совсем недавно есть на улице было просто табуированным процесс о м , чем-то неприличным , на грани дурного вкуса . Я не помню , что было после знаменитой профессиональной " серии , где водители и лесорубы утоляли голод «Сникерсом» , поскольку обратила внимание на рекламу «Сникерса» только тогда , когда они придумали свой собст в енный неологизм "сникерсни " и стали выводить его в составе слогана " Не тормози - сникерсни ". Сейчас жующий на улице подросток , или даже взрослый никого не удивляет . Темп жизни изменился , и реклама очень удачно на этом сыграла . Шоколадный батончик , удобно зажимаемый в руке – не десерт , а незначительный перекус для тех , кто считает себя молодым . На самом деле это попытка пристроиться к молодежному жаргону и попытка , судя по всему , удачная . Особенно хороши ролики , которые идут сейчас . Они выводят «Сникерс» с черным шоколадом , соответственно со слоганом : "Сникерсни по черному ". В одном ролике герой пытается ехать на буксире за спортивной машиной , в другом -спуститься с горы внутри большой покрышки , и им предлагается вместо этого кушать «Сникерс» , но предлага е тся без нотаций и криков , а очень спокойно и по-доброму . Часто в рекламе других шоколадных батончиков , которые тоже позиционируются на подростков , («Финт» , «Натс» ), и сами подростки выглядят полными идиотами , и к ним обращаются , как к полным идиотам . На с а мом деле подростки не идиоты , а просто люди с пониженным чувством опасности и с обостренной тягой к подвигам . Так что если хоть кого-то из них реклама убедила есть шоколад , вместо того , чтобы целенаправленно ломать себе шею - и то слава Богу (28). Реклама прокладок в России больше , чем реклама прокладок . Это символ новых времен , ненавидимый всеми , даже теми , к кому эти самые новые времена оказались благосклонны . Мне даже кажется , что если произойдет какая-либо фундаменталистская реставрация , то первым дел о м на площадях торжественно сожгут прокладки , после чего трудящиеся женщины Новой России радостно встанут в очереди за ватой по спискам домоуправлений - такой способ решения проблем женской гигиены для нас более традиционен . Рекламу прокладок проклинали вс е кому не лень , и даже РПЦ , которая величественно не замечает того факта , что мы уже живем в 21 веке , на прокладки обратила внимание и призывает их запретить . А в российских мусульманских республиках под предлогом борьбы с прокладками отключали все центра льное телевидение . Народные избранники в Госдуме уже много раз пытались запретить рекламу прокладок заодно с рекламой водки и табака , и даже службы Водоканала сетуют , что с того времени , как прокладки вошли в массовое употребление , фильтры в отстойниках с т али засоряться гораздо чаще . Впрочем , в Турции тоже были протесты против рекламы прокладок и демонстрации разгневанных мужчин . В более ортодоксальных исламских странах , реклама прокладок просто запрещена , как и сама тема женской гигиены . Проблемы у реклам ы прокладок были и в Японии . Спокойнее всего реклама прокладок была воспринята в Скандинавии , хотя и традиционное христианство не более благосклонно к женским проблемам , чем ислам - в средние века женщина в соответствующие дни считалась нечистой , и ей даж е запрещалось посещать церковь . Впрочем , в Европе с того времени многое изменилось . У нас - видимо не очень многое . Хотя антипрокладничество в России охватывает и женщин тоже , (в Вологодской области даже есть женская организация " За девичью честь и проти в прокладок "), в основном , это мужское явление . Объясняя неадекватное отношение мужчин в ортодоксальных сообществах к рекламе прокладок , социологи говорят о том , что в этих сообществах женщина трактуется , прежде всего , с точки зрения своей сексуальной рол и , а в критические дни она , так сказать , выходит из сексуального оборота , поэтому напоминающая об этом реклама прокладок и тампонов вызывает у мужчин такую ярость. Это показывает , насколько реклама затрагивает социо – культурный аспект . Она , являясь неким к онцентратом моделей поведения , как лакмусовая бумажка показывает проблемы и болезни общества. Вся эта история началась в тридцатые годы , когда прокладки появились на американском рынке . Они тогда продавались в аптеках и рекламировались в женских журналах , но продажи шли туго . Тогда обратились к кому-то из рекламных корифеев - (не помню , кто это был Бернбах или Рубикам ), который выяснил у своей жены , что женщины просто стесняются спрашивать прокладки у провизоров - мужчин . Прокладки выложили в открытый дост у п - и дело пошло . Сейчас под влиянием женских организаций реклама прокладок в США то ли запрещена , то ли сильно ограничена - феминистки считают , что она чрезмерно заостряет внимание на женских проблемах и заставляет сомневаться в способности женщин выполн ять важную и ответственную работу . Я думаю , что если бы и у нас реклама прокладок ограничивалась женскими журналами , проблем бы не было никаких . А так реклама прокладок сразу пошла по телевидению и сразу же вызвала массовые протесты . Телевидение имеет сво ю специфику – это публичное средство массовой коммуникации . Именно поэтому реклама на телевидении должна быть максимально тактичной и корректной . Но у любой медали есть две стороны . Например , реклама прокладок , с одной стороны , раздражает демонстрацией и н тимных проблем с такой откровенностью и минимальной креативностью , а с другой , эта реклама помогла уменьшить некоторые «ямы» в межполовом общении . И сформировала совершенно новое поколение , говорящее друг с другом на совсем ином языке. Но легко понять и на ших телезрителей , на которых параллельно с гиперинфляцией , экономическим хаосом и прочими прелестями начала 90-х в огромных количествах обрушилась Мария , которая только что открыла для себя прокладки "А lways" и теперь спешила поделиться этим великим откры т ием с согражданами . Все - таки переход от Генерального секретаря к этой самой Марии в качестве лидера показов был слишком быстрым , что сопоставимо с эффектом подъема с большой глубины . Еще сказался эффект величественного невнимания P&G к психологии местных потребителей , минимальная креативность их рекламы , особенно на стадии завоевания рынка и тяжело давящие объемы их рекламных бюджетов (28). Но не стоит закрывать глаза на гиперизменения в массовом сознании , которые произошли под влиянием подобной телерекла мы . Мы стали по-другому вести себя и в быту , и в межличностных отношениях . Мы стали мыть кухонные плиты каждый день и носить в карманах презервативы . Мы ежедневно моем волосы и произносим , не краснея , вслух слово «менструация» (еще 10-15 лет назад дочка с т еснялась сказать об этом матери ). Мужчины понимают , что у женщин есть не только свои секреты , но и проблемы , и в эти дни о женщинах нужно заботиться . Мы поняли , что лучше быть богатым и здоровым , чем бедным и больным . Нам стали присущи ранее неведомые за б оты : борьба с целлюлитом и налетом на зубах , избавление от перхоти или лысины . Очень важно отметить , что помимо прямых функций рекламы , есть еще и скрытые . Например , рекламируя порошки для чистки поверхностей , нам внушают мысль об идеальном доме : в нем еж е дневно отчищают плиту , кафель , раковину , унитаз . Таким образом , создается замкнутый круг : они моют средством «…»
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Людмила обычно не спит с парнями на первом свидании, но на этот раз не выдержала и уснула.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru