Курсовая: Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей

Банк рефератов / Менеджмент

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 40 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

"Анализ и пути оптимизации характеристи к обучения потребителей" СОДЕРЖАНИЕ Введение 1. Анализ познавательного обучения потребителей 1.1 Повторение 1.2 Актуализация 1.3 Мотивация 1.4 Способности 2. Методы усиления запоминаемости 2.1 Важность взаимосвязи элементов стимула 2.2 Использование конкретных слов 2.3 Метод самореференции 2.4 Использование мнемонических приемов 2.5 Кра ткость 2.6 Постоянное повторение 2.7 Заб ывание 3. Оценка характеристик познавательного обучения потребителей 4. Классическое обусловливание 4.1 Прошлый опыт 4.2 Актуализация 4.3 Угасание 4.4 Обобщение 4.5 Дис криминация 5. Пути оптимизации обучения потребителей: Подкрепление при потреблении продукта 5.1 Типы товарного подкрепления 5.2 Товарное подкрепление без покупки 5.3 Нетоварное подкрепление 5.4 Благодарность за покупку 5.5 Под крепление для постоянных клиентов 5.6 Схемы подкрепления 5.7 Формирование поведения Выводы Литература введение Почему у потребителей такая слабая память на рекламу? Означает ли невозм ожность вспомнить рекламу ее неэффективность? Существуют ли способы по высить запоминаемость рекламы? Ответы на эти и другие вопросы дает понимание процессов обучения. Значен ие обучения выражено одним простым, но немаловажным наблюдением: поведе ние потребителей -- это приобретенное, усвоенное поведение. Вкусы, ценнос ти, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в про цессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения. По этому понимание этого процесса является необходимым условием для диаг ностики и изменения поведения потребителей. Обучение -- это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению з наний, отношений и/или поведения. Это определение является достаточно широким, поскольку отражает позиц ии двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обуч ение известен как познавательный подход, согласно которому обучение ес ть изменение знаний. Следовательно, упор делается на понимание психичес ких процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию (ина че говоря, как информация переносится в долгосрочную память). В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход к проблеме о бучения касается исключительно наблюдаемого поведения. Психические пр оцессы, которые нельзя наблюдать, но приходится изучать, основываясь на умозаключениях, игнорируются. Более того, обучение представляется как и зменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимул ами и реакциями на них. 1. Анализ познавательного обучения Потребителей При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия -- от усвоения и нформации до решения проблем. С этой точки зрения большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение. П роблема не снимается даже после того, как принято решение о покупке. Попы тки разобраться в "простых" инструкциях по сборке изделия и понимание то го, почему произошла поломка прибора ("Я сделал что-то не так или мне в очер едной раз всучили брак?"), являются примерами послепродажного решения пр облем. Основное внимание следует уделять усвоению информации, ведь главная це ль маркетинговой деятельности -- "имплантация" определенной информации в сознание потребителей. Иногда эта информация принимает форму названия торговой марки, знания о местонахождении магазина или о грядущей распро даже. В других случаях фирмы бывают заинтересованы в том, чтобы в памяти п отребителей отложился определенный образ их товаров. Таким образом, для нас полезно понимать то, как люди усваивают информаци ю. Знание факторов, влияющих на познавательное обучение, может помочь ср аботать эффективные маркетинговые стратегии по "засеванию семян инфор мации на полях сознания". Два основных фактора обучения -- это повторение и актуализация. 1.1 повторение Повторение заключается в мысленном повторении информации или в циркул яции информации в краткосрочной памяти. Некоторые исследователи описы вают его как некую форму внутренней речи. Повторение выполняет две основ ные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосроч ной памяти. Например -- мысленное повторение телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде, чем набрать его. Повторение сл ужит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор, пока не наб ран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Усиленное повторение увеличив ает след, остающийся в долгосрочной памяти, повышая вероятность того, чт о этот след можно будет впоследствии восстановить. 1.2актуализация Степень актуализации (представляющей собой уровень интеграции между с тимулом и существующими знаниями), которая достигается при обработке ст имула, определяет объем происходящего обучения. Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усвое нию. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем гл убже она актуализируется), тем выше число связей, устанавливаемых межево й информацией и той, что уже хранится в памяти. Это в свою очередь увеличив ает число путей, которыми информация может быть извлечена из памяти. И де йствительно, хранимая в памяти информация тем доступнее, чем больше суще ствует путей (связей) для ее извлечения. Многие методики, предлагаемые сп ециалистами для усиления способностей к усвоению и запоминанию информ ации, основываются на принципах актуализации. Вскоре мы рассмотрим различные методы, с помощью которых можно сделать р екламу более запоминающейся, сейчас же нас интересуют те свойства рекла мы, которые способствуют ее актуализации. Иными словами, рекламные объяв ления, которые побуждают к актуализации, запоминаются лучше других. Как реклама может способствовать актуализации? Рассмотрим пример радиорек ламы поставщика автомобильных запчастей, фирмы Kar Part Outlet. Эта реклама способ ствует актуализации слушателями названия компании, т. к. в ней говорится : "Kar (созвучно car -- автомобиль) -- как то, что вы водите; Part (пробор в волосах) -- как то , что вы делаете с волосами; Outlet (розетка) -- как то, куда вы втыкаете штепсель". Степень актуализации, которая достигается при обработке информации, в з начительной мере зависит от мотивации и способностей человека. 1.3 Мотивация Мотивация человека в момент контакта с новой информацией оказывает зна чительное влияние на запоминаемость. Рассмотрим пример: два потребител я сталкиваются с рекламным объявлением автомобильной компании, причем один из них намеревается в скором времени приобрести новый автомобиль. О н будет активнее второго обрабатывать информацию (более глубокая актуа лизация). Как правило, обучение (во время просмотра рекламы) мотивированн ого потребителя глубже, чем менее заинтересованного. В зависимости от уровня мотивации различают направленное и случайное о бучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение являет ся основной целью обработки информации (студент читает учебник при подг отовке к экзамену). Случайное обучение представляет собой обучение, кото рое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информа ции (студент листает университетскую многотиражку в ожидании начала за нятий). Хотя обучение может происходить даже тогда, когда человек не заду мывается над этим, информация лучше запоминается при направленном обуч ении. 1.4 Способности Знания являются важным фактором обучения, т. к. помогают человеку произв одить более сложную актуализацию при обработке информации. Классическ им стало исследование влияния прошлого опыта на обучение, когда опытным шахматистам и новичкам демонстрировали в записи шахматную партию. Опыт ные игроки обычно значительно лучше новичков запоминали расположение фигур на шахматной доске. Интересно, что это превосходство исчезало, ког да тем же людям показывали доску, на которой фигуры были расставлены слу чайным образом. Следовательно, преимущества прошлого опыта проявлялис ь только тогда, когда информация соответствовала знаниям и ожиданиям эк сперта (иначе говоря, когда расположение фигур "имело смысл"). Даже при высоком уровне знаний способность к обработке информации може т оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят к ак от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств. Ком петентный потребитель может оказаться неспособным к осмыслению телеви зионного рекламного ролика, если в комнате присутствуют отвлекающие фа кторы (плачущий ребенок). Кроме того, наши способности к обучению снижают ся с возрастом что подтверждается результатами исследований. 2. Методы усиления запоминаемости Когда потребители не только мотивиро ваны на обработку информации, а также способны к ее повторению и актуали зации, жизнь рекламодателей существенно облегчается. Необходимо лишь п риложить усилия к тому, чтобы потребители увидели и правильно поняли рек ламу. Однако люди часто не желают или не способны заниматься повторением или осмыслением рекламных стимулов. В таких случаях необходимо позабот иться об усилении запоминаемости стимулов. Ниже описываются некоторые из способов, при помощи которых этого можно достичь. 2.1 Важность взаимосвязи элементов стим ула Текст на рекламном объявлении водки гласил: "СОВЕРШЕННАЯ, КАК ЛЕД... Холодн ая, как лед. Чистая, как лед. "Icy Vodka" (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жиз ни не может быть таким же совершенным?" На рисунке изображалась бутылка э той водки, сделанная из чистого льда. В этой рекламе торговая марка, текст и изображение взаимосвязаны. Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает их запоми-н аемость. Потребители лучше запоминают название "Icy Vodka", видя "поддерживающе е" объявление. Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по нескольким прич инам. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основну ю идею, наличие множества элементов приводит к повторению, которое, как м ы уже упоминали, способствует запоминанию. Кроме того взаимосвязи могут увеличить количество и силу ассоциаций между определенной информацией , хранящейся в памяти, и другой имеющейся информацией, что, согласно модел ям ассоциативной сетки памяти, должно увеличить вероятность извлечени я этой информации из памяти. Другое объяснение основывается на вероятности того, что информация мож ет храниться как в семантической, так и в визуальной формах. Информация, к оторая хранится в обеих формах, практически удваивает пути, которыми инф ормация может извлекаться из памяти. Так, картинки, создающие визуальный образ торговой марки, ведут к усилен ию запоминаемости этих названий. Заметим, однако, что использование изображений не всегда ведет к усилени ю запоминаемости. Это будет зависеть от того, насколько образно богата т екстовая информация. Например, если текст рекламы сам по себе вызывает в сознании образы, то изображения будут менее эффективны. Лучше запоминаю тся объявления, в которых изображения дополняют "слабый" в образном отно шении текст, и наоборот. 2.2 Использовани е конкретных слов Другой способ усиления запоминаемост и за счет визуальной образности состоит в использовании конкретных сло в. Конкретные слова, такие как "дерево" ил и "собака", легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположн ость им, абстрактные слова, например, "демократия" и "равенство", не связаны ни с какими определенными образами. Исследования показывают, что люди, к оторым показывают список из конкретных и абстрактных понятий, лучше зап оминают конкретные слова. Преимущество запоминаемости конкретных слов важно знать рекламодател ям. Очень часто новые товары представляют на рынке под абстрактными имен ами. Например, средство для удаления ржавчины фирмы Martex Corp. пришлось переиме новать: сначала продукт назывался "Thixo-Tex"-, но затем его название сменили на "Rusty Jones" ("Ржавый Джонс"), что стало одной из причин роста годового объема сбыта продукта с $ 2 млн до 100 млн всего за несколько лет. 2.3 Ме тод самореференции Обучение гораздо эффективнее, когда п ри обработке информации происходит обращение к самому себе. Саморефере нция подразумевает обращение к собственному "Я" и личному опыту потребителя. В типичном исследо вании испытуемым предлагают ряд слов и спрашивают, подходят ли данные сл ова для описания личности человека. Обычно при выполнении этого задания испытуемые проявляют больше активности, чем те, перед кем ставятся други е задачи (например, назвать синонимы для данного слова). Этот положительный эффект связывают с более актуализированным кодиров анием информации. Представление самого себя в памяти считается сложной высокоорганизованной структурой, которая активизируется при саморефе ренции. Использование такой богатой структуры при кодировании информа ции увеличивает число и силу потенциальных связей, которые можно провес ти между стимулом и другой хранящейся в памяти информацией, что в свою оч ередь повышает вероятность извлечения информации из памяти. Потенциал рекламного текста в поощрении самореференции подтверждаетс я исследованиями. В этом отношении перспективнее рекламные объявления, в которых фигурирует слово вы (ты) и апеллирующпе к прошлому опыту исполь зования схожих с рекламируемым продуктов. По результатам исследований, рекламная информация запоминалась лучше, когда текст объявления спосо бствовал самореференции. 2.4 Использование мнемонических приемо в Обращение можно сделать более запоми нающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких как рифмы и созвучия. В рекламе отбели-вателя "Асе" участвует тетя Ася, а рекламодатель пятновыво дителя "Shout" призывает: "Shout it out" (выведи пятно). 2.5 Краткость Новые технологии позволяют рекламист ам "сжать" рекламный ролик для радио без искажении речи и звука. Например, 30-секундный ролик может быть сокращен до 24-секундного. Предварительные исследования показали, что краткие обращ ения запоминаются лучше, чем их более длинные аналоги, предположительно потому, что при такой интенсивной передаче информации слушатель меньше будет отвлекаться or объявления. Более поздние исследования, однако, были менее оптимистичными. Они показали, что сжатые по времени обращения обла дают равной или даже меньшей эффективностью но сравнению с их "нормальны ми" аналогами. Необходимо провести еще значительную работу, чтобы выясни ть может ли "сжатие" объявлений принести пользу, и если да, то в каких случа ях. 2.6 Постоянное повторение Когда потребители мотивированы и способны к значимому осмыслению рекл амного обращения, для требуемого эффекта может быть достаточно простог о контакта. Однако при низкой мотивации могут потребоваться дополнител ьные контакты с рекламой. Например, когда передается объемная или сложна я информация, потребителям может оказаться недостаточно одного контак та, чтобы понять обращение полностью, хотя отчасти это зависит от вида ср едства информации. В отличие от радио- и телерекламы, печатные объявлени я могут обрабатываться каждым потребителем с индивидуальной скоростью , и при необходимости контакт может быть повторен. Таким образом, если рек лама размещена и вещательных средствах массовой информации, повторени е дает дополнительные возможности понимания. Для одних товарных категорий повторение более действенно, чем для други х. Многие продукты, которые потребители приобретают в бакалейных лавках , характеризуются уровнем заинтересованности (вовлеченности). Поэтому м отивация к обработке рекламы этих продуктов весьма ограничена, что заст авляет продавца чаще размещать в средствах информации соответствующие объявления. Итак, повторение является важным инструментом для улучшения усвоения и нформации Возможно не только периодическое повторение обращения целик ом, но и повторение внутри отдельного объявления. В телерекламе корма дл я кошек марки "Meow Mix" ("Мяу Микс") компании Ralston-Purina использованы мяукающие кошки. Положительный эффект повторения получил достаточно подтверждений. По мнению большинства исследователей, обращение усваивается лучше по мер е увеличения количества контактов с ним, хотя при этом эффективность каж дого последующего контакта уменьшается (иначе говоря, каждый последующ ий контакт менее эффективен, чем предыдущий). Но эффективность повторени я зависит и от объема рекламы конкурентов. В ходе одного из исследований был сделан вывод, что повторение усиливает запоминаемость обращения пр и минимальной рекламе конкурентов или полном ее отсутствии. Этот эффект исчезал, если реклама конкурентов была достаточно интенсивной. Очевидно также, что слишком частое повторение рекламы может привести к н ежелательным для продавца последствиям. Иначе говоря, после определенн ого числа повторений следующие будут снижать эффективность рекламы. Эт о явление называется износом рекламы. Износ вызывается двумя причинами. Во-первых, после некоторого количеств а повторений потребители могут просто прекратить обращать внимание на данное объявление. Или потребители будут уделять внимание рекламе, но, у томившись от бесконечных повторов, начнут относиться к ней более критич но. Одно из возможных решений проблемы изнашивания рекламы -- использование объявлений, которые отличаются по своему исполнению, но несут ту же саму ю основную идею. Рекламная серия батареек "Energizer", в которой используется роз овый механический кролик с барабаном, насчитывает более чем 20 роликов. Чт обы не отстать от конкурента, для рекламы батареек "Duracell" было разработано б олее 40 объявлений, в которых другие механические игрушки работали дольш е. Хотя для производства разных рекламных объявлений требуются дополни тельные затраты, они являются ценными инвестициями в борьбу с проблемой изнашивания рекламы. 2.7 Забывание Прежде чем прочесть следующее предложение, остановитесь и напишите на б умаге все марки зубной пасты, которые вы помните. Сделав это, посмотрите н а такой список: "Aquafresh", "Colgate", "Pepsodent", "Blend-a-med", "Pomorin", "Лесная", "Детская". Скорее всего, вы не смо гли вспомнить все перечисленные марки. Вероятно также, что вы не написал и названия некоторых марок, которые знали, но не вспомнили, пока не прочит али список. Почему же вы забыли известные вам марки? Существуют два объяснения возмо жности восстановить, или активизировать, информацию из долгосрочен пам яти: 1) Угасание воспоминаний Хорошо известно, что забывание и время идут рука об руку. Способность всп оминать информацию со временем снижается. Согласно теории угасания, сле д в памяти исчезает с течением времени. Восстановления информации не про исходит, когда этот след становится слишком слабым. Но даже за одинаковы е промежутки времени забывание происходит по-разному. Например, информа ция забывается меньше, когда человек спит, нежели когда бодрствует. То ес ть, кроме времени, на забывание влияют и другие факторы. 2) Роль интерференции Согласно теории интерференции, забывание происходит в силу усвоения но вой информации. Одна из форм интерференции, когда новая информация подав ляет восстановление "старой", называется ретроактивным подавлением. Интерференция может принимать и форму проактивного подавления, когда и меющиеся знания мешают усвоению принципиально новой информации. Обе формы подавления были обнаружены в ходе одного из исследований рекл амы: ученые пришли к выводу, что запоминание рекламного объявления ухудш алось, когда наряду с ним испытуемым показывали рекламу конкурентов (до данного объявления -- проактивное подавление, после -- ретроактивное). С этой точки зрения, информация может находиться в памяти (след в памяти д остаточно силен), но все равно быть недоступной для извлечения. Все мы быв али в ситуациях, когда никак не удается что-то вспомнить, а позже это что-т о само "всплывает" в памяти. В некоторых случаях для извлечения таких "поте рянных" воспоминаний использовался гипноз. Разницу между наличием инфо рмации и ее доступностью подтверждают результаты исследований: информ ация, казавшаяся забытой, извлекалась из памяти, когда человек получал о пределенный ключ к воспоминанию. Вопрос доступности информации особенно актуален для маркетинга. Влиян ие рекламы, например, может зависеть от способности потребителя вспомни ть во время похода в магазин информацию, полученную им некоторое время н азад из рекламы. Отношение к продуктам и выбор потребителя могут в значи тельной степени зависеть от того, какая информация извлекается им из пам яти. Доступность информации определяется двумя основными факторами: 1) объемом информации определенного характера, содержащейся в памяти 2) конкретными ключами к воспоминанию, доступными в данный момент времен и. Например, чем больше торговых марок "знает" потребитель, тем сложнее ему б удет извлечь из памяти конкретное название -- из-за огромного количества возможных вариантов. Восстановлению требуемой информации может способствовать наличие клю ча-подсказки. Такие ключи могут быть внутренними или внешними. Пытаясь в спомнить название конкретной марки, человек может постараться мысленн о воссоздать ту ситуацию, в которой он видел или использовал эту марку в п оследний раз. Образ известной личности, чье имя прочно ассоциируется с о пределенным продуктом, также может послужить толчком к припоминанию им ени торговой марки этого продукта. Ключи к воспоминанию помогают преодолеть одну из проблем эффективност и рекламы, связанную с тем, что между контактом с объявлением и выбором пр одукта проходит определенное время. Телереклама может вызвать у потреб ителя чрезвычайно положительную реакцию, но окажет минимальный эффект, если при совершении покупки потребитель не сможет ее вспомнить. В таких случаях желательно помочь потребителю извлечь рекламную информацию из памяти. Один из способов сделать рекламу более запоминающейся -- размещать ключи -подсказки в местах продажи. К примеру, эта стратегия использовалась ком панией Everyday Battery Co. Упаковка батареек "Energizer" этой фирмы постепенно изменялась: ро зовый кролик сначала появился на вкладыше в упаковку, а затем и на самой у паковке. Розовый кролик стал визитной карточкой Мудрость этой стратегии была подтверждена лабораторными и другими исс ледованиями. Как и ожидалось, присутствие ключей способствует припомин анию рекламных заявлений. Более того, если извлекаемая информация была б лагоприятной использование подсказок приводило к более позитивной оце нке продукта. Так, по данным компании Campbell Soup Co. (производитель блюд быстрого п риготовления), объем сбыта ее продукции вырос на 15 %, когда места продажи бы ли оформлены в соответствии с телевизионной рекламой фирмы. Бывают случаи, когда фирмы заинтересованы в том, чтобы потребитель не вс помнил какую-то информацию. Предположим, при принятии решения о покупке потребитель рассматривает четыре разные торговые марки. Одна из них мож ет получить конкурентное преимущество, если попытается снизить способ ность потребителя вспомнить названия марок конкурентов. Как это сделат ь? Исследователи полагают, что усиление заметности торговой марки (ее ярко сти в краткосрочной памяти) будет мешать припоминанию других марок в той же товарной категории. Например, было обнаружено, что усиление заметнос ти марки путем организации контакта с ее рекламой снижает число вспомин аемых торговых марок, включая те марки, которые потребитель мог приобрес ти, за одним исключением -- потребитель все равно вспоминал предпочитаем ую им марку. Эта неспособность воспрепятствовать извлечению из памяти п редпочитаемой марки существенно снижает потенциальное значение этого метода. 3. Оценка характеристик познав ательного обучения потребителей Два основных подхода к оценке познава тельного обучения -- это узнавание и воспоминание. При измерении узнаван ия человеку предоставляются некоторые подсказки, чего не бывает, когда н еобходимо оценить воспоминание. Например, когда студента на экзамене пр осят дать определение понятия актуализации, это -- пример оценки воспоми нания. При оценке узнавания студента попросили бы выбрать правильный ва риант ответа из нескольких предложенных. Обычно в тестах на узнавание человек п оказывает больше знаний, чем в тестах на воспоминание, хотя бывают и искл ючения. Точно так же при тестировании узнавания выявляется более медлен ное забывание информации. Это "превосхо дство" узнавания объясняется использованием в таких случаях дополните льных ключей для припоминания. Тесты узнавания и воспоминания часто используются для оценки эффектив ности рекламы. Различные методы тестирования выявляют разные трудност и в припоминании. Простая оценка узнавания: вниманию испытуемых предлагается рекламное объявление, а затем их спрашивают, видели ли они это объявление ранее. Это т тест дает наивысшие результаты оценки обучения, т. к. наличие стимула-по длинника является очень сильным ключом к припоминанию. Но с применением этого метода связана одна проблема -- существует вероятность завышения с тепени запоминания. Бывали случаи, когда люди "узнавали" даже фиктивные р екламные объявления, которые они не могли видеть ранее. Метод вынужденного выбора обеспечивает более реалистичную и информати вную оценку запоминаемости рекламы. В этом подходе делается упор на запо минаемость отдельных элементов рекламы и торговой марки, что позволяет проводить более детальный анализ вспоминаемой информации. Отвечая на в опросы, касающиеся определенного элемента, респондентам приходится вы бирать из набора возможных ответов (как на экзамене с множественным выбо ром). Также оценка запоминаемости может использоваться как индикатор обучен ия. Методы измерения воспоминания различаются с точки зрения использов ания ключей. Такие ключи предоставляются при направленной оценке воспо минания (например: "Помните ли вы название освежающего напитка, реклама к оторого демонстрировалась прошлым вечером в передаче о церемонии вруч ения премий Оскар?"). При ненаправленной оценке воспоминания (например: "На зовите все торговые марки, рекламу которых вы видели в течение последних 24 часов") ключи к припоминанию не используются. Один из наиболее распространенных методов оценки воспоминания -- оценка демонстрируемого уровня запоминания. На следующий день после выхода ре кламы в эфир с домохозяйствами связываются по телефону (необходимо отоб рать достаточное количество людей, видевших рекламу). Затем каждого из р еспондентов просят вспомнить название рекламировавшегося товара и осн овную идею рекламы. В среднем, около 24 % опрошенных могут ответить на эти во просы. Возникает вопрос: отражает ли оценка обучения действительную эффектив ность рекламы? На ранних этапах жизненного цикла продукта основная зада ча продавца -- познакомить потребителей с названием новой торговой марки . В этом случае очень полезны оценки осведомленности о названиях торговы х марок. Точно так же оценки обучения являются ценными показателями эффе ктивности рекламы, информирующей потребителей о свойствах или особенн остях использования продукта. Напротив, оценки обучения ничего не го ворят о влиянии рекламы на отношение потребителей. Тот факт, что потреби тель помнит заявления, сделанные в рекламе, не означает, что он им верит. Н еприятная человеку реклама может быть очень запоминающейся, но ее эффек т на отношение потребителей будет отрицательным. Следовательно, память сама по себе мало связана с отношением. Поскольку одной из важнейших зад ач рекламы является влияние на предпочтения покупателей, необходимо оц енивать не только узнавание и воспоминание, но и отношение потребителей. Верно ли предположение о том, что прежд е, чем оказать некоторый эффект, реклама должна отложиться в памяти потр ебителей? Была ли эффективность рекламы нулевой, если человек не может е е вспомнить? Мы так не считаем. Реклама вполне может оказать эффект б ез установления прочных связей в сознании потребителей между рекламны м объявлением и самим продуктом. Все мы храним в памяти фрагменты знаний о продуктах, полученные из рекламы, но не можем определить источники эти х знаний. Когда оценка обучения оправданна, нео бходимо сделать выбор между методами оценки. Что измерять -- узнавание ил и воспоминание? Вероятно, при выборе следует исходить из того, на что орие нтируются потребители при принятии решений. Потребители могут строить свои наборы альтернатив (торговые марки, из которых осуществляется выбо р) на основе внутреннего или внешнего поиска. Внутренний поиск заключает ся в извлечении наименований торговых марок из памяти, тогда как при вне шнем поиске (например, изучении коммерческого справочника) потребитель должен просто узнать название марки. Оценка воспоминания целесообразн а тогда, когда при отборе марок, достойных дальнейшего рассмотрения, пот ребители полагаются на свою память. Выб ор метода оценки может оказать существенное влияние на эффективность р екламных затрат. Средства, скорее всего, будут потрачены напрасно, если н еобходимо сделать марку узнаваемой, а рекламодатель ставит цель усилит ь ее запоминаемость. Это объясняется тем, что обычно для достижения опре деленного уровня узнавания требуется меньше контактов с рекламой (и, соо тветственно, затрат), чем для достижения того же уровня запоминания. 4. Классическое обусловливание Как уже упоминалось, познавательное обучение является лишь одним из вид ов обучения. Построение связи раздражитель--реакция также может приводи ть к обучению. Развитием этих связей и занимается теория классического о бусловливания. Для многих термин "классическое обусловливание" связан с академиком Пав ловым и его собаками. Павлов, основатель теории, продемонстрировал этот тип обучения при помощи следующего опыта. Во-первых, выбиралась существу ющая связь стимул--реакция, такая как пища, представлявшая собой безусло вный стимул (ВС), которая вызывала слюноотделение у собак, что являлось бе зусловным рефлексом (БР). Затем одновременно с пищей представлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным стимулом (УС). Со временем появление условного стимула вызывало реакцию, названную усло вным рефлексом. На рисунке 1 изображена схема классического обусловливания применител ьно к продукту. В этом примере, в ситуации отец--сын, которая вызывает поло жительные психологические реакции или чувства присутствует некий прод укт поэтому есть надежда, что эти положительные рефлексы перенесутся и н а продукт (эта схема подходит, например, к рекламному объявлению фирмы Kodak, на котором изображен заботливый отец с малышом на руках). Этот простой принцип ассоциации между двумя объектами или стимулами ле жит в основе современной рекламы. Лучший пример -- ситуация из телевизион ного рекламного ролика Pepsi, в котором ребенок играет с пушистыми щенками. Р екламодатели надеются, что приятные и теплые чувства, возникающие при пр осмотре такой сцены, потребители перенесут и на сам продукт. Рисунок 1. Классическая теория обусловливания применительно к влиянию на отношение потребителей На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сл ожно дифференцировать марку, делая ставку лишь на ее отличительные особ енности. Однако возможно выделить марку, изменяя отношение к ней при пом ощи стимулов, вызывающих положительные эмоциональные реакции. Таким об разом, в товарных категориях, где предложения достаточно однородны (пиво , сигареты, алкогольные напитки), наиболее эффективной оказывается рекла ма, основанная на классической теории обусловливания, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благоприятные ощущения. Метод классического обусловливания не ограничивается использованием только тех стимулов, которые хотя и способны вызывать у потребителей тре буемые чувства, но не связаны непосредственно с самим изделием. Если про дукт соседствует со стимулом, который близок ему по значению, то существ ует возможность повлиять на убеждения потребителей о продукте. Если, нап ример, на одном объявлении разместить изображения апельсинового сока и апельсина, это может привести к формированию у потребителя более благоп риятного отношения к рекламируемому соку. Простое соседство безусловного стимула с продуктом (условным стимулом) не гарантирует того, что классическое обусловливание произойдет. Более того, как описывается ниже, на эффективность любых усилий по организации обусловливания влияют несколько факторов. Сила безусловного стимула (БС) частично определяет степень обусловлива ния. Под силой мы понимаем интенсивность чувств, вызываемых БС. Более сил ьный БС может улучшить обусловливание. Когда БС слаб, обусловливание быв ает невозможным. Подобно тому, как повторение может сыграть важную роль в познавательном обучении, оно влияет и на степень классического обусловливания. Было обн аружено, что эффект обусловливания возникает уже после одной встречи УС --БС. Но несмотря на это, для максимальной эффективности требуются дополн ительные встречи. Их количество может достигать 30, прежде чем отношение к продукту будет улучшено максимально. Обусловливание также может зависеть от того, в каком порядке представля ются УС и БС. Существуют три возможных варианта. Прямое обусловливание и меет место тогда, когда УС предшествует БС. При обратном обусловливании БС предшествует УС. И наконец, когда УС и БС появляются одновременно, прои сходит синхронное обусловливание. Хотя обусловливание может происходить любым из этих способов, наиболее эффективным считается прямое обусловливание. 4.1 Прошлый опыт Прошлые знания или опыт в отношении стимула могут помешать обусловлива нию. Хорошо известная песня, например, будет менее эффективной, чем мелод ия, специально написанная для рекламы продукта (хотя недостаток использ ования популярной песни может быть более чем компенсирован другими соо бражениями, такими как огромная популярность старой песни). Также классическое обусловливание оказывается более эффективным для н овых товаров, чем для давно существующих на рынке. Это предположение под тверждается исследованиями, согласно которым для незнакомых торговых марок характерна более высокая степень обусловливания. 4.2 Актуализация Уровень познавательной актуализации при обработке обращения может ограничивать влияние классического обус ловливания. Считается, что классическое обусловливание происходит тол ько при низком уровне актуализации проблемы, как в случаях, когда потреб итель относительно не заинтересован в обработке обращения. По-видимому, усиленная актуализация информации превосходит все возможные эффекты к лассического обусловливания (хотя это предположение еще не проверено). 4.3 Уга сание Угасание происходит, когда УС перестает вызывать УР. Усвоенный в результ ате классического обусловливания рефлекс не может просто исчезнуть со временем. Он исчезает тогда, когда нарушается связь между УС и БС. Как связь между УС и БС может нарушиться? Один из вариантов -- встреча с УС в отсутствие БС. Предположим, что компания применяет метод классического обусловливания в рекламе, размещая музыку одновременно с изображением продукта. Встреча с продуктом без музыки снизит эффективность этого рек ламного объявления. Соответственно, реклама, в которой продукт не соседс твует с БС, будет вредить рекламе, в которой они соседствуют. Многие продукты, например автомобили и одежду, мы видим вне рекламы чаще, чем другие, такие как мыло и стиральные порошки. Эти контакты способству ют угасанию, поскольку УС (продукт) встречается без БС. Таким образом, клас сическое обусловливание целесообразнее использовать для реже встреча . Подобно тому, как контакт с УС без БС приводит к угасанию, так и контакт с Б С без УС приводит к тому же эффекту. Этим недостатком страдала реклама "Pepsin, в которой участвовал певец Эм Си Хаммер. Иначе говоря, многие люди видели и слышали певца в таких ситуациях, где "Pepsi" не присутствовала, что способст вовало угасанию. Соответственно, "новый" БС часто предпочтительнее извес тного или популярного, т. к. меньше вероятность встретить его в отсутстви е УС. Несмотря на это ограничение, участие Хаммера в рекламе является опр авданным с точки зрения его силы как БС (т. е. его способности вызывать вес ьма сильные благоприятные реакции среди молодых потребителей). Таким об разом, важно учитывать, что стимул, несовершенный с одной точки зрения, мо жет быть очень эффективным в плане обусловливания из-за других своих сво йств, которые компенсируют его недостатки. 4.4 Обобщение Обобщение происходит, когда при наличии определенного отношения стиму л--реакция стимул, очень похожий на имеющийся, вызывает ту же самую реакци ю. В опытах И. П. Павлова, например, шум, близкий по звучанию звонку, также вы зывал у собак слюноотделение. Иногда компании используют метод обобщения в форме семейства товаров, к огда под одной и той же торговой маркой выпускаются различные товары. Та к поступает фирма General Electric в надежде, что потребители перенесут благоприятн ые ощущения, вызванные одним из продуктов GE, на другие товары той же марки. В настоящий момент существует тенденция к позиционированию товаров-но винок как части товарной линии, а не как отдельных продуктов. Одно из иссл едований показало, что торговая марка "Dole", традиционно ассоциирующаяся с о свежими и консервированными фруктами, может прекрасно работать и с зам ороженными продуктами. Это послужило толчком к появлению замороженных десертов этой фирмы. Стоимость создания новой торговой марки оценивает ся в $ 50-150 млн, что значительно превосходит затраты на привязку нового това ра к уже существующей марке. Заметим, однако, что создание семей товаров не всегда является наилучшей стратегией. Разделение товарных марок необходимо лишь тем компаниям, ко торые продают товары различного качества. В некоторых случаях производители способствуют обобщению, используя у паковку продукта, напоминающую упаковку товара ведущих конкурентов. Эт о так называемые продукты-аналоги. Производитель супов может выпускать продукцию в красно-белых банках, напоминающих банку супа "Campbell". Цель такого обобщения -- вызвать у потребителя те же положительные реакции, которые о бычно ассоциируются у него с маркой "Campbell". На самом деле даже удивительно, н асколько часто данная стратегия используется на рынке. Также потребители могут обобщать конкурирующие товары с похожими назв аниями (например, Muffler King и Speedy Muffler King, Country Inn и Cross Country Inn). Часто это приводит к юридическим тяжбам. Так, компания dolph Coors Brewing Co., производитель пива "Coors", подала в суд на произв одителя прохладительных напитков Corr's Natural Beverages на том основании, что для больш ого числа покупателей эти названия неразличимы. Аналогично McDonald's судилась с McTravel Travel Services и McSIeep Hotels за нарушение ее прав на торговую марку. 4.5 Дискриминация Дискриминация -- это процесс, посредств ом которого организм вырабатывает определенную реакцию на один раздра житель, но избегает аналогичных реакций в отношении схожих раздражител ей. Различению можно способствовать при помощи классического обусловл ивания -- совмещая БС с неким продуктом, который не является конкурирующи м. Обусловливание должно происходить только для продукта, который сосед ствует с БС. Продукт становится еще более различимым, если изделие конку рентов соседствует с негативным БС. Дис криминация, несомненно, является важным для маркетинга понятием. Обычно компании стремятся к тому, чтобы потребители отличали их продукцию от пр одукции конкурентов. Легче всего сделать изделие различимым, наделив ег о уникальными преимуществами или свойствами. Часто это возможно, иногда -- нет. Когда марки достаточно однородны, компании должны искать иные спос обы дифференциации своих товаров. Классический пример дискриминации н е по преимуществу -- рекламная кампания фирмы Goodrich (производитель автомоби льных шин), проведенная много лет назад. Обнаружилось, что многие потреби тели не различают название этой фирмы и название ее главного конкурента, Goodyear. Более того, при контакте с рекламой фирмы Goodrich некоторые клиенты ошибоч но принимали ее за рекламу Goodyear. Таким образом, для фирмы стало важно поконч ить с этой путаницей, что и было сделано при помощи нового рекламного сло гана "Мы те, которые без дирижабля" (дирижабль -- хорошо известный символ фи рмы Goodyear). Также проблема дискриминации очень важна для защиты торговых марок. Фир мы, не способные обеспечить уникальность фирменного названия, рискуют п отерять свои торговые марки. Суд может признать, что название получило п убличное хождение (т. е. эксклюзивные права на торговую марку аннулируют ся), если оно стало таким общеупотребительным, что потеряло свое особенн ое значение. Примерами упущенных торговых марок являются такие названия, как аспири н, целлофан, кукурузные хлопья, сухой лед, эскалатор, керосин, линолеум, ша ттл, термос. Иногда компании нанимают специальные фирмы, призванные след ить за общественным использованием названия и предпринимать соответст вующие меры при возникновении потенциальных проблем. 5. Пути оптимизации обучения потребите лей: Подкрепление при потреблении продукта Степень подкрепления в результате использования продукта определяет, будет ли данный продукт покупать в дальнейшем. Для продуктов, вызывающих подкрепление, велика вероятность быть приобретенными. Повторная покуп ка менее вероятна, если использование продукта не поддержало (или еще ху же - наказало) потребителя -- например, взорвавшаяся при использовании заж игалка. Степень подкрепления может и должна отслеживаться при помощи оц енки удовлетворения. 5.1 Типы товарного подкрепления Товары различаются по тому, оказывают они положительное или отрицательно подкрепление. Например, человек ест конфету, помня те приятные ощущения, которые он испытал раньше от такого же действия. И наоборот, глазные капли используют для устранения неприят ного ощущения жжения или воспаления глаз. Продукт может вызывать как пол ожительное, так и отрицательное подкрепление. Освежитель воздуха устра няет неприятный запах (отрицательно подкрепление) свежим ароматом (поло жительное подкрепление). Тип подкрепления, вызываемого продук том, может повлиять на поведение потребителей. Людям не очень нравится п окупать и использовать товары с отрицательным подкреплением. Поэтому о ни часто тратят на их покупку меньше времени и усилий. Это в свою очередь о граничивает возможности компании выделиться среди многочисленных кон курентов и добиться внимания потребителей. Продавцы товаров с отрицательным под креплением должны осознавать, что у их продукции есть три сегмента потре бителей. Несомненно, главный сегмент -- э то потребители, которые в настоящий момент испытывают проблему, решаему ю с помощью данного продукта. Второй сегмент составляют потребители, исп ытывающие эту проблему в прошлом и потому чувствительные к заявлениям о том, что использование данного продукта сможет избавить от повторного п оявления этой проблемы. Даже те, кто никогда не сталкивался с подобной пр облемой, могут быть перспективным сегментом. Их можно убедить использов ать продукт, чтобы снизить вероятность появления этой проблемы в будуще м, как тех людей, которые ежедневно принимают аспирин из-за его способнос ти снижать вероятность заболеваний сердца. 5.2 Товарное подкрепление без покупки Одна старая поговорка гласит: "Нельзя получить что-то взамен ничего". Но эта ис тина не абсолютна. Например, компании часто предлагают потребителям бес платные образцы своей продукции. Когда компания Duncan Hines выводила на рынок свое новое печенье, целевые потреби тели получили по почте бесплатные образцы. Точно так же, когда Coca-Cola разрабо тала новые варианты своего напитка, она позаботилась о том, чтобы банки с новинками были доставлены к дверям потребителей. Производители пищевы х продуктов также практикуют раздачу бесплатных образцов своей продук ции в супермаркетах. Почему компании идут на затраты и хлопоты, связанные с распространением бесплатных образцов? Потому, что это окупается. Если просто дать человек у попробовать продукт (тем самым дав ему возможность более глубоко оцени ть то подкрепление, которое вызывает продукт), то можно существенно повы сить шансы продать его. Дополнительным подтверждением эффективности предоставления потреби телям бесплатных образцов являются результаты исследования влияния бе сплатного опробования при выведении на рынок новых товаров. На рисунке 2 приведены обобщенные данные аналитической фирмы National Panel Diary по восьми наиме нованиям новых продуктов: при представлении одних новинок распростран ялись бесплатные образцы, а при представлении других -- нет. Влияние беспл атных образцов можно оценить, сравнивая эти две группы товаров. Верхний график отражает результаты пробных или первых покупок. Видно, что из дом охозяйств, получивших бесплатный образец товара, пробную покупку совер шили примерно на 50 % больше, чем из контрольных домохозяйств (не получавши х бесплатные образцы). Более того, как показано на нижнем графике, те, кто с овершил покупку после получения бесплатного образца, чаще совершали по купку снова. Рисунок 2. Влияние бесплатных образцов на поведение потребителей Для того чтобы оценить влияние бесплатных образцов на проникновение то вара на рынок, нам необходимо умножить процент пробных покупок на процен т потребителей, совершивших повторную покупку, -- для тех, кто получал и кт о не получал бесплатные образцы. За 6 месяцев бесплатные образцы повысил и проникновение продукта на рынок на 5,7 % (уровень пробных покупок -- 16,0 % на уро вень повторных покупок -- 35,7 %), тогда как без использования бесплатных обра зцов проникновение повысилось на 3,6 % (11,4% на 31,8%). Таким образом, за счет использ ования бесплатных образцов проникновение на рынок было увеличено приб лизительно на 60 %. 5.3 Нетоварное подкрепление Хотя уровень подкрепления, испытываемого потребителем при использован ии продукта, является важным показателем, подкрепление также может быть выражено другими способами. Рестораны быстрого питания часто включают в детские пищевые наборы небольшие подарки, чем поддерживают интерес ре бенка, который в свою очередь влияет на родителей. В сети кафетериев MCL кли ентам выдают жетоны, по которым в специальных автоматах можно получить р азные сувениры. Такое подкрепление может быть нацелено и на взрослых. В р есторане "Sunflower Chinese" постоянным клиентам часто дарят шоколадные медали. 5.4 Благодарность за покупку Вероятно, продавцы недооценивают одну из самых простых форм подкреплен ия -- выражение благодарности постоянным клиентам. Многие компании не за бывают благодарить покупателей (например, надписи на чеках или квитанци ях "Спасибо за покупку!"). А вот на рекламных объявлениях фирмы Bartles & James, продав ца винных напитков, непременно присутствуют слова, обращенные к постоян ным потребителям: "Мы ценим вашу поддержку". Исследование, посвященное кл иентам страховых компаний, подтвердило эффективность выражения благод арности потребителям. Клиенты, производившие ежемесячные выплаты, полу чали письма от страховой компании со словами благодарности за их послед ний взнос. Лишь менее 9 % из этих клиентов отказались от выплат за те полгод а, что длилось исследование. Среди тех, кто не получал благодарственных п осланий, за тот же период от услуг страховой компании отказались 23 %. Еще одним свидетельством силы "волшебного" слова стал пример одного из ю велирных магазинов. Испытывая существенный спад продаж, владельцы мага зина решили обзвонить некоторых бывших покупателей и поблагодарить их за сделанные ранее покупки. Оказалось, что это был верный ход: получившие благодарность клиенты отреагировали на звонок из магазина весьма благ оприятно и пришли туда вновь. Фактически снижение уровня продаж было ост ановлено в течение месяца. 5.5 Подкрепление для постоянных клиентов Если компания принимает решение поддержать удовлетворение от покупки ( с помощью дополнительного подкрепления, особое внимание следует удели ть постоянным клиентам, если таковые существуют. Постоянные клиенты -- эт с те покупатели, на чью долю приходится большая часть приобретенного тов ара При прочих равных условиях, предпочтительней привлечь и удержать по стоянных потребителей, чем "средних" или "слабых". Постоянным клиентам отелей Fairfield Inn. предлагают бесплатно провести ночь i от еле при оплате номера за трое суток. Тех, кто часто летает самолетами, прив леку; программы для постоянных пассажиров, предлагаемые авиакомпаниям и. Фирм; Zayre Corp. ввела программу "Частый Z", в которой за каждую покупку потребит е лю начисляется определенное число очков. Впоследствии на сумму набран ных очков потребители по специальным каталогам могут заказать себе бес платные то вары. Как сказал Стэнли М. Адлер, президент компании: "Мы уверен ы, что эта программа привлечет в наши магазины новых покупателей, одновр еменно усиливая лояльность уже существующих клиентов) 5.6 Схемы подкрепления Различные схемы подкрепления ведут к разным видам поведения. По результ атам лабораторных исследований поведения животных, обучение происходи т быстрее, если требуемая реакция подкрепляется постоянно (полное подкр епление). Однако когда реакция подкрепляется только периодически (части чное подкрепление), происходит более глубокое запоминание (т.е. менее скл онное к угасанию). Частичная схема подкрепления может быть либо системат ической (например, каждая третья реакция подкрепляется), либо случайной ( например, первая и вторая реакции подкрепляются, третья -- нет, четвертая -- снова да, и так далее). Относительная эффективность постоянного и частичного подкрепления пр оверялась применительно к автобусным перевозкам. Поощрительные купоны оказались одинаково эффективны для увеличения числа пассажиров, если о ни предлагались периодически (каждому третьему пассажиру) или постоянн о (каждому пассажиру). Нельзя сказать, что частичное подкрепление всегда будет оптимальным ва риантом. Более того, практика свидетельствует, что во многих случаях час тичное подкрепление не будет работать, т. к. потребители могут перейти на потребление другой торговой марки при прекращении подкрепления. Лучше всего опытным путем проверить, какую из схем целесообразнее использова ть в конкретной маркетинговой ситуации. 5.7 Формирование поведения Формирование поведения -- это подкрепление поведения, которое должно пре дшествовать желательной реакции. Животное, которое пытаются научить сложному трюку, никогда не освоит его , если дрессировщик будет поощрять его только за выполнение всего трюка. Дрессировщик должен поощрять животное за выполнение каждого элемента трюка. Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения р ыночного преимущества. Розничный продавец, к примеру, может раздавать по дарки или убыточные товары на входе в магазин, чтобы привлечь потребител ей внутрь. Аналогичная тактика используется продавцами автомобилей, ко торые предлагают бесплатный кофе и пончики посетителям автосалона. Про давец может даже предложить отдельным потребителям испытать автомобил ь в действии. Какой бы ни была ситуация, формирование поведения заставля ет продавцов думать о том, какое поведение должно предшествовать оконча тельному шагу -- покупке, и как это предварительное поведение можно спров оцировать при помощи соответствующего подкрепления. В результате прошлых ассоциаций с подкреплением отличительные стимулы могут повлиять на поведение, даже если сами по себе они не осуществляют п одкрепление. Они указывают на вероятность того, что определенное поведе ние приведет к подкреплению. В маркетинге к отличительным стимулам отно сятся характерные значки торговых марок (Levi), вывески (50-процентная скид- Особый тип обучения, который включает в себя элементы как познавательно й, так и бихевиористических теорий обучения, -- это замещающее обучение. Замещающее обучение (также известное как моделирование) имеет место тог да, когда человек наблюдает за действиями других и за последствиями этих действий. Эта форма обучения лежит в основе современной рекламы. Товары для дома ч асто рекламируют потребители, получившие положительный результат от п окупки и использования продукта. В рекламе стиральных порошков, наприме р, изображается домохозяйка, которую вся семья хвалит за чистоту и свеже сть белья. Аналогично в рекламе средств для мытья посуды потребителям об ещают, что молодость и гладкость кожи их рук будет заметна. Выводы Мы рассмотрели основные типы обучения. Познавательное обучение касает ся мыслительных процессов, определяющих запоминание информации. Класс ическое обусловливание предполагает обучение посредством ассоциаций. Запоминание информации зависит от повторения и степени актуализации п ри обработке информации. На них в свою очередь оказывают влияние многие индивидуальные (мотивация и способности) и относящиеся к стимулам (изобр ажения, конкретные слова, повторение, мнемонические приемы и сжатая по в ремени речь) характеристики. Тот факт, что информация запомнилась, не обя зательно означает, что она может быть извлечена из памяти. Ошибки в извле чении информации из памяти могут быть обусловлены угасанием или интерф еренцией в форме проактивного или ретроактивного подавления. Фирмы часто полагаются на классическое обусловливание, особенно в рекл аме, для оказания влияния на предпочтения потребителей. Эффективность о бусловливания зависит от множества факторов, включая силу Б С, число вст реч БС--УС, знакомство с УС и БС и уровень актуализации при обработке стиму ла. Угасание, однако, может произойти тогда, когда связь БС--УС нарушается. Инструментальное обусловливание подчеркивает важность подкрепления как инструмента для оказания влияния на поведение потребителей. Уровен ь подкрепления, испытываемого потребителем при использовании продукта , в значительной мере определяет покупательское поведение. Фирмы часто п редлагают потребителям дополнительное подкрепление в форме знаков вни мания (подарков, благодарственных писем). Литература Энджел Д. Поведение потребителей - Спб: Питер Ком, 1999. T.Shimp "A Critical Appraisal of Demand Artifacts in Consumer Research", Journal of Consumer Research 18 (December, 1991), 273-283. Котлер Ф. Основы маркетинга. С.Пб., 1994. Kotler P. Marketing Management. Now Jersey. Prentice - Hail International, Inc. 1988. P.281-313. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993. С.105-137. Академия рынка. Маркетинг. М., 1993. С.113-120. Завьялова П.С., Демидова В.Е. Формула усп еха. М., 1991. С.73-77. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 1995.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
8-го марта, с неизменным успехом, по телевизору специально показывают фильм о проститутке.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru