Диплом: Анализ и оценка эффективности реализации продукции предприятия на отечественном и зарубежном рынке - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Анализ и оценка эффективности реализации продукции предприятия на отечественном и зарубежном рынке

Банк рефератов / Менеджмент

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 81 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧКСКИЕ АСПЕКТЫ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГ А 1.1 Цель, задачи и сущность сегментации рынка 1.2 Основные этапы и критерии сегментации 1.3 Основные подходы маркетингового сегментирования ГЛАВА 2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «НЕФТЕКАМСКШИНА» НА РЫНО ЧНЫХ СЕГМЕНТАХ 2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия 2.2 Оценка емкости рыночных сегментов 2.3 Экономическая оценка сегментов предприятия ГЛАВА 3 СПОСОБЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ЦЕЛЕВЫХ СЕГ МЕНТАХ 3.1 Принципы использования методов продвижения продукции на целевых сегм ентах 3.2 Оценка эффективности продвижения продукции предприятия 3.3 Совершенствование стратегии сегментации рынка ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы. Российский бизнес в настоящее время проходит новый э тап своего развития. Развитие рыночной экономики, и как ее составляющей, конкуренции требует от предпринимателей приспосабливаться к новым усл овиям развития. Совершенно очевидно, что в новых условиях выживет тот, кт о сумеет лучше других приспособиться к изменяющейся конъюнктуре, налад ить более эффективное производство. Конечно, этому способствует множес тво факторов: и талантливость, экономическое чутье руководителя, и благо приятная конъюнктура, но одним из важнейших является правильно выбранн ый целевой сегмент и на его основе план маркетинга, а значит и план развит ия предприятия. Здесь надо отметить, что западные фирмы, действующие на рынке, осознают, ч то их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желан ия всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночны е ниши (сегменты) для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетин говые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдел ьных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь д остаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные то вары. Таким образом, сегментация рынков нацелена на специфическую группу пот ребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркети нга, который основывается на потребностях этого сегмента. При этом цель фирмы -- не максимизация прибыли, а эффективность, привлечение значитель ной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках, поскольк у сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, так как происходит ориента ция на один сегмент. Она также позволяет фирме эффективно конкурировать на рынке. Однако подавляющее большинство предпринимателей пока еще не о сознали важность для фирмы проведения сегментации рынка, поэтому сейча с весьма актуально ставить вопрос о ее изучении. В данной работе будет рассмотрена необходимость и значение для предпри ятия сегментации рынка, будет дан механизм правильного ее проведения и в ыделения целевых сегментов. Степень разработанности темы: данная тема является достаточно разрабо танной, этот вопрос изучается как в учебных пособиях, так и в специализир ованной литературе. Целью выполнения работы выступает ОАО «Нефтекамскшина» с точки зрения эффективного размещения продукции на выбранных сегментах. Предметом исследования является анализ и оценка эффективности реализ ации продукции предприятия на отечественном и зарубежном рынке. Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи: 1. Раскрыть теоретические основы рыночной сегментации. 2. Охарактеризовать основные способы и этапы сегментации. 3. Выделить методы сегментирова ния рынка. 4. Проанализировать основные се гменты ОАО «Нефтекамскшина». 5. Провести оценку эффективност и реализации продукции предприятия на рыночных сегментах. Метод исследования: общетеоретический, аналитический, пра ктический. Теоретико-методологической о сновой являются труды таких уч еных как: Аткин А., Кандинская О., Карпов В.Н., Логинов П.П., Романов А.Н., Савицка я Г.В., Чухлошина И. Эмпирической базой являются данные годовой отчетности ОА О «Нефтекамскшина» за период с 2004г. по 2006г. Научная и практическая ценно сть работы . Работа может быть использована в качеств е дополнительного материала при изучении различных тем по специальнос ти. Структуру дипломного проекта составляют введение, три главы, включающие девять параграфов, заключения и списка литературы. ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧКСКИЕ АСПЕКТЫ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 1.1 Цель, задачи и сущность сегме нтации рынка В самом общем виде рынок - это си стема экономических отношений, складывающихся в процессе производства , обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств. Р ынок развивается вместе с развитием товарного производства, вовлекая в обмен не только произведенные продукты, но и продукты, не являющиеся рез ультатом труда (земля, дикорастущий лес). В условиях господства рыночных связей все отношения людей в обществе охвачены куплей-продажей [9, c. 20]. Более конкретно рынок представ ляет сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между аген тами общественного производства в форме купли-продажи, т.е. связь произв одителей и потребителей, производства и потребления. Субъектами рынка являются продавцы и покупатели . В качестве продавцов и покупателей высту пают домохозяйства (в составе одного или нескольких лиц), фирмы (предприя тия), государство. Большинство субъектов рынка действуют одновременно и как покупатели, и как продавцы. Все хозяйственные субъекты тесно взаимод ействуют на рынке, образуя взаимосвязанный «поток» купли-продажи. Объектами рынка являются товары и деньги . В качестве товаров выступает не только пр оизведенная продукция, но и факторы производства (земля, труд, капитал), ус луги. В качестве денег все финансовые средства, важнейшими из которых яв ляются сами деньги [28, с. 312]. Рынок как самостоятельное обра зование включает три основных элемента: рынок товаров и услуг, рынок тру да, рынок капитала. Все эти три рынка органически взаимосвязаны и воздей ствуют друг на друга. Развитость рынка и рыночных отношений зависит от р азвития всех его составляющих. Важнейшим условием рынка являе тся общественное разделение труда. Посредством разделения труда достигает ся обмен деятельностью, в результате чего работник определенного вида к онкретного труда получает возможность пользоваться продуктами любого другого конкретного вида труда. Не менее важным является специализация. Специализация - это форма общественного р азделения труда как между различными отраслями и сферами общественног о производства, так и внутри предприятия на различных стадиях производс твенного процесса. В промышленности различают три основные формы специ ализации: 1. Предметную (например, автомобильные, тракторные з аводы). 2. По детальную (например, завод шарикоподшипников). 3. Технологическую - стадийную (например, прядильная фабрика) [31, с. 154]. Улучшение, совершенствование п роизводственного профиля предметно-специализированных предприятий, р азвитие по детальной и технологической специализации ведут к расширен ию производственных связей - кооперированию. Специализация производст ва в ряде индустриально развитых стран в основном пошла по пути расширен ия по детальной и технологической специализации. Схема специализации, т. е. набор специальностей, становится все более сложной, поскольку усложня ется и углубляется сам процесс труда. В старину человечество владело нес колькими специальностями, и прежде всего охотника и земледельца. Сегодн яшние же перечни специальностей включают многие тысячи весьма различн ых профессий. Подавляющее большинство из них требуют обучения (иногда мн оголетнего) специальным навыкам и приемам труда. Специализация достигл а ныне такой степени, что окружающие нас предметы уже, как правило, невозм ожно произвести в одиночку. Необходимость в постоянном обмене плодами с пециализированного труда определяет сегодня характер взаимоотношени й людей в обществе [19, c. 65]. Даже самый способный человек м ожет произвести лишь небольшое количество благ. Ограничены в обществе н е только производственные возможности человека, но и все другие факторы производства (земля, техника, сырье). Их общее количество имеет пределы, а применение в какой-либо одной сфере исключает возможности такого же про изводственного использования в другой. В экономической теории - это явле ние получило название закона ограниченных ресурсов. Ограни ченность ресурсов преодолевается посредством обмена одного продукта н а другой через рынок [35, с. 441]. Причиной формирования рынка яв ляется и экономическая обосо бленность товаропроизводителей, чтобы они могли свободно распоряжаться р езультатами своего труда. Благами обмениваются полностью независимые, автономные в принятии хозяйственных решений производители. Экономичес кая обособленность означает, что только сам производитель решает, какую продукцию выпускать, как ее производить, кому и где продавать. Адекватны м правовым режимом состоянию экономической обособленности является ре жим частной собственности. Обмен продуктами человеческого труда в перв ую очередь предполагает наличие частной собственности. С развитием час тной собственности развивалось и рыночное хозяйство. Наиболее высоког о уровня частная собственность и рыночные отношения достигли при капит ализме. Объекты частной собственности многообразны. Они создаются и при умножаются за счет предпринимательской деятельности, доходов от веден ия собственного хозяйства, доходов от средств, вложенных в кредитные учр еждения, акции и другие ценные бумаги. Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чт обы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укреп иться на рынке. Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцир ования рынка. Агрегированный подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов това ров, предназначенных для широкого круга потребителей [41, с. 200]. Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть пред ложен разным группам потребителей. Д ифференцированный подход и предполаг ает разделение рынка на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребитель ская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупно стью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, пр ивычкам, запросам. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные боле е или менее однородные группы называют сегментацией [29, c. 310]. Рыночный сегмент - это группа пот ребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые прод укты и на набор маркетинговых стимулов. Объектами сегментации являются потребители. Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также раци онализация затрат предприятия на разработку программ производства, вы пуск и реализацию товара [43, с. 27]. Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие: - обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер пов едения на рынке и т.п.); - обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкр етных рынках. Исходя из знания, данных обстоятельств легче выбирать рыно чные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками дол жны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьб е; - представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования; - при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особен ности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высо кая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на тре бования конкретных рыночных сегментов [26, c. 183]. К сожалению в нашей стране предприятия еще не поняли до конца важности с егментирования рынка и вряд ли можно найти фирму, в которой было бы грамо тно проведено сегментирование. В подавляющем большинстве фирм сегмент ация рынка вообще отсутствует в то время, как отдел маркетинга ведет как ую-то активную деятельность. Но ведь для проведения любого маркетингово го мероприятия, а также для оценки его эффективности необходимо соверше нно определенно знать рыночный сегмент. Таким образом, из-за отсутствия или ошибок при проведении сегментирования вся остальная работа отдела маркетинга лишена всякого смысла и оборачивается огромными издержками для фирмы. В то же время, правильно выполненное сегментирование и четкое понимание своих сегментов могут принести фирме миллионные прибыли [49, с . 480]. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания по купателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие: - способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга ( цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции); - выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь пер спективу роста; - фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его ха рактеристики, изучать требования; - выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы; - фирма должна иметь контакт с сегментом; - фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегме нта от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и со бственные преимущества в конкурентной борьбе. Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан о пределенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтис ь без сегментации невозможно [51, с. 27]. Проводя сегментацию рынка, каждая фирма решает два вопроса: 1. Сколько сегментов следует охватить? 2. Как определить самые выгодные для нее сегменты? Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощнос ти. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех страт егий, а именно: - массового маркетинга; - концентрированного маркетинга; - дифференцированного маркетинга. Выбирая стратегию массового маркети нга , фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является м аксимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Т акая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются метод ы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диап азон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные гру ппы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой по дход становится менее продуктивным. Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усил ия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченн ых ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возм ожность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предп риятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальна я одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурент ов и значителен риск больших потерь [20, c. 243]. Дифференцированный маркетинг заключается в охвате нескольких сегменто в и выпуске для каждого из них своего товара. Для каждого сегмента состав ляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-кон структорские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции [1, с. 239]. Неправильное проведение сегментации связано в основном с тем, что специ алисты, выполняющие сегментирование, напрочь забывают цель своей деяте льности. Сегментирование превращается просто в некое упражнение для ум а, суть которого сводится к дроблению рынка на максимально большое колич ество сегментов. Конечно, хорошо, когда фирма имеет много сегментов, на ко торых она может реализовывать свой товар, если это действительно различ ные сегменты, различие которых должно определяться тем, предъявляют ли д анные сегменты принципиально разные требования к товару. Цель сегменти рования и состоит в том, чтобы выявить эти требования и позволить их наил учшим образом удовлетворить. Главное, что может помочь выявить разнообр азные требования - это понять, почему вообще потребители предъявляют раз личные требования к товару. Главным образом, потому, что один и тот же това р мы приобретаем, чтобы удовлетворять различные потребности. Таким обра зом, то, какие потребности потребитель хочет удовлетворить приобретаем ым товаром, обусловливается, во-первых, ситуацией использования товара, а во-вторых, его индивидуальными предпочтениями [4, с. 421]. Следует отметить, что при выполнении сегментирования на первом этапе ст оит выделить группы потребителей, которые удовлетворяют данным товаро м различные потребности, а затем внутри данных групп, руководствуясь при нципом необходимости и достаточности, произвести дальнейшее сегментир ование. Под принципом необходимости и достаточности понимается, что кол ичество сегментов должно быть достаточным для обеспечения их качестве нной однородности (необходимость), но в то же время не слишком большим, что бы между выделенными сегментами сохранялись четкие различия в требова ниях к товару (достаточность). В заключении следует подчеркнуть, что сегментация не является самоцель ю; это всего лишь вспомогательный инструмент для улучшения показателей деятельности компании в целом. Поэтому, при окончании сегментирования, н еобходимо посмотреть на результаты работы еще раз и спросите себя, какие практические рекомендации на основе этого материала необходимо дать д ля повышения эффективности работы фирмы в целом, и в частности маркетинг овых мероприятий. Если никакие, надо начать процедуру сначала. 1.2 Основные этапы и критерии сегментац ии Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков необходимо отметить следующее. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех п отенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определ енной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: пот ребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на ры нки продукции производственно-технического назначения, рынки перепрод аж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно , что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или ины е его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разн ых рынках [11, с. 317]. Механизм сегментации рынка для любого предприятия заключается в после довательном прохождении ряда этапов, которые можно отобразить в виде сл едующей схемы (рисунок 1). Установление принципов сегментации v Определение методов сегментации v Определение критериев сегментации v Выбор целевого рынка v Выбор целевого сегмента v Прогнозирование товара Рис. 1. Этапы сегм ентации Как видно из рисунка первым этапом или шагом при проведении сегментации я вляется выбор критериев сегментации . При формировании критериев сегментац ии рынка нужно определить, кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потр ебителей к товару. Сегментация рынка может производиться с использован ием различных критериев и признаков. Критерий - это способ оценки обосно ванности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегме нтации: - географическая сегментация - это деление рынка на различные географиче ские единицы: страны, регионы, области, города и т.д.; - демографическая сегментация - это деление рынка на группы в зависимост и от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положе ние, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса; - социально-экономическая сегментация предполагает деление потребител ей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования; - психографическая сегментация - это деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных хар актеристик потребителей; - поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зави симости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отноше ния характер использования продукта или реакции на него на него [8, с. 539]. При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитыв аются: географические, демографические, социально-экономические, психо графические, поведенческие признаки. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие крит ерии, как: географические, демографические, социально-экономические, пси хографические, поведенческие и др. В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам п рименения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе инт енсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии г отовности покупателя к совершению покупки. 1. Сегментация по обстоятельствам применения - это деление рынка на групп ы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совер шения покупки или использования продукта. 2. Сегментация на основе выгод - это деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. 3. Статус пользователя характеризует степень регулярности использован ия какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использу ющих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пол ьзователей-новичков и на регулярных пользователей. 4. Интенсивность потребления - это показатель, на основе которого рынки се гментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей опред еленных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сег мент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем неско лько небольших сегментов слабых потребителей. 5. Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом пов торных покупок продукта данной марки. 6. Стадия готовности покупателя - это характеристика, в соответствие с кот орой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренн ых его купить [14, с. 365]. При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритет ными являются экономические и технологические признаки и в первую очер едь используются следующие: - отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля); - сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инф раструктура, социальная инфраструктура); - размер предприятия (малое, среднее, крупное); - географическое положение (тропики, крайний север); - псиграфические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих ре шения на фирме); - поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность пр оцесса принятия решений; - размер закупок, опыт работы [15, с. 624]. Вторым этапом является выбо р метода сегментирования . При выборе ме тода сегментирования используют специальные методы классификации по в ыбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими п еред исследователями. Наиболее распространены метод группировок по од ному или нескольким признакам и методы многомерного статистического а нализа. Также существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемо й «продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрам проду кции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых издел ий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся н а изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и произв одства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ тре буют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работ ы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В сов ременных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правиль ного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потреб ителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необ ходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продв ижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изд елию и потребителю. Функциональные карты могут быть однофакторными (сег ментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей пр едназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее ва жны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциона льных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное из делие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным за просам потребителей. При разработке новой продукции данная методика пр едполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потр ебительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; оп ределяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и пред почтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для к аждой из групп потребителей [19, с. 65]. Третий этап : Выделение сег ментов и их интерпретация с точки зрения объема продаж, доли рынка . Интерпретация полученных сегментов закл ючается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов). Количественные параметры сегмента . К их числу относятся: 1. Емкость сегмента , т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна опред елить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети. 2. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки из делий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, ра сполагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукци и (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мо щность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и каки е, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у н его возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегме нте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, н алаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве соб ственных складов и магазинов. 3. Возможности дальнейшего роста , т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, нас колько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству ф ирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынк а растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на д ругой рынок. 4. Прибыльность . На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка. 5. Совместимость сегмента с рынком осн овных конкурентов . Используя этот крит ерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, нас колько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если ос новные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции в ашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие ме ры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при орие нтации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция буде т (по крайней мере первоначально) слабее [33, c. 316]. 6. Э ффективность работы на выбранный сегм ент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, наскольк о инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно п родвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конк урентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достат очными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здес ь не хватает для эффективной работы. 7. Возможность связи с субъектом . Фирма должна иметь возможность постоянно й связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникац ии. Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы п о всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относи тельно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли про должать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжа ть сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые рес урсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анал изирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка [23, с. 397]. Этап четвертый: выбор целевого сегмента. После разделения рынка на отдельные сегменты нео бходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегме нтов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты р ынка и выработать стратегию маркетинга. Один или несколько сегментов, от обранных для маркетинговой деятельности предприятия и представляют со бой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна. Рыночная ниша п редставляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и по дходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки. Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители с оответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребит елей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителе й, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специал ьно созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использ ования других товаров. Определив свой целевой сегмент рынка фирма должн а изучить свойства продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положе ние своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция и они заняли св ои «позиции». Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определит ься с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентоспособ ного положения товаров на рынке [24, с. 39]. Этап пятый: Позициониров ание товара. Позиционирование товара н а избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегме нтов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того , как его воспринимают покупатели на другом сегменте. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, это разработка и создание имиджа товара таким образом, что бы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от полож ения товаров конкурентов. При этом необходимо различать сегментацию и п озиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Рез ультат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результа т позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработ ке, распространению и продвижению товара на рынок [27, с. 58]. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте : - позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; - позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; - позиционирование, основанное на особом способе использования товара; - позиционирование, ориентированное на определенную категорию потреби телей; - позиционирование по отношению к конкурирующему товару; - позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией тов аров. Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выд елением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфичес ких потребностей или определенной категории клиентов, а также с формиро ванием характерного имиджа товара или фирмы. Шестой этап . Реализация позиционирования товара напрямую св язана с разработкой маркетингового п лана , который должен включать маркетин говые исследования, разработку товара, политику ценообразования, метод ы распространения и продвижения товара [19, c. 65]. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделен ие однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупател ьскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность п редприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерчес ких направлениях деятельности. 1.3 Основные подходы маркетингового се гментирования В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетин говому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого «a priory» , предварит ельно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их кол ичество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что с егментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «a priory» часто испо льзуют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других марк етинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определен ности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка невысока. «А priory» допустим и при формировании новой услуги, ориент ированной на известный сегмент рынка. В рамках второго метода, именуемого « post hoc (cluster-based)» , подразумевается неопределен ность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследова тель предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонд енту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависи мости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респ онденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересо в, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как втор ичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынко в, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой у слуги. Для описания сегментирования по методу «a priory» , прежде все го, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается поз иционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых ус луг. Промышленный рынок - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и ли услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потреб ителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно на промыш ленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес - это сервису и т. п. Потре бительский рынок - это отдельные лица или домохозяйства, покупающие това ры и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественн о продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуг и по ремонту квартир [3, с. 8]. Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке, например обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонт помещений и т. п. В этом случае необходимо расс матривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынк ов, либо при доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов рынк ов, рассмотреть его как рынок «доминирующего позиционирования», а остат ок по рынку другого типа определить как отдельный сегмент. Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. П ри сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют гео графические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивно сть потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, по л и т. п.) признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографически й «срез» общества, полученный, например, по результатам переписи населен ия, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сег ментов. При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребит ельский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - это определени е наиболее перспективного сегмента. Очевидно излишним при формировани и выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенц иал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегм ентов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обы чно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков. Возможна ситуация, когда количеств о сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографич еского анализа, принимают равным количеству «крупных» единиц товарног о ассортимента услуг [31, c. 154]. Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, ч тобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполаг аемого объема реализации услуг, основанного на знании производственны х мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышеска занное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребит елей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация насе ления по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп . Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населен ия приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслежи вания их емкости. Очевидно, что возможно сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографической схеме, когда фирма пр едлагает ряд сегментно-ориентированных услуг, сущность которых заведо мо связана характеристиками социального сегмента. Такое предложение у слуг называется «сегментно-ориентированным позиционированием» - в нем процесс сегментирования с выявлением характеристик сегмента носит вто ричный характер по отношению к ранее созданной и позиционно ориентиров анной услуге [6, с. 587]. Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу «a priory» произв одится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа по требителей: 1. Все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можно состав ить (количество потребителей не превышает 50 фирм). 2. Потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и сост авить их определенный список невозможно. В первом случае, при наличии крупных потребителей, производится их списо чное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении потребителей промышленного рынка называется « полной переписью верхней прослойки потребителей». Применение полной п ереписи дает возможность определить емкость потребительского рынка по основной услуге, которая рассматривается как сумма потребностей предп риятий из сформированной переписи. Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда чи сленность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полной переписи», прим еняют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятель ностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими при знаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина осн овных фондов и т. п.), особенности структуры или схемы принятия решения о п окупке, кадровый состав и т.п. показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг, ко торые предполагается оказывать этим предприятиям [7, с. 315]. Метод «K-сегментирования» («post hoc» метод) направлен на поиск признаков сегмент ирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производитс я в отношении определенной фирмы, оказывающей услуги или предлагающей о пределенный ассортимент услуг. Метод подразумевает, что существует пот ребительский рынок, структура которого не известна и не может быть опред елена «a priory» по задаваемым признакам. Условия успешности реализации метода: - наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказыва ется услуга) в месяц; - возможность проведения опроса клиентов фирмы; - наличие специального программного обеспечения; - определение возможных признаков сегментирования очевидно, что призна ки сегментирования не могут быть определены априори без соответствующ его изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможнос ть предположить возможные признаки сегментирования. Этап первый : во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непоср едственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможн ого деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартны ми социально-доходными и социально-демографическими признаками сегмен тирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.). На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос. Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным диф ференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментир ования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопрос ов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочти тельно в течение 1 месяца. Этап третий : определение «пригодных» признаков сегментиров ания. Степенью «пригодности» определенного признака сегментирования м ожно считать наличие определенной математической корреляции между пар ой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данн ом исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значен ие вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их сов местного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования. Для этого вычисл яется попарно коэффициент корреляции между вопросами (возможными приз наками сегментирования), Четвертый этап : выделение сегментов на основе полученных призна ков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также назыв аемые «потребительские сегменты»). Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегмен тных групп, наиболее высоким процентом в отношении которых и производит ся товарная дифференциация. Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых может произ водиться проектирование, модернизация или позиционирование товара. Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является «критери альная оценка» выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позициониров ания на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: соот ветствие емкости сегмента, доступность сегмента, существенность сегме нта, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Критериальн ая оценка производится на основе оценки либо количественных показател ей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента [33, c. 316]. При оценке по критерию емкости сегмента положительным параметром можн о считать возможность направить все производственные мощности нашего предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быт ь больше или равна производственной мощности предприятия по услуге. Критерий доступности сегмента для предприятия: анализ этого вопроса да ет руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижени е своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о фор мировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом? Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Явля ется ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности [7, с. 315]. По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руко водство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени осн овные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, наскол ько продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предпр иятием на выбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его з ащите, то необходимо быть готовым нести дополнительные расходы при орие нтации на этот сегмент и учесть соответствующие мероприятия при разраб отке тактики маркетинга. Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет ру ководство рассматриваемого предприятия по всем критериям, то принимае тся решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данн ой рыночной нише. Для успешного позиционирования наших услуг на этом сег менте уровень конкурентоспособности наших услуг должен быть не ниже, че м тот, что обеспечивается нашими конкурентами [28, с. 312]. Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости р ынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителям и, в настоящее время представляют большой интерес для самих производите лей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже зан имает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок ново й компании или торговой марки. Потребность в такой информации уже сформи рована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобно го рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и ст атей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по ме тодологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы по днять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изуч ения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибка х. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специа листам, работающим в данной сфере. Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке оп ределенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный пе риод времени. Исследование данных параметров обычно производится по пя ти основным направлениям: 1. Анализ вторичной информации. 2. Производство и реализация продукции. 3. Затраты и поведение потребителей. 4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. 5. Определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда изве стная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкост и рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения). Анализ вторичной информации . Включает в себя анализ всей документации, кот орая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть пол езна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные орган ов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказыв ается неполной, довольно сложной для использования при практическом пр именении и зачастую сомнительной степени достоверности. Изучение рынка с позиций производств а и реализации продукции . Включает иссл едование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Инф ормация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные о бъемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитыв ая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то част о такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исслед ование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется п редоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совок упности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих проду кцию). Затраты и поведение потребителей . Исследуются либо затраты, которые соверши ли потребители на интересующую нас продукцию за определенный период вр емени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со с редней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При э том исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающих ся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на то вар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбор а той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключ ается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении. Расчет емкости на основе норм потребл ения данного типа товара . Этот подход и спользуется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходн ых материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые норм ы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким обра зом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потреб ления на одного жителя на значение общей численности населения. Определение емкости рынка на основе « приведения» объемов продаж. Подобную м етодику расчета используют в основном компании, имеющие значительный о пыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, опреде ляющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведе ния продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численнос ти населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности п отребления и т. д.) [19, с. 65]. Таким образом, положительные и отрицательные стороны этих подходов мож но свести к следующей таблице (таблица 1). Таблица 1 Сравнение методик определения емкос ти рынка По ложительные стороны Отрицательные стороны Ан ализ вторичной информации Один из самых дешевых способов оценки емкос ти рынка. Более быстрый способ по сравнению с проведением полевых исслед ований. Отрывочность получаемой информации, высокая обобщенность дан ных и отсутствие конкретности, не всегда ясный способ получения информа ции. Пр оизводство и реализация продукции По сравнению с изучением потребите лей более быстрый и дешевый способ. Позволяет выявить мнение продавцов о системе сбытовой деятельности производителей. Сложность сбора инфор мации. Частые отказы. Возможность предоставления неточной, заведомо лож ной информации продавцами. За траты и поведение покупателей (потребителей) Позволяет исследовать ве сь ассортимент продукции интересный заказчику, широта получаемой инфо рмации. Более длительные сроки проведения исследования. Сложность про верки правдивости информации, полученной от Во зможность определения социально-демографических и др. характеристик п отребителей, их мотивации и поведения, оценок производителей, продавцов и их деятельности. потребителей. Более затратный метод. Ра счет емкости рынка на основе норм потребления данного типа товара Деше вый и быстрый способ, идеален для предварительной оценки емкости рынка. Один из самых неточных методов расчета. Не позволяет оценить емкость р ынка по ассортиментным позициям. Возникают сложности с определением но рм потребления. Оп ределение емкости рынка на основе приведения объемов продаж Самый деш евый способ определения емкости рынка, в идеале можно обойтись только вн утренней информацией служб маркетинга и сбыта, подключив бесплатные вн ешние источники информации. Достаточно быстрый способ расчета. В резул ьтате получаются весьма приблизительные данные, не учитываются многие специфические особенности исследуемого рынка. Способ доступен только фирмам - лидерам рынка, ведущим точную статистику продаж в течение продо лжительного времени. Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетингово й компании, однако и здесь встречаются ошибки, одной из наиболее часто вс тречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки [37, с. 120]. Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводитс я на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных закл ючается в построении группированных и аналитических таблиц, динамичес ких рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подгот овительная стадия анализа информации для ее количественной и качестве нной оценки. Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и ана лиза динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости уст анавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динами ческих рядов. В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вы званных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость. Таким образом, исследовав теорию сегментации, можно отметить, что это пр оцесс выявления и завоевания наиболее эффективного, с точки зрения прои зводителя, рынка. Механизм сегментации включает себя много аспектный пр оцесс, который дает возможность предлагать и размещать свою продукцию т аким образом, что бы это отвечало интересам потребителя. ГЛАВА 2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬ НОСТИ ОАО «НЕФТЕКАМСКШИНА» НА РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТАХ 2.1 Технико-экономическая характерист ика предприятия Предприятие «Нефтекамскшина» существует с 1971 года. Оно создавалось как б азовое производство шин для гигантов отечественной автомобильной инду стрии - «ВАЗа» и «КамАЗа», а также для удовлетворения потребностей втори чного рынка в шинах легкового, грузового и сельскохозяйственного ассор тимента. Первая продукция получена 29 апреля 1973 года (День рождения предпри ятия). На сегодня ОАО «Нефтекамскшина» - самое крупное предприятие по производ ству шин в России и странах СНГ. Практически каждая третья шина, выпущенн ая в России, изготовлена в Нефтекамске. Шинная отрасль - одна из динамично развивающихся отраслей нефтехимичес кой промышленности. Стабильное обеспечение сырьем и своевременный сбы т готовой продукции позволили ОАО «Нефтекамскшина» сохранить лидирующ ие позиции в условиях жесткой конкуренции между шинными заводами Росси и. По итогам 2006 года легковые и легко-грузовые шины составляют 60% вы пуска, в т.ч. 14,1% всех производимых легковых шин -- Кама-Euro. «Нефтекамскшина» пр оизводит шины более 41 различных типоразмеров от 135/80 R12 до 235/75 R15 и 8 различных ти поразмеров шин для легких грузовиков от 175 R15 до 225/75 R16. Грузовые шины и шины для автобусов составили 37,4% выпускаемой продукции, т. ч. 93,9% всех грузовых шин и шин для автобусов, выпускаемых предприятием, -- рад иальные. Общество производит 15 различных типоразмеров радиальных грузо вых шин от 8,25 R20 до 14,74/809 R20 и 6 типов шин с регулируемым давлением и столько же раз личных типоразмеров радиальных автобусных шин от 8,25 R20 до 11,00 R20. Сельскохозяйственные шины составляют 2,4% всех выпускаемых шин. Производ ится 5 различных типоразмеров cross ply сельхозшин от 6,00-16 до 9,00-20 и 6 типов внедорожн ых сельскохозяйственных шин. Большинство производимых внутренних tubes (автокамеры) продаются отдельно от шин. ОАО «Нефтекамскшина» имеет мощности для производства примерно 7 миллионов внутренних автокамер для легковых автомобилей в год, но плани рует сократить их нынешнее производство. Продукция ОАО «Нефтекамскшина» поставляется на комплектацию крупнейш им автозаводам России и стран СНГ - ОАО «АвтоВАЗ» (г. Тольятти), ОАО «ГАЗ» (г. Н.Новгород), ОАО «КамАЗ» и ОАО «ЗМА» (г. Наб.Челны), ОАО «УАЗ» (г. Ульяновск), ОА О «УралАЗ» (г. Миасс), ДОАО «Ижмаш-Авто» (г. Ижевск), ГП «МАЗ» (г. Минск), ОАО «СеА З» (г. Серпухово), ОАО «ХТЗ» (г. Харьков), ОАО «Сельхозтехника-СТ» (г. Ростов-на- Дону) и на вторичный рынок. ОАО «Нефтекамскшина» осуществляет широкую внешнеэкономическую деяте льность. Для данного предприятия характерна прежде всего такая форма, ка к экспортно-импортные операции. Предприятие имеет контракты со многими странами ближнего и дальнего зарубежья. На рынке стран СНГ предприятие я вляется одним из лидеров в силу уже сложившегося здесь авторитета фирмы и устоявшихся связей с заказчиками продукции. ОАО «Нефтекамскшина» сот рудничает с такими странами СНГ как: Украина, Казахстан, Молдова, Грузия, А рмения, Киргизия и другие. Что же касается стран дальнего зарубежья, то предприятие специализируе тся на поставках продукции в экономически развивающиеся страны, зачаст ую через участие в различных тендерах, проводимых в этих странах. ОАО «Нефтекамскшина» экспортирует свою продукцию в Болгарию, Великобр итанию, Польшу, Румынию, Словакию, Турцию, Югославию и в другие страны даль него зарубежья. «В таблице 2» представлен объем продаж автошин предприят ием ОАО «Нефтекамскшина» за 2004 - 2006 годы на основании данных «приложений В, Г , Д, Е». Таблица 2 Объем продаж автошин на ОАО «Нефтекамскшина» за 2004 - 2006 гг. Показатель 2004 2005 2006 Отклонения 2004/2005 2005/2006 Абсолют-ное Относи- тельное Абсолют- ное Относи- тельное Об щий объем продаж, тысяч штук 11166,2 11417,9 12206,2 + 251,7 + 2,3 + 788,3 + 6,9 в том числе: вн утренний рынок 8928,9 9130,3 9859,8 + 201,4 + 2,2 + 729,5 + 7,9 эк спорт: 2237,3 2287,6 2346,4 + 50,3 + 2,2 + 58,9 + 2,6 - С НГ 1647,9 1892,6 2029,5 + 244,7 + 14,8 + 136,9 + 7,2 - д альнее зарубежье 589,4 394,9 316,9 - 194,5 - 33 - 78 - 19,8 В 2006 году общий объем продаж составил 12 206,2 тысяч штук шин, что на 9,3% больше, чем в 2004 году. Основная доля продаж - 79,9% приходится на внутренний рынок. Доля же э кспорта 20,1% , что в натуральном выражении составляет 2 237,3 тысяч штук. Экспорт формируется за счет стран СНГ - 14,7% и дальнего зарубежья - 5,4%. Анализируя деятельность ОАО «Нефтекамскшина» в 2005 году видно, что общий о бъем продаж увеличился на 2,3% и в натуральном выражении составил 11 417,9 тысяч штук. Увеличение в основном произошло за счет роста продаж в странах СНГ на 14,8%. Хотя увеличение экспорта составило лишь 2,2% по сравнению с 2004 годом. В 2006 году также наблюдается положительная динамика роста объема продаж п о сравнению с 2005 годом на 6,9%. В этом году произошло увеличение объема продаж на внутренний рынок на 7,9%, на экспорт - 2,6%. Увеличение экспорта в страны СНГ с оставило 7,2%. Однако, в данный период времени сократился объем продаж в стр аны дальнего зарубежья на 19,8%. Рис. 2. Продажи шин на ОАО «Нефтекамскшина» Процентное соотношение сегментов в общем объеме продаж отражено в «при ложении Ж», которое показывает изменение рыночной доли за анализируемы е периоды. Мы видим, что в 2006 году общий объем экспорта составил 19,3%, что на 0,8% н иже, чем в 2004 и в 2005 годах. Данная тенденция связана с обострением конкурентн ых отношений на рынке шинной продукции и ростом спроса на отечественном рынке. Системный подход управления качеством - основа практики предприятия «Н ефтекамскшина». Качество продукции обеспечивается не только жестким в ыходным контролем, но контролем всех этапов создания шины, включая этапы проектирования шины, работы с поставщиками сырья, обеспечение точности и стабильности технологических процессов, а также хранения и отгрузки г отовой продукции. Коэффициент загрузки производственных мощностей по выпуску шин за 2006 го д составил 95%. Индекс промышленного производства за 2006 год составил 108,9% к 2005 го ду. Аналогичный показатель по Республике Татарстан за 2006 год - 107,1% к 2005 году. Товарная продукция за 2006 год в стоимостном выражении составила 5 342 млн.руб., в том числе стоимость услуг по переработке давальческого сырья - 5 164 млн.ру б., стоимость собственной продукции - 178,0 млн.руб. Себестоимость услуг по переработке давальческого сырья за 2006 год состав ила 4 725,3 млн.руб. В связи с переходом на давальческую схему работы сравнени е себестоимости услуг по переработке давальческого сырья с себестоимо стью шинного производства за 2005 год (14 250,6 млн.руб.) является некорректным, та к как стоимость сырья и основных материалов, поступающих в переработку, не участвует в формировании себестоимости услуг по переработке даваль ческого сырья. Кроме того в себестоимость переработки не включаются: рас ходы на перевозку давальческого сырья и готовой продукции, комиссионно е вознаграждение комиссионеру и затраты комиссионера (ООО ТД «Кама»), ко торые отражались в эмитенте затрат «Прочие расходы» при формировании с ебестоимости шинного производства в 2005 году. Поэтому при сравнительном а нализе затрат по эмитенту затрат «Прочие расходы» снижение по сравнени ю с 2005 годом составило 243,4 млн. руб. (20,8%). Затраты на оплату труда составили 1 421,3 млн. руб. Фактический уровень миним альной заработной платы работников Общества на конец 2006 года достиг 5050 руб . Средняя зарплата составила 10 897 руб. Прибыль от товарной продукции по услугам переработки давальческого сы рья и изготовлению готовой продукции составила 438,7 млн.руб. Рентабельност ь услуг по переработке была равна 9,3%. Выручка от продаж по ОАО «Нефтекамскшина» планировалась в сумме 5 228,8 млн.р уб., фактическая выручка от продаж составила 5 426 млн.руб. В 2006 году приняты по акты межведомственной комиссии 9 типоразмеров шин, в т ом числе: 175/70Р13 Кама-505, 185/65Р14 Кама Euro-236, 185/70Р14 Кама Euro-236, 10,00 Р20 Кама-701, 11,00 Р20 Кама-128, 12,00 Р20 Кама -310, 12,00 Р20 Кама-701, 16,5/70-18 КФ-97-1, 21,3Р24 ФД-14А 12 нс. Объем инновационной продукции за 2006 год составил в натуральном выражени и 7 285,1 тыс. шин (за 2005 год - 4171,8 тыс. шин), из них продукции ПЛРШ - 1034,7 тыс. шин. Шины отно сящиеся к инновационной продукции, занимают 59,7% в общем выпуске шин (за 2005 го д - 365%). 2.2 Оценка емкости рыночных сегментов Важнейшими направлениями исследований рынков являются определение ве личин спроса различного вида и показателей доли рынка для конкретных ры нков (рыночных сегментов). На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы вне шней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупно сть маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организ ациями. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спро с, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. Первичный или нестимулированный спр ос - суммарный спрос на все марки данног о продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их да льнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных усл овиях внешней среды. Текущий (реальный) рыночный спрос характеризует объем продаж за определенн ый период времени в определенных условиях внешней среды при определенн ом уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасл и. Если данное понятие рассматривается не со стороны покупателей, а со стор оны производителей-продавцов, то часто используется термин «реальная е мкость рынка» или просто «емкость рынка». Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и п рогнозировать, является показатель доли рынка (рыночной доли). Доля рынк а - это отношение объема продаж данного товара, осуществленному всеми ор ганизациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является клю чевым при оценке конкурентной позиции организации. Показатели спроса на ряд продуктов, рынки которых характеризуются огра ниченным числом поставщиков, в первую очередь олигополистические рынк и, поддается статистическому анализу, поскольку информация об объемах п роданной продукции и оказанных услугах собирается и публикуется в самы х различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в резерве отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутст вует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговы е исследования [ , с. ]. Емкость рынка является одним из важных параметров, которые нео бходимо знать фирме, планирующей выход на этот рынок. Расчет емкости рын ка в общем случае базируется на учете двух факторов - количества потреби телей и количества товара, потребляемого потребителем: Q = n * c * q, (1) где Q - емкость рынка, единиц; n - количество потенциальных потребителей; c - уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потр ебителей; q - уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реа льного потребителя. Существуют более сложные формулы, учитывающие дополнительные параметр ы. Например: 1. Определение Е по индексу исследовательской панели. Данный метод расс читывается с помощью панели продавцов: Оiн -Е = (( Оiк) + Пi) / Кп) * 12/t * Кобщ, где i = 1,,Кп, (2) где Кобщ - общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемо й продукцией; Кп - количество магазинов входящих в панель; t - период, за который собираются данные по панели (мес); Оiн, Оiк - остатки продукции на складах каждого магазина, включенного в пан ель, на начало и на конец исследуемого периода; Пi - объем продаж в рассматриваемый период каждого из магазинов входящих в панель. Для того, чтобы немного упростить данное математическое выражение, то во зьмем первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магаз ина, входящего в исследовательскую панель) и обозначим его через перемен ную Ип (индекс панели). Средний объем продаж одного розничного магазина, в ходящего в исследовательскую панель, является динамической характерис тикой панели, а именно ее индексом. При подстановке данной переменной вместо первого сомножителя, то расче т принимает более упрощенный математический вид: (3) где Ип - индекс панели. Значение Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребител ей, должны совпадать. Метод с использованием панели потребителей описан в «п.3» на основе потребления продукции. Выше приведенный метод с исполь зованием панели продавцов широко используется компаниями имеющими соб ственную сеть магазинов, либо по договоренности конкурирующих фирм меж ду собой. Общее же количество розничных точек можно найти в статистическ их сборниках, справочниках или по данным исследовательских компаний. Полученная Е в результате выше описанного метода будет среднестатисти ческой и отклонение от достоверности высоким, если конечно Ваша компани я не имеет весомый удельный вес на данном рынке (как правило не менее 40% дол и рынка по количеству розничных магазинов). Основные особенности данного способа расчета: - выборка должна быть репрезентативной; - для точности вычисления все торговые предприятия делятся на несколько наиболее общих категорий; - если трудно получить информацию об остатках, их не учитывают, что может с ущественно исказить результаты расчетов; - сезонность продаж (в первые месяцы года объемы продаж могут составлять 10-12 % годового, т.е. меньше среднего, в связи с чем для изучения необходимо вы бирать время со средними показателями продаж). 3. Определение среднегодовой Е на основе данных об интенсивности потребл ения товара. Данная методика очень распространена в России. Методика рас чета Е по интенсивности потребления товара добивается по средством анк етирования. Главные вопросы, которые задаются респонденту интервьюеро м: - частота покупки (в месяц, в квартал, в полгода, в год); - стоимость средней покупки; - демографические вопросы. Высокая репрезентативность данного расчета применяется в сфере товаро в спрос на которую эластичен (парфюмерия, косметика, продукты питания, кн ижная и газетная продукция, канцелярская продукция и т.д.), т.е. товаров пов седневного спроса. Менее данный метод применяют в других сферах. Точност ь данного расчета зависит от ниже перечисленных факторов: - выборка респондентов, т.е. количество опрашиваемых людей; - качества задаваемых вопросов; - качества заполнения анкет. Расчет проводится по формуле: (4) где П - число потребителей продукции; Т - кратность покупок, определяемая как средняя величина продаж товара о дному потребителю; t экс - средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (дней, мес яцев, лет). Срок эксплуатации товара t экс - является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве t экс и спользуется срок полной амортизации изделий. В связи с тем что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизаци и, его целесообразно корректировать на средний коэффициент изношеннос ти парка изделий данного класса. 4. Определение Е на основе суммирования первичных, повторных и дополните льных продаж. Всех потребителей можно разделить на тех, кто: впервые прио бретает данную продукцию, повторно покупает товар на замену старого и пр иобретает второй третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже име ющемуся. Е = Е перв . + Е повт . + Е доп. (5) где Е перв. - первичные продажи; Е повт. - повторные или вторичные продажи; Е доп. - дополнительные продажи. Для каждой конкретной фирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если был и первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент прису тствуют все три типа покупателей. Вот почему для оценки Е большое значен ие имеет измерение их активности. Первичные продажи имеют ключевой хар актер, определяющий расширение границ рынка. Его измерение производитс я путем прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличи е от имеющихся). В расчет принимаются изменения факторов макро и микроср еды маркетинга. Повторные продажи - величина, производная от первичных . Они зависят главным образом от того, как распределены потребители, заме няющие данный товар на новый, по сроку замены. Данный метод хорош при повторном замере Е на основе третьего метода. Не н адо забывать, что дополнительные продажи зависят от роста потребительс кой активности, а именно покупательской способности. С увеличением дохо дов возрастает при прочих равных условиях возрастает объем дополнител ьных покупок в условиях спроса на конкретный товар. Сумма первичных, пов торных и дополнительных емкостей будет равна общей емкости рынка. Замер ы Е носят вариантный характер, и их результаты зависят от методов, исполь зуемых при расчете. Одновременное применение нескольких методов повыш ает вероятность получения точных результатов и при нехватке информаци и является практически единственной приемлемой возможностью решения п роблемы. 5. Определение Е на основе объемов производства. Представляет собой мето д расчета емкости рынка, основанный на определении уровня производства с учетом внешнеторговых операций, а также запасов продукции. Он приводит ся практически во всех учебниках по маркетингу и может быть выражен след ующей формулой: Е= П - Э + И + (О к - О н ) + (З к - З н ), (6) где П - объем производства за год по отдельному виду товаров или товарной группе; Э - объем экспорта; И - объем импорта; О к , О н - ос татки продукции на конец и начало анализируемого периода; З к , З н - го сударственный запас в начале и в конце периода (учитывается не всегда, а т олько для особых видов продукции). Особенностями данного способа изучения емкости является то, что данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей досту пны только официальным органам государственного управления. Помимо эт ого, как уже отмечалось выше, данные по объемам производства часто заниж аются, а информация по объемам экспорта и импорта искажена из-за наличия нелегального и теневого товарооборота. Однако стоит отметить, что в данн ом случае не требуется проведения специальных маркетинговых исследова ний, что значительно удешевляет процесс и делает его доступным. И все же д анный способ дает приблизительные результаты, которые следует уточнят ь с помощью других методов. 6. Способ определения Е, основанный на рекламе, ценах и номенклатуре. Заклю чается в определении емкости рынка, основанном на сравнении объема рекл амы по отрасли с объемами рекламы известной фирмы или собственного пред приятия с привязкой к объемам продаж. Методика основана на предположени и, что объем рекламы, является величиной, зависимой от объемов продаж (тов арооборота) и между этими показателями существует тесная корреляционн ая взаимосвязь. Е = (Р 1 + Р 2 +…+Р i )*П о /Р о (7) где Р 1 , Р 2 , …, Р i - рекламные бюджеты различных товаропроизводите лей, которые могут быть определены из объемов рекламы различных марок то варов в натуральном выражении (рекламная площадь с учетом частоты рекла мирования, длительность рекламного ролика с учетом частоты прокручива ния), умноженных на стоимость рекламы в различных изданиях и средствах; П о - о бъем продаж известного или собственного предприятия; Р о - о бъем рекламы известного или собственного предприятия. Для того чтобы эффективно использовать данный способ, необходимо учиты вать следующее: - объем рекламы должен быть определен в стоимостном выражении, т.к. стоимо сть рекламы сильно отличается по разным изданиям и носителям; - объем рекламы в периодической печати равен произведению площади рекла много блока на частоту повторения за месяц. Объем рекламы по радио и теле видению равен произведению времени на частоту повторения; - в расчетах можно не учитывать наружную рекламу, если она одинаково расп ространена или не распространена среди предприятий региона и в известн ой фирме; - способ справедлив лишь в тех случаях, когда существует корреляционная взаимосвязь между объемами рекламы и объемами продаж товара; - не учитываются предприятия, которые не ведут активной рекламной кампан ии; - объем рекламы в различные периоды года не одинаков, что должно быть учте но в расчетах. По формуле (6) рассчитаем емкость основного сегмента ОАО «Нефтекамскшина » - внутренний рынок России, - в период с 2004 по 2006 годы: В 2004 году она составила: В 2005 году емкость рынка была равна: В 2006 году ее показатель составил: Изменения емкости сегмента можно пронаблюдать на «рисунке 3», на котором в идно, что её показатель с каждым годом увеличивается и в 2006 году достигла у ровня в 39904109 тыс. руб., что на 64,7% превышает уровень 2004 года и на 42,9% выше уровня 2005 го да. В своих расчетах мы брали разницу государственных запасов на конец и начало периода за ноль, т.к. такие запасы создаются на случаи войны или как их-либо чрезвычайных происшествий, которых в анализируемый период не бы ло. Рис. 3. Динамика изменения емкости рынка 2.3 Экономическая оценка сегментов пре дприятия Проводя экономическую оценку эффективности сегментов рынка, логика на шего исследования требует использования расчетов прибыли и рентабельн ости реализации выпускаемой продукции на каждом из выбранных сегменто в. Для расчета прибыли от реализации пр одукции используем формулу: , (8) где П - прибыли от реализации продукции в каждом сегменте; VРП - объем реализованной продукции по каждому сегменту, тыс. шт.; Ц - цена реализации продукции единицы продукции в каждом сегменте, тыс. ру б.; С - себестоимость производства единицы продукции для каждого сегмента, т ыс. руб. Среднюю цену реализации единицы прод укции ОАО «Нефтекамскшина» по каждому сегменту рынка, которую определим по формуле (8): , (9) где Ц СР - средняя цена реализации единицы произведенной продукции по каждому сегменту рынка, тыс. руб.; ВР - общая выручка от продажи продукции в каждом сегменте отдельно, тыс. ру б.; VРП - объем реализованной продукции по каждому сегменту, тыс. шт. Среднюю себестоимость единицы проду кции ОАО «Нефтекамскшина» для реализа ции на территории России, рассчитаем по формуле (9): , (10) где С СР - средняя себестоимость единицы произведенной п родукции для реализации на территории России, тыс. руб.; С - общая себестоимость проданной продукции на территории России, тыс. ру б.; VРП - объем реализованной продукции на территории России, тыс. шт. Для определения величины средней себ естоимости экспортной продукции ОАО « Нефтекамскшина» используем формулу (10): , (11) где С СРЭ - средняя себестоимость единицы экспортной прод укции, тыс. руб.; С i - се бестоимость i-го вида продукции, тыс. руб.; n - количество видов продукции. Для оценки рентабельности реализаци и продукции используем динамику прибы ли по каждому сегменту в зависимости от затрат на производство единицы п родукции и объем реализации на выбранных рынках: , (12) где R р - рентабельность реализации продукции на террит ории России, %; П Р - о бъем прибыли полученной от реализации продукции на территории России, р уб.; З Р - з атраты на производство единицы продукции для реализации на территории России, руб.; VРП Р - объем реализованной продукции на территории России, шт. Анализ рыночных сегментов предприятия ОАО «Нефтекамскшина» начнем с р ынка с наибольшей долей сбыта - с внутреннего рынка России. Для начала определим размер средней цены реализации единицы продукции на территории России, рассчитанная по формуле (9) в 2004 году равна: тыс. руб. Средняя цена реализации единицы продукции на территории России, рассчи танная по формуле (9) в 2005 году равна: тыс. руб. Средняя цена реализации единицы продукции на территории России, рассчи танная по формуле (9) в 2006 году равна: тыс. руб. Как видим из расчетов размер цены реализации на единицу продукции в 2006 го ду на 325,7% ниже, чем в 2004 году и на 400,4% ниже, чем в 2005году. Данная ситуация характер изуется ростом поставок продукции в 2006 году, объем которой на 10,4% выше чем в 2004 году и на 8% выше, чем в 2005 году соответственно, и сокращением прибыли на 285% п о сравнению с 2004 годом и на 363,6% с 2005 годом соответственно. Далее рассчитаем величину средней себестоимости продукции, которую ра ссчитаем по формуле (10) в 2004 году равна: тыс. руб. Средняя себестоимость единицы продукции, рассчитанная по формуле (10) в 2005 г оду равна: тыс. руб. Средняя себестоимость единицы продукции, рассчитанная по формуле (10) в 2006 г оду равна: тыс. руб. Как видно из расчетов средняя себестоимость в 2006 году ниже на 152,6% чем в 2004 год у и на 199,5%, чем в 2005 году, что свидетельствует о положительной динамике, но одн ако этого недостаточно для назначения товару более конкурентоспособно й цены, т.к. из дальнейших расчетов следует, что объем прибыли сокращается за 2004 - 2006 года. Соотношение средней цены реализации единицы продукции на те рритории России и средней себестоимостью единицы продукции можно увид еть на «рисунке 4». Определив показатели средней цены реализации и средней себестоимости продукции, рассчитаем объем полученной прибыли от реализации продукци и на территории России по формуле (8) в 2004 году: тыс. руб. Рис 4. Соотношение средней цены реализации к средней себестоимости проду кции Определим объем полученной прибыли от реализации продукции на террит ории России по формуле (8) в 2005 году: тыс. руб. Произведем расчет объема полученной прибыли от реализации продукции н а территории России по формуле (8) в 2006 году: тыс. руб. Из расчетов видно, что по итогам 2006 года предприятие понесло от реализаци и продукции на территории России убыток в размере 1380,372 тыс. руб., что на 157,75% ни же показателя прибыли от реализации в 2004 году и на 152,71% ниже уровня 2005 года. В о сновном изменение прибыли произошло из-за преобладания себестоимости над ценой реализации продукции: по итогам 2004 года соотношение цены реализ ации и себестоимости продукции было равно 1,10; в 2005 году этот показатель рав нялся 1,08; в 2006 году - 0,65. Далее определим рентабельность реализации на территории России по фор муле (12) в 2004 году: Рентабельность реализации на территории России в 2005 году составила: Рентабельность реализации на территории России в 2006 году составила: Проанализировав изменения уровня рентабельности реализации на террит ории России видно, что в 2006 году в виду понесенного предприятием ОАО «Нефт екамскшина» убытка в размере 1380,372 тыс.руб. показатель рентабельности реал изации снизился по сравнению с 2004 годом на 24,7% и по сравнению с 2005 годом на 25,7%, и был равен -15,3%. Следующим шагом является проведение экономической оценки экспорта про дукции на рынке СНГ. Воспользовавшись формулой (9) рассчитаем среднюю цену реализации единиц ы продукции в 2004 году равна: тыс. руб. В 2005 году размер средней цены реализации единицы продукции будет равен: тыс. руб. В 2006 году средняя цена реализации единицы продукции составляла: тыс. руб. Как видим из расчетов размер цена реализации в 2006 году на 6,1% выше, чем в 2004 год у и на 6,5% ниже, чем в 2005году. Данная ситуация характеризуется ростом поставо к продукции в 2006 году, объем которой на 23,2% превышает объем в 2004 году и на 7,2% выше , чем в 2005 году соответственно, и с увеличением прибыли на 30,6% по сравнению с 2004 годом и на 0,7% с 2005 годом соответственно. Далее по формуле (11) выведем среднюю себестоимость единицы экспортной пр одукции. В 2004 году равна: руб. В 2005 году уровень средней себестоимости единицы экспортной продукции со ставлял: руб. Средняя себестоимость единицы экспортной продукции в 2006 году была равна: руб. Как видно из расчетов средняя себестоимость в 2006 году выше на 20,2% чем в 2004 год у и ниже на 3,8%, чем в 2005 году. Общая картина соотношения цены реализации к себ естоимости свидетельствует об отрицательной динамике, которую можно у видеть «на рисунке 5», т.о. экспорт продукции на СНГ является неэффективны м. Рис. 5. Соотношение средней цены реализации единицы продукции в СНГ к сред ней себестоимости экспортной продукции Найдя необходимые для расчета объема прибыли от реализации продукции д ля экспорта предприятия ОАО «Нефтекамскшина» в странах СНГ по формуле (8), рассчитаем объем прибыли от реализации за 2004 год: тыс.руб. В 2005 году величина прибыли от реализации составила: тыс. руб. В 2006 году объем прибыли от реализации продукции в странах СНГ составил: тыс. руб. Из расчетов видно, что реализация продукции в страны СНГ с каждым годом п риносит всё больший убыток. Так например в 2006 году он составил 2116,738 тыс. руб., ч то на 72,6% больше, чем в 2004 году и на 5,9% больше чем в 2005 году. Это связано с высокой с ебестоимостью производства единицы продукции: с каждым годом ее величи на увеличивается, но при этом цена реализации практически остается неиз менной. Рентабельность реализации продукции для экспорта в страны СНГ рассчит аем по формуле (12). В 2004 году она составила: Уровень рентабельности реализации в 2005 году был равен: Рентабельность реализации продукции в страны СНГ в 2006 году составила: Рассчитав уровни рентабельности реализации продукции за 2004-2006 года видно, что с каждым годом в связи с увеличением убытка от экспорта продукции в с траны СНГ, связанным с увеличением себестоимости производства, уровень рентабельности падает. Далее рассчитаем прибыль и рентабельность продаж продукции в страны Да льнего зарубежья. Для начала рассчитаем цены реализации. В 2004 году цена реализации продукции в странах Дальнего зарубежья состави ла: тыс. руб. В 2005 году размер средней цены реализации единицы продукции был равен: тыс. руб. В 2006 году средняя цена реализации единицы продукции составляла: тыс. руб. Как видим из расчетов размер цена реализации в 2006 году на 50,2% выше, чем в 2004 год у и на 1% ниже, чем в 2005году. Данная ситуация характеризуется уменьшением об ъемов поставок продукции в 2006 году, объем которой на 85,9% ниже объема в 2004 году и на 24,6% ниже, чем в 2005 году соответственно, и получение значительно небольшо й прибыли, которая на 23,8% ниже по сравнению с 2004 годом и на 25,9% ниже уровня 2005 год а соответственно. Себестоимость экспортной продукции мы уже нашли выше, поэтому приступи м к вычислению объема прибыли от реализации продукции в странах Дальнег о зарубежья. Соотношение средней цены реализации единицы продукции к средней себес тоимости экспортной продукции в странах Дальнего зарубежья можно увид еть на «рисунке 6». Рис. 6. Соотношение средней цены реализации единицы продукции к средней с ебестоимости в 2004 - 2006 г.г. (Дальнее зарубежье) В 2004 году по формуле (8) объем прибыли от реализации составил: тыс. руб. В 2005 году величина прибыли от реализации составила: тыс. руб. В 2006 году объем прибыли от реализации продукции в странах Дальнего зарубе жья составил: тыс. руб. Из расчетов видно, что реализация продукции в страны Дальнего зарубежья из года в год приносит всё меньший убыток. Так, например в 2006 году он состав ил 102,683 тыс. руб., что на 230% меньше, чем в 2004 году и на 48,6% меньше чем в 2005 году. Это связ ано с увеличением средней цены реализации продукции и незначительным у величением себестоимости производства единицы. Аналогично расчету рентабельности реализации продукции для экспорта в страны СНГ рассчитаем рентабельность реализации в странах Дальнего за рубежья. В 2004 году она составила: Уровень рентабельности реализации в 2005 году был равен: Рентабельность реализации продукции в страны Дальнего зарубежья в 2006 го ду составила: Рассчитав уровни рентабельности реализации продукции за 2004 - 2006 года видно , что с каждым годом в связи уменьшением убытка от экспорта продукции в ст раны Дальнего зарубежья и уменьшением затрат на производство единицы п родукции, уровень рентабельности растет, но всё также имеет отрицательн ое значение. Общую картину деятельности предприятия ОАО «Нефтекамскшина» на своих основных сегментах можно увидеть на «рисунке 7». Рис. 7. Прибыль ОАО «Нефтекамскшина» на основных сегментах в 2004 - 2006 г.г. Таким образом, проведя оценку прибыли и рентабельности реализации прод укции ОАО «Нефтекамскшина», видно, что 2006 год для предприятия был убыточн ый на всех его сегментах. В основном это связано с превышением себестоим ости единицы продукции над ценой реализации. Положительная динамика реализации наблюдается только в странах Дальне го зарубежья. Реализация в этих странах хоть и убыточная, но виден рост ур овня рентабельности на 25,4% в 2006 году по сравнению с уровнем 2004 года. В части реализации на территории России можно сказать то, что с переходо м на давальческую схему работы себестоимость продукции хоть и снизилас ь, но всё равно превышала цену реализации на 53,6%, когда как в 2004 и в 2005 годах наб людалась обратная ситуация, когда цена реализации была выше уровня себе стоимости. Именно поэтому по итогам 2006 года ОАО «Нефтекамскшина» понесло убыток от реализации продукции на территории России в размере 1380,372 тыс. ру б., что на 157,75% ниже уровня прибыли 2004 года и на 152,71% ниже уровня 2005 года соответст венно. Реализация в странах СНГ не только не приносит никакой прибыли, а наобор от убыток от экспорта в эти страны, который с каждым годом увеличивается и к 2006 году достиг уровня в 2116,738 тыс. руб. Для дальнейшего существования на рассмотренных сегментах предприятию ОАО «Нефтекамскшина» требуется предпринять кардинальные меры в отноше нии товарной политики и возможности горизонтальной интеграции произво дства. В настоящее время ОАО «АвтоВАЗ» ведет борьбу за отмену пошлин для ввоза импортной шины. Это говорит о том, что поставляемая на комплектацию прод укция ОАО «Нефтекамскшина» не в полном размере удовлетворяет их потреб ности. Именно поэтому возникает острая необходимость в укреплении заво еванных позиций совершенно уникальными качествами шин и совершенно др угими ценами, т.к. потерять канал сбыта более 20% количества произведенных шин может выйти предприятию огромным убытком. ГЛАВА 3 СПОСОБЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПР ОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТАХ 3.1 Принципы использования методов про движения продукции на целевых сегментах Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание систем ы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка п ойдут легко [54, с. 420]. Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увел ичению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых и сследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения по лучения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объ ясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организа ции и совершенствованию своих сбытовых операций. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление пе рспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннег о анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использ ованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, котор ыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном сл учае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и об ъемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фир мой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период врем ени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их о рганизацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибы ль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издер жек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предп риятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% обще го уровня издержек производства, то становится очевидным значение этог о направления маркетинговых исследований. В нашей стране существует ош ибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию про дукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это н е так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои т овары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать соб ственный канал распределения [32, с. 180]. Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные сто роны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскол ьку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществлени я прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе соз дать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производств о обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает толь ко 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Б лагодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности п осредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одино чку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возмо жность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельн ости собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какойто мер е теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специа листы по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достат очно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. К роме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товар а. Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых издел ий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения н ужд потребителей и выгодой для себя. Формирование политики в области сти мулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказа м, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответ ствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламиров ание деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи р екламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой облас ти; установление контактов со средствами массовой информации, рекламны ми агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установле ние связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, о бмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров; разраб отка мер, направленных на увеличение продаж. Персональная продажа. Кроме тех случаев, когда компания продает свои то вары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным э лементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже огова риваются условия и заключается договор о купле - продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенц иальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор ; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет пере говоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения м ежду покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупат елей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе де ятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации п о продвижению товаров [25, с. 231]. Реклама в средствах массовой информа ции. Реклама - неперсонированное сообщ ение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств ма ссовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и ид ей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор. Структура рекламной отрасли . Рекламодатели включают производителей и пос тавщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и обществ а и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и запл атить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекла мой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать как ие-либо общественные услуги. Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами сре дств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. С хема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информаци и, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, мар кетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от п редлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов ( машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реал изацию целей рекламодателя. Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудио визуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет вниман ие гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делае тся так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, н о по минимальной цене. Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупате ля, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достиг нуть целевого потребителя. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, с войств продукции, характеристика средств информации, созидательная ст ратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование ср едств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осущес твление начала кампании, анализ ее результатов. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информа цию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связа ны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребит ели проходят через различные стадии: от осведомленности (о наличии потре бности), знания (о продукте, который удовлетворит потребность), симпатии и предпочтении (определенным маркам) до убеждения (что именно этот товар л учше) и покупки. Впоследствии они испытывают удовлетворение, которое рек ламодатель стремится подкрепить, либо неудовлетворение, которое рекла модатель стремится преодолеть [14, с. 365]. Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния дости гли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, част ью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответствен но установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует мак симизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтен ие» марки и «напоминать» о ней регулярным потребителям. После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность. Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К пр имеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования устан овит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, о н может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кам пании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практиче ски реализованы. Установив цели рекламы, следует определить вероятных п отребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информа ции. «Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст, пол, общес твенное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семь и, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, п росмотр телепередач [37, с. 120]. Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку. К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведе ния инженеров посредством специализированных журналов, финансовая инф ормация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукци и, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический ил и технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) вы разительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются осно вой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д [51, с. 27]. Стимулирование сбыта. Управляющий сбытом должен быть способен прогноз ировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контроли ровать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохнов лять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навык ами решения человеческих проблем. Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь де тальное описание функций продавца определенного типа и перечень атриб утов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец. Хоро ший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способн ость думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффект ивной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых п ределах), приятная внешность, самообладание. Торговля. Включается в структуру продвижения и является с пособом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, дем онстрационные витрины и т. д.). Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент п родвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спон сор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор ф инансирует команды или отдельных игроков. Целями спонсорства являются: хорошая информированность о продукции или услугах ассоциирование имид жа вида спорта с продукцией [44, с. 371]. Выставки уникальны в том отношении, что из всех средств про движения товара на рынок они являются единственными, позволяющими собр ать вместе, «здесь и сейчас», покупателей, продавцов и конкурентов. В Евро пе торговые выставки Cologne собирают примерно по 28 тысяч экспонентов из 100 стр ан и 1,8 миллиона покупателей из 150 стран мира. В целом, число выставок, их эксп онентов и посетителей растет из года в год. Тем не менее потенциальная це нность выставок представляет собой весьма спорный вопрос. «Выставки», как правило, не более чем одна из форм массового психоза. С поч ти абсолютной уверенностью можно утверждать, что связанные с их поведен ием расходы неоправданно высоки. Несмотря на все это, в мире организуют т ысячи выставок, которые посещают многие тысячи людей. Тем не менее неотв ратимо продолжает действовать фактор инерции - каждый раз после участия в очередной выставке мы даем себе слово: «Никогда больше!» Однако в следу ющий раз история повторяется». Несмотря на наличие столь полярных точек зрения, выставки, по-видимому, являются важной составляющей комплекса пр одвижения в промышленности. В одном из исследований, посвященных относи тельной важности различных средств продвижения, выставки определяются как ценный источник информации в процессе совершения покупок в промышл енной среде. По своей значимости выставки идут на втором месте после лич ной продажи, оставив позади себя такие важные компоненты, как прямое обр ащение по почте и рекламу в печатных средствах массовой информации [21, с. 481]. Организация выставок может преследовать ряд целей: 1. Возможность охватить аудиторию, имеющую четко выраженный интерес к да нному рынку и представленным на выставке товарам. 2. Повышение информированности потребителей и развитие отношений с поте нциальными клиентами. 3. Упрочнение отношений с уже существующими клиентами. 4. Демонстрация возможностей своих товаров. 5. Выявление и стимулирование потребностей клиентов. 6. Сбор сведений о конкурентах. 7. Ознакомление публики с новыми товарами. 8. Вербовка дилеров или дистрибьюторов. 9. Поддержание (улучшение) имиджа компании. 10. Решение проблем обслуживания, а так же других вопросов, волнующих клиен тов. 11. Заключение торговых сделок [42, с. 285]. Можно представить многие из этих целей в виде матрицы, в зависимости от т ого, к какому типу потребителей (существующих или потенциальных) относит ся данная цель, и связана ли она со сбытом или нет (рисунок 8). В одном из иссл едований, посвященных выяснению вопроса о том, почему компании участвую т в выставках-продажах, удалось выявить следующие основные причины: - поиск новых клиентов; - ознакомление публики с новыми товарами; - участие в выставке компаний-конкурентов; - вербовка дилеров или дистрибьюторов. Рис. 8. Цели организации выставок Никакие другие средства и методы продвижения товаров не в состоянии све сти воедино рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, демонстрацию воз можностей товаров, торговый персонал, высшее руководство многих компан ий, уже существующих и потенциальных клиентов, организовав все это в вид е «живого» события, которое предоставляет компании уникальную возможн ость понять, как ее товары и деятельность в целом воспринимаются важнейш ими потребителями [33, с. 316]. Успех выставки во многом зависит от того, как она будет спланирована. Нео бходимо заранее четко определиться с целями проведения выставки, устан овить критерии оценки ее посещаемости, принять решение о стратегии прод вижения товаров на рынок. Следует заранее принять меры по привлечению на выставку (на стенд компании) посетителей; для этого можно воспользовать ся прямым обращением по почте, обращением по телефону, рекламой в торгов ой или в специальной прессе. От специалистов, обслуживающих стенд компан ии (так называемых стендников), требуется высочайшая степень профессион ализма. Характеристиками хорошо подготовленного стенда являются: 1. Представление на стенде широкого ассортимента товаров, особенно крупн ых экспонатов, которые невозможно продемонстрировать в условиях обычн ой продажи. 2. Постоянное присутствие в часы работы выставки специалистов, обслужива ющих стенд компании. Посетителям вряд ли понравиться услышать фразу: «Сп ециалиста, который может подробнее рассказать об этом товаре, сейчас нет ». 3. Хорошо подготовленный и информированный персонал, обслуживающий стен д компании. 4. Наличие на стенде необходимой рекламной и справочной литературы. 5. Наличие специальной комнаты для проведения переговоров. 6. Угощение для гостей в комнате для проведения переговоров [15, с. 624]. После проведения выставки необходимо оценить ее результаты, сравнив их с целями, которые поставили перед собой организаторы этой выставки. Така я оценка позволит определить, были ли поставленные цели реалистичными, к акую пользу принесла выставка и на сколько хорошо была представлена на н ей компания. Ответы на эти вопросы позволят извлечь уроки на будущее. Кол ичественными мерами оценки результатов выставки являются следующие: 1. Число людей, посетивших стенд компании. 2. Сколько среди посетителей стенда было ключевых фигур, ответственных з а принятие решений в своих компаниях. 3. Сколько потенциальных клиентов удалось заполучить (или, по крайней мер е, сколько посетителей стенда заинтересовались дополнительной информа цией о товарах компании). 4. Величина затрат на каждого полученного таким образом потенциального к лиента (или заинтересовавшегося в получении дополнительной информации ). 5. Количество полученных заказов и их величина в денежном выражении. 6. Затраты на один заказ. 7. Количество новых дистрибьюторов (с которыми либо удалось уже заключит ь договор, либо возможно заключение такого договора в будущем). Среди других более субъективных и качественных критериев можно отмети ть следующие: - ценность сведений, полученных о компаниях-конкурентах; - интерес, проявленный посетителями к новым товарам компании; - формирование новых (поддержание существующих) отношений с клиентами ко мпании; - в какой мере удалось удовлетворить нарекания клиентов на качество това ров и обслуживание, предоставляемое компанией [36, с. 191]. Наконец, поскольку главной целью большинства выставок является поиск н овых клиентов или, по крайней мере, стимулирование интереса посетителей к товарам компании, должны быть задействованы механизмы, способствующи е достижению этих целей. 3.2 Оценка эффективности продвижения п родукции предприятия Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измер ения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, ка кой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта то вара происходит немедленно после воздействия рекламы. Об экономическо й эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому резу льтату, который был достигнут от применения рекламного средства или про ведения рекламной компанией. Примерная структура затрат предприятия п о стимулированию сбыта продукции: реклама - 54%; стимулирование сбыта - 21%; диз айн - 7%; связи с общественностью - 4%; и т.д. Мы видим, что все таки на сегодняшний день затраты на рекламу занимают первое место, а второе - затраты на стиму лирование сбыта. В своей работе мы бы хотел проследить за изменением товарооборота на пре дприятии ОАО «Нефтекамскшина» в результате проведения рекламной компа нии и выяснить, как влияет на поведение потребителей надбавка дилеров к цене [36, с. 191]. Для начала произведем расчет с целью вычислить эффект от рекламной комп ании за 2005 г.: , (13) где - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; - среднегодовой товарооборот до рекламного периода, руб.; - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный п ериод, %; - количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном пери одах. , (14) где - среднедневной товарооборот после рекламного периода, который сост авил в 2005 г. руб. - среднедневной товарооборот до рекламного периода сравниваемого года, 3 806 915,62 руб. Как видно, из выше приведенного расчета, что среднедневной товарооборот до начала рекламной кампании составил 3 806 915, руб., а после - 3 850 614,3 руб. ОАО «Нефтекамскшина» получило дополнительный товарооборот в сумме 15 979 528,3 руб. за 2005 г. Это составляет 1,15% от общего товарооборота. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборо та, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определ яется: , (15) где - экономический эффект рекламирования, руб.; - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; - торговая надбавка за единицу товара, составляет 5%; - затраты на рекламу, руб. (Таблица 3) В течении 2005-2006 гг. была проведена рекламная кампания (таблица 3). Таблица 3 Результат проведения рекламной камп анией за 2005-2006 гг. На именование мероприятий Стоимость, руб. 2005 г. 2006 г. На ружная реклама 165 465 182 200 Ра змещение рекламы в средствах массовой информации 154 340 170 500 Ре кламная продукция 82 390 89 450 Уч астие в международных конкурсах 144 280 150 250 Ит ого 546 475 592 400 Произведем расчеты экономического эффекта рекламных мероприятий за 2005 г.: Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целев ых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показат елей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. , (16) где - уровень достижения цели рекламы; - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; - планируемое изменение объема выручки за период,руб.; - затраты на рекламу; Эффективность рекламы за 2005 г. составила 4,4%. Произведем расчет с целью вычислить эффект от рекламной кампании за 2006 г., где среднедневной товарооборот до рекламного периода, составил 7 453 039,45 руб . (по формулам (13) и (14)): Как видно, из выше приведенного расчета, что среднедневной товарооборот до начала рекламной кампании составил 7 782 327,12 руб., а после 8 010 854 руб. ОАО «Нефтекамскшина» получило дополнительный товарооборот в сумме 82 376 038 руб. за 2006г., что составляет 2,9% от общего товарооборота. В сравнении с 2005 г. про изошло увеличение на 1,75%. Произведем расчеты экономического эффекта рекламных мероприятий за 2006 г., где - планируемое изменение объема выручки составило 59 865 150 руб. (формула (15) и (16)): Эффективность рекламы за 2006 г. составила 7,5%. Из выше представленных расчетов видно ежегодное увеличение товарообор отов в год , . Эффект от рекламных мероприятий в исследуемый период возрос: , , это обусл авливается зависимость между планированным изменением объема выручки и фактически полученным дополнительным товарооборотом. Разница между и составляет 3,1%, это вызвано увеличением расходов на проведение рекламны х кампаний. А теперь последим, повлияло ли на объем реализации и полученную прибыль, повышение цен на продукцию и надбавка дилера в размере 5%. Для этого рассмо трим данные таблицы. Из «приложение М» видно, что объем реализации продукции в 2006 году вырос на 623 200 штук. Это примерно на 60% больше, чем в 2005 году. Следовательно, можно сделат ь вывод что, увеличение цен и надбавка дилеров в размере 5% не отпугивает к лиентов. Теперь рассчитаем прибыль от реализации продукции, которую получило ОА О «Нефтекамскшина» за 2005-2006 гг., по следующей формуле: , (17) где - прибыль от реализации продукции; - объем реализации продукции; - уровень средне реализованных цен; - себестоимость продукции. 1355,588559 В 2005 году предприятие получило прибыль от реализации продукции КАМА EURO в р азмере 35 466 810 руб., а в 2006 году - 1 42 811 286 руб. Разница между 2005 2006 годами составляет 107 344 476 руб. Для более полной оценки результатов деятельности предприятии ОАО «Неф текамскшина» вычислим рентабельность продаж. Рентабельность продаж - х арактеризует эффективность производственной и коммерческой деятельн ости: сколько прибыли имеет предприятие с рубля продаж. , (18) А теперь рассчитаем, какие факторы оказали влияние на изменение рентабе льности: Общее изменение рентабельности: в том числе за счет изменения: 1. Среднего уровня отпускных цен: 2. Уровня себестоимости продукции: Рентабельность продаж в 2005 году составила 2,52%, а в 2006 году - 4,88%, т.е. уровень рента бельности повысился на 2,36%. Полученные результаты свидетельствуют о том, что уровень рентабельности повысился в связи с увеличением уровня цен и удельного веса более доходных видов продукции в общем объеме продаж. Рос т себестоимости реализованной продукции вызвал снижение уровня рентаб ельности на 23,1%. Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная кампания оказалась эко номически эффективной, повышение цен и набавка дилеров в размере 5% не ока зала отрицательного воздействия на покупателей, напротив, объем реализ ации продукции КАМА EURO вырос, а результате чего предприятие получило хоро шую прибыль. 3.3 Совершенствование стратегии сегме нтации рынка В основе совершенствования стратегии сегментации рынка должно в перву ю очередь быть повышение качества выпускаемой предприятием продукции, что в свою очередь позволит расширить имеющиеся сегмента сбыта продукц ии. Политика в области качества разрабатывается как на уровне предприятия, так и на региональном и да же федеральном уровнях. Так существует Концеп ция национальной политики России в области качества продукции и услуг, к оторая представляет собой систему официальных взглядов на: - роль качества продукции и услуг в реализации национальных интересов Ро ссии; - цели национальной политики России в области качества продукции и услуг ; - основные направления национальной политики в области качества продук ции и услуг; - качество продукции, услуги (далее - продукции), данное Международное орга низацией по стандартизации (ИСО): совокупность характеристик продукции, обусловливающая ее способность удовлетворять установленные и ожидаем ые потребности [11, с. 317]. Продукция одного назначения может пользоваться спросом при разных уро внях качества, что связано со степенью платежеспособности ее потребите лей. На современном этапе социально-экономического развития страны нас еления делится по этому показателю на три группы: наибольшая - с низкой пл атежеспособностью, потребляющая в основном дешевую продукцию, как прав ило, низкого качества; немногочисленная прослойка покупателей среднег о класса, потребляющих преимущественно среднюю по цене и уровню качеств а продукцию; небольшая группа очень богатых людей, имеющих возможность п риобретать дорогую продукцию высшего качества. Результатом наблюдающегося оживления в экономике страны становится ув еличение платежеспособности населения, а, следовательно, и спроса на бол ее качественную продукцию. Конкурентоспособность ОАО «Нефтекамскшина» является интегральной ха рактеристикой продукции, обусловливающей возможность ее сбыта. На конк урентоспособность продукции оказывают влияние ее качество, цена, стоим ость эксплуатации, удобство технического обслуживания, имидж изготови теля, его способность соблюдать договорные сроки поставки и иные фактор ы. Приоритетность факторов конкурентоспособности ОАО «Нефтекамскшина» зависит от уровня социально-экономического развития общества, характе ристик рынков, на которых реализуется продукция, особенностей конкретн ых потребителей. Как свидетельствует результаты исследований международных экономиче ских институтов, для глобального рынка, интеграция в которой является од ной из главных задач развития отечественной экономики, в ЧЧЙ веке приори тетным фактором в конкурентоспособности продукции будет оставаться ка чество. Безопасность продукции (для человека, имущества, окружающей среды) являе тся составляющей ее качества. Степень безопасности продукции, соответс твующая уровню социально-экономического развития страны, регулируется государством, использующим для этой цели экономические и администрати вные меры воздействия. Концепция разработана в соответствии с Конституцией Российской Федера ции и направлена на реализацию национальных интересов России, которые о пределены Концепцией национальной безопасности Российской Федерации, утвержденной Указом Президента Российской Федерации от 17 декабря 1997 г. № 1300 (в редакции Указа Президента Российской Федерации от 10 января 2000 г. № 24). Качество продукции и услуг является одним из важнейших факторов реализ ации национальных интересов в следующих сферах деятельности государст ва: - экономической, - социальной, - военной, - международной, - информационной, - экологической. Обеспечение устойчивого развития экономики является ключевой задачей в реализации национальных интересов во всех сферах деятельности госуд арства [36, с.192]. В начале и середине 90-х годов национальная угроза в сфере экономики была о бусловлена существенным сокращением производства внутреннего валово го продукта, прошедшим к кризисным явлениям. Спад производства в значите льной мере явился следствием, с одной стороны, интервенции иностранных т оваров, и с другой - низкого качества и слабой конкурентоспособности оте чественной продукции на внутреннем и внешнем рынках, падения платежесп особности населения, структурной деформации экономики в сторону сырье вых отраслей. Целью Концепции в экономической сфере является подъем качества отечес твенной продукции для достижения ее конкурентоспособности как на внут реннем, так и на внешнем рынках и обеспечения на этой основе устойчивого развития экономики страны и интеграции ее в мировую экономику [7, с. 315]. В период выхода из кризиса внимание в первую очередь должно быть сосредо точено на: - подъеме качества и конкурентоспособности продукции в тех секторах эко номики, опережающие развитие которых должно обеспечить подъем экономи ки в целом, используя для этих целей различные меры государственной и ре гиональной поддержки; - интенсификация процесса импортозамещения за счет повышения качества отечественной продукции; - максимальном использовании сложившегося в настоящее время сравнител ьно низкого уровня оплаты труда, а значит, меньших издержек на производс тво, дающих преимущество в конкурентной борьбе за счет возможности уста навливать более низкую цену на отечественную продукцию по сравнению с ц енами на импортируемые товары; - наращивании производственного потенциала предприятий, создании прог рессивных технологий и новых видов высококачественной продукции, с тем чтобы по мере развития отечественного рынка и интеграции в мировую экон омику расширять долю российской продукции на внутреннем и внешнем рынк ах [51, с.27]. В стратегической перспективе, когда российский рынок будет интегриров ан в глобальный, должно устойчиво обеспечиваться конкурентоспособное качество российских товаров. Качество продукции и услуг прямо и косвенно влияет на решение главной за дачи в социальной сфере - обеспечение высокого уровня жизни граждан Росс ии. Приобретая качественную продукцию, они получают возможность удовле творять свои физические, культурные и иные потребности. С другой стороны , высокое качество, обеспечивая подъем экономики и увеличивая занятость населения, способствует росту заработной платы, социального обеспечен ия и платежеспособного спроса. Качество способствует также формированию духовных ценностей, воспитыв ая чувство профессиональной гордости и патриотизма. Уровень качества продукции ОАО «Нефтекамскшина» должен соответствова ть структуре спроса населения с учетом платежеспособности разных его г рупп, демографических (в том числе половозрастных) и других особенностей . Динамика повышения качества продукции должна соответствовать динами ке спроса, который в настоящее время имеет тенденцию к росту. Безусловно, должна обеспечиваться необходимая безопасность продукции для жизни, здоровья и имущества людей. Высокие качества, технический уровень и надежность военной техники воо ружений являются важным фактором обеспечения обороноспособности стра ны, ее независимости, суверенитета, государственной и территориальной ц елостности, предотвращения военной агрессии против России и ее союзник ов, создания условий для мирного, демократического развития общества. Уровень качества отечественного сырья, материалов, изделий и элементно й базы, используемые для производства и функционирования военной техни ки и вооружений, должен полностью обеспечивать потребности военной про мышленности и армии, а так же гарантировать при удовлетворении этих потр ебностей независимость от зарубежных поставщиков. Качество продукции и услуг ОАО «Нефтекамскшина», обеспечивающее высок ий уровень научно-технического и промышленного развития страны, ее экон омическую и военную независимость, способствует упрочению позиций Рос сии как великой державы, одного из влиятельных центров многополярного м ира в установлении равноправных и взаимовыгодных отношений со всеми ст ранами и интеграционными объединениями. Национальная политика в области качества в международной сфере должна быть оценена на: - закрепление лидирующего положения в России в научно-производственног о потенциала стран СНГ; - восстановление и развитие научно-производственной кооперации предпр иятий этих стран; - ускорение темпов экономического развития России и других стран СНГ; - расширение присутствия России на привлекательных для нее мировых рынк ах и усиление ее конкурентного статуса на этих рынках; - расширение научно-производственной кооперации отечественных предпри ятий с ведущими зарубежными фирмами в интересах осуществления крупных международных проектов в целях завоевания Россией лидирующего положен ия в ряде секторов мирового рынка. Качество отечественной продукции ОАО «Нефтекамскшина» должно обеспеч ивать решение задач, связанных с развитием современных информационных технологий и отечественной индустрии информации. С этой целью необходи мо обеспечивать высокое качество средств информатизации, телекоммуник аций и связи, микроэлектронной и компьютерной техники. Экологические параметры качества продукции играют важную роль в решен ии задач охраны природы, оздоровления окружающей среды, обеспечения эко логической безопасности страны и планеты в целом. Безусловно, должны обеспечиваться обязательные экологические требова ния к продукции. При проектировании новой продукции должны разрабатыва ться экологические параметры безопасности ее производства (при этом сл едует широко применять безотходные технологии) и способы утилизации. Основные направления национальной политики в области качества продукц ии и услуг формируются на базе принципов, определяющих необходимость: - осознания широкими слоями населения, руководителями и работниками все х уровней роли качества в решении экономических, социальных и иных пробл ем, вытекающих из национальных интересов России. Всеобщее повышение кач ества отечественной продукции и услуг должно стать национальной идеей; - овладения методами менеджмента качества руководителями и специалист ами всех уровней, исходя из того, что менеджмент качества является специ альной отраслью знаний, содержащей сотни эффективных универсальных ме тодов, применимых в разных секторах экономики и сферы деятельности; - создания общих правовых, экономических, социальных и организационно-те хнических условий, обеспечивающих предприятиям и организациям возможн ость успешно решать задачи в области качества; - реформирования технического регулирования, сбалансировано обеспечив ающего защиту потребителей от недоброкачественной продукции и свободн ое перемещение товаров. Реализация перечисленных выше принципов нацелена на формирование обще й культуры качества в стране и на повышение качества продукции и услуг в о всех отраслях экономики. Помимо этого, политика в области качества ОАО «Нефтекамскшина» предусм атривает специальные государственные меры и меры регионального характ ера, направленные на подъем качества и обеспечение конкурентоспособно сти продукции в секторах экономики, являющихся приоритетными для реали зации как общенациональных интересов России, так и интересов ее регионо в. Воспитание культуры качества являются ключевой задачей пропаганды и в сей системы воспитания, начиная со школьной скамьи. В пропаганде и разъяснений этой идеи должны участвовать все центральны е и региональные, государственные, муниципальные, общественные и частны е средства массовой информации. С целью популяризации идей качества и поднятия имиджа отечественной пр одукции необходимо развивать ежегодный ресурс на соискание премий Пра вительства Российской Федерации в области качества. Необходима также п оддержка конкурсов на соискание региональных и отраслевых премий по ка честву, премий общественных организаций и союзов, конкурсов лучших и ины х движений, направленных на воспитание культуры качества. Как показал отечественный и мировой опыт, применение систем качества да ет предприятиям возможность существенно повышать эффективность деяте льности, обеспечивать потребителей продукции и услугам, соответствующ ими разнообразным потребностям и отвечающими требованиям законодател ьства. Создание эффективных систем качества, ориентированных на внедрение со временных технологий и методов менеджмента качества, является залогом устойчивого положения ОАО «Нефтекамскшина» на рынке. При этом необходи мо максимально использовать достижения фундаментальной и прикладной н ауки, практический опыт, полученный в результате инновационной политик и Российской Федерации и реализации планов социально-экономического р азвития страны регионов. Широкому внедрению систем качества должна способствовать разработке с истемы мер в образовательной и консультационной сферах деятельности, а также мер по мотивации применения систем качества. Внедрение эффективных систем качества требует высокого профессионали зма, знания работниками и руководителями всей уровней методов и способо в менеджмента качества, принципов проектирования систем качества, осно ванных на передовом отечественном и зарубежном опыте и международных с тандартах. Политика в этой области имеет целью формирование непрерывной системы о бразования и подготовки кадров в области качества. В учебные программы ш кол, средних специальных и высших учебных заведений следует вводить дис циплины, связанные с вопросами качества. Необходимо готовить специалис тов по организации и обеспечению производства качественной продукции, обучать работников во всех отраслей основам менеджмента качества, соде йствовать подготовке и изданию специальной литературы, журналов и друг их изданий по данной тематике. Образовательные стандарты высшей школы д олжны быть приведены в соответствие с требованиями концепции. Таким образом, необходимо осуществить комплекс мер в ОАО «Нефтекамскши на» по существенному улучшению качества трудовых ресурсов, повышению у ровня их профессионально-технической подготовки в целях обеспечения п отребности народного хозяйства в высококвалифицированных кадрах. Долж на быть разработана программа действий по повышению социального стату са ученых и инженерно-преподавательского состава учебных заведений, об еспечивающих перспективное развитие производства и повышение качеств а продукции и услуг. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы : учебное пособие / Г.Л. Азоев, А. П. Челенков. - М. : Высшая школа, 2000. - 239 с. 2. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг : учебное пособие / А.А. Алексеев. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 172 с. 3. Аткина А. Стратегическое планирование использования рыночного потенц иала предприятия / А. Аткина // Менеджмент в России и за рубежом. - 2008. - № 2. - С. 3-12. 4. Бечевая Е.А. Прогнозирование спроса : учебник / Е.А. Бечевая, В.П. Розен, А.А. Ст аростина ; под ред. Е.А. Бечевой. - К. : Комунэкономика, 2006. - 421с. 5. Бовыкин И.В. Новый менеджмент : учебник / И.В. Бовыкин. - М. : Юристъ, 2002. - 301 с. 6. Вествуд Д. Маркетинговый план : учебник / Д. Вествуд. - СПб. : Питер, 2003. - 587 с. 7. Гейнер Л. Организации: поведение, структура, процессы : учебник / Л. Гейнер . - М. : Академия, 2000. - 315 с. 8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : учебник / Е.П. Голубков. - М. : Финп ресс, 2001. - 539 с. 9. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 4. - С. 18-23. 10. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры : учебник / Е.П. Голубко в. - М. : Дело, 2004. - 240 с. 11. Данченок Л.А. Маркетинг : учебник / Л.А. Данченок. - М. : МЭСИ, 2007. - 317 с. 12. Данченок Л.А. Специфические особенности маркетинга / Л.А. Данченок // Проб лемы практического маркетинга. - 2007. - № 24. - С. 32-33. 13. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка : учебное пос обие / С. Дибб, Л. Симкин. - СПб. : Питер, 2005. - 94 с. 14. Диксон П. Упраление маркетингом : учебник / П. Диксон. - М. : Бином, 1998. - 365 с. 15. Зайцев Н.Л. Экономика организации : учебник / Н.Л. Зайцев. - М. : Экзамен, 2003. - 624 с. 16. Зозулев А.В. Сегментация рынка: теория и практика / А.В. Зозулев // Маркетоло г. - 2007. - №4. - С. 29-30. 17. Зозулев А.В. Сегментирование рынка : учебное пособие / А.В. Зозулев. - Харько в. : Студцентр, 2003. - 97 с. 18. Кандинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование / О. К андинская // Маркетинг. - 2008. - № 2. - С. 34-46. 19. Карпов В. Н. Выбор целевого рынка / В.Н. Карпов // Маркетинг. - 2009. - № 3. - С. 61-71. 20. Котлер Ф. Маркетинг : учебник / Ф. Котлер. - СПб. : Питер, 2007. - 243 с. 21. Котлер Ф. Основы маркетинга : учебник / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг ; под р ед. Ф. Котлера. СПб. : Питер, 2000. - 481 с. 22. Котлер Ф. Основы Маркетинга : учебник / Ф. Котлер. - СПб. : Питер, 2000. - 944 с. 23. Левин К. Практический менеджмент : учебник / К. Левин. - М. : Экзамен, 2003. - 397 с. 24. Логинов П.П. Стратегическая оценка текущего планирования / П.П. Логинов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2008. - №3. - С. 35-43. 25. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг : учебник / Е.В. Майдебура. - К. : ВИРА-Р, 2003. - 231 с. 26. Маркетинг : учебник / А.Н. Романов. - М. : ЮНИТИ, 2005. - 183 с. 27. Маркетинг : учебник / У. Руделиус. - М. : ДеНово, 2006. - 58 с. 28. Маркетинг : учебник / Н.П. Ващекин. - М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 312с. 29. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований : учебное посо бие / М.С. Мотышина. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 310 с. 30. Мурахтанова Н.М. Маркетинг : учебник для вузов / Н.М. Мурахтанова. - М. : Академ ия, 2002. - 426 с. 31. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг : учебник / М.А. Николаев. - М. : Делов ая литература, 2001. - 154 с. 32. Перовозванский А.А Финансовый рынок : учебник / А.А. Перовозванский. - М. : Би ном, 2004. - 180 с. 33. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг : учебное пособие Е.В. Песоцкая. - СПб. : Питер , 2000. - 316 с. 34. Попов А.В. Теория организации управления : учебник / А.В. Попов. - М. : Бек, 2005. - 312 с. 35. Приходько В.И. Менеджмент : учебник / В.И. Приходько. - М. : Академия, 2003. - 441с. 36. Райзберг Б.А. Экономика : учебник / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский. - М. : Рольф , 2006. - 191 с. 37. Райс Э. Позиционирование : учебное пособие / Э. Райс, Д. Траут, Ю.Н. Капшуревс кий ; под ред. Э. Райса. - СПб. : Питер, 2005. - 120 с. 38. Романов А.А. Современная реклама : учебное пособие / А.А. Романов. - М. : Финста тинформ, 2003. - 321 с. 39. Румянцова З.П. Менеджмент организации : учебник / З.П. Румянцева. - М. : Делова я литература, 2005. - 173 с. 40. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия : учебник / Г.В. Савицкая. - М. : ИНФРА - М, 2004. - 425. 41. Соловьев Б.А. Упраление маркетингом : учебник / Б.А. Соловьев. - М. : ИНФРА - М , 2006. - 200 с. 42. Старостина А.А. Маркетинговые исследования : учебное пособие / А.А. Старос тина. - М. : Рольф, 2005. - 285 с. 43. Стати М.П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы / М.П. Стати // Маркетинг. - 2006. - №1. - С. 23-32. 44. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы уcлуг : учебное пособие / В.Н. Стаханов. - М. : Экс пертное бюро, 2001. - 371 с. 45. Тихомиров Н.П. Менеджмент организации : учебник / Н.П. Тихомиров. - М. : Просве щение, 2002. - 405 с. 46. Тультаев Т.А. Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг : уч ебное пособие / Т.А. Тултаев. - СПб. : ВЭО, 2006. - 143 с. 47. Тультаев Т.А. Преодолеть кризис легче высококлассным специалистам / Т.А. Тультаев // Экономическое образование и банковско-финансовая деятельно сть. - 2008. - №1. - С. 12-13. 48. Успенский И. Маркетинг : учебник / И. Успенский. - СПб. : ВЭО, 2000. - 88 с. 49. Федько В.П. Основы маркетинга : учебник / В.П. Федько. - Ростов н/Д. : Феникс, 2002. - 480 с. 50. Филиппов К. Основы маркетинга : учебное пособие / К. Филиппов. -М. : Вильямс , 2002. - 216 с. 51. Харечко Т. Системный анализ и концепция маркетинга / Т. Харечко // Маркети нг. - 2006. - №3. - С. 22-30. 52. Чухлошина И. Разработка стратегии позиционирования торгового предпри ятия / И. Чухлошина // Маркетинг. - 2006. - №4. - С. 68-73. 53. Швайтцер М. Экономика предприятия : учебник для вузов / М. Швайтцер. - М. : ИНФ РА - М, 2003. - 236 с. 54. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий : учебно е пособие / Х Швальбе. - М. : Республика, 2001. - 420 с. 55. Якимкин В. Сегментация рынка : учебное пособие / В. Якимкин. - СПб. : Питер, 2002. - 672 с. 56. http://www.chelny.ru/poster.phtm. 57. www. Shina-kama.ru 58. Годовой отчет ОАО «Нефтекамскшина» 2004 год 59. Годовой отчет ОАО «Нефтекамскшина» 2005 год 60. Годовой отчет ОАО «Нефтекамскшина» 2006 год
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Часто Антон просыпался ночью, снимал обручальное кольцо и радовался свободе. Потом надевал обратно, обнимал жену и засыпал.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по менеджменту "Анализ и оценка эффективности реализации продукции предприятия на отечественном и зарубежном рынке", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru