Реферат: Сегментация мирового рынка - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Сегментация мирового рынка

Банк рефератов / Международные отношения

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 41 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

17 Реферат по дисциплине «Международный маркетинг » на тему: « Сегментация мирового рынка ». г. Одесса 2005год План : 1. Критерии сегментации мирового рынка. 2. Методы рыночной сегментации. 3. Целевой сегмент мирового рынка. 4. Позиционирование товара в международном маркетинге. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организ ации- производители и организации-продавцы стремятся выявить группы п отребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлаг аемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде в сего на эти группы. Углубленное исследование рынка предполагает необход имость его рас смотрения как дифференцированной структуры в зависимос ти от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объек тов, на которые направлена международная маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — э то управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на р ынке, основа для выбора правильного сочетания элементов международного маркетинга. Сегментация пров одится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в р азличных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовит еля на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные о собым образом, обладающие определенными общими признаками они составл яют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегм енты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в международном маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, им еющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложения международного маркетинга . Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания по купателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реали зации принципов сегментации являются следующие условия: § способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры международного маркетинга (цен, способов стимулирова ния сбыта, места продажи, продукции); § выбранный сегмент должен быть дос таточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста; § предприятие должно располагать да нными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования; § выбранный сегмент должен быть дос тупным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распре деления продукции, систему доставки изделий потребителям; § предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); § оценить защищенность выбранного с егмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкуренто в и собственные преимущества в конкурентной борьбе. Только получив отве ты на перечисленные вопросы , и оцени в потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и в ыборе данного сегмента для конкретного предприятия. Рыночный сегмент — это группа пот ребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые прод укт и на набор маркетинговых стимулов. Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие: 1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер пов едения на рынке и т.п.). 2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкр етных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыно чные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками дол жны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьб е. 3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования. 4. При разработке планов международной маркетинговой деятельности учит ываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего до стигается высокая степень ориентации инструментов международной марк етинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов. 1. Первым шагом при пр оведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом на до проводить различие между критериями сегментации рынков потребитель ских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя п ри проведении сегментации рынков разных товаров частично могут исполь зоваться и одинаковые критерии, нап ример, объем потребления. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономически е, психографические, поведенческие и др. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические услов ия, административное деление (город, село ), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовалс я на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью опреде ления пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют к лиматические различия между регионами и ли особенности культурных, национальных, исторических традиций. Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненног о цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убе ждения и национальность. Демографич еские переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Од на из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и пред почтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демогра фические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Какие демографические переменные используются для сегментирования? 1. Возраст и этап жизненного цикла семьи . Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Д аже 6-месячный ребенок уже отличаетс я по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают р азличные игрушки для последователь ного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается ве рной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла сем ьи. Например, фирма «Форд М оторз » использовала возрастные хар актеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модел и «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, которые предпочитают недорогую спортивную машину. Но вскоре выяснилось, что «Мустан г» покупают представители всех возрастных групп. Целевым рынком «Мустанга» оказались все, кто молод душой . 2. Пол . Сегментирование по признак у пола уже давно проводится применитель но к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегмен тирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще поя вляться «женские» сигареты с соотве тствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара. Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомобилес троении. С ростом числа жен щин, имеющих собственные машины , некоторые автом обильные компании н аращивают вы пуск чисто «женских» автомобилей. 3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, о дежда, косметика, образование и путе шествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потре бителя того или иного товара. В США долгое время считали, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие — «Кадиллаки». Но на практике многи е управляющие приобретали себе «Шев роле», а некоторые рабочие — «Кадиллаки». 4. Сегментирование по нескольким демографическим п араметрам . Больши нство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демограф ические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и у ровня доходов. Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделе нии групп потребителей на основе общности социальной и профессиональн ой принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с пере менными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп п о доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи. Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференциро ванными с точки зрения их поведения на рынке. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом с егментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от прина длежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. /. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях челове ка в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фир мы проектируют спои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса предусм атривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому кла ссу. К сожалению, исследования форми рования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны. 2. Образ жизни. Влияет па заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаше прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, плани руется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольстви й, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалист ы». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаем ые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприяти я. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса. 3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментиро вания рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным ве рхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны. Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к таким товара м и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напи тки. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их зн аний, отношений, характера использо вания товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают н аиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. /. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи по купки или использования товара. Например, поводом для воздушного путеше ствия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или се мейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживани и людей, у которых преобладает один из этих поводов. Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять степень использования товара. Например, апел ьсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящег о к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать с це лью увеличить сбыт конфет и цветов. 2. Искомые выгоды. Одна из де йственных форм сегментиров ания - классификация покупателей на основе тех выгод, к оторых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символич еского напоминания о каком-то важном событии. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью переключили свое внимание на третий сегмент , выпуская дорогие часы, подчеркиваю щие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух перв ых сегментах, создала и стала продав ать часы марки «Таймекс». Благодаря принятой стратегии сегментировани я фирма превратилась в крупнейшую часовую компанию мира. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которы е люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, кот орым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться по исками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспеч ивает эту выгоду. 3. Статус пользователя рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, н е пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользовате ли, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, котор ые стремятся заполучить себе большу ю долю "рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие ком пании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и р егулярные пользователи требуют различных международных маркетинговых подходов. 4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потреби телей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую ч асть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потре бления пива в США можно видеть, что 68% о прошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: сл абые потребители (12% общего объема по требления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентирует ся на активных потребителей. У активных потребителей товара общие демографические и психографическ ие характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. Известно, что среди активных потребите лей пива больше рабочих, чем среди сл абых потребителей, и что их возрастет 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 .'ют, как это наблюдается среди слабых потребите лей. Они обычно смотрят телевизор более трех с половиной часов вдень, а не менее двух часов, как слабые потреби тели, и при этом предпочитают спортивные программы. Некоммерческие организации часто сталкиваются в своей работе с проблемой «активного потребителя», когда с тараются улучшить общество или борю тся с нарушениями установленного порядка. Этим организациям часто приходится решать, следует ли фокусиро вать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей. 5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть п риверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности п окупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные привержен цы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники». Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — это потребители, кот орые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпоч тения с одной товарной марки на другую: Схема их покупательского поведен ия показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с о дной марки на другую. «Странники» — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую мар ку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной привержен ности — это рынок, на котором большо й процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к о дной из имеющихся на нем марок товара. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженност и на своем рынке. Необходимо изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы в США — это, в основном, представители сред него класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственны м здоровьем. Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием привычки или безраз личия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не вс егда толкуется однозначно. 6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разно й степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведом лены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четве ртые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Соотношение потребите лей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе. Предположим, цель некой организации здравоохранения — побудить женщи н ежегодно проходить обследование, которое позволяет выявить заболевания раком. Вероятно, что вначале многи е женщины могут просто не знать о сущ ествовании необходимых методик, поэтому маркетинговые усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленн ости. Рекламное обращение должно быть простым и доходчивым. В случае усп еха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заострить вн имание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонен ие от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материаль ная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возм ожно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц, которые находятся в разной степени готовности к совер шению покупки. 7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлич но, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партий, с овершающие предвыборные квартирны е обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, во сторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят вре мени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или вражде бно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении пол ожительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее р абота организации по охвату наиболе е перспективных потенциальных клиентов В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографич еским критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментац ии рынка товаров производственного назначения первостепенное значени е имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: § отрасли (промышленность , транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля); § формы собственности (государстве нная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); сфера де ятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура); § размер предприятия (малое, среднее , крупное); § географическое положение (тропик и. Крайний Север). Важными признаками сегментации мирового рынка являются так же периодичность заказов на данные товары, специфика организации закуп ки (сроки поставки, условия оплаты, ме тоды расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назн ачения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев. Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям : § поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; § отражать дифференциацию потреби телей (покупателей); § выявлять различия в структурах ры нка; § способствовать росту понимания р ынка. За время использова ния сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегмен тации. 1. Выявление критери ев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опро сов населения). 2. Наряду с общими переменными стали. использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношен ие к конкретному товару). 3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясня ющим потребительское поведение. 4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множестве нных критериев сегментации. 2. Сегментация предст авляет собой базу для разработки международной маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценово й, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные гру ппы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов: § Формирование критериев с егментации § Выбор метода и осуществление сегм ентации рынка § Интерпретация полученных сегмен тов § Выбор целевых рыночных сегментов § Позиционирование товара § Разработка плана международного маркетинга Используется отдел ьный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуально го пользования, или семья, когда исследуется товар общесемейного пользо вания. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развит ия конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференциров ать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быт ь сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает необходи мость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к об основанности выбора критериев сегментации. На этапе формирован ия критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяет ся на основе анализа демографических и с оциально-экономических характеристик, делается попытка связать интенс ивность приобретения данного товара с определенными показателями. Не составляет больш ого труда выделить рыночный сегмент для зависимости например, от возрас та, пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их не редко приобретают в качестве подар ков. На рынке мужских сорочек (казалось бы — типичный «рынок мужчин») 60 — 70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно р ассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобр ение среди женщин. Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточн о тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными ус ловиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осущес твления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сег мента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспече нности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины). В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбо р характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о: § потребительских предпоч тениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изде лиями конкурирующих предприятий; § характеристике вероятного спрос а на новые изделия (на стадии опытной партии); § предпочтениях населения относит ельно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, каче ство , цена). Информация о потреб ительских оценк ах может быть получена в резуль тате специальных обследований населения (анкетного опроса , тестирования, наблюдения). Потребительские пр едпочтения могут опр еделяться на основе оценок: аль тернативных, прямых балльных и относительных. Структу ра потребительских предпочтений от носительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они ба зи руются на подсчете п оложительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый, товар (типа «нравится — не нравитс я», «да — нет» и т.д.). Определение той же структуры с пом ощью балльных оценок прово дится с использованием соо тветствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной. Относительные оцен ки позволяют выяв ить степень соответствия изучае мых изделий запросам потребителей по следующей шкале воз можных вари антов ответов: § соответствует полностью , § соответствует в основном, § соответ ствует ч астично, § не соответствуе т (изделие может быть оц енено как очень х орошее, хорошее, сре днее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важне йших параметров товара, посколь ку набор зада нных параметров изделия п о-разному воспринимается ра злич ными потребителями. Следующий этап сегм ентации рынка — выбор метода Сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением спе циальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реали зацию алгоритма классифи кации. Существует множество методов классификации, порожденных разли чи ем целей и задач, стоящих перед иссле дователями. Наиболее распростра ненными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статисти ческого анал иза. Суть метода группировок, состоит в по следовательной р азбивке совокуп ности об ъ ектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообраз ующего критерия (владе лец то вара, потреб итель, намеревающийся при обрести новый товар), затем ф ор мируются подгруппы, в которых значимость этого крит ерия значительно выше, чем во всей совоку пности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп. Для целей сегментац ии рынка используются также методы, многомерной классификации, когда классификация пр оводи тся по комплексу анализиру емых признаков одновремен но. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, и ли кл астерного анализа, таксоно мии. Схемы классификации ба зируются на следующих предположен иях: 1) В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собо й по ряду при знаков. Степень сходства у людей, принадле жащих к одному классу, должна быть вы ше, чем степень сходства у люд ей, принадлежащих к разны м клас сам. С помощью этих методов решается задача типи зации с одновременным использовани ем демографических, социально-экономических, психогра фиче ских показателей. В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации рынка одежды путем построения типологии по требит елей, под которой понима ется разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии — это процесс разбивки исследуемо й совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объек тивно существуют д остаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потре бительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, ч ем на рынках товаров длительного пользо вания. С пом ощью методов многомерной стати стики такие группы могут быть выделены и проанализированы. Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явл ений. К первому относится пове дение людей на рынке, ко второму — факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловли вающие данное поведение. Процедура типолог и зации заключается в многом ерной классификации по одному набору характеристик — многомерному признаку пот ребительского поведения. За тем проводится оценка одн ородности полученных групп по набору фактор ных признаков, характеризующих условия формирования потребно стей и спроса. Если в полученных г руппах объекты буд ут однородны и по факторным при знакам, а различия между группами значимы, то можно считать тип ологию построенной. Исходной информацие й для сегментации рынка одежды служат да нные опроса потребительской панели. В качестве основных критериев при по строении типологии потребитель ской одежды были взяты признаки, хар акте ризующие поведенческую реакцию на моду: § склонность к приобретени ю вещей в зависимости от отношения людей к моде (6 градаций от «приобретения модных новинок, пока их никто н е но сит» до «мода не имеет значения»); § готовность заплатить высокую цен у за модные вещи; § доля особо модных изделий в желаем ом гардеробе. В результате типоло гии выявлены п ять типов потребителей одежды в зависимости от поведенческой реакции на появление модных новинок. Из пяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два — мужскими (III и IV). Тип V оказался смешанным по полу: здесь и мужчин, и женщин объединяет безразличие к моде в одежде — мужские и женские типы были соотв етственно объединены по реакции потребителей на моду. Следующим этапом процесса сегмен тации рынка являетс я интерпрета ция, или описание профилей групп потребит елей (полученных сегментов). С одной стороны, эти группы характериз уются определен ными потребитель скими запросами и предпочтениями, а с другой — они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам. В рассматриваемом примере получе ны следующие обобще нные типы по требителей: А — «избирательный», Б — «независимый», В — «безразличный». При описании типов потребителей о дежды будем пользов аться суммар ными типами А и Б, объединяющими мужчин и женщин вследствие иден тичности их п отребительского поведения. Тип А — «избирател ьный». Его предс тавители проводят тщательный от бор появившихся модных новинок, приобретают изделия избир ательно, в зависимости от своего вку са, выработанного в соответствии с представлением образа своего «я». Тип А — самый многочисленный, сюда отнес ено 50,2% объектов исследуемой совокупност и. Это самый «женский» тип — женщины сост авляют 80,1%, самый «городской» — около 85% проживают в городе, и, наконец, самый молодой — средний возраст женщин 32 год а, мужчин — 33,3 года. Большую часть типа А составляют служащие, ИТР, студенты . Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода. При покупк е одежды потребителей данного типа не отпугивает цена, н аибольшее значение для них имеют такие свойства оде жды, как качество, удобство, соответс твие моде, оригинальность, что коррелируется с их общей установкой на соблюдение принципа мод ы в одежде в совокупности с соб ственным вк усом. Тип Б — «независим ый». Его представители одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, прио бретая как модные, так и немодные вещ и. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и не современным. Эти потре бители консервативны в своем по ведении по сравнению с потребителями, входящим в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюд а отнесено 41,7% объектов исследуемой с овокупности. По возрасту данный тип старше, чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей город а. Представители типа Б — в основном рабочие, служащие, работники сельского хозяйства. По уровню образования и среднедушевого дохода они уступаю т потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4— 5 человек. Представители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А, зачастую отказываются от покупк и из-за высокой цены. При выборе покуп ки они чаще прислушиваются к сов етам родных и рекоменд ациям про давцов, больше внимания обращают на т акие свойства одежды, как долго вечность, л егкость чистки, стирки. Вместе с тем они считают, что привлекательность, качество, удобство — важные свойс тва одежды. Тип В — «безразличный». Это самый однородный по составу тип. Для всех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное чтобы из делия были недорогими, практ ичными и хорошо сшитыми. Т ип са мый малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь 8,1% объектов иссле дуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основу его составляют лица старше 45 лет — рабочие , работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот ти п характеризуется са мыми низкими образоват ельным уровнем и среднедушевым доходом. В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельн ы, для них первостепенную роль играю т советы родных и продавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки, если цена на нее высока. Важное значение для ни х имеют такие свойства изделий, как теп лозащищенность, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а также цена. На данном примере п оказана возможность сегментирования отечественного рынка одежды по демографическим фактора м, социально-экономическим и по веденческим п ризнакам. Группы потребителей могут формироваться бо лее дет ально, с выделением более малочисленных подгру пп. 3. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определен ие степени их привлекательности и выбор целевых рынков и м еждународных маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмен та и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степ ени при влекательно сти различных рыночн ых сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, уч итываются следующие три главных фактора: § размер сегмента и скорос ть его изменения (роста, уменьшения); § структурная привлекательность с егмента; § цели и ресурсы организации, осваив ающей сегмент. Структурная привле кательность рыночного сегмента опр еделяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетвор яющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позици й покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по о тношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих се гментах. Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной с труктурной привлекательностью, нео бходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного разви тия о рганизации с текущими целями д еятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в к онкурентной борьбе. Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рас сматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты: 1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте. 2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специали зация). 3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация). 4. Для некоторых выбранных рыночных сегме нтов предложить различные продукты (селективная специализация). 5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все вып ускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, е сли не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмот ренные по отдельности, малочисленн ы и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой по литики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится по ставлять свои напитки на все рыночн ые сегменты неалкогольных напитков. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующее типы стратегий: недифференцированный марке тинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует р азличия между разными рыночными се гментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые систем ы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигае тся экономия затрат. Примером является маркетинг компан ии «Кока-кола» на н ачальном эта пе ее развития, когда всем потребителям п редлагался только один напиток в бутылке одного размера. Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при к оторой организация решает действовать на нескольких сегментах со спец иально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные про дукты и комплекс международного маркети нга, организация рассчитывает дост игнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуре нты. Например, «Дженерал Моторз» про возгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированным маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированн ым, затраты на его реализацию являются более высокими. Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую ры ночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. При влекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизне са. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высока я репутация продукта организации н а этих сегментах. При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается ос ваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться умень шить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хран ению и транспортировке продукции, проведения скоординированных реклам ных кампаний и т.п. 4. Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организац ии заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных се гментах — это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегмент ов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует м есто, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребите лей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом. Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя и з оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осущест вить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкур ентные преимущества. Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученно е путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализаци и более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных п родуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким цен ам. При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, ко торые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при пок упке многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, к ачество и надежность — при выборе компьютера. При определе нии позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представл ены продукты конкурирующих фирм. В качестве параметров при построении к арт позиционирования можно выбирать различные лары характеристик, опи сывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы ст ирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, последу ющей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Для завоевани я крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позицион ирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукт а и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличи ть ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию св оих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные напр авления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и наде жность определяют выбор компьютера и т.п. Выделяют продуктовую диф ференциацию, с ервисную дифферен циацию, дифференциацию персонал а, дифференциацию имиджа. Прод уктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном , лучшими чем у конкурентов . Для стандартизированных про дуктов ( нефтепродукты , металл) практически невозможно проводить продук товую дифференциацию. Для сильно дифферен цированных п родуктов(автомобили , бытовая техника) следование данной рыночной политике являет ся обычным явлением. Сервисная дифференциация это предложение услуг(скорость и надежность поставок , установка , послепродажное обслуживание , обучение клиентов , к онсультирование ) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов. Дифференциация имиджа — создание имиджа , образа организации и/или ее п родуктов , отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продукт ов. В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей орг анизации она может реализовать одновременно от одного до нескольких н аправлений дифференциации. Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдель ным элементам комплекса маркетинга , доводить их до уровня тактических деталей .Например , фирма которая позиционировала свой товар как продукт высокого качества , действитель но должна производить товары высокого качества , продавать их по высоки м ценам , пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов ко нкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие прин имает решение о позициониров ании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позициониров ание товара на избранном рын ке — это логическое п родолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на о дном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегм енте. В некоторых работах запа дных марке тологов, рассматривающих позици онирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение т овара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить тов ар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «п ози ционирование» в отношении вы бора наиболее выгодн ой позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине. Факторами, определяющими позицию то вара на рынке, я вляются не толь ко цены и качество, но также произво дитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятие м своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данн ому вопросу. Например, предпри ятие выходит на рынок и продает товар, кото рый, на его взгляд, имеет высокое качество при относительн о низких ценах. Проблема возни кает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относите л ьно высокой ценой. Задача марке тинга — убедить покупателей приобрест и данный товар по цене, соответ ствующей высокому ка честву. Позиционирование включает комплекс маркетинговы х э лементов, с по мощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, со здан ном специально для них, чтобы они идентифициро вали предлагаемый товар со св оим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе опре деленных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических п о требностей или специального ис пользования; позиц ионирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью у стойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезин формацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери . Список литературы: 1. Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования теория , практика, методология» «Финпресс» М— 1998 2. Ф. Котлер «Основы маркетинга» - Москва – 1990 3. Моисеева Н.К. М еждународный маркетинг. – М.: ЦЭиМ, 1998 4. Пахомов С.Б. Международный м аркетинг: опыт работы зарубежных фирм. – М.: “Анкил”, 1993 5. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – С.-Пб.: “Питер”, 2001
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Отныне "чистым" называют не того спортсмена, кто в принципе не применяет допинг, а того, кто приобретает допинг у официальных наркодилеров, рекомендованных WADA...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по международным отношениям "Сегментация мирового рынка", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru