Курсовая: Эффективность и цели рекламных акций - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Эффективность и цели рекламных акций

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 32 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

18 МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОН ОМИКИ И ПРАВА ФАКУЛЬТЕТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине: раз работка и технология производства рекламного продукта По теме: Эффективность и цели рекламных ак ций Выполнила : Миха йлова К.А ., Р -035 Проверил: Гво здев Е.М. Санкт-Петербург 2007 Содержание: 1 . Введение………… ……………………………………………………….….....3 2. Организация рекламн ых акций………………………………………….…....5 3. На чём базируется реклама………………………………… …………………7 4. Критерии выбора каналов распространени я рекламных посланий………...8 5. Рекламные стратегии как факторы, определ яющие содержание и форму рекламных акций.…………………….…...……………………...10 6. Цели рекламных акций……………………………………………… …….....14 6.1. Необходимость определения целей….………….………...…………..14 6.2. Возможные цели……….………….………………………...……….....14 6.3. Факторы, влияющие на определение целей рекламных дейс твий….15 7. Эффективность рекламных акций……………………… …………………....16 7.1. Необходимость измерения эффективности……………..…………....16 7.2. Способы измерения эффективности………………………..………...18 7.3. Анализ определения эффективности……………………..….………..20 8. Особенности международных рекламных ка мпаний и акций…….….……21 9. Заключение…………………………………………………………….……...22 Список использованной литературы…………………………………….……..23 1. Введение Все большее значение приобретает на сегодняшний день рек лама, цель которой – привлечь внимание потенциальных покупателей к фир ме, её возможностям и выпускаемым товарам. Реклама несёт в себе информацию, обыч но представленную в сжатой, художественно выраженной и эмоционально ок рашенной форме. Она доводит до сознания и внимания потенциальных потреб ителей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом сле дует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегд а реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, нео бходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою инф ормационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмо ционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизн ь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях. Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный како й-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Ч то представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто я вляется постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В Рос сии отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвы чайно важно, и на рекламу затрачиваются немалые средства. Реклама является составной частью формирования авторит ета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший това р, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать её и п родать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если его произ водитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют специальные рекламные акции как неотъемлемые части рекла много процесса. Для успешного продолжения работы рассмотрим основные кл ючевые понятия, используемые далее. Все термины взяты из Федерального за кона Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе: Реклама – информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресова нная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продаве ц товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанн ые на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена рекл ама. Товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. Рекламодатель – изготовитель или продав ец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержани е рекламы лицо. Рекламопроизводитель – лицо, осуществля ющее полностью или частично приведение информации в готовую для распро странения в виде рекламы форму. Рекламораспространитель – лицо, осущест вляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с исполь зованием любых средств. Потребители рекламы – лица, на привлечен ие внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. При правильной организации рекламные акции очень эффект ивны и способствуют быстрой и бесперебойной реализации производимой п родукции. Но для того чтобы они работали, нужно разработать стратегию ак ции, определить её цели и планируемую эффективность. Качественная разра ботка данных аспектов позволяет фирме успешно справляться со своими пр облемами сбыта и конкурировать с другими, поддерживая достойный уровен ь. Успешные компании-участники реклам ного рынка уже давно доказали, насколько велико значение разработки рек ламных акций как одного из средств стимулирования продаж и создания ими джа фирмы. 2. Организация рекламных акций Рекламная акция – система взаимосвязанн ых рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижен ия рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Во время проведения рекламных акций конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинг овой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в цел ом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержани е ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности ко ммуникаций и снабжения информацией. Рекомендуется планировать проведение любой рекламной а кции в следующей последовательности: · определить «портрет» покупател я · определить цели рекламной акции · определить основную идею · выбрать формы размещения информ ации · определить наиболее оптимальны е сроки осуществления рекламных действий относительно друг друга во вр емени · подсчитать возможные расходы на рекламную акцию · сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение · составить развернутый план · разработать все элементы акции · проверить возможную эффективно сть выбранной цели, идеи и элементов · при необходимости уточнить или и зменить элементы рекламной акции · организовать работу компании во время проведения рекламной акции · подвести итоги В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим финансовым и моральным потерям. Организац ия рекламной акции – это прежде всего чёткий план. Необходимо точно зна ть, для чего нужна данная акция, для кого она предназначена, что необходим о иметь в результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товар ом, маркетингом, психологией и многим другим. На высокую эффективность рекламных акций производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: · они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка · создана обоснованная, запоминаю щаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребите льскую аудиторию рекламная продукция · направленность акции обеспечен а достаточно широкой по объёму публикацией в наиболее целесообразных д ля решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудит ории средствах распространения рекламы · мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы Этот комплекс условий возника ет вне зависимости от того, продвигается ли товар массового спроса или п ромышленного назначения. Независимо от сроков проведения, каж дая рекламная акция включает в себя три основных этапа: подготовительны й, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительн ый, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной ак ции в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование акции. П ланирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы. При планировании рекламных акций принимаетс я во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удач ной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительски х свойств, цены и аналогов на рынке. Таким образом, рекламная акция – это результат совместн ых согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной акци и, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора акци и и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное о бращение до потребителя. 3. На чем базируется реклама Для успешного проведения рекламной акции по продвижению товаров и услуг необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Кто? Кто является клиентами компании сейчас и в будущем. Необходимо правильно сегментировать рынок, для того чтобы точно представлять, на к ого направлены действия. 2. Для чего? Чего компания пытается достичь с помощью рекламной акции. Наприме р, увеличения объёма продаж, успешного представления нового продукта, уд ержания или завоевания долей рынка, создания имиджа или его поддержания. 3. Когда? Для акции очень важ но время ее проведения. Лучшие действия не будут иметь ожидаемого положи тельного результата, если не будут проведены вовремя. 4. Что? Какова специфика про дукта или услуги, который компания пытается продвинуть на рынок. Необход имо определить, в чём заключается его уникальность с точки зрения потреб ителя. 5. Где? Какие средства распр остранения информации наиболее подходят для проведения рекламной акци и. 6. Как? Определить рекламно е агентство, которое будет отвечать за разработку и проведение акций. Не обходимо внимательно изучить и одобрить предлагаемую агентством страт егию рекламной акции. Рекламное агентство сохранит для компании много времени , поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рек ламной продукции. Компания-заказчик акции должна чётко знать, какие сред ства она в состоянии привлечь для осуществления задуманных планов и чег о она хочет достигнуть с помощью проводимых действий. 4. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоим ость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность ко ммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламн ых контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расход ы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распростране ния рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая к аналы массовой информации по следующим критериям: · охват – до каког о возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных сред них условиях · доступность – см ожет ли компания воспользоваться данными каналами в любой нужный момен т, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность р екламы · стоимость – общи е расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, ски дки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом т иража (числа зрителей, слушателей) · управляемость – получит ли компания возможность передавать по этому каналу сообщения и менно той целевой группе воздействия, которой необходимо · авторитетность – насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальн ых и действующих покупателей · сервисность – на до ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для пере дачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовк у текста, фотосъёмку, создадут телефильмы и т.д. Для сравнения значимости канал ов распространения информации каждому из них присваивают «вес» по пере численным выше категориям, после чего суммируют полученные значения и п олучают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в ра зных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаю тся. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы н а данном рынке и владеющему определёнными статистическими и стоимостн ыми данными, например, к коммерческому посреднику предприятия. 5. Рекламные стратегии как факт оры, определяющие содержание и форму рекламных акций Рекламные акции разрабатываются и проводятся в соответс твии с целями и задачами компании, планами маркетинга, общей стратегией поведения на рынке. Невозможно разработать и провести удачную акцию, не определив общую рекламную стратегию компании. Исходя из выбранной стра тегии, формируется содержание рекламной акции и продумывается форма её осуществления. Письменная формулировка рекламной стратегии является н еотъемлемой частью любого рекламного плана. При её отсутствии трудно пр оанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламн ого графика. Разработка рекламной стратегии сос тоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически зна чимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими маркам и на рынке. Художественный способ воплощения стратегии задаётся реклам ной идеей: это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, то есть то, с помощью чего можно более эффе ктно представить потребителю информацию. Рекламная стратегия задает и нформационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была соглас ована со стратегией. Существует два основных типа рекламных стратегий. Они ра зличаются тем, на что опираются рекламные действия: на реальные утилитар ные свойства товара или на его психологические значимые, часто вообража емые свойства. Первый тип получил название рационалисти ческой рекламы , второй тип – эмоциональн ой, или проекционной рекламы . Эти два типа стратегий обычн о используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случ ае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором неверба льная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделе ние, однако, условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить пре дельно ясную фактическую информацию. Это два разных типа воздействия: во здействие на разум и на эмоциональную сферу. Так, встречается и смешанны й тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоцион ального подходов. Рационалистическая стратег ия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим св ойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют и нтерес для потребителей. Основное преимущество рационалисти ческой рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и ф ормирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойст в. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекл амы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения. Вместе с тем, рационалистическ ая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать эт от тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утили тарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном о тношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем пр оекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не ст ремятся повторно просматривать такую рекламу. Проекционная реклама больше всего подходит для тех сит уаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существ енны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осущес твляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаем ые свойства товаров. Воздействие проекционной рекламы может оказаться наибо лее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой соб ственный исключительный интерес к товару. Проекционная реклама создает психо логически отличительные особенности товара и способствует дифференци ации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними сла бо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровн е подсознания. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламир ования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоцион альную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуж дения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалис тическая реклама. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенци альному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупател ем как желанный. Такая реклама не убеждает, как рационалистическая, а соб лазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроени я людей неустойчивы. Довольно трудно надолго сохранить лидерство в пого не за художественными образами – при частых повторах эмоциональный эф фект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает вним ание людей, и в этом ее преимущество перед рационалистической. Однако не редки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты ос тались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционн ой стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочн о связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один н едостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку о сновной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художестве нного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запомина емость рекламы можно проверить в серии достаточно простых эксперимент ов, то эмоциональная вовлечённость потребителей экспериментальной про верке поддается плохо. Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалист ического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество то вара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потреб ителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и глав ного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмо циональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – с оздать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ; осно вной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребите ля. В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основн ого утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая с тратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое пред ложение», стратегия позиционирования. Стратегии проекционного типа: им идж марки, резонанс, аффективная стратегия. Чтобы выбрать какую-либо из стратегий, нужно чётко предст авлять себе цель рекламной акции, а также следует провести необходимые м аркетинговые исследования. 6. Цели рекламных акций 6.1. Необходимость определения целей Перед непосредственным проведением рекламной акции нео бходимо определить общую цель, которую компания желает достигнуть в рез ультате своих действий. Также следует определить, какие конкретные цели ставит перед собой компания в области потребителя, его нужд, запросов и п отребностей. Рекламную акцию следует рассматрив ать как специальные мероприятия, проводимые для реализации маркетинго вой стратегии компании путём побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. Компания должна чётко представлять себе цель рекламных д ействий, то есть зачем они будут совершаться. Цели могут быть экономическими (увеличение продаж) и неэк ономическими (повышение узнаваемости компании, её престижа в глазах нас тоящих и потенциальных потребителей). Но в принципе рекламные действия н еэкономического характера тоже нацелены на достижение экономических ц елей. Другое дело, что при таком подходе это делается не напрямую, а опосре дованно. То, какой характер будут носить рекламные действия компа нии, зависит от многого: от её стратегии, размера самой компании, бюджета, целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, пов едения конкурентов, от занимаемого на рынке положения и т.д. 6.2. Возможные цели По сути дела цели и задачи рекламных акций заключаются в п обуждении внимания, интереса, желания, доверия и в конечном итоге действ ия. Цели проведения рекламных акций могут быть самыми разнообразными, на пример: · внедрение на рынок новых товаров и услуг · стимулирование сбыта товаров ил и увеличение объёмов реализации услуг · переключение спроса с одних това ров и услуг на другие · создание благоприятного образа компании и её товара · обеспечение стабильности предс тавлений у потребителей и партнёров о товаре или самой компании Как правило, в качестве основной цели рекламных акций наз ывают увеличение сбыта или создание его с нуля, если речь идёт о запуске н ового товара. Также основной целью может являться поддержание сбыта на п режнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения в силу е го первоочередной важности для любой компании. Однако на сбыт влияют в б ольшей степени такие нерекламные факторы, как товар, цена, распределение , стимулирование. Рекламные действия влияют на сбыт в основном через пов ышение уровня известности товара и самой компании и создание определён ного образа. Таким образом, в общем виде увеличение сбыта может быть назв ано главной целью рекламных акций. 6.3. Факторы, влияющие на определение целей рекламных дейст вий Представления пот ребителей Цели рекламной акции Поведение кон курента Маркетинговые стратегии Ресурсы пред приятия Под потребителями здесь поним аются не только конечные потребители продукции компании, но и все катего рии покупателей, приобретающие товар у неё. Прямое или опосредованное вл ияние на сбыт могут оказывать информированность о товаре, мнение о его п отребительских свойствах конечных потребителей, информированность и м нение о целесообразности продажи товара розничных торговцев, информир ованность и мнение о прибыльности товара оптовиков. Для каждого конкрет ного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в к онечном счёте влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированн остью и мнением потребителей о самой компании, где определяющими фактор ами могут являться надежность, политика, сервис и т.д. Таким образом, компании необходимо чётко представлять, к акое действие должно быть достигнуто, на какой результат она рассчитыва ет по окончании проведения рекламной акции. Имея теоретические предста вления об этом и практические результаты рекламной акции, существенно о блегчается анализ проведённой работы, нахождение ошибок и устранение и х в последующих акциях. 7. Эффективность рекламных акци й 7.1. Необходимость измерения эффективности Тема эффективности неизбежно возникает в любом сообщест ве рекламодателей или рекламистов. Изучение эффективности рекламной д еятельности является одним из самых актуальных направлений на сегодня шний день. Применяемые в современных условиях рекламные средства разно образны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную класс ификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степ ени эмоционального и психологического воздействия на людей. Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и други х областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламных акций передае тся агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности и подс чёта эффективности встаёт с особой остротой. Специалисты могут предска зать эффективность акций, основываясь на их знаниях о рынке. Однако коне чный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой р еклама является одним из элементов. При оценке эффективности рекламной акции важно учитыват ь весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприят ствующих или препятствующих решению задач рекламной компании. Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том сл учае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная акция дости гает поставленных целей. Если этого не делать, можно обнаружить, что пров едённые действия привели к неожидаемому эффекту, а принимать меры для ис правления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на пр ежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется гораздо больше ресурсо в, в том числе временных и денежных. Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отд ельных рекламных акций можно лишь косвенно из-за множества не поддающих ся учёту рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между э ффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятел ьств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. 7.2. Способы измерения эффективн ости Относительная экономическая оценка эффективности рекл амной акции может быть проведена путем сравнения объёмов реализации ил и полученных доходов до и после рекламных действий и соотнесением получ енных доходов с расходами. Это наиболее распространённый способ измере ния эффективности в небольших и средних компаниях. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается неизвестным, что повлия ло на реализацию и доходы – собственно рекламная акция или другие рыноч ные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особе нность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно и зменять картину реализации и доходов. Оценивать рекламу по увеличению кол ичества потребителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных потребителей, но они не обязательно буду т представителями целевой группы. В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекл амных действий решается с помощью исследований. За подобные работы беру тся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быт ь проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее ти пичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняет ся, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой компании; в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услу гами; как они узнали о существовании компании; какой образ сложился у них; как они понимают рекламу; что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Также в качестве метода исслед ования используется проведение фокус-групп или полевых опросов. При измерении эффективности с помощью полевых опросов, о бычно используются два метода: 1. панельный опрос . Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каж дого этапа эффективности создается панель – выборка из целевой группы, – и эту панель периодически опрашивают до рекламных действий и после ни х. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных пот ребителей, так как опрашиваются одни и те же люди. Недостаток таких опрос ов в том, что они достаточно дорогие и трудоёмкие. 2. волновой опрос различны х групп . Он позволяет связывать разные этапы оценки эффек тивности только косвенно, так как невозможно установить зависимости да же теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между в олнами опроса обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток: когда эффективность измерена, уже поздно что-то менять, рекл амная акция была проведена, бюджет потрачен, а эффект может быть недоста точным. Также довольно показателен такой сп особ маркетинговых исследований, как анкетирование – опрос клиентов к омпании с помощью анкет. Можно проводить такое исследование как своими с илами компании, так и с привлечением маркетологов. Некоторые компании вр емя от времени интересуются у своих клиентов, откуда они получили информ ацию о ней. В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может быть использован метод последовательных опросов. Он обла дает ещё одним преимуществом – может применяться уже во время проведен ия рекламных акций. Этот метод даёт возможность установить причинную за висимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод по следовательных опросов – это симбиоз описанных выше методов. Суть сост оит в том, что опрашивается небольшое количество потребителей, но достат очно часто, например, раз в неделю. Погрешность результатов опроса мален ькой группы велика, поэтому вводится скользящее среднее значение, напри мер, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д. Отличительная черта метода последовательных опросов в т ом, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер компании сам может произвести необходимые корректирующие меры. Сам метод не влияет н а опрашиваемых респондентов и позволяет «считывать» данные по мере изм енения рыночной ситуации. Результаты, полученные в ходе использования метода после довательного опроса, могут применяться для определения причин неэффек тивности рекламных акций, стимулирования сбыта, корректировки действи й, доработки рекламных материалов. 7.3. Анализ определения эффективности Приблизительную эффективность рекламных действий во вр емя проведения акции можно измерять практически на каждом этапе, учитыв ая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сор иентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнение персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о реклам ных действиях и результатах, следить за числом запросов на дополнительн ую информацию о товаре или услуге и за увеличением/снижением количество м покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом проводим ой акции. В зависимости от величины компании м ожно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламных акци й. Определение эффективности как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Больши нство специалистов считает, что затраты на рекламные действия должны ра ссматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследовани я, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объёма ре ализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объёма. Таким образом, относительную эффективность рекламной ак ции установить можно: во-первых, соотношением объёмов продаж или прибыли до и после проведения рекламных действий и затраченной на нее суммы, а во- вторых, изменением процента информированности заданной аудитории о ре кламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информаци онную функцию. 8. Особенности международных ре кламных кампаний и акций Международной рекламной кампанией является комплекс р екламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодател я. Различают три метода управления международными рекламн ыми кампаниями и акциями: централизованный, децентрализованный и смеша нный. Под централизованны м понимается управление, при котором стратегические, так тические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, котор ому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управл ения рекламными действиями. Филиалы этого агентства или местные реклам ные организации в странах или регионах, где проводится вся кампания или отдельная акция, лишь реализуют его решения. При децентрализованном уп равлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осущес твляющими рекламные мероприятия в странах и регионах. Управление, при котором решения принимаются рекламными а гентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным . В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управл ения с целью избежать неэффективных авторитарных решений. 9. Заключение В рамках глобальной стратегии развития компании, направл енной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобре тают усилия компании по использованию рекламы и проведение специальны х рекламных акций в качестве основных средств маркетинговых коммуника ций. С целью наиболее эффективного решен ия стратегических задач в области продвижения товаров и услуг необходи мо чёткое представление о бизнесе и особенностях товара, знание сильны х и слабых сторон компании. Необходимо грамотно спланировать проведени е рекламных акций в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в акции, выделенного на неё бюджета и т.д. Можно также сделать вывод, что наиболее эффективной буде т та рекламная акция, в которую вложены наибольшие материальные и духовн ые средства. Необходимо понимание того, что невозможно достигнуть желае мого положительного результата без вложений. Таким образом, эффективная разработка и дальнейшее грамо тное проведение рекламных акций позволяет решать стратегические и так тические задачи компании, связанные с её глобальной миссией на рынке. Список использованной литера туры: 1. «Основы маркетинга» Ф. Ко тлер. Москва, изд. «Прогресс», 1993 г. 2. «Расцвет PR и упадок рекламы. Как лучше всего представ ить фирму» Лора и Эл Райс. Москва, изд. «АСТ», 2004 г. 3. «22 закона создания бренда » Лора и Эл Райс. Москва, изд. «АСТ», 2004 г . 4. «13 бесед о рекламе» М. Д. В аловая. Москва, изд. «Нива ХХI век», 1994 г. 5. «Психология рекламы» Мок шанцев Р.И. Новосибирск, 2000 г. 6. «Рекламная деятельность » Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Москва, 2000 г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Лежу в реанимации, приходит СМС от друга: Прикрой, я у тебя.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Эффективность и цели рекламных акций", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru