Реферат: Эффект спецэффекта - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Эффект спецэффекта

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 16 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Эффект спецэффекта ПРОВЕ РКА КАЧЕСТВА СЦЕНАРИЯ РЕКЛАМНОГО РАДИОРОЛИКА Слышать - это больше, чем понимать слова. Карел Чапек Вы включаете радиоприемник и слышите звонкий стук каблучков. Сейчас будут рекламироваться туфли, — думают одни. Колготки, — решают другие. Депилятор, — не угадывают третьи... Какие ножки! — продолжает подсказывать диктор. Я знаю! — радуетесь Вы. Но диктор четко следует сценарию: Куриные окорочка с Елисейских полей! Что произошло? Почему Вы поморщились? Ответ прост... Стук каблучков в начале ролика вызвал у Вас знакомые (стереотипные) ассо циации, никак не связанные с домашней птицей. Вашу точку зрения поменяли без Вашего на то согласия. Давайте рассмотрим другой пример. Радиоролик вновь начинается с дроби каблучков. Называется фирма... Звук ш агов замедляется... Мужской голос: "Да, мы хотим обратить на себя женское внимание". Любопытство женщин (да и мужчин) обязательно возьмет верх и заставит при слушаться повнимательнее. В двух разных роликах был использован один и тот же спецэффект, но по-разн ому. "Стук каблучков" вызвал стереотип (ожидание Слушателя), который — в п ервом случае — оказался несогласованным с тем, что прозвучало на самом деле, а во втором случае тот же стереотип был намеренно подкреплен. Описываемый эффект восприятия получил название "Эффекта согласования- рассогласования". Итак, запомним: слушателю приятна реклама в том случае, когда его ожидани я согласованы с тем, что звучит. Наоборот, если ожидания Слушателя не согласованы с тем, что он слышит, то, скорее всего, произойдет противоположная замыслу или непонятная для ре кламиста реакция. Например, раздражение или насмешка в ответ на спокойны й, в общем-то, текст. Верно и обратное. В рекламных роликах, вызывающих раздражение, наверняка присутствует рассогласование между тем, что ожидает услышать Клиент? и тем, что он потом слышит на самом деле. Заметим, что "рассогласованные" ролики появляются не только из-за того, чт о их делали непрофессионалы, а чаще всего из-за того, что спрогнозировать соответствующую реакцию Слушателя — задача очень трудная. С целью ее решения создана методика подбора сочетаний спецэффектов с ин формацией об объекте рекламы. Она помогает подобрать нужный спецэффект для рекламного ролика и снизить вероятность нежелательного рассогласо вания. (Случаи, когда рекламист делает рассогласование намеренно, в этой статье не рассматриваются.) Вашему вниманию предлагается фрагмент первой версии этой методики. ВИДЫ СОЧЕТАНИЙ: 1. ПРЯМО Е СОЧЕТАНИЕ Случай, когда в качестве спецэффекта используется характерный ("стереот ипный") звук, непосредственно издаваемый рекламируемым объектом. СИГНАЛ РЕКЛАМИ РУЕМЫЙ ОБЪЕКТ Характерные взрывы Дробные звуки Звук движущегося автомобиля Звонок Петарды Печатная машинка Автомобиль Будильник Поясним. Любой предмет, конечно, может издавать множество различных звук ов. Например, если чайник свалится с плиты, то мы услышим стук. А "кипящий чайн ик со свистком" "звучит" совершенно иначе. Между тем если по радио раздаетс я знакомый "звук кипящего и свистящего чайника", то мысленно мы представи м "чайник". Когда же услышим стук, то можем вообразить все, что угодно. Таким образом, "характерный звук" фокусирует внимание слушателя на рекла мируемом объекте, а иные (нехарактерные) звуки — "рассеивают", тем самым с нижая эффективность рекламного воздействия. Поэтому из множества звуков, которые потенциально способен "издать" рекл амируемый объект, необходимо выбрать именно "стереотипный". Выбор таких звуков хорошо делать при помощи вопросов типа: "Послушайте и скажите, что это?" До или после... Что должно звучать раньше: спецэффект или информация об объекте рекламы? Решающим аргументом при выборе "до" или "после" может послужить степень ст ереотипности (узнаваемости) звука. Если звук однозначно ни с чем нельзя перепутать и слушатель на него быст ро "включается" (пример: "звонок телефона", "сигналы точного времени"), то пос ледовательность по схеме 1 явно предпочтительнее. А если используемый сп ецэффект выражен не столь ярко, либо похож, в том числе, и на звук, издаваем ый другим предметом (пример: "шелест листвы" можно перепутать с "шелестом к упюр" или "страниц книги"), то лучше использовать сочетание по схеме 2. Применение прямых сочетаний имеет ограничения — не все рекламируемые объекты издают звуки. Тем более, не все рекламируемые объекты издают "сте реотипные" звуки (кругосветное путешествие, бухгалтерская программа). 2. КОСВЕННОЕ СОЧЕТАНИЕ Если рекламируемый объект сам не издает звуков, следует найти Посредник а, который издает звуки, наводящие на мысли об объекте рекламы. Причем, такой Посредник может быть "найден" в подсистеме или в надсистеме. Подсистема: Застежка "молния" Система: Одежда Надсистема: Швейная мастерская Звук: вжик! Звук: (нет звука) Звук: шум машинок Соответственно, бывают: "косвенное подсистемное сочетание" (например, ко гда при рекламе одежды используется характерный звук застегивающейся " молнии") и "косвенное надсистемное сочетание" (например, когда в рекламе од ежды используются характерные звуки швейных машинок). 2.1. Косвенное надсистемное сочетание (Посредник из надсистемы). СИГНАЛ (Посредник из НС рекламируемого объекта) РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ Шум взлетающего самолета Соловьиные трели Дорожные салфетки Корм для птиц До или после... Рассмотрим два варианта начала ролика. В1. ГОЛОС: "Выставка-продажа редких пород птиц...". ЗВУК: "Щебетание". В2. ЗВУК: "Щебетание птиц". Голос: "Выставка-продажа...". Вариант 2 вызывает раздражение, вариант 1 воспринимается радостно и спок ойно. Попробуем определить почему. Вариант 1. Фраза "Выставка-продажа редких пород птиц..." вызвала совершенно конкретн ый "птичий стереотип", который мы и "подкрепили" щебетанием. (Согласование произошло). Вариант 2. Звук "щебетание птиц" в начале ролика вызвал стереотипы "птицы и лес", а зат ем вдруг прозвучало диссонирующее слово "продажа" ("эффект тьфу"). (Произошло рассогласование). Еще один пример. В1. Голос: "Бумажные салфетки фирмы... Возьмите их в дорогу". Нарастающий звук "стартующего лайнера". В2. Нарастающий звук "стартующего лайнера". Голос: "Бумажные салфетки фирмы... Возьмите их в дорогу". Вариант 2 вызвал "эффект тьфу", вариант 1 был воспринят радостно и спокойно. Мы предоставим читателю самостоятельно проанализировать почему. Кроме неподкрепленного стереотипа в вариантах 2 есть и еще одна причина раздражения. Когда ВЫСОКИЙ ЭТАЛОН предваряет низкий (пример: "Стартующий лайнер — бумажные салфетки"; "Щебетание птиц — продажа"), это вызывает "на смешку" или "раздражение" (нисходящая линия). Когда же нейтральный эталон предваряет ВЫСОКИЙ (оба примера — наоборот ), это успокаивает и вызывает приятные эмоции. Если "надсистемный" спецэффект предвосхищает появление рекламируемого объекта, то возникают "высокоуровневые" ассоциации, а объект рекламы на и х фоне выглядит как явная мелочь. Тем самым объект рекламы "снижается". Тот же спецэффект, звучащий "после" и подкрепляющий стереотип, вызывает и ной эффект восприятия. Он, наоборот, возвышает объект рекламы, т.к. слушате лю понятно, о чем идет речь, и спецэффект является образным подтверждени ем сказанному. 2.2. Косвенное подсистемное сочетание (Посредник из подсистемы). СИГНАЛ (Посредник из ПС рекламируемого объекта) РЕК ЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ Хлопушка Цоканье копыт Гудок парохода Колокольный звон Новый Год Скачки Кругосветное путешествие Храм Спецэффект является одним из атрибутов (подсистемой) рекламируемого об ъекта. До или после... Выбор осуществляется по тем же правилам, что и в случае ПРЯМОГО СОЧЕТАНИ Я (см. выше: Схему 1 и Схему 2). 3. СЛОЖНОЕ СОЧЕТАНИЕ Это нечто похожее на испорченный телефон. Связь спецэффекта с рекламиру емым объектом в контексте рекламного ролика сложна либо неочевидна. Авт ор выстроил сложную цепочку, в которой много звеньев, а слушателю сообща ется только о двух крайних. Сигнал РО Стук каблучков Плеск волн Гудок парохода Куриные окорочка Компьютеры и комплектующие Чай ПРИМЕР Звук: "Гудок парохода". Слушатель замер в ожидании рекламы кругосветного путешествия, но нет — это ... чай из Англии прибыл. Выгружайте, пожалуйста! Когда связь между спецэффектом и рекламируемым объектом понятна тольк о рекламисту, который ее выстроил ("Стук каблучков — Какие ножки — Курин ые окорочка"), то с большой степенью вероятности возникнет эффект рассог ласования. Для проверки мысленно "выбросим" промежуточные звенья цепи и объединим крайние. Если опрашиваемые респонденты не смогут достроить н ужный рекламисту стереотип, то использование такого сочетания с большо й степенью вероятности будет приводить к раздражению слушателей. 4. ИМЕННОЕ СОЧЕТАНИЕ Здесь в качестве спецэффекта использу ется звук, непосредственно связанный с названием (именем) рекламируемог о объекта. Сигнал Рекламируемый объект Шум леса Крик аиста Крик чайки Шум моря Звон колокольчиков и топот лошадей Мыло "Лес" Коньяк "Белый Аист" Часы "Чайка" Конфеты "Ракушка" Водка "Тройка" Даже просматривая эту таблицу, легко убедиться в том, что предложенные с очетания явно "рассогласованные". Трудно уловить связь мыла с шумом леса и т.д. И так происходит в большинстве случаев, когда в голову рекламиста пр иходит идея связать спецэффект с именем товара. Иногда рассогласование заложено уже в сочетаниях: "Мыло — Лес", "Конфеты — Ракушка" и т.д. В сочетании с именем товара лучше использовать сопровождающий спецэфф ект, когда объект рекламы достаточно полно раскрыт и спецэффект являетс я образным подкреплением сказанному. 5. СОЧЕТАНИЯ СО ЗВУКАМИ-ЭМОЦИЯМИ Известно, что различные эмоциональные реакции человека часто играют ро ль спецэффектов, например: Удивление (О?!!) Радость (Смех) Восторг (УХ!!!) Оценка (М-мммм-ммм) Вопрос (У?) Использование звуков-эмоций выигрышно в том плане, что эмоции передаютс я от одного человека к другому (эффект заражения). Трудно смеяться, когда к то-то плачет, а когда кто-то удивлен, также хочется поглядеть в замочную ск важину хоть одним глазком. Что смешно одному человеку, вероятно, будет см ешно и другому. Заражение отрицательными эмоциями происходит аналогично, c ними надо бы ть осторожным, даже если они напрямую не относятся к рекламируемому объе кту. ПРИМЕР Раздается плач ребенка. Диктор: "Ваш ребенок никогда не будет плакать в подгузниках..." Или: Начальник стучит кулаком по столу и кричит: "Почему до сих пор не куплены к анцелярские товары в фирме ...". Сделаем сравнение с аналогичным зрительным примером: предвыборные пол итические плакаты блока "ЯБЛОКО": "Нет — войне!", которые страшно читать... Ч ерные буквы на багровом фоне, крест... Отрицательные эмоции автоматическ и переносятся на политический блок как на блок, каким-то образом связанн ый с войной. Точно так же отрицательные эмоции переносятся на подгузники , "от которых плачут". И еще один немаловажный момент. В оценке роликов, построенных в сочетани и с реакциями человека, необходимо ввести критерий искренности. Некий "д етектор лжи" (фальши). Реакции героев должны быть естественными, характер ными для повседневных житейских ситуаций. Степень неискренности прямо пропорциональна степени раздражения слуш ателей. Звуки-эмоции, предвосхищающие появление объекта рекламы, интригуют слу шателя, а сопровождающие — подтверждают сказанное. Список литературы А. Кавтрева . Эффект спецэффекта.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Депутат - это звучит гордо. А дармоед - честно.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Эффект спецэффекта", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru