Диплом: Черные рекламные компании - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Черные рекламные компании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 54 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

40 Содержание. Введение. 3 ГЛАВА I : Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования. 4 1.Природа потребност и в рекламе 4 2. Рекламодатель. 5 3. Рекламопроизводитель. 7 4. Рекламораспростр анитель. 9 4.1 Реклама в прессе. 10 4.2 Телереклама. 10 4.3 Радиореклама. 15 4.4 Директ-ме йл. 23 5. Механизм функ ционирования рекламного комплекса как социальной системы. 24 6. Направления формирования целей ре кламной кампании. 24 6.1 Целеполагани е рекламной кампании 26 6.2 Планирование рекламной камлании 29 6.3 Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявлени я. 30 6.4 Жанры рекламы. 31 6.5 Формы реклам ы. 31 ГЛАВА II. Опыт рабо ты рекламного агенства «ТВИН СП». 34 1. Принцип работы рекламн ого агенства. 34 2. Структура рекламного агенств а 35 3. Управление деятельностью фир мы. 39 ГЛАВА III Практика проведения рекламной кампании реклам ным агенством «ТВИН СП». 42 1. Время и место проведени я рекламной кампании 42 2. Выбор СМ И 43 3. Данные Радио - Пеленга Ассоциации "Медиа-Софт" (октябрь 1999 г.) 44 4. Рекламная кампания Pall Mall Lights, 01.11.99- 31.12.99 47 5. Рекламная кампания Pall Mall Lights , 15.01.00- 15.03.00. 54 6. Оценка эффективности рекламной кампании. 54 Заключение 56 Список литературы 58 Приложение 1 59 Приложение 2 60 Приложение 3 61 Приложение 4 62 Введение. В данном дипломном проекте рассматриваются возможно сти рекламы в электронных средствах массовой информации (СМИ). Любая фирма, выводящая на заранее определенный сегмент рынока новый бре нд либо услугу, должна быть готова к тому, что подобным родом деятельност и уже занимается достаточно больщое или очень большое колличество поте нциальных конкурентов. В зависимости от предварительно проведенных ма ркетинговых исследований, а также задач, которые требуют решения ( вывод нового бренда, развитие диллерских сетей, увеличение количества регион альных продаж) формируется бюджет для проведения рекламных акций. Очеви дно, что любое вновь развиваемое направление не может обойтись без рекла мной поддержки, так как, по данным исследовательскх компаний « Comcon » и « Gallap Media », на мировом рын ке табачных изделий на данный момент присутствует порядка 2 500 наименован ий. Следовательно, для увеличения колличества продаж, что, несомненно, яв ляется конечной целью любой проводимой рекламной кампании, необходимо проведение креативных акций и прямое размещение рекламных маоериалов в СМИ. В данном Поскольку прямое размещение рекламных материалов табачных из делий, в соответствии с Законом о Рекламе, не возможно на телевидении и пр актически не возможно на радио, то целью данного дипломного исследовани я является анализ практически проведенной рекламной кампании, в эфире р егиональных радиостанций с поддержкой в региональных печатных издания х. Данная акция была проведена в виде организации конкурсов, с целью прив лечения внимания заранее определенной, с помощью маркетинговых исслед ований, целевой аудитории к рекламируемому продукту, и выполнения заран ее поставленной задачи-увеличения колличества продаж. ГЛАВА I : Рекламный компл екс. Структура и механизм функционирования. Хорошее рекламное объявление — это то которое позволяет про давать продукт без привлечения внимания к самому объявлению Профессио нализм рекламиста высокого класса — умение не отвлекать внимание на се бя Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявлени я я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания в ека (Д. Огилви) 1. Природа потребности в рекламе. Реклама — это оплаченная форма коммуникации, х отя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные пло щади и время в средствах массовой информации. Со общаемое в рекламе изве стие не только оплачивается, но еще и идентифици рует спонсора. В некоторых случаях целью реклам ного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с пр одукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повли ять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по неско льким разным видам средств массовой информации с це лью достижения большой аудитории потенциальных покупа телей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, о на не персонализи рована. . «Реклама – о плаченная не персонали зированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсоро ми использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» 1 1 Ogilvy D. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963. P.17 . Реклама (лат « reclamare » - кричать, фр « reclame » - рекламировать)-это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движ ении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличе ния сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобр ения» Реклама – это оповещение различными способами для с оздания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. 2. Рекламодатель. Реклама начинается с рекламодателя- индивида или орг анизации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель т акже принимает окончательные решения относительно того, кому реклама б удет предназначена, какие СМИ для нее использовать, опре деляет бюджет р асходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании. 2.1 Типы рекламо дателей. Существует р яд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни производят продук цию или предоставляют услуги; другие продают продукцию изгото вителей к онечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себ я и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. Напр авления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категори и: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения. Изготовители. Изгото вители фактически производят товар или предост авляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, и звле кая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной м арки продукции. Поскольку изготовителями субсидируется огромное колич ество по добной рекламы, мы наиболее хорошо знакомы именно с этим типом р екламодате лей. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше ден ег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории. Торговцы . Розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направ ляя ее другим торговцам или конечному пользователю. Обычно оптовики про буждают интерес к своим товарам через персональную торговлю и обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные тор говцы ши роко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо неза висимо от них. Индивиды. Индивидуальный рекламодатель- э то частный гражданин, кото рый желает продать собственный товар с прибы лью, сделать запрос на удовлет ворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент колледжа, про дающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газ ете учебного заведения. Тот же самый сту дент может поместить объявлени е о коллекции бейсбольных карточек в каком-нибудь хобби-журнале. Политик и зачастую рекламируют себя перед избирателя ми, желая привлечь их вним ание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам. Учереждения. В эту посл еднюю группу рекламодателей входят: учреждения , правительственные агентства и общественные группы. Они отличаю тся от дру гих категорий тем, что их главная цель- не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, прово дить в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на закон одательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией и ли пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представл яются общественно желательными. Примерами являются любой местный школ ьный совет, союз водителей грузовиков и каждая субсидируемая правитель ством кампания, во время которой нас бомбардируют призывами вроде «Голо суй или проиграешь!». 3. Реклам опроизводитель. Второй кл ючевой участник мира рекламы-рекламное агенство. Рекламодатели нанимают независимые агенства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Ркламодатель исполь зует сторонее рекламное агенство, поскольку уверен, что оно окажется бол ее эффективным и производжительным в деле создания отдельного коммерч еского ролика или целой рекламной кампании. Сила агенства в его ресурсах , главным образом в форме творческого опыта, знания средств массовой инф ормации и рекламной стратегии. Рекламное агенство- независимая организация как твор ческих, так и деловых людей, которые специализируются наразработке рекл амных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижен ию товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекл амы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах. Кроме рекламодателей и рекламных агентств, в рекламные бизнес вовлечен ы и СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (т елевидение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений с целью привлечения внимания аудитории. В подготовке рекламного текста активно участвуют различные вспомогате льные службы , фото графы, иллюстраторы, печатники, компьютерщики, видеоинженеры, т е. персон ал, занимающийся подготовкой рекламной продукции. В рекламной индустрии государств, имеющих многолетние традиции в этой о бласти, на рынке рекламы вращаются огромные суммы. «Только в США в середи не 80-х годов полученный рекламными агенствами доход составил 6 млрд 51 млн, а сумма, вложенная в эту отрасль, превысила 44 млрд долларов». 1 1 Plague R. New wave of advertising//Advertising age.1984.– №3.– P.12 Российский рекламный рынок, являющийся относительно молодым, уже вовле к в свою орбиту три ллионы рублей и, по словам председателя комитета Торгово-промышленной п алаты РФ по рекламе В. Кисмерешкина, начал оказывать существенное влияни е на экономику страны. В начале 90-х годов рекламный рынок в России приобрел некоторые цивилизо ванные черты, а многие рекламно-информационные агентства (РИА) предостав ляли уже полный набор рекламных услуг РИА «Метапресс» первым в России провело массированную рекламную кампа нию «Менатепа», потратив 6 млн долларов, и в результате привлекло огромны е депозитные средства населения для банка. Эта же фирма первой придумала для «Менатепа» рекламу на такси, на троллейбусе, логотип на часах перед н ачалом программы «Время», в прогнозе погоды первой использовала ход с мо лчавшим диктором. В середине 90-х российский рекламный рынок стал требовать более професси онального подхода- пришло время рекламных агентств, объединивших коман ды единомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие - ули чной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве media - buyer , скупая эфирное время и продавая газетно-журнальные площади. В общем, при шло время специализации, каждое СМИ начало обзаводиться своими устойчи выми клиентами (агентствами) «Устойчивые связи со СМИ имеют- «Реклама-Холдинг», «ТВИН», «Видео Интерн ешнл», агентство «Союз» Основная идея рекламного агенства-обладать мак симумом информации о рынке рекламы, просчитывать оптимальные шаги на эт ом рынке и минимизировать расходы заказчика» 1 1 Сурков В .Ю. Рекламные агенства сегодня. Московский комсомолец, 1995. 7 февраля . Эти же требования к рекламному агентству выдвигают и зарубежные коллег и. Что касается традиционных 15%, получаемых рекламным агентством за услуг и, то и здесь происходят некоторые изменения: происходит снижение этого процента до 5-10, те создается ситуация, аналогичная американской конца 70-х, когда рекламодатели из-за резкого подорожания эфирного времени отказа лись платить агентствам устойчивые 15%, а сделали упор на «комиссионные по договоренности» 2 2 Plague R. New wave of advertising//Advertising age.1984.– №3.– P.16 . 4. Рекламораспространитель. Третий участник в мире рекламы- средства информации, используем ые рекламодателями. Средства массовой информации (СМИ)- это каналы комму ника ции, которые доносят сообщение рекла модателя до его аудитории. Орг анизации средств массовой информации занима ются продажей пространст ва (в печатных средствах) и времени (в вещательных средствах). Представите ли средств массовой информации сами вступают в контакты с агентством, ко торое выступает в роли посредника покупателя и стре мятся убедить его р уководство в том, что их среда хорошо подходит в каче стве рекламного нос ителя какому-то конкретному клиенту этого агентства. Наиболее часто исп ользуемыми для рекламы средствами массовой информации являются газеты , телевидение, радио, журналы, наружные средства информации, например ули чные щиты и транспорт, а также средства, обеспечивающие возможность прям ой ответной реакции покупате ля. 4.1 Реклама в прессе. Высокоэффект ивна, если используется фактор повторяемости. Повторное знакомство с ре кламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20 %. Реклама в печ атных изданиях: Ш в центральных, мест ных, отраслевых и ведомственных газетах. Ш В журналах общего назна чения, научно-популярных, отраслевых, фирменных. Ш в специализированных с правочниках. Ш в книгах и учебниках. Ш в рекламных газетах и журнал ахбесплатного распространения. В качестве ре кламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-белые, те кстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывными купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами. 4.2 Телереклама. Дает возможность обратиться к самой большой аудитори и. Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерек ламы) обязательно напомнят о себе. Их реклама будет восприниматься вами как встреча со старым знакомым. По своей типологии телевизионная реклама делится на рекламное сообщен ие, в котором присутствуют: 1. Сам ведущий, рассказывающий о товаре. 2. Рекламное объявление (диктор нахваливает товар в кадре или за кадром). 3. Свидетельство в пользу товара (присутствие в кадре знаменитости делае т рекламу наиболее эффективной). 4. Демонстрация достоинств предлагаемого товара (в процессе использован ия, в сравнении с конкурентами, «до» и «после» применения). 5 Воспроизв едение образа жизни присущего определенной группе, классу. 6 Реальная жиз ненная ситуация (жанровая оценка) в которой только рекламируемое средст во способно решить назревающую проблему. 7 «Оживление» (анимация) невидимых в реальной жизни процессов (демонстра ция того, как лекарство воздействует на больные органы итд). При помощи тр ехмерной компьютерной графики рисунков, кукол пластилиновой мультипли кации и фотографий создаются изображения последовательных действий, п роизводящих эффект на зрителя, потенциального потребителя рекламы. Телевидение способно, если дело поставлено правильно, удерживать внима ние телезрителя, даже когда тот в принципе и желает этого: 1 Рекламное объявление в газете не может заставить вас его читать. 2 У телевизионной рекламной вставки гораздо больше шансов заставить вас ее смотреть. Подмечено, что когда человек входит в комнату, в k оторой работает те левизор, его внимание почти автоматически переходит на него. И хотя неск олько мгновении назад человек мог думать чем-то, не знать, какая шла прогр амма, и не интересоваться темой, которой она была посвящена, тем не менее, очень часто телеэкран заставляет продолжать смотреть на него. Эта притягательная сила телеэкрана также определяет категорию товаров , которые обычно рекламируются по телевизору. Телевизионный эфир в основ ном используют для рекламы тех товаров, которые специалисты относят к ка тегории пониженного интереса. 4.2.1 Требовани я, предъявляемые к рекламу ролику. Ш Телеролик должен и меть короткое, привлекающее внимание начало- такой визуальный эффект, ко торый будет неожиданным и выраженным в действии, драматизме, юморе или г уманности. Ш Действие должно развиватьс я интересно и правдоподобно, как в жизни, оно не должно восприниматься ка к трюк. Ш Телереклама не должна содер жать ничего неэтичного или оскорбляющего нравственность. Ш Телереклама должна развлек ать (удерживать зрительское внимание), но развлечение не должно быть сам оцелью и мешать подаче информации. Ш Общая структура рекламного фильма должна быть простой, чтобы можно было следить за развитием сюжета . Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Ш Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и, прежде всего, уместными. Ш Слова должны пояснять изобр ажение и готовить зрителя последующим сценам. Ш Аудио- и видеоряд должны быт ь синхронизированы. Ш Аудиотекст должен быть кратким, без лишних слов. Для телерекламы нужно меньше слов, чем для р адиорекламы. Меньше двух слов в секунду- норма для демонстрационной рекл амы. «В 61 секундных заставках может содержаться 101-110 слов. При количестве сл ов свыше 170 эффективность рекламы весьма низка.» 1 1. Розента ль Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1991. с 58.. Ш На каждую мизансцену следуе т отводить по пять-шесть секунд, но не менее трех. Ш В ролике должно быть достато чно движения во избежании статичности. Ш Мизансцены должны быть разн ообразными, но без «прыжков». Ш Реклама должна смотреться с вежо и ново. Ш Присутствующие в кадре веду щие должны быть хорошо подготовлены, приятны, авторитетны и заметны, но н е отвлекать внимание от товара. Ш Не следует тратить слова на описание того, что зритель видит сам. По времени тр ансляции и степени подробности изложения материала рекламные ролики м ожно условно разделить на «блиц-ролик» и «развернутый ролик». 4 .2.2 Блиц-ролик. Блиц-ролик длится 10-15 секунд. В нем дается, как правило, логотип (торговый знак), названи е фирмы. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется основное (осно вные) направление деятельности фирмы. Если основная задача- реклама това ра (а не фирмы), то приводится либо название товара, либо его марка. Обычно у казывается телефон и/или адрес. В некоторых случаях «чистой» имидж-рекла мы адрес и телефон не указываются, так как не ставится задача прямого уве личения сбыта товара, а только создание благоприятного образа фирмы. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игро вого кино. Основная зад ача блиц-ролика- постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре ( чаще о том и другом одновременно). Чаще всего в блиц-ролике обыгрываются начертание товарного знака (логот ипа) или название фирмы, используется рекламный слоган, обыгрывающий наз вание, функции фирмы или назначение товара. Изображение на экране и текст за кадром в этом ролике должны взаимно доп олнять друг друга. Общеизвестно, что зрительные образы воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагр узку. 4.2.3 Разверну тый ролик. Развернуты й ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приво дятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только Длительностью проката, но и бо лее тщательной разработкой сценария, сюжета. Цель развернутого ролика- ознакомить подробно либо с товаром, либо с дея тельностью фирмы. В развернутых роликах используются прямые и косвенные ассоциативные с вязи. Косвенные ассоциативные связи: в развернутых роликах имидж-рекламы час то используются отвлеченные понятая, целый сериал роликов по однотипны м сюжетам. По смыслу они слабо связаны с фирмой или ее товаром. Основная це пь таких роликов- заинтересовать зрителя сюжетом. В этих роликах главное - не прямые ассоциации сюжета с товаром (услугой), а сама занимательность сюжета как таков ая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар. В других роликах осн ову сюжета составляет обыгрывание свойств, цены товара, функций фирмы, т. е. привлекаются прямые ассоциативные связи. В развернутых роликах приме нение различных форм шире, чем в блиц-роликах: игровое кино, мультипликац ия, компьютерная графика и их различные сочетания. Тем не менее, с ъемка приводит к появлению многих изменений в освещении, ракурсе съемки , установке фокуса и расстановке акцентов. Камера видит многое из того, че го не видит художник, и наоборот. 4.3 Радиорекл ама. Так как рек лама на радио являетя основной областью моего диплома, то на данном разд еле я остановлюсь поподробнее. 4.3.1 Структура радио. Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от выс оты антенны, качества оборудования и т. д. Работа радио основывается на се рии электрических им пульсов, называемых сигналами , которые передаются при по мощи электромагнитных волн. Радиосигналы характеризуются высотой (амп литудой) и длиной. Длина волны определяет частоту радиосигнала. Частота – это число периодов радиоволн, излучаемых передатчиком з а 1 секунду. Чем больше длина волны, тем ниже частота, и чем короче волна, тем частота выше. Частота измеряется в тысячах циклов в секунду (килогерцы) и ли миллионах циклов в секунду (мегагерцы). Радиостанция, переда нная на ча стоте 930 тыс. циклов в секунду, будет располагаться на 93 канале радиоприемн ика. Федеральная комиссия связи ( FCC ) назначает эти частоты, чтобы избежать наложения сигналов от разных ста нций. 4.3.2. АМ-радио Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относя тся станции ампли тудной модуляции ( AM ), которые могут м енять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дне вное время огибают контур Земли, а ночью направляются в небо и отражаютс я от верхних слоев атмосферы, что амного увеличивает радиус их распростр анения. Действительн ая мощность, или сила АМ-сигнала, зависит от того, какая мощность разрешен а FCC . Станции с дальностью вещания в 25 миль считаются устными радиостанциями. Для большинства местных станций допускается ющность в 100-250 ватт. Региональные радиостанции могут охватывать целый регион или несколько регионов. На иболее мощные станции могут использовать сигнал мощностью до 50 тыс. ватт. Относительная мощность каждой радиостанции варьируется в зависимости от назначенной частоты. Чем ниже частота, тем дальше будет распространят ься сигнал. 4.3.3 FM -радио Радиостанции с частотной мод уляцией ( FM - станции) отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станци и) изменением при вещании не величины (амплитуды) сигнала, которая остает ся постоянной, а его частоты. Из-за того что сигнал FM -станции распространяется в пределах прямой видимост и, даль ность его приема определяется высотой радиоантенны. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов. Однако качество Р М-сигнала на много превосходит качество АМ-сигнала. 4.3.4 Реклама на радио. Минимум сло в, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимуще ство вашего предложения. В конце радиотекста - ваши координаты. Тяжелове сные фразы не только не вызывают доверия, но и являются лучшей антирекла мой. Звуковая сре да радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все акуст ические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде в сего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка как непосре дственный язык чувств, шумы как неартикулированный язык вещей и живой пр ироды (создающие эффект присутствия). Язык радио значительно шире, чем радиоречь. В нем наряду с вербальным соо бщением широко используются пара- и экстралингвистические средства вы ражения, рисующие документальные шумы, музыка, приемы монтажа. «Можно от части согласиться с тем, что «радио вынуждает ухо видеть». Но в то же время следует иметь в виду, что образ, вызываемый воздействием на слуховые орг аны человека, ни в коей мере не будет полным, целостным. В этом контексте п равомерно сделать вывод, что звуковой сигнал может вызвать зрительное п редставление, но отнюдь не предназначен вызывать его обязательно, потом у что может активизировать и иную, отнюдь не визуальную, ассоциативную л инию» 1 1 Любосветов Д.И. Звуковая среда радиосообщения. Журналисти кав 1996г.Средства массовой информации в постсоветском обществе. Тезисы на учно-практической конференции. М.: Факультет журналистики. 1997. С. 27 . «Слушатель воспринимает несколько сочетающихся последовательно или к онтрапунктически звуковых рядов- авторский текст, музыкальные фрагмен ты, речь героев, реальные шумы события, места действия. Каждый из этих рядо в принимает на себя ту часть общей задачи материала, которая именно в нем может быть решена наилучшим образом. Адресуясь к чувству, музыка создае т эмоциональный фон, возбуждает эстетические аллюзии и прямые смысловы е параллели, создает иллюзорное расширение пространства, служит дополн ительным средством структурно-композиционной организации материала; д окументальные шумы осуществляют функцию передачи конкретно-чувственн ей информации, звуковой реальности, опосредованной описанием, журналис та; вербальный ряд как основной носитель содержания воздействует на соз нание, воображение слушателей в понятной форме, ориентируясь то же время на человеческое чувство, на образность, которую, однако, нельзя сводить л ишь к зрительному представлению. Эффективность (сила впечатления) журна листского материала во многом зависит от адекватности заложенного в не м смысла чувству тех, кому он адресован.» Там же, с 28 Вне всяких сомнений, динамика, тональность и характер человеческой речи воспринимаются в рекламном послании совершенно определенным образом, правда, до конца это влияние еще не исследовано, но уже ясно, что писклявый голос не годен для рекламного объявления. Убыстренный темп речи не восп ринимается. Очень хорошо умеют пользоваться речью религиозные пропове дники. Они разговаривают мягко, вкрадчиво, доброжелательно. Нельзя дават ь читать на радио объявления дикторам, голоса которых все знают, - уже выра ботан стереотип, они воспринимаются определенным образом. О своеобразии устного сообщения по сравнению письменным писал в своей «Риторике» Аристотель: не долж ны ускользать от нашего внимания различия между речью письменной и речь ю во время спора. Основное орудие устной речи- звук: всевозможные ритмиче ские построения, изменения высоты тона, усиление и ослаблеяие силы звука , ускорение и замедление темпа, паузы, логические ударения. Среди важнейш их природных свойств, которые характерны для радио как влиятельного сре дства массовой коммуникации, выделяются: акустичность- использование в качестве главного средства выражения звука (речь, музыка, шумы), в качеств е главного средства воздействия- звучащего слова; однотипность речевог о общения- прямая, хотя и опосредованная обращенность к слушателю; диста нтиость речевого акта - значительная удаленность говорящего от – слуша ющего при отсутствии зрительности; синхронность- вовсприятие речи в мом ент ее произнесения; вездесущность и как следствие ее- массовость аудито рии, разнообразной по социальному составу, возрасту, полу, образованию и культуре. Нужно знать основы ораторского искусства, мелодеклам ации, актерского мастерства. Фразы должны создавать образы, а слова-вызы вать перед глазами вереницу картин. Нельзя употреблять истертые и избыт очные слова. Известные ро ссийские специалисты по имиджелогии отмечают, что аудитории нравится: «Когда «с полуслова» понимают ее проблемы. Когда выступающий оперативно реагирует на ее ожидания. Когда ей предлагается понятная гипотеза решения проблемы. Когда в выступлении концентрируется внимание на «болевых точках» дня. Когда, несмотря-на разноголосицу мнений по какой-то проблеме, обозначены ее приоритеты. Когда демонстрируется умение находить консенсус с оппонентами. Когда благодорят ее за понимание и интеллектуальное сотрудничество. Аудитория получает эмоциональное удовольствие, нередко переходящее в нескрываемый восторг, от умения выступающего не оказаться под прессинг ом «эффекта впечатления», созданного предшествующим оратором, и перекл ючить внимание людей на себя. В таком ключе обращаться с аудиторией могу т те, кто накопил богатый опыт речевых выступлений и является зорким пси хологом. Но является таковым скорее всего не по обраэовааню, а в силу прир одного дарования чувствовать людей, улавливать их интуативную душевну ю настроенность.» Шепель В.М. Иимджелогия: секреты личного обаяния . М.: Культура и спорт, Юнити, 1994. С 282 Выявляя осо бенности теле- и радиоаудитории, социологи пришли к выводу, что поведени е адресата отличается цикличностью, которая зависит от времени суток, дн я недели и сезона. «Суточный уровень цикличности отличается тем, что в утренние и вечерние часы аудитория заметно увеличивается, в то время как днем наблюдается отток слушателей и зрителей. На уровне недельной-цикличности отмечено увеличение слушате лей и зрителей в выходные дни. Сезонная цикличность проявляется в такой закономерности, как значительное уменьшение аудитории в ясную летнюю п огоду, увеличение числа телезрителей в зимнее время по сравнению с летни м и т.д.» Ша риков А.В. О цикличности поведения российской городской телевизионной а удитории. Журналистика в 1996г. Средства массовой информации в постсоветск ом обществе. Часть III . М: МГУ им. М.В. Ломо носова, 1997. С. 66-68 В течение сут ок происходит приток и спад телезрителей независимо от того, что транслируется. Из менения объема аудитории подчиняются строгой математической закономе рности. Так, в будние дни летом и зимой в утренние часы всплеск аудитории о тмечается в: 7.00-7.45; 9.15-10.15. Между двумя в сплесками наблюдается ежедневный спад с 8.30 до 9.00, что объясняется естестве нным утренним поведением: горожане, начинающие свой рабочий день утром в стают в интервале 6.45-7.30 и уходят из дома в 7.45-8.30. Как правило, просмотр телепрог рамм происходит за завтраком (40 % горожан сочетают завтрак с телесмотрени ем в будние дни). В дневные часы всплеск аудитории проявляется в: 13.00-13.30; 14.30-15.15; 17.00-17.30. Подобная акт ивность не связывается с конкретными телепередачами, всплески телеауд итории в утреннее и дневное время связаны с приемом пищи. Быстрое нараст ание объема аудитории отмечено с 18.00 до 20.30, в так называемое «прайм-тайм». Еж едневно, в одном и том же временном интервале с 20.30 до 21.30 наблюдается пик зри тельского внимания к транслируемым передачам. Затем следует спад объем а аудитории (к полуночи он достигает 10% населения). Суточный минимум объем а аудитории- с 3.00 до 5.00. Согласно наблюдениям службы « Russian Research », проведенным в 20 городах и приг ородных зонах европейской части России в 1994 - 1996 гг., по выходным дням горожа не встают на 2 часа позже обычного (всплеск объема аудитории с 10.30 до 11.30), в пон едельник меньше людей смотрит телевизор и утром, и в «прайм-тайм», а в пятн ицу аудитория больше, чем в другие дни недели. В зимний период по выходным и праздничным дням приток аудитории с 13.45 до 14.15 (так называемый «обеденный» пик); летом, когда горожане проводят время за городом, этот пик исчезает. Для эффективной рекламы на радио и телевидении рекламным отделом фирмы разрабатывается логически обоснованный план рекламной кампании, в кот ором учитываются финансовые возможности фирмы, целевые группы воздейс твия. От этого зависит выбор радио- или телестанции. Получить достаточно полную информацию о конкретной радио-, телестанции можно из тарифной кар точки или карточки расценок. В ней есть данные об основных характеристик ах аудитории, типе станции, для радиостанций-о территории охвата, расцен ках, наиболее популярных программах и тд. Пытаясь отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное вр емя суток, телевизионные и радиостанции выделили следующие классы врем ени: АА, А, В, С, D . Класс зависит от общ его количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Соот ветственно, чем больше работает в это время приемников, тем дороже рекла ма. На радио и телевидении система тарифов по классам времени не совпада ет. Так, класс АА (самое дорогое время) на телевидении включает в себя «пра йм-тайм» (время после работы), а на радио- «драйв-тайм» (утренние часы). Тарифная ставка в зависимости от класса времени из радио выстраивается следующим образом: Класс АА: 5.30— 10.00 Класс А: 15.00— 19.00 Класс В: 10.00— 15.00 Класс С: 19.00— 24.00 Класс D: 24.00— 5.30 Заметим, что приведенная схема отражает различи я в активности слушателей в течение рабочей недели. В выходные дни харак тер прослушивания резко меняется, данные об этом также приводятся в карт очке расценок. В прайс листах предоставляется информация о различных скидках с тарифо в. Однако существует одно общее правило- взымать пониженный тариф за мин уту, при покупке больших объемов времени и при увеличении частности пере дач. Так, например, в тарифной сетке на определенный класс времени могут б ыть указаны следующие ставки: Пр одолжительность рекламного ролика Частота передач в неделю 1 раз 6 раз 12 ра з 1 минута 200 190 180 30 секунд 15 секунд 160 152 144 15 секунд 100 95 90 Следует нап омнить, что стоимость рекламы в прайс листах дается, в основном, за минуту эфира. Но ролики бывают различие длины. Поэтому для удобства в расчетах м инута дробится на опре деленные отрезки- «споты». На разных станциях они бывая различными. Напр имер, 5, 10, 15 секунд и тд. Поэтому, при таком раскладе, если ролик длится 33 секун ды, то рекламодатель оплачивает 45 секунд эфира. 4.4 Директ-мейл. Наименее за тратным методом рекламы является «Директ мейл» (ДМ), письма, грамотно сос тавленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам пот енциальных потребителей товаров (услуг). По почте распространяются в осн овном рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некотор ых случаях, например при продаже недвижимости, может быть экономически о правдана рассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высока я стоимость единичного рекламного контакта компенсируется уникальной точностью попадания рекламных обращений именно в выделенную планом РК целевую аудиторию. Этот способ эффективен при выведении на рынок, скажем ,. пенсионного фонда. Основной упор должен быть сделан не на , массированную рекламу в СМИ, а на презентации, встречи с лицами, непосредственно отвечающими за пенсионн ое обслуживание, - представителями профсоюзов, собесов и т.д. ДМ плюс общес твенная деятельность и поддерживающая реклама- наиболее эффективный п уть разрешения задачи. Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Кр оме того, ДМ позволяет достоверно оценить эффективность рекламной акци и: сколько писем разослано - сколько заявок получено, 20-процентный результ ат - удача. 5. Механизм функционирования рекламного комплекса как социальной систе мы. Прежде чем начать рекламную кампанию рекламопроизво дитель стремиться получить ответы на следующие вопросы: 1. Что представ ляет из себя рекламируемый продукт (его особенности, чем он отличается о т аналогичных товаров, уже существующих на рынке)? 2. Кого он может заинтересовать, какую часть аудитории? 3. Через какие каналы возможно эффективно воздействовать на нужную часть аудитории? 4. Какие города должна охватить рекламная кампания? 5. Какую стратегию избрать, какое обращение будет наиболее эффективным? 6. Какой бюджет выделяется на рекламную кампанию? 6. Направлени я формирования целей рекламной кампании. В зависим ости от целей и задач рекламы можно выделить основные моменты. I . На начальных этапах выведения т овара на рынок преобладает информативная рекл ама, когда стоит задача создания первичного спро са, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении це ны, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, испр авить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, с формировать образ фирмы. II . Таким образом, мы переходим к увещевательной рекламе, к которой фирма прибегает на этапе роста. Иногда увещеват ельные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в р амках данного товарного класса. III . Сравни тельная реклама. Во многих странах этот вид рекл амы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Ме ждународным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обра щения используется для подчеркивания уникальных свой рекламируемого т овара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ариэль», сра вниваемого с простым «Стиральным порошком». IV . Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя пер иодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости, когда необходима так называемая подкрепляюща я реклама, которая стремится уверить нынешних по купателей в правильности сделанного ими выбор Таким видом рекламы, на на ш взгляд, является объявление опубликованное фирмой «Фан» и напоминающ ее о превосходном качестве оборудования компании «Ксерокс», успешно ра ботающей на рынке России. Правильность выбора, сделанного в пользу данно й фирмы, подтверждает и лозунг, суть которого может ухватить любой челов ек «Слово, знакомое с детства». Основополага ющее правило рекламы гласит, что ваше обращение нужно повторять для одно й и той же группы лиц можно чаще. Естественно, рекламное объявление - даже размером с целую газетка полосу- может оказаться «холостым выстрелом». В ероятность успеха будет намного выше, если в том же издании будет помеще но несколько объявлений меньшего формата. Исследователи рекламного дела предлагают производить оценку возможны х обращений по следующим критериям: «желательность, исключительность и правдоподобность» Dik Warren Twedt. How to play new product, Improve old ones, and create better advertising// Journal of marketing. 1969 .– №1.– P. 53– 57. . В сообщении должно быть нечто интересное о това ре, нечто желательное. Оно должно сообщить читателям исключительное, не присущее остальным маркам в данной то категории. И, наконец, самое главно е - обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. 6.1 Целеполагание рекламной кампании. 1) формирова ние у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; 2) формировани е у потребителя определенного образа фирмы; 3) формирование потребности в данном товаре, услуге; 4) формирование благожелательного отношения к фирме; 5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме; 6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; 7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; 8) ускорение товарооборота; 9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данно го товара, постоянным клиентом фирмы; 10) формирование у других фирм образа надежного партнера. Цели рекламной кампаниии можно объединить в группы по задачам, на решени е которых и направлено рекламное сообщение. А. Имидж-ре клама- цели 2, 3, 4, 10. Ее основная роль- ознакомить потенциальных покупателей или пользовате лей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые по лучает покупатель, обращаясь в то или иное рекламное агентство. Роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Для имиидж-рекламы эффективны: Ш рекламные ролики на телевидении и радио; Ш рекламные щиты; Ш реклама на транспорте; Ш реклама в популярных газета х и журналах («рекламная полоса») Ш участие в благотворительны х акциях (с освещением вашего участия в прессе, на радио или телевидении). Б. Стимулирующая реклама - цели 1, 5, 6, 7, 8. Это самый расп ространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимуществ а вашей продукции или услуги и положительные качества по сравнению с ан алогичными товарами. Иными словами, особое значение придается уникальн ому торговому предложению (УТП). Так, если речь идет об услугах, оказываемы х вашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предл агаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (с кидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.). Основная задача стимулирующей рекламы- стимулировать потребность в пр иобретении именно вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами ус луги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить. Необходимо учитывать, что стимулирующая реклама является и составной ч астью имидж-рекламы. Для стимул ирующей рекламы эффективны: Ш повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры); Ш прямая почтовая рассылк а; Ш реклама по радио; Ш участие в выставках; Ш телереклама (очень эффектив на, но дорогостояща). В. Реклама стабильности – цели 5, 9, 10. Реклама стаби льности наиболее продуктивна в сочетании с активностью в области ПР. Для реклам ы стабильности эффективно: Ш скрытая реклама в в иде статей о вашей деятельности и товарах; Ш участие в выставках ; Ш прямая почтовая рассылка по стоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности или проспе кта, приуроченного к годовщине образования фирмы. 6.2 Планиров ание рекламной камлании. 1. Обще свед ения о заказчике, его продукции,. Партнерах и причинах затрудняющих сбыт продукции. 2. Стратегиче ские цели рекламной кампании: увеличение объема продаж (услуг); получение при были, узнаваемость марки; создание положительного имиджа фирмы; привлеч ение новых клиентов: реализация рекламной кампании как элемента компле кса маркетинговых коммуникации. 3. Практические цели рекламной кампании: быстрее получение прибыли; рост популярности марки выводимого на рынок товара; резкое увеличение сбыта товара, привле чение новых клиентов. 4. Сроки проведения рекламной кампании: определ ение сроков и пиков рекламной кампании. 5. Выявление целевой аудитории: определение психографических характеристик потенциальных клиентов; покупателей, пользующихся данным продуктом; по купателей, пользующихся продукцией конкурентов; расширение круга поль зователей в районе, городе, области, регионе, стране, за рубежом. (сегме нтирование рекламной кампании с учетом особенностей целевой аудитории ). 6. Бюджет рекламной кампании, рассчитанный на го д, 6 месяцев, месяц, неделю. Распределение средств в соответствии с обознач енными пиками «раскрутки» товара (например: пиком рекламной кампании дл я товара летнего сезона- купальные костюмы итд- будет вторая половин а весны и самое начало июня). 7. План рекламных мероприятий, утвержденный в соответствии с обозначенн ыми сроками и четко увязанный с жизненным циклом товара, планом мероприя тий по продвижению товара на рынке (сейлз-промоушн), ПР-кампанией. Для проведени я эффективней рекламной кампании (РК) и достижения поставленных маркети нговых целей ответьте на вопросы: Ш Цели и бюджет РК. Ш П риступая к планированию РК, заполните с помощью Заказчика (как можно под робнее) «Опросный лист». Ш Утром перед составлени ем плана (а работать над ним лучше утром) подумайте главном: рекламируемом товаре, его позиционировании, уни кальном товарном предложении, сегментировании рынка. Ш Сплани руйте РК, для начала «ни в чем себе не отказывая». Потом взгляните на объяв ленный бюджет и начинайте вычеркивать то, без чего можно обойтись. Когда цифры сойдутся- работа закончена.. Ш Жестко требуйте от Заказчика первичные отчеты об эффект ивности рекламы. Без них анализ и корректировка РК невозможны. Ш Е сли бюджет слишком мал, предупредите Заказчика о вероятной неудаче. У За казчика всегда мало денег, но в неудаче всегда будет виноват рекламист. Ш П остарайтесь даже при малобюджетных РК хоть немного работать на будущее: хорошие макеты от дорогих художников, реклама в справочниках, только выс ококачественная наружная реклама. 6.3 Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявления . Выбирая носитель рекламы, не стоит забывать, что сам пр оцесс выбора включает в себя: 1. Принятие реш ений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. 2. Отбор основных видов средств распространения информации. 3. Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в р асчете на 1000 человек. 6.4 Жанры ре кламы. Жанр всегда представляет собой органическое единство содержания и формы, где приор итет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной концептуальной и композиционной структуре, своеобразно отражаются существующие явлен ия действительности, в которых, естественно, и проявляется авторское отн ошение к изображаемому. Жанры классифицируются по трем группам: Информационные: (заметка, интервью, отчет, репортаж- отвечают на вопросы: Ч ТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ?) Аналитические: (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комм ентарий- отвечают на вопросы ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? ПОЧЕМУ?) Публицистические: (зарисовка, очерк- отвечающие на вопросы ЧТО? ГДЕ? КОГДА ? КТО УЧАСТНИКИ? КАК? КАКИМ ОБРАЗОМ? Эта жанровая группа самым активным обр азом используется при подготовке ПР-материалов, материалов со скрытой р екламой). 6.5 Формы рекла мы. I . Зрительная (визуальная) реклама включает в себя печати газетно-журнальную, световую, оформительскую, фот орекламу. II . Слуховая (аудиореклама)- радиореклама, воздействующая на аудитори ю посредством устных рекламных сообщений III Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-, кино-, в идеоролики. В рекламных целях используются практически все жанры газетной публици стики. Рекламная заметка- наи более простая и часто используемая форма рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно выделение основных качеств товара, по дробное рассмотрение характерных сторон рекламируемого изделия созда ние благоприятного образа товара. Заметка может быть как с заголовком, т ак и без него. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло? где произошло? ког да произошло? и кто участники события? Рекламная статья - комп лексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким ан ализом и широтой обобщений. Автор статьи популярно излагает и обобщает ф акты, связанны рекламируемым товаром, услугой (идеей), выдающимся полити ком. Приступая к написанию рекламной статьи, автор выбирает: 1) тему; подробно оста навливается на 2) главной проблеме и намечает 3) задачи, которые необходимо реш ить в процессе подготовки материала. Требования к рекламной статье акту альность, достоверность, доступность, правдивость, конкретность. Рекламный ре портаж- жанр, дающий историю событий через непос редственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. А втор дает аудитории наглядное представление о рекламируемом объекте, р екомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие Опер ативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действую щее авторское «я»- непременные атрибуты репортажа. Читатель превратитс я в активного потребителя только тогда, когда автору рекламного репорта жа удастся убедительно доказать необходимость определенных действий. Рекламный отчет- разве рнутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. Г лавное внимание в отчете уделяется созданию рекламного образа. Для этог о в рекламном отчете воссоздав обстановка, в которой происходит действи е, перечисляются рекламируй товары или услуги, особо выделяются те сторо ны рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от других. Ссылка на авторитет источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре и, н аконец, суждения незаинтересованных лиц оказывают решающее влияние фо рмирование рекламного образа. Убедительный рекламный образ создается за счет привлечения автором новых данных и цифр, вычленения наиболее акт уальных проблем. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом п орядке, а выборочно в соответствии с задачами рекламиста Внимание акцен тируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выс тупления независимых экспертов и авторитетных лиц. Рекламное интервью- бе седа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом Выделяю тся интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зари совка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос-отве т» и объединенный общим замыслом. Функция рекламного интервью заключае тся в том, чтобы проинформировать, объяснить, дать оценку, предсказать и р екомендовать потребителям совершить покупку товара, продукта, поддерж ать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение в пользу определенной идеи. Главная задача рекламиста- добиться о т собеседника непринужденности и непосредственности речи, способной с оздать яркий рекламный образ. Глава II . Опыт работы рекламного агенства «ТВИН СП». РА «ТВИН СП» является обществом с ограниченной ответственностью и работает в трех о сновных направлениях: Ш Дистрибуция художеств енных фильмов, сериалов и различных программ на территории России и стра нах ближнего зарубежья. РА «ТВИН СП», к примеру, обладает лицензией на про дажу передачи «Осторожно, Модерн!». На протяжении нескольких лет РА «ТВИ Н СП» поставляет телевизионные передачи ТРК «Петербург» и, как следстви е, имеет льготные условия на размещение рекламы на этом телеканале. Ш РА «ТВИН СП» является автори зованным реселлером профессионального аудио- видеооборудования компа нии « Kramer Ltd », работает на оборудовании этой фирмы, как следствие може т предложить наивысшее качество в вопросе производства рекламных роли ков, разработки программ итд. Ш РА «ТВИН СП» осуществляет ре кламное обслуживание от разработки концепции рекламной кампании (дале е РК) до контроля за ее эффективностью. 1. Принцип рабо ты рекламного агенства. Еще одним кад ровым преимуществом РА «ТВИН СП» является взаимозаменяемость сотрудни ков. Обеспечивается это следующим образом. Например, при отсутствии на р абочем месте эксперта по региональной прессе его может заменить старши й менеджер по региональной прессе. В отдельных случаях эксперта по регио нальной прессе может заменить даже старший менеджер работающий с регио нальным радио или телевидением. Эта замена возможна, и дополнительный об ъем работ рассматривается как стажировка в близкой производственной о трасли. Другими словами, помимо своей основной деятельности в каком либо конкретном направлении, изучение других аспектов деятельности фирмы в целом не только обеспечивается руководством и всем персоналом, но и поощ ряется как морально, так и материально. Таким образом, заинтересовав пер сонал процессом самообучения, мы получаем высококлассного специалиста в узкой области, владеющего при этом основами теоретических и практичес ких знаний из смежных отраслей. Так достигается одновременно задача пов ышения квалификации кадров и эффективности и продуктивности работы. Ес тественно, такой сотрудник имеет реальное представление о роде деятель ности своих коллег, что оказывает благоприятное воздействие на нормаль ную рабочую атмосферу в коллективе и, с другой стороны, позволяет перекв алифицироваться или оказать ощутимую помощь (при необходимости) в выпол нении конкретно поставленных задач. Немаловажно и то, что при этом получ ает свою реализацию и творческий потенциал сотрудников, раскрываются и используются склонности и потенциальные способности персонала. Генеральный ди ректор направляет, объединяет и координирует деятельность функциональ ных служб и их линейных руководителей, определяет приоритеты в работе аг ентства в целях максимально возможной эффективности работы подчиненно й ему производственной структуры. 2. Структура рекламного агенства. Отдел марке тинга. В РА «ТВИН СП» начальником отдела является главный менеджер, в подчинении у которого р аботают 2 менеджера. Безусловно, на данном этапе развития рынка рекламного обслуживания рекламное агентст во должно планировать, создавать, реализовывать и контролировать рекла мную кампанию. Рекламное агентство должно предоставить заказчику весь комплекс рекламных услуг, стать концептуальным, творческим и техническ им центром реализации практической рекламной деятельности. Заказчику гораздо удобнее иметь дело с одним человеком, чем с целым штатом художни ков, дизайнеров, текстовиков, сценаристов, режиссеров, архитекторов и по лиграфистов. Этот человек в едет рекламный проект, координируя все работы, обеспечивая их высокое ка чество и эффективность рекламного воздействия на выбранную аудиторию. Он знает возможности собственного агентства и лиц, с которыми агентство сотрудничает. Он совмещает в себе функции администратора, координатора, эксперта, аналитика и контролера работ. В РА «ТВИН СП» этот человек работ ает менеджером в отделе маркетинга. Именно от него зависит характер сотр удничества с клиентом. Менеджер должен быть профессионалом в рекламной деятельности и знать предметную область заказчика. Поэтому между собой эти сотрудники также разделяются по специфике рекламируемых товаров и услуг. Менеджер предла гает заказчику, а точнее нескольким представителям заказчика, опросный лист для выяснения цели РК, проведенных ранее мероприятий, характеристи ки сегодняшней производственной ситуации, планов развитая, предполага емого бюджета РК, специфики и новизны продукции, способов ее реализации, наличия конкурентов и т.д. Далее разрабатывается план рекламной кампании на основе полученных данных и с учетом предыдущего опыта и анализа аналогичных ситуаций. Заказчик утве рждает бюджет рекламной кампании и календарный план. Менеджер классифи цирует методы достижения поставленных целей по рекламным носителям: те левидение, пресса, полиграфические работы, почтовая рассылка, презентац ии, наружная реклама, радио и т.д. - и ставит конкретную задачу функциональ ным службам для выполнения ее в определенный срок. По мере реализации пл ана РК менеджер контролирует ход работы и предварительно оценивает эфф ективность мероприятий. По окончании отдельного этапа РК и всей РК в цепом оценивается конечная эффективность РК (вместе с заказчиком), готовится отчет с указанием всех реквизитов заказчика, целей, методов, мероприятий и затруднений, а также проводится полный анализ и создается резюме: рекомендации на будущее пр и данном рекламном бюджете, полученной прибыли, специфике РК. Коммерческий отдел. Получает из отдела маркетинга планы РК и распределяет объем работ в соот ветствии с календарным планом. Начальник отдела, старший менеждер по пре ссе, наружней рекламе, радио и телевидению и подчиненные ему сотрудники: менеджер по центральному телевидению, менеджер по региональному телев идению, менеджер по радио, менеджер по пресее, менеджер по наружной рекла ме. Менеджер владеет своей предметной областью, знает и ведет компьютерную базу маркетинговых исследований и расширенную базу данных по своей тем атике, может спрогнозировать эффективность конкретного рекламного воз действия на аудиторию. Далее сотрудники коммерческого отдела непосред ственно осуществляют то или иное рекламное мероприятие, используя свой кадровый состав и привлеченную рабочую силу, как на оборудовании РА «ТВИ Н СП», так и при необходимости используя материально-техническую базу др угих предприятий и организаций. При этом сотрудники коммерческого отде ла тесно связаны с ведущим РК менеджером и другими функциональными служ бами фирмы для оперативного исполнения заказа и получения продукции вы сокого качества. Коммерческий отдел в РА «ТВИН СП» состоит из 15 человек. Весь процесс вопло щения в жизнь контролирует руководитель по работе с корпоративными кли ентами. Из 15 менеджеров 9 занимаются рекламой на телевидении. Регионально е телевидение поделено на области, которые распределены между менеджер ами. 2 человека занимаются региональным радио, 2-региональной прессой и 2- н аружной рекламой. Следует отметить, что три последних направления (рекла ма на радио, в прессе и наружная реклама) являются достаточно новыми для Р А «ТВИН СП», тк они разрабатываются не более года, но уже достигнуты сущес твенные успехи в этих областях: достоверные московские источники заяви ли, что «ТВИН делает лучшее радио в России» Технический д иректор возглавляет художественный и информационный отделы Художествен ный отдел - это то подразделение, которое непосре дственно превращает концепцию РК реальные разработки, готовит предлож ения для непосредственного производства рекламного носителя: для ради о-производство роликов, воплощение в жизнь идей заказчика. Информацион ный отдел несет ответственность техническое ос нащение фирмы. В его ведении материально-техническая база, ее продуктивн ое функционирование и постоянное обновление в соответствии с требован иями фирмы и новыми мировыми тенденциям и разработками. В РА «ТВИН СП» эт у работу выполняют старший и младший программисты, которые помимо этого создают необходимые компьютерные программные продукты и следят за под держанием рабочего состояния информационного наполнения компьютеров. Социолог выполняет задания, связанные с его профилем по сбору, оценке и о бработке информации состояния того или иног сегмента рынка, может спрог нозировать примерную реакцию аудитории на конкретное рекламное воздей ствие. Бухгалтерия выполняет функции по ведению финансовое деятел ьности предприятия в соответствии с данными указаниями. Возглавляет от дел главный бухгалтер, привлекая курьеров и секретарей к выполнению зад аний, не требующих профессиональной подготовки Таким образом , РА «ТВИН СП» состоит из 30 человек, занятых на постоянной работе в фирме. Сл едует заметить также, что количество людей, временно привлеченных к выпо лнению задания, в представленной схеме не учитывается, как не учитываютс я и кадры, непосредственно производящие рекламную продукцию на полигра фическом, телевизионном и другом оборудовании, которое размещается на д ругой территории. Также заметим, что в Москве существует филиал РА «ТВИН », который занимается поиском заказчиков в Москве и Московской области. Предложенна я схема позволяет добиться продуктивной организации деятельности фирм ы, проведения широкомасштабных РК на базе собственных рекламных носите лей и привлеченных путем размещения рекламы, а также создания интеллект уальной собственности фирмы и непосредственной ее реализации в конкре тных рекламных проектах. (См приложение 1) 3. Управление деятельностью фирмы. Управление ор ганизационной деятельностью фирмы осуществляется путем линейного рук оводства при наличии функциональных служб: отдел рекламы, коммерческий отдел, художественный отдел, информационный отдел, исполнительная дире кция, бухгалтерия. Линейные руководители функциональных служб, состоящ ие из высококвалифицированных специалистов по конкретным функциям упр авления, выполняют роль помощников и консультантов руководителя фирмы, готовят для него планы и пути решения в своей области деятельности. Утвержден ные руководителем, генеральным директором решения и планы передаются в нижерасположенные уровни для исполнения. Этим обеспечивается единство руководства при одновременном делегировании прав управления по отдел ьным направлениям. Таким образом, руководитель, генеральный директор на правляет, объединяет и координирует деятельность линейных руководител ей функциональных служб в целях обеспечения максимально возможной эфф ективности и результативности работы подчиненной ему производственно й структуры. Труд персонала, занятого в РА «ТВИН СП», можно подразделить н а 3 вида: Ш Эвристический (творче ский), заключающийся в выработке и принятии решений, состоящий из о рганически сочетающихся, аналитических и конструктивных операций Прим ер: разработка слогана, оригинал-макета, сценария, вообще планирование рекламной кампании. Ш Административный (адм инистративно-организационный), состоящий из рас порядительных, координационных и контрольно- оценочных операций (работ а отдела маркетинга, линейных руководителей, менеджеров фирмы). Ш Фо рмально-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций, предусмотренных служебными инструкциями (работ а секретаря, охраны, транспортного отдела и т.д.). Особенность в рассмотрении указанных видов работ состоит в том, что рекламная деятел ьность по сути предполагает творческий подход практически во всех функ циональных службах, а потому объем работ, выполненный персоналом (за иск лючением формально логического типа работ), практически нереально выра зить в количественных показателях (например, нормо-часах) для определени я нормативной численности персонала. А потому эту задачу можно решить то лько методом статистических испытаний или методом Монте-Карло. Основой его является изучение информационных потоков, т.е. измерение количества информации и плотности ее потока. Всю массу документированной информации, поступившей в систему и вышедш ей из нее, можно представить в виде квадрата, разделенного на части разно й площади, относящиеся к той или иной служебной функции. Для рекламного а гентства это удобно тем, что любая произведенная работа в рамках основно го вида деятельности фирмы фиксируется в плане рекламной кампании, а так же в отчетах, контролирующих ее выполнение. Попадание служебного докуме нта: (пункта плана РК) в ту или иную часть квадрата говорит об объеме инфор мации, которую может переработать конкретный исполнитель. 'Зная среднег одовой объем информации, нетрудно подсчитать, сколько сотрудников одно й квалификации и типичных психофизиологических характеристик должно б ыть занято для выполнения той или иной функциональной задачи.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Вопрос на женском форуме:
- Девушки, что делать? Почему парни такие жлобы? Мой говорил что любит и доверяет мне, ничего для меня не жалко.
Оставил у меня пачку презервативов. В следующий приход пересчитал и увидел что я один использовала. Как он взвился!
Это из-за 50 рублей то?
Дашутик 20 лет
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Черные рекламные компании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru