Реферат: Ценообразование и организация продаж товаров - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Ценообразование и организация продаж товаров

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 41 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

31 " Ценообразование и организация продаж товаров " Введение Перед всеми коммерческими и многими некоммерческ ими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги . В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, по двержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразован ии, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуг и для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производ ства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией марк етинга. Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельн ости. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркети нга и деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в з ависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей , обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и о пера тивные задачи. К решению задач товарной политики на любом хозяйс твенном уровне нео б ходи м стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься н е только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно « работает » на конечные цели. Такой подход тр е бует концентрации усилий на решаю щих направлениях. Именно поэтому данная т е ма весьма актуальна. Основными задачами, поставленными в контрольной р аботе, будут являться: – ознакомление с экономическими теориями, лежащими в основе ц енообразования; – анализ отечественного и зарубежного опыта цен ообразования; – изучение состава и структуры различных видов ц ен, овладение методикой их расче та и анализа; – у яснение механизма формирования рыно чной цены и т.д. В данной ко нтрольной работ е также рассматриваем анализ проце сса продажи товаров, и д ля этого выдел яем ряд вопросов : р ассмотр им стратеги и и такт ик и проведения товарной по литики, п р оанализир уем вариации товаров , а также сервисное и гарантий ное обслуживание. 1 . Задачи и функции це нообразования Цена – наиболее важный экономический параметр рыночной среды деятель ности предприятия. Цена выступает денежным выражением стоимости т овара. Ее основная функция состои т в обеспечении выручки от продажи товара. Цена является фактором, представляющ им большое значение для потребите лей товаров, поэтому она очень важна для установлений отношени й между предприятием и товарными рынками. Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс. В ходе его приходится учитывать большое кол ичество факторов и прибегать к компромиссам: учитывать задачи производ ства и маркетинговых исследований, финансовые результаты, действия конкурентов, психологи ю потребителей, действующее законодательство. Процесс ценообразования должен четко регламентировать эта пы сбора и подготовки информации, принятия окончательного решения. Его эффективность зависит от разработки действительных методов сбора и проверки информации о конкурентах, наблюдение над поведением потребителей, анализа результатов внутренней деятельности. Ценообразование – составная часть хозяйственного механизма. Оно играет немаловажную роль, как в админист ративной экономике, так и в рыночной экономике в целом. В первой из н их от экономически обоснова нной системы планово-администрати вных цен во многом зависела действенность плановых показателей, расчетов и экономичес ких рычагов (финансовых, оплата труда, производственного и социального развития коллектив а), а также состояние общей и структурной сбалансированности в народном хозяйстве. В рыночном хозяйстве при устранении ди рективного планирования производс тва и расширения общественного про дукта цена становится важнейшим регулятором воспроизводственного процесса как на микро-, так в существенной мере и на макроуровне народнохозяйственного управления. Задачи ценообразования . Основные задачи, решаемые на предприятиях по ценообразованию: 1. Обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на перв ый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях – сниж ение цены на продукцию. 2. Максимизация текущей прибыли. Применяются теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и изде ржки производства применительно к разным уровням цен и выбир ает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и м аксимальное возмещение затрат. 3. Завоевание лидерства по пока зателям доли рынка. Связано с до лговременной стратегией фирмы, поэтому ее придерживаются те, которые уверены в высоком спросе на свою про дукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может б ыть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается. 4. Завоевание лидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с п р овед ением научно-исследовательских и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чем цены конкурентов. Необходимыми у словиями рыночного ценообразования являются: экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий, коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, содействие и защита договорно-контактных отношений, наличие конкурентной с реды . Различают также понятия « цена спроса», «цена предложения», «равновесная цена», «рыночная цена» . Рыночная цена есть результат конкурентного сопост авления цены и спроса и цены предлож ения при различных значениях спроса и предложения. Цена спроса есть цена, которую готов уплатить покуп атель при некотором значении спроса на данный товар. Р азличают цену спроса и спрос индивидуального покупателя, а также р ыночную цену спроса и рыночный спрос, которые складываются на данном р ынке. Функции цены . Многозначимость экономического содерж ания цены выражается в разнообра зии экономических функций, опреде ляющих ее роль и место в экономи ке. К числу основных относят три экономические функции цены: Измерительная – цена выступает как средство измерения затрат и результатов общественного труда во всех фазах общественного воспроизводства. Распределительная – цена используется к ак орудие распределения и перера спределения стоимости общественного продукта, элементов стоимости (издержек, доходов и накоплен ий). Стимулирующая – цена служит средством экономического стимулирования хозяйствующих объектов. Каждая функция раскрывает характер, способ воздействия на воспроизводственный процесс в целом и его стороны по степени активности этого воздействия: от относительно пассивного измерения затрат и результатов воспроизводства до активного орудия распределения доходов и экономического стиму лирования, непосредственно задевающего интересы предпринимателей, трудовых коллективов и людей (ка к производителей, так и потребите лей). Цены связаны со многими эконом ическими процессами на разн ых стадиях воспроизводства, поэтом у они выполняют многочисленные фун кции, воздействуя на воспроизв одительный про цесс. Теоретические разработки последних лет в области ценообраз ования позволили конкретизировать и сформулировать многие частные функции цены, отражающие их действие в различных сферах. Число функций цен можно увеличить, если детально рассматривать роль цен во всех сферах и аспекта х их применения. 2. Ценовые стратегии Политика и стратегия ценообразования должны раз рабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой с тратегией предприятия. Вся стратегия ценообразования в основном опред еляется предварительно принятыми решениями относительно позициониро вания на рынке, и начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является сов падение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетин га фирмы. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действи ем. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар прох одит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д. При выборе стра тегии ценовой политики необходимо учитывать, что она является составны м элементом маркетинга и должна предусматривать различные варианты пр и изменении конъюнктуры рынка. Существует маркетинговая стратегия и ценовая ст ратегия. Бывает пассивная ценовая стратегия, и активная ценов ая стратегия. 2 .1 Виды ценовой стратегии Стратегия « с нятия сливок » . Фирма устана вливает на каждое свое производственное нововведение максимально возм ожную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт п о данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующи й слой клиентов. Имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно бол ьшого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свест и на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чт обы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. 2 .2 Стратегия прочного внедре ния на рынок Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою нови нку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа по купателей и завоевание большой доли рынка. С чисто финансовой точки зрен ия положение предприятия, исповедующего данный подход, может характери зоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, та к и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании на меренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рас считать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень вел ика т . к . ко нкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно с низить цены на свои изделия. Установлению низкой цены благоприятствуют следу ющие условия : 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расшир ению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распре делению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкур ентов. 3. Выбор метода ценообразования Методы расчета цен весьма многообразны. Существу ет несколько методов ценообразования . Затратный метод ценообразовани я . Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимос ти их производства, какой - то конкретной величины. Данная совокупность методов подразделяется на: м етод « издержки плюс » ; метод минимальных затрат; метод ценообра зования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого цен ообразования. Метод « издержки плюс » . Один из наиболее распространенных, д анный метод предполагает расчет цен ы продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыл и. Этот метод активно используется при формировани и цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку н ет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентн ой борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Метод – м инимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, дос таточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и п еременные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно оп ределяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму мин имальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, э ффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит свое й целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении ка мпании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значит ельного увеличения объемов продаж указанного товара в результате пред ложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмот ря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но пр и неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки . Метод – целевого образования. На его основе ра ссчит ывается себестоимость на единиц у продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение наме ченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается исходя, из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитыв аемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректиро вке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данны й товар по расчетной цене или нет. Метод – о пределения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытко в и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует оп ределить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных усл овиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фир ма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные из держки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спр ос. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и др угие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные о тношения между фирмами. Метод – о пределение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынк е, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынк а появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конк уренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификац ии. Метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы лидера на рынке , когда фирма конкретизирует свои цен ы, исходя из уровня цен фирмы – лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фир ма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностям и устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем друг ие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, некон курентные, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, оп ределенного фирмой – лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рам ками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы лидера. Метод ценообразовани я на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конк ретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночн ой доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повы шении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товар ов, и, наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбы та. Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый п родавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ц енообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом трад иций рынка. Характерно также установление престижных цен . Примерами товаров такого рода ценообразования м огут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т.д. Последнее время характерно расширени е ассортимента престижных товаров. Они обладают «люксовым» уровнем кач ества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они ста нут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рын ка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбыв ать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегос я на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать це ны повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитыва ющих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит осно вой еще более высокого уровня продаж. Интересен также состязательный метод определения цен , используемый в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценн ых бумаг и т.д. Имеется две его раз новидности: – повышающий метод ведения аукциона, когда прежде называется с амая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену; – понижающий метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то ид ет снижение цены. Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология ст оимостных добавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение оптималь ной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология, ориен тированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борь бу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т.д. – ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение бол ее активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупате лей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д. Отсюда в определении цены сл едует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупател ей. Чрезвычайно важное значен ие приобретает использование комбинированной системы методов определ ения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники прои зводства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий у ровень качества товаров и запланированную величину . 4. Инициативное изменение цен Фирмы, разработавшие собственную систему цен и ст ратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в с нижении или повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуре нции и спросе. Инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. Фирма выступает ини циатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких ц ен добиться доминирующего положения на рынке. Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Одним из гла вных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всем ирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к сни жению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Применение политики высоких цен оправдано, если: – товар уникален или надежно ох раняем патентами; – товар сложно разработать или производить; – цена не является решающим фак тором для покупателей данного товара; – размер рынка слишком мал, чтоб ы привлечь конкурентов; – требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром; – у фирмы ограниченные финансо вые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства. 5. Организация продаж товар ов 5 .1 Стратегия и тактика проведения товарной политики В условиях рынка предприятие самостоятельно прин имает решение о в ы боре с тратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или н е скольк о товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную ном енклатуру. Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественн ыми принцип а ми функционирова ния, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либ о поставляемых через однотипные магазины, либо продава е мых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть короткой или длинной. Короткая товарная линия – если предприятие может увеличи ть свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая вход ит в товарную линию. Длинная т о варная линия – если увеличение прибыли, возможно, за счет сужения ассортиме нта. Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполн е ния товарной линии. Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищ ет новые сегменты рынка и / или пытается изменить ситуацию в конкурен т ной борьбе в свою пользу. Это дост игается благодаря освоению выпуска пр о дукции, не производимой предприятием в настоящее врем я. Удлинение това р ной лин ии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара ), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обои х направлениях. 5 . 2 Товарная н оменклатура Наполнение товарной линии осуществляется для бол ее полного использ о ван ия производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой н о менклатуры. Такое увеличен ие длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимент а товаров данной линии. Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Ш и рота товарной номенк латуры – определяется числом товарных линий предпр и ятия, длина – общим числом конкретных товаров фи рмы, глубина – числом в а риантов каждого товара определенной товарной ли нии, согласованность – ст е пенью близости различных линий с точки зрения конечного исп ользования т о варов. Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, к о торый необходимо осуществ лять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизне н ного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стаб ильный об ъ ем сбыта, и пос тоянство в получении прибыли. 6. Стим у лирование сбыта Управляющий сбытом должен быть способен прогнози ровать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролир о вать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдо х новлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем. Управляющи й сбытом может выполнять все или некоторые из ниже пер е численных задач. Функции планирования предполагают обязанности: – обеспечивать краткосрочные, среднесрочные, и (возможно) долгосрочные пр о гнозы, на которых – основываются цели компании; планировать получение прибыли в процентном отнош е нии; – оценивать затраты; – анализировать рынки в поиска х новых возможностей использ о вания существующих – товаров и перспектив новой пр одукции (в сотру д ничест ве с отделом исследования рынка); – планировать деятельность те рриториальных менеджеров, ко н тролеров и продавцов; – планировать и организовыват ь сбытовой офис в соответствии с ож и даемым объемом работ ы; – планировать и определять тер ритории для эффективного охвата потреб и телей; – устанавливать стандарты исп олнения для сбытового пе р сонала; – планировать собственное вре мя; – планировать регулярные встр ечи с продавцами; – планировать общее развитие и стимулирование персон а ла; – планировать использование д опустимой поддержки услуг там, где они применимы. Функции действия означают, что управляющий : – осуществляет наем продавцов, имеющих высокий поте н ц иал; – постоянно обучает новых и про веряет старых продавцов по основным н а выкам и – оценивает их интерпретацию п олитики компании; – стремится полностью реализо вать потенциал каждого пр о давца; – рассматривает ошибки, рекоме ндует понижение или повышение в дол ж ности; – информирует продавцов о новы х продуктах, рекламных комп а ниях и т.д. ; – управляет деятельностью тер риториальных подраздел е ний; – поддерживает и управляет реа лизацией программ сбыта, рекламы и пр о движения; – консультируется с продавцам и и потребителями по проблемам обслужив а ния, поставок и т.д. ; – укрепляет дисциплину; – постоянно подбадривает прод авцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного зак аза или контракта), обесп е чивает стимулы, дает – рекомендации для лучшего и с полнения работы; – держит связь с руководителям и других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, ка д ры); – работает в тесной связи с упра вляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (ре кламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распредел е ния). Функции контроля заключаются в следующем: – повыш е ние стандарт ов исполнения и поведения; устанавлива н ие частот ы посещений каждого типа или класса п о требителей и при необходимости и змен ение ее; – устанавлива ние эффективн ой систем ы отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому из делию, продавцу и территории; – периодическ ое и систематическ ое анализирован ие деятельност и каждого пр о давца и всего персонала; – постоянно е наблюд ение за исполнением; – определ ение , в каких регионах исполнение прог рессирует в соо т ветств ии с планом; – исследова ние причины невыполнения планов и при е м мер по их устранению; – контроль затрат. 7. Инновация товаров Инновация товара понимается как процесс получени я новых идей по пов о ду им еющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых пр о дуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельн о сти предприятия. Потреб ность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена сле дующими внешними и внутренними факторами окр у жающей среды: Ш внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, сн и жение затрат, распределение р иска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала рабо той; Ш внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка прои з водительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потреб ителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отнош ений. Стратегия инновац ии товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение « ’ новый товар’ ’ имеет самое различное то л кование и используется как для обозна чения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для ха рактеристики абсолютно новых потреб и тельских благ, которые впервые предоставляются потребителям . Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так ка к от этого зав и сит качество оц енки риска, связанного с ее внедрением. Инновация в существующих теории и практике являет ся синонимом пон я тий « ’ нововв едение’ ’ и « ’ новшество’ ’ . Она может быть представлена новыми продукто м или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организаци онной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и др у гих сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны д ля фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность и н новаций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (техн о логическая или маркетинговая). Инновация товара пр едполагает разработку и внедрение новых товаров и по ф орме осуществления подразделяется н а дифференциацию и диверсифик а цию товара. Дифференциация товара – представляет собой процесс раз работки ряда с у щественных мод ификаций товара, которые делают его отличным от товаров – ко нкурентов. Тогда как модификация предполагает изменения не т олько в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его фун к циональных хар актеристик, что больше относится к дифференцированию тов а ра, т.е. к его инновации. Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения конце н трации полезности потр ебительского эффекта от использования существующ е го товара конкретного назначени я. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию опт имального соотношения между затратами, э ф фектом от использования товара и поведением покупате ля. В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения эт о го понятия применяются два термина: « дифференциаци я » и « дифференцир о вание » . По своем у содержанию они могут рассматриваться как синонимы, так как в переводе с английского языка « differentiation » о значает: 1) дифференциация; 2) дифференцирование, различи е. В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подг о товку к продаже, выводу на р ынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум н а правлениям: • сосредоточение на возможностях своего товара ( изменение уп а ковки, цен ы, вывод на вторичный рынок) и • учет характера товарного предл о жения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д. ). Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: допол нительные возможности товара, э ффективность испо льзования товара, ко м фортнос ть, надежность, стиль и дизайн товара. 8. Комфортность, дизайн, и надёжно сть товара Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая фор мируется при создании и производстве товара, а оценивается в потребл е нии. Оценка комфортност и связана с субъективным восприятием потребителем степени соответстви я товара его заявленным характеристикам. Чем выше оце н ка уровня к омфортности, тем выше репутация фирмы – производителя товара у покупателя, те м больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма. Надежность товара характе ризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме пр и определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования прод укта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтоп риго д ность, безопаснос ть товара и т.д. Долговечность товара – это свойство товара сохранять раб отоспособность до наступления предельного состояния при установленно й системе эксплуат а ционного о бслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжитель ность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обр ащать внимание на сроки его физического и морального износа. Ремонтопригодность товара – важнейшая характеристика товара, связа н ная с возможностью предупреж дения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и уст ранения их последствий путем проведения те х нического обслуживания и ремонтов. Существенным свойством товара, которое также может определять его д о полнительные возможности, являе тся безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для люде й и окружающей среды. Дизайн товара – является перспек тивным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организ ации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначе ны для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подгото в ки товара к продаже. Он формиру ется на всех стадиях жизненного цикла изд е лия и товара. Уже на стадии разработки товара, при ос уществлении маркети н го вых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстет ичн о сти. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность т о вара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация суще ствующих товаров, которая стабилизирует, сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение п о купателя. Вариация товара . Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифиц и рованным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формиру ет имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельн ости на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация то вара повышает привлекательность товара, выдел я ет его благодаря уникальности и п рестижности его внешнего оформления. При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты : н аличие преимуществ вводимого новше ства по отношению к существующему товару , сочетание новшества с опытом п о требления товара покупателями. 8 .1 Особенности экономической мотивации как стимул а продаж До сих пор мы рассматривали методы мотивации, в осн овном, в свете психологических потребностей, воздействий на внутреннюю мотивацию. Это означает, что обзо р методов мотивации сотрудников был бы не полным без рассмотрения эконо мических методов мотивации. Задача менеджера, в случае применения экономической мотивации, заключа ется в разработке премиальной схемы выплат за производительность, сист емы сдельной оплаты или трудовых соглашений. Не все способы экономического поощрения могут оказать мотивационное в оздействие на сотрудников, однако, существует несколько основных полож ений о премиях, которые не затрагивают специфику фирмы и являются универ сальными. Ими должен руководствоваться менеджер при внедрении методов экономической мотивации: • Премии не должны быть сли шком общими и распространенными, поскольку в противном случае их будут в оспринимать просто как часть обычной зарплаты в обычных условиях. • Премия должна быть связана с личным вкладом работника в производство, будь то и ндивидуальная или групповая работа. • Должен существовать какой-либо приемлемый метод измерения этого увеличения производительности. • Работники должны чувствовать , что премия зависит дополнительных, а не нормативных усилий. • Дополнительные усилия работников, стимулированные премией должны п окрывать затраты на выплату этих премий. Система вознаграждения. Система вознаграждения за сверхурочную работу обладает значительно бо льшей универсальностью, чем схема долевого участия в бизнесе. Согласно этой теории эффективность мотивации оценивается работником н е по определенной группе факторов, а системно с учетом оценки вознагражд ений, выданных другим работникам, работающим в аналогичном системном ок ружении. Сотрудник оценивает свой размер поощрения по сравнению с поощрениями д ругих сотрудников. При этом он учитывает условия, в которых работают он и другие сотрудники Организация прогрессивных форм торговли посредством различного рода иннов аций. При организации биржевой и выставочной торговли в ыделяют три этапа: Предварительный этап включает принятие решения и подготовку приказа о проведении ярмарки. На этом этапе создается ярмарочный комитет и формир уется рабочая группа, которые обязаны разработать положение и разослат ь информационные письма для участников с полной информацией об условия х участия в ярмарке. Рабочая группа разрабатывает и другие рекламные мат ериалы типа пригласительных билетов, рекламных буклетов, карточек гост я и т.д. Издаётся рекламная брошюр а с подробной информацией об условиях участия. Основными источниками до ходов от проведения ярмарочной торговли является плата за участие, арен ду под экспозиции, транспорт, аренду складских площадей, бронирование и приобретение билетов, осуществление погрузочно-разгрузочных и транспо ртно-экспедиторских работ, проведение технической и информационно-ком мерческой консультации и комплекса дополнительных услуг. На ярмарке целесообразно создавать группу маркетинга. Специалисты по маркетингу главным образом оценивают существующую ситу ацию и разрабатывают прогноз развития рынка по каждому виду товаров. Предметом торговли на ярмарке могут быть товары и другие материальные ц енности, предварительно заказанные, запланированные к производству и п оставке в ближайший период, или изготовленные и ранее поставленные в нек оторые регионы, но накопившиеся там в избытке, а следовательно, нуждающи хся в повторном перемещении в другие районы с активным спросом на них. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлен ы в образцах, буклетах, проспектах, чертежах, фотографиях, кино – видеороликах и т.д. Выставляются на ярмарках также научно – технические разработки в виде натуральных экспонатов, макетов, патентн о – лицен зионной документации и т.д. Произ водители и владельцы товаров могут присутствовать или отсутствовать н а ярмарке. Ярмарки могут проводиться в специальных или арендованных помещениях. Е сли юридическое или физическое лицо желает реализовать или прореклами ровать на ярмарке свой товар, оно должно предварительно заказать и оплат ить место. Для успешного проведения ярмарки требуется приблизительно з нать состав участников, количественный и ассортиментный состав товаро в, представляемых на реализацию. 8 .2 Маркетинг Структура рекламной отрасли. Рекламодатели включ ают производителей и товаров и услуг, правительственные учрежд ения, клубы и общества и частных л иц – друг ими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить владельцам ср едств информации. Маркетинг занимается рекл а мой, цель которой про дажа товаров и услуг, эти принцип ы од и наково пригодны и д ля правительственных учреждений, желающих афишировать к а кие - либо обществе нные услуги. Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с вл а дельцами средств информации, как правило, они действуют через ре к ламные агентства. Средства массовой информации делятся на различные типы: п е чатные, аудиовизуальные и уличны е. Каждый тип различается по сп о собности выполнения специфической рекламной задачи (специа лизированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, н о телевидение привлечет внимание гораздо большей а у дитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболе е пригодным для достижения цели рекламы, но по м и нимальной цене. Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и соста в ляющие его потенциальные пок упатели. Понимание покупателя, его п о требностей, положения и знание то го, какие средства информации он предпочитает, являются существенной пр едпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибо льшей эффективностью достигнуть целевого потребит е ля. Заключение В условиях рынка ценообразование является сложны м процессом, подверженным воздействию многих факторов. В реальной эконо мической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чи с том виде. Ведь фирма может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим – на конкурентном рынке. Поэтому на практике фирмы комбинируют различные цели и способы ценообразования, в зависимости от своих текущих потребно стей. Цена и ценообразование – один из наиболее сложных разделов экономической теор ии и наиболее важных компонентов практики управления предприятием и на родным хозяйством. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий н а сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельн ые виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определ яющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерче ские результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долг овременное воздействие на положение фирмы на рынке. Очень важ но в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деят ельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, ка сающиеся установления цен, и быть уверенным в « обороноспособности » своей политики ценообразования. Следует пом нить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых реце птов установления цен – он необходим, прежде всего, для определения закономер ностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложе ния. Рыночный успех является главным критерием оценки деятель ности отеч е ственных торговых предприятий, а их рыночные возможности предопределяются пр а вильно разработанной и последовател ьно осуществляемой товарной политики, заключающейся в правильно орган изованной продаже товаров по образцам. Основными целями подготовки товара являются: обеспечение прибыли, увеличени е товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, сн ижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеива ние риска. Достижение основных целей товарной политики, связ анной с подготовкой товара к продаже, осуществляется благодаря стратег ическим решениям в следующих областях создания и продвижения т о вара: его инновации, вариации, дифференциации, элиминаци и, установления и выбора марки, упаковки, формы и вида товара и т.д. Соответственно к задачам подготовки товара к прод аже относится: ~ поиск новых тов а ров, ~ развитие новых товаров, ~ ввод новых товаров на рынок, ~ обоснование форм товаров, ~ регулирование качества товаров, ~ контроль над поведением новых тов а ров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении н о вых товаров на рынок, а решение пр очих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Список использованной лит ературы 1. Котлер Ф.А. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Изд-во «Ви льямс», 2002. 2 . Прав ила продажи отдельных видов товаров: Сборник нормативных документов дл я руководителя предприятия розн ичной торговли. – М.: Изд-во «Экономические новости», 2002. 3. Уткин Э.А. Ценообразова ние . Ценовая политика . М.: Изд-во «ЭКМОС» , 2000. 4. Экономик с / Макконелл К.Р. , Брю С.Л. – М.: Туран, 1996.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Бывает так, копишь-копишь на феррари, а потом вдруг срываешься и покупаешь проездной на трамвай.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Ценообразование и организация продаж товаров", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru