Курсовая: Ценообразование в системе маркетинга - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Ценообразование в системе маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 1670 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение…………………………………………………………………………...5 1 Теоретические аспекты ценообразования в маркетинге …………………….7 1.1 Роль и функции цены в маркетинге …………………………………………7 1.2 Виды цен и их классификация ……………………………………………..12 1.3 Факторы маркетингового ценообразования ……………………………….16 1.4 Стратегии маркетингового ценообразования…………………… ... ………21 2 Методические основы процесса маркетингового ценообразования……..31 2.1 Порядок ценообразования в маркетинге…………………………………...31 2.2 Методы маркетингового ценообразования ………………………………...34 2.3 Тактические приемы ценообразования в маркетинге……………………..40 3 Разработка стратегии ценообразования в ОАО «Северный кондитер»….43 3.1 Обзорный анализ российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий...43 3.2 Краткая организационно-экономическая характеристика п редпри ятия………………………………………………………………… .46 3.3 Маркетинговое исследование потребител ь ских предпочтений на рынке хлеба г орода . ……………………………………... ……… ……….. …………… 50 3.4 Разработка методики процесса ценообразования на предприятии ОАО « Северный кондитер » …………………………………………………… ... ........56 Заключение ……………………………………………………………………….66 Список использованных источников ………… ………………………………...68 Приложение А ……………………………………………………………………69 Приложение Б ……………………………………………………………………70 Приложение В……………………………………………………………………71 Введение Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по от ношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Исторически сложилось, что цена была и остается важнейшим критерием принятия по требительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за по следнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной поли тики, оказывает большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Это определяет актуал ь ност ь темы курсовой работы. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее част о в российской практике маркетинга ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлен ы к изменению рыночной ситуации, использую тся без связи с другими элементами мар кетинга, недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены опре делялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний россий ских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется ис пользование разработанных маркетинговых подходов. Так сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлимой цене. Установление единой цены для всех покупателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила только с появлением в конце XIX века крупных предприятий розничной торговли. Такие фирмы рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наёмных работников. В настоящее время фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются руководители специализированных отделов и управляющие товарным ассортиментом. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чьё влияние так же сказывается на политике цен, следует отметит ь бухгалтер ов, менеджеров по производству и сбыту, финансовых менеджеров . Ц ель курсовой работы заключается в разработке стратегии ценообразования в ОАО «Северный кондитер» и расчете цены на выпускаемый товар. Для достижения цели курсовой работы необходимо решит ь следующие задачи: 1. Рассмотрет ь теоретические аспекты маркетингового ценообразования; понятие, функции и рол ь цены в современном комплексе маркетинга. 2. Обозначит ь виды цен в инфраструктуре рыночной экономики и предложит ь их классификацию. 3. Рассмотрет ь факторы маркетингового ценообразования и оценит ь их влияние на ценовую политику предприятия. 4. Привести и охарактеризоват ь современные стратегии ценообразования в маркетинге. 5. Представит ь порядок и методы маркетингового ценообразования. 6. Выявит ь тактические приемы в процессе ценообразования. 7. Провести обзорный анализ российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий. 8. Провести маркетинговое исследование потребител ь ских предпочтений на рынке хлеба г. 9. Рассчитат ь цену на товар одним из методов маркетингового ценообразования и разработат ь ценовую стратегию в ОАО «Северный кондитер». Объектом исследования является ценовая политика предприятия. Предметом исследования является цена на выпускаемый товар. Базой для проведения исследования выступает производственное предприятие ОАО «Северный кондитер». Информационной основой для проведения исследования в рамках данной курсовой работы является учебная литература по дисциплинам « Маркетинг », « Экономическая теория » ; информация электронных ресурсов сети Internet , а также информация специализированных периодических изданий: «Экономика и жизнь», «Российский экономический журнал», « Проблемы теории и практики ценообразования», «Управление компанией» и других. 1 Теоретические аспекты ценообразования в маркетинге 1.1 Роль и функции цены в маркетинге Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных , характеризующих цены, процесса их образования и изменения. [ 1, с.18-22 ] Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены. [ там же ] Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке. Под ценой в самом широком смысле этого слова понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества . К субъективным затратам при этом относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные же затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.). Конечные потребители обычно слабо о сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а психологические цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них благоприятное впечатление; также подобный эффект достигается путем выставления цен с помощью плакатов или знаков, или испол ь зуя языковые обозначения типа “отпускная цена”. Под "честной" или приемлемой ценой при этом следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как приемлемая . Все, что наход ится ниже, неприемлемо для него с точки зрения качества. Под стандартной (средней) ценой понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов (товаров-субститутов) . Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов и меется своя "стандартная цена". Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А, В и С (См. Рисунок 1) воспринимаются как одинаковые с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда, иногда тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект). [15 , с.42 ] Рисунок 1 – Связ ь функции цена-сбыт и предс тавление однородных товаров А, В и С в объективном пространстве оценки Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены: - индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие; - маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъект ов и фактор ов рынка . Ценообразование в практике маркетинга основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен в реальности реша ется исходя из трех подходов: 1. К аждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно). 2. Н аряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли . Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы приня ть отдельные сегменты рынка. 3. В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов. Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на пред приятии может быть ориентирован о на одну из этих величин. Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что: - цена определяет уровень спроса и объем продаж; - цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат); - цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки); - цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров; - другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара). Уровен ь цен, конкретные их значения изменяются в ценовой политике предприятия в зависимости от конкретной стадии жизненного цикла товара. И зменения экономической и конкурентной среды последних лет значительно ус илили стратегическую роль цены. Представим факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце XX в., в виде схемы. См. Рисунок 2. Рисунок 2 – Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце XX века Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что на современном этапе они , как правило, принимаются на высшем уровне управления фирмой. Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на Рисунке 3. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назнач енной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа. Рисунок 3 – Место цены в системе маркетингового ценообразования Струк тура конкретной цены, соотношен ие ее э лементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль. Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме ( См. Рис. 4 ). В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения. Рисунок 4 – Этапы маркетингового ценообразования Подчеркивая рол ь цен ы в маркетинге, целесообразно отметит ь , что цен ы обеспечивают закрепление фирмы на рынке , а также гарантируют необходимый уровен ь послепродажного обслуживания товара. Таким образом, н а уровне фирмы цена играет двойную роль: подобно рекламе она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения. накладываемые издержками и рентабельно стью. так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией. 1.2 Виды цен и их классификация В зависимости от ряда экономических признаков в переходный период все цены классифицируются по видам и разновидностям. Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения. В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды: - оптовые цены на продукцию промышленности; - цены на строительную продукцию; - закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию; - тарифы грузового и пассажирского транспорта; - розничные цены; - тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению; - цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены). Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям. [ 7, с.123-125 ] Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида: - оптовая цена предприятия (отпускная цена); - оптовая цена промышленности. Оптовая цена предприятия (отпускная цена) – цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие или фирма должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыль является важнейшим элементом цены. На основе оптовых цен предприятия (отпускных цен) производится планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия. Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимости (издержек производства и реализации), прибыли, акциза (по подакцизным товарам) и НДС. Оптовые цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации – потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям. Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка – это цена на услугу по снабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль. Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей). Цены на строительную продукцию . Продукция строительства оценивается по трем видам цен: - сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта; - прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; - договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками. Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. Закупочные цены – договорные (свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения. По своему составу закупочная цена состоит из: себестоимости; размера прибыли, необходимого для продолжения осуществления хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений на основе не только простого, но и расширенного воспроизводства; НДС. Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа – издержки и прибыль транспортных организаций и НДС. Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными, по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. Состав розничной цены характеризуется следующими экономическими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой. Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом: Таблица 1 – Виды цен Издержки (себестоимость) предприятия Прибыль Снабженческо-сбытовая или оптовая наценка (скидка) Торговая надбавка (скидка) Издержки Прибыль Издержки Прибыль Оптовая (отпускная) цена предприятия Оптовая цена промышленности Розничная цена Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий. Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС. Классификация цен в зависимости от территории действия . В соответствии с этим признаком различают: - цены единые или поясные; - цены региональные (зональные, местными и т.д.). Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Исходя из этого экономического признака, различают несколько видов цен: - цена в месте производства продукции; - единая цена с включением расходов по доставке; - зональные цены; - цены, определяемые на основе базисного пункта. При переходе общества к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен: - свободные цены; - регулируемые цены; - фиксированные цены. Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время. Н На товары в комплексен маркетинга устанавливаются следующие виды цен: - цена «снятие сливок»; - цена «проникновения на рынок»; - «психологическая цена»; - цена «следования за лидером»; - цена с возмещением издержек производства; - престижная цена. Данные виды цен будут более подробно рассмотрены далее. На товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен: - скользящая или падающая цена; - долговременная цена; - цены потребительского сегмента рынка; - гибкая цена; - преимущественная цена; - цены на изделия, выпуск которых прекращен; - цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий; - договорная цена. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот , обладают следующими специфическими чертами: - отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами; - находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства. Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. Мировая цена есть денежное выражение мировой интернациональной стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов и т.д. Кроме того, необходимо отметит ь цены, используемые в учете и статистике . Статистика цен применяет методы статистического наблюдения, изучения и анализа всех сложных явлений ценообразования и функционирования цен. К основным конкретным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и нахождения их средних значений в динамических рядах. Органы статистики осуществляют регистрацию цен. Регистрируемые цены используются для расчетов индексов цен. Производится также изучение цен по их пенообразующим элементам, т.е. методом разработки структуры цен 1.3 Факторы маркетингового ценообразования Из двойственной природы цены следует , что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда. На микроуровне действует большое количество факторов ценообразования разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга. Рисунок 5 – Наиболее значимые факторы, оказывающее влияние на формирование рыночной цены товара Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование р ыночной цены товара представлены на Рисунке 5. Рассмотрим более подробно основные группы ценообразующих факторов. К производственным факторам ценообразования относятся следующие: - издержки. Они определяют тот уровен ь , ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускат ь ся (возможно лиш ь краткосрочное снижение). Из этого следует, что одна из основных задач фирмы – минимизироват ь все виды издержек, чтобы расширит ь возможности ценовых маневров с цел ь ю максимизации спроса и оптимизации прибыли. - производственные возможности фирмы. Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быт ь готова к росту сбыта, а, может быт ь , и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысит ь цены, иначе увеличится предложение конкурентов. - финансовые проблемы и хозяйственная динамика. Данная группа факторов предполагает потребност ь в быстром обороте или наличных средствах; период процветая или депрессии фирмы влияет, например, на ее способност ь к ценовому риску. Спрос также выступает как фактор ценообразования и является важным элементом ценовой по литики фирмы, во многом определяет реакцию покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками. См. Таблицу 2 . Таблица 2 – Спрос как фактор ценообразования Фактор Характеристика 1. Закон спроса По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае: - незаменимости продукта; - престижности товара ; - продаже товара, цена на кот орый воспринимается как основной показатель качества ; - инфляционных ожиданиях с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары; - наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов ) 2. Ценовая эластичность спроса Процентное изменение спроса ( q ), приходящееся на каждый процент изменения цены Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при сравнении коэффициента с 1; |Э|>1 - для эластичности, |Э|=1 - единичная эластичность, |Э| < 1 - неэластичность, т . е . изменение факторного признака сопровождается знач ит ельным, пропорциональны м или незначительным изменением результативного признака. При однонаправленном изменении результативного и факторного признаков (например, «рост - рост»), Э>0, при разнонаправленном - Э<0. 3) Ограниченность спроса Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот). 4) Сегментация пот ребителей по степени чувствительности к цене Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться "скряги", а среди малообеспеченных - "транжиры". По отношению к цене различают • экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены) ; апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество), рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку . Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей. Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество. Уровень конкурентности рынка также выступает как фактор ценообразования . Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов: - числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики; - наличия конкурентной среды со стороны покупателя; - изменения цен конкурентных и дополняющих товаров. Во-первых, рассмотрим к онкуренцию продавцов . Основой для конкуренции, как элемента рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополисти ческая конкуренция, олигополия и чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой идеальные (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Монополистическая конкуренция и олигополия же характерны для большинства рынков. [ 10 с. 67 ] Основные возможности ценообразования при различных типах конкурентной бор ь бы среди пр одавцов представлены в Таблице 3 . Таблица 3 - Возможности ценообразования при различных типах конкурентной бор ь бы На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция . Опасность агрессивной ц еновой политики заключается в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции. [ 1, с.89 ] Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции. Все участники картел и должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей. Во-вторых, возможно и зменение спроса на один товар под влиянием цены другого , связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров - г и в ) , что называется перекрестной эластичностью цен: (1), Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости: - если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары; - если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого; - если Эп=0 (или близка к 0), то это независимые товары. На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей . См. Таблицу 4 . Таблица 4 – Возможности ценообразования при различных типах конкуренции покупателей Монопсония Олигополия спроса Совершенная конкуренция Один Несколько крупных Много покупателей. покупатель покупателей, вступая в сговор идеальная агтуацня диктует цены на между собой, ограничивают для продавца. товар при ценовые возможности позволяющая без большом числе монополиста - продавца или потерь исправлять продавцов пли олигополистпческой группы перекосы ценовой вступает в продавцов (при двухсторонней политики. обоюдовыгодное олигополии), полностью ориентироваться на соглашение по контролируют цены при собственные интересы ценам с большом числе мелких ( монополисту) или на продавцом - продавцов, часто ценовую политику монополистом ориентируются на условия Конкурентов. ( двухсторонняя - покупателя - лидера, поощряют билатеральная монополия) ценовую конкуренцию продавцов). монополия) продавцов. Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют так называемый "магический треугольник" политики цен, т.к. являются конфликтующими принципами. Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов. Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием . Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих: 1. Т ип и уникальность товара . Н апример, повышенные цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. 2. С тадия жизненного цикла товара . Жизненный цикл товара (время от рождения продукта как товара до его товарной утилизации ) различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п. . При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий: - рост цен (для увеличения рента бельности или улучшения имиджа); - снижение цен (для роста объема про даж или устранения конкурентов); - сохранение прежнего уровня ( при конъюнктурном равновесии). 3. Качество продукта . В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество» . Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению. В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие "качественный продукт" относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара. 4. Восприятие качества потребителем - определяет соответствие "цена-спрос"; - потребители могут не заметить настоящих характеристик товара; - потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара; - потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров; - потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение товара; - цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества; - у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик; - устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену. Рисунок 6 – Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров а, б, в на их сбыт при разных ценах Кроме того, цена назначается с учетом "комплекса качества": наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов. Взаимодействие участников канала товародвижения также рассматривается как фактор уровня и поведения цен. Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. По степени интеграции в области ценообразования различают нетто-ценообразование и брутто-ценообразование. Нетто-ценообразование - продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал). Брутто-ценообразование включает в себя: - вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников); - рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке); - ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников). Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30%) или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен. Государственный контроль как фактор уровня цен . Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем. Существует несколько типов госу дарственного регулирования цен, которые представлены в Таблице 5 . Таблица 5 – Основные типы государственного регулирования цен Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями. Наглядное изображение вышеперечисленных факторов ценообразования представлено в Приложении А. В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий. 1. 4 Стратегии маркетингового ценообразования Цен а это единственный элемент традиционн ого маркетинга, обеспечивающий п родавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно с изменением цены другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью). Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долг овременное удовлетворение нужд потребителей путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. [ 16, с. 56 ] Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности п отребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель. Стратегия управления ценами представляет собой комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов: - во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции; - во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам; - в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта. Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Рассмотрим их основные виды более подробно: 1. В зависимости от уровня цен в ыделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. [12, с.90-98 ] Стратегия высоких цен применима : - к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на нача льной стадии «жизненного цикла»; - к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен ; - к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине о тсутствия необходимых мощностей; - для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню. [ там же ] Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них. Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Данная стратегия п рименима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях: - с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль; - с целью дозагрузки производственных мощностей; - во избежание банкротства. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных , а не «быстрых» прибылей. 2. В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен. Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии. [ там же ] Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда: - рынок легко поддается сегментации; - возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения; - невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам; - возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен. Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен. Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано . Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия. Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника. 3. В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен. Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками. Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ. 4. Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке . При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен. Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене. Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов. Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка. [ там же ] Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж: - либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению; - либо не меняет цены , несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных. Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы . Например, не 100 руб., а 99 рублей 98 копеек . У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен. Стратегия цен массовых закупок . Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество. Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей. Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В частности, японская фирма Sony Corporation имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка — по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами. Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий: - цены на товар меняются слишком часто; - ценовую политику сложно объяснить потребителям; - участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли; - решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса; - существует слишком много вариантов цен; - цена не соответствует избранному целевому рынку; - на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов; - слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов; - слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»; - при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования. Если предприятие сталкивается с перечисленными выше признаками плохого функционирования ценовых стратегий, то необходимо срочно пересмотрет ь испол ь зуемую предприят и ем ценовую стратегию, оценит ь целесообразност ь применения другого ее вида или комплекта для обеспечения конкурентного положения фирмы и ее товаров на рынке. 2 Методические ос новы процесса маркетингового ценообразования 2.1 Порядок ценообразования в маркетинге Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который схематично можно представить в следующем виде. См. Рисунок 7 . Рисунок 7 - Этапы маркетингового ценообразования Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга , установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка. Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены – цены проникновения (« penetration pricing »); они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть: - установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли; - расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений; - стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств. Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль – это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта. Рассмотрим более подробно порядок процесса ценообразования в маркетинге, его основных этапов. 1. Определение спроса Важным этапом установления цены является определение спроса. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (См.Рис. 8 ). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако , как и отмечалос ь в первой главе курсовой работы, это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров ( Veblen - эффект ) . Потребители престижных товаров считают, что рост цен с P 1 до Р 3 вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции. Рисунок 8 - Зависимость между ценой и уровнем спроса Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. 2. Анализ издержек Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые (общие) издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. 3. Анализ цен конкурентов Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества . 2.2 Методы маркетингового ценообразования Стратегическом у уровню цены , с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций маркетингового ценообразования. Как и было отмечено, п рактическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого прои зводство становится бездоходным (точка безубыточности). Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цен и зная цели ценообразования, можн о приступить к установлению так называемой базовой цены. Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее п роизводства или перепродажи. Существуют два подхода к установлению базовой цены : - свободное установление цены; - испо льзование прейскурантных цен. В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход имеет обычно место при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отд ельными небольшими партиями. Для товаров массового производства базовая цена указывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Она также может быть указана на бирке, при крепленной к данному товару. Прейскуранты используются в коммерческой деятельности на рынках различных видов оборудования, проката черных металлов, бытовой электрической и электронной аппаратуры, автомобилей, а также на рынках потребительских товаров. Указанная в прейскурантах цена может уточняться для некоторых покупателей благодаря использованию различных надбавок и скидок, уст анавливаемых к базовой цене. При определении базовой цены как перед производителем товара, так и перед оптовым или розничным торговцем возникает проблема установления цены, приемлемой для продавца и устраивающей покупателя, т.е. цена должна быть обоснованной. При обосновании цены, прежде всег о, учитываются следующие факторы. - фирма должна экономически обеспечить свое существование, т.е. реализация имеющихся товаров должна покрывать затраты, обусловленные деятельностью фирмы (краткосрочно или долгосрочно) ; - покупатели товаров и услуг имеют определенную потребность, ограниченную покупательской способностью, и не всегда могут заплатит ь желаемую для продавца цену; - на рынке имеются товары конкурентов и нужно считат ься с их качеством и ценами. Величина затрат, поведение потребителей и поведение конкурентов, являются определяющими при обосновании цены на товары, что находит свое отражение в существующих методах ценообразования. При этом, во многих используемых методах предпочтение отдается одному из указанных выше факторов. Заложить все эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. Выделим по группам основные м етоды ценообразования в маркетинге : 1. Затратные методы ценообразования - калькуляция на базе полных затрат ; - калькуляция на базе переменных затрат ; - ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли ; - метод рентабельности инвестиций . 2. Методы, ориентированные на спрос - определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей ; - метод аукциона ; - метод эксперимента (пробных продаж) ; - параметрический метод . 3. Методы, ориентированные на конкурентов - метод мониторинга конкурентных цен ; - метод конкурса . 4. Производ ные (синтетические) методы ценообразования - агрегатный метод ; - обратная калькуляция ; - калькуляционное выравнивание . [ 12, с. 42-28 ] При испол ь зовании з атратных методов цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, прод уктовый портфель фирмы состоит и з нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар. 1. Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing , Target Pricing ) - к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты (2), Данный м етод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производст ва и реализации ( Cost Plus Priс ing ), стоимости переработки ( Conversion Cost Pricing ) и другие. Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п. 2. Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные затр аты + покрытие) / объем выпуска (3) Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью. 3. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность). Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска (4) Т акие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный их недостаток - объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета. 4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing). Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит (5) Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены , необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат. Методы, ориентированные на спрос : ценообразование учитывает рыночную ситуацию ( Pricing based on Market Consideration ) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте. 1. Метод опроса потребителей : осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид: p=b-bx z=c+cx, (6) где x-спрос, p -цена, z -затраты, тогда : D=px=bx-bx ( D - доход) (7) Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам: [dD/dx=dz/dx, dD/dx=b-2bx, dz/dx=c] => x=(b-c)/2b (8_ Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль. На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены: Ц = прямые издержки * Э/(1+Э), (9) где Э/(1+ Э) - наценка на прямые издержки; цена максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки. 2. Метод аукциона . Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элем ент азарта, затраты на проведение ау кциона и прибыль организаторов. Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов): а) метод ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями); б) метод ценообразования на понижение (голландская система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая); в) метод запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей. 3. Метод эксперимента (пробных продаж) Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптим изации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены. 4. Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество. [ там же ] Рассмотрим пример. Известно, что экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются). Далее может использоваться один из вариантов продолжения расчета: Рисунок 9 – Варианты расчета цены параметрическим методом Методы, ориентированные на конкурентов применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара. 1. Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента. 2. Метод конкурса. Конкурс, т.е. вынужденна я ценовая конкуренция продавцов, характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод, когда покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере) и выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Подобный вариант и спользуется, например, при размещении государственных заказов. При закрытых торгах (метод запечатанного конверта) конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой. Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно. Производные методы (микс, синтетические) . 1. Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов. 2. Обратная калькуляция : продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат. 3. Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену ходового товара. Существующие методы ценообразования, относящиеся к разным группам, не следует рассматривать как альтернативные. Более того, обоснование цены в реальных условиях предопределяет в большинстве своем необходимость одновременно провести анализ уровня цены с учетом затрат, сложившегося спроса, существующей конкуренции, а затем ее уточнить с учетом влияния всех этих факторов. При этом: - анализ издержек позволяет ус тановить нижнюю границу цены; - анализ соотношения спроса и предложения дает возможность выявить верхнюю границу цены; - анализ цен товаров конкурентов позволяет более точно приблизиться к реальной цене товара. 2.3 Тактические приемы ценообразования в маркетинге П ринципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.). Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании : - устанавлива ется широкий спе ктр ск идок; - тактика "убыточных цен на наводящий товар" (ниже цены - выше спрос); - практикуется применение цен, меняющихся в зависимости от спроса (выше потребность в товаре или его недоступность - выше цена); - в розничной торговле применяется тактика "ценовых градаций" , т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества ; - "имитация качества" - необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж; - особое выставление цены (в сопровожд ении надписей, ярких рисунков); - альтернативные способы - округление или дробление цен ; "округленные" цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает; " неокругленные" цены создают впечатление дешевизны. "Ломаные" цены (чуть меньше следующего десятка) - один из наиболее распространенных вариантов тактики "неокругленных цен", отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их "оболванивают ". - "пороговая цена" - назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей). Основные виды скидок - сезонные скидки за покупку вне сезона; - массовому покупателю (купоны, марки); - количественная скидка; - бонус (премия); - дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоянным клиентам за "верность"; - функциональные скидки с конечной цены посреднику; - скидки за оплату наличными; - за предварительную оплату; - специальные скидки на пробные партии и заказы; - скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели; - скидки при продаже подержанных товаров; - экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке; - скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть); - возврат цены при неисправности; - надбавка за индивидуальность заказа; - надбавка за повышенное качество; - надбавка за рассрочку платежа; - специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика; - надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги; - наценки за упаковку, тару. [ 2, с. 56 ] Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек после подписания договора). 3 Разработка стратегии ценооб разования в ОА О « Северный кондитер » 3.1 Обзорный анализ российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий Проведем обзорный анализ российского рынка хлеба в форме кабинетного исследования . Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. В настоящее время хлебопекарный бизнес располагает большими возможностями для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурент ной среды, новых рабочих мест. Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можн о большего количества человек. Сейчас на российском рынке хлеба присутствует как наследие СССР - традиционные виды хлеба – черный, белый, круглый, батон и буханка, так и формирующаяся в последние годы премиальная категория – хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и т.п. Потребление хлеба и хлебобулочных изделий связано в первую очередь с благосостоянием населения, с ростом которого российский потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к более дорогим продуктам . Журнал "СФЕРА. Кондитер. Хлебопек", №4/11 , 2006 г. По данным Института питания РАМН, уровень потребления этого важного продукта питания в нашей стране в разные годы был неодинаков и зависел, в первую очередь, от экономической ситуации в стране и уровня доходов населения ( См. Рисунок 10 ). Рисунок 10 - Уровень потребления хлеба и крупы жителем России в разные периоды времени Известно, что современный россиянин потребляет в среднем около 100 кг хлеба в год, при этом для Москвы и Санкт-Петербурга этот показатель составляет, по разным данным, от 70 до 90 кг в год, в то время как в некоторых российских регионах - до 260 кг. «Исследование потребителей на рынке хлеба и ХБИ», журнал "СФЕРА. Кондитер. Хлебопек", №4/11 2006 г. Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в России за 2006 год оценивается в 7 702 тыс. тонн или 4,5 млрд долл. в стоимостном выражении. В последние 5 лет в России наблюдается тенденция к снижению объемов производства хлеба. По оценкам экспертов, производство хлебобулочной продукции в России ежегодно сокращается на 5-7%, по данным Росстата, начиная с 2000 года производство хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8%. За период с 1996 по 2005 гг. объемы производства хлеба и хлебобулочных изделий в России снизились на 20%. Промышленное производство хлеба на душу населения с 1996 по 2005 г. по России снизилось на 18%, в Московском регионе - на 15% . Аналитически й сборник Росстата, Москва, 2006 г. Среди основных причин сокращения рынка следует отметить снижение численности населения, а также изменение в структуре потребления: сейчас происходит уменьшение потребления хлеба и хлебобулочных изделий, вызванное ростом доходов. По официальным данным, реальные располагаемые денежные доходы россиян в 2006 году по сравнению с 2005 годом увеличились на 10,2%, поэтому все больший процент населения имеет возможность существенно разнообразить продуктовый ряд. По результатам исследования компании "АМИКО", для рынка хлеба и хлебобулочных изделий характерны сезонные колебания объемов производства, что связано с неравномерностью спроса на хлеб: он имеет сезонные, недельные и праздничные колебания. Так, спрос падает летом: в это время года горожанин съедает в два раза меньше хлебобулочных изделий, чем во все остальные сезоны. В течение недели спрос также подвержен колебаниям: он значительно возрастает в будние дни, а в выходные потребление хлеба падает почти в два раза. Возрастает спрос на хлеб также в праздничные дни . ИАЦ "Информкондитер", № 12, 2006 г. В настоящее время на рынке хлеба начались объединения крупных компаний и на сегодняшний день уже существует четыре крупных холдинга: комбинат "Черемушки", "Настюша", компания Fazer и "Грейн Холдинг", каждый из которых планирует в ближайшем будущем занять от 25% до 40% российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий. По данным "Института Аграрного Маркетинга", средняя цена на весь ассортимент продукции хлебобулочных предприятий в Москве в 2006 году составляла 50,2 руб./кг, по стране 38, 02 руб. / кг, а наибольшую среднюю цену имела сдобная и мелкоштучная хлебобулочная продукция ( См Рис унок 11 ). П о данным "Института Аграрного Маркетинга", статья «Рынок хлеба и хлебобулочных изделий Московского региона в 2006 году» Рисунок 11 - Средние цены на продукцию хлебобулочных предприятий в Москве, руб./кг Наиболее распространенной сегментацией на рынке хлебобулочных изделий является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20-25 позиций), батоны (5-6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 хлебобулочныепозиций). Данный принцип делит рынок на две ниши: изделия массового спроса, так называемый «социальный» хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий, а его цена составляет 10-15 руб. за единицу товара; нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста. По данным компании "АМИКО", почти половина покупок хлебобулочных изделий совершается в продуктовых магазинах, еще четверть – в супермаркетах ( См. Рисунок 12 ) Рисунок 1 2 - Места совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий Из новейших тенденций развития хлебного рынка эксперты называют рост интереса к производству обогащенных и лечебно-профилактических продуктов, интерес к которым возрастает с каждым годом. Несмотря на это, сейчас производство хлеба и хлебобулочных изделий с полезными добавками, в том числе и «премиум» сортов, в нашей стране развито недостаточно. Однако, потенциал элитного сегмента подтверждается, как результатами исследований потребителей, так и удачным опытом на других продуктовых рынках, таких как молочная продукция, продукты быстрого приго товления, соки, полуфабрикаты. Эксперты считают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация рынка, в результате которой в нижнем ценовом сегменте останутся так называемые традиционные виды хлеба с одновременным ростом премиального сегмента - брендированного хлеба и хлеба только из натуральных ингредиентов. При этом ожидается, что доля нижнего сегмента продолжит сокращаться, а премиальный будет активно формироваться. Таким образом, современный рынок хлеба и хлебобулочных изделий диктует жесткие требования производителю. Для того чтобы быть успешным на рынке, недостаточно производить только массовые сорта хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо выпускать широкий ассортимент изделий, уделять особое внимание качеству своей продукции, а также учитывать специфику и привычки потребителей 3.2 Краткая организационно-экономическая х арактеристика предприятия Отрытое акционерное общество « Северный кондитер » (сокращённое название ОАО « Северный кондитер ») создано в 1992 году . Общество является юридическим лицом и вправе осуществлять любые виды хозяйственной и иной деятельности, иметь любые гражданские права и нести все обязанности, связанные с осуществлением этой деятельности. В своей деятел ьности ОАО «Северный кондитер» руководствуется Гражданским Кодексом РФ, Федеральным законом «Об акционерных обществах», а также другими нормативными актами Российской Федерации и Архангел ьской области . Акции открытого общества распространяются в свободной продаже. Их могут приобретать как юридические, так и физические лица. ОАО « Северный кондитер » является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и неимущественные права, несет обязанности, выступает истцом и ответчиком в арбитражных судах. Высшим органом управления Общества признается общее собрание акционеров, ко торое избирает членов Правления и Совет директоров. ООО « Северный кондитер » осуществляет производство товаров потребител ь ского назначения, а именно продуктов питания. На момент создания фабрики годовой объем выпускаемой продукции составлял 3500 т. Все вышеперечисленные виды деятельности осуществляются в соответствии с действующим законодательством РФ. Отдельные виды деятельности, перечень которых определяется федеральным законом, предприятие может осуществлять только на основании лицензии. Уставны й капитал общества составляет 3 3 млн. руб. в масштабе цен 2006 года . По состоянию на 1 января 2006 г. на заводе занято 5 38 человек. Действующая организационная структура предприятия утверждена решением общего собрания акционеров и представлена в Приложении А. Целью создания предприятия является осуществление уставной деятельности по производству продукции в целях удовлетворения потребностей населения . В настоящее время в структуре хлебозавода выделяются хлебный и макаронный цех а . Хлебный цех работает в 2 смены по скользящему графику, который предусматривает выпуск продукции круглосуточно. Хранение муки бестарное, в металлических бункерах, снабженных указателями нижнего и верхнего уровней муки. Замес теста произво дится на специализированных тестомесильных машинах. В тесторазделочном отделении запроектировано 4 тесторазделочные линии: 1 – для изготовления батонов; 2 – для изготовления хлеба; 3 – для выработки булочек; 4 – для выработки рожков, макарон. Выпечка хлебобулочных изделий производится в 4 печах марки ПАС-25. Передвижение экспедиции при помощи податных тележек с мукой платформой. Отправка продукции в торговую сеть производится в лотках. Макаронный цех работает в одну смену. Была установлена линия по выработке кратко резанных макаронных изделий (Линия Итальянская). Булочное производство сосредоточено на 1 линии по производству мелкоштучных булочных изделий, одна печь ПХС работающая на газе – для хлеба, одна пекарная камера «Белогорье» работающая на электричестве. Предприятие ОАО «Северный кондитер» производит хлебобулочные изделия и макаронные изделия, динамика производства данных изделий представлена в Таблице 6. Динамика производства продовол ь ственных т оваров представлена на Рисунке 13 . Таблица 6 - Динамика производст ва продовольственных товаров на предприятии ОАО « Северный кондитер » за 2003-2006 гг. Товарные группы Фактически произведено Структура, % 2003 2004 2005 2006 Т. роста, % к 04 Т. роста, % к 05 От 04 От 05 2003 2004 2005 2006 Хлеб и хлебобулочные изделия, т. 50777 44929 42318 33658 74,91 79,54 -11271 -8660 100 100 100 100 Макаронные изделия, т. 5887 5093 3390 3710 72,85 109,4 -1383 320 100 100 100 100 Рисунок 13 - Динамика производства продовол ь ственных товаров на ОАО «Северный кондитер» Кроме того, как видно из Таблицы 6, в 2006 г. происходит снижение объемов производства хлеба на 20% (по сравнению с 2005 г.). П о группе макаронных изделий в 200 6 г. отмечен рост производства на 9,4% по сравнению с 2005 г. На протяжении анализируемого периода ОАО «Северный кондитер» производил следующие товарные группы: хлеб и хлебобулочные изделия (28,1% от общего объема производства всеми предприятиями отрасли города ); макаронные изделия (36,4%), которые представлены в Таблице 7. Таблица 7 - Доля производства товарных групп предприятием ОАО «Северный кондитер» в общем объеме с предприятиями отрасли Товарные группы Произведено п/ем всего Произведено п/ем АО «Северный кондитер» Доля п/п ОАО «Северный кондитер» 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 А 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Хлеб и хлебобулочные изделия, т. 110610 88243 75174 25388,5 22464,5 21159 22,9 25,4 28,1 Макаронные изделия, т. 9143 7530 4656 2943,5 2546,5 1695 32,1 33,8 36,4 Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия ОАО « Северный кондитер » представлены в Т аблице 8 . Таблица 8 - Итоги финансово-хозяйственной деятельности предприятия ОАО « Северный кондитер » за 2005-2006 гг. Показатели 2005 г., тыс. 2006 г., тыс Откл. Темпы роста 1. Т/о 6380000 6960000 +580000 109 2. Валов. доход 968700 99700 28300 103 – уровень ВД 15,1 14,3 -0,8 94,7 3. Изд. обращения 958677 998788 40111 104,1 – уровень и/о 15 14,2 -0,8 94,6 4. Прибыль от реализ. 179040 1523957 +1344917 851,1 – рент-ость 2,8 21,8 +19 778,5 5. Внереализ. доходы 97520 132720 +35200 136,0 6. Внереализ. расходы 145237 512388 367,51 352 7. Балансовая прибыль 25478 1091200 83642 428,2 в уровень БП 0,4 1,5 +1,1 375 По данным показателям можно заметить, что хозяйственная деятельность предприятия « Северный кондитер» отличается своей стабил ь ност ь ю и положител ь ным экономическим эффектом в виде получаемой прибыли. 3.3 Маркетинговое исследование потребител ь ских предпочтений на рынке хлеба города В данной главе проведем исследование потребител ь ского спроса на рынке хлеба и хлебобулочных изделий города , на котором работает рассматриваемое предприятие, через процедуру маркетингового исследования. Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Он а имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихейвиористических и собственно маркетинговых методов. Собирать информацию о рынке достаточно трудно. Особенно эта проблема осложнилась в связи с переходом к рыночной экономике, так как многие предприятия торговли и промышленности соблюдают коммерческую тайну. Существуют два метода сбора такой информации - сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной совокупности, и выборочное, при котором сведения получают лишь от части единиц совокупности. Сплошные наблюдения применяются сравнительно редко, так как они громоздки и достаточно дороги. Более распространёнными в маркетинговых исследованиях является выборочный метод сбора информации. Он имеет ряд преимуществ перед сплошным , а именно: - с ведения о рынке можно получить значительно быстрее; - д анные существенно полнее, поскольку имеется хорошая возможность характеризовать каждую единицу наблюдения с большего числа сторон; - с ведения более точны е ; - д анные более дешёвые; - в ыборочные наблюдения может быть применено, когда сплошное наблюдение лишено здравого смысла. При этом необходимо соблюдать определённые правила , чтобы обеспечиват ь к оличественн ую и качественн ую репрезентативность выборки. Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц генеральной совокупности, при которой можно достаточно обоснованно судить о величине изучаемых признаков. В том случае, если нет никаких сведений о генеральной совокупности, объём выборки определяется следующим образом: ; (10) n - необходимый объём выборки; р-доля исследуемого признака; q -оставшаяся доля;
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Марафон тупых предновогодних вопросов объявляется открытым!
Пока лидируют: "Где будешь отмечать?" и "Новый год же скоро, чего такой хмурый?".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Ценообразование в системе маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru