Курсовая: Формы стимулирования сбыта - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Формы стимулирования сбыта

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 55 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

28 ТОМСКИЙ Г ОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Экономический факультет Кафедра государственного регулирования национальной экономики ФОРМЫ СТИМУЛИРОВ АНИЯ СБЫТА (Курсовая работа ) Выполнил студент 2 курса Научный руководитель Томск 2003 ОГЛАВЛЕНИЕ Вве дение 3 Гла ва 1. Роль стимулирования сбыта в маркетинге 3 1.1. Цели стиму лирования сбы та 3 1.2. Роль стимулирования в жизненном цикле товар а 3 Глава 2. Методы воздействия на сбыт 3 2.1. Качество товара как парамет р воздействия на сбыт 3 2.2. Реклама и продвижение продукции на рынок 3 2.3. Принятие решений в области торговых марок 3 2.4. Упаковка и этикетка как инструмент маркетин га 3 2.5. Каналы распределения товара 3 2.6. Товарная , ассортиментная и сервисная политика как инструменты сбыта продукции 3 Глава 3. Средства стимулирования сбыта 3 Заключение 3 Лит ература 3 Введение Маркетинг затрагива ет жизнь каждого из нас . Это процесс , в ходе которого разрабатываются и предоставляю тся в распоряжение людей товары и услуги , обе спечивающие определённый уровень жиз ни . Маркетинг включает в себя множество са мых разнообразных видов деятельности , в том числе и маркетинговые исследования , разработку товара , организацию его распределения , устано вление цен , рекламу и личную продажу . Мно г ие путают маркетинг с коммерческ ими усилиями по сбыту , тогда как на са мом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности , направленных на выявление , обслуживание , удовлетворение потребительских нуж д для решения целей , стоящих перед организ ацией . Мар к етинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи. Практическая деятельность маркетинга оказыва ет большое влияние на людей , выступающих в качестве покупателей , продавцов и рядовых граждан . В качестве её целей выдвигаются такие , как достижение максимально возможн ого высокого потребления , достижение максимальной потребительской удовлетворённости , предоставление потребителям максимально широкого выбора , макси мальное повышение качества жизни . Многие счит ают , что целью должно быть им е нно повышение качества жизни , а средством её достижения – применение концепции социаль но-этичного маркетинга . Интерес к этой деятель ности усиливается по мере того , как всё большее число организаций в сфере предприн имательства , в международной сфере и неко м мерческой сфере осознают , как име нно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. На современном этапе перехода к рыноч ным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную р оль для успешной деятельности люб ого предприятия . Возросшая конкуренция вынуждает пред приятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования . Кроме того , объективным фактором возрастания роли стимулирования является то , что эффективность рекламы снижается из-за растущ их издержек и рекламной тесноты в средств ах массовой информации . Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта , как к средству , которое может эфф ективно поддержать рекламную камп а нию , и целью данной работы является описать значение и важность маркетинга , а особенн о стимулирования сбыта. Глава 1. Ро ль стимулирования сбыта в маркетинге Стимулирование влияет на поведение потреб ителя , превращая его из потенциал ьного в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта , которые относятся к жесткому типу - существенное сниже ние цен , продажа дополнительного количества т овара при неизменных ценах . Это эффективно , если речь идет о коротком отрезке врем ени , н о дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий ха рактер ( игры , ко нкурсы покупателей и пр .). Они более эффект ивны в создании позитивного имиджа товара . Сочетание «жестких» и «мягких» методов сти му лирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если ст имулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара , то оно в нушает потребителю симпатию , интерес и предан ность с меньшими , по сравнению с рекламой , з а тратами. 1.1. Цели сти мулирования сбыта Стимулирование сбыта - ключевой эл емент маркетинговых кампаний , заключается в п рименении разнообразных , преимущественно краткосрочны х , побудительных средств , призванных ускорить или увеличи ть продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым пред приятиям . В то время как реклама предлагае т основание для покупки товара , стимулировани е сбыта поощряет ее . Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потре бителей - распространение образцов , купон ов , предложения компенсации , снижение цен , прем ии , призы , вознаграждение клиентов , бесплатные пробы , гарантии , продажа на определенных услов иях , перекрестное (совместное ) стимулирование , демо нстрации в местах продажи ; стимул и рование торговли - снижение цен , p екламные и демонстрационные скидки , бесплатные товары ; стимулирование дел овых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции , соревнования торговых представит елей и специальная реклама. Стимулирова ние сбыта может преследова ть многие цели . Выбор зависит от того , на кого направлено стимулирование (целевых ау диторий ). Потребитель , несомненно , обла д ает наибольшей значимостью . Вся по литика маркетинга сводится к воздействию и менно на потребителя . Широкий спектр п риемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потреб ителя к товару и удовлетворить его запрос ы. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему : - увеличить чис ло покупателей ; - увеличить число товаров , купленных одним и тем же покуп ателем. Продавец не должен быть обойден внима нием производителя , так как от его способн остей и умения продать товар зависит успе х предприятия . Цель стимулирования продавца - превратит ь инертного и безразличного к товару потреби теля в энтузиаста. Торговый посредник , являясь звеном между производителем и потребителем , представляет собой специфический объект стимулирования , выполн яющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования мо гу т быть различными : - придать товару определенный имидж , чтобы сделать его легко узнаваемым ; - увеличить количеств о товара , поступающего в торговую сеть ; - повысить заинтересо ванность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. Если обобщить вы шесказанное , то пр идем к схеме , представляющей стратегические , с пецифические и разовые цели стимулирования сб ыта : Таблица 1 - Цели с тимулирования СТ РАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ Увеличить числ о потребителей ; Увеличить количество товара , потреби т елем ; Увеличить оборот до показателей , намеченн ых в плане маркетинга ; Выполнить показатели плана продаж. Ускорить прода жу наиболее выгодного товара ; Повысить оборачиваемость какого-либо товара ; Избавиться от излишних запасов : Придать регулярность сбы ту сезонного товара ; Оказать противодействие возникшим конкурента м ; Оживить продажу товара , сбыт которого переживает застой. Извлечь выгоду из ежегодных событий ( Рождество , Новый год и т.д .); Воспользоваться отдельной благоприятной возм ожностью (годовщин а создания фирмы , открыт ие нового филиала и т.п .); Поддержать рекламную ком п анию. 1.2. Роль сти мулирования в жизненном цикле товара Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать теку щему этапу в жизненном цикле товара. 1. Фаза выпуск а . В момент выпуска , сбыту товара препятст вуют некоторые основные факторы : торговый пер сонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки . Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие орг анизации с п омощью стимулирования и предусмотреть специальны е меры убеждения торгового персонала в це нности нового товара . Представители торговли неохотно идут на риск , связанный со сбытом нового товара . Многочисленные неудачи застав ляют посредника выжида т ь до после днего , прежде чем «утвердить» новый товар . Торговая сеть приветствует стимулирующую поддерж ку в период «утверждения» товара . Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара . Стимулирование продажи , побуждаю щее его попробовать н овый товар , облегчает ознакомление с ним . Росту продаж способствует применение специальных пробных це н , предложения образцов , оплата в рассрочку , предоставление дополнительного количества товара и другое. 2. Фаза развит ия . В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение . Это особый этап в жизненном цикле то вара . Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели . На этом этапе предпочтение отдается рекламе , а не стимулиро ванию сбыта . Тем не менее , чтобы быстро и эф ф ективно реагировать на де йствия конкурентов , увеличить число торговых точек по сбыту товара , выборочно воздействова ть на объект , используют стимулирование сбыта. 3. Фаза зрелости . Когда товар хорошо известен и имеет посто янных покупателей , пр оизво дитель использует приемы стимулирования на по стоянной основе . Эффективность рекламы на это м этапе понижается . Для оживления интереса к товару используют различные поводы (празд ники , внедрения новой упаковки и другое ). 4. К концу фазы зрелости наступае т насыщение , а затем спад . На этом этапе всякое стимул ирование прекращается , чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Приступая к стимулированию сбыта , следует помнить : 1. Стимулирование эффективно только тогда , когда его примен ение увязывается с жизненным циклом тов ара и согласуется с четко определенными ц елями. 2. Более эффек тивным является относительно непродолжительное с тимулирование сбыта . Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться в ыгодой . Товар , приобретаемы й один раз в год , нуждается в краткосрочном стимулирован ии (4-6 недель ) в момент , когда покупка наиболее вероятна. 3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой . Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого тов ар а , либо его ближайшего окружения (ма газина или группы товаров одной с ним марки ). Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием , следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Таблица 2 - Объ екты стимулир ования СБЫТОВОЙ АППАРАТ ПОСРЕДНИК ПОТРЕБИТЕЛЬ Целевая премия : Конкурсы ; Игры. Талон на продажу со скидкой ; Скидки ; Продажа по сниженным ценам ; Конкурсы ; Игры. Талоны на продаж у со скидкой ; Продажа по сниженным ценам : Обр азцы товаров ; Дополнительное количест во товара Упаковка , для дальнейшего пользован ия ; Испытание товара , дегустация , премии , конкур сы , лотереи. Глава 2. Ме тоды воздействия на сбыт При планировании своего сбыта фирме н еобходимо в качестве исходного пункта с оставить представление об общем спросе на рынке . Кроме всего прочего это предусматрив ает оценку фирмой влияния на спрос на соответствующий товар различных детерминант сп роса. Как правило , на большинство детерминантов спроса фирм а не в состоянии повл иять . Это относится , например , к величине п рямых и косвенных налогов , международным криз исам , погоде . На меньшую , но все же зна чительную часть детерминантов спроса предприятие все же может оказать непосредственное во здействие . Эти фак т оры называются параметрами воздействия на сбыт. 2.1. Качество товара как параметр воздействия на сбыт Продавец , действующий на неоднородном рын ке , обычно старается уклониться от использова ния цены в качестве параметра воздействия на сбыт . Гораздо чаще применяются т акой фактор как качество . Точное определение понятию «качество» дать невозможно , однако оно включает в себя две группы свойств , посредством которых его можно описать : ф ункциональные и органолептические свойства. Функцион альные свойства товара могут быть определены с достаточной долей объе ктивности , например , объем морозильной камеры и потребление ею электроэнергии , скоростные в озможности автомобиля , прочность пары брюк . Те м не менее , есть много примеров тому , ч то товары, обладающие высокими функцио нальными свойствами , невозможно продать , ибо о ни не отвечают вкусам покупателей. Для многих товаров огромное значение имеют их органолептические свойства . Так , напр имер , для тех же морозильной камеры и автомобиля крайне важны диз айн , цвет и внутренняя отделка для брюк - фасон , цвет и т . д . Для многих товаров , зависимых от моды , как , например , одежда , обувь и т . д ., органолептические свойства являются решающими. Так как качество товара включает орга нолептические и функциональные ег о свойст ва , то с экономической точки зрения можно определить понятие «качество» как такое сочетание указанных свойств , которое во всем удовлетворяет запросы покупателя или , другим и словами , качество товара определяет покупат ель. Качество как параметр возде йствия на спрос имеет принципиальное отличие от цены , рассматриваемой под тем же углом зрения . Если фирма изменяет цену на свой товар , конкуренты , узнав об этом , сразу же могут предпринять ответные действия . По-и ному обстоит дело , если фирма изменяет кач е с тво своего товара так , что э то воспринимается покупателем как его улучшен ие . Конкуренты также быстро узнают об этом , однако не могут сразу же предпринять ответных действий , как это было в случа е изменения цены . Те товары , которые они производят , и запас к о торых име ют , теперь обладают худшим качеством по ср авнению с продукцией фирмы , улучшившей свой товар . Логичный ответный ход - улучшение кач ества своих товаров - обычно является процессо м длительным , ибо сначала требуется усовершен ствовать технологию , заку п ить новое оборудование и т.д . Длительность данного пер иода еще больше возрастает , если производство продукции нового качества требует наличия особого «ноу-хау» у работников и новых производственных мощностей , которыми данный конку рент не обладает . Таким о б разом , предприятие , улучшившее качество своей продукц ии , получает значительное , преимущество во вре мени , которое оно может использовать для р асширения своей доли на рынке , завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращ ения на рынок конкурента. Ес ли улучшение качества настолько значительно , что фирма может получить патен т на улучшенный товар или его составные части , достигнутый ею выигрыш во времени может исчисляться годами . На это время фирма займет на рынке положение монополиста , торгующего пате н тованным товаром. Улучшение функциональных свойств товара з а счет увеличения срока его службы имеет тот существенный недостаток , что сбыт его в перспективе может быть затруднен . Реали зация товара , которым насыщен рынок , может продолжаться лишь в том объеме , которого требует выход из строя отслуживших свой срок старых товаров . Поэтому для многих групп товаров (например , одежды , аудио - и видеоаппаратуры , автомобилей ) характерно , что ка ждый сезон создаются новые модели . Это при водит к тому , что ранее купленны е товары воспринимаются потребителями как немодные , и их хотят заменить новейшими , хотя «старые» модели с чисто функционально й точки зрения могут служить еще долгие годы. 2.2. Реклама и продвижение продукции на рынок В настоящее время в России рекл ама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение . Невозможно себе пред ставить , что бы 10-15 лет назад во время п росмотра кинофильма , зритель подвергался воздейст вию рекламы , предлагающей купить , попробовать , вложить и т. д . Это может радовать , раздражать , но реальность такова . Неосвоенность и масштабность российского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных , а особенно иностранных фирм , сильно тратящихся на рекламу на н овых рынках . По оценкам пр актически всех специ алистов , рынок рекламы как экономическое явле ние возник в России в 1992 году . Так , по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах «Известия» и «Прав д а» ), лишь спустя год – с осени 1992 года в озникла в серьезных объемах реклама на те левидении. В оценках объема рекламного рынка Рос сии данные специалистов расходятся . Так , приво дятся следующие выкладки : в 1991 году рекламные расходы в России не превышали 3 млн . долл . (сейчас – это месячный объем реклам ы на нашем телевидении таких фирм как « Procter & Gamble » или “ Mars -Россия” ). В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 м лн . долл ., в 1993 году – свыше 220 млн . При таких объемах вложений в рекламу оч ень остро встает проблема анализа эффективности коммерческой рекламы. Эффективность рекламы выражается в изучен ии знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах , а также о том , что именно о них изв естно , какой образ фирмы и то варов сформировался и каково отношение к ним . Создать представление о товарах и фир ме , а тем более сформировать хорошее отнош ение к ним не всегда легко . Это требуе т времени и определенной стратегии . Отношения на рынке - это , в первую очередь , челов еческие отношения . Реклама позволяет формиро вать нужные представления об исследуемой фирм е у широкой аудитории , на основе которых легче строить отношения . Информация , полученная таким образом , пред ставляет для рекламодателя ценный источник св едений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики , так и с точки зрения выбора каналов д ля ее распространения . Не следует забывать , что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов , оказываю щих воздействие на сбыт товара и , следоват ельно , при с нижении уровня продаж , пре дметами анализа , помимо рекламы , должны стать сам товар и цена на него , маршрут распространения и места продажи товара , осо бенности людей , имеющих к этому отношение . В частности , Вы можете активизировать работу продавцов , изменит ь цены , организова ть распродажу . Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается ком плекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов , способствующих или препя тствующих решению маркетинговых задач . Продвижение продукции ( pro motion ) представляет собой проце сс содействия сбыту продукции или оказанию услуг . Характер , методы и направленность под обного содействия чрезвычайно многообразны и зависят от самой фирмы , выпускаемой ею про дукции или от страны , в которой осуществля ются тор говые операции. Метод «тяни-толкай» . Продвижение продукции можно классифицировать как метод «толкай» в случае совершенствования самих способов тор говли или как метод «тяни» в случае и нтенсивного влияния на спрос через средства массовой информации . Примером первого м огла бы служить продажа энциклопедий с до ставкой на дом , а примером второго – реклама какой-либо марки сигарет в журнале . Большинство фирм действует по принципу «тя ни-толкай» , т.е . сочетают оба метода , поэтому фирма должна определить для каждого продукта в отдельности общую смету ра сходов , а также затраты на подобные меропр иятия . Несколько факторов обуславливают расхождения между методом совершенствования способов тор говли и методом интенсивного влияния на с прос : тип системы распределения , размер з атрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки , цена тов ара в соотношении с доходами. Как правило , чем более жестко контроли руется система распределения , тем вероятнее , ч то фирма должна прибегнуть к стратегии ул учшения способов т орговли , поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий . Это , в частности , справедливо в Бельгии , где дистри бьюторов немного и их трудно найти , что вынуждает фирмы самостоятельно распространять свою продукцию . Дру г им фактором ра спределения , который оказывает влияние на орг анизацию рекламной деятельности , является степень доступности торговых агентов для потребителе й . В условиях самообслуживания , когда потребит ели лишены возможности расспросить торговых р аботников о характеристиках продукции , фирмам важно организовать рекламу через сред ства массовой информации или в местах про дажи. Ввиду разнообразия национальных условий п роблемы рекламной деятельности также чрезвычайно многообразны . В Индии , например , говорят н а мног их языках , при этом низкий у ровень грамотности и отсутствие надежных сред ств информации делают очень сложной и дор огостоящей проблему выхода фирмы на массовый потребительский рынок . Во многих странах государственное регулирование создает большие тр удности. По этой причине , в частности , скандинавское телевидение в течение длительног о времени отказывалось принимать рекламные ро лики . Стандартизация рекламных программ . Подобно методам снижения затрат при стандартизации самой продукции существуют и методы эконо мии посредством возможно более частого использования одинаковых рекламных программ ка к на глобальном уровне , так и на уровн е групп стран со сходными качественными х арактеристиками покупательского спроса . Несмотря на то что масштабы возможной экономии от с т андартизации рекламы не столь вели ки , чтобы сравниться с экономией , пол учаемой от стандартизации продукции , вопрос э тот тем не менее заслуживает специального рассмотрения . Так , например , рекламная фирма "МакКэн-Эриксон " (МсСа nn -Е rickson ) зая вила о том , чт о ей удалось сэконом ить 90 млн . долл . для компании "Кока-кола ", пере ведя рекламу напитков на глобальную основу на двадцатилетний период . Интересно , что в этом случае снижение затрат происходит з а счет экономии времени руководителей высшего звена на провед е ние рекламных кампаний . Кроме экономии затрат , целью станд артизации является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран , г де местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации . Кроме того , станд артизация рекламы с п особствует тому , что имидж , который фирма создает себе в международном масштабе , воспринимается в странах как нечто знакомое . Наконец , аргументо м в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки разных стран. Стандарти зированная реклама обычно ле гко узнаваема на разных рынках , но не унифицирована для каждого из них . Полная с тандартизация порождает ряд проблем , среди ни х : перевод на другой язык , соответствие за конодательству , информационные потребности . Из-за э того рек л амные кампании , имеющие м ногонациональный характер , проводятся редко , скоре е можно признать , что реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых аспектах . Так , например , печатная реклама "Кока-колы ", предназначенная для Соединенн ы х Штатов и Франции , базировалась на одной и той же конце пции "бодрости " и содержала как для одной , так и для другой страны изображения подростков , игравших в спор тивные игры . Для Соединенных Штатов надпись была следующей : " Это - Кока !"; она сочеталась с и зоб ражением игрока в бейсбол в разгар игры . Для Франции рекламный лозунг возвещал : « "Кока-кола " - для улыбки» , а плакат изображал игроков в футбол. 2.3. Принятие решений в области торговых марок Решение о торговой марке - основн о й вопрос товарной стратегии . С одной сторо ны , продажа товара под торговой маркой тре бует значительных долгосрочных инвестиций , особен но в рекламу , продвижение товара и упаковк у . Многие компании , обладающие торговой маркой , поручают производство продукта д ру гим фирмам . Например , тайваньские компании вып ускают значительную часть мирового производства одежды , бытовой электроники и компьютеров под чужими торговыми марками . С другой стороны , производители хорошо знают , что власт ь на рынке принадлежит компаниям, владею щим торговыми марками . В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы , вып олняемые тайваньскими производителями , в страны с более дешевыми производственными ресурсами - в Малайзию или куда-либо еще . Японские и южнокорейские компани и израсходовали огромные суммы на создание таких торговы х марок как S о n у , То y о t а , и Samsung . Даже в тех случаях , когда эти компании не могут по зволить себе производить товары у себя на родине , известность торговой марки гарантиру ет им покупательскую лояльн ость. Способность создавать , развивать , поддерживать и защищать торговые марки - основное треб ование , предъявляемое к маркетологам . Торговые марки - искусство и краеугольный камень марк етинга . Торговая марка - имя , термин , знак , симво л , рисунок или их соч етание , предназна ченные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг ко нкурентов. По существу , торговая марка - обещание продавца постоянно предоставлять покупателю спец ифический набор ка честв , ценностей и у слуг . Лучшие торговые марки включают также гарантию качества . Но торговая марка - более комплексный , шестиуровневый символ. 1. Характеристики . Прежде всего , торговая марка вызывает в памяти определенные хар актеристики . Так , марка « Mercedes » ассоциируется у нас с дорогим , высококачественным , конструктивно совершен ным , надежным , высокопрестижным , скоростным автомоб илем . Любая из этих характеристик может ис пользоваться компанией в рекламных целях . В течение многих лет « Mercedes » реклам ировался как «кон структивно совершенный автомобиль». 2. Выгоды . Торговая марка - больше , чем просто набор характеристик . П окупатели приобретают не характеристики , а бл ага . Характеристики необходимо перевести в фу нкциональные и /или эмоциональные блага : «над ежность» в функциональную выгоду - «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет» , «дороговизну» в эмоциональную выгоду - «машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение» , «хо рошо сделанный» - в функциональную и эмоци о нальную выгоду - «я не пострадаю в случае аварии». 3. Ценности . Торговая марка есть отражение системы ценностей производите ля . Так , Mercedes стремится к представительности , высокой безопасно сти , престижу . Специалист по маркетингу , занима ющийся данной торго вой маркой , должен выделить специфические группы покупателей автомо билей , разделяющих эти ценности. 4. Культура . Торговая марка представляет определенную культуру . Mercedes - олицетворение не мецкой культуры : организованность , эффективность , в ысокое качеств о. 5. Индивидуальность . Торговая марка также предполагает определенную индиви дуальность . Mercedes - это крупный руководитель (человек ), королевский лев (животное ) или строгий дворец (объект ). Иногда торговая марка принимает индивидуальны е особенности извес тной личности или политического деятеля. 6. Пользователь . Торговая м арка предполагает определенный тип потребителя , который покупает и использует данный товар . Мы удивимся , увидев разъезжающую в « Mercedes » 20-летнюю се кретаршу , так как ожидаем увидеть за р улем респектабельного руководителя . Пользоват ели уважают ценности , культуру и индивидуальн ость , присущие товару. Если комп ания рассматривает торговую марку только как имя , она упускает главную цель ее соз дания . Основная задача торговых марок - развити е про ч ной цепи значений и ассоциаций . Глубокой называют марку , которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях ; в противном случае - она поверхно стная . Торгов ая марка « Mercedes » - глубокая ; мы воспринимаем ее во всех шести аспектах . Торговая марка « A udi » не так глубока , поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею специфические блага , индивидуальность и профиль пользователя. Принимая во внимание шесть уровней то рговой марки , маркетолог должен определить , на каком уровне (уровнях ) он будет р а звивать ее индивидуальность . Опора исключительно на характеристики , присущие торговой марке , ошибочна . Во-первых , покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта , сколько в предоставляемых ему благах . Во-вторых , к онкуренты могут легко скоп и ровать характеристики вашего товара . В-третьих , текущие характеристики могут со временем в значи тельной мере утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привяз анной к ним торговой марке . Однако не менее рискованно продвижение торговой м а рки , основанное только на одной или нескольких выгодах. Самые устойчивые атрибуты торговой марки - ценности , культура и индивидуальность - опред еляют ее сущность . Марка « Mercedes » означает высокую техн ологию , представительность , успех . Именно на эт и блага должна быть ориентирована страт егия данной торговой марки . Если под марко й « Mercedes » на рынке появится недорогой компактный автомоби ль , это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности изве стнейшей торговой марки. 2.4. Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга В последнее время упаковка стала дейс твенным инструментом маркетинга . Хорошо разработа нные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потре бителей и с точки з рения продвижения товара - в глазах производителя . Возрастающее внимание использованию упаковки в каче стве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов : 1. Самообслуживание . Количество товаров , р еализуемых по принципу самообслуживания в су пермаркетах или магазинах , торгующих со скидками , постоянно увеличивается . В среднестат истическом супермаркете (15 тыс . товарных единиц ) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту . Принимая во внимание , что 53 % всех покупок происходят под вл и янием импульса , эффективная упаковка работает в качестве « 5-секундного рекламного ролика» . У паковка должна отвечать многим требованиям , с вязанным с продажей : привлекать внимание , опис ывать характеристики товара , способствовать форми рованию доверия потреби т елей и пр оизводить приятное общее впечатление. 2. Благосостояние потребителей . Рост потребительского благосостояния означает , что покупатели готовы заплатить немного бо льшую сумму за удобство , приятный внешний вид , надежность и престижность хороших упаков о к. 3. Имидж компании и то рговой марки . Компании признают , что хорошо продуманная упаковка - необходимое условие мгно венного узнавания компании или марки . Компани я Campbell Soup утверждает , что средний покупатель видит ее красно-белую ба нку 76 раз в году , ч то эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $ 26 млн. 4. Инновационные возможности . Инновационная упаковка может принести значи тельную выгоду потребителям и прибыль произво дителям . Зубная паста в упаковке с дозирую щим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст , так как многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей . Ко мпании , которые первыми начали разливать беза лкогольные напитки в алюминиевые банки , а бытовые жидкости - в аэрозольные баллончики , пр ивлекли много новых покупателей. Раз ра ботка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений . Первооче редная задача - создание концепции упаковки . Ко нцепция упаковки определяет , чем упаковка дол жна являться по отношению к товару . Будет ли основной функцией (функциям и ) упаковки совершенная защита товара , новаторски й метод дозировки , информация об определенных качествах товара или компании или что-либ о помимо этого ? После определения концепции упаковки не следует забывать о ее дополнительных хар актеристиках - размере , ф орме , материалах , ц вете , тексте и торговой марке . Должны быть приняты решения о содержании текста , прим енении целлофана или других прозрачных пленок , наличии пластмассового или ламинированного поддона и т . д . В случаях , когда требуе тся обеспечить защиту т о вара , в упаковку добавляются элементы , препятствующие в скрытию . Различные элементы упаковки должны г армонично сочетаться . Размер влияет на матери алы , цвет и т . д . Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта , рекламой и другими сос т авляющими маркетинга. После разработки упаковки она проходит тестирование . Инженерные тесты проверяют , наско лько упаковка выдерживает обычные условия ; ви зуальные тесты , - читаемость шрифтов и гармонич ное цветовое решение ; дилерские тесты - насколь ко привле кательной и легкой в обращен ии находят упаковку дилеры компании ; и нак онец , потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей. Разработка эффективной упаковки нередко о бходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года . Значен ие упаковки , принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей , невозможно преувеличить . Тем не м енее компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности и безопаснос ти упаковок . Многие упаковки превращаются в р азбитые стеклянные бутылки и смя тые алюминиевые баночки , засоряющие улицы и места отдыха . Современные компании переходят на «зеленые» (экологически чистые ) упаковки : компания S . C . Johnson поменяла упаковку шампун я « Agree Plus » на подобие мешочка с подстав кой , что позволяет сократить расход пластмассы на 80 %, а « Procter & Gamble » отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов « Secret and Sure » , что экономит 800 т ка ртона в год . Компании должны принимать реш ения , отвечающие не только интересам произ водителя или непосредственного потребителя , но и интересам общества. Этикетка - составная часть упаковки , котора я может быть простым ярлыком , прикрепляемым к товару , или тщательно продуманным произве дением графического дизайна , входящим в соста в упаковки . На этикетке может быть у казана только торговая марка или заключаться дополнительная информация . Даже если продаве ц предпочитает простые этикетки , национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки вып олняют несколько функций. 1. Идентификация товара или марки , - на пример , этикетка Sunkist на апельсинах . 2. Указание сорта товара - так , в США сортность консервированных перс иков обозначается на этикетках буквами А , В и С. 3. Описание товара - произв одите ль , страна-производитель , срок годности , ингредиенты , инструкция по применению , меры безопасности. 4. Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению то вара . 2.5. Каналы р аспределения товара Большинство про изводителей работают через посредников , к оторые доставляют товар на рынок и формир уют канал распределения товаров (который такж е называют торговым каналом или маркетинговым каналом ). Канал распределения - это совокупность вза имозависимых организаций , котор ые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Производители , прибегающие к услугам поср едников , получают определенные выгоды. 1. Многим производителям просто не хв атает денег на проведение мероприятий прямого маркетинга . Например, компания General Motors продает автомобили с помощью более чем 10 тыс . независимых торговых фирм - даже такой крупной организации дов ольно сложно найти средства , чтобы выкупить все дилерские пред приятия. 2. В некоторых случаях прямой маркетинг просто неп рименим . Нап ример , производители жевательной резинки не в состоянии открыть по всей стране (или по всему миру ) миллионы магазинов . Да и рассылать упаковки жевательной резинки по почтовым заказам бессмысленно. 3. Производители , имеющие с обственные каналы ра спределения , зачастую могут рассчитывать на во много раз более высокую прибыль , если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности . Если произво дство обеспечивает норму прибыли в 20%, а роз ничная торговля , в соответствии с прогнозами , только 10 %, фир м е-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям . Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью в доведении товара до целевых рынков . Благодаря своим контактам , опыту , специа л изации и размаху деятельности посредники обычно предлагают производителям большую прибыль , чем они способны получить самостоятельно . Роль канала распределения заклю чается в перемещении товаров от производителе й к потребителям . Благодаря каналу устраняютс я разрывы во времени , месте и п раве собственности , отделяющие товары и услуг и от тех , кто хотел бы ими воспользова ться . Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций. 4. Информационную : сбор и распространение информации , полученной в ходе маркетинговых исследований , об имеющихся и потенциальных покупателях , конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды. 5. Продвижения : разработка и распространение обращений к покупателям. 6. Ведения переговоров : дос тижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав вла дения и распоряжения товаром. 7. Заказа : заключение согла шений с другими участниками канала на предмет приобретения т оваров у производителя. 8. Финансирования : изыскание и распределение средств , н еобходимых дл я покрытия издержек , возникающих на различных уровнях канала. 9. Принятия риска : принятие на себя ответственности за функционирование канала. 10. Владения товаром : после довательное хранение и перемещение продуктов , от склада производителя до к онечных потребителей. 11. Оплаты : перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения. 12. Передача титула собстве нности : передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридич еского лица к другому. Производителю , выпускающему всего лишь один продукт , об ычно необходимы три канала : торговый , транспор тный (канал доставки ) и сервисный . Эти функ ции могут выполняться несколькими компаниями . Каждый из трех каналов улучшается с разв итием технологии . С тече нием времени в се больше компаний будут использовать в к ачестве канала продажи компьютерные сети , а покупатели – пользоваться информационными ком пьютерными службами для поиска лучших предлож ений. Главный вопрос состоит не в том , д олжны ли каналы распределен ия выполнять различные функции (безусловно должны ), а в том , кто будет их осуществлять . Всем э тим функциям присущи три общих свойства : и спользуемые ресурсы ограничены ; эффективность исп олнения повышается благодаря специализации ; они выполняются различными членами канала . Если часть функций берет на себя про изводитель , его издержки увеличиваются , а след овательно , возрастают и цены на товары . Пр и передаче некоторых функций посредникам затр аты и цены производителя уменьшаются , даже с учетом того , что посредни к в зимает за свои услуги определенную плату . Следовательно , если посредники способны действова ть более эффективно , чем производитель , конечн ая цена товара для потребителя снижается . В некоторых случаях определенные функции выпо лняют и потребители , как бы « с воими руками» снижая цены . Так что ответ на вопрос о том , на кого возлагаются функции продвижения по каналам распределения , зависит от того , кто более эффективно и результативно выполняет их. 2.6.Товарная , ассортиментная и сервисная политика как инструменты сбыта продукции Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной производственной програ ммы , чтобы обеспечить сбыт продукции на ры нке товаров . В центре политики находятся н е только существующие , но и новые товар ы. Обеспечение привлекательности продукции фирм а достигает за счет учета поведения потре бителей на рынке товаров , меняющейся моды , технического про гресса , достижений фирм-пионеров и запросов потребителей. Поведение потребителей на всерасширяющемся рынке т оваров кажется непредсказуемым . Однако детальные наблюдения показывают , что в ыбор товара покупателем осуществляется в борь бе между единообразием (склонностью к привычн ому потребительскому поведению ) и индивидуальност ью (склонностью подчеркнуть свою индиви д уальность ), между изменением (поиском разно образия ) и инерцией (приверженностью старым ун аследованным традициям ). Не последнюю роль зде сь играет качество товара . Все большее количество товаров становится подверженным моде . Из-за быстрой «смены м оды» все б ольше товаров «психологически» устаревают до их физического износа . Тем самым ускоряется производство заменяющих тов аров. Технический прогресс действует в определе нном смысле так же , как и мода , товары «морально» устаревают до их физического износа . Однако технически новые продукты не только отличаются от своих предшественн иков , но и превосходят их . С дальнейшим совершенствованием товара его техническое улуч шение все больше изменяется в угоду моде. Фирма , которая выносит на рынок новый товар , может получить перед своими конкурентами значительное преимущество . Она слыве т предприятием-пионером , в то время как ко нкуренты слывут «плагиаторами» . Фирма-пионер может получить патент , а конкуренты вынуждены б удут либо приобретать лицензию , либо (что дорого ) осуществ л ять «обходные разраб отки» . В то же время обновление продукции связано с определенным риском Конкуренты будут наблюдать за развитием процесса внед рения нового товара , и учиться на ошибках пионера . Пионер должен привлечь внимание к новинке и добиваться к не й интереса рынка. Вся товарная политика фирмы должна бы ть направлена на предложение таких изделий , которых до сих пор не существовало , кот орые уже были , но могли бы быть сущест венно улучшены и которые получили лишь но вое оформление . Наиболее частый признак нового товара - новое оформление : вопросы товар ного знака , оформление товара и упаковки и грают в товарной политике огромнейшую роль. Сегодня никакой продукт не может оста ваться ниже качественных норм своего ценового класса , но этого еще недостаточно для га рантии его успеха на рынке . Чтобы окончательно выделиться из массы похожих товаров , дополнительно требуется еще отличитель ное преимущество этого товара , например чувст во дополнительной полезности (консультационные и сервисные услуги ). В целом ясно , что ф и р ма-изготовитель имеет многочисленные возможности для профилирования ее продуктов на основе потребительских свойств . Идея сов ершенствования продукта и создания новых обра зцов должна быть основой , которые в силу своего опережающего характера в значительной с тепени должны определять пробивну ю силу фирмы на рынках . Время разработки новых продуктов должно сокращаться . Отдельны е стадии должны выполняться синхронно , а н е последовательно (синхронный инжиниринг ) Все это приводит к росту затрат , и фирма с тоит перед альтернативой , снизить затр аты за счет совершенствования различных проце ссов , но вследствие этого опоздать с выход ом на рынок и поста вить под угрозу ры ночный успех ( Time - cost - trade - off » ). Таким образом , должен быть найден компромисс между совершенст вом и быстротой - «оптимальный инновационн ый уровень» выхода изделия на рынок. Важной проблемой товарной политики являет ся также возможность включения нового продукт а на рынке в ассортимент таким образом , чтобы он возможно более отчетливо выделялс я на фоне предложений конкурентов и привлекал бы возможно больше потребителей . Ин струментом для подобного рыночного анализа яв ляется хорошо зарекомендовавшее себя на запад ных рынках «пространство качеств» , в основе которого лежит мнение , что товар воспринима ют как специальную комбинацию свойств . Поэтому в центре внимания товарной полит ики должно стоять пространство товарного рынк а . В области позицирования товаров существует ряд мощных компьютерных программ (например , ЛИНМАП , ПРЕФМАП ) для поддержки принимающих решен и я на практике. Если объектом товарной политики является отдельный продукт , то объектом ассортиментно й политики - привлекательная совокупность товаров . Как в торговле , так и в производстве возникают альтернативы между эффективностью издержек , с одной сторон ы , и эффективн остью продаж - с другой . Небольшой ассортимент требует меньших затрат , а большой обеспеч ивает больший объем продаж. Если замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых товаров , то ассортимент постоянно расширяется , пока , нако нец , давление издержек не вынудит к большой «чистке» Основой очищения ассортимента должен быть анализ его структуры Анализ должен осуществляться в следующих направлениях : 1. возрастная структура товара , его с тадия жизненного цикла ; 2. структура оборота (к аковы доли товаров в обороте ); 3. структура покрытия (как сильно обороты товаров превосходят их пе ременные издержки ), 4. взаимосвязи между товар ами (увеличение спроса на один товар может приводить к уменьшению спроса на другой (замещающая связь ) или к увел ичению на другой (дополняющая связь )) Ассортимент в торговле может иметь различные формы : 1. широкий ассортимент (большое число товарных групп ); 2. узкий ассортимент (немно гочисленное число групп ); 3. глубокий ассортимент (в товарной группе предлагаются мн огочислен ные альтернативные продукты различного качества , цвета , вида , цены и др .); 4. мелкий ассортимент (отде льные товарные группы в немногих вариантах ). Как прави ло , магазин имеет или широкий , но мелкий ассортимент («супермаркет» ), или узкий , но гл убоки й ассортимент («специализированный магаз ин» ), Создание широкого и глубокого ассортимен та затрудняется отсутствием необходимых финансов ых средств. Считается , что независимая ассортиментная политика - решающий критерий успеха. Фирма-производитель может расши рить с вой ассортимент в различных соотношениях : за счет развития рынка или диверсификации в ыпуска продукции . Диверсификация служит уменьшени ю риска . Однако диверсификация любой ценой - опасная стратегия. Следующий момент , который затрагивает асс ортиментная политика , - это сегментирование р ынка . Ассортимент пытаются построить так , чтоб ы различные целевые группы потребителей могли охватываться специально разграниченными товарны ми группами . Типичный пример - это предлагаемый ассортимент производителя малых , с р едних и больших моделей автомобилей . О н обращен не только к различным группам покупателей , но и делает возможным сохранен ие однажды завоеванного клиента , если он б лагодаря социальной карьере последовательно прох одит несколько сегментов . К тому же произв од и тели известных марок часто стр емятся перенести их имидж на продукты тог о же «товарного мира» , но для других ц елей использования . При этом обычно действуют таким образом : закупают товары или продаю т лицензии на использование марки. В настоящее время сервисн ое обслу живание клиентов-потребителей рассматривается в р амках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент , обеспечивающий устойч ивый сбыт продукции фирмы . Сервисные услуги продавца нужны как до , так и после продажи товара . Перед прод а жей сер висные услуги состоят прежде всего в конс ультировании , к которому часто подключается т орговля : консультации при проектировании товара , разработка альтернативных предложений ; расчеты экономичности ; обязательства по гарантии и те хническому обслуживан и ю . После продаж и требуется специальная служба обслуживания п отребителей , чтобы гарантировать полное использов ание товара в соответствии с его назначен ием. Услуги по обслуживанию могут предоставлят ься как фирмой-производителем , так и торговлей . Типичные сер висные услуги производителя : обучение сотрудников клиентов , техобслуживание , служба ремонта и запчастей , инжиниринг , «ск орая помощь» . Типичные сервисные услуги торго вли : быстрое обслуживание , доставка товаров , сл ужба замены и ремонта , парковка для клиент о в и др. Производители берут на себя все больш е и больше сервисных задач , так как их решение привлекает потребителей , что способс твует увеличению объема сбыта товаров. Глава 3. Ср едства стимулирования сбыта Средства стимулиров ания сбыта различаются в зависимости от их специфических задач . Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых п окупателей , поощрения постоянных клиентов и п обуждения случайных потребителе сделать одну покупку . Новые потребители , решившие купить то в ар «на пробу» , делятся на три группы : те , кто обычно покупает другую марку товаров той же категории ; те , кто предпочитает тов ары другой категории ; те , кто часто меняет свои предпочтения . Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей , ибо пот реб ители иной марки или категории тов аров в меньшей степени поддаются влиянию мероприятий по стимулированию . Потребители , часто меняющие предпочтения , в первую очередь о бращают внимание на низкую цену товара , ег о полезность или премии , поэтому маловероятно , ч то поощрение способно превратить таких «меркантильных» покупателей в постоянн ых клиентов . Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосрочный рост продаж , но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании . Ha рынке различа ющихся торговых марок стимулирование сбыт а может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков. Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение сбалансирован нос ти между краткосрочными и долгосрочным и целями компании . Реклама воздействует на формирования долгосрочной лояльности к торгово й марке , но вопрос об ослаблении стимулиро ванием сбыта марочных предпочтении остается о ткрытым . Несомненно , стимулирование интер е са к марке исключительно распродажами , купонами , премиями способно обесценить предлаг аемый товар и глазах потребителей . Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен ) и стимулирование м дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки ). Планируя мероприятия по стимулированию сб ыта , компания должна определить конкретные за дачи , выбрать необходимые средства , разработать с оответствующую программу , апробировать ее , провести и оценить эффективность мероприяти й. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из более широких задач по продвижению , базирующихся , в свою очередь , на задачах маркетинга данного продукта . Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от целевого рынка . Среди задач стимулиров ания потребителей - поощрение покупок больших партий товаров , привлечение новых клиентов и покупателей то варов марок конкурентов . Задачи стимулировани я розничной торговли предусматривают убеж дение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку , увел ичить товарные запасы , стимулировать торговлю в межсезонье , отказаться от услуг конкурирующ их фирм , принять участие в формиро в ании лояльности потребителей к марке и увеличении количества розничных точек , в которых представлен новый товар . Цели стиму лирования торгового персонала заключаются в с оздании и поддержке заинтересованности сотрудник ов в продвижении нового товара или ново й модели , в увеличении числа пот енциальных клиентов и уровня внесезонных прод аж . Выбор инструментов стимулирования сбыта. Основные средства стимулирования потребителей приведены (т аблица 3). Мы разли чаем стимулирование со стороны производителей и со сторон ы розничной торговли . Пр имером первого является стимулирование покупател ей производителями автомобилей - это предложение скидок , значительный объем продаж в кредит , бесплатный испытательный срок и подарки , поощряющие покупку новых моделей . Стимулирование с о стороны розничной торговли включает в себя снижение цен , специальную рекламу , купоны , конкурсы и премии для пок упателей . Можно также выделить средства стиму лирования сбыта , воздействующие или не влияющ ие на усиление марочных предпочтений . Так , сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров или к купонам , предлагаю щие потребителям особые привилегии и премии , связанные с покупкой определенного товара , усиливают лояльность к торговой марке . Ко второй группе относятся такие средства с тимулирова н ия как поощрения , не пр едусматривающие льгот , премии , не связанные с товаром , конкурсы и тотализаторы , торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле. Средства стимулирования предприятий торговли . Производители могут использовать р азличные средств а стимулирования торговли , чтобы : 1) убедить посредников включить товар в свой ассортимент ; 2) убедить участников канала распределения увеличить объёмы закупок ; 3) стим улировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путём рекламы , демонстраци и и снижения цен ; 4) стимулировать розничные предприятия и их персонал на пр одвижение товара. Разработка программы стимулирования сбыта . При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить : размер стиму лирования (для успеха кампании не обходимо установить его определенный минимум , так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж , но только на время ); (2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным гр уппам потребителей ); (3) продолжительно сть кампан ии (если ее период слишком короткий , многи е потребители не смогут воспользоваться предл оженными выгодами , если же она слишком рас тянута - то может стать неактуальной для ф ирмы ); (4) способ распространения средств стимулирова ния (все способы разл и чаются по степени охвата аудитории , уровням затрат и силе воздействия ); (5) сроки проведения кампании (ежегодно , единовр еменно или к определенным событиям , что до лжно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы ); (6) общий бюджет прогр аммы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование ). Таблица 3 - Основные средства стимулирования сбыта Средства Описание Купоны Сертификаты , дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара Д енежные компенсации (скидки ) Ценовые скидки , реализуемые пос ле совершения покупки . Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки прои зводителю , который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом Товар по льготной цене на упаков ке На упаковке или этикетке товара раз мещается предложение о снижении обычной цены Премии (подарки ) Товары , предлагаемые по довольн о низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара Призы (конкурсы , лотереи , игры ) В резул ьтате розыгрыша призов пок упка предоставляет возможность выиграть денежный приз , путёвку на отдых или другой тов ар . Конкурс предполагает какие-либо действия п окупателей , которые оцениваются конкурсной комисс ией , определяющей победителей . Лотерея требует , ч тобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше . В ходе игры при каждой покупке потребитель что-т о получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы , которые могут помо чь ему завоевать приз Поощрения постоянных клиентов Д енежные ил и иные скидки , пропорциональные степени приверженности определённому продавцу или группе продавцов Бесплатные пробы Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт , рассчитанное на дальнейшую покупку Гарант ии Письменное или устное з аверение продавца , что товар будет годен к употр еблению в течение определённого времени и что в противном случае продавец восстанови т качество товара или вернёт покупателю д еньги Совмес тное стимулирование Две или более марки или компании объединяются , пре длагая купоны , компенсации или конкурсы Перекрёстное стимул ирование Одна марка товара используется для рекламы другой Реклама и демонстрация в местах продажи Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта Предвар ительное тестирование программы . Несмотря на то что большинство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеющегося опыта , необходимо предварительно убедиться , что выбранные средства соответствуют поставленным целям , избранные стимулы оптим а льны , а способ представления това ра эффективен . Исследователи отмечают , что пре дварительное тестирование кампании можно провест и быстро и с низкими затратами и что крупным фирмам до реализации программы в национальных масштабах следует опробовать ал ьтерна т ивные стратегии на разных рынках. Реализация и контроль над программой . План проведения программы должен состоять из двух частей : подготовительного периода (време ни , необходимого для подготовки всех составля ющих программы ) и периода продаж , который длится с момента начала мероприятия и заканчивается , когда компания реализует приблиз ительно 95% подготовленного товара . После реализации программы по стимулированию сбыта предприяти я-производители могут измерить ее эффективность , пользуясь данными по объемам пр о даж , опросами потребителей и другими м етодиками. Заключение Стимулирование сбыт а представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия , призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рын ка. Активное предложение - это все виды стимулирования , которые требуют активного и избирательного участия потребителя . Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя , имеющие в своей основе этот п ринцип : 1. конкурсы , которые требуют от потре бителя на блюдательности , сообразительности ил и смекалки , но которые никоим образом не делают ставку на игру случая ; 2. лотереи и игры , в которых можно принять участие , не делая покупок , и которые полностью или частично основаны на игре случая. Главной з адачей стиму лирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продаж и . Но прежде , чем дойти до предполагаемого адресата , оно должно быть принято и х орошо представлено торговой сетью . Отсюда воз никает необходимость постоянного проведения спец иальных о п ераций по мотивации и стимулированию торговой сети . Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно р азделить на две группы : финансовые льготы и льготы в натуральном выражении . Для боле е успешного сбыта своей продукции предприятию -изготовителю необходимо также стимулирова ть свой собственный торговый персонал. При разработке комплексной программы стим улирования необходимо также решить , сколь инт енсивное стимулирование применить , как долго оно будет длиться , когда начнется и какие средства следует выделить на ее пр оведение. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться , что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы . Контроль за стимулированием должен осуществляться до , во время и после его проведения . При оценке результатов программы стимулировани я сбыта надо сравнивать факторы , которые о тличаются стабильностью и постоянством , при э том идеальным было бы сопоставление с гру ппой магазинов , находящихся в зоне , свободной от стимули р ования . Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования . Литература 1. Дейян А . Троадек А . Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи . М .: Прогресс ,1994. – 189 с. 2. Дихтль Е ., Х ершге н Х . Практический маркетинг . - М : Высш . шк .: Инфра-М , 1996. – 476 с. 3. Котлер Ф . Маркетинг менеджмент . / Пер . с англ . под ред . О.А . Тр етьяк , Л.А . Волковой , Ю.Н . Каптуревского . - СПб : Питер Ком , 1999.- 896с. 4. Котлер Ф . Маркетинг менеджмент . Экспресс курс . / Пер . с англ . под ред . Ю.Н . Каптуревского .- СПб : Изд-во П итер , 2001.- 496с. 5. Котлер Ф ., Армстронг Г . и др . Основы маркетинга . / Пер . с англ . – 2-е европ . изд . – М .: Издат . дом Вильямс , 1998. – 1056 с. 6. Котлер . Ф . Основы мар кетинга . / Пер . с анг л . Под ред . О.Г . Радынова , Ю.И . Куколева .- М .: Ростинтер , 1996. – 704 с. 7. Романов А.Н .,. Корлюгов Ю.Ю , Красильников С.А . и др . Маркетинг . – М .:ЮНИТИ , 1995.-560 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Сегодня утром понял, что мой холодильник - девочка.
- Это как?
- Яиц нет!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Формы стимулирования сбыта", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru