Реферат: Туман креативности - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Туман креативности

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 20 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Туман креативности Дон Шульц (Don E. Schultz), профессор маркетинговых коммуникаций Medill School of Journalism, Северо-За падного университета (США), президент Agora Inc. Вероятно, ни одна группа маркетологов не несет больше ответственности з а развитие брендологии в течение последних двадцати лет, чем так называе мые креаторы или креативщики, то есть создатели самых важных брендовых к онцепций, креатива. Владельцы брендов могут и благословлять и проклинат ь креаторов, услуги которых требуют много денег, но иногда и приносят нем алую прибыль. Очевидно, проблема в том, как отличить хороший креатив от пл охого. Или лучше сказать, как отличить разработчиков брендов от шарлатан ов. И это не так просто. Креатив — вещь сугубо субъективная. Особенно, если дело касается разраб отки товара, названия, дизайна, упаковки, графического исполнения, цвета, электронного образа, производства кино- и видеофильмов, а также прочих и нструментов творчества. Эти вещи тесно связаны между собой и зависят от уровня культуры, образования, наконец от вкусов тех, кто занят разработк ой «креативной продукции», разумеется, от тех, кто оценивает результат. С ледовательно, высшему руководству сложно сказать, что ему понравилась р абота креаторов, и объяснить почему или, что более важно, заявить о том, чт о ему не нравится их работа, и четко объяснить почему. Все это — субъектив ность и больше ничего. Однако надо отметить важную мысль: деньги, которые предполагают тратить «креаторы», принадлежат не им, а вам. Риск несете вы и ваша компания, а не он и. Никогда не забывайте об этом: креативщики обожают играть в игры, они люб ят тратить чужие деньги и их мало заботит пригодность их собственных рек омендаций для рынка. И если они довольны полученным «результатом», вы до лжны быть довольны «эффектом». Как же пройти сквозь тот туман, который обычно напускают на презентациях господа, облаченные в черное? Как определить, что для бренда хорошо, что п лохо, а что является лишь отражением состояния сильного возбуждения кре атора? Овладение креативностью Чтобы понять сущность «креативности», мы вернемся к высказыванию Стэна Танненбаума (Stan Tannenbaum), одного из крупнейших составителей рекламных текстов, креатив-директоров второй половины XX века и представителя профессуры фа культета комплексной маркетинговой коммуникации Северо-Западного уни верситета более 15 лет. Он описывал данный процесс как «контролируемую кр еативность». Под этим подразумевается, что внедрение креатива всегда до лжно быть сконцентрировано на продвигаемом товаре или услуге, а также на реальных и потенциальных покупателях, которые подпадут под его воздейс твие. Креативный продукт не концентрировался и не должен был концентрир оваться на элементах коммуникации или на том, как реализуется программа продвижения товара. Говоря его словами, «ничто не является креативом, по ка с его помощью что-либо кому-либо не продано». По его мнению, креатив ради креатива или ради привлечения внимания являе тся проклятием современной рекламы, маркетинговых коммуникаций и брен динга. Танненбаум был прав. Бренды придумываются только по двум причинам: для п ользы владельца бренда или для пользы того, кто бренд использует. Несмот ря на то, что художник Энди Вархол (Andy Warhol) сделал банку супа Campbell, известной на у ровне «креативного выражения», компания Campbell Soup занималась своим бизнесом не для того, чтобы давать пищу художественным устремлениям создателя эт икетки. Основой их бизнеса было производство консервированных супов дл я голодных американцев, а целью — зарабатывание денег. Или, говоря слова ми Хантера Болдуина (Hunter Baldwin), в прошлом вице-президента по креативу компании Leo Burnett: «Мы не покупаем художественное оформление. Мы не меценаты». Поэтому, прежде чем оценивать элементы креатива в бренде или брендинге, следует задать вопрос: «Содействует ли он строительству бренда и продаж ам товара?». Если нет, срочно ищите еще что-нибудь. Поскольку, если вы этого не сделаете, вы очень скоро окажетесь в водовороте креативов, вас будут о бвинять в «непонимании работы креатора», «незнании современных и ультр амодных направлений» или, даже хуже того, назовут «закоренелым фашистом , который старается задушить проявление креативности». Именно последне е обвинение должно вам дать настоящее объяснение того, что такое контрол ируемая креативность, а что — просто потакающий собственным прихотям и самолюбию креатор. Всегда помните: это ваш бренд, ваши деньги, вы, скорее всего, хотите продав ать свой товар, доставлять радость потребителям, а не приносить и не подо гревать славу причудам «креативщика». За те свыше двадцати лет, что мы пытались понять, создавать и сохранять бр енды, появились основные наставления по брендам и креативности. Мы назыв аем это — предостережения. Далее вы поймете, почему. Соблазн внимания Креаторы обожают внимание к себе. Именно поэтому они так вызывающе одева ются, красят волосы в лиловый цвет, пользуются флюоресцирующей косметик ой и выделывают прочие творческие фокусы. Они обожают стоять в центре сц ены, в лучах прожекторов, даже если на задних рядах публика будет смеятьс я над ними. Повторим, они обожают внимание. В своем большинстве они считают, что остальные люди тоже любят или должн ы любить проявление внимания к себе. Часто они верят старой поговорке: «Л юбая известность, даже убийственная, это — хорошая реклама». Ошибочное представление. Плохая известность — это плохая реклама, это к онец всему. Таким образом, многие креаторы верят в большое значение «шоковой терапи и», то есть в необходимость привлечь внимание любой ценой: вызовом, бесст ыдством, развратом, полным беспределом. Им все равно. Они считают, что запл атить более 2 миллионов долларов за тридцатисекундный рекламный ролик в о время демонстрации финального матча за суперкубок по американскому ф утболу в 2000 году — это величайший стратегический ход. А всего за нескольк о месяцев до этого они думали, что реклама со стрельбой из пушки по песчин кам чрезвычайно хорошо запоминается, что это настоящий «креатив», он «пр ивлечет внимание» и поднимет «шум в отрасли». Так оно и было, но вы помните что-нибудь о рекламодателе или о смысле этого «креатива»? Как далеко тут можно зайти при строительстве устойчивого бренда, порождающего уважен ие и доверие, а по большому счету желание отдать свои деньги за предлагае мый бренд? Одна из главных сфер применения креативности в брендинге — это компани я Apple. Можно оспаривать их модель бизнеса, но то, как компания Apple использует « контролируемую креативность», просто поразительно. Apple, начиная с рекламы компьютеров для школ под названием «1984» и заканчивая новым «прозрачным д есктопом», находится в авангарде креативности. Но все делается ею с цель ю продать больше компьютеров марки Apple, привлечь как можно больше людей ко «взгляду компании на компьютеры». Итак, первое предостережение — необходимо избегать внимания ради вним ания. Нашей целью является контролируемая креативность. Стадо овец Реклама, методы маркетинга, маркетинговые коммуникации, бренды и бренди нг относятся к наиболее копируемым и тиражируемым элементам этого бизн еса. В то время как участники создания брендов восхваляют креативность, неис тово спорят и верят в то, что она является образцом нового мышления и новы м направлением в брендинге, большинство креативов подобно стаду овец. Во зьмите отдельный рекламный ролик или сюжет, извлеките его из блока и каж дый креатор и его коллеги досконально скопируют их (или сделают такие их аналоги, чтобы не быть привлеченными за это к суду). Если копирование — са мая откровенная форма лести, тогда креативщики — самые великие льстецы в мире. Если бы все пробивные идеи, вроде «зверюшек», приверженцем которых было агентство Leo Burnett, один креатив симпатичнее другого следовали бы друг за дру гом по горячим следам. А производители пива? Припомните хотя бы один пивн ой бренд, который не рекламировал бы пиво, медленно льющееся в бокал под г ромкие звуки восхваления достоинств этого напитка. Список таких пример ов нескончаем. Ныне бренд не должен быть пустым словом, он, по определению, обязан быть дл я потребителя значимым и привлекательным, а не украденным или заимствов анным у конкурента и зарегистрированным лишь потому, что сотрясает возд ух, разрывая барабанные перепонки наших ушей. Бренд должен соответствов ать определенному образу, который выдержал испытание временем, а не прос то взлетел высоко на миг, а затем с глухим стуком упал вниз. Итак, второе предостережение касается вопроса о новизне бренда и о включ енных в него заимствованиях у чужих брендов. Если вы сомневаетесь в безу пречности результатов работы креаторов и в их честности, попросите их по пробовать выполнить ее еще раз. Они перестанут симпатизировать вам, но п омните, вы рискуете своими деньгами, а не капиталом креаторов. Толкователи Слишком часто креаторы изображают брендинг и коммуникации бренда брен д-менеджерам и владельцам бренда, используя некие «толкования». Креатор ы «растолковывают» им: «Вы не совсем понимаете эту нашу работу, поэтому м ы вам сейчас ее растолкуем». Затем они проводят вас через процесс создан ия креатива, через символизм, «новые веяния», «новую эпоху» или «классны й дизайн или технологию», терпеливо объясняя, как все это у них получилос ь «модненько» и «красивенько». В заключение они ожидают, что вы поднимит е их на руки и триумфально усадите в кресло победителя, воскликнув: «Вы ве ликий создатель замечательной коммуникации бренда!». Может быть, это действительно великий креатор, а может быть, и нет. Здесь мы видим две проблемы. Первая состоит в том, что вы настолько оторваны от своих потребителей, что суть «креатива» должна быть вам растолкована, но и тогда вы все равно не в состоянии принять верное решение. Поэтому не берите на се бя ответственность, заплатите креаторам, посовещайтесь со своим банком и продолжайте работать. Вторая проблема возникает, если коммуникация бренда действительно тре бует пояснений. Задайте простой вопрос: «Кто растолкует ваш креатив моим потребителям?». Учитывая сегодняшнюю кратковременность внимания, инте рактивная и сетевая аудитории, выросшие на децибелах и байтах, не будут д ожидаться вашего объяснения, а найдут другой бренд. И ваши инвестиции пр опадут даром. Вам останутся лишь счета авторов «креатива». Поэтому, если посыл бренда требует толк ования или разглагольствований о его концепции, поясните креаторам, что реального и потенциального покупателя не интересуют никакие там «толк ования». Это третье наше предостережение. Иными словами, посыл должен быть максимально кратким, максимально четки м, максимально понятным. Посмотрите на креатив компании, продающей минер альную воду Evian: горы и чистая родниковая вода. Другие успешные бренды, напр имер бренды компании UPS и их конкурента FedEx. Их слоганы, их рекламные призывы ясны, лаконичны, не требуют толкования. И не надо просить креаторов объяснять «что такое бренд», «что такое посы л бренда», «в чем суть бренда». От креаторов требуйте креативности, не нуж дающейся в толковании, на которое сегодня на это нет времени. Тайные сценаристы Многие креаторы в глубине стола хранят набросок сценария будущего филь ма. Слишком много «креативщиков» лишь отбывают часы в сфере брендов и бр ендинга, а сами дожидаются своего Стивена Спилберга (Steven Spielberg), или Квентина Т арантино (Quentin Tarantino), или ваших денег. Главная цель таких креативщиков — это ф ильмы, пьесы или создание сценария для кино- или видеофильма. А владелец б ренда — их пропуск к славе и богатству. Этим креаторам очень хочется сделать кино- или видеофильм и «надеть его поверх своего рекламного ролика», причем вовсе необязательно для содей ствия продажам ваших продуктов или услуг и уж, конечно, не для того, чтобы потребитель разобрался в своем отношении к вашему бренду и развивал его дальше. Таких креативщиков хоть и не очень много, но их достаточно, чтобы « предостерегать вас от них», если они собираются вместе. Как понять, действительно креаторы заинтересованы в развитии вашего бр енда или лишь подготавливают мини-эпос, который принесет им признание и известность (на Каннском фестивале рекламы приз «Каннские Львы» — мечт а всех креативщиков). Попробуйте задать им вопрос: «Почему вы считаете, чт о потребители будут покупать наш бренд, пользоваться им и останутся дово льны?». Если их ответы будут сконцентрированы на креативном материале, который они только что вам представили, можете смело расставаться с ними. Можете их спросить: «Каково основное ценностное предложение бренда для реального или потенциального потребителя? «. Если ответом будет непоним ающий взгляд, прячьте свой бумажник и уходите. А если вместо ответа на вопрос о финансовой прибыли они начнут разговор о рейтингах, отраслевом резонансе и вообще резонансе, примите деловой ви д и идите к выходу. Мы не собираемся очернять труд честных, одаренных креаторов. Этот жанр, б ез сомнения, расцвел благодаря короткометражкам BMW, а настоящий прорыв пр оизошел в эпоху «афористических киношуток». Мы это делаем лишь для того, чтобы вам проще было отличить креатора, «которому интересен ваш бренд и вы», от креативщиков, заинтересованных в собственной карьере, в продвиже нии собственных идей при помощи ваших денег. Четвертое предостережение: остерегайтесь дополнительных затрат, добав ок, дополнительных презентаций, а также креаторов с ярко выраженными лич ными амбициями. Скорее всего, они желают наполнить собственные карманы в соответствии с представленностью вашего бренда. Умышленная непонятность дизайна Большинство из нас вполне сносно разбирается во внешней форме. Мы можем рассказать, какие направления архитектуры нам нравятся и почему. В общих словах мы можем описать наши предпочтения в искусстве и живописи. Мы зна ем, какие цвета, если их сочетать неверно, вызовут дисгармонию. Мы даже ска жем, соответствует ли логотип бренду, призванный представлять его. Но ес ли мы такие умные, что же мы так смущаемся, попадая в мастерскую бренд-диза йнеров? Разнообразие цвета, различные шрифты и разное расположение объектов на странице, похоже, смущают и ставят в тупик даже самых больших начальнико в. И мы, зажмурившись, начинаем принимать даже то, что не соответствует фор мату, не смотрится на бумаге и упаковочной пленке. Через три дня, когда все это уже отпечатано, мы видим, что ни цвет, ни дизайн нам не нравятся, а текст на визитке просто невозможно прочитать. Большинство из тех, кто работает с брендами и брендингом, проходили чере з это. Почему так получается? Во всем виноват широкий экран восприятия, снимки с близкого расстояния и успокаивающий тон голоса бренд-дизайнера. «Толкование» специалиста на с опять убаюкивает, и мы сдаемся. Несколько лет тому назад нам довелось оказаться вместе с одним клиентом на презентации редизайна бренда. Когда пришло время презентации нового дизайна логотипа компании, каково же было удивление высшего руководств а фирмы, когда за результат тщательных исследований в поисках правильно го способа «всестороннего учета состояния» (то есть за результат, которы й выведет бренд в новую эру успеха), им выдали прежний логотип, выполненны й в том же цвете и тем же шрифтом. Он выглядел так, будто в нем ничего не было изменено. Тут команда дизайнеров приступила к «толкованию». Буквы R и D (от англ. Research & Development — исследование и развитие) в названии фирмы они соединили, ч тобы подчеркнуть новую ориентированность организации на научные иссле дования и разработки. Они соглашались с тем, что изменения были «деликат ными», но уверяли, что потребители и сотрудники увидят связку букв и что э то создаст абсолютно новый имидж компании. А вот стоимость работ не была «деликатной»: несколько сотен тысяч доллар ов за «крючочек между буквами». Когда изображение логотипа было выведен о на большой экран конференц-зала, работа стала видна, а на визитке смотре лась, как типографская ошибка. Итак, последнее важное предостережение: бойтесь гуру от дизайна, которым все равно, что изменить в дизайне — они должны оправдать выставленный и ми вам счет. Можно, без сомнения, сделать и другие предостережения, но если вы учтете п ять, названных нами, вам будет что противопоставить «креаторам». Следует повторить еще раз: Опасайтесь соблазна привлекать внимание ради внимания. Опасайтесь быть «стадом овец», следующих за креаторами, а прямо спросите , нет ли заимствований из чужих брендов в их креативе. Опасайтесь толкований. Посыл бренда должен быть предельно кратким. Если он требует дополнительного разъяснения или рассуждений о концепции, он уже «не в кассу». Опасайтесь тайных сценаристов. Бойтесь дополнительных затрат, добавок, дополнительных претензий, а также опасайтесь креаторов с ярко выраженн ыми личными амбициями. Опасайтесь умышленно непонятного дизайна. Бойтесь гуру от дизайна, кото рым все равно, что изменить в дизайне — они должны оправдать выставленн ый ими счет. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Глядя на деятельность российских правительств понимаешь, что при Сталине тоже были вредители, но вот действовали они как-то по-детски.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Туман креативности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru