Реферат: Торговая марка. Глобальная сеть Интернет как инструмент брендинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Торговая марка. Глобальная сеть Интернет как инструмент брендинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 71 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

58 МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (Факультет рекламы) Кафедра теории рекламы и массовых коммун икаций Курсовая работа на тему «Торговая марка. Глобальная сеть Интернет как инструмент брендинга». Выполнил : студент 2 кур са, факультета рекламы, группа Р-В-201 Тимофеева Е. О. ___________________(подпись) Проверил: ст. преп. Хавторина Ю. В. ___________________(подпись) Москва 2005 г. Торговая марка. Глобальная сеть Интернет как инструмент брендинг а. План: I . Введение. II . Глава 1. Реклама в Интернете и торговая марка: основные че рты и положения. 1. Торговая марка и бренд: общее и отличия; 2. Особенности рекламы в Интернете; Глава 2. Брендинг в глобальной с ети Интернет. 1. Интернет как средство комму никации и становления бренда; 2. Защита бренда в Интернете. III . Глава 3. Бренды в И нтернете. 1. Yahoo ! как Интернет-бренд; 2. ShopSmart как Интернет-бренд. IV . Заключение. Стр. 2 Стр. 5 Стр. 5 Стр. 12 Стр. 19 Стр. 19 Стр. 27 Стр. 31 Стр. 35 Стр. 43 Стр. 51 Введение. Управление тор говой маркой на всех стадиях ее жизненного цикла – одна из наиболее важ ных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния торговой марки, ее известности, уровня лоял ьности потребителей и своевременное «вмешательство» в процесс ее жизн и с целью обновления, изменения стратегии развития, принятия тактически х мер по обеспечению жизнеспособности марки. Только эффективное управление торговой маркой может принести ей извес тность и приверженность покупателей. Рост внимания к проблеме создания и управления торговыми марками со стороны российских предпринимателей определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения товара и производителя на рынке, фактором их конк урентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что в современ ных условиях развития рынка идет борьба торговых марок за место в сознан ии покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых р азных товарных категориях, причем среди российских потребителей больш инства товарных групп также увеличивается количество покупателей, гот овых приобретать марочные товары. Головлева Е. Л. То рговая марка: теория и практика управления. Учебное пособие. – М.: ООО «Вершина», 2003. – с. 7-8. Помимо традиционных средств массовой информаци и — радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе торго вой марки используются и другие средства. Средства Интернет а по сравнению с традиционными средств ами массовой информации представляют для потребителя значительно боль шую степень контроля и свободы выбора, а также делают возможным доступ к более дифференцированной информации. Проблематикой исследовател ьской работы является изучение возможностей Ин тернета как средства распространения рекламы с целью вы явления комплекса средств и особенностей брендинга в Интернете . Объект изучения – общие вопросы развития рекламы в глобальной компьютерной с ети Интернет, к созданию которой привели потребности общества в формиро вании единого мирового информационного пространства. В настоящее врем я на более чем 150 миллионах компьютеров, подключенных к Интернету, хранитс я громадный объем информации. Глобальная сеть Интернет привлекает поль зователей своими информационными ресурсами и сервисами (услугами), кото рыми пользуется около миллиарда человек во всех странах мира. Угринович Н. Д. Информ атика и информационные технологии. – М.:Бином. Лаборатория Знаний, 2002. – с . 412. Предметом исследования явля ется область более частная – реклама и продвижение торговой марки в Инт ернете, рассмотрение сети Интернет как инструмента брендинга. Следует особо подчеркнуть то, что первоначально Интернет появился и раз вивался как средство коммуникации, поэтому использование этого свойст ва находит сегодня наибольшее применение. Как средство коммуникации, Ин тернет обладает уникальными свойствами по сравнению с традиционными с редствами массовой информации. Вследствие этого широкие возможности И нтернета накладывают на использующие его предприятия сложную задачу р еализации максимального этих преимуществ для наиболее полного удовлет ворения потребностей пользователей. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К о », 2004. – с. 159. Конечно, было бы наивным и недальновидным преуменьшать ро ль Интернета в нашей жизни в целом и в развитии рекламного бизнеса в част ности. Интернет революционно преобразовывает мировое информационное п ространство. И реклама как один из важных потоков, заполняющих это инфор мационное пространство, конечно же, не может стоять в стороне. Впервые возможности использования Интернета в коммерческих целях стал и обсуждаться в США еще в 1994 году. Такие фирмы, как CompuServe, Prodigy и America Online стимулировал и своего рода «золотую лихорадку» в освоении Интернета для рекламных це лей. Развернулись жаркие дискуссии между рекламодателями и рекламными агентствами о том, в какой форме должна предстать реклама в Глобальной п аутине. Экспансия рекламы в Интернете впечатляет. Свои сайты имеют практически все крупные компании: Pepsico, Coca-Cola, Kodak, United Airlines, General Electric, Dell (компьютеры), Avon (косметика) и мног ие, многие другие. Пионерами в размещении рекламы в Интернете выступили такие фирмы, как Levi Strauss, Saturn и Colgate-Palmolive. Феофанов О. А. Реклама: но вые технологии в России – СПб.: Питер, 2003. – с. 367. Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. По оценкам кон салтинговой компании Arthur Andersen , оборот этого рынка в 1999 г. составил 2 млн. д олларов. На текущий момент реклама в Интернете исполь зуется российскими предприятиями (фирмами, компаниями) как элемент комп лекса мер по созданию благоприятного имиджа. Интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний де нь в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими с редствами, которым пока отдается предпочтение. Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – с. 104-105. Все это подчеркивает актуальность обозначенной про блематики , ознакомление с ее теоретическими положениями и рассмотрение особенности известных Интернет-брендов на практике пред оставит возможность сделать прогнозы развития рекламы и брендинга в ча стности в глобальной сети Интернет. Глава 1. Реклама в Интернете и торговая марка: основные черты и положения. Торговая м арка и бренд: общее и отличия. В экономической литературе индустриально развитых стран последнее дес ятилетие тема торговой марки занимает значительное место. Чаще всего то рговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарн ой политики фирмы наряду с другими составляющими. При этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управле ния торговыми марками. В России долгое время термин "торговая марка" использовался в значении т оварного знака. Отсутствовало самостоятельное (отличное) понимание тор говой марки. В последние годы, по мере формирования рыночных экономическ их отношений, когда торговая марка стала рассматриваться как эффективн ый инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном поняти йном аппарате становилась все более очевидной. Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимущес твами, которые она дает фирме: - торговая марка идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого; - торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту ун икальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказа нно скопировать конкуренты; - торговые марки дают продавцу возможность привлечь внимание покупател ей к своему товару, фирме. Лояльность по отношению к торговой марке обесп ечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает сте пень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ; - марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок. Например, вмест о того, чтобы продавать одну марку стирального порошка "Р&G" может предложи ть целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка; - сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают выв од на рынок новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей. В случае, если компания принимает решение о целесообразности присвоени я торговой марки ее товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающи хся предполагаемого объема производства, периода жизненного цикла тов ара, целесообразности использования названия, влияния использования н азвания на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой м арки и потенциальных объемов продаж и прибыли и многие другие. Очевидно, что понятия брэнда, торговой марки и товарного знака тесно вза имосвязаны, но не взаимозаменяемы. Головлева Е. Л.Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: ЗАО «Издательский дом «Главбух», 2003. – с. 244, 246, 249. Кроме термина «торговая марка» в наш современный лексикон вошли также т ермины «марочное название» и «марочный знак». Под «марочным названием» следует понимать часть марки, которую можно пр оизнести, например, adidas , а под «марочным знаком» - часть марки, которую можно опозна ть визуально, но невозможно произнести, например трилистник (трехлепест ковая лилия), под которым размещено марочное название adidas . К марочным знакам относ ятся символы, изображения, отличительная окраска, специфическое оригин альное шрифтовое оформление, а так же их сочетание. В последние годы в России термин «торговая марка» все чаще подменяют тер мином «бренд» ( brand ). Однако понятие «бренд» намного шире, так как под ним подразумевается не только торговая марка продукта, услуги, фирмы, но и идея, человек, обществе нная или политическая организация, которые являются предметом продвиж ения. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Те ория и практика – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – с. 207-208. Брендинг — сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, чт о такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое об ычно путают с торговой маркой. На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как л оготип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уж е перечисленных элементов, в него входит множество других характеристи к: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе. Товарный знак (знак обслуживания) — это собирательный образ, символ пре дприятия (фирмы, компании), а брендинг это деятельность по созданию долго срочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздей ствии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рек ламного обращения, материалов сейлз промоушн и других элементов реклам ы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, отделяющи м товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image). В России под брендингом до сих пор зачастую понимается "раскрутка" марки, т. е. процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) становитс я запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комп лексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным зн аком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного офор мления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов. Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма, компания) заинтересова но в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, ин весторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, к оторые оно производит оказывает. Сам процесс создания этого предпочтен ия носит название "брендинг". Слово "бренд" в буквальном смысле (в переводе с английского) означает "клей мо". Впоследствии приобрело значение "фабричная марка". Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получи л во второй половине XX века, когда на рынке появилось многообразие товаро в и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Ус илие конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей. Со временем понятие бренда трансформировалось и при обрело более широкое значение, чем торговая м арка. Отли чие бреда от товарной марки в том, что то варная марка — это обозначение, способное отлич ать товары и услуги одних юридических и физическ их лиц от товаров и услуг других; бренд — это техн ология раскручивания имиджа товара (ус луги) предприя тия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникаю щее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в ед ином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его ср еди конкурентов. Товарный знак является юридическим понятием, а г раницы его применения очерчены правовой областью. Поняти е бренда гораздо шире — оно включает все, что думает и чувствуют потреби тели по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользов ателей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающ их, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обс луживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применен ие термина "бренд" ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и чт о они думают и чувствуют по этому поводу. Основными составляющими элементами бренда являются: - сам товар (услуга) и его характеристики; - товарный знак (знак обслуживания); - обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги); - ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отн ошению к товару (услуге); - воздейс твие на потребителя через имеющийся арсенал сред ств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулиро вание сбыта. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашко в и К о », 2004. – с. 6, 34-35, 39. Ключевыми а спектами брендинга являются: - выделение рыночного сегмента; - создание бренда, отвечающего запросам и желаниям потребителей; - выведение б ренда на рынок по разумной цене и в удобной для потребителей форме, акцен тируя внимание на его способности удовлетворять потребности и желания не хуже конкурентов. Окончатель ного разделения понятий "бренд" и "брендинг" еще не произошло, и, как показала обработка библиографи ческих источников, эти два слова используются с одинако вым смыслом. Вместе с тем, по нашему мнению, между ними есть определенные различия. Бренд — это именно техноло гия, т. е. совокупность методов обработки, изготовл ения, изменения состояния и свойств образа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), наука о способах воздей ствия на образ; брендинг — это деятельность, направл енная на формирование образа, его неповторимой и ндивидуальности. Основываясь на теории покупательских потребнос тей и желаний, эксперты брендинга разработали сложную систему их анализ а и соотнесения с характеристиками товаров и услуг, призванную обеспечи ть высокий уровень продаж. Это было одной из задач процесса построения б ренда. Теории получали разные названия: бренд-матрицы, бренд-конституции , архитектура брендов, информационные структуры бренда, анатомия бренда , даже ДНК бренда, снабжались графиками, кольцевыми и линейными схемами, а также собственной терминологией, которая различалась от книги к книге. Вот типичный пример: Аакер из Калифорнийского университета в Беркли нап исал, что сущность бренда может быть представлена в виде «двенадцати осе й в четырех плоскостях». Детализированное описание сводится к тому, что бренд обладает четырьмя группами характеристик. Первая группа неизбеж но связана с происхождением и предназначением товара. Вторая — с особен ностями самой компании — владельца бренда. Третья — довольно туманная — представляет индивидуальные черты бренда. В четвертую группу объеди нены слова, образы и звуки, призванные символизировать бренд. Система Аакера не хуже и не лучше всех прочих, призванных структурироват ь характеристики бренда и соответствии с определенной логикой, что обле гчило бы манипулирование. Однако не менее интересна и система, разработа нная Жан-Ноэлем Капферером, преподававшего маркетинг в Школе менеджмен та во Франции. Он выделил шесть составляющих бренда: физическую, личност ную, культурную, социальную, оценочную и идентифицирующую. Подобные сист емы помогают в процессе построения бренда. Но ни одна система, какой бы ко мплексной она ни была, не поможет найти ту творческую изюминку, которая — после всех слов и действий — будет стержнем хорошего брендинга. «Бре ндинг — это не техническая наука. Это настолько же искусство, насколько наука. Брендинг всегда предполагает элемент творчества и оригинальнос ти», — отмечает Келлер из Дартмутского колледжа. Даже расплывчато-многословные академические теории брендинга иногда в есьма полезны в планировании коммуникативной политики и выборе канало в распространения рекламы, а также в позиционировании и поддержке бренд ов. Теоретические рассуждения способствуют лучшему пониманию. Хорошие бренды сильны крепкими отношениями с потребителями, сложившимися благ одаря удачному комбинированию потребительских свойств с характеристи ками имиджа. Отношения между брендом и его покупателем похожи на отношен ия между людьми. Грамотно управляемые бренды могут стать друзьями, котор ым доверяют; бренды неудачные подобны надоедливым попрошайкам. Если бы е динственной задачей теоретиков было снижение доли неудачных брендов, т о можно было бы считать, что с ней они справились. Но на самом деле маркето логам нужна более комплексная помощь, и в настоящее время больше, чем ког да-либо. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – с.26-27. Бренд — очень серьезный и специфический вид деятель ности, требующий больших материальных затрат. Например, в странах с разв итой рыночной экономикой на эти цели тратится от 50 млрд. долларов, а в Росс ии эта сумма не достигает даже 10 млн. долларов. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг : учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К о », 2004. – с. 48. Как вывод, необходимо подчеркнуть, что грамотно упра вляемые бренды могут стать друзьями, которым доверяют потребители. Сама же суть брендинга как процесс а заключается в создании долгосрочного предпочтения к фирме или компании со стороны по купателей, партнеров и инвесторов, а так же к тем товарам и услугам, которы е данная компания производит либо оказывает. Особенности реклам ы в Интернете. Появлен ие и развитие Интернета в значительной мере с вязано с инновационной спиралью, которая, ускоряясь во времени, захватывает все с феры деятельности человека. Закономерным этапом является появление в к онце XX в. бизнес-интернета, венчурных инвестиций, новых видов ценных б умаг, телевизионной торговли и т. д. Сегодняшний день Интернета — начало эпохи элект ронной коммерции. Изначально эта среда представляла собой средство рас пространения информации. А последовавшая затем разработка целого ряда программ, обеспечивающих разные виды сетевого взаимодействия операцио нных систем и программ-навигаторов Интернета, позволила наиболее полно использовать возможности новой информационной среды. Поэтому сейчас и нформационная концепция Сети начинает отходить на второй план: на перво е место выходит использование Интернета в коммерческой деятельности п редприятий. Одной из основных составляющих этого процесса является тор говля, причем не только информационными продуктами как самыми близкими к характеристикам данной среды, но и традиционными товарами. Все чаще из средств массовой информации можно узнать о преодолении Инте рнетом очередных коммерческих рубежей. Это и миллиарды долларов на рекл аму в Сети, и миллионы долларов прибыли от интерактивной торговли, и милл ионный и даже миллиардный посетитель отдельного web-сайта. Бороноев а Т. А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. – М.:Аспект Пре сс, 2003. – c . 110. Кроме того, поскольку возможности, предоставляем ые Интернетом, не ограничиваются только функциями коммуникации, но вклю чают в себя также возможность широкого позиционирования товаров (услуг ), это придает Интернету черты глобального электронного рынка. Интернет необходимо рассматривать как неотъемлемый компонент многих областей с овременного бизнеса, т. е. как глобальную компьютерную сеть с ее главным с ервером WWW (World Wide Web, или Всемирной паутиной). Интернет представляет собой первую реализацию о посредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уник альными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основопо лагающих элементов: Интернет является гипермедийным способом представления информации, зн ачительно отличающимся от традиционных средств массовой информации ин терактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью; Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких- либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производи ть интерактивную покупку товаров (услуг) и значительно изменяющий возмо жности предприятий в продвижении товара и место дистрибьютерных предп риятий в этом процессе. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашко в и К о », 2004. – c . 150. Проведение рекламной кампании в Интернете требу ет системного, планомерного подхода — от формулирования конкретных ее целей, методов, используемых средств до оценки эффективности, анализа ре зультатов и рекомендаций для будущих кампаний. Поэтому здесь необходим о первоначально определить наиболее эффективные моменты. Это прежде вс его главная цель рекламной кампании. При ее подготовке необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенци альный потребитель: знание, предпочтение, убеждение, покупка ( П риложение 1). Это, в свою очередь, определ ит необходимые действия для перевода потребителя на следующую стадию. Что представляется целью — реклама фирмы или е е продукции. Методы развития фирменного или това рного имиджа (развивается имидж только фирмы, уникального товара или тов арной группы; формируется уникальная торговая марка). Объединение двух н азванных стратегий — развитие имиджа товара и фирмы, при котором скорос ти роста фирмы и ее товарных марок взаимосвязаны. Кто является потенциальным покупателем продук ции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампан ией. Для этого следует определить число потенциа льных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее т оваре, и емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается про дукция фирмы. Это поможет выяснить, где лучше разместить рекламу, чтобы и нформация достигла требуемого объема потенциальной аудитории Методы оценки эффективности рекламной кампани и . Определяют ее в первую очередь напрямую связан ные с состоянием потенциального потребителя задачи, для решения которы х можно рекомендовать следующие способы: - анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страница м; - опрос потенциальной аудитории об уровне ее информированности и благор асположения к товару или фирме; - использование регистрационных или анкетных форм на сервере или стран ице фирмы для получения большей информации как о самих посетителях, так и об их мнении относительно фирмы и предлагаемого товара; - экспертная оценка. Особенность рекламы в Интернете в том, что ее центральным элементом явля ется web-сервер фирмы. На его основе строится комплекс рекламных мероприят ий. Владелец web-сервера стоит перед двумя основополагающими задачами: реа лизовать свою идею в виде web-сервера, выполняющего определенные для него ф ункции, или прибегнуть к рекламированию, чтобы пользователи Интернета у знали о его существовании и могли его посетить. Таким образом, используе тся двухуровневый подход, когда на web-сервере размещается подробная инфо рмация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение к серверу внимания посетителей. Наиболее распространенным и самым популярным, эффект ивным способом привлечения посетителей на web - страницы или web -сервер в среде Интернета является сегодня баннерная реклама. Как правило, баннер – это прямоугольное графическое изображение, помещ аемое на web - страницах и имеющее гиперссылку, которая ведет на сервер рекла модателя. Баннерная рекламная кампания целенаправленно может: - привлекать посетителей на web -сайт; - создавать и «продвигать» положительный имидж фирмы и ее товаров. Существует три основных метода баннерной реклам ы. - Обмен показами баннеров по договору с владельцем другого сервера или web- страницы. Обычно его проводят с владельцем web-страниц, имеющих сходную тем атику. - Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services). Некоторые си стемы обладают достаточной гибкостью и позволяют показывать баннеры л ишь в конкретной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать баннер повторно пользователям, которые его уже видели. - Использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или попу лярных серверов для показа баннеров на их web-страницах за определенную пл ату. В августе 2004 г. к ана дский дизайнер Тери Экподит выложила в открытый доступ на сайт www . bannerreport . com коллекцию баннеров, которую она собирала в течение нескольких лет. Общее количество рекламных картинок в ее каталоге составляет около 15 тыс. штук. Кроме сайта Тери в Интернете существует еще несколько архивов, заполнен ных исключительно баннерной рекламой, но как их составители ни старалис ь, собрать такой объем не получилось больше ни у кого. Журнал информационных т ехнологий “ Chip ” 10 /2004 – ООО «Фогель Бурда Коммью никейшенз» - c . 91. Среди других особенностей общения в Интернете сл едует назвать и такую, как повышенная критичность пользователей по отно шению к агрессивной рекламе. Несоблюдение стилевых особенностей общен ия, механический перенос на виртуальную территорию приемов коммерческ ой телерекламы в этой информационной среде чреват полной его блокадой. Дизайнер никогда достоверно не знает, в каком виде получит его страницу пользователь. Разрешение экрана, размер окна браузера, количество цвето в и видеорежим, наличие нужных шрифтов в системе и, наконец, тип и версия — все эти факторы являются неизвестными переменными. Именно этим web-диза йн отличается от графического. Рекламные функции Интернета включают в с ебя четкие критерии. 1. Размещение рекламы на собственном сервере. Данная акция подразумевает расширение круга его посетителей. Следовательно, необходима «рекламна я раскрутка». Можно пользоваться размещением собственной рекламы и на д ругих серверах. 2. Создание «личного» рекламног о сайта. Это задача больше для профессиональных дизайнеров, имеющих опыт подобной деятельности. 3. Использование баннера. Отклик баннера — важнейшая характеристика. Частота нажатия на данный баннер — это не только потенциальный покупатель, но и одновременно маркетинго вая коммуникация, материал для анализа. Текстовой блок — это рекламный текст без дизайн-оформления с гиперссыл кой на сайт рекламодателя. Как правило, он ограничивается 70 символами, вкл ючая пробелы и знаки препинания. Текстовая реклама быстрее «грузится», е е также часто воспринимают как рекомендации владельцев сервера. Стоимость размещения формируется на основе следующих критериев: - посещаемости web-страницы; - максимального размера баннера или текстового блока; - возможности оперативной корректировки (редакции, замены текста; повыше ния интенсивности показов); - оперативности предоставления статистики по размещению рекламы. Использование Интернета в рекламных целях предполагает соблюдение опр еделенного свода даже неписаных законов и правил, злостное нарушение ко торых карается. Этот свод «негласных» канонов именуется Нетикетом (Netiquette). Реклама в Интернете стала предметом повышенного внимания маркетологов в рамках разрабатываемой для Сети концепции гипермаркетинга. Реализац ия и правовое регулирование данной концепции — тема ближайшего будуще го. Но и сегодня можно говорить о реально существующих возможностях рекл амировать товары и услуги, а также измерять, исследовать сетевую информа цию о рынке. Сделать это возможно: - при помощи поисковы х машин или web-каталогов. Ведь для каждой области рынка существуют серверы, на которых есть ссылки на другие, содержащие необходимую информа цию; - проведя маркетинговый опрос на собственном сервере и предложив его посетител ям заполнить размещенную здесь же анкету или заказав проведение опро са фирме — владельцу посещаемого сервера; - изучая статистику п осещения страниц сервера, можно сделать важные выводы о пр едпочтениях потенциальных покупателей относительно того или иного асп екта товара/услуги. Задачами маркетолога в виртуальном пространстве является поиск такого способа и формы размещения баннеров, при которых пользователи Сети обра щают на него внимание при нажатии, тем самым становясь поставщиками инфо рмации для маркетингового исследования. Еще одна особенность существования рекламы и маркетинга в Интернете — целевая адресная реклама. Разумеется, ей должно предшествовать подробн ое изучение, исследование аудитории. И здесь Сеть предоставляет практич ески безграничные возможности. Активно используют Интернет в качестве поля для исследований медиапланеры в США и Европе. Ведь программное обес печение позволяет отслеживать не просто целевую аудиторию, но и каждого пользователя в отдельности. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент: У чебное пособие. – М.:Аспект Пресс, 2003. – c . 111-114, 116, 118, 123-125 . Итак, не обходимо подчеркнуть, что среда Интернета, изначально представлявшая с обой способ распространения информации, постепенно модифицировалась в средство электронной реклам ы и коммерции. Сегодня потенциал Интернета предо ставляет возможности для широкого позиционирования товаров и услуг, а т ак же Интернет-брендинга. Глава 2. Бренди нг в глобальной сети Интернет. Интерн ет как средство коммуникации и становления бренда. Особое з начение для развития брендинга предприятия (фирмы, компании) приобретае т система Интернет, через которую в настоящее время все активнее внедряе тся в сознание людей бренд того или иного предприятия (компании, фирмы). Брендинг в системе Интернет проявляется как имиджевая реклама. При помо щи баннеров рекламодатель ставит целью привлечение на свой сайт как мож но большего количества посетителей, т. е. создание (улучшение) своего имид жа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, скол ько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя. Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающ имися от характеристик традиционных инструментов брендинга. Одним из о сновных свойств среды Интернета является высокая эффективность предст авленной и усвоенной информации, что значительно повышает возможности брендинга в усилении взаимосвязи предприятий (фи рм, компаний) и потребителей. Использование Интернета в качестве одного из элементов брендинга оказывает значительное влияние на положительны й имидж предприятия (фирмы, компании) и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Средства Интернета по сравнению с традиционными сред ствами массовой информации представляют для потребителя значительно б ольшую степень контроля и свободы выбора, а также делают возможным досту п к более дифференцированной информации. Для многих людей понятие брендинга ассоциируетс я с деятельностью крупных, глобальных компаний и их основным отличитель ным визуальным или иным знаком: кривой линией Nike, золотыми арками McDonalds, музык альными рекламными объявлениями Gap. Когда они сравнивают себя с подобным и гигантами бизнеса, то нередко приходят к выводу, что стратегия успешно го бренда, какой бы привлекательной ни была идея, не может быть реализова на просто из-за нехватки нужных ресурсов. Такое мнение, например, разделя ет Даниэл Скуиррел (Daniel Squirrel), директор-распорядитель eMagazineshop.com, полагающий, что «б рендинг — это занятие для транснациональных компаний, выделяющих огро мные средства на формирование бренда». Действительно, если под брендингом понимать многомиллионные рекламные кампании и обеспечение мирового признания, то большинство видов бизнес а поступят совершенно правильно, если сфокусируют свои усилия на других областях. Однако факт заключается в том, что брендинг далеко не ограничи вается крупными рекламными кампаниями, требующими больших средств для проведения. На своем базовом уровне брендинг связан с дифференциацией. Э то способ, при помощи которого бизнес демонстрирует потенциальным потр ебителям свое отличие от бизнеса конкурентов. В Интернете брендинг становится еще более важным направлением деятель ности. Это объясняется тем, что для среды в Сети характерна «информацион ная перегрузка», и поэтому дифференциация здесь — все. Поскольку Интернет — это интерактивная среда, разработкой бренда след ует заниматься не полностью самостоятельно, а во взаимодействии, в режим е диалога между компанией и ее целевой аудиторией. Хотя Интернет-брендинг связан с дифференциацией, его основной целью дол жно быть обеспечение потребительской лояльности. В конце концов, без воз никновения лояльности потенциальных клиентов к сайту вероятность того , что потребители во второй раз посетят его, очень низка. Если в те годы, когда электронная коммерция тольк о складывалась, ставка делалась на увеличение числа посещений сайта, вск оре стало ясно, что постоянное привлечение новых посетителей стоит гора здо дороже, чем обеспечение повторных посещений. Действительно, многие и з наиболее громких неудач компаний во многом были изначально предопред елены одержимостью добиться узнавания их брендов вместо того, чтобы сде лать ставку на достижение лояльности уже имеющихся клиентов по отношен ию к бренду. Одним из наиболее эффективных способов, при помощи которых Интернет мож ет применяться для обеспечения такой лояльности, является создание онл айновых сообществ. «Интернет занимается расширением брендов в глубину, а не в ширину, — говорит Рори Сазерленд, исполнительный директор маркет инговой компании Ogilvy One. — Когда у вас есть собственное лояльное сообществ о, появляются удивительно богатые возможности для перекрестных продаж, предоставления персонализированных услуг и удовлетворения множества запросов, возникающих у одной и той же группы пользователей». Компании, стремящиеся преобразовать свой Интернет-бизнес в рентабельн ое сообщество в Сети, активно используют для этого электронную почту, ди скуссионные советы, гостевые книги и электронные информационные бюлле тени. Действительно, успешные онлайновые бренды, такие, как Amazon, Yahoo!, Ebay и MSN, уже давно поняли, что если посетители могут взаимодействовать друг с другом, это н е только повышает их лояльность к сайту, но и позволяет бренду развивать ся, отражая интересы потребителей. Более того, мнения потребителей, выск азываемые на онлайновых форумах, часто заставляют компании полностью п ересмотреть свои маркетинговые стратегии. Например, когда Amazon обдумывала идею динамичного ценообразования, она реш ила опробовать такую политику на своих продуктах DVD. Но уже через неделю Amazon пересмотрела эту стратегию, поскольку столкнулась с негативной реакци ей, высказанной на форуме DVD Talk. Брендинг не только связан с визуальными характер истиками сайта, но также охватывает и все остальные аспекты нахождения к омпании в Сети. «Брендинг не ограничивается логотипом», — говорит Греха м Райт (Graham Wright), один из основателей сайта для Medicare (медицинские услуги). По его м нению, самым важным фактором, обеспечившим электронный брендинг Medicare, явля ется удобная для пользователей навигация. Как можно более простая конст рукция сайта позволяет потребителям концентрировать внимание в первую очередь на сообщении, передаваемом Интернет-брендом. Другой проектный аспект, который необходимо учесть, связан с тем, что не с ледует создавать ошибочного впечатления о компании. Благодаря активно используемой в Интернете обратной связи важно хорошо понимать, что брен динг не должен вводить пользователей в заблуждение. Джереми Хамильтон и з M-Corp высказался по этому поводу следующим образом: «Брендинг — это, конеч но, очень важно, но вы не можете купить его, а вам надо жить в нем». Брендинг, как утверждает Дж. Хамильтон, — это отношение, в основе которого лежат «д оверие, уважение и интуитивное понимание того, чего хочет добиться компа ния». Другими словами, разработка веб-сайта сама по себе должна отражать реалии, связанные с опытом потребителей. Хейг М. Почему у вас нет электро нной стратегии? Базобое руководство по онлайновому бизнесу. – М.: ФАИР-ПР ЕСС, 2003. – с. 37-44. Удовлетворение потребностей людей является кон ечной целью общества. Поэтому разработанный бренд должен учитывать инт ересы и потребности целевых сегментов потребителей. При вводе бренда в среду Интернет важно осознавать, удовлетворению каки х потребностей отвечает товар или услуга предприятия (фирмы, компании), н асколько он соответствует потребностям целевой аудитории или наскольк о полный целевой сегмент представлен в Интернете. При этом бренд товара ( услуги) помещается в Web-каталогах, "желтых страницах", тематических Web-серве рах и т. д. В качестве методов нахождения необходимой информации о брендах в среде Интернет компаниями можно выде лить следующее: - поиск информации о брендах с использованием по исковых машин . Поисковые машины являются ключевы м способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web- серверов Интернета, являясь, с одной стороны, достоинством, а с другой нед остатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают большое количе ство информации, среди которой только небольшая часть является полезно й, и требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки; - поиск в Web-каталогах . Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для по иска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархичес ки организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому о бъем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной и з отправных точек дальнейшего поиска информации о брендах; - использование "электронных страниц". "Желтые страницы" (Yellow Pages) — а налог широко р аспространенных в странах с развитой рыночной эк ономикой телефонных справочников. На "желтых страницах" обычно помещает ся краткая информация о типе бизнеса предприятия (фирмы, компании), ее лог отип и ее информация о координатах предприятия. Стандартный се рвис включает название бизнеса, номера т елефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы пр едприятия (фирмы, компании) в Интернете, если они существуют. Таким образо м, "желтые страницы" могут с лужить хорошим исходным пун ктом для поиска предприятий (фи рм, компаний), занимающихся определенным видом де ятельности; - поиск с использованием тематических Web-серверо в . Практически для любой област и знаний в Интернете существуют серверы, содержащие коллекции гипертек стовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие сервер ы обычно содержат большое количество ссылок и использу ются в качестве отправных точек для поис ка информации по определенной теме; - поиск по ссылкам, расположенным на Web-серверах . В Интернете широко распростран ена практика обмена ссыл ками м ежду серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе меж ду партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной н авигации в Интернете с целью поиска необходимой информации. Другим видом проведения маркетинговых исследований являются маркетин говые исследования пользователей Интернета — существующих или потенц иальных потребителей, которые могут оказывать непосредственное воздей ствие на становление бренда. Среди методов проведения таких исследований можно выделить следующие: - анкетирование посетителей Web-сервера . Если Web-сервер компании хорошо посещается, посетителям сервера можно предложить заполнить размещен ную на нем анкету, связанную с созданным предприятием брендом товара (ус луги). Поскольку зап олнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необхо дима достаточная мотивация для посетителя серве ра потратить несколько минут на ее заполнение. Анкети рование в Интернете можно также продавать, если с обственный Web-сервер еще не является часто посещаемым или он просто не сущ ествует. Можно заказать проведение опроса ком пании , имеющей Web-сервер с интересующей целевой аудитори ей; - опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опро са может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязате л ьным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом неже лательно большое количество дополнительных вопросо в, однако при ограничении о дним- двумя пунктами этот способ достаточно эффективе н для товарн ого бренда (бренда услуг) из-за высокого процента возврата анкет. Также можно исполь зовать вторичную информацию, накопленную в базах таких серверов; - проведение опросов в телеконференциях . Для проведения опросов с использованием телеконферен ции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интер есующей аудиторией по данному бренду, некоторое время следить за дискус сиями в этих телеконференциях, принять активное участие в обсуждениях; п оместить в телеконференцию вопросы, на которые необходимо получить отв еты. Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в тел еконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференциях может доб авить известности в сообществе Интернета, и анкеты на Web-сервере будут зап олняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопрос ами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web -сервере. При проведении по добных исслед ований нео бходимо учитывать ошибки, возни кающие из-за случайного или преднамеренного искажения инф ормации. Для повышения интереса к заполнению анкет, связанных с брендом, в Интерн ете в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирован ие или оплата. Так, применяется практика начисления бонусов на счет клие нта за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке товара или оказании услуги), небольшие подарки и т. п. Еще одним видом маркетинговых исследований, относящихся к изучению бре нда товара или услуги, являются маркетинговые исследования, проводимые ком паниями при наличии у них со бственного Web-сервера, для оценки эффективности функционирования бренда и для нахождения путей его развития и совершенствования. Применяемые в этом случае методы можно разделить на прямой опрос посетителей сервера с использованием описанных выше методов (анкетирование, проведение опр осов) и на методы, использующие данные, получаемые из log-файлов сервера, из з апросов пользователей, по их поведению, образу, навигации по Web-серверу ил и на основе использования файлов cookie, т. е. статистики посещения Web-сервера. В озможность анализа статистики посещения сервера является одним из эфф ективных инструментов исследований бренда. В отличие от проведения опр осов анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлек ая посетителей к активным действиям. Товар должен восприниматься "как лучший из лучших", "лучший, чем зарубежны е аналоги". Бренд должен позиционироваться предел ьно ярко.. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг: учеб ное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К о », 2004. – с. 149-150, 153, 160-164. Бренди нг в Интернете может облада ть характерными чертами ими джевой рекламы. Особенно важна четкая дифференциация целевой аудитории , а также осознание того, насколько товар или услуга соответствует потребностям целевого сегмента. Высокая эффективность усвоенной целевой аудиторией информации значительно повышает возможности б рендинга в усилении взаимосвязи компаний и потребителей. Защита бренда в Инте рнете. Интернет не только помогает создавать бренды, но порой также играет активную роль и в их разрушении. Известно, что Интернет позволяет потребителям высказать свою точку зре ния. Вопрос заключается в том, хотят ли они это делать через собственный в еб-сайт компании или через какой-то онлайновый форум, например через Ciao.com и ли Epinions.com. Когда потребители действительно ощущают пренебрежение к себе, он и даже создают специальные сайты, предназначенные для атак на «обидевши е» их бренды или компании. Возможно, наиболее явной жертвой враждебной активности потребителей в онлайновом режиме можно назвать McDonalds, однако столь же легко целями таких п отребителей могут стать и гораздо меньшие структуры бизнеса. Вызывает тревогу тот факт, что многие компании даже не имеют понятия, что их дискредитируют в Сети. Существуют различные типы анти-сайтов, которые часто создаются для преднамеренного нанесения вреда компании: - Пародийные сайты . Пародийные сайты — это сайты, которые похожи на сайты компаний, которые они высмеивают. Ко мпания U.S. West (что означает «Американский Запад») пала жертвой пародийного сайта, когда один недовольный клиент, хорошо разбирающийся в Интернете и связанных с ним программах, решил создать сайт «U.S. Worst» (что переводится как «Наихудший в Америке»). - Сайты ненависти . Наверное, двумя са мыми известными жертвами сайтов ненависти являются компании Microsoft и McDonalds. Эт и сайты не стремятся к тонкой пародии или объективности. Их единственная цель — нанести компаниям как можно больший ущерб. Сайты ненависти зача стую организуются влиятельными группами, имеющими политический вес. - Сайты-мнения . Как правило, сайты-мне ния организуются потребителями, у которых сложилось твердое убеждение в отношении определенной компании. Это дает им еще одну возможность выра зить свои чувства по поводу ее товаров или услуг. Подобные сайты также мо гут стать источником новостных материалов для журналистов и поводом дл я написания статей. Опасаясь потенциальной силы такой обратной связи, некоторые аналитики заявляют, что Интернет представляет угрозу для брендов, в прежние времен а бывших неприкосновенными. Теперь потребители больше не являются прос то пользователями, они могут проявить свое эмоциональное отношение к бр енду. Одним из ярких примеров того, как информация, распространяемая в Сети, мо жет повредить репутацию компании, является происшествие 1997-ого года, когд а профессор математики обнаружил сбой в микросхеме Intel Pentium. Он открыл, что ма тематические функции для сложной формулы чипа были недостаточно точны. Профессор решил направить статью о сделанном им открытии в одну небольш ую академическую сетевую телеконференцию. Слух разнесся по всему униве рситетскому сообществу, и с историей познакомился один из издателей про фессиональных журналов. Далее о находке профессора написала общая прес са, и все ожидали реакции со стороны Intel. Intel отрицал существование каких-либ о крупных проблем, заявляя, что это может сказаться лишь на «мизерной час ти» клиентов. Они не смогли взять на себя ответственность или заменить н еисправные чипы. Вопрос все больше обсуждался в Сети, становясь главной темой во многих о нлайновых дискуссионных группах, подпитывая тем самым офлайновые сред ства информации. Стоимость акций упала более чем на 20 пунктов. И лишь посл е того, как на первой странице New York Times появилось заявление компании IBM о том, ч то они не будут использовать чипы компании Intel при производстве своих ком пьютеров, Intel отступил и согласился на замену чипов. Даже сегодня можно най ти свидетельства того, как бездарная реакция Intel на онлайновую критику ск азалась на ее репутации в Интернете. Сайт «Intel Secrets» (Секреты компании Intel), кото рый был организован в то время, когда средства информации клеймили дефек тный чип компании Intel, все еще продолжает указывать, какие недостатки можн о найти в различных продуктах компании Intel. Хейг. М. Электронный Public Relations . – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – c . 165-167 . Хотя полностью прекратить работу таких сайтов невозможно, все же можно п редпринять действия, которые, в первую очередь, предотвратят их появлени я и, если они все же появятся, обернут негативную ситуацию в положительну ю сторону. Рекомендуется обеспечить и контролировать создание неофициального са йта в поддержку компании, чтобы информация там могла подаваться в объект ивном виде. Такие сайты, представляющие собой как бы нейтральную террито рию между компанией и потребителями, могут быть самыми эффективными. Необходимо следить за тем, какие вопросы поднимаются на анти-сайтах, и от вечать на жалобы клиентов, направляя непосредственно им письма по элект ронной почте. Единственный способ защитить онлайновый бренд — признать такое полож ение вещей и научиться справляться с этим. Это означает, что вместо того, ч тобы игнорировать тот факт, что сейчас люди могут высказывать свое мнени е в Интернете, его надо использовать на благо своему бренду. Эффективным будет мнение потребителей в материал сайта, предоставить людям возможн ость совершать удобные контакты в онлайновом режиме, отвечать на критич еские высказывания. Что наиболее важно, веб-сайты должны выполнять свои обещания. Так, если компания обещает доставлять своим покупателям проду кцию «к дверям за 24 часа» и если для этого на самом деле ей требуется в два р аза больше времени, информация об этом очень скоро станет известна всем заинтересованным лицам. Итак, поскол ьку Интернет является активной средой, во многом инициируемой самим пол ьзователем, создатели Интернет-брендов должны быть очень внимательным и слушателями , чтобы избежать сетевой дискредитации , особенно теперь, когда современные потребители цифрово го века больше не являются лицами, пассивно воспринимающими маркетинго вые сообщения. Глава 3. Бре нды в Интернете. Интернет – мощ ное орудие влияния на бизнес и общество, несмотря на свою молодость. Инте рнет-бренды, появившиеся практически одновременно, еще должны пройти пр оверку временем и структуризацию. Скорее всего, выживут те, чьи имена быс трее всего приходят на ум – Yahoo!, Dell, Amazon, AOL. Все вместе, эти бренды произвели рево люцию в брендинге, значительно увеличив скорость, с которой теперь та ил и иная марка может привлечь внимание общества. Но даже в этой элите прибы льность некоторых брендов эфемерна, а о долгосрочной стабильности пока еще говорить вообще рано. Консалтинговая фирма Interbrand в ежегодно составляемом рейтинге ведущих брендов мира в 2000 г. отм етила интернет-бренды наравне с такими давними и популярными, как Pepsi, Wrigley's, Co lgate, Volkswagen, Xerox и Kellogg's. Старые бренды уже пережили макроэкономические колебания, к оторых ведущие интернет-бренды еще только ожидают. По мере развити я Интернета, его «звезды» с точкой-co m в названиях сдадут не один экзамен: способны ли они сохранить и нтерес публики на достигнутом уровне, что их отличает от им подобных и тр адиционных фирм-конкурентов, какие маркетинговые отношения складывают ся у них с потребителем. Кстати, традиционные компании теперь сами выход ят в Интернет, чтобы и там обозначить свое присутствие. Gap, Barnes & Noble, Tesco, Disney, Schwab и друг ие бренды собственным примером доказали, что это реально. Основные предпосылки долгосрочного успеха все те же: выбор рыночного се гмента, основанный на потребительских интересах, создание привлекател ьной для целевого сегмента марки, позиционирование и поддержание качес тва и сервиса на том же уровне, что и у конкурентов, или выше. Эти правила до лжны соблюдаться во всех случаях. С середины 2000 г. в Сети столько брендов и совместных проектов потерпели крах из-за несоблюдения этих принципов, ч то правильность последних неоспорима. «Что действител ьно интересно в отношении интернет-брендов, так это то, что с их появление м мы все одновременно начали говорить о власти Интернета и что люди мгно венно заинтересовались новыми технологиями», — отмечает Рита Клифтон из Interbrand. Она продолжает: «При этом нере дко люди начинают пренебрегать старыми и известными истинами. Многие из тех, кто создал компанию для работы в Интернете, почему-то считали, что пос етители будут заходить на их сайты чуть ли не каждый день или каким-то обр азом их искать... в Сети, а потом говорили: "Ох, надо бы найти время и почитать, почему этого не происходит". На самом деле ин тернет-бренды живут и конкурируют между собой так же, как и обычные, и чтоб ы быть замеченным, надо заинтересовать людей своим продуктом, как-то при влечь их, скажем, предложить сетевую услугу, причем сделать все так, чтобы этот интерес тут же не пропал. Как известно, привлекает внимание не тольк о продукт, но и услуга, и репутация. Мы все боремся за внимание людей, созда вая определенные представления о себе, формируя мнения, внедряя в их умы новые ценности. В этом интернет-бренды ничем не отличаются от обычных». По мнению инвестиционных банков, из тысяч интернет-брендов, что в послед ние годы вышли на рынок, большинство обесценятся или почти обесценятся ч ерез несколько лет. Некоторые из этих брендов, например знаменитый boo.com — британский сайт торговли модными товарами, уже сейчас практически дыша т на ладан. Ко времени, ког да наличные и удача покинули bоо, он уже стал символом размаха сетевой тор говли. Бренд, каким бы модным и известным он ни был, должен в первую очеред ь постоянно предлагать что-то интересное. Многие фирмы, работающие в Инт ернете, совершенно не задумывались об этом, и их высокотехнологичный мыл ьный пузырь лопнул вскоре после неудачи bоо, уничтожив миллионные состоя ния в США, Великобритании, Франции, Германии и пр. В частности, среди забывших основные принципы брендо в оказался чикагский сетевой бакалейщик Реароd. Один из его основателей, Эндрю Паркинсон, в 1999 г. утверждал, что их сайт стал «машиной для исследован ий и изучения», с помощью которой удавалось предоставлять информацию о п окупателях Реароd производителям потребительских товаров. Evan Schwartz, Digital Darwinism, New York: Penguin Books, 1999. Но разве не должен глава такой комп ании говорить совсем о другом — о создании новых путей более удобной и п рибыльной торговли продуктами питания через Интернет? «Интернет менял ся так быстро, что было сложно предсказать, какие шаги нужно будет предпр инять бренду для поддержания конкурентоспособности» Рассматриваются две истории интернет-брендов, которым удалось выжить, а одному из них даже стать успешным, частично именно благодаря соблюдению основных принципов брендинга. ShopSmart и Yahoo!, несмотря на несопоставимые размеры и сферы деятельности, обладаю т двумя важными качествами. Во-первых, ими управляют разумные менеджеры, понимающие, в чем заключается суть брендинга. Это объясняет тот факт, что им удалось выжить в атмосфере тотального разорения интернет-брендов. Во- вторых, ShopSmart и Yahoo! стоят перед лицом одних и тех же опасностей — возможно, осн овных для интернет-брендов на сегодняшний день. Будучи одними из первых брендов на соответствующих рынках, они оба получ или широкую известность и определенные специфические черты. С помощью р азумного пиара и удачного использования телевизионной рекламы ShopSmart и Yahoo! б ыстро сделали себе имя, затратив на это минимум средств по сравнению с те ми, кто появился позже и вынужден был платить за рекламу по взвинченным и нфляцией ценам. Однако и ShopSmart, и Yahoo! стали известны до того, как их специфические черты ясно оп ределились в глазах потребителей. Ниша ShopSmart несколько уже, чем у Yahoo!. Суть это го проекта заключалась в торговле товарами через Интернет. Yahoo! же старалс я действовать более комплексно, предлагать свою помощь всем, кто по како й-либо причине выходит в Интернет, в том числе услуги по навигации, поиску , покупкам, а также электронный ящик и чаты. Специфика бренда заключалась не в его сложности и не в отличии от конкур ентов, и даже не в квалификации обслуживающего персонала или интернацио нальности. Акцент не делался ни на чем. Интернет менялся так быстро, что бы ло сложно предсказать, какие шаги нужно будет предпринять бренду для под держания конкурентоспособности. Поэтому брендинг в первое время для об еих компаний заключался в попытках познакомить с собой как можно больше потребителей и в готовности измениться в любую минуту. Сегодня десятки тысяч web-сайтов борются за внимание более 155 млн. пользоват елей по всему миру. И ShopSmart, и Yahoo! понимают, что должны продолжать объяснять пот ребителям свои преимущества и выделяться на фоне своих многочисленных конкурентов. Если на ранних стадиях брендинг в Интернете сосредотачивался на привле чении внимания потребителей, то теперь это внимание нужно удерживать с п омощью ясного позиционирования и предложения больших выгод, чем готовы предоставить их конкуренты как в Сети, так и вне ее. А это намного сложнее, чем просто привлечь внимание толпы. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – с. 213 – 217. Yahoo ! как Интернет-бренд. Дэвид Фило и Дже рри Янг, основатели компании, были студентами Стэнфордского университе та, когда превратили список своих любимых сайтов в интернет-гид Jerry and David's Guide to the Web. Сегодня о них можно говорить как о двух помешанных на компьюте рах оригиналах, Интернет для которых был просто хобби и которые не плани ровали и не собирались на нем делать деньги. Но в 1995 г. они заключили контра кт с фирмой, занимавшейся связями с общественностью. А год спустя наняли профессионального бренд-менеджера — Карен Эдвард с , которая получила степень МВА в Гарварде и ранее работала в сфере маркетинга и связей с общественностью в Clorox, Chevron USA, Apple Computer и Twentieth Century Fox. Yahoo! демонстрирует исключительно деловой подход к своему бренду. Преуспев , возможно, даже больше ожидаемого, он успешно прошел испытания, которым п одвергается весь мир точек-co m . Пе риод взросления для интернет-брендов закончился. Никакого дефилирован ии вокруг да около в попытке быть замеченными охотниками до вложений и л юбознательными потребителями, никакого существования за счет щедрых с понсоров и великих ожиданий. Добро пожаловать в реальный мир — в новое т ысячелетие — и в среду серьезной конкуренции. На Yahoo! заходят свыше 150 млн. посетителей ежедневно, а в Японии и Корее их даже больше, чем в США. Более того, это один из немногих интернет-проектов, прин осящий прибыль: в 2000 г. его годовой доход со ставил 203 млн. долл. при обороте в 855 млн. долл. В своем интервью Карен Эдвард с все же назвала серьезное препятствие, к оторое компании еще предстоит преодолеть, — дифференциацию: «Дифференциация обретает все большую важность п о мере развития рынка. Раньше люди просто хотели, чтобы им помогли сделат ь безопасный выбор. Куда пойти? С чего начать? Люди обращались к Yahoo!, потому ч то этот бренд был им знаком. Известность и была ключом. Потом люди захотел и узнать, что лучше. Какая услуга имеет наибольшую популярность? Какая ко мпания занимает лидерские позиции? Все хотели иметь дело с лидером. Мы то же учились. И нам удалось привлечь людей, пользовавшихся подобными услуг ами, качество которых было ниже, чем у нас. Они пришли к Yahoo!. Мы приближаемся к такой стадии, когда людям становится все равно, является ли лидером Yahoo!, AOL или Microsoft, — они просто ищут то, что им боль ше всего подойдет. Людям теперь нужна более ясная дифференциация. Им дей ствительно надо знать, чем Yahoo! отличается от других... Продукт и его особенн ости — вот что важно. Но отношения с потр ебителями и рыночные позиции тоже важны». Как и в любом бизнесе, в Интернете быть лучшим — значит успешнее других вести дело, причем довольно долго, как показывает практ ика. Скорее всего, Yahoo! — один из тех брендов, которые пережили все рыночные трансформации и повзрослели, и сама компания у же достаточно велика и диверсифицирована: в перечень ее услуг в ходят поисковая машина, аукционы, шопинг, услуги связи, электронная почт а, новостные рубрики, информация о биржевых котировках, поддержка персон альных страничек, клубы, игры, чаты, оплата счетов, онлайновая библиотека и т. д. Но когда Yahoo! только появился, было неясно, чем он станет в конце концов. Фило и Янг учились в Стэнфордском университете, занимались электронико й и инжинирингом, когда в начале 1990-х познакомились с только что зарождающ имся Интернетом. Тогда он представлял собой техническую сеть, использую щуюся, главным образом, представителями академических и научных кругов. Никто не представлял, что ее может ожидать великое будущее в области биз неса и брендинга. В начале 1994 г. друзья поместили в Сети для общего доступа собственный спис ок любимых сайтов. Jerry and David's Guide to the Web в то время был всего лишь одним из нескольких сотен любительских гидов, но он понравился первым пользователям благод аря дружественности и простоте. Тогда многие сайты имели в названии сокр ащение «YA» от «Yet Another», что означало «еще один»: например, YACC — Yet Another Compiler Compiler. Фило и Янг решили придумать новое название для своего «еще одного» гида. Они от крыли словарь на бук ве «Y» и выбрали слово «yahoo» — вот так и началась история сайта. Затем добавили восклицател ьный знак, а потом придумали и формальную расшифровку — Еще Один Иерарх ичный Услужливый Оракул. С развитием проекта Yahoo! Фило и Янг создали специальные программы поиска, и дентифицирования и редактирования материалов Сети. Система разрастала сь быстро, и вскоре их собственные и стэнфордские компьютеры были перепо лнены. В начале 1995 г. Марк Андрессен, один из основателей Netscape Communications, предложил Ф ило и Янгу разместить файлы на более крупных компьютерах в головном офис е Netscape недалеко от Маунтин-Вью в Калифорнии. Сделка с Netscape свидетельствовала о том, что Фило и Янг расш иряют свое присутствие и Сети — но не как завоеватели, подобно Microsoft, а как д ипломаты. Способность Yahoo! работать вместе с другими с годами сослужила пр оекту хорошую службу. Многие услуги Yahoo! предоставлялись партнерами, что п озволяло компании не заниматься всем сразу. Стратегия кооперирования с пособствовала минимизации накладных расходов и принесла Yahoo! больше друз ей, чем врагов. В 1995 г. основатели Yahoo! осознали, что из увлекательного хоб би он превратился в полноценный бизнес-проект. Они составили формальный бизнес-план, наняли дополнительный персонал и обратились в фирму, специа лизирующуюся на связях с общественностью. Так они приняли решения, оказа вшие важнейшие влияние на дальнейшее развитие компании. Во-первых, Фило и Янг решили, что хотели бы оставить Yahoo! бесплатным интернет-сервисом, а не платным, какими были ранее появившиеся America Online, Delphi, CompuServe и Prodigy. «Мы делали ставку н а Интернет, а не на сетевые услуги», — говорит Эдвард с . И добавляет, что с точки зрения бренда это означает следующ ее: «Нам нужно охватить все, что есть хорошего и плохого в Интернете, хотя негатива в нем подчас больше, чем позитива». Во-вторых, Yahoo! предпочитал быть скорее коммуникационно й компанией, чем технологической. Это означало, что его главной задачей с тала классификация сайтов для облегчения пользования Интернетом — за дачей, требующей огромного количества времени и толкового персонала, в о тличие от тех, что ставили перед собой ранее появившиеся сетевые автомат изированные поисковые системы, такие как WebCrawler, Excite или Infoseek. Эдвард с говорит: «Мы зан имаемся агрегированием контента. Мы можем подходить к поиску с разных то чек зрения. Технологии — это то, что, по нашему мнению, никогда не поздно в зять по лицензии или приобрести. Философия же была человеческой частью п роекта, трудной частью, сложнореализуемой, но давала очень большое преим ущество». Позднее Yahoo! стал предлагать услуги поисковой машины, ко торую сначала по лицензии получила от OpenText, а потом с успехом позаимствова ла у Altavista, Inktomi и, наконец, Google. Отказавшись от роли лидера в области технологий, Yahoo! про игнорировал возможность позиционировать себя как самый техничный прое кт в определенной нише. Вместо этого было решено добиваться совершенств а в предоставлении широкого круга услуг, но это означало, что нужно чем-то выделяться среди других. Перед брендом стоял важнейший выбор. «Когда ком пании не является технологической... то чем выделяться? И мы решили, что н а фоне остальных проектом мы должны выд еляться самим брендом», — сказала Эдвардс. В итоге компания вышла на международную арену намного раньше, чем другие интернет-бренды, которые работали исключительно на рынке США. Yahoo! пришел в Японию в январе 1996 г., задолго до конкурентов. Сегодня он доминирует на рын ках Японии и Кореи, где около 90% пользователей Интернета предпочитают Yahoo!. До 1996 г., когда бренд-менеджментом занялась Карен Эдвард с, Yahoo! только начинал свою жизнь в Сети. В последующие два года Yahoo! предпринял серию шагов, привлекших к нему и к Интернету невиданно доселе внимание. Эдвардс наняла одну фирму, занимающуюся связями с общ ественностью. И Yahoo! с энтузиазмом окунулся в пиар — самую дешевую форму пр одвижения бренда. Компания работала на фестивалях, спонсировала рок-кон церты и спортивные мероприятия. Можно сказать, она предоставляла матери алы журналистам раздела «Стиль жизни», а не «Бизнес». Она выпустила пред назначенный для массовой аудитории журнал об Интернете. Стилем Yahoo! были в еселье и дружественность, позиционировавшие проект как доступную помо щь при работе в Сети. Это помогло привлечь внимание новичков в Сети и попу ляризировать бренд. Взрослея, компания Yahoo! начала печатать информацию о себ е в деловой прессе и делать акцент на своем профессионализме в области м енеджмента — все это предваряло первое и достаточно успешное размещен ие ее акций на фондовом рынке в апреле 1996 г. Эдвард с занималась коммуникационной политикой и одновременно вела п оиски рекламного агентства. Она связалась с несколькими крупными магаз инами, но они «отшили» ее, говоря, что не занимаются технологичной реклам ой. «Я бы сказала им, что мне не нужна технологичная реклама, что я только х очу сделать Yahoo! частью повседневной жизни. То же я говорила и Джерри с Бено м. Но окружающие будто смеялись... Говорили что-то типа: "Да, здорово". Ну, и уда чи желали». Эдвардс наняла Block Rocket — небольшую фирму из Сан-Франциск о. Ее сотрудники не имели компьютеров и не были знакомы с Интернетом. Она о бъясняет: Моя философия заключалась в то м, что я нуждалась в людях, которые действительно разбирались в потребит ельских брендах и работали с ними, с такими, например, как автомобили, пиво или закуски, а не в тех, кто занимается технологиями. У меня были собствен ные идеи, и я нуждалась в тех, кто смог бы их воплотить». Переломным моментом стал первый в истории интернет-ко мпаний выход Yahoo! с рекламой на массовое телевидение — она представила до рогой и хорошо известный сегодня ролик «про пруд». Сюжет был прост: на бер егу пруда безуспешно ловил рыбу человек солидного возраста. Затем он шел домой, загруж ал Интернет и набирал в окне по иска слово «наживка». В следующей сцене он уже вновь у пруда, из к оторого вытягивал огромного тунца. Затем шел темный экран и па его фоне — слоган компании: «Вы в Yahoo!?» Рекламная кампания охватила телевидение и радио. Она привлекла внимание широкой публики, но не нацеливалась на конкретный се гмент рынка, не выделяла никаких сервисных особенностей или отличий от к онкурентов. Слоган «Вы в Yahoo!?» должен был объяснять людям, что с помощью Yahoo! м ожно легко найти в Интернете все, что нужно, и при этом не надо было разъяс нять сложную суть компании или характер ее услуг. По словам Эдвард с , именно так все было задумано. Она вспоминает: «Это было рискованно, потому что не объя снялась суть Yahoo!. И не говорилось, чем Yahoo! лучше остальных. Это должно было вы глядеть как приглашение, причем приглашение как можно более-широкое. Мы предполагали, что широкий бренд позволит заниматься всем, чем захочется ... Этого мы и пытались достичь. Иначе нам пришлось бы изначально говорить в рекламе: "Наши страницы быстро грузятся. Вы получите более точные резул ьтаты, занимаясь поиском с Yahoo!. Наш каталог создан реальными людьми, не автоматическими поисковыми машинами". Конеч но, мы могли бы сказать все это. Но подумайте, что надо говорить, если мы пре длагаем воспользоваться электронной почтой или посетить торговый сайт ? А если мы станем работать в более глобальном масштабе? Мы знали, что в Инт ернете это возможно. И мы не хотели замыкаться в узких рамках». После ролика «про пруд» Yahoo! выпустил еще несколько рекл амных теле- и радиороликов, также наметил новый путь раскрутки интернет- брендов с помощью нерекламных коммуникаций. Слоган «Вы в Yahoo!?» стал появля ться на футболках и рюкзаках, на машинах для разравнивания льда Zamboni, работ ающих на хоккейном поле стадиона San Jose Sharks, на стикерах и открытках, а также и р есторанах и барах. Кружки и постеры Yahoo! появлялись к поп улярных вечерних телевизионных шоу, таких как Ally McBeal , Yahoo! не разглашает, какой процент его дохода тра тится на маркетинг. Но Эдвард с утверждае т, что он с самого начала не менялся. Кстати, журнал Forbes предполагает, что это около 45%. Вслед за Yahoo! появилось множество других интернет-бренд ов. AOL, Lycos, Auto-By-Tel, Excite и Dell Computer — все они к середине 1997 г. рекламировали себя в Сети, и чис ло их продолжало расти. Сайт подбора персонала HotJobs.com потратил половину пол ученного в 1998 г. дохода на приобретение 30 секунд рекламы во время футбольно го матча Суперкубка в 1999 г. И дела его резко пошли вверх. Мир Интернета акти вно создавал бренды, и Yahoo! был на передовых позициях. Стоимость акций Yahoo! взлетела на головокружительную вы соту по мере роста популярности проекта и успеха на фондовом рынке в 1990-х. В период с января 1997 по октябрь 1999 г. стоимость акций повысилась в десять раз при трех сплитах. К Рождеству 1999 г. техно-ралли достигло неимоверного нака ла. Но прошло время, наступили более тихие времена, интернет-горячка спал а. Оглядываясь назад, Эдвард с говорит, чт о Yahoo! уверен в своей способности войти в число переживших отсев интернет-б рендов. Масштабы Yahoo! и сила его бренда позволяют не бояться боле е мелких конкурентов. Эдвард с говорит, чт о еще в 1996 г. конкуренты могли бы догнать и обойти Yahoo! за счет лучших технолог ий. «Но теперь это довольно-таки проблематично. Бренд — э то явное преимущество. Интернет никуда не собирается исчезать. Это не пр еходящее явление... Но последние тенденции явно продемонстрировали, что непродуманные идеи не выживут и что у потребителей нет возможности трат ить время впустую. Происходит отбор: сильные становятся сильнее, а слабы м выживать становится все сложнее и сложнее. А множество непродуманных п роектов просто даже не сдвинутся с мертвой точки». Эдвард с отмечает, что потребители теперь не склонны экспериментировать с проектами, которые могут исчезнуть в течение полугода. «Так что уважение к брендам даже уси ливается. Потребители предпочитают работать с брендами, особенно с лиди рующими... Это явное преимущество, и Yahoo! им обладает». Дробо К. Секреты сильного б ренда: Как добиться коммерческой уникальности – М.: Альпина Бизнес Букс , 2005. – с. 218-224. История Интернет-бренда Yahoo! удивительна. При поверхно стном взгляде кажется, что бренд игнорировал правила, маркетинговые тра диции и просто служил опорой юным пользователям огромного, запутанного интернет-пространства. В какой-то степени это так. Но Yahoo! отнюдь не являетс я неким воплощением любительского и порывистого брендинга. ShopSmart как Интернет-бренд. ShopSmart — главный т орговый интернет-портал Британии, Германии и Швеции. В 2000 г. он потратил на рекламу в поддержку своего бренда 10 млн. ф. ст. Его фирменный логотип — изо гнутый ухмыляющийся пакет для покупок — засветился как спонсор кинопо казов на Пятом канале — в вечернем прайм-тайме британского телевидения . В августе 2000 г. он заключил важнейшую сделку с AOL Europe и Wal-Mart Europe, которая должна обе спечить ShopSmart долгую жизнь в конкурентной среде Интернета. Физически компания не производит ничего. У нее нет региональных предста вителей, доставочных фургонов, офисного здания или завода. Она не присут ствует на фондовом рынке. Она не требует расходов от потребителей. Упако вка и демонстрация ограничены web-сайтом, а продвижение осуществляется по средством британской розничной сети Asda и германской сети Wal-Mart. ShopSmart служит ба зой для ценового сравнения в АОL UK и AOL Germany на условиях сделки, со гласно которой AOL и Wal-Mart приобрели 22,5% ShopSmart. Управляемая группой молодых одержимых интернетчико в из скромного офиса в старой части Лондона, ShopSmart максимально приблизилас ь к воплощению бизнеса, построенного чисто на бренде. Но даже столь необы чный ShopSmart — это такой же бренд, как и остальные. Ему приходится бороться за внимание потребителей. Он должен быть простым, лаконичным, доступным и я сным. Он должен олицетворять что-то значимое, представляющее постоянную ценность для потребителей — иначе они его отвергнут. «Речь идет об обыч ном потребительском бренде, — говорит глава ShopSmart Дэниел Джестетнер, всег о восемь лет назад закончивший университет. — Проект будет работать, ес ли мы вселим в сознание потребителей представление о ShopSmart как о бренде». Это простое правило, по признанию Джестетнера, которо му он следовал с самого начала, только сейчас стало признаваться некотор ыми интернет-проектами и инвесторами, т. е. спустя год после пика увлечени я «новой экономикой», имевшего место в 1999 — начале 2000 г. и на мгновение заст авившего переосмыслить фундаментальные принципы брендинга. Сетевая ро зничная торговля появилась на сцене в конце 1999 г. с возникновением таких б рендов-сенсаций, как boo.com, Amazon.com, Priceline.com, Value America, Webvan и тысяч им подобных в США и Европе. Феномен интернет-брендов заставил усомниться в стары х правилах создания брендов — в том, что на это уходят годы и масса усилий , что нужны миллионные затраты на рекламу, кропотливые исследования и пл анирование, что необходимо создать уникальное предложение. Казалось, чт о сеть интернет-брендов — это некое Поле Чудес: посади обычную марку — и вырастет бренд. К Рождеству 1999 г. в маркетинговых кругах шли разговоры о «с коростном брендинге» и о смерти традиционных брендов. Люди покидали ста рые компании ради молодых сетевых проектов. Инвестиции давались исключ ительно под идеи. На фондовом рынке бушевала сетевая буря, еженедельно п риносящая рекордные показатели. Затем произошло неизбежное. Рыночные интернет-любимц ы стали не укладываться в финансовые планы. Серверы рухнули. Начались сб ои в доставке. Хакеры атаковали. Убытки росли. Весной 2000 г. фондовый рынок разочаровался в интернет-проектах, и люд и стали осознавать, что для создания бренда одной лишь яркой идеи недост аточно. На самом деле можно высказать рискованное предположе ние, что интернет-бренды не только не вступают и противоречие с основным и принципами брендинга, но, пожалуй, нуждаются в них даже больше, чем бренд ы традиционные, причем именно потому, что многие из них, подобно ShopSmart, предс тавляют собой бизнес, построенный чисто на бренде. Офис ShopSmart расположен в хорошо охраняемом здании в Крикл вуде, в Лондоне. В вестибюле стоит бильярдный стол, и не ради показухи. Нер едко перед ланчем сотрудники проводят партию-другую. Но галстуки на них вы вряд ли увидите. Каждому из них — двадцать с чем-то, как и боссу. Молодая компания ShopSmart во многом похожа на другие начина ющие интернет-фирмы. Но это не сугубо технический проект, как Amazon.com, Peapod.com или б ританский онлайновый универсам Tesco.co.uk. ShopSmart — это торговый портал, предлагаю щий прайс-листы, обзор рынка и ссылки на сотни онлайновых торговцев. Его х итроумный сервис построен на сравнении цен разных продавцов: по каждому виду товара сайт предлагает не только рейтинг цен, но и информацию по дос тавке, наличию товара на складе и т. д. В рейтинг включена одежда, компакт-диски, книги, видео, электроника — обычный перечень товаров, интересующих интернет-пользо вателей. Кроме этого Джестетнер мало что может сказать о своих клиентах. Чтобы пользоваться услугами сайта, регистрация не нужна. Так что ShopSmart прак тически ничего не знает о своих посетителях. «Мы знаем, какие магазины и т оварные категории выбирают потребители. Но у нас нет никаких демографич еских данных», — говорит Джестетнер. «Интернет вырастет до огромных раз меров... станет частью нашей жизни. Мы собираемся еще долго в нем жить», — г оворит этот 29-летний предприниматель, который вместе со своими 80 сотрудни ками уверен, что ShopSmart может стать сетевым гидом и консультантом — полезны м и непредвзятым посредником между покупателем и интернет-торговцем. Он объясняет: «Мы предлагаем увеличить вашу прибыль. Мы открыты и др ужелюбны. Мы не собираемся никого обкрадывать, и об этом в первую очередь мы говорим потребителям. М ы стараемся вм естить в образ бренда главным образом то, что наш проек т наиболее удобен и безопасен для тех, кто планирует совершить покупку ч ерез Интернет. И всеми своими действиями мы стремимся поддерживать э тот имидж. Договор с Пятым каналом — тоже из этой серии, как и спонсорство ... Это великолепно помогает в строительстве бренда, но ничего не говорит п отребителям о том, для чего мы существуем... Важнейшее свойство Интернета — призвать людей к действию, к посещению какого-то конкретного сайта. На заре существования ShopSmart.com, всего 18 месяцев назад, многие, узнав о нас, просто з аходили посмотреть и оценить сайт, потому что это было ново, модно и интер есно попробовать. Сегодня, когда ежедневно в Интернете появляются тысяч и новых сайтов, нужно суметь выделиться на их фоне, чтобы привлечь потреб ителей. И мы с этим довольно хорошо справляемся, но высшим пилотажем все ж е остается борьба за потребительское понимание наших функций». Даже заключив контракт с AOL и Wal-Mart, ShopSmart придется сделать мно гое, чтобы сохранять свою инновационность в становящемся таким привычн ым Интернете. Потребители уже перестали спрашивать: «Что это все значит? », а стали интересоваться другим вопросом: «Что мне это даст?» «Необходимо, чтобы мы все время могли предлагать потр ебителям что-то новое. В тот день, когда мы перестанем предлагать новое, по купатели станут обращаться к сетевым торговцем напрямую», — говорит Дж естетнер. ShopSmart получает доход из четырех источников: баннерная ре клама на сайте, небольшие комиссионные платежи от представленных на сай те торговцев, товарное спонсорство и плата от тех торговцев, к которым по купатели обратились, выбрав их с помощью программы сравнения цен на ShopSmart. К омпания имеет громадный рекламный бюджет. По оценке лондонской газеты Financial Times, в 2000 г. ShopSmart потратила на рекламу 10 млн. ф. ст., из них 3 млн. ушли на сделку с Пя тым каналом. Кстати, одним из основных упреков рыночных аналитиков в адрес торговых посредников в Интернете в конце 2000 г. было то, что они потр атили кучу денег на рекламу, которая дает или очень слабый результат, или не дает никакого. «Это абсолютная правда, — сказал Джестетнер. — Есть мн ожество сайтов, которые просто выкидывают деньги на ветер... которые потр атили миллионы на рекламу, не предложив ничего нового». Но, по его словам , ShopSmart — это другой случай. Он объясняет: «Мы получаем значительный доход... Мы заставляем бренд рабо тать на нас, но множество других сайтов, потративших 3 млн., 5 млн., 10 млн. ф . ст., не предложили ничего, чтобы вернуть эти деньги. Они лишь получили свой рисковый капитал, потому что его легко было получить, потратили все это на телеролики, рекламные щиты и пр., а пот ом просто испарились». Некоторые, подобно ShopSmart, выжили, поскольку имели крепкую бизнес-основу, как сказал Джестетнер. «Если вы предлагаете что-то действ ительно нужное и можете это предоставить, то все прекрасно... Amazon.com — класси ческий пример. Интересны также проекты Yahoo!, Freeserve и lastminute.com. Это многим удается, но это непросто». За два года ShopSmart стал одним из ведущих британских торгов ых сайтов. В 1999 г., когда к Рождеству сетевая горячка достигла пика и поток новых проектов взвинтил цены на рекламу, к омпания уже твердо стояла на ногах. Джестетнер говорит: «Теперь, когда одни из этих компаний исчезли или были п риобретены другими, мы можем меньше тратить на поддержание того же уровн я известности. Создание бренда требует затрат на рекламу. Я могу завтра п риостановить или прекратить рекламу. Причина, по которой я этого не дела ю... заключается в том, что мне нужно создавать бренд, и делать это необходи мо сейчас. Интернет, растущий слишком быстро, открывает массу возможност ей, особенно если вам удастся рано попасть в струю, до того, как начнется р еальный рост, а мы все еще на ранней стадии его развития. И в этом вся преле сть момента. Бренд пока еще может быть создан из ничего». Дэниел Джестетнер приходится правнуком Дэвиду Джест етнеру, создавшему в 1881 г. первую коммерчески успешную трафаретную копиро вальную машину. Старший Джестетнер основал Gestetner Co., которая поставляет на р ынок линию отлично раскупаемой офисной техники, в том числе Cyclostyle. Компания до сих пор ведет этот бизнес. Дэниел закончил университет в 1992 г. и стал раб отать в отделе закупок одного из британских супермаркетов группы Tesco, зат ем проработал четыре года менеджером по маркетингу в нью-йоркской косме тической компании Revlon. В 1997 г., работая над интернет-стратегией группы Revlon, он п ознакомился с возможностями Всемирной сети. И в начале 1998 г. покинул Revlon и ве рнулся в Британию с идеей создания торгового сайта в Интернете. Вместе с о своим братом Лео он принялся за разработку бизнес-плана. Примерно в то же время, независимо от Джестетнеров, мол одой консультант по компьютерам Мартин Ривс запустил проект Shop-Guide — сете вой каталог британских торговых сайтов. Обладающие значительными фина нсовыми ресурсами, братья Джестетнеры увидели ShopGuide и поняли, что у Ривса ес ть техническое ноу-хау, которого им не хватает. «Мы подумали, что хорошо бы нам работать вместе, — сказал Джестетнер. — Он знает то, чего мы не знаем. Он изучал Интернет на протяжении трех лет, имеет не только технические з нания, но и ясное представление о продукте». Они объединили силы, и в феврале 1999 г. выпустили измененн ую версию ShopGuide. Но вскоре обнаружилось, что такое название сужает поле деят ельности. Им хотелось быть чем-то большим, чем просто гидом по магазинам, н о у них не было ясного представления о своем бренде, пока летом 1999 г. они не п ригласили на должность директора по маркетингу Стива Чиппингтона. Джес тетнер рассказывает: «Он очень силен в брендинге, и первое, что сделал, это ск азал: "Что ж, давайте посмотрим, что вы предлагаете и чего хотите достичь". М ы провели кое-какие исследования и фокус-группы. Мы выясняли, чего от нас х отят потребители, понимая, что название ShopGuide слишком узко: мы были не просто гидом. Название ShopGuide представляло нас только как гида для покупателей. А эт о было не так: мы старались отвечать на все запросы посетителей интернет- магазинов... Мы стали подбирать название методом мозгового штурма. Поиск подходящего имени превратился в кошмар. И мы призвали в помощь агентство ». Агентство, руководствуясь советами учебников по созд анию марочных названий, предложило два варианта. Первый заключался в изо бретении совершенно нового имени — типа Yahoo!, — которое не говорило бы ни о каких услугах конкретно, но зато легче подлежало защите как торговая м арка. Второй — в том, чтобы взять название, ассоциирующееся с тем, что дел ает компания, которое не только привлекало бы внимание, но и объясняло пр едназначение сайта. «Мы могли бы придумать забавное имя, ничего не значаще е, но тогда на создание бренда пришлось бы потратить кучу денег. Мы прикин ули, что такое название потребует 5 млн. ф. ст... Если бы удалось найти назван ие описательное, затраты на маркетинг были бы гораздо меньше. Так мы и ста ли ShopSmart». Однако, как это часто бывает в Интернете, доменное имя ShopSmart в то время уже кому-то принадлежало. «Мы потратили кучу денег на его по купку... у кого-то из Нью-Йорка, кому это доменное имя принадлежало, — сообр азительного парня, запросившего за него миллион долларов. Нам удалось ку пить его за 100 000», — вспоминает Джестетнер. Во время написания этой книги ShopSmart занимался регистрацией марки и уже имел права собственности на вари ации типа shopsmart.net, shopsmart.org и shopsmart.eu. Объявление о сделке с AOL и Wal-Mart стало поворотной точкой, св язавшей ShopSmart с самым крупным в мире представителем розницы и самым крупны м в мире провайдером интернет-услуг. По мере развития проекта Джестетнер отметил, что появились проблемы, во многом специфичные и присущие Интернету. Несмотря на созданный вокруг н их ажиотаж, интернет-бренды страдают от конкуренции больше, чем бренды т радиционные. В частности, они мало замечаются теми, кто не пользуется Инт ернетом активно. По определению интернет-бренды лишены возможности рек ламировать себя в витринах. Их не найдешь в кухонных шкафах или в холодил ьниках, как и во всех прочих местах, где обычные бренды представляют себя. ShopSmart боролся с этой проблемой с помощью Wal-Mart и Asda. «Мы пытаем ся сделать нас [наш бренд] трехмерным, — сказал Джестетнер. — Интернет— это одно, но есть и другие варианты: печатная реклама, реклама в магазинах , банках. Мы хотим быть всегда в поле зрения». Несмотря на наблюдавшееся в последнее время снижение активности на рынке, Джестетнер утверждает, что верит в перспективы Инте рнета, хотя и понимает, что интернет-бренды во многом схожи с обычными. «Бренды, которые имеют успех в Сети, делаются реальным и деловыми людьми. Компания ShopSmart имеет сильную управленческую команду и с отрудников, которые понимают, что делают... Глава компании не может просто пустить все на самотек, но в некоторых компаниях именно так и бывает в кач естве примера могу назвать boo.com, но есть и множество других, ей подобных, где и глава компании, и ключевые менеджеры пр е бывают в состоянии эйфории... Они думали, что оседлали волну, они витали в облаках, он и были неприкасаемы, но не понимали, что мгновение удачи не веч но и надо з аниматься делом». Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – c . 225-231. Несмотря на от сутствие данных о целевом сегменте, последние исследования показали, чт о ShopSmart — четвертый по узнаваемости бр енд среди британ ских порталов. Создатели ShopSmart понимают, что должны продолжать объяснять п отребителям свои преимущества, что предоставляет возмож ность позиционирования Интернет-бренда в нише бесчисленных конкурентов. Заключение. В заключении , подводя итоги, целесообразным будет сделать некоторые выв оды и подчеркнуть важные аспекты каждой из глав проведенной исследовательской работы : 1. Г рамотно управляемые бренды могут стать друзьями, которым довер яют потребители. Сама же суть брендинга как процесса заключается в создании долгосрочного п редпочтения к фирме или компании со стороны покупателей, партнеров и инв есторов, а так же к тем товарам и услугам, которые данная компания произво дит либо оказывает. 2. Среда Инте рнета, изначально представлявшая собой способ распространения информа ции, постепенно модифицировалась в средство электронной рекламы и комм ерции. Сегодня потенциал Интернета предоставляет возможности для широ кого позиционирования товаров и услуг, а так же Интернет-брендинга. 3. Брендинг в Интернете может обладать характерными чертами имиджевой ре кламы. Особенно важна четкая дифференциация целевой аудитории, а также о сознание того, насколько товар или услуга соответствует потребностям ц елевого сегмента. Высокая эффективность усвоенной целевой аудиторией информации значительно повышает возможности брендинга в усилении взаи мосвязи компаний и потребителей. 4. П оскольку Интернет является активной средой, во многом инициируемой самим пользователем, создатели Интернет- брендов должны быть очень внимательными слушателями , что бы избежать сетевой дискредитации , особенно теперь, к огда современные потребители цифрового века больше не являются лицами, пассивно воспринимающими маркетинговые сообщения. В данной иссле довательской работе был проведен практический анализ двух известных в о всем мире Интернет-брендов Yahoo ! и ShopSmart 1. История Интернет-бренда Yahoo! удивительна. При поверхностном взгляде кажется, что бренд иг норировал правила, маркетинговые традиции и просто служил опорой юным п ользователям огромного, запутанного интернет-пространства. В какой-то с тепени это так. Но Yahoo! отнюдь не является неким воплощением любительского и порывистого брендинга. 2. Несмотря на отсутс твие данных о целевом сегменте, последние исследования показали, что ShopSmart — четвертый по узнаваемости бренд среди британских порталов. Создател и ShopSmart понимают, что должны продолжать объяснять п отребите лям свои преимущества, что предоставляет возможность позиционирования Интернет-бренда в нише бесчисленных конкурентов. Интернет выс тупает в качестве очень подходящей среды для брендинга, однако сопостав лять мощь брендинга в Интернете с телевизионным вариантом было бы некор ректно, так как сами ситуации в Интернете и на телевидении очень различн ы. Более того, Интернет фактически предлагает новую разновидность бренд инга, в основе которой лежит принцип взаимодействия. Это действительно н овая характеристика, которую традиционные эфирные медийные средства н е предлагают. Кроме того, Интернет позволяет изучать степень осведомлен ности людей о продукте, и исследования этого рода можно выполнить быстре е, чем когда-л ибо в прошлом. «В Интернете рынки все больше и больше становятся соединенным и друг с другом и каждый день демонстрируют все большую свою мощь, — гово рит Дэвид Уайнбергер, один из авторов очень влиятельной книги «Манифест Cluetrain». — Каждый продукт, который вы можете назвать, от модной одежды до кан целярских принадлежностей, подвергается в Интернете всестороннему обс уждению, в отношении него могут быть высказаны самые разные мнения, пров едены самые разные исследования, он может стать частью обширного диалог а людей, заинтересованных в этом продукте». Мощными можно назвать Интерн ет-бренды, всемерно поощряющие подобное общение, стремящиеся получить о братную связь, которая, в свою очередь, помогает продвигать бренд. Поэтом у вместо того, чтобы считать судьбу бренда непрогнозируемой, Интернет мо жет стать (и действительно является) инструментом, позволяющим отказать ся от догадок и выяснить реальное положение вещей. И наконец, бренд — это восприятие компании, которая формируется не только за счет «полезности » самой продукции, но и ценностей, предоставляемых ею. Поэтому важно постоянно отслеживать, что компания и ее бренд значат для потребителей. Из этого следует, что уже в самом начал е работы необходимо определить, кто является для комп ании ключевой аудиторией. Джереми Хамильтон из М-Corp так выразил эту идею: «Восприятие брендов у разных людей р азлично, поэтому исходной точкой будет сфокусиро ванн ость на целевых потребителях, особенно на их запросах и ожиданиях». Хейг М. Почему у вас нет элек тронной стратегии? Базобое руководство по онлайновому бизнесу. – М.: ФАИ Р-ПРЕСС, 2003. – с. 47 – 48. Необходимо перечислить особо примечательные пункты и умо заключения , которые могут послужить некими правилами брендинга в Интернете: - Интернет-бренды не только не вступают в противоречи е с основными принципами брендинга но, пожалуй, нуждаются в них даже боль ше, чем бренды традиционные. Они конкурируют между собой точно также, как и обычные бренды. - Создание Интернет-бренда требует затрат на рекламу. - Бренды, которые имеют успех в Сети, создаются реальными деловыми людьми. - Хороший бизнес будет успешным и в Интернете. Все зависит от качества мен еджмента и привлекательности для потребителей. - Людям теперь нужна более ясная дифференциация. Им действительно надо з нать, чем один Интернет-бренд отличается от других. Интерактивность открывает потребителю новые возмож ности в доступе к банковским, консалтинговым (консультационным), торговы м, некоторым медицинским (например, диагностика) услугам. Ожидается, что к 2015 г. В странах с развитой рыночной экономикой 50% услуг бу дет оказываться через Интернет. Благодаря возможностям Интернета увеличивается сте пень свободы выбора в индивидуальной организации потребителя. Распрос транение надомной работы позволит более гибко распределить время межд у досугом и выполнением рабочих обязанностей. Покупки, посещение банка, визит к врачу и т. д., для чего раньше приходилось выходить из дома, — все это будет доступно в собственном жилище. Сни зятся затраты времени на перемещение и пользование услуга ми. Изменится характер использования традиционных предметов потреблен ия. Например, появятся холодильники, способные сами сделать заказ на про дукты, появятся автомобили, получающие сведения о пробках со спутниково й связи, и т. д. В конечном счете это приведет к существенной структур ной перестройке экономики. Например, сократится сеть розничных магазин ов и число работников в торговле за счет появления виртуальных магазино в и торговых автоматов, снизится потребность в автомобилях так называем ого "повседневного пользования", так как предпочтение будут отдавать авт омобилям для путешествий в дни отпуска и т. д. Определенный интерес в этом отношении вызывает резки й скачок, который сделала система Интернет в течение короткого промежут ка времени и которая является главным нововведением XXI в. Интернет произв ел революцию в информационном обеспечении. Он оказал, и в дальнейшем будет оказывать, непосредственное возд ействие на все стороны и сферы функционирования брендинга. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг: учебное пособие. – М.: Издательско-т орговая корпорация «Дашков и К о », 2004. – с. 153 – 154. Целью пре дставленной исследовательской работы послужило выявление комплекса с редств и особенностей брендинга в Интернете. В ходе и сследования был рассмотрен ряд вопросов по данной проблематике: обозна чены особенности и специфические черты торговой марки и бренда, раскрыт ы особенности рекламы и брендинга в Интернете, найдены способы защиты бр енда от дискредитации в Сети , а так же проанализирова на среда Интернета как средство коммуникации и становления бренда. Таки м образом, тема работы раскрыта, а цель можно считать достигнутой. Список использованно й литературы: 1. Бороноева Т. А. Современный рек ламный менеджмент: Учебное пособие. – М.:Аспект Пресс, 2003. 2. Головлева Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления. Учебное пособие. – М.: ООО «Вершина» , 2003. 3. Головлева Е. Л. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: ЗАО «Издательский дом «Главбух», 2003. 4. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашко в и К о », 2004. 5. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как д обиться коммерческой уникальности – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 6. Журнал информационных технологий “ Chip ” 10 /2004 – ООО «Фогель Бурда Коммьюникей шенз» . 7. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Тео рия и практика – Ростов н / Д: Феникс, 2003. 8. Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. 9. Угринович Н. Д. Информати ка и информационные технологии. – М.:Бином. Лаборатория Знаний, 2002. 10. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России – СПб.: П итер, 2003. 11. Хейг М. Почему у вас нет электронной с тратегии? Базобое руководство по онлайновому бизнесу. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 12. Хейг . М . Электронный Public Relations . – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 13. Evan Schwartz, Digital Darwinism, New York: Penguin Books, 1999. 14. Financial Times, 2 February 2000. 15. Interbrand, The World’ s Most Valuable Brands Survey, 18 July 2000. Приложение 1. Стадии потенциальн ого потребителя по его отношению к определенной продукции Содержание стадии Характеристика стадии Рекламные усилия, необходимые для п ерехода на эту стадию Знание Потенциа льный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими д ругими знани ями или предпочитает товар конкурента Расп ространение информа ции о фирме или ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара П редпочтение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкрет ной фирмы товарам других фирм Построение системы убедитель ных доказательств предпочтительности конкрет ного товара по отношению к товарам конкурентов Убеждение Потен циальный потребитель предпочитает товар конкре т ной фирмы и убежден, что то вар действительно ему нужен Доказательная часть строится на убеждении по при нципу: «Наш товар не просто лучше других — он нужен вам!» Покупка Потенциальный потребите ль готов покупать товар кон кретной фирмы, но необхо димы соотве тствующие методы стимулирования Необходим завершающий «толчок» для пр актической реализации готовности потенциального потребителя купит ь товар
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Настоящий программист всегда должен ложиться спать или в 1:28 или в 2:56... Ну, на крайний случай, в 5:12.
- А вставать в 10:24. Ну, на крайний случай, в 20:48.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Торговая марка. Глобальная сеть Интернет как инструмент брендинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru