Реферат: Торговая марка Nescafe - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Торговая марка Nescafe

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 32 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

8 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОС СИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ ИНСТИТУТ ИННОВАТИКИ И ЛОГИСТИКИ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА Домашнее задание по дисциплине ” УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ” Выполнили студентки дневного отделения IV курса, группы маркетинг 4-1 Проверила : И . К . За харенко Москва – 2003 В данной работе будет рассмотрена торговая марка Nescafe , производимая ООО " Нест л е Фуд ". "Нестле" - крупнейшая в мире компания-производитель продуктов пит ания. Кредо "Нестле" - делать жизнь лучше, предлагая потребителям только ка чественные и полноценные продукты. История "Нестле" уходит корнями в 1866 год. Именно в этом г оду Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee - первую в мире молочную смесь для грудных детей - и при ступил к ее производству. С тех пор ассортимент продукции "Нестле" постоян но расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок п родуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах. Среди производителей проду ктов питания "Нестле" отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. Такое внимание к НИОКР отражает стремление "Нестле" производить продукцию, которая не только об ладает хорошими вкусовыми качествами и красиво оформлена, но и полезна д ля здоровья. Сегодня "Нестле" является крупнейшим производит елем продуктов питания в мире, 8-ой по счету крупнейшей компанией в Европе , а также 31-ой по счету крупнейшей компанией в мире. В группе "Нестле" работа ют около 230000 человек, "Нестле" принадлежат 468 фабрик и промышленных предприя тий в 84 странах мира. В 2001 году общий объем продаж группы "Нестле" достиг 84,7 ми ллиардов швейцарских франков. "Нестле" в России. Отношения "Нестле" с Россией имеют давнюю ис торию. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце Х IX века, когда петербургский торговец А лександр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на пост авку молочной продукции на территории Российской Империи. Новый этап наступил в н ачале 90-х годов XX века, когда "Не стле" создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно ра звивать продажи основных торговых марок "Нестле", включая "Нескафе" и "Неск вик". В апреле 1995 года " Societe pour l ' Exportation des Produits Nestle S . A ." открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО "Нестле Фуд" стала полноценной российской компанией, организовав се ть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвиж ения продукции на рынке. Сегодня, "Нестле" являе тся лидером российского рынка кофе, рынка шоколадных изделий, рынка прод уктов детского питания и рынка мороженого. "Нестле" является одной из сил ьнейших компаний и усиливает свое присутствие на рынках кулинарной про дукции и карамели. Многолетний успех "Нестле" на российском рынке был дос тигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, "Нестле" укрепила свои п озиции и расширила свое присутствие в России за счет инвестиций в местно е производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения т орговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной с ети сбыта. Две торговые марки "Нестле": "Нескафе" (в 1998 и 2000 г одах) и "Магги" в (1999 и 2001 годах), были удостоены почетной награды "Народная Мар ка", что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих прод уктов у российских потребителей. В 2001 году брэнд "Нескафе" был удостоен I -ой премии конкурса "Брэнд Год а/ EFFIE " в категории напитка, и пол учил почетное Гран-при в номинации "Репутация и Доверие". Рассмотрим брэнд Nescafe Classic : Nescafe Classic я вл яется бренд о м , по т о му ч т о д а нн а я т о рг ова я м а р ка и меет уст ойчивы е поло ж и те ль н ы е а сс о ц иа ц ии и и меет ло я ль н ы х по треб и те л е й. Категория: Бе залко г оль н ы е н ап и т ки Масштаб проекта : н а ц ио н аль н ый МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ Объем: Увеличить объем продаж на 20%. Брэндинг : Отстоять по зиции лидера, удержать самый высокий уровень знания марки и рекламы. Восприятие : Добиться более глубокого эмоцио нального восприятия брэнда потребителем. Доступность : Дать потребителю возможность н асладиться Нескафе повсюду - и дома и вне дома. Качество: Продемонстрировать превосходство продукта по следующим параметрам: · вкус · аромат · соотношение цена - качество · надежность ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ, ПОЗИЦИОНИ РОВАНИЕ БРЭНДА На российском рынке кофе домин ирует растворимый кофе, особенно популярен гранулированный кофе. Этот р ынок активно растет и развивается, и вхождение на рынок все новых и новых игроков показывает, что он еще далек от насыщения. На российском рынке "Не скафе" стал синонимом кофе, будучи дважды признанным "Народной маркой". Не скафе Классик является бесспорным лидером в своем сегменте. В условиях д инамичного роста рынка Нескафе пользуется возможностью возглавить это развитие и намеревается усилить свои лидерские позиции. В скором времен и Россия обещает стать для Нестле третьим по объему продаж кофе рынком в мире. Ключевые особенности позиционирования брэнда: яРациональные характеристики - качество и доступность; яЭмоциональные характеристики - оптимизм и динамичность, молодость духа; я Нескафе Классик ведет себя и "коммуницирует" себя как настоящий лиде р. ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА я Молодежь (= возможность рост а) я Женщины , имеющие семью (= основной объем). Молодежная аудитория . Они ищут свой путь в жи зни, а кофе для них - это атрибут взросления и приобретения личного жизнен ного опыта. Они ценят вкус и аромат кофе, им нравится то, что он бодрит и при дает силы, а также его современность и удобство приготовления. В эмоцион альном плане им близок брэнд, который разделяет их ценности, позитивен, о бладает чувством юмора. Молодежная аудитория - основной источник дальне йшего роста брэнда. Вторая часть аудитории - семейные женщины , ст арше 25 лет. Они работают, порой им не хватает времени, денег и просто сил. Он и озабочены проблемой правильного выбора, очень требовательны к качест ву и надежности продукта, стремясь найти лучшее соотношение цена-качест во, и в то же время наслаждаться изысканным вкусом и ароматом. Кофе играет важную роль в их жизни. Он помогает и им, и их семье начать новый день, а такж е является союзником в редкие минуты отдыха, дарящим минуты наслаждения вкусом и ароматом и придающим новые силы. Женщины, имеющие семью - основные покупатели брэнда. Мультиатрбутивная модель Nescafe Classic Уровни мультиатрибутивной модели: 1. исходный уровень (отражает базовую потребность) 2. родовой уровень (отражает б азовые, функциональные особенности продукта) 3. ожидаемый уровень (минимал ьный набор требований потребителя к данному продукту) 4. расширенный (дополнительн ые характеристики – атрибуты, которые придают дополнительную ценност ь, отличают одного производителя от другого и идентифицируют конкретны й бренд) 5. потенциальный (то, что буде т с нашим продуктом завтра). 1. базовая потребность: утолить жажд у; 2. функциональные особенности: кофе бодрит и придает новые силы; 3. минимальный набор требований: нас лаждение вкусом и ароматом кофе; 4. Nescafe Classic п р оизво д и тся бе з д о б авок с а х а р ов и я вл яется 100% н а тур аль н ы м коф е . Пр и г о т овл ен из л у ч ш и х в м и ре коф е й н ы х з ерен . Nescafe Classic вып ус ка ется в н овой у паковк е , с о ед и н ив г а рм о н и ю кла сс ич ес ко г о д изай н а с естест в енн ой к р а с о т ой; 5. усовершенствовать кофе, чтобы его смогли употреблять люди, ведущие здоровый образ жизни. Марочная стратегия: Компания «Нестле» использует многомарочный подход, вып уская такие марки, как Nescafe , Maggi , и т. д. В рамках каждой марки используетс я ее название в сочетании с индивидуальным именем ( Nescafe Classic , Nescafe Gold ). КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ Для достижения амбициозных маркетинговых целей было ре шено радикально изменить рекламную кампанию. Обширное маркетинговое и сследование показало, что предыдущая, весьма успешная рекламная кампан ия после пяти лет показа начала терять свою актуальность. Рекламная кампания/АTL Основным фокусом креативной стратегии 2001 года стали эмоц иональные атрибуты брэнда. Настроение кампании "Открой себя" - современн ость, оптимизм, динамичность и уверенность брэнда в себе, а техника испол нения позволяет нам увидеть интересные и личные, иногда забавные момент ы, "приоткрытые" с помощью Нескафе. Знаменитая музыка усиливает эмоциона льный эффект, а отсутствие традиционного описания продукта подчеркива ет непререкаемое лидерство брэнда. Эта кампания универсальна, - она нрав ится всем сегментам целевой аудитории Нескафе. Рекламная кампания/BTL Важными составляющими в миссии построения брэнда являю тся стимулирование пробы, покупки и степени распространенности продук та в рамках обширной BTL-деятельности. МЕДИА СТРАТЕГИЯ В медиа - стратегии Нескафе стремится следовать трем фунд аментальным принципам - вездесущность, доминирование и последовательн ость. В 2001 году при запуске кампании "Отк рой себя" основная ставка была сделана на телевидение, но при этом важным и аспектами также стали наружная реклама, радио, кино и интернет. Телевидение позволило в короткий срок ох ватить наибольшую аудиторию, при этом оно является самым экономически э ффективным СМИ. Для усиления воздействия была использована ротация рол иков в 60" и 30". Кино со своей молодежной аудиторией - иде альная территория для Нескафе. Радио - новая коммуникация с сильным музы кальным акцентом идеально подходила для этого коммуникационного канал а. Использование радио также позволяло увеличить частоту контактов ауд итории с данным рекламным сообщением. Наружная реклама : для поддержания эффект а присутствия брэнда на постоянно высоком уровне, а также для "продолжен ия" темы "Открой себя" Нескафе инвестировало в рекламу на нестандартных и доминантных по размеру установках на самых оживленных улицах. Интернет - интерактивный диалог с целево й аудиторией, часть которой не всегда могут охватить "традиционные" СМИ. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ PR, СЕЙ ЛЗ-ПРОМОУШН, ДИРЕКТ МАРКЕТИНГА И Т.Д. Успех брэнда основан на интегрированной коммуникации. О сновные мероприятия: Поддержка продаж: ранее проходил промоушен "Красная кружка" Нескафе. Потребители отправля ют три мембраны от банки Нескафе и получают в подарок знаменитую красную кружку. Непосредственно в точках продаж шла обширная программа, совмеща ющая дегустации Нескафе с подарком за покупку, т.е обеспечиваются и проб а, и стимуляция продаж. Проект охватывал все основные регионы и города Ро ссии. Спонсорство : в 2001 году Нескафе стал спонсо ром почетнейшей церемонии MTV Video Music Awards в Нью- Йорке, крупнейшего события в мире молодежной музыки. Продолжается спонсорство популярнейших сериалов - "С екретные материалы". Нескафе - традиционный спонсор Московского междуна родного кинофестиваля; мы используем интегрированный подход к террито рии кино, не ограничиваясь только рекламой в кинотеатрах. Рекрутирование/проба : программа уличных дегустаций позволяет 2 миллионам потребителей лично оценить вкус и каче ство Нескафе, при этом стимулируя его продажи. Новые точки продаж: Нескафе активно орга низует новые летние кафе, киоски и кофейные уголки в кинотеатрах, чтобы б ыть еще ближе к потребителю. PR и директ-маркетинг - это постоянные элементы коммуникации брэнда. Разработка и создание бре нда 1.Формирование идей. Наиболее логи чной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, груп повых обсуждений, поступающих писем и жалоб. В ходе проведенных исследований было выявлено два предпочтения: 1) Nescafe Corretto с добавлением спиртного, наприме р рома, 2) Nescafe Mocha , состоящий на одну треть из espresso, одну треть - горячего шоколада и одну треть - кипяченого молока. 2.Отбор идей. Цель отбора – выявить и отсеять непригодные ид еи. В ходе отбора была отсеяна идея о создании Nescafe Corretto с добавлением спиртного, так как целевым сегментом являетс я молодежь. 3.Разработка стратегии маркетинга. Целевой рынок состоит из двух сегмент ов: молодежь и домохозяйки. Nescafe Mocha будет позиционирован как качественный и доступный бренд, обладающий эмоциональной характеристикой как бодрос ть духа. Бренд имеет такие ценности как вкус, аромат, дизайн упаковки. Девиз бренда: « Nescafe в се к лучшему!» Миссия бренда: Аромат Nescafe Mocha приносит тепло и уют в ваш дом. Заключение я Продажи Нескафе Классик значит ельно превысили ожидаемый уровень прироста в 20% - рост продаж на конец год а составил около 30%. я Кампания "Открой себя" успешно подчеркнула эмоциональные атрибуты Н ескафе, и в то же время поддержала ключевые атрибуты продукта (вкус, арома т и т.п.) я Нескафе Классик сейчас воспринимается как неотъемлемая часть повсе дневной жизни, очень близкая и значимая для российских потребителей, - "дл я меня", "для всей семьи". С точки зрения потребителя - это кофе стабильно выс окого качества, с оптимальным соотношением "цена-качество". я По мнению российских потребителей "Открой себя" - самая известная и по пулярная реклама кофе, они также оценили ее оригинальность и юмор. я Комплексный подход в обширной программе продвижения Нескафе Класси к способствовал поддержанию знания марки на уровне 100% и обеспечения зада нного плана продаж. Успешность проекта "Красная кружка" превысила все ож идания. Можно утверждать, что программа продвижения Нескафе Классик в позволил а добиться поставленных маркетинговых целей
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Глядя на наших чиновников, лучше понимаешь жизненную несправедливость, что молока от козлов не дождешься, а вот капусты на них не напасешься.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Торговая марка Nescafe", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru