Реферат: Торговая марка - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Торговая марка

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 24 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

План Введение 1. Роль товарны х знаков и их разновидности 2. Специфика реализации марочн ых товаров. Правовые аспекты использования товарных знаков 3. Товарный знак как элемент ре кламы. Практика имиджевой рекламы на российском рынке Заключение Список используемой литературы Введение Проблема разработки, формирования и продвижения, т оварных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На наст оящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаро в разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разным и названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышан ы. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров про дается больше, других меньше. Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рационально сти применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведен ие этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долго срочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей м аркетинга. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным факторо м успеха большинства предприятий является верность потребителей, друг ими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стра не, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданно сти) потребителей – это почти фанатичное почитание товарной марки. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребит елем, и называются товарной маркой. 1. Роль товарных знаков и их разновидности Способствовать процессу удачного позиционирован ия товара призвано придание им специальных названий – торговых марок. Т орговая марка – это имя, термин знак символ, рисунок, образ, цвет или их со четание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного пр оизводителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товар ов конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется мар очным названием, та часть, которую можно нарисовать, - марочным знаком, а т а часть, которая обеспечена правовой защитой, - товарным знаком [ 3 , с.256] . Сегодня уже ни для кого не секрет, что товарный знак ( знак обслуживания) является неотъемлемой частью любого вида коммерчес кой деятельности. Регистрация торговой марки позволяет любой компании эффективно донести информацию о себе, а также о своей продукции до потен циального потребителя. При разработке стратегии маркетинга конкретных то варов продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Пре дставление товара в качестве марочного может повысить его ценностную з начимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарно й политики [ 2 , с.238]. С развитием конкуренции, в условиях современной эк ономики, к людям пришло понимание того, что регистрация бренда в соответ ствии с действующим законодательством способна не только обезопасить правообладателя, но и принести ему значительную прибыль. Прежде всего, г осударственная регистрация товарных знаков и вопросы индивидуализаци и товаров и услуг стали актуальны для тех, кто создавал свой бизнес не на о дин день, а на долгие годы. Время показало, что они были абсолютно правы, и р егистрация торговой марки действительно стала серьезным шагом на пути к успеху, поскольку бренд — это не просто товар или услуга. Это еще и опре деленный набор ожиданий и ассоциаций, рождающихся у потребителя, его мыс ли и ощущения. Иными словами, бренд — это все, что делает товар узнаваемым и востребованным. Регистрация бренда — это создание своеобразного «зн ака качества», который, в конечном счете, повышает его стоимость на рынке. Именно поэтому регистрация логотипа необходима каждой компании, забот ящейся о своем имидже и желающей добиться доверия со стороны потребител я. Сегодня уже никого не удивляет тот факт, что стоимос ть таких всемирно известных брендов как «Coca Cola», «McDonalds», «Apple» и пр. составляет б ольшую часть всех активов компаний– правообладателей, а разрешение на использование этих брендов другими лицами приносит их владельцам коло ссальные прибыли. Понимание данного факта, во многом объясняет установившуюся в России за последнее врем я тенденцию к росту количества заяв ок, поданных в Роспатент на регистр ацию брендов. Как показывает практика, предпринимателям лучше потратить незначитель ную денежную сумму на регистрацию бренда, нежели через несколько лет тер ять миллионы рублей на ущербе, причиненном конкурентами, использующими их уже «раскрученный», но не зарегистрированный и, следовательно, неохра няемый товарный знак. Расходы на регистрацию логотипа гарантированно о купаются, тогда, как использование незарегистрированного знака может с вести на «нет» многолетние труды по продвижению бренда в условиях современной жесточайшей конкуренции. Виды товарных знаков и знаков обслуживания достат очно многообразны. Товарные знаки и знаки обслуживания могут быть слове сными, изобразительными, объемными, комбинированными и знаками особого вида, например, звуковыми, обонятельными, световыми. Под словесными знаками понимают слова или сочетание букв, имеющих слове сный характер. К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественные слова, не явл яющиеся описательными по отношению к товару, например, «МАРС», водка «СМ ИРНОВСКАЯ», «XEROX». Изобразительные товарные зна ки представляют собо й различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, орнаменты, художественно выполнен ные шрифтовые элементы, а также различные композиции вышеуказанных эле ментов. Объемными товарными знаками называются трехмерны е изображения товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, несмотря на известную схожесть с промышленными образцами, отличаются от них тем, что их форма связана не только с функциональным назначением. Комбинированными товарными знаками называются знаки, в состав которых входят в различных комбинациях словесные изобразительные и объемные з наки. Что касается знаков особого вида, то эти знаки применяются достаточно ре дко. В зарубежных странах и в России есть регистрации звуковых товарных знаков (позывные радиостанций, музы кальные заставки к радио и телепередачам, для маркирования видеопродук ции, например, видеоклипов). Наибольший интерес в практическом плане представляют словесные и изоб разительные товарные знаки, а также их комбинации. Именно к этим видам то варных знаков обращается большая часть предпринимателей при разработк е своего товарного знака. Наибольшее число товарных знаков носит словес ный характер. Основное преимущество словесных знаков заключается в его широких рекламных возможностях; словесный товарный знак можно рекламировать всеми средствами информац ии, в отличие от изобразительных товарных знаков, которые нельзя передат ь, например, по радио, так как изображение трудно выразить словом. Однако с другой стороны, изобразительные товарные знаки более в восприятии потр ебителем, а также, более легко узнаваемы по сравнению с другими видами то варных знаков. 2. Специфика р еализации марочных товаров. Правовые аспект ы испо льзования товарных знаков Торговая марка является важным нематериальным ак тивом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухг алтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всем и другими активами фирмы. После второй мировой войны брендинг как наука и иск усство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочног о предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга [ 1 , с.136]. Регистрация товара в качестве марочного является предпосылкой или нач альным условием для его превращения в бренд. Дело в том, что пока товар не имеет зримых признаков отличия, он сливается с массой однотипных продук тов (например, докторская колбаса разных производителей выглядит приме рно одинаково). В итоге у потребителя не может сформироваться конкретный образ товара данного производителя. Марочный же товар при условии получ ения значительной известности брендом стать может. Характерный внешний вид и особое название превращ ают марочный товар в рекламу самого себя. Фактически самореклама марочн ого продукта повторяется при каждом визите клиента в магазин. Попадая в поле его зрения, марочный товар напоминает о своем существовании вне зав исимости от того, за каким продуктом покупатель пришел. В итоге степень п остоянства рекламы резко возрастает. Не случайно в наши дни почти все вы сококачественные товары продаются как марочные. Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосы лки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффе ктивность деятельности обсуждается только терминах финансов, т.е. прихо дит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и д ругих маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремле ние двигаться вперед, которое в явной мере поддерживается руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки, отслеживать изменение ситуа ции на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потреб ителями [ 1 , с.137]. Неотъемлемым элементом рыночной экономики являют ся средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Ч уткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях п отребительского спроса на них и объемах продаж. Использование товарног о знака является своеобразным звеном между изготовителем и потребител ем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к марки руемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя. В современном международном бизнесе отме чается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в страте гическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связ ано с тем, что они (торговые марки) имеют неограниченный срок жизни, получе ние и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Деба ты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности - патент ы, товарные знаки, объекты авторского права или ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего в перспективном планировании деятельности фир м, заканчиваются зачастую в пользу торговых марок. Большая буква "М" над ре сторанами быстрого обслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое с остояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов. Под исключительным правом на товарный знак, понима ется абсолютное имущественное право, возникающее на основании государ ственной регистрации и включающее комплекс прав разрешительного и зап ретительного характера. Это определение основано на том, что лицу, на имя которого зарегистриров ан товарный знак (правообладателю), принадлежит исключительное право ис пользования товарного знака любым не противоречащим закону способом (и сключительное право на товарный знак). Правообладатель может распоряжа ться исключительным правом на товарный знак. Исключительное право на товарный знак может быть осуществлено для инди видуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, в частности путем размещения товарного знака: - на товарах, в том числе на этикетках, упаковках товаров - при выполнении работ, оказании услуг; - на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот (т.е . использование товарного знака любым не противоречащим закону способо м); - в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе; - в сети "Интернет", в том числе в доменном имени и при других способах адрес ации. Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализа ции которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения. Правообладатель для оповещения о своем исключительном праве на товарн ый знак вправе использовать знак охраны, который помещается рядом с това рным знаком, состоит из латинской буквы "R" или латинской буквы "R" в окружнос ти (R) либо словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак" и указывает на то, что применяемое обозначение является т оварным знаком, охраняемым на территории Российск ой Федерации [ 4 , с. 216]. 3. Товарный знак как элемент рекламы. Практика имидже вой рекламы на российском рынке Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о то варах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предпр иятию и товару обеспечивают широкую известность. Рассмотрим силу марки с двух точек зрения: с позици и поведения потребителей и с позиции стратегии компании. Вне всяких сомн ений, покупатели отдают предпочтение сильным маркам. 72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цен у, которая на 20 % выше превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки. Более 70 % потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться то варными марками, а свыше 50% так и делают. Сегодня почти 30% покупок совершается по рекомендации друзей или знакомы х, поэтому положительный опыт контакта с маркой одного покупателя иници ирует несколько положительных решений о её приобретении. Сильная марка дает компании следующие преимущества: Лояльность увеличивает число повторных покупок. Марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Силь ные марки позволяют установить относительно высокие цены на товары и ус луги и соответственно получать значительную прибыль. Сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зарекоменд овавшая себя марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем н овый продукт окажется достойным своих предшественников. Сильные марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые отно сительные отличия от конкурентов. Чем более лояльны потребители и чем сильнее марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки. Сила марки
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Привет, Олег.
- Я не...
- Давно не виделись. Всё так же хорош в постели?
- Олег так Олег.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Торговая марка", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru