Реферат: Товары - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Товары

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 39 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

19 Вятский государствен ный гуманитарный университет Институт экономики Кафедра экономики Регистрационный №____________ Дата регистрации_______________ Контрольная работа По дисциплине « МАРКЕТИНГ » На тему (№ вариант) 5 Студентки 3 курса, группы ЭУЗ – 31С Титериной Елены Александровны П роживающей по адресу: 613340, Кировская область, г. Советс к, ул. Пригородная, д. – 1. Преподаватель Е.А. Кочеткова Оценка Подпись преподават еля Дата проверки «___»_______________ 200__г. г. Киров, 200 6 г. Содержание: 1. Маркетингов ое понимание товара ……………………………………… ….. 3 2. Классификация товаров …………………………………………………… … 5 3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка ………………………………………… …………... 6 3.1. Стратегии лидерства ……………………………………………… … 6 3.2 . «Военные» стратегии ……………………………………………… … 8 3.3. Стратегии (ви ды) маркетинга и рыночный спрос ………… …... ....... 11 4. Маркетинго вый комплекс продвижения товара ………………………... ...... 12 5. Система маркетинговых коммуникаций ( Promotion ) ………………… ……. 14 6. Формы стим улирования сбыта …………………………………………… …. 16 Библиографический список литературы. 1. Маркетинговое понимание товара. Прежде всего, множество товаров, находящихся на рынк е, должно быть сгруппировано. Затем важно выделить те свойс тва товара, которые делают его популярным у потребителя. Иначе говоря, за эти товары готовы платить деньги. Для удобства производителя и потребит еля все товары приобретают марочные названия, марочные знаки. Что же такое товар в маркетинге? Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к произво дству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетво рить разнообразные людские нужды, - организации, личности, идеи, все виды ч еловеческой деятельности. Однако главное – это товар. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественно го, выгодного для покупателя и потребителя товара. Что же лежит в основе любого товара, каково его «маркетинг овое ядро»? То, что вы произвели, в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя. Это – всего лишь продукт. Продукт – это конкретный результат иссле дований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, рад и которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которы е характеризуют его основную направленность. Для того чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Продукт обладает определенным качеством. Качество – совокупность хар актеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт произве ден»? В понятие качества продукта входят: · технико-экономические характ еристики; · технология изготовления (ее собственно е качество); · надежность и долговечность; · соответствие предполагаемому назначен ию; · экологичность (соответствие требовани ям защиты окружающей среды); · эргономичность (учет свойств и особенно стей человеческого организма); · эстетичность (внешняя форм а и вид, привлекательность, выразительность). Казалось бы, вопрос о качестве прост. Необходимо лишь перечислить характеристики продукта. О днако главное в качестве не то, каким видит продукт произво дитель, а то, каким видит продукт потребитель. Качество – это то, что считает таковым потре битель, а не производитель. Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий те хнический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт , отвеч ающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного с быта на конкретном рынке. Задача маркетинга – формирование «образа» ка чества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. Для превращения « кокона» произведенного про дукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка. Поддержка продукта – это комплекс маркети нговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, без опасное и грамотное использование продукта. В группу поддержки продукта входят следующие элементы: 1. Все, что помогает сб еречь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюд а относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средств хранени я. 2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продук т: обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение пер вой помощи по ремонту. 3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным исп ользование основного продукта. С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяетс я степень их доступности на рынках, возможность увеличения производств а этих продуктов. Наконец, продукт вместе с необходимой «поддержкой» должен превратитьс я в товар в маркетинговом смысле. Американский маркетолог Левитт вырази лся о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чем подробно рассказ ывает инженер, а то, чего подспу д но требует от него потребитель». Эти требования сводятся к удовлетвор ению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, к оторая его беспокоит, и получает удовлетворения от того, ее больше не существует. За это он готов платить деньги Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истин у и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продав ца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты марке тинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке. К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаж енный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, г ибкая политика цен. В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выра зить следующим образом: ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДД ЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА. 2. Классификация товаров. В бытовой и хозяйств енной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. Сп ециалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, г лавный среди которых – цель применения товара. По цели применения товары подразделяют на: · товары, непосредственно предн азначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары ; · товары, используемые для продолжения пр оизводства других товаров, или товары производствен ного назначения . Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форм а основана характере потребления. При этом выделяют три ка тегории товаров: 1. Товары краткосрочного пользования , используемые один или несколько раз. 2. Товары длительного пользования. Они испол ьзуются многократно. 3. Услуги – это действия, приносящие человек у полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи. Услуги неосязаемы. Это значит, что их нельзя транспорти ровать, хранить, упаковывать. Очень многие услуги нельзя отделить от тог о, кто их оказывает (услуги врача, учителя). Вторая форма классификации потребительских товаров осно вана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также в ыделяют три категории товаров: 1. Товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на и х сравнение между собой. Легко вспомнить такого рода товары: спички, канц елярские принадлежности, хозяйственные мелочи. 2. Товары тщательного выбора – это те товары , при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда , электробытовые товар ы, мебель. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар. 3. Престижные товары – это тов ары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками , либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя. Однако потребительских товаров не было бы «б ез помощи» товаров производственного назначения, которые подразделяют ся в зависимости от степени их участия в процессе производства на сырье, материалы и готовые детали, полнос тью исполь зуемые в производстве, или на те, которые становятся частью конечный продукции. В отличии от сырья и материалов другие товары испол ьзуется в ходе производства, но не превращаются в конечный продукт, а тол ько помогает его созданию. При этом их стоимость частями переносятся на готовый продукт. Применительно к потребительским товарам и к товарам произ водственного назначения используются различные инструменты маркетин га, специфические стратегия и тактика. Предприятию экономически в ыгодно выйти на рынок с товаром, позволяющим наиболее эффективно использовать его произв одственные мощности и шансы на сбыт. Маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выг одности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базирующейся на скр упулезном учете технологических, сырьевых и кадровых, научно-техническ их ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможност ей продвижения товара на рынке. 3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыноч ного спроса, уровня конкуренции и доли рынка. 3.1. Стратегии лидерства. Фирмы в основном исх одят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической конц епции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную бо рьбу. Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой . Исходя из задач и оптимизации общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитыва ют следующие направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, вер тикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кр оме того, маркетинговые стратегии в отношении продукта могут различать ся и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров. Когда рынок имеет те нденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, прово дя одинаковую с фирмами-конкурентами рыночную политику, поскольку конк уренция в значительной степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важ ное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкуре нтную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентаций на рыноч ный спрос и на конкуренцию (табл. 1). Табл ица 1. Основные виды страт егий реагирования на динамику рыночного спроса и развитие конкурентно й борьбы на рынке. Вид стратегии Рыночная цель Стратегия реагирования на конкуренцию Стратегия реагирования на спрос Целевой рынок Политика «Маркетинг микс» Стратегия лидер - ства Самая большая дол я на рынке Самая большая прибыль Самый высокий престиж Все направления Полное покрытие Товарная Ценовая Дистрибьюционная Стимулирующая Полный параметрический ряд, высокое каче ство Средний и высокий уровень цен Свободная широкая система Средний и высокий уровень, все виды Стратегия пре - тендента на ли - дерство («челенджера») Ры ночная доля Дифференциация Почти полное покрытие Товарная, ценовая, дистрибьюционн ая, стимулирующая Дифференциация от лидера Стратегия специ-ализации на опре-деленной рыноч-ной нише (нишера») Прибыль, имидж, престиж Концентрация Специаль ный рыноч-ный сегмент (по това-ру или покупателям) Товарная Ценовая Дистрибьюционная Стимулирующая Ограниченный ряд, качество – выше среднего или высокое Уровень средний или высокий Ограниченная, специальная Особые требования Стратегия после-дователя Сохранение п рибылей Копирование Экономически эф-фективный сегмент Товарная Ценовая Дистрибьюционная Стимулирующая Качество как у других фирм и ниже Низкий уровень В зависимости от цен Низкий уровень 3. 2 . «Военные» стратегии. В зависимости от дол и на рынке известны три типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступл ения. Эти стратегии называются «военными» стратегиями в маркетинге. Атакующая стратегия. Атакующая, созидате льная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агре ссивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить р ыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг име ется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает не обходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и м ассу прибыли. Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровн я, перед ней встает дилемма – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Фирма может выбрать а такующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необход имого минимума или резко сократилась в результате действия конкуренто в и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое о купится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при о тносительно небольших затратах расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия . Оборонительная, или холдинговая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыноч ной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия, если рын очная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активн ой агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее пр оводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со сто роны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на извес тных для них рынках. Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального в нимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-техни ческого прогресса и действиям фирм-конкурентов. Варианты стратегий наступления и обороны. Таблица 2. Стратегические вари анты наступления и обороны при концентрированном и дисперсном выходе н а рынок. Стратегия лазерного луча Типы рынка Концентрирован ный выход на рынок (метод «муравья») Дисперсный выход на рынок (метод «ст рекоза») Цель Цель Наступление Оборона Наступление Оборона Внутренний «Накопле ние боевого снаряжения» «Крепостная оборона» Нейтральный зарубежны й «Завоевание плацдарма» «Удержание периметра обороны» «Тиски», «о кружение» «Бой в арьергарде» Зарубежный рынок высо кой конкуренции «Фронтальная атака», «штурм» «Грабли» «Партизанская война» При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы прон икновения и внедрения в более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсном выход е на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного лу ча» . Придерживаясь стратегии концентрированного наступления , фирмы последовательно осуществляют следующие тактические шаги: «накопление боевого снаряжения» - фирма гот овит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатыв ает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, к онцентрируя на нем все свои предпринимательские усилия; «завоевание плацдарма» - для последующих ра сширительных рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтраль ный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм; «фронтальная атака», «штурм» - нарушаются г раницы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фи рм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьб ы. В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирае т другую тактику: «крепостная оборона» - предполагает неболь шой уровень интернационализации внутреннего производства и активное п рименение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от прони кновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами, что, как пра вило, свойственно для развивающихся стран; «удержание периметра обороны» - предполагает определенный уровень интернационализации экономич еских отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных де йствий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых ней тральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже зак репила свои позиции и активно работает, то есть нейтральны й рынок превращается в своеобразный санитарный кордон. При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступле ния предусматривает следующие тактические шаги: «тиски», «окружение » - фирма предпринимает атакующие дейс твия одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам ос новных конкурентов, что предполагает относительно высоки й уровень интернационализации деятельности фирмы; «грабли» - активные наступате льные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, явля ющихся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распрост раненной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейш их фирм. При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегие й предполагаются: «бой в арьергарде», то есть ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента; «партизанская война» - предусматривает осу ществление торговых «вылазок» и спланированное «беспокойство» конкур ентов на собственных рынках, то есть в их тылах, тем самым, делая им, своеоб разные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов н е возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутрен них рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности. Стратегия отступлен ия. Это, как правило, выну жденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товар ам. Эта стратегия предполагает: · постепенное сворачивание опе раций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизне су, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудо устройство сотрудников фирмы; · быструю ликвидацию бизне са (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся пре кращении деятельности). Стратегия отступле ния предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в в озможно более короткий срок в целях резкого увеличения проблемы. Фирма м ожет оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные ден ежные средства и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам. 3.3. Стратегии (виды) мар кетинга и рыночный спрос. Стратегия конверс ионного маркетинга предусматривает при негативном, отриц ательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинго вые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разра ботав и применив меры, направленные на измерение отрицательного отноше ния потребителя к данному товару. Стратегия креативного маркетинга применяе тся тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его н еобходимо создать и разработать. Стратегия стимулирующего маркетинга испол ьзуется в тех случаях , когда спрос на рынке низкий и его след ует оживить. Стратегия ремаркетинга характерна для ситу ации, когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его пад ения, оживлению и восстановлению. Стратегия синхромаркетинга наиболее целе сообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию. Стратегия поддерживающего маркетинга при менима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы ур овне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса. Стратегию демаркетинга применяют в тех слу чаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрываю щий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частност и, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса. Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, кода спрос носит с общественной, здравоохранительн ой, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетин г преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос. Выбрав для себя на определенный период време ни приоритетные цели деятельности, фирма формирует стратегию в зависим ости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий завис ит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числ е и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинго вых меропр иятий для реализации стратегии. 4. Маркетинговый комплекс продвижения товара. Современный маркети нг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей . Ком пании должны также передавать информацию своим покупателям и тщательн о проводить отбор такой информации. По определению Ф.Котлера, под продвижением продукта понима ется совокупность различных видов деятельности по доведению информаци и о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заклю чается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами лю дей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспеч ения продаж продуктов организации. Современные органи зации используют сложные коммуникационные системы для поддержания кон тактов с посредниками, клиентами, с различными общественн ыми организациями и слоями. В этом плане понятие «маркетинговые коммуни кации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются ид ентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинг овым коммуникациям различные группы методов. По определению Д.Джоббера, основными компоне нтами комплекса продвижения являются: реклама, личные продажи и управле ние сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств, специалистов п о стимулированию сбыта, специалистов по прямому маркетингу. На практике стратег ия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы н а целевых рынках с использованием необходимых элементов к омплекса маркетинга. Разновидности локальных стратегий маркетинга вкл ючают в себя: · стратегию «проталкивания» - деятельность фирмы, направленную на ускорение движения п родукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе эт ой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулир ования торговли; · стратегию внедрения на р ынок – расширение деятельности фирмы путем увеличения об ъема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоен ных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличени я з атрат на рекламу, расширение сбыта и за счет привлечения потребителей, к оторые ранее приобретали продукты конкурентов; · стратегию «вытягивания » фирмы – основанную на использовании методов продвижени я продукта, адресованных конечным потребителям; · стратегию диверсификац ии – развитие фирмы путем расширения деятельности за рам ки существующих продуктов и рынков; · стратегия развития продукт а – определение главного принципиального направления ра сширения деятельности предприятия путем предложения мод ифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд и т .д. Наиболее часто прим еняются при продвижении продукта стратегии «проталкивания» и «вытягив ания». Стратегия «проталкивания» предполагает де ятельность по продвижению, адресованную только представителям распред елительной системы, следующим в канале распределения сразу же за произв одителем, с целью предложить им «довести» продукт до конечного потребит еля. В свою очередь, каждый последующий участник канала рас пределения продвигает данный продукт следующему участнику. При этом мо гут быть несколько оптовых и розничных звеньев на пути движения продукц ии к потребителю. Стратегия «вытягивания» - деятельность орг анизации, направленная на продвижение продукта, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требоват ь от представителей распределительной системы, которые в свою очередь о бращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее б ыстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя пос редников. Большинство отечественных предприятий используют комбинацию этих дву х стратегий. Для того чтобы добиться скоординированных действий в облас ти коммуникационной деятельности. Должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенны е целевые аудитории. После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективн ость, то есть определяется отношение между степенью ее воздействия на це левую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает о прос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результ ате маркетинговых коммуникаций их отношение к организаци и и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок , о степени удовлетворенности покупкой. 5. Система маркетинговых коммуникаций ( Promotion ). В настоящее время в т ории и в практики для обозначения комплекса мер по воздействию предприя тия на покупателя чаще всего используют такое понятие, как «реклама стим улирования сбыта», «продвижение», «фос с тис». В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толк овании тех процессов, что у американцев сначала обозначились термином « promotion », а затем « marketing communications ». Продвижение – это понятие введено в практи ку маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом ком плексе « 4 p » (« product , price , promotion , place of sale и иногда personal ). Оно долгое время до статочно полно отражало содержание выражаемых им явлений. В работах аме риканских маркетологов 70-х – начала 80-х годов содержание его постепенно расширяется. Большая часть отече ственных экономических работ в области маркетинга и логистики трактую т «продвижение» как физическое движение товара от производителей к пот ребителям. При этом вместо «продвижение» часто говорят «продвижение то варов» ( sales promotion ), что корне меняет смысл базового поня тия « promotion ». Кроме того, это понятие сег одня уже неадекватно отражает содержание процесса. Поэтому более правильным было бы использование понятия « маркетинговые коммуникации ». Рассмотрим маркетинговые коммуникации подробнее. Она включает в себя следующий набор элементов (схема 1). Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распро страненным является ее деление на товарную и фирменную. Товарная реклама – это информ ация о потребительских свойствах и качествах товара. Фирменная – это ре клама предприятия, его успехов, достоинств. Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ т овара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар. Задача фирменной рекламы – создать в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительный имид ж предприятия, образ фирмы, который вызывал бы доверие к фирме и всем выпу скаемым ею товарам и предоставляемым услугам. На практике очень часто возникает вопрос о рациональности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это обусловлено те м, что, как правило, затраты на коммуникацию очень высоки. А большинстве сл учаев фирма стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сил ьных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать , чего мож но ожидать от каждого из них. Схема 1. Составные элеме нты маркетинговых коммуникаций. Зная слабые и силь ные стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назн ачению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают. При этом необходимо определить условия эффект ивности того или иного элемента. Общее условие эффективности всех элементов комплекса ком муникации выглядит достаточно просто: затраты на конкретн ый элемент продвижения должны быть меньше приросту доходов, полученных в результате их использования. Другие условия эффективности зависят от таки х факторов, как продвигаемый товар и стадия его жизненного цикла, уровен ь конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей совершить покупку. Условия эффектив ности, конечно же, не означают, что указанных ситуациях следует опиратьс я только на данный элемент продвижения. Они лишь подчеркивают, когда нео бходимо сделать акцент на том или ином элементе, какой из них будет опред елять всю коммуникационную стратегию. 6. Формы стимулирования сбыта. Если в административной экономике сбыт стимулируется кем-то сверху, а рядово му потребителю ничего не остается делать, как подчиниться приказу, то в у словиях рыночной экономики стимулирование сбыта помогает потребителю сделать свой выбор самому. Стимулирование сбыта как бы подталкивает кол еблющегося, предоставляя ему какие-либо гарантии или выгоды. Бизнес-школа, борясь с конкурентами, может объявить: «Если в ы не узнаете ничего нового, то мы вернем вам ваши деньги». Производители о дежды могут распечатать в газетах купоны, которые предоста вляются покупателям, имеющим их, право приобретать товары, стимулируемы е к продаже, дешевле. Следует, однако, помнить, что каждая форма стимулирования с быта имеет как свои преимущества, так и недостатки (табл. 3). Таблица 3. Форма стимулирования сбыта Преимущества Недостатки Предо ставление бесплат-ных образцов продукции Дает потребителям возмож-но сть составить наиболее пол-ное впечатление о продукте. Привлекает новых потребите-лей. Способствует более быстрому восприятию продукта. Связано со значител ьными расходами. Не позволяет составить точ-ную картину о перспективах реа лизации. Свободное испытание и проверка изделия Преодоление невосприимчиво- сти ко всему новому и непревычному . Достаточно сложен и дорог в организации и проведению Непос редственное распро-транение купонов аген-тами по сбыту Хорошая избирательность, на-целенность на заранее выбранн ый круг потребителей. Высокая степень восприимчи-вости потребителей, привлече-н ие их внимания к продукту. Очень трудоемкий процесс, требующий много вр емени. Нуждается в тщательном конт-роле. Рассы лка купонов по почте Очень хорошая избирате ль-ность и степень восприимчи-вости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке. Довольн о дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-то результатов. Зависимость от качества сос-тавления письменного обраще-ния. Распр остранение купонов через газету Быстрота и удобство в практи-ческом использовании метода. Учет географической специфи-ки. Сравнительно дешевый метод. Низкая степень восприимчиво-сти потребит елей. Розничные торговцы могут игнорировать (не признавать) таки е купоны. Требует тщательного планиро-вания при использовании. Продолжение. Форм а стимулирования сбыта Преимущества Недостатки Распр остранение купонов через журнал и приложе-ния к ним Точная ориентация и заранее выбранные группы потребите-лей. Эффективный охват наиболее важных потребителей. Может стать весьма до рогос-тоящим. Потребители не всегда выреза-ют такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потреби-телем. Гаран тирование возврата денег Повышает престиж марки фир-мы. Открывает путь для формиро-вания новых рынков. Результаты появляются н е сразу. Оказывается весьма умерен-ный эффект на рост объема продаж. Преми альная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подар-ком) Способс твует росту объема продаж. Незначительные дополнитель-ные расходы по сбыту. Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента. Скидк и с цены Увеличивает объем реализа-ции изделий. Наглядный и удобный в испо-льзовании. Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж то-варной марки. Конку рсы и лотереи Способствует росту доверия к марке фирмы. Достаточно до рогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей. Демон страция товара в пункте продажи, выкладка Эффективное средство привле- чения внимания потребителей. Требует обязательного участия торговог о агента (демонстра-ция). Требует постоянного обновле-ния (витрина). Любая компания по продвижению товаров и самой фирмы зависит от того, сумеете ли вы найти нечто особенное («изюминку» товара или вашей фирмы). Перед вам и некоторые примеры подобных «изюминок», показывающие что реклама – эт о не только доскональное знание правил, норм, принципов, а в некотором род е – искусство. В Малаге (Испания), где, как официально считается, более 300 дне й в году светит солнце, хозяева отелей объявили: «В дождливые дни у нас жив ут бесплатно». Владелец американского ресторана в борьбе за популярность своего заве дения поместил в газетах объявление: «Женщины, если у Вас плохое настрое ние, то в любое время звоните в ресторан «Черный бизон» по телефону …» Тел ефон был подключен к магнитофону, который на все звонки отвечал одними и теми же словами: «Вы самая очаровательная женщина из всех. Тот, кто вам при чиняет неприятности, просто, не знает, какое вы сокровище …» Успех рестор ану был обеспечен. Если вам между делами придется посетить Колумбию, то не уди вляйтесь, когда в аэропорту столицы вам, как и любому другому пассажиру, п однесут бесплатно чашку черного кофе. Это – реклама объединения произв одителей кофе. Владелец парикмахерской в Милане установил у дверей своег о заведения самый обыкновенный светофор. Когда горит красный свет – все кресла заняты. Желтый – сейчас одно из мест освободится. Зеленый – мест а есть. Библиографический список литературы. 1. Основы предпринимательско й деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. В.М. Власовой. – М.: Фин ансы и статистика, 1999. – 240 с. 2. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феник са». Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 480 с. 3. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-мет одический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Не дает мне краля, что твои "Мистрали".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Товары", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru