Курсовая: Товарный знак как элемент фирменного стиля - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Товарный знак как элемент фирменного стиля

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 406 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

37 Реферат Научная работа состоит из 3 разделов, которые в свою очередь делятся на подразделы, работа состоит из 36 страниц, включая введение, заключение и список использованной литературы. В работу включена 1 таблица и 7 рисунков. Ключевые слова: товарный знак, фирменный стиль, торговая марка, брэнд, имидж фирмы. Целью работы является изучение товарного знака в системе фирменного стиля на примере АСБ "Беларусбанк" . Задачи работы: · раскрыть сущность понятий товарный знак, фирменный стиль, торговая марка, брэнд; · проанализировать элементы фирменного стиля; · привести классификацию товарных знаков; · выделить основные требования, предъявляемые к товарным знакам; · проанализировать товарный знак и другие элементы фирменного стиля АСБ "Беларусбанк" . Объектом исследования является система общественных отношений, складывающиеся по поводу восприятия товарного знака как основного элемента фирменного стиля. Предметом исследования является АСБ "Беларусбанк" . Содержание Введение. 3 1. Фирменный стиль организации 4 1.1. Возникновение и формирование фирменного стиля 4 1.2. Понятие фирменного стиля и его значение в формировании имиджа фирмы 5 1 .3. Элементы фирменного стиля 8 2. Товарный знак в системе фирменного стиля 15 2.1. Понятие товарного знака, торговой марки и брэнда. Место товарного знака в системе фирменного стиля 15 2.2. Виды товарных знаков 18 2.3. Основные требования к разработке товарного знака 23 3. Рассмотрение товарного знака в системе фирменного стиля на примере АСБ "Беларусбанк" 28 3.1. Значение фирменного стиля в банковской деятельности 28 3.2. Анализ элементов фирменного стиля АСБ "Беларусбанк" 31 3.3. Психологические аспекты восприятия товарного знака АСБ "Беларусбанк" 34 Заключение 36 Список литературы 37 Введение. В условиях современного перенасыщенного информацией рыка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывн ый прессинг со стороны рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций, именно фирменный стиль и товарный знак могут сыграть ключевую роль в успешности фирмы. Понятия фирменный стиль, торговая марка, товарный знак и брэнд уже довольно прочно вошли в среду делового общения Беларуси, все больш ее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий осознают выгоды, которые они могут получить при правильном использовании товарного знака и грамотного подхода в реализации системы фирменного стиля . Ведь о сновное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивается наличием товарного знака или знака обслуживания. Значение фирменного стиля для любой современной компании сложно переоценить. Фирменный стиль является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании и ее продукции. Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в брэнд. Фирменный стиль повышает доверие партнеров и способствует повышению общего имиджа и репутации компании на рынке. Особенно велика роль фирменного стиля для компании, работающей на любом остроконкурентном рынке, в производстве, торговле или сфере услуг. По данным исследований германского института М. План ка, 60 % покупателей связывают товарный знак с качеством товара, 30 % — с качеством и принадлежностью данной фирме и только 10 % не обращают на него внимание. Если учесть тот факт, что товарный знак рассматривается в системе фирменного стиля, то можно утверждать, что товарный знак и фирменный стиль играют значительную роль при принятии решения о покупке. Темы товарного знака и фирменного стиля не получили широкого распространения в литературе , большинство исследователей освещают лишь отдельные аспекты использования фирменного стиля и его элементов, не уделяя должного внимания системному подходу в формировании и реализации системы фирменного стиля и товарного знака как основного его элемента. В свое работе автор даст определение понятиям фирменный стиль, товарный знак, торговая марка и брэнд, рассмотрит и проанализирует элементы фирменного стиля, даст оценку значению фирменного стиля в формировании имиджа организации, рассмотрит место и роль товарного знака в системе фирменного стиля, проанализирует использование товарного знака и фирменного стиля одним из ведущих белорусских банков. 1. Фирменный стиль организации 1.1. Возникновение и формирование фирменного стиля В теории рекламы существует понятие "corporate advertising" – корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом – "имиджевая реклама". Составной частью "corporate advertising" является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог – "фирменный стиль". Существует такое определение – фирменный стиль, это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [ 4 , стр. 87]. Именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатель выделяет товары или услуги как принадлежащие той или иной фирме, отделяет их от предложений конкурентов. Поэтому если у фирмы не сформирован фирменный стиль, то и опознать ее на рынке будет невозможно, сколько бы денег ни тратилось на рекламу. Без цветового, графического, словесного единства реклама фирмы, упаковка товара и сам товар обречен ы на то, что он и не буд у т восприниматься потребителем как принадлежащие данной фирме. Термин фирменный стиль неточен, если его применять для обозначения вполне устоявшихся в мировом дизайне направления работ по созданию фирменных признаков, обеспечивающих, как минимальную их узнаваемость, так и особость в конкурентной рыночной среде [ 6 , стр. 13]. Заметим еще, что фирменный стиль кроме внешнего направления имеет внутренне назначение – создание единой "корпоративной культуры", чувства гордости за фирму, естественного стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне. Основные элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще со времен рабовладельчества. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками В средние века появились цеховые корпоративные марки. Например, по ценам, значительно выше цен конкурентов, продавались полотно из Оснабрюка или саксонский фарфор. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брэндинг». И это неудивительно, ведь основная роль брэндинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизит ельно то й же, что и личного клейма ремесленника. Некоторые понимают фирменный стиль, как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна». Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брэндинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительно предварительная реакция потребителей на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц», « Хонда », сложную бытовую аппаратуру « Sony », компьютеры Dell и др. [ 9 , стр. 56] В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке, благодаря качественной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х "Скороход" теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы с корее отпугивало, чем привлекало покупателей, поэтому одной из задач формирования фирменного стиля можно назвать поддержание положительного образа марки товара. 1.2. Понятие фирменного стиля и его значение в формировании имиджа фирмы Фирменный стиль — это совокупность графических, цве товых, пластических, языковых и других приемов, обеспе чивающих определенное единство всей продукции произво дителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внут ренней среде, и одновременно противопоставляющих про изводителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фир мы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации [ 19 , стр.28]. В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является соста вным элементом брэнд-стратегии фирмы на рынке [ 17 , стр. 508]. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества: · помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение; · позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары; · снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов; · помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды); · способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»; · положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки». Традиционно носителями фирменного стиля являются упа ковка товара, сам товар, рекламные материалы во всех сред ствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, ин терьер офисов и магазинов, а также многое другое. Документ, в котором отражены все параметры использова ния фирменного стиля компании, носит название LOGOBOOK либо Corporate Style Guidelines . Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его ис пользования уделяют крупные транснациональные или наци ональные компании. Такие компании имеют большое коли чество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного про изводства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сбор ка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сай та и прочих носителей фирменного стиля. Подобные докумен ты имеют крупнейшие банки, в том числе и в Беларуси, отде ления и представительства зарубежных компаний, крупные промышленные предприятия. Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров и документов, рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. Например, особые требования компании Hewlett - Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разра ботка и предоставление официальным партнерам фирмен ных рекламных макетов, позволяют читателям газет и жур налов отличать их по особому классическому деловому сти лю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете. Компания Intel активно распространяет среди дистрибьюторов, диле ров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требова ниям фирменного стиля, что позволяет бороться с распрос транением пиратской продукции на рынках [ 19 , стр.27]. Имидж фирмы – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрез ентация, конструирование фирмой своего образа для внешней и внутренней сред . По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень в ажное значение при этом играет фирменный стиль фирмы. Элементы имиджа: размах деятельности, ассортимент и качество продукции, традиции, высокий профессионализм , налаженный PR [ 17 , стр. 511]. Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий: · класса товара (одни товары умирают, а другие – рождаются); · имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара , его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других – родственных товаров; · имидж пользователей марки , что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и др.); · имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком. В конечном счете , создание имиджа конкретной фирмы призвано: · показать размах фирмы; · информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг; · информировать о традициях и времени создания фирмы; · продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы. В более широком смысле слова имидж – это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственны й характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в газах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше – превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности [ 17 , стр. 510]. Таким образом, можно говорить о том, что фирменный стиль является основным средством создания благоприятного имиджа фирмы. 1 .3. Элементы фирменного стиля Специалисты выделяют более двухсот элементов фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например , позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль существовать не может . Основными составными элементами системы фирменно го стиля являются: · товарный знак; · логотип — специально разработанное оригинальное на чертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров; · фирменный блок — объединенные в жесткую компози цию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сер вера; · фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением; · фирменный цвет; · фирменный комплект шрифтов; · торговая марка; · фирменные полиграфические константы — формат, спо соб верстки текста и иллюстраций, их стиль. [ 19 , стр. 26] Основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного знака [ 12 , стр. 76] , поэтому товарный знак является основным элементо м фирменного стиля. Товарный знак как элемент фирменного стиля будет рассмотрен в следующей главе. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинал ьное начертание или сокращенное наименовани е фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно 80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным трехлистником – фирменный блок фирмы «Адидас». Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг [ 9 , стр. 59] . Фирменный лозунг (слоган) – представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у оператора мобильной связи МТС - "Точность расчетов, доверие абонентов". В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, "Джонсон и Джонсон" : "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация " Sony ": "Это Сони"). Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д. К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования: · слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа; · слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории; · краткость: слоган должен хорошо запоминаться; · оригинальность (естественно в определенных пределах); · интенсивная эмоциональная окраска; · должно исключаться двоякое толкование; · слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в мо мент времени его использования; · безусловное соответствие общей рекламной теме; · простота; · формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; · упоминание в слогане названия фирмы [ 7 , стр. 94]. Словарь Уэбстера так определяет понятие "слоган": "Галльское слово "sluaghgairm" (sluagh - враг, gairm - призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов. Важно отметить, что слоган - запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств. Все рекламные слоганы можно разделить на три категории: с логан фирмы ; с логан рекламной кампании ; с логан, связанный с предложением определенного товара или услуги. Слоган фирмы в принципе не подлежит изменению. Он - часть имиджа фирмы, и его изменение - это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее "философию" или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара. В качестве примеров действительно удачных слоганов можно привести слоганы некоторых известных фирм. Например, фирменный слоган Kodak: "You push the button, we do the rest" ( вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное); слоган "Кофе "Maxwell" хорош до последней капли", "изменим жизнь к лучшему" (Philips), "надо жить играючи" (Moulinex) и др. Слоган - это спрессованная до формулы суть рекламной концепции , доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это словесный портрет фирмы, корпорации , политического деятеля, различный коммерческих и общественных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить сравнительно недавно появившийся слоган различных избирательных кампаний: "Голосуй, или проиграешь!" [ 17 , стр. 495]. Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть фастфудов "Макдоналдс" - красный и желтый; лидер мирового производства фототехники "Кодак" - желтый и золотистый; IBM - синий и др. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цв ете товарный знак будет защищен, при регистрации его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Цвет также оказывает и сильное психологическое воздействие на потребителей. Черный цвет , например, способен настроить на меланхолию и уныние. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать. Отдельный вопрос – восприятие контрастов. Наиболее эффективным по воздействию на зрителя-потребителя в маркетинге считается желто-черный контраст [ 8 , стр. 76-77] . Следующая таблица отражает зависимость чувств и эмоций потребителей от того, какие цвета воспринимаются ими. Таблица 1. Влияние цвета элементов фирменного стиля на эмоционально-психологическое состояние потребителей Цвет Символ зрительно-чув с твенного восприятия расстояние размер температура душевное настроение гигиеническое воздействие зеленый далекий уменьшает нейтральный очень спокойный свежий , чистый красный близкий увеличивает теплый раздражающий --------------- оранжевый очень близкий увеличивает очень теплый увлекательный --------------- желтый близкий --------------- очень теплый умиротворенный --------------- коричневый очень близкий --------------- нейтральный тревожный грязный фиолетовый очень близкий --------------- холодный агрессивн о- тревожный --------------- [ 7 , стр. 144] Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к фирме, а, создавая необходимую цветовую среду в фирменном стиле, можно вызвать у потребителя требуемые эмоции и желание приобрести рекламируемый товар. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый" и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры "Таймс", "Гельветика", "Футура" и др. [ 9 , стр. 62] Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в т.ч. в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком. Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно и основательно изменился. Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли). Элементами фирменного стиля фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для "Макдоналдсов", например, это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и др. Основными носителями элементов фирменного стиля являются: 1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.п. 2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д. 3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки и др. 4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные конверт ы , фирменные папки-регистраторы, фирменные запи сные книжки, фирменные ежедневники , фирменные блоки бумаг для записей и т.д. 5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, б э джи и др. 6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах. 7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д. Фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа фирмы, поэтому к вопросу его разработки необходимо походить очень тщательно, основательно продумывая технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, например, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж. 2. Товарный знак в системе фирменного стиля 2.1. Понятие товарного знака, торговой марки и брэнда . Место товарного знака в системе фирменного стиля Для того, чтобы дать определение товарному знаку, необходимо сначала рассмотреть понятие торговой марки. Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации то варов и услуг одного продавца или группы продавцов и отли чия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное назва ние — произносимая часть торговой марки, например, Samsonite . Марочный знак — символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки [19, стр. 7] ("круглый" ромб у Samsonite ). Некоторые ученые выделяют в отдельную категорию понятие "марка". Е.П. Голубков, например, выделяет марки производителей и частные марки. Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Частная марка – марка, разрешенная оптовыми или розничными фирмами, она может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой [ 1 , стр. 22] . Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содержат название производителя, и по ним определяют уровень и качество товаров и услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга потребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового) маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили и пр. При этом потребители, покупая товар, уверенны в достаточном качестве продукции, хорошем ее функционировании и гарантированным послепродажным обслуживании. Большое значение в данном случае имеют устоявшееся процедура покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее совершения, а также статус покупателя. Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей оптовой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товаров на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок – от 30 до 50% от общего объёма продаж. Для потребителя такие марки привлекательны за счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска приобрести изделие низкого качества возрастает. Определённые группы покупателей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в них более низкие цены, чем у производителей. Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентируя внимание покупателей на имени производителя. Это характерно для таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты, батарейки и др. Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели, согласные поступиться качеством товара за счёт цены, более низкой. В маркетинге существует также стратегия множественных марок, когда они продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки дилера. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца – розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке» покупателя к марке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на товары. В последнее время значительно возрос удельный вес групповых товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких товаров. Н аглядным примером этого является продукция компании «Ксерокс» и других компаний, имеющих специализированное направление в производстве товаров и услуг. В этом случае формируется единый образ продукции, который продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая совокупные издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют одно и тоже название, что может отразиться на образе производителя. Стратегия индивидуальных множественных марок позволяют создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке, индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и т.д. Исследования образа марки товара служат также разработке товарного знака, девиза, названия фирмы. Задача психолога в этой ситуации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент или потребитель товара должен приписывать соответствующие положительные качества, связанные в его сознании с продуктом деятельности фирмы [ 10 , стр. 470]. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров [ 9 , стр. 57]. В целом можно утверждать, что товарный знак — это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. С точки зрения гражданского права, товарный знак – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц [ 14 , стр. 17]. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Товарный знак – основной элемент фирменного стиля [ 5 , стр. 80]. Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – символом ®, размещаемым, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ™ или иное, исходя из принятых в стране правил. Товарный знак является своего рода квинтэссенцией рекламного представления любой фирмы [2, стр. 30]. Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком ка честве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хоро шей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара. Поскольку многие символы и обозначе ния являются неохраняемыми, нередкой является ситуа ция, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, от личительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм, на весь период их сбыта. Рассмотрим возможные соотношения т орговых марок и товарных знаков: · т орговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака (рис.1). · т орговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, т.е. может быть использована как часть товарного знака (рис. 2). · т орговая марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков (рис.3) [ 16 , стр. 99] . Рис.1 Рис. 2 Рис. 3 Брэнд — это торговая марка или товарный знак, характе ризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств това ра их потребностям и запросам. Определяющими элементами в содержании категории «брэнд» являются: · интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау); · принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR ; · технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения ноу-хау [ 17 , стр. 508]. Понятие "брэнд" определяется не просто как товарный знак, а трактуется в более широком смысле как совокупность знаний, образов, ассоциаций, имеющихся у потребителя и связанных с соответствующим товарным знаком [ 15 , стр. 87]. Термин "брэнд" на данный момент довольно глубоко внедрился в отечественную научную и де ловую лексику, благодаря заимствованию из английского языка. Однако в литературе можно встретиться с таким мнением специалистов, что "брэнд" и "торговая марка" — синонимы, а точнее слова, обозначаю щие в разных языках одно и то же явление. Но все же большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие "брэнд" более широкое, и в него дополнительно входят: · сам товар или услуга; · brand - image — набор характеристик, ожиданий, ассоци аций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару; · информация о потребителе, · обещание каких-либо преимуществ потребителям; · лояльность потребителей, т.е. недопущение переключе ния на другую марку и сохранение приверженности марке. Интересным является тот факт, что в некоторых источни ках эти три термина — торговая марка, товарный знак и брэнд — используются как синонимы, хотя это совершенно неверно. В то же время, при рассмотрении одного и того же объекта интеллектуальной собственности его можно назы вать и торговой маркой, и товарным знаком, и брэндом в за висимости от того, какой аспект рассматривается. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны необходимо и правильно использовать термин "товарный знак", оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозначения — "торговая марка", изучая лояльность потребителей к товару и известному марочному названию или символу — "брэнд". 2 .2. Виды товарных знаков Существует много разновидностей товарных знаков. Клас сификацию целесообразно проводить по объектам, информа цию о которых содержат товарные знаки, по виду собственнос ти, по способу обозначения и по степени известности (рис. 4). Рис. 4. Классификация товарных знаков По объектам, информацию о которых они содержат, то варные знаки могут быть фирменными, ассортиментными и прочими. Фирменные товарные знаки предназначены для иденти фикации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка делятся на товарные знаки производителей, сервисные товарные зна ки (знаки обслуживания) и товарные знаки оптовых или роз ничных продавцов. Товарные знаки производителей используются для боль шинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80 % бензи на. Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании про дукции, высоком качестве и привержены стандартным про цедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в си лу строгого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем на другие товары, причем основная часть прибыли поступает производителю. Сервисные знаки — знаки обслуживания, предназначе ны для идентификации услуг, носят название знаков обслу живания, однако часто называются товарными знаками. Товарные знаки оптовых или розничных продавцов (ди лерские) имеют место при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов. Примером может служить достаточно известный знак Roventa . Конструкторы компаний-конкурентов ( Tefal , Bosh , Braun , Philips , Siemens ) разрабатывают индивидуальные ре шения для Roventa по интересующей ее продукции. Фирма получает фен или кофеварку, которую производит Br а un или Philips , и ставит на него свой товарный знак [ 19 , стр. 12] . В некоторых розничных магазинах на собственные товар ные знаки приходится 75% и более от товарооборота. Они привлекательны для ориентирующихся на цены потребите лей, которые делают покупки, если дилеры предлагают хоро шее качество и более низкие цены. Упаковка при этом проще, ассортимент ограничен, знаки неизвестны потребителям. Оборот у этих знаков меньше. Цены контролирует роз ничная торговля, поскольку относительные издержки на продвижение и упаковку меньше, товары можно продавать дешевле и получать более высокую относительную прибыль. Несмотря на то, что дилерские знаки впервые появились в начале прошлого столетия, только в 50-х годах розничные универсальные магазины стали активно использовать их для получения скидок от производителей, выпускающих про дукцию под собственными знаками, увеличения прибылей и укрепления приверженности потребителей к конкретным магазинам. В настоящее время крупные розничные организации-се ти активно рекламируют собственные знаки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как знаки производителей ( Sears , Mark and Spencer , Ikea , Benetton ). Ассортиментные товарные знаки
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Нацсовет по телевидению и радиовещанию Украины принял решение сопровождать новости российских телеканалов закадровым смехом.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Товарный знак как элемент фирменного стиля", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru