Реферат: Товарный знак как основной элемент фирменного стиля - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Товарный знак как основной элемент фирменного стиля

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 169 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

45 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕС ПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» Кафедра маркетинга КУРСОВАЯ РАБОТА на тему: Товарный знак как основной элемент фирменного с тиля Студентка ФМК, 3 курс, ДМЦ А.А.Могутова Руководитель Н.С.Мед ведева МИНСК 2004 СОДЕРЖАНИЕ Введение ……………………………………………………………… . . . 3 1.Фирменныый стиль к ак средство формирования имиджа организации ……………… …………………………………………. . 6 1.1.Понятие фирменно го стиля и его значение для различных субъектов хозяйствования …………………………………… …………. … 6 1.2.Элементы фирменного стиля ………………………... ……… … 7 1.3.Способы разработки фирменного стиля …………… ……… … 17 2.Товарный знак в систем е фирменного стиля ……………………. . 20 2.1.Место и роль товарно го знака в системе фирменного с ти ля ………………………………………………………… . … . 20 2.2.Виды товарных знако в и требования к ним ……………… .. …. . 21 2.3.Способы разработки товарных знаков ……………………… .. . . 25 3.Использование фир менного стиля на предприятии ОАО «Брестгазоаппарат» … …………………………………………… … 30 3.1.СП ОАО «Брестгазоап парат» как субъект рынка …………... .. 30 3.2.Анализ применения фирменного стиля белорусскими предприятиями …………………… ………………………… … 33 3.3.Разработка и анализ использования фирменного стиля и товарного знака СП ОАО «Брестгазоаппарат»…………… … …………..38 Заключение………………………… ……………………………… …41 Список использованных источников…………………………… …..43 Приложения……………………… ………………………………... ....44 ВВЕДЕНИЕ Фирменный стиль – это с ущест венная часть корпоративной куль т уры, формирующая у социального окружения впечатление об организации : лицо, облик, спос об существования фирмы, отличаю щийся совокупностью своео бразных приемов, манер поведения, характеристик общении. Его формирован ие – внутреннее дело фирмы, являющееся предметом неустанной заботы все го персонала. Фирменный стиль выражает облик, репутац ию фирмы, по которым о ней судит общественность. Ком плек сная оценка качества продук ции, обслуживания, сервисно го обеспечения, уровень делового общения, партнерство, стабильность – э то основной путь создания позитивного общественного мнен ия и настроения, желаемого пове дения общественно сти [1, с.373-374 ] . Товарный знак занимает центральное место в системе фир менного стиля предприятия, фирмы и определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару. Задача специалистов по маркетингу состоит в п редвидении и формировании этого отношения. Именно цветовое, шрифтовое и стилистическое решения товарного знака предопределяют особенности ег о нанесения и оформление в целом всех носителей фирменного стиля [2, с.26-27 ] . В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, техническ ой, маркетинговой и иной политики, а порой и внутренней организа ции. Продукты фир менного стиля помогают фирме з авоевать популярность и стимули рова ть сбыт. Но все это имеет смысл лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожида ния потребителей, быстро соотносится с товарным знаком, фирменным ст илем, которые вызывают насторо женность у потребителей, ассоциир уясь в их представлении в основ ном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метамо рфоза способна подорвать коммер цию, ухудшить позиции т овар опроизво дителя на рынке, поэтому рекомендуется сначала завоевать довер ие покупателей, демонстрируя от личную те6хническую и ко ммерчес кую работу, а уже потом предпри н имать практические шаги по вве дению товарного знака и ф ирменного стиля в целом [3, с.75 ] . Цель данного исследования – рассмотреть фирменный ст иль и товарный знак как основной его элемент, выявить их влияние на форми рование позитивного образа фирмы. Задачами исследования являются : 1. изучение фирменного стил я и его основных элементов ; 2. ознакомление со спосо бами разработки фирменного стиля ; 3. анализ применения тов арного знака в системе фирменного стиля ; 4. ознакомление с видами товарных знаков и способами их разработки ; 5. рассмотрение способов разработки фир менного стиля и товарного знака на конкретном предприятии ; 6. анализ применения фир менного стиля белорусскими предприятиями. При данном исследовании используются источники вторич ной информации : различные книжные и периодические издания. В учебных посо бия х Черник Н.Ю. , Ермакова В.В., Ромата Е.В. лакон ично изложена информация о фирменном стиле и всех его составляющих. Нове йшие сведения о решении проблем, связанных с объектом и предметом исслед ования, приводятся в журналах : «Справочник секретаря и офис-менеджера», «Маркетинг, рекла ма и сбыт», «Рекламные идеи – YES !». Объектом исследовани я является СП ОАО «Брестгазоаппарат». Предмет исследования - фирменный с тиль данного предприятия и товарный знак, как основной элемент фирменно го стиля. Б олее 50 лет завод в Бре сте работает на рынке кухонной « бе лой» техники. За это время предприятие выработало свою стратеги ю успеха. Основное положение - обеспечение качества изготовления и разра ботка стильного внешнего вида. Именно это позволило с честью заявить: се годня около 20 миллионов брестских плит украшают кухни во всех уголках СН Г. Этому способствуют неуклонный конт роль качества по системе ISO 9001 и гарантийные обязательства пре дприятия. Оригинальные конструкторские решения - это 89 модификаций на 14 м оделях газовых и электрических плит. В сбытовой политике предприятия основную роль играет высоко - организованная региональная дилерская с еть. Для увеличения популярности торговой марки GEFEST ведутся крупномасштабные рекламные кампании с привлечением телевидения, радио вещания, прес сы и интернет. Спец иальные маркетинговые исследования позволяют наиболее точно узнать по требительские ожидания, вносят коррективы в процесс проектирования и п роизводства, делать гибче ценовую п олитику предприят ия. Сегодня GEFEST заботит ся, прежде всего о том, чтобы каж дый покупатель кухонной плиты остался довольным. Именно поэтому сотни с ервисных центров во всех уголках СНГ готовы помочь в установке и обслужи вании плит GEFEST. GEFEST - генеральный спонсор популярной программы "Смак" с Андреем Макаревиче м. В студии установлены плиты GEFEST, на которых готовят гости Макаревича. Кро ме того, в конце передачи каждый гость получает в подарок плиту GEFEST. В рамках спонсорской программы Андрей Макаревич стал рекламным символом торговой марки GEFEST. Участие GEFEST в прое кте программы "Моя семья" принесло торговой марке большую популярность с реди телезрителей. Одна из самых рейтинговых, эта передача привлекает св оей жизненностью. Все гости получали подарки от GEFEST, а плита GEFEST до сих пор ук рашает студию. Торговая марка GEFEST появилась и среди веселых и находчивых. СП ОАО "Брестгаз оаппарат" почти целый сезон являлось официальным спонсором программы "К ВН". И это неудивительно – техни ка GEFEST больше всего нужна именно молодым и жизнерадостным, полным сил и душ евного огня [4] . 1.Фирменный стиль как средство формирования имиджа орга низации и обеспечения эффективной политики продаж 1.1.Понятие фирменного стиля и его значение для различных субъектов хозяй ствования Ежедневно каждый белорус видит около 130 различных марок товаров. Однако, согласно статистике, он пр инимает решение о покупке какого-либо продукта или услуги лишь после тог о, как увидит как минимум 18-20 обращений одной компании. Для того, чтобы потр ебитель запомнил эти разрозненные во времени и пространстве рекламные обращения, компании должны выполнять их в едином стиле. Такая визуальная идентичность рекламных обращений позволяет потребителям суммировать увиденную ранее информацию с вновь поступающей. Во всём мире такая систе ма визуальной идентификации называется Corporate Identity , а в русског оворящих странах используется определение «фирменный стиль» [5, с.50 ] . Понятие фирменного стиля часто используется рядом с такими понятиями, к ак «торговая марка», «брэнд» и «брэндинг». Торговая марка – это имя, (назв ание, знак, символ или их сочетание), предназначенное для идентификации т оваров или услуг одного продавца и отличия их от товаров и услуг конкуре нтов. Это понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существу ет только в головах потребителей. Понятие брэнда более широкое, поскольк у в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его харак теристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обеща ния каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, — то ес ть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Фирменный стиль является одним из инструментов формирования брэнда. Фи рменный стиль – это совокупность графических, цветовых, пластических, я зыковых и других приёмов, обеспечивающих определённое единство всей пр одукции производителя или продавца. Фирменный стиль отражает своеобра зие работы фирмы, её товарной, технической, торговой политики, а иногда да же внутреннюю организацию. Иными словами, основными целями фирменного с тиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на их связь с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров её конкурентов. Наличие фирменного стиля сви детельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении , которое он производит на потребителя. Поэтому целью фирменного стиля я вляется также напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, кото рые доставили ему ранее покупавшиеся товары данного производителя [6 ,с.201 ] . При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фи рменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества: · Помогает потребителю ориентир оваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, кот орая уже завоевала его предпочтение; · Позволяет фирме с меньшими затрата ми выводить на рынок новые товары; · Повышает эффективность рекламы; · Способствует повышению корпоратив ного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»; · Положительно влияет на эстетическ ий уровень и визуальную среду фирмы. Если подытожить вышепереч исленные преимущества, которые даёт использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятног о имиджа фирмы, образа его марки. Однако это имеет место лишь тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством [6, с.203 ] . 1.2.Элементы фирменного с тиля Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого числа элем ентов, но базовыми для каждой компании являются: · то варный знак; · логотип; · фирменный блок; · слоган фирмы; · фирменный цвет; · фирменный комплект шрифтов; · некоторые фирменные константы (рису нок 1.1). Рисунок 1.1.Элементы фирменно го стиля Примечание. Источник: собственная разработка ТОВАРНЫЙ ЗНАК. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в устан овленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозна чения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для иденти фикации своих товаров. Он занимает центральное место в системе фирменно го стиля предприятия. Именно он чаще всего определяет отношение потреби телей к фирменному стилю и товару. Различают словесные, изобразительные , объёмные, комбинированные и другие товарные знаки. ЛОГОТИП. Логотип – это оригинальное графическое исполнение названия фирмы или её продукции, фирменная «подпись» предприятия. Это может быть полное, со кращённое или выдуманное слово. Логотип иногда полностью совпадает с ТЗ , а иногда бывает его составной частью. Приблизительно 4 товарных знака из 5 регистрируются именно в форме логотипа. Требования к логотипу сходны с требованиями к ТЗ, к ним относятся охраноспособность, индивидуальность, простота и технологичность, привлекательность и др. [6, с.205-207 ] СЛОГАН. Психология большинства людей такова, что их внутреннее «Я» требует точн ых инструкций. Для удовлетворения этой потребности и существует слоган. Слоган, или фирменный лозунг, представляет собой краткую запоминающуюс я фразу, которая может отражать цели и направления деятельности фирмы, ф илософию её бизнеса, качество её товаров, принципы отношения с клиентами и т.д. Слоган может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопрово ждением. Основными задачами слогана в фирменном стиле являются: · привлечение внимания потребителе й; · формирование и закрепление позити вного имиджа фирмы; · создание узнаваемости фирмы; · способствование запоминанию торго вой марки за счёт многократного повторения слогана. По длительности использования слоганы делятся на стратегические и так тические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на всё время, пока сущ ествует марка; применение же вторых связано с корректировкой позициони рования, сезонными изменениями, распродажами и т.п. Например, « Serge » имеет несколько слоганов: стратегический – «Бельё, влюбленное в твоё тело», и тактический – «Будь ярче лета!», пос ледний имеет однозначно сезонный характер. К слогану предъявляются следующие основные требования: 1. Слоган должен быть кратким. Счит ается, что слоганы длиной в десять и более слов запоминаются гораздо хуж е коротких. 2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким ей. Практика пок азывает, что использовать специальные термины, если реклама предназнач ена для широкого круга потребителей, нецелесообразно. 3. Оригинальность. Например, одна украи нская фирма использовала девиз «Мы торгуем адреналином!». Оригинальнос ть их слогана заключалась в том, что эта фирма не имела никакой связи с мед икаментами, а представляла услуги по обучению состоятельных клиентов в ождению спортивных самолётов. 4. Желательно упоминание в слогане наз вания фирмы [6, c .210] . Существует ряд художественных приёмов, которые чащё всего применяются при создании слоганов. Они делятся на три большие группы: фонетические, л ексические и синтаксические. В группу фонетических приёмов входят: · Звукоподражание. Этот приём основ ан на схожести звуков слогана со звуком, производимым продуктом или потр ебителем при его использовании. Например «Ш-ш-швепс» или «Буль-буль». · Ритм. Слоган ритмически построен ка к белый стих: «Сухая кожа – здоровый малыш». · Рифма. «Масло «Злато» - на чудеса бог ато ». К лексическим приёмам относятся: · Приём глагольности. Он означает на личие в слогане глагола, придающего ему динамизм. Например слоган шампун я Timotei «Вплети в волосы солнце!» восприн имается живее и запоминается лучше, чем «Абсолютно естественное желани е» шампуня « Herbal ». · Использование слов-«матрёшек». Это слова, содержащие в себе новые слова. В таких случаях второе слово, являющ ееся частью первого, основного, выделяется цветом или размером шрифта. П римером может служить слоган фирмы – поставщика чая: «НеобыЧАЙное удов ольствие». · Изобретение новых слов. Подобный пр иём распространён в слоганах товаров, целевой группой которых является в первую очередь молодёжь: «Не тормози – сникерсни!». · Метод сознательной ошибки. Слоган п ива «Клинское» - «Живи припиваючи!». · Использование идиом – устойчивых словесных конструкций. Группу синтаксических приёмов создания слоганов формируют: · Метод симметрии, основанный на похожести первой и второй части слогана. Симметрия может быть создана с помощью одинаковых слов («Отличный вкус! Отличное начало!»); либо с помощь ю противопоставлений («Маленькие шедевры – большие акценты»). · Метод сравнения. · Метод вольной расшифровки аббреви атур, если название фирмы представляет собой аббревиатуру: «МТС – Моя Т елефонная Сеть» [ 7, с. 6 2 ] . В заключение разговора о слогане следует сказать, что при его разработке стоит учитывать мотивы потребителей. Имея информацию о мотивации, разра ботчики слогана могут усилить интенсивность позитивных эмоций, направ ленных на товар, и снизить действия установок, препятствующих покупке. П сихологи различают рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы. ФИРМЕННЫЙ БЛОК. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое с очетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобраз ительный товарный знак и логотип. Например, надпись А didas под фирменным «цветочком» или рассе чённым треугольником – фирменный блок фирмы « Adidas ». При создании фирменного блока необ ходима зрительная согласованность его элементов. ФИРМЕННЫЙ ЦВЕТ. Меры по продвижению товара становятся более успешными при правильном и спользовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекат ельными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциона льное воздействие. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознател ьные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство с покойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потр ебительский выбор можно доказать следующим экспериментом. Домохозяйка м дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отм етили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишко м сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробко й, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядо м с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — с лабый [8] . Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветов ой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями псих ологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в пове дении которых существенную роль играют культура и традиции. Ниже привед ены некоторые наиболее общие медицинские, физиологические и психологи ческие характеристики цвета. · Красный : теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, силы, агрессии и секса. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в э тот цвет, и создает чрезмерную напряженность. На малых поверхностях мож ет сочетаться с бирюзовым или серым. · Оранжевый : жизнерадостный, импульсивный, создает чувство благополучия, с видетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как до полнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, о собенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструмент ы, машинное оборудование и т.п. · Желтый : стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дол ьше, чем другие цвета. Теплый желтый (цвет яичного желтка) - дружеский, прия тный, в то время как светло жёлтый (лимонный) - холодный, отталкивающий, выз ывающий чувство незначительности, бесцветности. Яркость этого цвета вы зывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуетс я использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым. · Зеленый : успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетво ряет свежесть и естественность. Сам по себе вызывает ощущение «обделен ности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в соче тании с белым или синим. · Голубой : антисептичен, эффективен при невралгических болях. Светло - голубой создает холодное и отталкивающе е впечатление; · Синий : создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхол ичные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоит ельным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он раз ряжает стресс. · Фиолетовый : действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивае т выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен з еленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчи вости. · Белый : символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, кр асным или зеленым; · Коричневый : вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроен ие. Этот цвет выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не же лающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он мож ет быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно- голубым цветом; · Черный : символизирует изящество, изысканность, культурность; · Золотой: цвет продуктивной, созидат ельной энергии; · Розовый : ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости [8] . Нетрудно заметить, что за некоторыми типами продукции и услуг конк ретные цвета закрепились достаточно прочно. К примеру, специфика высоко качественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочета нием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: же лтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, зелёного цвета для мо лочной продукции и продукции растениеводства, голубого — для продукто в моря и минеральной воды, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для п ромышленных товаров и т.п. Цветовые ассоциации очень просто проследить н а примере оформления сигаретных пачек. Красный цвет на пачке воспринима ется как свидетельство того, что сигареты крепкие; голубой и белый свиде тельствует об их легкости; зеленый говорит о том, что перед нами сигареты с ментолом. Такие «нетипичные» для сигарет цвета, как чёрный, бордовый, ро зовый, золотистый ассоциируются с высоким качеством сигарет и с высокой ценой. Специальными исследованиями установлено, что количество испо льзуемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изоб ражения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а м ногоцветного — на 40%. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за с чет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение ц ветовой последовательности и не раздражает зрения. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в сл едующем порядке: · · си ний на белом; · черный на желтом; · зеленый на белом; · черный на белом; · желтый на черном; · белый на черном; · зеленый на красном; · красный на желтом; · белый на синем; · красный на белом; · синий на желтом; · оранжевый на черном; · желтый на синем; · зеленый на белом; · оранжевый на белом; · белый на зеленом; · красный на зеленом; · коричневый на белом; · белый на коричневом; · коричневый на желтом; · желтый на коричневом; · красный на белом; · белый на красном; · желтый на красном. С точки зрения психологической эффекти вности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый ц вета [8] . Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае регистрации Т З в этом цвете. Однако стоит отметить, что если ТЗ заявлен в цветном испол нении, то только в этом цвете он будет защищён. При регистрации его в чёрно -белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. ФИРМЕННЫЙ КОМПЛЕКТ ШРИФТОВ может подчёркивать различные особенности о браза марки и вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Дизайнеры выделяют четыре основные группы шрифтов: шрифты с засечками (а нтиква - serif), шрифты без засечек (гротески - sans serif), декоративные (decorative) и рукописны е (script). Различные исследования показали, что шрифты с засечками читаются л егче, так как засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и б уквы при этом не сливаются друг с другом. С другой стороны, буквы без засеч ек легче читать в шрифтах очень большого или очень малого размера. Рис.1.2. Baltica – шрифт с засечками Примечание. Источ ник [9] Рис.1.3. AG - Futura – шрифт без засечек Примечание. Источ ник [9] Рис.1.4. BetinaScript – рукописный шрифт Примечание. Источ ник [9] Рис.1.5. Eklekic & Jokerman – декоративные шрифты Примечание. Источ ник [9] Каждый рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта с ледует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Ув еренный, элегантный, богемный, оригинальный, романтический, дружеский - ш рифт может иметь самый разный облик. Возможности практически безгранич ны, только нужно определить какое впечатление нужно произвести на покуп ателя и выбрать подходящий для этого шрифт. Так, с помощью шрифтов сложно го рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно под черкнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифт ы более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для наб ора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжнос ть предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стирал ьных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы парфю мерных, ювелирных изделий, белья и т.п. Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или сло в. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённ ую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэ тому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста н а странице или листе печатной продукции. Не рекомендуется выделять слов а цветом, так как это усложняет чтение всего текста [9] . КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ – важная, однако не обязательная составляющая фир менного стиля. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми ч ертами, которые фирма стремится включить в свой имидж. Огромный рыжий кл оун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетит елей сети « McDonald ’ s » имидж этих ресторанов, включающий по во ле его создателей элементы весёлого праздника с подарками, поздравлени ями и т.п. Герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребите ля, как, например, Ковбой Marlboro . Это т герой претендует на лавры супермена, и предполагается, что поклонники сигарет этой марки подсознательно будут идентифицировать себя с этим г ероем. Перечень элементов фирменного стиля постоянно растёт, включая в себя та кие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, кор поративная легенда (фирменная байка) и др. Сюда также можно отнести разли чные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовой защи ты и не являющиеся ТЗ. Элементами фирменного стиля можно в некоторых слу чаях назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиатор ной решётки автомобилей фирмы BMW остаётся неизменным уже длительное время, несмотря не то, что внеш ний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно меняется. Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать опр еделённые внутрифирменные стандарты. Для ресторанов « McDonald ’ s », например, характерна обязательная вежливость персонала, быстро та обслуживания, чистота залов, форма одежды и т.д. Основными носителями фирменного стиля являются следующие: 1. Печатная реклама фирмы: плакат ы, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.д. 2. Средства PR : пропагандистский проспект, журналы, оформление залов д ля пресс-конференций и т.д. 3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучк и, настольные приборы, спички и др. 4. Элементы делопроизводства: фирменны е бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для при казов, для внутренней переписки и т.д.); фирменный конверт (обычный и для ме ждународной переписки); фирменные папки, записные книжки, календари и т.д. 5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников и др. 6. Другие носители: фирменное рекламно е знамя, растяжки, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, фирменная одежд а сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д. [6, с.212 ] 1.3.Способы разработки фирме нного стиля После столь длительного перечисления компонентов фирменного стиля мож ет возникнуть вопрос: как же фирме разработать свой неповторимый фирмен ный стиль, отвечающий вышеизложенным требованиям? Большинство изданий рекомендуют обратиться к специалистам, то есть поручить создание своег о фирменного стиля профессиональной дизайн-студии или креативному рек ламному агентству. Лучше не доверять такое дело компаниям, нацеленным на производство (типографии, мастерские по изготовлению наружной рекламы и сувенирной продукции). Выбранное агентство должно иметь в своём портфо лио не менее 10 разработанных дизайн-проектов фирменного стиля. Большинс тво агентств на сегодняшний день имеет свой веб-сайт, на котором можно оз накомиться с образцами работ и ценами за услуги. Разработка программы фирменного стиля – одна из главных забот ПР- специалистов: построение позитивного механизма взаимодействия каждог о работающего на предприятии с общественностью на основе принципа взаи мной выгоды. Представители контактных аудиторий надеются попасть в «хо рошие руки», то есть в организацию, которая честно, добросовестно и опера тивно удовлетворит их потребности, заявки, ожидания. Фирменный стиль дол жен соответствовать уровню ведения дел, связанному с представлением о в ысоком профессионализме работников, качестве оказываемых услуг и конт актов с общественностью, заботе о клиенте. В результате совпадения ожида ний общественности с качеством фирменного стиля формируется позитивны й имидж фирмы, привлекающий потребителей и партнеров, ускоряющий продаж и и увеличивающий их объем, повышающий конкурентоспособность. Имидж – э то основная цель корпоративной идентичности (индивидуальности) предпр иятия, отражающей его бизнес и притязания. Создав собственный стиль фирмы, важно поддержать его в соответ ствии с выработанными у общественности представл ениями. Самый эффективный способ для этих целей – деятельность службы П Р: ее задача – добиться, чтобы персона л на рабочем месте иде нтифициро вал себя с фирмой и полностью соответствовал фир менному стилю соблюдением корпоративной культуры. Каждый работающий н а предприятии несет информацию о фирме во внешний мир, то есть создает об раз фирмы: внешним обликом, манерой поведения, ка чеством функционирования делов ого механизма, культу рой делово го общения, дизайном (информационным, оформления выставок, проведения презентаций), соблюдение м обязательс тв и т.п. [1,с.371 ]. При разработке фирменно го стиля можно выделить следующие этапы: · Формирование технического зад ания (на этом этапе заказчики определяют информационн у ю нагрузку, которую должен нес ти фирменный стиль и образ , который он должен создавать в сознании потенциального потребителя); · Проведение патентных исследований ( предварительная оценка охраноспособности разраба тыв аемого обозначения и проведе ние поиска на тождественн ос ть и сходство с зарегистрирован ными товарными знаками и с ранее поданными на регистра цию обозначениям); · Дизайнерская разработка графически х решений и отработка изобразительного комплекса (эта часть работы выпо лняется отдельными дизайнерами или рекламными агентствами в содружест ве с психологами); · Правовая защита. Второй и заключительный этапы работы должны проводиться специалистами - патентоведами. Эти этапы включают в себ я экспертизу заявляемого обозначения по абсолютным и иным основаниям д ля отказа в регистрации в соответствие с Законом о товарных знаках, пров едение проверки на тождество и сходство с уже зарегистрированными обоз начениями и разработку рекомендаций по усилению охраноспособности раз рабатываемого обозначения, а также непосредственно оформление заявки на регистрацию товарного знака в Патентном ведомстве РБ. Таким образом, создание фирменного стиля представляет собой итог компл ексного труда ответственных работников фирмы, дизайнеров, психологов и патентоведов. Анализ опыта создания фирменного стиля целого ряда организаций говори т о том, что выполнение работ по всем этим этапам - необходимое и достаточн ое условие для получения хороших результатов. К сожалению еще не всегда при разработке фирменного стиля уделяется дол жное внимание вопросам охраноспособности, что ведет к ущемлению интере сов владельцев неохраноспособных товарных знаков, логотипов, слоганов и других элементов фирменного стиля. Согласитесь, что это несколько доса дно, вложив немалые денежные средства в рекламу товарного знака, узнать что, он не может быть зарегистрирован в качестве такового в Патентном ве домстве РБ и может безнаказанно использоваться третьими лицами в их дея тельности. Чтобы не попасть в такую ситуацию необходимо еще до выхода товарного зна ка на рынок и использования его в рекламе произвести оценку его охраносп особности. Даже если это не было сделано в самом начале "раскрутки" Вашего товарного знака, не стоит расстраиваться. Ведь не бывает безвыходных ситуаций. В эт ом случае Вам стоит проконсультироваться по вопросам усиления его охра носпособности у специалистов. Опытные патентоведы в большинстве случа ев смогут разработать для дизайнеров ряд рекомендаций по укреплению по зиций Вашего товарного знака, которые существенно повысят его шансы на р егистрацию [10] . При разработке фирменного стиля осуществляются следующие основн ые действия: 1. Разработка товарной марки (знака). 2. Графическое решение ло готипа в русском и латинском начертании. 3. Оригинал построения ло готипа в масштабно-координатной сетке для последующего сверхувеличени я. 4. Разработка комбиниров анного сочетания констант фирменного стиля (фирменный блок). 5. Разработка фирменной г арнитуры шрифта. 6. Цветовое решение знака, логотипа. 7. Объемно-пространствен ные решения логотипа и знака. 8. Графические трансформ ации фирменного блока. 9. Разработка фирменных ф орматов всех видов изданий. 10. Разработка фирменной с истемы верстки. 11. Разработка фирменных б ланков, конвертов, визиток, приглашений, поздравлений и т.д. 12. Разработка пресс-релиз ов. 13. Разработка папок для ре кламных материалов и цветовой документации. 14. Разработка сувенирн ой и рекламной продукции[ 1 1 ,с. 288-289 ]. Будем считать, что фирменный стиль фирмы успешно разработан, а товарный знак подан на регистрацию в Национальный Центр интеллектуаль ной собственности. Теперь начинается не менее ответственный этап. Для то го, чтобы фирменный стиль действительно стал лицом компании, а торговая марка стала брэндом, им необходима вера и поддержка, а также правильное и постоянное использование. Нужно, чтобы все сотрудники компании поверил и в новые название и товарный знак, , поверили в то, что они принесут успех к омпании и каждому её участнику. Важно объяснить значение товарного знак а, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в нём. Вера, поддержка и правильное использование фирменного стиля – вот три кита, которые помогут сделать фирменный стиль компании известным, а саму компанию – уважаемой и успешной. Элементы и способы разработки фирмен ного стиля указаны в приложении 1. 2.Товарный знак в системе фирменного стиля 2.1.Место и роль товарного знака в системе фирменного стиля Являясь центральным элементом фирменного стиля предприятия, товар ные знаки играют важную роль при использовании во всех современных вида х рекламы ( об ъявления в прессе, выпуск специ ал ьных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по р адио и телевидению, и т. д.).Так как товарный знак являет ся осн овным стилеобразующим эле ментом, его разработке и использ ованию в системе фирменного сти ля следует уде лять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим тре бованиям и уровню современной графики. В то же время тов арный знак дол жен быть простым для восприяти я, а также в изображении и упот реблении, то есть дол жен легко соч етаться с текстом и другими эле ментами оформления. Однако, если разработанное обозначение (товарный знак) выступает только “само по себе”, если престижный образ фирмы держится исключительно на “к расивости” символа, то такой товарный знак не может стать основой для со здания фирменного стиля. Одно из важнейших качеств товарного знака заключается в том, что он долж ен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным “флагм аном” в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индиви дуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальны й образ фирмы. Яркий, впечатляю щий образ фирмы оче нь важен, так как лица, в которых она заинте ресована, в свою очередь проник аются доверием к фи рме, последо вательно и привлекательно выступающей рек ламе. Фирменный стиль пр едполагает единый подход к использованию товарного знак а во всех рекламных выступлениях [12] . Во всех случаях то варный знак должен быть воспроизведен в таком виде, в котором он зарегис трирован. Он не должен располагаться близко к другим элементам дизайна и быть отвлекающим внимание цветовым пятном. Не следует также заключать т оварный знак в дополнительные рамки или иным способом сочетать его с дру гими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчик ами. Механическое внесение товарного знака в уже устоявшуюся форму бланка п исьма имеет искусственный характер: товарный знак не вписывается в стро гую композицию шрифтов, нарушает ее. А ведь выход из ситуации довольно пр ост: найти оптимальное расположение текста и товарного знака. В равной степени не следует отступать и от рекомендаций по использовани ю других стилеобразующих элементов. Необходимо помнить, что искажение ф ирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирм енных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы. Цветографический комплекс стиля обычно составляют товарный знак предп риятия (иногда называемый “фирменным”), шрифт, гамма цветов, упаковка. Эти графические средства используются в визуальных коммуникациях, докумен тации, средствах транспорта, оборудовании помещений, упаковке и самой пр одукции, рекламе, фирменной одежде обслуживающего персонала. Таким образом, комплекс фирменных цветографических средств является к ак бы совокупным товарным знаком, идентифицирующим предприятие. Нет нео бходимости доказывать, что рекламный и различительный эффекты действи я целого комплекса будут выше, чем при использовании единичного обознач ения. Создание единого фирменного стиля – это, прежде всего средство укрепле ния положения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля зависит от настойчивых, последо ватель ных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы. Обычно разработка рекламных объектов фирмы осуществляется в специализ ированных организациях. Причем зачастую предприятия заказывают выполн ение художественно-технического проекта в целом, относящегося и к собст венному изделию, и к комплексу графического оформления упаковки и товар осопроводительного материала. В свою очередь, графическое оформление с одержит как собственно декоративно-художественные, так и информационн ые элементы. В число последних входит и товарный знак, который наносится в определенной последовательности и манере на каждый рекламный объект [12] . 2.2.Виды товарных знаков и требования к ним Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и друг ие товарные знаки. К словесным товарным знакам можно отнести рекламные лозунги, фамилии, ра зличные существующие и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они могут быть зарегистрированы в с тандартном написании, однако большинство фирм прибегает к использован ию логотипа. Словесный знак: КРИСТАЛЛ - Москов ское предприятие по изготовлению бриллиантов BOSKO - фабрика пошива муж ской одежды Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисуно к, эмблему фирмы (рисунок 2.1). Такие знаки чаще всего представляют собой кон кретные или абстрактные изображения предметов, животных, растений, люде й и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения. Рисунок 2.1. Сеть магазинов сотовой связи "Евросеть" Примечание. Исто чник[ 13 ] Объёмные товарные знаки имеют вид фигур и их композиций, изображаемые в трёхмерном пространстве (рисунок 2.2).Таким изображением может быть ориги нальная форма изделия или его упаковка. Примером объёмного ТЗ могут служ ить специфической формы бутылка от « Coca - Cola », а также флакон духов « Salvador Dali » [ 1 4 , с .15-18 ] . Рисунок 2.2.Упаковка чая компании "Beta Tea" (Бета чай) Примечание. Источник[ 13 ] Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элемент ов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных (рисунок 2.3). Эт от вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут служ ить знаки « Coca - Cola » и «Лукойл». Рисунок 2.3.Серебрянный лучник - национальная премия в области развития св язей с общественностью Примечание. Источник[ 13 ] К прочим ТЗ относятся звуковые, световые, обонятельные и другие з наки. В частности звуковые ТЗ применяются, как правило, в качестве позывн ых радиостанций и радиопрограмм (например начало песни «Подмосковные в ечера» является ТЗ радиостанции «Маяк»). А всемирно известная фирма « Harley Davidson » даже зарегистрировала в виде товарного знака спец ифический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла. Использую тся звуковые ТЗ и в рекламной практике фирм. Так, рекламный ролик раствор имого кофе « Nescafe » фирмы « Nestle » содержит два зарегистрирова нных звуковых знака: основную музыкальную фразу и постукивание ложечко й о чашку с кофе. А вот пример применения обонятельного ТЗ: на главной площ ади города Лейпцига специальное устройство источает в виде товарного з нака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей к небольшо му магазинчику, продающему специи. Звуковые, световые, обонятельные и др угие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока не предусматривается [ 1 4 , с.19-20 ] . Звуковой знак: звуковая заставка д ля рекламы чая "Беседа". Назначение товарного знака в качестве средства идентификации конкретн ых товаров и услуг из общей массы предопределяет ряд требований к нему (р исунок 2.4): Рисунок 2.4.Требования к товарным знакам Примечание. Источник: собственная разработка 1. Индивидуальность – это испол ьзование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, по зволяющее ему отличаться от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование обеспечивает возможность регистрации товарного знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъект ов хозяйствования. 2. Простота. Это требование носит реком ендательный характер и предполагает использование в товарном знаке эл ементов, легко воспринимаемых потребителями вне зависимости от их уров ня эрудиции. Кроме того, при разработке товарного знака следует помнить, что он должен одинаково хорошо смотреться, будучи и крупным, и мелким, что бы в дальнейшем его можно было разместить и на уличных стендах, и на тонен ьких сувенирных ручках. Непрофессиональные дизайнеры часто перегружаю т товарные знаки мелкими деталями, тенями и т.п. Подобные ТЗ в дальнейшем п рактически невозможно уменьшить до размеров, приемлемых для расположе ния на визитных карточках или сувенирной продукции. Анализируя товарны е знаки всемирно известных торговых марок, таких как « Nike », «Lancome», « Mercedes » и др., нельзя не отметить их простоту. 3. Привлекательность для потребителей – это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции у любых п отенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование не редко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чт обы элементы товарного знака не вызывали отрицательных эмоций. 4. Узнаваемость – это способность тов арного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным потребителями. Узнаваемость товарного знака обеспечивается за счёт на личия в нём выразительных и ассоциативных элементов. 5. Ассоциативность. Это свойство обозн ачает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особеннос тями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может сл ужить ТЗ белорусского предприятия «Санта Бремор» (Приложение 2), которое занимается производством рыбных изделий. 6. Способность к адаптации. Она предусм атривает долговечность ТЗ, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных измене ний. Примерами высокой способности к адаптации являются ТЗ таких фирм, к ак « McDonald ’ s », « Mercedes », « Lipton » и многие дру гие. Меньшей адаптивной способностью обладает, к примеру, ТЗ «Красный Ок тябрь», «Коммунарка» и др. 7. Охраноспособность – это способност ь знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательств а, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации. Эт о свойство тесно связано с индивидуальностью товарного знака. Если буду т обнаружены сходства нового обозначения с ранее зарегистрированными, то владельцы последнего могут обратиться в Патентный суд [15] . 2.3.Способы разработки товарных знаков Регистрации и охрана товарного знака – стадии его разработки. Пр ежде всего, зачем нужно регистрировать товарный знак? Представим себе си туацию, когда предприятие продолжительное время успешно работает под н езарегистрированным названием, производит хороший товар или оказывает высококачественные услуги под незарегистрированным товарным знаком. В этом случае предприятие рискует стать жертвой недобросовестной конк уренции, так как любое физическое или юридическое лицо может зарегистри ровать его ТЗ на себя, присвоив тем самым и его репутацию, и торговую марку . При этом новый «собственник» будет иметь право привлечь истинного влад ельца ТЗ к гражданской или уголовной ответственности. Возможна и против оположная ситуация, когда предприятие в своей коммерческой деятельнос ти использует ТЗ, принадлежащий другому лицу. В этом случае оно нарушает права законного собственника этого ТЗ и обязано возместить нанесённые незаконным использованием убытки. В приведённых случаях материальные и моральные расходы, связанные с восстановлением справедливость, могут оказаться несоизмеримо большими по сравнению с затратами на своевреме нную регистрацию товарного знака [13] . На международном уровне права владельца ТЗ были оговорены в принятой в 1883 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также согл ашение, заключённое рядом стран в 1981 году в Мадриде и определяющее правил а международной регистрации ТЗ. В соответствии с этим соглашением ТЗ, за регистрированный в одной из 44 стран, подписавших конвенцию, представляе тся для регистрации во все другие страны – члены соглашения. Право на товарный знак охраняется Гражданским кодексом Республики Бел арусь, законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслужив ания» от 27 октября 2000 года и другими нормативными актами. Суть права на ТЗ с остоит в том, что владелец знака имеет исключительное право использоват ь ТЗ и распоряжаться им, а также право запрещать использование ТЗ другим и лицами. Нарушением прав владельца ТЗ признаются несанкционированное изготовление, применение, продажа или иное введение в гражданский оборо т данного товарного знака или сходного с ним до степени смешения [13] . Закон предусматривает случаи, когда регистрация заявленных о бозначений не допускается. Это, как правило, происходит тогда, когда обоз начения: · не имеют признаков различия и лишены оригинальности и индивидуальности (я вляются сочетанием цифр и согласных букв без оригинальной шрифтовой ма неры, простыми геометрическими фигурами, реалистическим изображением товара без его стилизации); · представляют флаги, государственные гербы и эмблемы, официальные названия государств, названия межправител ьственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирн ые клейма, награды и другие знаки отличия; · вошли в употребление как обозначения товаров определенного вида (например: ва зелин, примус, асфальт, граммофон, линолеум, магнитофон, нейлон и др.); · яв ляются общепринятыми символами и терминами (шлем Меркурия и крылья - для торговли, слово «вольт» - для товаров электроаппаратуры, чаша со змеёй - дл я медикаментов и услуг по их реализации и т.п.); · указывают на вид, назначение, количес тво, ценность товара (слова «металлообработка» и «деревообработка» - для специализированных выставок, словесное обозначение «Quality hotel» - для гостини ц, слово «ароматный» - для продуктов питания и т.п.); · являются ложными или способными вве сти потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовител я (знак с изображением Биг Бена заявленный для любых товаров из других ст ран, кроме Великобритании); · противоречат общественным интереса м, принципам гуманности и морали (фотографии или рисунки порнографическ ого характера, расистские лозунги, знаки, призывающие к насилию, войне и т. п.); · нарушают права и законные интересы третьих лиц (права на уже зарегистрир ованные в Республике Беларусь товарные знаки, авторские права, право на фирменное наименование в отношении однородных товаров, личные права) [15] . Регистрация товарного знака в Беларуси осуществляется в Наци ональном Центре интеллектуальной собственности (ранее Белгоспатент) п осле подачи заявки и оплаты соответствующей пошлины. После этого провод ится экспертиза заявок, которая включает несколько этапов: 1. фор мальная экспертиза - осуществляется сразу же при приеме заявок в Национа льном Центре интеллектуальной собственности (в Законе не оговорена); 2. предварительная - проводится в течен ие 1-го месяца со дня подачи заявки; 3. эк спертиза заявленного обозначения по заявке - осуществляется, как правил о, в течение 21 – 24-х месяцев со дня её поступления в Национальный Центр инт еллектуальной собственности. Предусмотрена возможность и ускоренной э кспертизы. По результатам экспертизы заявленного обозначения принимается решение или о регистрации товарного знака или об отказе в его регистраци и. Владелец ТЗ имеет право поставить рядом с ним предупредительную мар кировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зареги стрированным в Республике Беларусь товарным знаком. Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельству ющее о том, что ТЗ охраняется, а, следовательно, это гарантирует покупател ю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчит ывает. Владелец ТЗ может поставить рядом с ТЗ предупредительную маркиро вку в виде латинской буквы R и ли R в окружности ( ) либо словесное обозначени е «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак». Незаконное и спользование предупредительной маркировки в отношении незарегистрир ованного ТЗ также влечёт уголовную ответственность [15] . Виды и способы разр аботки товарных знаков рассмотрены в приложении 2. Стоит подробнее остановиться на названии торговой марки, которое является отправным пунктом для создания имиджа фирмы и её фирменного ст иля. Если это название фирмы, то оно может быть как связанным с содержание м её деятельности или производимым товаром, так и фантазийным. Что касае тся названия марок товаров, то они также могут иметь функциональную (обе щание результатов, описание компонентов и т.д.) или выдуманную (вызывающу ю приятные ассоциации, приятно звучащую, не имеющую значения, но легко за поминающуюся) основу. Удачное и охраноспособное название, будучи оригин ально выполненным в форме логотипа, может быть зарегистрировано как ТЗ. Опираясь на опыт множества удачных и неудачных названий торговых марок, можно выделить несколько основных критериев оценки марочного названия : 1. Благозвучность и легкость прои зношения. Следует избегать маразмов в стиле Новосибоблобувь, Тяжстанко гидрокомплектсервис и т.п. Любопытно наблюдение, что в тех случаях, когда название товара трудно выговорить или запомнить, потребитель придумыв ает собственное, иногда немного обидное, название. Так молоко с трудновы говариваемым названием «Вим Билль Данн» шло у покупателей под название м «Молоко с мышью» из-за ушастого животного, изображённого на упаковке. 2. Отсутствие нежелательных фонетическ их ассоциаций, таких как: лапша «Досирак», чипсы «Зяки-зяки», мыло «Сорти» , пиво «Рогань» и «Козел»; 3. Отсутствие нежелательных семантичес ких ассоциаций, двусмысленности (неудачно: агентство недвижимости «АНУ С», колбаса «Из рук мастера») или плавающего ударения (духи «А стоит ли?»); 4. Образность и запоминаемость названия : провоцирует ли оно конкретный визуальный или звуковой образ, легко ли е го нарисовать, разворачивается ли в рекламную кампанию. Неудачно в этом плане название молока «Петмол» - такое имя больше подошло бы для чистяще го средства или смазочного материала (ассоциация с автолом). Потребитель воспринимает название как единый организм, он не желает извлекать из «П етмола» «Петербургское молоко», из «Макфы» он не станет делать «макарон ную фабрику», а из «Бристана» - «бритвенный станок». В таком случае теряет ся смысл самого сокращения: то, что производитель хотел сказать, осталос ь непонятым, а само название не отличается ни благозвучием, ни запоминае мостью. 5. Вызываемые названием эмоции. К пример у положительные эмоции вызывают молоко «33 коровы» - оно наводит на воспом инания о милой детской песне; шоколад «Алёнка». 6. Сходство с названиями из той же товарн ой группы. Явное сходство прослеживается между названиями соков «Цвету щий сад», «Райский сад» и «Фруктовый сад»; а также компаний «Стройдизайн », «Стройсервис», «Строймир». 7. Присутствие связи с товаром. К примеру, название косметической марки «Свобода» совершенно ассоциируется с чем угодно, только не с качественной косметикой. Перед принятием окончатель ного решения об использовании названия стоит провести его лингвистиче ский анализ [16, с.10-11 ] . Примеров того, как п ромахиваются фирмы, выводящие свои товары на рынок, не учитывая различий в произношении и понимании некоторых слов на разн ых язы ках, существует множество: тренажёрный зал «Бьюти Фри», открывшийся в Минске. Название явно похоже на радующее белорусский слух словосочетание « Duty Free », которое у многих ассоциируется с дешё выми спиртными напитками, поэтому запоминается оно легко. Однако перево дится оно с английского как «Без Красоты». Заманчиво… 3.Использование фирменного стиля на предприятии ОАО «Бр естгазоаппарат» 3.1.СП ОАО «Брестгазоаппарат» как субъект рынка ОАО "Брестгазоаппарат" нач ало свою деятельность в 1951 г. как ремонтно-механический завод на производ ственной площади 520 кв. м с численностью работающих 59 человек. Сейчас на зав оде трудятся около 3 тыс. человек, промышленная территория занимает 120 тыс. кв. м. Завод выпускает около 50 модификаций изделий. Это газовые, электриче ские и комбинированные варианты бытовых плит, кухонные воздухоочистит ели, выпускаемые сегодня под торговой маркой Gefest. Среднегодовой выпуск со ставляет около 510 тыс. плит, среднегодовые темпы роста товарной продукции - 8%. Производственные площади используются на 96% [17, с.6 ] . Идея создания СП в начале 90-х во зникла не на пустом месте . В по ру СССР предприятие входило в с и стему Газпрома. В момент распа да Союза у предприятия на ход ился на исполнении крупный конт р акт с российскими газпромовскими предприятиями стоимостью 50 млн. USD на по ставку оборудования для производства кранов (кран, регулирующий приток газа, - самый ответственный в плите эле мент). Этот контракт и послужил основой для создания на базе Брест ского завода газовой аппаратуры российско-белорусского СП "Брестгазоа ппарат". Во-первых, предприяти е сохранило оборудование, поставленное по контракту, что позволило в пос ледующем выпускать достаточно конкурентоспособную продукцию. Во-вторы х, смогло сохранить уже сложившуюся систему сбыта в Российскую Федераци ю, поскольку через предприятия Г азпр ома продолжало реализовывать около 30-40% своей продукции [ 17,с.6 ] . Благодаря этому даже в самый сложный для белорусской промыш ленности период с 1992 по 1995 гг. загрузка производственных мощностей ОАО "Брестгазоаппарат" не опускалась ниже 70%. И руководители предприятия отмечают, что создание СП было достаточно ве рным стратегическим решением. Это при том, что до 2000 г. СП не имело никаких л ьгот, предусматривавшихся для совместных предприятий, где доля иностра нных инвестиций составляла не менее 30%, и платило налоги, как обычное АО. Как пояснила замдиректора по экономике и финансам ОА О Людми ла Астапова, до 1998 г. в законодательстве не было од нозначной трактовки российских инвестиций. Последние были приравнены к ин остранным Декретом президента № 13 от 1998 г. И только в 2000 г., пройдя перерегистрацию в МИДе, "Брестгазоаппарат" по лучил статус СП с долей российского капитала 51%. В соответствии с действую щими правилами, предприятие было освобождено от налога на прибыль от про дукции собственного производства - льгота, которая действует в течение т рех лет с момента объявления прибыли. Причем, как было замечено Евгением Сергиенко, замест ителем технического директора предприятия, в начале 90- х годов от "Газ прома" "Брестгазоаппарат" получал, по сути дела, товарный кредит в виде металла и помощь при реал и зации продукции. Но это продол жалось недолго. "Фактичес ки с 1 995 года "Газпром" никакой помо щи не оказывает. Мы ему платим только дивиденды", - пояснил Е. Сергиенко. "Конечно, мы по-прежнему кровно заинтересованы в том, чтобы сохранить экономическ ие и технические связи с Россией, в первую очередь потому, что большая доля сырья и комплектую щих берется отт уда, часть, конечно, идет из дальнего зарубежья. Ну и важное значение имеет то, чьи энергоносители, потому что боль шим тормозом развития большинс тва предприятий в Беларуси явля ется различие в тарифных ставках и стои мости энергоносителей. А когда Россия войдет в ВТО, то станет еще х уже", - считает Е. Серги енко [17, с.6 ] . Стоит отметить, что из почти 30 з аводо в газовой аппаратуры, нахо дившихся в начале 90-х на терри тории Советского Союза, сегодня осталось 4, включая брестский, на долю кот орого приходится 60% газовых плит, выпускаемых в СНГ. Но это не повод остана вливаться на достигнутом. Сегодня многие российские предприятия, котор ые долгое время не работали, начинают подниматься, это касается и заводо в газовой аппаратуры. В них вкладываются инвестиции, обновляются произв одственные технологии. В итоге у российского потребителя появляется вы бор по некоторым доселе дефицитным видам продукции - либо покупать белор усское, либо российское. "Поэтому, чтобы не потерять рынки сбыта, нужно регуляр но инвестировать в обновление технической базы, чем мы, собственно, и зан имаемся", - считают в ОАО "Брестгазоаппарат". За последние пять лет ОАО "Брестгазоаппарат" инвести ровало в техническое перевооружение своего производства около 25 млн. USD. К ак результат - более 70% продукции предприятие отправляет на экспорт, две т рети из которого идет в Россию, немного - в Германию и Польшу. Только за про шлый год на предприятии внедрено 7 автоматических линий, 11 единиц автомат ического и полуавтоматического оборудования, разработаны и внедрены 23 п рогрессивных технологических процесса. Организовано производство сам онарезающихся винтов, стеклянной крышки на плиты, закаленного декорати вного стекла [17, с.7 ] Последние две позиции появил ись благодаря созданию собствен ного производства по зака ливанию стекла. В прошлом году был создан и зарегистрирован мини-завод н а территории Брестской СЭЗ по обработке стекла для газовых плит. ("Брестгазоаппарат" нахо дится почти в цент ре Бреста, поэтому приходится приобретать площади в других местах.) Это У П со 100-процентным капиталом предприятия (инвестиции составили 5 млн. USD). Как считает Л. Астапова, конкурентоспособность проду кции очень сильно зависит от дизайна. А такой элемент, как наружное стекл о, играет большую роль при создании товарного вида плиты. Стекло (листы 2х4 м) приобретается у ОАО "Гомельстекло". После чего оно режется, подвергаетс я художественной обработке и закаливается. Иными словами, можно моделир овать любой дизайн. Примерно два месяца назад "Брестгазоаппарат" приобре л еще 22 тыс. кв. м производственных площадей. Прорабатывается несколько би знес-планов по использованию приобретенных площадей - либо это будет при нципиально нов ая продукция (например, воздухо очистители или что-то другое), либо расширение номенклатуры га зовых и электрических плит. Сейчас ведется работа над микроволновой тематикой. Создается новое направление - встраиваема я бытовая техника (столы, духов ки). В новинках будут задей ство ваны последние достижения совре менной технической мысли - конвекция (турбогриль) в духовке и охлаждающи е наружные вентиляторы, предохраняющие мебель от перегрева, скоростные конфорки с плавным бесступенчатым регулированием и многое другое. К сказанному можно добавить, чт о у предприятия есть своя иссле довательская лаборатория, аккредитован испытат ельный центр, где тестируются плиты не только собственного производств а, но и поставляемые из-за рубежа. Про верка осуществляе тся на электро безопасность, на теплотехнические хара ктеристики. "Такая работа дает возможность оценивать уровень, на котором находится наша продукция. Кроме того, производство предприятия 4 года на зад сертифицировано по системе ИСО 9001, сейчас переоформляем по версии 2000 г ода. Ну и, конечно же, помогает гибкая ценовая политика - соотношение цены и качества. Это позволяет продвигать продукцию в различные сегмен ты рынка", - подытожил Е. Серги енко [17, с.7 ] . Сегодня «Брестгазоаппара т» поставляет в Россию порядка 75% производимых плит. По оценкам специалистов, продукция белорус ского предприя тия занимает 25% р оссийского рынка газовых и элек трических плит. Интересы «Брест газоаппарат а» на российском рын ке представляют 50 дилеров, из ко торых 5 работают в Москве. Бела русь потреб ляет 13-14% от об щего объема производимой продук ции. Кроме того, изделия брестского завода поставляются в Украину и страны Балтии (рисунок 3.1). Рисунок 3.1.Основные рынки сбыта продукции «Брестгазоаппарат» Примечание. Исто чник [18, с.2 ] 3.2.Анализ применения фирменного стиля белорусскими предприятиями Резко возросшая конкуренци я на белорусском рынке потребительских товаров заставила отечественно го производителя задуматься над имиджем собственной продукции. Показа тельно, что на сегодняшний день в нашей стране официально зарегистриров ано около 50 тыс. товарных знаков, из них 80 % принадлежат иностранным произво дителям, и только 20 % - отечественным. Это объясняется тем, что до недавнего времени руководители предприятий придавали слишком мало значения инте ллектуальной, творческой составляющей бизнеса, ориентируясь преимущес твенно на более зримые материальные компоненты. Но после очевидного усп еха на рынке иностранных товаров наши производители начали всерьёз зад умываться о дополнительных возможностях, которые открываются в связи с предложением покупателю красивых и грамотных товаров. В результате за 2003 год количество обращений в специализированные агентства с просьбой о р егистрации товарных знаков со стороны отечественных субъектов хозяйст вования возросли в 2 раза. Особенно много заявок поступает от предприяти й пищевой промышленности. Но при этом далеко не всегда белорусским произ водителям удаётся создать удачную торговую марку, которая заслуживала бы носить гордое название «белорусский брэнд» [12] . Прежде чем давать оценку фирменного стиля белорусских производителей, стоит отметить, что на него большое влияние играют особенности восприят ия нашими потребителями отечественных товаров. По данным некоторых исс ледований, белорусские брэнды в основном поддерживаются отечественным и потребителями среднего и пенсионного возраста, достаточно ограничен ными в доходах. Стремясь обеспечить себя достойным качеством при значит ельной экономии бюджета, покупатели выбирают белорусские марочные тов ары, которые достойно зарекомендовали себя и при этом характеризуются н евысокими ценами. Основными элементами фирменного стиля, на которые обращается непосред ственное внимание, являются название и слоган, то есть те элементы, котор ые чётко и недвусмысленно показывают основные преимущества товара. Бел орусское население, не привыкшее к распространённому за рубежом метафо рическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связям и, предпочитает незатейливый стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретный выводы и рекомендации. Например, « Serge »: «Мы делаем натуральное красивы м»; «Кедровый бальзам»: «Здоровые зубы и дёсны»; «Алея»: «Это моё масло». Проведённые исследования показали, что большинство белорусских торгов ых марок не вызывают у потребителей чётких ассоциаций с какими-то опреде лёнными цветовыми сочетаниями. Это объясняется тем, что доставшиеся нам в наследство ещё с советских времён брэнды, такие как «Горизонт», не осущ ествляли в полной мере политику в области разработки и продвижения фирм енного стиля, да и по сей день не видят в этом необходимости. В отношении н овых брэндов ситуация более оптимистичная: они создавались с учётом сущ ествующих маркетинговых правил. В итоге « Velcom » ассоциируется с жёлто-красным цветовым сочетанием, «Дари да» - с бело-зелёным [12] . Белорусские фирмы-производители, концентрирующие свои усилия на потре бителях с низкими и средними доходами, успешно используют для привлечен ия внимания к торговым маркам яркие, вызывающие цвета (мобильные операто ры «МТС» и « Velcom », использующие об илие вызывающего жёлтого цвета в своём фирменном стиле). А рядовой белор усский потребитель, ещё не привыкнув к маркетинговым приёмам и, не осозн ав психологического воздействия, охотно покупает при прочих равных усл овиях товар в более яркой, заметной упаковке. Основная проблема многих белорусских товаров состоит в том, что они безл ики. Каждый второй белорусских молочный комбинат разливает молоко «Кор овье», кефир «Троицкий» и майонез «Провансаль». По вкусу они разные, но пр одаются в одинаковых невыразительных упаковках, по которым непросто ид ентифицировать марку производителя. Таким отсутствием намёка на фирме нный стиль некоторые белорусские товары невыгодно отличаются от своих импортных аналогов. Ещё одна беда некоторых белорусских производителей состоит в том, что он и всеми силами пытаются выделить свою продукцию из общей массы, забывая при этом о сути фирменного стиля. Этим явно грешат отечественные лидеры в производстве косметической продукции – «Белита» и «Витекс». По прибл изительным подсчётам, каждый из них производит более 30 различных космет ических серий. При этом для каждой серии разработаны абсолютно новые упа ковка и оформление. В итоге разнообразие цветовых сочетаний, характера н адписей и их расположения сбивает с толку потенциальных покупательниц, которые в добавок ещё не могут идентифицировать фирму-производителя, по тому что её логотип занимает едва ли не последнее место в общем оформлен ии упаковки. На данном примере видно, что недостаточно просто разработат ь фирменный стиль и забыть о нём – его надо поддерживать и выращивать, по степенно надстраивая над ним настоящий «белорусский брэнд». Фирменный стиль белорусских предприятий можно оценить как неудачный, п осредственный и хороший. Как это ни печально, к последней группе можно от нести единицы. Сомнений нет, создание фирменного стиля – процесс творче ский, и оценка его, как любого продукта человеческого воображения, не мож ет быть однозначной. К «неудачникам» в области фирменного стиля можно отнести, например, конд итерский комбинат «Витьба», производителя минеральной воды «Дарида», « Белвест» и др. Их угловатые и морально устаревшие торговые знаки и фирме нные цвета давно примелькались потребителям, однако об их замене на боле е привлекательные пока речи не идёт. А не так давно в метро появилась рекл ама новой торговой марки «Золотая капля», которую предлагает потребите лю ОАО «Минский маргариновый завод». Их торговый знак – яркий (во всех от ношениях) пример выдвинутого ранее предположения о привязанности бело русского потребителя к броским и «простеньким но со вкусом» элементам ф ирменного стиля [12] . Особо стоит остановиться на названии и логотипе фирмы-производителя – «Минский маргариновый завод». Над названием, видимо, долго не думали, а по шли по протоптанной белорусскими производителями дорожке. В итоге оно с овершенно не отвечает такому важному в конкурентной среде условию, как п ривлекательность для потребителя и оригинальность. Словосочетание «М инский маргариновый завод» не вызывает никаких эмоций и ассоциаций, ко торые заставили бы купить товар именно этого производителя. Зато устойч ивые ассоциации возникают, к примеру, с «Минским моторным заводом» (кста ти, тоже ММЗ), «Минским тракторным заводом» и т.п., что, согласитесь, не склон ит потенциального покупателя маргарина или масла в свою сторону. Эмблема компании напоминает красного цвета печать с названием, располо женным по окружности, и «оригинально» написанной буквой «М» в центре. Пр и этом для того, чтобы увидеть название компании, надо приглядеться: цент ральную роль берёт на себя непонятная буква. Такое недоразумение было за ложено в самом названии, длинном и перегруженном слогами, ведь далеко не просто создать оригинальное и простое начертание 27 букв и уместить его н а небольшой площади. Как гласит рекламное объявление, продукция ОАО «Мински й маргариновый завод» отныне имеет новый товарный знак – «Золотая капл я», под которым производятся майонез, маргарин и подсолнечное масло. Наз вание довольно благозвучное и приятное, идеальное для подсолнечного ма сла, вот только за данной торговой маркой скрываются ещё маргарин и майо нез, с которыми «капля» ассоциируется слабо. Преимущество такого назван ия состоит в том, что оно упрощает процесс создания логотипа и эмблемы, та к как его легко представить и нарисовать. Однако, дизайнерское агентство , создававшее логотип для новой торговой марки, не использовало в полной мере это преимущество. Оно взяло стандартную автофигуру (ленточку) из па кета Word , залили её красным, напис ало на ней жёлтыми буквами название и поместило в центр капельку. Если оц енивать данный товарный знак с точки зрения психологии, то цветовое соче тание выбрано на редкость неудачно. Красный здесь выглядит агрессивно и отталкивающе (за счёт того, что буквы к тому же обведены чёрным), что не оче нь подходит специфике продукта. Шрифт стилизован под старину, и, в принци пе, имеет право на существование, только не на примитивной ленточке, а игр ая самостоятельную роль. Этим же шрифтом написан слоган – и смотрится о н уже лучше. Что касается самого слогана, то он не разочаровывает, равно как и не побуж дает к покупке товара. «Золотой запас хозяйки», так он звучит. Здесь испол ьзуются простые шаблоны: заботливая хозяйка, предел мечтаний которой – вкусный обед для толстых детишек, приготовленный на дешёвом «натуральн ом» масле; «золото» (= «красивая жизнь»), которое эта хозяйка может себе по зволить лишь в жидком виде в пластиковой бутылке и т.д. Конечно, сложно изо брести что-нибудь новое в такой набитой банальностями области, как рекла ма для домохозяек, но это не оправдывает ошибок, допущенных очередной то рговой маркой. Но не всё так мрачно у «Минского маргаринового завода». Само рекламное о бъявление достаточно располагающее и профессиональное по сравнению с другими белорусским творениями. Оно выполнено в светлых тонах и вызывае т ассоциации с утром на даче, комфортом и другими приятными вещами. Однако есть в Беларуси фирмы, которые могут похвастаться удачным и гарм оничным стилем. К ним можно отнести «Трайпл», « Serge », «Санта Бремор» а также большинство недавно открывших ся салонов обуви (« Axis », «Кокетка » и др.). Остановимся на фирменном стиле салона татуировки «У Лисицы». Наве рное, нет в Минске молодого человека, который не имел бы хоть малейшего пр едставления об этом салоне, хотя как правило подобные учреждения имеют широкую известность в узких кругах и открыты лишь «для своих». Причина т акого признания – в продуманном и запоминающемся фирменном стиле, выбр анном салоном [12] . Начнём с названия. Оно рассчитано не на узкий круг потребителей, как, напр имер, другой минский салон «Железные братья» (« Iron Brothers »), названи е которого призвано привлекать в основном байкеров и отпугивать «прост ых смертных». К тому же название мягко и приятно звучит и ассоциируется с хитрым, но в то же время любимым всеми благородным животным. Фирменный блок, используемый салоном, представляет собой сочетание эмб лемы и логотипа. Эмблема представляет собой несколько линий, которые сос тавляют хитрую лисью мордочку. Она проста и в то же время оригинальна. Диз айнеры снова не захотели использовать шаблоны и изображать на своей эмб леме причудливые узоры татуировок или черепа и выиграли от этого. В наче ртании логотипа используется простой, чуть небрежный шрифт, чем-то напом инающий готический. Сочетание цветов – жёлтый на синем, даёт нужный кон траст, а обилие синего подчёркивает специфику деятельности. Слоган, используемый салоном, звучит как «Маленькие шедевры – большие а кценты». Мне в нём особенно нравится то, что здесь не употребляются избит ые, повседневные слова и выражения, а прослеживается намёк на своего род а элитарность, избранность. Ведь слово «шедевр» дано понять не многим. Сл оган этот не обычный, он не кричит «Заходите к нам все поглазеть на то, что мы делаем!», а приглашает избирательно и лишь тех, кто ценит такой вид иску сства, как татуировка. При характеристике фирменного стиля салона татуировки «У Лисицы» стои т обратить внимание на простоту его элементов. Здесь имеется в виду не та простота, которая граничит с непрофессионализмом (та же «Золотая капля» ), а простота хорошего вкуса. Анализ применения фирменного стиля белорусскими предприятиями привод ится на рисунке 3.2. Предприятие Особенности применения фирме нного стиля Восприятие ФС «Милавица» Правильно построенный ФС, все элементы з авершены и логически продуманы. Узнаваем «Serge» Узнаваем «Velcom» ФС тщательно продуман, его конструктивные элементы обра зуют целостное единство. Узнаваем «МТС» Узнаваем «Горизонт» ФС несформирован: товарный знак, логотип неузнаваемы, остальные элементы неразработаны. Неузнаваем «Витязь» Неузнаваем «Белита» ФС неоригина лен, не отли чается индивидуаль ностью, некреативен, отсюда все его э лементы неузнаваемы. Неузнаваем «Витекс» Неузнаваем Рисунок 3.2.Анализ фирменног о стиля, применяемого на белорусских предприятиях Примечание. Источник: собственная разработка 3.3.Разработка и анализ использования фирменного стиля и товарного знака СП ОАО «Брестгазоаппарат» Товарный знак предприятие разработало еще на заре своего зарождения. Эт о изобразительное обозначение абстрактного характера, по форме напоми нающее изогнутую трубу с вырывающимся пламенем (рисунок 3.3). Данный знак с имволизирует «прирученный» огонь: он горит не сам по себе, а «исходит» из трубы. Товарный знак прекрасно отражает сущность предприятия. ОАО «Брес тгазоаппарат» занимается производством плит, которые способствуют рац иональному использованию огня человечеством [4] . Графическое исполнение названия продукции предприятия (логотип) – GEFEST (рисунок 3.3). Гефест - это греческий бог огня, из глубины веков несущий свое благородно е служение людям. Логотип как нельзя лучше отображает сферу производств енной деятельности завода [4] . Слоган ОАО «Брестгазоаппарат» отражает цели и направления деятельност и предприятия, формирует философию бизнеса. Молодые, энергичные люди во всех средствах рекламы провозглашают: « GEFEST : готовить – одно удовольствие». Слоган рит мически построен как белый стих : здесь используется фон етический прием, т.е. акцент сделан на ритме произносимой фразы [4] . Рисунок 3.3. Товарный знак и логотип «Гефест» Примечание. Источник[ 19 ] Фирменный цвет предпри ятия – красный. Он стимулирует мозг, про буждает аппетит. Именно красный цвет психологи рекомендуют испол ьзовать в интерьере кухни. Фирменный блок представляет собой сочетание неск ольких эле ментов фирменного стиля. В да нном с лучае фирменный блок обра зуют товарный знак и логотип, кот орые согласуются зрительно. Оценка фирменного стиля, п рименяемого СП ОАО « Брестгазоап парат» приведена на рисунке 3.4. Узнаваемость Брэнд "Гефест" по лучил признание не только среди белорусских потребителей, но и завоевал прочные позиции на рынках большинства стран СНГ. Слоган: "Гефест: готовит ь - одно удовольствие!" - стал девизом многих домохозяек. Приверженность марке СП ОАО "Б рестгазоаппарат" уже более 50 лет известен белорусам. Продукция данного п редприятия зарекомендовала себя с положительной стороны. Потребители удовлетворены качеством, высокими показателями техничности, эксплуата ционными свойствами продукции, долгим гарантийным сроком и послепрода жным обслуживанием. Плиты под маркой "Гефест" устойчиво держат свои пози ции на рынках. Критика марки Наряду с положи тельными отзывами, встречаются и довольно противоречивые мнения о прод укции. С критикой плит "Гефест" вы можете столкнуться на страницах Internet . Многих потребителей не устраивает качество приобретенной продукции, наличие мелких дефектов, поломки при эксплуатации. Но покупать или не покупать продукцию СП ОАО "Брестгазоап парат" - решать Вам. Рисунок 3.4.Оценка фирменного стиля СП ОАО «Брестгазоаппарат» Примечание. Источник: собственная разработка ЗАКЛЮЧЕНИЕ Фирменный стиль — о д н о и з основных средств создания благоприятн ого имиджа фирмы , поэтому все его элем енты формируют образ компании и единый тво рческий процесс, направленный на реализацию заранее про думанной концепции этого образа. И как элементы целос тной с ис темы, они должны взаимн о определять и корректировать друг друга на протяжении всего процесса р аботы. П роцесс создания образа компании в главном похож на создание живописного полотна, где последовательность и место наложе ния мазков совсем не следуют за иерархическим перечнем персонажей или р азмещением их на плоскости холста. Оно диктуется сложной логикой по сте пенного построения целостности, ког да главные и второ степенные эле менты и задачи процесса постоянно м еняются местами, а расположение, цвет, формы и пластика частей взаимно об уславливают и изменяют друг друга, пока не будет достигнуто то гармониче ское единство, которое соот в етствует замыслу и устра ивает а втора. Произведение как бы вырастает, мате риализуйся од новременно во многих частях. Или постепенно проявляется и з камня, если говорить о скульптуре, когда скульптор мало-помалу убирает все лишнее... То же и с процессом создания образа компании. Важен каждый элемент, причем эти составные части не раз рабатываются отдельно друг от друга, иначе получится сумбур, они взаимно дополняют, взаимно определяют, взаимно исключают друг друга, также учит ываются возможности их совместно го использовани я, так как м ногие атрибуты могут вс третиться вместе на едином носителе — флаге, бланке письма, рекламном л истке, борте автомашины, в среде магазина и т.д. От того, правильно ли опред елено их совместное существование, зависит, усилят ли они впечатление др уг о т друга, или, наоборот, погасят, выделят ли товар фирмы из общей мас сы аналогичных товаров ее конкурентов. Товарный знак – основной элемент фирменного стиля. Его регистрация необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы тов аров и ознакомления с ним коммерческих структур и покупателей, но и для в озможности продажи лицензий на товарный знак. В силу этого товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным це нным объектом собственности. Сам по себе товарный знак мало что значит, но в совокупности с хорошо рекл амируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, ста новится стимулом повышения качества товара. Для покупателя товарный зн ак – стимул покупки и своеобразная гарантия качества . Фирменный стиль на предприятии СП ОАО «Брестгазоапппа рат» характеризуется логической законченностью и целостностью. Специа листы завода постоянно совершенствуют и преобразуют основные компонен ты фирменного стиля, что обеспечивает популярность торговой марке. При исследовании достигнута цель данной работы : сформировано представление о фирменном стиле и товарном знаке, выявлено их влияние на создание имиджа фирмы. Задачи работы выполнены : § и зучен фир менный стиль и его основные элементы ; § р а ссмотрены способы разраб отки фирменно го стиля ; § выявлено применени е товарного знака в системе фирменного стиля ; § изучены виды товарных знак ов и способы их разработки ; § рассмотрены способы разра ботки фирменного стиля и товарного знака на предприятии СП ОАО «Брестга зоаппарат» ; § проведен анализ применени я фирменного стиля на белорусских предприятиях. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Капитонов Э.А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR . М .: ИКЦ «МарТ», Ростов-н / Д: Издательск ий центр «МарТ», 2003. 416 с. 2. Черник Н.Ю. Товарный знак в системе мар кетинга: Учеб.пособие / Н.Ю.Черник. Мн .: БГЭУ, 2002. 79 с. 3. Ермаков В.В. Рекламное дело: Учеб.пособие. М.: Издательство Московского психолого-социального и нститута; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2004. 184 с. 4. http://www.gefest.com 5. Пуртов А. Фирменный ст иль // Справочник се к ретаря и офис-менеджера. 2003. № 10. С. 4 9 - 53 . 6. Ромат Е.В. Реклама: Учебн ик для ВУЗов. Киев, 1999. 458 с. 7. Молчанская А. Слагаем ое+слагаемое=слоган // Маркетинг, ре клама и сбыт. 2004. №2. С.62-68. 8. www.Elitarium.ru 9. www.marketer.ru 10. http://www.trademark.allsiberia.com/style.htm 11. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. М.:ООО «ТК Велби», 2002. 320 с. 12. http :// www . tm . sinor . ru / style . htm 13. http://www.patent.msk.ru 14. Черн ышева В.Н. Това рны й знак . Мн., 2002. 349с. 15. Зако н Республики Беларусь от 27 октября 2000г. №2789- XII «О товарных знаках и знаках обслужива ния» // Рэспубл i ка. 2000. 24 снежня. 16. Васильева М. Хорошее ли н азвание для марки вы придумали? // Рекламные идеи – Yes ! 2003. №3. С. 10-11 . 17. Була тецкая Е. Удачное стратегическое р ешение // Белорусский рынок. 2002. №41(543). С.6-7. 18. Мирончик В. Новенькое о плитах // Национ.экономич.газета. 2004. №90(807). С.2. 19. http://gefest.cjb.net/ Приложение 1 Элементы Разработка Приложение 2 Виды Разработка
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Оскорбить чернокожего - это расизм.
Оскорбить еврея - это антисемитизм.
А оскорбить 1,5 миллиарда мусульман - это "свобода слова".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Товарный знак как основной элемент фирменного стиля", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru