Курсовая: Товарная политика фирмы - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Товарная политика фирмы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 55 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

34 Введение Предпринимательская деятельность является эффектив ной , когда произво димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке , а удов летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги при носит прибыль. Для того чт обы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и име ли спрос , необходимо осуществлять множество п редпринимательских и , конечно , маркетинговых решен ий. В маркетинговой деятельности такие ре шения касаются , как правило , четы рех направлен ий : товар ной политики , ценовой политики , распределительной и сбытовой политики , коммуни кативной политики. Товарная политика является ядром маркетинговых решений , вокруг которо го формируются другие решения , связанные с услов иями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную полити ку невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя , специ фики его профиля . Вместе с тем , как пок азывает практика , находящиеся примерно в один аково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России про мышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы : одни проявляют полн ое неумение и беспомощность , а другие , сле дуя принципам и методам маркетинга , находят перспек т ивные пути , которые рассмот рены в данной курсовой работе. I . Сущнос ть товарной политики фирмы На обычном рынке това р определяет судьбу рыночной и всей хозяй ственной политики предприятия-производителя . Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер , связанных с товаром , т . е . ег о создание , производство и совершенствование , реализация на рынках , сервисное и предпродажн ое обслуживание , разработка рекламных мероприятий , а также снятие товара с производства , бесспорно , занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Именно поэтому если у производителя нет качественного , ориентированного на потребно сти товара , - у него нет ничего ! – это главная заповедь маркетинга. Товар – основа всего комплекса маркетинга . Если товар не удовлетворяет п отребности покупателя , то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. 1.1. Значение тов арной пол итики. Товарная политика предпо лагает определенный набор действий или заране е обдуманных методов и принципов деятельности , благодаря которым обеспечивается преемственност ь и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом т оваров . Отс утствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия , провалам , подверженности ассортимента чрезмерному воздейс твию случайных или преходящих конъюнктурных ф акторов . Текущие решения руководства в таких случаях нередк о носят половинчатый , малообоснованный характер , основывающийся на интуиции , а не на расчете , учитывающем д олговременные интересы. Роль руководящего начала при формиров ании ассортимента заключается в том , чтобы , умело сочетая ресурсы предприятия с вне шними факторами и возможностями , разрабат ывать и осуществлять такую товарную политику , которая обеспечивала бы стабильное положени е предприятия за счет роста сбыта высокоэ ффективных конкурентоспособных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента , ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентир ом общей направленности действий , позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального , стратегического курс а действий предприятия , без которого нет и долгосрочной товарной политики , чре вато неправильными решениями , распылением сил и средств , отказом от запуска изделий в производство в момент , когда уже все го тово к их серийному или массовому выпуску . Естествен н о , ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям. Товарная политика – это не тольк о целенаправленное формирование ассортимента и управление им , но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар , его создание , производство , продв ижение на рынок и реализация , юридическое подкрепление такой деятельности , ценообразование как средств о достижения стратегических целей товарной по литики и др. 1.2. Товар : уровни товара , классификация тов аров Под продуктом понимается все , что можно предложить на рынке для приобрете ния , использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей . Продукт – это все , что может удовлетворить к акие-либо потребности (физические предметы , услуги , люди , предприятия , виды деятельности , ид е и ). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок , он с тановится товаром . Поэтому термин «товар» исп ользуется наравне с термином «продукт». Одновременно следует дать определение товарной единицы : Товарная единица – обособленная целостно ст ь , характеризуемая показателями величины , цены , внешнего вида и прочими атрибутами . Например , губная помада – товар , а тюби к помады “ Margaret Astor ” этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США – товарная единица. При создании товара разработчику нужн о воспринимать идею на трех уровнях . Основополагающим является уровень товара по замыслу , на котором дают ответ на вопрос : что в де йствительности будет приобретать покупатель ? Ведь , по существу , любой товар – это заклю ченная в упаковку услуга для решения как ой-то проблемы . Женщина , покупающая губную помаду , не просто приобретает краску для губ . Как сказал глава фирмы «Ревлон , и нк.» Чарльз Ревсон : «На фабрике мы делаем косметику . В магазине мы продаем надежду» . Задача деятелей рынка – выявить скрыты е за любы м товаром нужды и п родавать не свойства этого товара , а выгод ы от него . Отсюда следует , что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении . Зубная па ста , компьютер ы , учебные семинары и ка ндидаты политических партий – все это то вары в реальном исполнении . Товар в реальн ом исполнении может обладать пятью характерис тиками : уровнем качества , набором свойств , спец ифическим оформлением , марочным названием и с пецифической упаковкой. И наконец , разработчик может предусмот реть предоставление дополнительных услуг и вы год , составляющих вкупе товар с подкреплением . Если взять фирму «Эйвон» , то ее товар с подкреплен ием включает в себя и проявление личного внимания к покупат елю , и доставку на дом , и гарантию возврата денег и т.п . Успех корпорации “ IBM ” можно также отчасти объя снить умным подкреплением ее товара в реа льном исполнении – компьютеров . В то врем я как конкуренты были заняты продажей пок упателям свойств своих товаро в , “ IBM ” осознала , что клиентов интересуют не столько сами машины , сколько решение их собственных проб лем . Потребитель нуждался в инструкциях , набор ах записанных на стандартные носители рабочих программ , услугах по программированию , операт ивном ремонте , га рантиях и т.д . Словом , корпорация « IBM » продавала не просто компьютер , а целый комплект . Сейчас (2000-2001 г.г .) так называ емые виртуальные магазины (Интернет-магазины ). Идея подкрепления товара заставляет д еятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом , к тому , как покупатель товара комплексно подходит к проблеме , которую он пытается решить благодаря использованию товара . При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложе ние н аиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффекти вные пути подкрепления своего товарного предл ожения. Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция продукта . Двух уровневая к онцепция содержит факторы , явл яющиеся инструментами управления производителя п родукта . Так , согласно одному из направлений применения закона Парето , на разработку и производство продукта с определенными свойства ми расходуется 80% выделенных на продукт рес у рсов , соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта . Выбор же потребителя на 80 % предопределен окруж ением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается , что продукт имеет сертификат качества ). При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходит ся разрабатывать ряд товарных классификаций н а основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно раздели ть на следующие три группы : Товары длительного пользования - материальные изделия , обычно выдерживающие многократное использование . Примерам и подобных товаров могут служить телевизоры , оборудование , одежда. Товары кратковреме нного пользования – материальны е изделия , полностью потребляемые за о дин или несколько циклов использования . Напри мер , молоко , шампунь , сахар. Услуги – объекты продажи в виде действий , выгод или удовлетворений . Приме рами подобных товаров могут служить ремонтные работы , стрижка в парикма херской , сос тавление бизнес-плана. Классификация това ров широкого потребления Потребители пок упают огромное количество разнообразных товаров . Одним из удобных методов классификации в сех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупател ьских прив ычек потребителей . По этому признаку можно выделить : Товары повседневного спроса – товары , которые потребитель обычно покупает часто , без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение ме жду собой . Например , хлеб , сигареты , газеты. Това ры повседневного спроса можно дополнительно подразделить на : - основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно . Например , так совершают обычные покупки кетчупа «Балти мор» , зубной пасты «Блендамед». - товары импульсивной покупки – при обретают без всякого предварительного планирован ия и поисков . Обычно такие товары продаютс я во многих местах , а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут . Так , шоколадные батончики или журналы выклады вают рядом с остановкой городского т р анспорта , потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их пр иобретении. - товары для экстренн ых случаев – покупают при возникновении острой нужды в них , например зонтики во время ливня . Производители тов аров для экстренных случаев организуют их р аспространение через множество торговых точек , чтобы не упустить возможности продаж и , когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. Товары предварительного выбора – товар ы , которые потребитель в процессе выбора и покупки , как правило , сравнивает между со бой по показателям пригодности , качества , цены и внешнего оформления . Примерами по добных товаров могут служить мебель , автомоби ли , аудио и видео аппаратура. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на с хожие и несхожи е . Покупат ель рассматривает схожие товары как изделия , одинаковые по качеству , но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере , чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке . П родавец таких товаров в разговоре с покуп ателем должен «обосновывать цену» . Одн а ко при покупке одежды , мебели и бо лее несхожих между собой товаров их свойс тва нередко оказываются для потребителя значи тельно важнее цены . Если покупателю нужен костюм в полоску , то фасон , посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми , чем неболь шая разница в цене . Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбо ра необходимо иметь широкий ассортимент , чтоб ы удовлетворить самые разнообразные индивидуальн ые вкусы , и держать штат хорошо подготовле нных продавцов, которые могли бы снабдит ь потребителя необходимой информацией и дать ему совет. Товары особого спроса – товары с уникальными характерист иками и /или отдельные марочные товары , рад и приобретения которых значительная часть пок упателей готова затратить дополн ительные усилия . Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров , автомобили Ford , зажигалки Zippo , одежда от Юдашкина . Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений . Дополнительным вкладом потребителя является только время , которое он затрачивает , чтобы добраться до дилера , торгующего искомым и товарами . При этом удобство месторасположен ия дилера не имеет особого значения , он лишь должен обязательно оповестить потенциальн ых покупателей о своем местоположении. Тов ары пассивного спроса – товары , которых потребитель не знает или знает , но обычно не задумывается об их покупке . Новинки типа дозиметров или индикаторов ды ма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не о беспечивает осведомленно сть потребителя об их существовании . Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающ их спроса товаров служат страхование жизни , могильные участки , энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют дл я своего сбыта значит ельных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личн ой продажи . Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса. Классификация това ров промышленного на значения Предприятия и организации закупают огромное разнообразие тов аров и услуг . Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того , в какой мере участвуют они в процессе производства , и по их относительной ценности . Можно выдел ить три группы этих т оваров : - Материалы и детали – товары , полностью используемые в изделии производителя . Их можно подразделить на две группы : сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включа ет в себя сельскохозяйственную продукцию (пше ница , хлопок , фр укты , овощи и т.п .) и природные продукты (рыба , лес , сырая нефть , железная руда и т.д .). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов . Продукты сел ьского хозяйства поставляются множеством мелких производит е лей маркетинговым посредн икам , которые собирают их , сортируют , организую т хранение , транспортировку и сбыт . Предложени е сельскохозяйственной продукции может в опре деленной мере увеличиться , но только в дол говременном плане , а не за короткий срок . Продукты сельского хозяйства – товары скоропортящиеся и в силу своей сез онности требуют использования особых маркетингов ых приемов . Их редко рекламируют , редко ст имулирую их сбыт , однако время от времени производители проводят пропагандистские кампани и за увеличен и е потребления своих продуктов , таких , как картофель , сливы или молоко , а некоторые даже присваивают им марочные названия – апельсины «Санкист» , бананы «Чикита». Предложение природных продуктов крайне ограничено . Как правило , они объемны , средня я цена товарной единицы невысока , а транспортировка их от производителя к потреби телю довольно сложна . Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям . Поско льку потребители зависят от наличия у них э тих материалов , поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контакто в . Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулиров анию их сбыта . Основными факторами , влияющими на выбор поставщика , являются его надежно с ть и цена товара. Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные к омпоненты (железо , пряжа , цемент , проволока и т.п .), либо комплектующие изделия (небольшие м оторчики , шины , отливки и т.п .). материальные компоненты обычно используются с после ду ющей доработкой – например , чушки передельно го чугуна превращают в сталь , а пряжу – в полотно . Сходство материальных компонент ов между собой обычно означает , что наибол ьшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика . Комплек т ующие изделия включаются в соста в конечного продукта полностью , без всяких изменений , как бывает , когда в пылесос с тавят мотор , а на автомобиль – шины . Б ольшую часть материальных компонентов и компл ектующих изделий продают непосредственно их п ромышленным п отребителям , причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед . Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис . Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную р оль. - Капитальное имущество – товары , частично присутствующи е в готовом изделии . Его можно подразделит ь на две группы : стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные соору жения представляют собой строения (заводы , администра тивные здания и т.п .) и стационарное о борудование (генераторы , компьютеры , подъемники и т.п .). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок , осуществляемых , как правило , непосредственно у производителя . Торговый аппарат такого производителя состоит из специалис т ов высшей квалификации , сре ди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики . Производитель должен быть готов к создан ию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг . Реклама , хотя и используется , но играет гораздо меньшую р оль по с р авнению с техникой л ичной продажи. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое з аводское оборудование (ручной инструмент , автопогр узчики и т.п .) и конторское оборудование (пи шущие машинки , письменные столы и т.д .). Обор удование этого типа в ообще не станови тся частью готового изделия . Оно просто со действует процессу производства . Срок службы у него короче , чем у стационарных сооружен ий , но превышает срок службы рабочих матер иалов . Некоторые производители вспомогательного о борудования продают его непосредственно потребителям . Однако чаще они все же ра ботают через посредников , поскольку рынок гео графически распылен , покупателей очень много , а заказы невелики по объему . При выборе поставщика основными соображениями являются ка чество , свойства и ц ена товара , а также наличие системы сервиса . Штату прод авцов обычно придается большее значение , чем рекламе , хотя и ею можно воспользоваться весьма эффективно. - Вспомогательные материалы и услуги – объекты , вообще не присутствующие в готовом издел ии. Вспомогательные материалы бывают двух видов : рабочие мат ериалы (смазочные масла , каменный уголь , писчая бумага , карандаши и т.п .) и материалы д ля технического обслуживания и ремонта (краск и , гвозди , щетки и т.п .). Вспомогательные мат ериалы являют ся для рынка товаров про мышленного назначения тем же , чем являются товары повседневного спроса для потребительско го рынка , так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторны х закупок без изменений . Торгуют ими , как правило , через п о средников , поско льку покупателей очень много , а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низк а . В связи с тем , что сами вспомогатель ные материалы в значительной мере стандартиз ированы , а предпочтения к маркам выражены довольно слабо , основны м и соображения ми при закупках являются цена товара и сервис. - Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон , ремон т пишущих машинок и т.д .) и услуги конс ультативного характера (правовые консультации , кон су льтации для руководства , реклама ). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту о бычно поставляют на договорной основе . Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию , а производители о ригинального оборудования нередко оказы в ают услуги по ремонту . Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач . При этом покупатель из сферы про мышленности обычно выбирает поставщиков на ос нове их репутации и квалификации их персо нала. Таким образом , ясно , что характ еристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга . В то же время н а стратегии маркетинга сказываются и такие факторы , как численность конкурентов , степень сегментированности рынка и состояние экономики. I I . Реш ения в области товарной политики Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов пове дения . Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздейс твия случайных или преходящих факторов , потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Цели товарной политики : - обеспечить преемств енность решений и мер по формированию опт имального ассортимента ; - поддерживать конк урентоспособность товаров на заданном уро вне ; - целенаправленно адаптир овать ассортиментный набор к требованиям рынк а (покупателей ); - находить для товаро в перспективные сегменты и ниши ; - способствовать разработ ке и осуществлению стратегии товарных знаков , упаковки , сервиса. Условия разработки и осуществления товарной политики : - четкое представлени е о целях производства и сбыта на пер спективу ; - наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспекти ву ; - хорошее знание рынк а , его требова ний и перспектив ; - ясное представление о своих возможностях и ресурсах. Необходим стратегический подход к решению задач това рной политики на любом хозяйственном уровне , т.е . любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только тек ущих интересов , но и того , способст вует ли оно достижению конечных целей . Это требует концентрации усилий на решающих направлениях. Товарная стратегия – это долговремен ный курс товарной политики , рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Используемые варианты товарных стратегий : - недифференцированный маркетинг ; - концентрированный марке тинг ; - дифференциация товара ; - сегментация и позиц ионирование товара. Разработанн ая применительно к тому или иному периоду (3 – 5 лет и более ), товарная страте гия в течение этого периода остается , как правило , практически неизменной. Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов : - оптимизация ассорти мента ; - установление темпов обновления ассортимента в цел ом ; - определение оптимальног о соотношения между новыми и старыми прод уктами в производственной программе ; - регулирование соотношен ия между освоенными и новыми рынками ; - определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента ; - планирование выхода на рынок с новыми товарами ; - выбор времени выход а на рынок с новыми товарами ; - поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально уст аревших товаров. Разумеется , товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности пред приятия-и зготовителя , специфики его профиля . Вместе с тем , как показывает практика , промышленные п редприятия , находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России , по-разному решают свои товарные проблемы : одни п родолжают проявлять неумение и беспомощность , другие , следуя принципам и методам маркетинга , находят персп ективные пути. 2.1. Товарный ассортимент : понятие , структура Сущность планирования , формирован ия и управления ассортиментом заключается в том , чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров , которая бы наиболее полно соответствовала тр ебованиям конкретных категорий покупателей. Набор товаров , предлагаемых изготовителем на рынке , называют ассортиментом. Товарный ассортимент – это в ся совокупность изделий , выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку . Она включает в себя вид товара (автомобиль , трактор , телевизор ) и делится на ассортиментные группы (типы ) в соответствии с функциональными особенност ям и , качеством и ценой . Каждая гр уппа состоит из ассортиментных позиций (разно видностей или марок ), которые образуют низшую степень классификации. Формированию ассортимента предшествует ра зработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптим альной ассортиментной структуры , товарного предпочтения , учитывающих , с одной стороны , потребительские требования оп ределенных сегментов , а с другой стороны , необходимость рационального использования предприяти ем ресурсов в целях снижения издержек. Как свидетельствует практика , ассорт имент может быть сформирован различными метод ами – в зависимости от масштабов сбыта , специфики производимой продукции , целей и з адач изготовителей . Однако все эти методы предусматривают , что управление ассортиментом обы ч но подчинено руководителю службы маркетинга . Иногда целесообразно создать постоя нный отдел , главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента. Характеристика товарного ассортимента вкл ючает в себя : 1. широту – общее количество ассор тиментных товаров у производителя ; 2. насыщенность – общее число составляющ их ассортимент конкретных товаров ; 3. глубину – варианты предложений каждог о отдельного товара в рамках ассортиментной группы ; 4. гармоничность – степень близ ости товаров различных ассортиментных групп относ ительно их конечного использования , требований к организации производства , каналов распределен ия и других показателей. Возможные решения исходя из параметро в ассортименты : - расширение ассортим ента – з а счет включения новых а ссортиментных групп ; - увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп ; - углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций ) кажд ого имеющегося товара ; - повышение или сниже ние степени гармоничности товаров разл ичн ых ассортиментных групп. Планировани е ассортимента – это воплощение уже имею щихся и (или ) потенциальных технических и материальных возможностей в товары , которые , п ринося производителю прибыль , обладают потребител ьской ценностью , удовлетворяющей п окупателя. Иными словами , производитель занят не только созданием и производством товаров , но и формированием клиентуры и удовлетворе нием ее специфических потребностей. Технология планирования ассортимента имее т следующие особенности : во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предш ествует разработка ассортиментной концепции , дающ ей научное обоснование и практически выполним ое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия ), его оптимальном варианте , основанно м на прогнозных данных относи тельно будущего спроса и потенциальных возмож ностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос ; во-вторых , целевая направленность и искусство планирования проявляю тся в том , чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возмо жности предприятия , с оздав определенное сочетание продуктов , удовлетво ряющих потребности покупателя на высоком уров не и позволяющих получить расчетную прибыль ; в-третьих , типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные про дукты предшествует предварительная оценка замысла , за тем следует разработка спецификаций , основанных на требованиях потребителя , создание опытных образцов , проверка возможностей массового произ водства , рыночный тест товара с целью выяв ления его жизнестойк о сти , соответстви я требования рынка и прибыльности. 2.2. Решения в области рыночной атрибутики товара Товарный знак и его применение. Товарный знак (ТЗ ) – это зарегистрированное в установленном порядке о бозначение , присвоенное товару для его отличи я от других и указания на его пр оизводителя (предприятие , фирму ). Он представляет собой рисунок (символ , знак ), определенное со четание букв , чисел . Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассма триваться как торговая марка или фирмен н ый знак. С позиций маркетинга , производственно-комм ерческой деятельности ТЗ – особый символ товарной ответственности , означающий , кому прин адлежит право располагать данным товаром , пол учать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара . ТЗ , практич ески малоощутимый физически , дает его владель цу осязаемые материальные выгоды , создавая ем у высокую репутацию. Основные функции ТЗ – свидетельствов ать о высоком качестве товара , вызывать до верие покупателя благодаря благоприятному и миджу владельца ТЗ , осуществляющего контроль за качеством товара . ТЗ – это основа для рекламы , однако , в свою очередь , для устойчивого функционирования , распознавания и х орошего запоминания ТЗ сам нуждается в ре кламе , в сочетании с которой представляет с о бой важное средство конкуренции. Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чи сто экономическими соображениями : марочные (фирмен ные ) товары обычно ценятся на 15-25% (и более ) выше , чем немарочные . Регистрация ТЗ н еобходима не только для борьбы с конкурен тами , рекламы товаров и ознакомления с ним и коммерческих структур и покупателей , но и для возможности продажи лицензий на ТЗ . В силу этого ТЗ имеет большое эконом ическое значение и становится как бы авто номным ц енным объектом собственности (к примеру , ТЗ компании «Кока-Кола» оценивае тся в 3 млрд . долларов ). Сам по себе ТЗ мало что значи т , но в совокупности с хорошо рекламируемы м товаром , обретя юридическую силу после с воей регистрации , становится стимулом п ов ышения качества товара . Для покупателей ТЗ – это движущий мотив покупки и своеобр азная гарантия качества. ТЗ – составная часть более широк ого понятия – «фирменный стиль» , в которо м он занимает ведущее положение . Фирменный стиль – совокупность прием ов (графичес ких , цветовых , пластических , языковых и др .), которые , обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца , воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальны ми покупателями ), одновременно противопоставляет т оваропро и зводителя и его продукты конкурентам и их товарам. Составными элементами фирменного стиля яв ляются : - товарный знак ; - логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного ил и сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров ); - фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип , а также поясняющие надписи ); - фирменный цвет (соче тание цветов ); - фирменный комплект шрифтов ; - фирменные константы (формат , система верстки текста и иллюстраци й ). В извес тной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы , ее товарной , технической , маркетинговой и иной по литики , порой и внутренней организации . Продук ты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность , а значит , и стимулировать с быт . Но все это имеет место лиш ь в том случае , если товары (услуги ) фи рмы являются действительно первоклассными . Плохой товар , обманувший ожидания потребителей , быст ро соотносится с ТЗ , фирменным стилем , кот орые вызывают настороженность у потребителей , ассоциируясь в их представлени и в основном уже с недоброкачественной продукцие й . Такая метаморфоза способна подорвать комме рцию , ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке . Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей , демонстрируя отличную техн ическую и коммерческую р аботу , а уж потом предпринимать практические шаги п о введению ТЗ и фирменного стиля в це лом. Товарные знаки в России до послед него времени практически отсутствовали , находя применение лишь во внешнеэкономической деятель ности . По мере перехода к цивил изованн ому внутреннему рынку , развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции в нутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производст ва будет устойчиво возрастать , что потребует расширенного применения Т З и з начительной активизации всей работы , связанной с их конструированием , использованием и юри дической защиты. Упаковка и маркировка Подобно красивой одежде , украшающей человека , нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре ; напротив , неряшливая упаковка , каким бы высококачес твенным ни был товар , вряд ли вызовет у покупателя желание купить его. Упаковка – это оболочка товара . О на может быть одно - и многослойной . Внутре нняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например , флакон для одеколона и духов ); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке мате риала к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара ) – это вместилище , необходимое для хранения , идентифик ации или транспорти ровки товара. Функции упаковки : - вмещение и заме щение товара ; - облегчение использовани я товара ; - средство коммуникации с потребителем ; - содействие сегментации рынка ; - содействие работе к аналов сбыта ; - средство формирования новой продукции , ее о браза. Функции упаковки начинают формироваться уже на эта пе создания и производства товара и сохра няются на всем пути следования товара от производителя до потребителя . Упаковка перес тает выполнять свои функции в тот момент , когда покупатель извлекае т из нее товар и уничтожает упаковку. Любая упаковка требует расходов , связа нных с производством товаров . Величин издерже к на упаковку должна находиться в разумно й пропорции к стоимости товара. Созданию упаковки должно предшествовать формирован ие ее концепции , раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара . Формируя концепцию , определяют основные функции упаковки , затем принимают решение о размере упаковки , матер иале , из которого она будет изготовлена , ц вете , текст о вом оформлении , наличии товарного (марочного , фирменного ) знака. После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний : технические испытания должны удостоверить , что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации ; испытания на обзо рность и внешний вид – выявить , считают ли посредники , что упаковка удобна при грузообработке ; испытания на пот ребителе – установить их отношение к нов инке. На создание упаковки для нового т овара российский производитель иногда вынужден затрачивать м иллионы рублей , а длительн ость ее создания иногда составляет более года . Однако затраты быстро окупятся за сч ет увеличения числа покупателей , привлеченных новой упаковкой товара , соответствующей их тр ебованиям. Неразрывная часть стратегии проектирова ния и использования упаковки – марки ровка товара с применением этикеток , ярлыков , штрихового кодирования и других подсобных средств . Они могут иметь вид незамысловатой бирки , прикрепленной к товару , или сплошн ой графической композиции , являющейся неотъемл е мой частью упаковки . На этикетке может быть указано только марочное назва ние товара либо приведен большой объем ин формации о нем . От продавца в конечном счете зави сит (правда , в пределах установленных норм ), какие конкретные функции должна выполнять упаковка : идентифицировать товар или ма рку , указывать сорт товара , описывать товар , пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д . Как показы вает практика , этикетки хорошо известных маро к со временем воспринимаются как уста р евшие и требуют обновления . За истекш ее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори» , например , обновляли 18 раз , изменя я размеры и начертания шрифта . Недостатки в конструировании упаковки , ее низкая эстетичность и информативность , н евысокое качество упаковочных материалов не гативно сказываются на конкурентоспособности рос сийских товаров , затрудняют их транспортировку , размещение и продажи , снижают уровень инфор мированности потенциальных покупателей о товарах . Из-за нехватки тары и упаковки п о тери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме прои зводства доходят до 30-40%. Некачественная упаковка , не отвечающая требованиям международных станда ртов , приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт , составляющи е до 10-15% возможной выручки. Итак , упаковка является не только «визитной карточкой» продавца , но и важным инструментом рекламы , средством формирования сп роса и его стимулирования . Упаковка , сохраняющ ая в целостности товар , не может быть ничем замене на и экономит гораздо бол ьше средств , чем затрачено на ее разработк у. 2.3. Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара Любой товар рано или позд но уходит с рынка в силу различных пр ичин , но главным образом вследствие снижения интереса к нему со стороны потреби теля . За время своего существования товар проходит несколько фаз развития , что отражает ся в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта . Период суще ствования товара (от его идеи до прекращен ия производства и сбы т а ) называют экономическим циклом жизни товара (ЖЦТ ). С точки зрения маркетинга , однако , интересен цикл жизни товара на рынке , кото рый по времени короче экономического цикла , поскольку не включает в себя фазы созд ания прототипа продукта , его экспериме нта льного производства и короткий первоначальный период серийного производства , когда продукт еще не «дошел» до потребителя. Циклический характер жизни товара на рынке обуславливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопрос о в , но вместе с тем подсказывает п ути и средства их решения . Проблемы , возни кающие в связи с цикличностью жизни товар ов , - это определение особенностей протекания Ж ЦТ , производимых данной фирмой ; определение фа з цикла , в котором пребывает каждый из произво д имых товаров ; постоянное сл ежение за поведением товаров , пребывающих в определенных фазах цикла ; осознанная (просчитан ная ) замена товаров , находящихся в фазе сп ада и исчерпавших свои рыночные возможности , или продление их нахождения на рынке (путем модерн и зации , поиска новых ниш , проведения интенсивной рекламы , использующ ей новые оригинальные , доказательные аргументы в пользу товара и др .). Разумеется , решение проблем не замыкае тся только на интересах и целях конкретно й фирмы-товаропроизводителя . Вся деятельность фирмы , определяемая цикличностью жизни товаров , неразрывно связана с необходимостью учета внешних факторов воздействия на ЖЦТ и составляющие его фазы , в том числе научно- технического фактора , экономического развития , сос тояния и тенденций раз в ития рынка , уровня конкуренции , товарной политики конкур ентов , мер государственного воздействия на ра зличные стороны экономической жизни и др. Решение перечисленных проблем на уров не фирмы представляет собой довольно сложную задачу . Важнейшей проблем ой является отлаживание процесса выпуска новых продуктов , сменяющих морально устаревшие и необходимых для решения иных стратегических задач – создание конкурентных позиций на новых для фирмы товарных рынках , оригинальных товаров рыночной новизны , расширен и е ассорт имента уже выпускаемых товаров. Современное создание новых продуктов , диктуемое необходимостью замены морально устарев ших товаров в условиях высококонкурентного ры нка , порождает , в свою очередь , острейшую п роблему , с которой сталкиваются прак тичес ки все фирмы-товаропроизводители : как в относи тельно ограниченные сроки , диктуемые объективными обстоятельствами и субъективными устремления руководства фирм-конкурентов , создавать новые п родукты , которые бы наиболее полно соответств овали требованиям потребителей . Вторая очень важная сторона этой проблемы – финансовая , связанная с неизбежностью значительны х затрат на создание , производство и продв ижение новых товаров на рынок при наличии относительно ограниченных ресурсов. Третий немаловажный асп ект пробле мы создания новых товаров – повышенные р ыночные риски по сравнению с опробованными товарами . Мировой опыт , имеющаяся статистика , многочисленные примеры свидетельствуют о том , что риск провала нового товара на ры нке весьма велик , но может быть св е ден к минимуму , если проводить большу ю подготовительную работу , связанную нет толь ко с созданием товара , но и с его прогнозированием – во-первых , возможных изменений требований и предпочтений потребителей , разв ития рынка и его основных элементов , включ ая к онкурентов , во-вторых , макрофакторов (НТР , государственное регулирование , факторы г лобализации , экологический , энергетический и др .), которые будут проявляться в перспективе , и их направлений ; в-третьих , возможностей и направлений развития самой фирмы тов а ропроизводителя , в том числе ее перспе ктивного товарного потенциала. Жизненный цикл товара и его практичес кие аспекты При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использова на для решения широкого диапазона практически х дел – от создания нов ых перспе ктивных товаров , умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъя тия из ассортимента товаров , исчерпавших рыно чные возможности. Учитывая , что в зависимости от кат егории товара виды жизненных циклов могут значительно различат ься , товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно свои х конкретных товаров , а не использовать ус редненную (обобщенную ) кривую ЖЦТ. Изменение принципиальных характе ристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла Харак- терис тики Фазы жизне нного цикла Внедрение Рост Зрелость Падение Цель маркетин- га Привлечение внимания нова- торов и лиц , формирующих общественное мнение , к ново- му товару Расширение сбыта и ассортиментных групп Поддержание от- личительных преимущ еств Сдержать падение. Оживить спрос. Объем продаж Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение Конкурен- ция Незначительная Возрастающая Острая Незначительная Прибыль Отрицательная Возрас тающая Относительно высокая Сокращающаяся либо отрицат. По требители Новаторы Рынок обеспеченн . лиц Массовый рынок Консерваторы Товарный ассортимен т Одна базовая модель Растущее число разновидностей Полная ассортиментная группа Отдельные товары , не потерявшие перспект ивы Сбыт Зависит от товара Растущее число тор говых точек Растущее число торговых точек Сокр . число торговых точек Ценообра- зование То же Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Продв ижение Информационное Убеждающее Конкур ентное Информационное Маркетинговая д еятельность фир мы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла , учитывая такие ва жные характеристики , как динамика спроса (прод аж ), покупательское поведение потребителей , тенденц ии формирования ассортимента , динамика цен , пр иб ы ли , конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциа льных потребителей нового товара (товаров ) фир мы применительно к фазам цикла и к ст епени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах . Следует учитыв ать , что инноваторы , т.е . те , кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок , составляют всего 2-3% всех будущих покуп ателей , но их значимость весьма велика . Вм есте со своими ранними последователями иннова торы предопределяют коммерческий ус п е х (или неудачу ) нового товара , а полный успех обеспечивают покупатели , появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка. Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров Внедре ние Рост Зрелость Спад Товар Основной Расширение номенкл атуры Выведение новых товаров Уход с рынка Цена Низкая либо высокая Цена выше , чем на пред . фазе либо высокая Скидки и тех . действия в отношении цены Соответствует поведению спроса Сбыт Распределение товара огр аничено , концентрация на одном сегменте Б ыс трое расширение сбыта . Выход на новы е сегменты Интенсивный сбыт Избирательн ое распределение товара Продв ижение товара на рынок Значительные усил ия Максимально возможные усилия Ослабле ние усилий до уровня , соответ . прибыли Снятие в конечном счете товара с рынка Серви с Контроль , по возможности , централизованный Контроль , по возможности , децентрализованный Контроль , осуществляемый сервисным центром Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж Основную массу прибыли от реализац ии товара (65-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка . Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах . К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенде нция сокращения ЖЦ отдельных товаров , а с ледовательно и отдельных фаз это го цикла , заставляет интенсифицировать весь п роцесс создания товара и его рыночной реа лизации . Все затраты , связанные с ЖЦТ , долж ны быть полностью покрыты ; более того , дол жна быть получена прибыль не ниже среднео траслевой. Тот факт , что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию ) примерно 1:10-1:20, позволяет с делать два главных вывода , имеющих высокую практическую значимость : - крайне важно повышать значимость и эффективность исслед ований и разработок с целью создания новых товаров , имеющих действительно высокую потребительскую ценность ; - «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в обл асть , связанную с бесперебойным , высококачественны м обеспечением процесса потребл ения реали зованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание , сервис ; рекламирование и стимулир ование сервиса и работы сервисных подразделен ий ; реклама товаров , для которых характерны пониженный расход топлива , электроэнергии , наде жность в работ е , пониженная потребно сть в техобслуживании и др .). Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл , творч еское следование которому позволяет товаропроизв одителям целенаправленно разрабатывать и осущест влять товарную политику , оценивать поведение своих то варов на рынке , более плотно использовать весь потенциал маркетинга. С помощью теории ЖЦТ можно автома тически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару . Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории , то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки , а освободивши еся средства направлены на разработку товара- заменителя . Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя , причем без дополнительной технической прове рки и рыночных тестов , вследствие чего мож ет потерпеть неудачу. 2.4. Разработка концепции нового товара Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающеес я на практику маркетинго вой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре , его потреб ительских характеристиках , жизненном цикле , рыночн ом потенциале , но и о внешних по отнош ению к нему факторах и условиях , во мн огом предопредел я ющих рыночный успех и неудачу нового товара , его реальное место в товарном ассортименте , прибыль пред приятия . Это , во-первых , производственные факторы и , во-вторых , факторы со стороны потребителе й и рынка в целом. Иначе говоря , под концепцией товара понимается система ориентированных базисны х представлений товаропроизводителя о создаваемо м продукте и его рыночных возможностях. Общая с труктура концепции создания и внедрения новог о товара на рынке Концепция товар а исходит их того , что новый товар дол жен отвечать потребностям , которые формируются к моменту выхода товара на рынок . Важно соблюдать два концептуаль ных условия : прогнозировать и активно формировать новые потребности ; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом товара на рынок . Главн ое внимание в концепции уделяется не прои зводственным вопросам (хотя они очень важны ), а прогнозированию спроса. После принятия идеи нового товара следует определить вероятность конструкторского и технологического успеха ; пре длагаемые расходы на опытно-экспериментальные раб оты ; требуемые затраты на организацию нового производства или обновление старого ; сроки заве р шения этапов работы ; возможные трудности технического , финансового , кадрового характера ; прогноз рынка ; характер возможной конкуренции ; сегменты , ниши рынка , нуждающиеся в товаре ; прогнозируемую цену и вероятные факторы воздействия на нее ; возможные появл е ния конкурирующего товара (срок , характер товара ). Все идеи (новые товары ) ср авниваются между собой с учетом перечисленных характеристик аналогично тому , как это де лается при оценке конкурентоспособности . Товар «привязывается» к конкретному рынку. Примерны й перечень возможных источников идеи товара Доверительные беседы с компетентными Беседы с поставщиками сотрудниками Изучение специаль ной литературы Дискуссии с группами менедж еров Изучение рекламы конкурентов «Мозговая атака» с участием специа- листов фирмы Изучение каталого в , проспектов , прочих материалов Совершенствование инициативы персо- нала Изучение материал ов , издаваемых патент - Обсуждения с представи телями отрасле- ными службами вого союза Просмотр текущей прессы Анализ рекламаций Просмотр старых публикаций Изучение предложений представителей фирмы Изучение информац ии отраслевого Оценка решений , предпринимаемых объединения министерствами и ведом ствами Изучение выставле нных на витри нах Ознакомление с р ыночными исследова- товаров ниями Посещение ярмарок и выставок Участие в деловых семинара х , конгрес- сах , дискуссиях Изучение радио - и телепрограмм Конкур сы , соревнования Беседы с клие нтами Обсуждение вопросов с консультантами Отдельное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового това ра н а рынке среди других товаров , уже находящихся там , с учетом характера во сприятия потребителями всех товаров-конкурентов . Ц ель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо призна к у и отдать ему предпочтение при покупке . Иначе говоря , цель позиционирован ия – не просто определение возможного ме ста на рынке в настоящее время и в перспективе , а скорее укрепление его конкур ентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создан и я у потенциал ьных покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения. Принятие решения о стратеги и позиционирования сопровождается детальной прор аботкой комплекса маркетинга для нового товар а . Очень важны в ходе разработки концепции товара фун кции обеспечения , в первую очередь информационной службы маркетинга . На вопросы о выборе целевого сегмента , прогн озируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных , качественных д анных о потребителях , их вкусах , предпочтениях , требо в аниях . В результате вся аналитическая работа в целом становится пр актически нецелесообразной. Непременное условие хорошо обоснованной концепции – наличие творческих , квалифициро ванных специалистов , представляющих обычно все основные подразделения пр едприятия и р аботающих под общим руководством маркетинг-директ ора соответствующего товара или группы товаро в (в случае их обновления ) либо специально назначенного менеджера (при создании принцип иально нового товара ). Проработанные концепции оценивают ся руководством , которое отбирает для реализаци и наиболее перспективные из них с учетом финансовых и иных возможностей . На этом этапе решаются обычно вопросы о привлече нии партнеров к созданию нового продукта , целесообразности продажи лицензий и т.п. Под товары , концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес , отк рывается финансирование на их разработку – так начинается этап реального создания п родуктов. С помощью концепции коллектив фирмы в целом получает ясное представление о ре альных и потенциальных рыночных возмож ностях нового товара , необходимых затрат на его создание и маркетинг , ожидаемых прибыля х . Наличие тщательно разработанных и последов ательно реализуемых концепций позволяет разрабат ывать стратегии действий на перспекти в у , направленно и эффективно использовать исследовательские , производственные , сбытовые воз можности , а также целенаправленно осуществлять оперативную деятельность. 2.5. Технология процесса создания нового продукта Разработка това ра на основе выбранно й идеи его к онцепции (развернутого замысла ) позволяет товаропр оизводителю последовательно создать новый товар , соответствующий замыслу , освоить его произво дство , внедрить его на выбранном рынке. Частью этой работы является доведение образа нового тов ара до потенциальных потребителей отобранной группы с целью получения от них ответа на воп росы касающихся главных характеристик этого т овара . Ответы опрашиваемых позволяют фирме вн ести коррективы в общий замысел и характе ристики товара. На этапе НИОК Р замысел превра щается в реальный товар и дается ответ на вопрос , можно ли воплотить идею това ра , сделав его не только технически достат очно совершенным , но и рентабельным с комм ерческой точки зрения. Отдел разработок и исследований созда ет обычно не сколько вариантов продукта , с тем чтобы создать прототип , соответствующ ий трем следующим требованиям : 1. товар должен восприниматься по требителями как наиболее полное воплощение ег о замысла ; 2. он должен быть бе зопасным и надежным в обычных условиях ; 3. се бестоимость тов ара не должна превышать расчетных , сметных издержек производства. Продукт должен воплощать в себе все необходимые функцио нальные параметры и обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Подготовленные прототипы об язательно подвергаются испытаниям – как в лаборат орных , так и в эксплуатационных условиях ; в последнем случае к их проведению полезн о привлекать потенциальных потребителей. Затем товар испытывается в рыночных условиях . Выясняются мнения потреби телей и дилеров относительно характеристик изделия , особенностей его применения ; определ яют размеры рынка. Вид товара предопределяет методы его испытания в рыночных условиях . В ходе испытаний нередко оказывается , что многие п отребители , опробовавшие товар, не приобрета ют его повторно , что свидетельствует о их неудовлетворенности товаром . Возможно , что од нажды совершенная повторная покупка , больше н е повторится . Высокая оценка товаров (например , деликатесов ) может не сопровождаться высоким спросом на него , п оскольку поку патели решают покупать товар только по ос обым случаям. Проведенные испытания позволяют руководст ву фирмы принять окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара . При в ыходе на рынок с новым товаром фирме предстоит решить к огда , где , кому и как его предложить. Когда . В ыход на рынок в оптимальные сроки – обычно решающая предпосылка успеха товара и эффективной рыночной деятельности. Где . Далеко не все товаропроизводители обладают опытом , средствами и возможностями выхода сраз у на общенациональный и (или ) мировой рынк и . Обычно устанавливается временной график по следовательного освоения рынка. Кому . Из последовательно осваиваемых рынков определя ются наиболее выгодные (перспективные ), на кото рых концентрируются основные маркетинговые усилия . Идеальными сегментами рынка высокой з начимости присущи следующие характеристики : актив ное потребление , создание благоприятного мнения о товаре ; доступность для охвата , требующего небольших затрат. Как . Фирма должна име ть план действий для пос ледовательного вывода новинки на рынок . Необх одимо составить смету расходов на различные элементы комплекса маркетинга и другие м ероприятия . Целесообразно разрабатывать план марк етинга для каждого нового рынка. Практика свидет ельствует , что успе х создания и рыночной реализации новых то варов (особенно принципиально новых ) во многом зависит от степени стремления фирмы к инновациям , т.е . от степени поддержки новых идей , способствования их систематическому ис пользованию , превращен и ю их в сост авную часть оперативной ежедневной работы. Все большее распространение получает использование проектного принципа построения фир м , соответствующее процессу создания инновационны х структур . Разновидностью проектного принципа является создан ие межфункциональных команд , отделов новых товаров , утверждение менеджеро в новых товаров , создание комитетов по нов ым товарам , специальных венчурных групп , риско вых дочерних групп и т.д . Перспективным ок азался метод создания проблемных групп по методу cros s - function , т. е . «перекрещивания функций» . В этом случае предусматривается формирование целевых программных групп , обеспечивающих единую (в рамках фирмы ) на всех стадиях создания товара политику по проблемам . В зависимости от стадии роль каждой проблемной группы изменяется от консультативной до определяющей. Растущую значимость получает предпринимат ельский подход к управлению нововведениями , п ри котором изобретатель нового продукта стано вится руководителем группы , подразделения или даже новой фирмы , о тделившейся от осн овной , занимающихся доведением нового продукта от стадии разработки до стадии сбыта . Р еализация принципа «сквозного управления» нововв едениями позволяет экономить ресурсы , время , м атериально заинтересовать новатора в реализации новшсств. Главнейшим признаком высокой конкурентосп особности компании является умение опережать соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром . Ради достижения превосхо дства во времени товаропроизводители все боле е часто предпочитают не последовате льный , а параллельный процесс разработок , - это п озволяет решить проблемы стыковки отдельных с тадий разработки . Конечный итог – большая экономия времени , создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара. Заключение Рыночный успех явля ется главным критерием оценки деятельности отечеств енных предприятий , а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и п оследовательно осуществляемой товарной политики. Основными целями товарной п олитики является : - обеспечение при были - увеличение товарооборота - приумножение доли рынка , на котором действует фирма - снижение ра сходов на производство и маркетинг - повышение и миджа - рассеивание риска. Достижение основ ных целей товарной политики осуществляется бл агодаря страте гическим решениям в следующ их областях создания и продвижения товара : - его инновации - вариации - дифференциации - элиминации - установления и выбора марки - упаковки - формы и вида товара и т . д. Соответст венно к задачам товарной политики относ ится : поиск новых товаров ; развитие новых товаров ; ввод новых товаров на рынок ; обос нование форм товаров ; регулирование качества товаров ; контроль за поведением новых товаров на рынке и т . д . Первые три указан ные задачи решаются при введении новых то в аров на рынок , а решение проч их задач происходит на протяжении всей жи зни товара. Список литературы 1. П . С . Завьялов Маркетинг : в схемах , рисунках , таблицах : учебное пособие – Москва , Инфра-М , 2000. 2. Филип Котлер Основы Маркетинг а : Санкт-Петербург ,1994. 3. Е . П . Голубков Осно вы Маркетинга : Учебник - Финпресс , Москва , 1999. 4. В . Е . Хруцкий , И . В . Корнеева Современный маркетинг : Учебное пособие – Финансы и статистика , Москва , 1999. 5. Г . Л . Багиев , В . М . Тарасевич , Х . Анн . Маркетин г : Учебник для вузов .- М .: Экономика , 1999.- С.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Олимпиада-2014. Спасибо, что не в Москве.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Товарная политика фирмы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru