Курсовая: Товарная политика - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Товарная политика

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 63 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

43 ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ УРАЛЬСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ Факультет менеджмента Кафедра менеджмента КУРСОВАЯ РАБОТА на тему Товарная политика предприятия на примере ОАО « Кедр » по дисциплине Маркетинг Выполнена студенткой И.В. Соколовой Группа М301д Руководитель М.А.Топанова Номер зачетной книжки Екатеринбург 2007 СОДЕРЖАНИЕ Введение… ………………………………………………………………… .. 3 1 Товарная политика в системе маркетинг а …………………………… … 5 1.1 Товар и его свойства …………………… ………………… …… ... .. 5 1.2 Инновационная полит ика……………………………………… ... .. 8 1.3 Разработка торговой марки и упако вки товара ……………… … 12 1.4 Ассортиментная политика……………… …………………… .... .. 17 2 О бщая характеристика объекта исследования………………………… .. 25 2.1 Характеристика отрасли …………………………… …………… .. 25 2.2 Предприятие ОАО «Кедр » ……………………………… ………... 26 2. 3 Маркетинговый анализ предприятия …………………………… . 28 2.4 Товарная политика предприя тия ………………………….... .... .... 30 Закл ючение………………………………………………………………… . . 39 Список использованных источников…………………………………… … 41 ВВЕД ЕНИЕ Ма ркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимаю т. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение усло вий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизн и в стране, повышению качества жизни. Темой данной работы является формирование товарной по литики на предприятии как инструмента повышения е го конкурентоспособности. Э то тема актуальна на современном этапе, так как д ля осуществления успешной деятельности на рынке необход има детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дел о в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разрабо тки и реализации комплекса маркетинга. Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разрабо тке основных элементов и этапов формирования товарной политики , а такж е в проведении маркетингового анализа предприятия с целью выявления п ривлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ра боте предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходим ым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он вып олняется в процессе их реализации. По ставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в д анной работе: - определение основных элементов товарной политики; - проведение маркетингового анализа предприятия; - анализ конкурентной среды предприяти я; - выявление сильных и слабых сторон пре дприятия; - анализ имеющегося ассортимента и предложение нового. Об ъектом исследования выступает ОАО «Кедр » - предприятие, производящее двери, окна, дверные блоки, оконн ые рамы, плинтуса, наличники, бытовую, офисную мебель и мебель для обществ енных учреждений В качестве методов исследования предприятия выст упают следующие: • анализ технико-экономических п оказателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды п редприятия; • аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ; • технико-экономический прогноз деятельности после вн едрения предложенных мероприяти и. 1 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИ НГА 1.1 То вар и его свойства То варная политика занимает од но из ключевых мест в общей систе ме маркетинговой деятельности ( комплекс маркетинга) и предпола гает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных хара ктеристик, соответствующих запр осам конечн ых потребителей, созд анию новых товаров (инновацио нная политика), оптимизации их а сс ортимента (ассортиментная пол итика), удлинению жизненн ого ци кла. В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объек та, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это о значает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и и зготовить некоторый продукт. Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения како й именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекатель ной). Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответст вующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное названи е. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продук т обычно называется товаром в реальном исполнении. Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопров одить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслужив анием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать со ответствующее маркетинговое обеспечение. В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтоб ы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и соз дать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покуп ателями, разработаны различные классификации товаров. Вс е товары с учётом их назначения подразделяются на товары: v Товары инди видуального потребления (потребительские товары) . Эт о товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потреб ностей, семейного или домашнего использования. v Товары прои зводственного назначения (средства производства). Пр едназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предпри ятия. Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою о чередь, могут быть классифицированы на отдельные группы. С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических хара ктеристик могут быть выделены: • Товары длительного пользован ия, т.е. т овары, используемые в течени е длительного периода (автомобили, электроника, ст анки, холодильники и др.); • Товары краткосрочного пользования – товары, потр ебляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло); • Услуги – любые мероприятия, вы годы или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных пот ребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью ( примерами могут быть: стрижка в п арикмахерской, консультации врача, учёба в вузе). Ка к потребительские, так и товары производственного назначения, в свою оче редь, могут быть классифицированы на отдельные группы. К лассификация потребительских товаров . Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выде ляют: • товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выбор е и без сравнения с другими аналогичными товарами ( мыло, сигареты, газеты и т.д.); • товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравни вает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна ( оде жда, мебель, электробытовые товары); • уникальные ( престижные товары ) – это товары, ради потребления ко торых значительная часть покупателей готова пр иложит ь дополнительные усилия, обладают уникальными сво йствами или имеют марку известной фирмы-производителя ( особо модная одежда, автомобили, произведения искусства, предметы колле кционирования); • товары пассивного спроса – эт о товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необх одимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, явля ются могильные участки, надгробья и др. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующи е группы: • основные товары постоянного сп роса ( хлеб, зубная паста, молок о); • товары импульсной покупки – э то товары, которые покупаются без всякого предварительного планирован ия и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики); • товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них ( например, лекарства, зонтики в дождь и др.). Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров оче нь часто используется при создании сети предприятий розничной торговл и. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно пр иобрести в нём. К лассификация товаров производственного назначен ия. То вары производственного назначения могут быть классифицированы таким ж е образом, как и потребительские товары. При классификации обычно приним ают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют: • основное и вспомогательное обо рудование; • сырьё, материалы и готовые дета ли; • полуфабрикаты; • стационарные сооружения; • вспомогательные материалы и ус луги. Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации тов аров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учиты вать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп това ров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех , для кого они предназначены. 1.2 Инновационная политика Со вокупность управленческих м етод ов , обеспечивающи х ускор ение процессов интеграции всех тип ов но вовведений (по товарам, организационной стр уктуре, мето дам продаж, рынкам и т.д.) и с оздание благоприятного климата на фирме, сти мулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет с обой инновационную поли тику. Ее о сновные цели — сократи ть сроки разработки и внедр ения н овой продукции и увеличить рент абельность производства и сбыта. Н овый товар . Под новым товаром в маркетинг овой системе могут пониматься следующ ие типы товара: 1. Качественно совершенно новый товар, аналогов котором у на рын ке до его появления не было. Так их товаров по отношению к други м типам новых товаров довольно мал о (около 10%), поскольку их раз работка весьма затруднена и требует технологических раз рывов, качественно новых открытий и изобретен ий, связан ных в основной своей части с развитием фундаментал ь ных исследований и значительны м и затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служ ить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др. 2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допу скающий наличие на рынке товаров, по своему назначени ю способных и до появления данного нового товара уд овлетвор ят ь аналогичные потребн ости кон ечных потребителей (таких на рынке около 20%). Примером новых товаров такого типа могут сл ужить лазерные звуковоспроизво д ящие диски, дополнившие и замени вшие такой традиционный тов ар, как грампластинки; видео кар т ы , замен ившие и дополнившие так ой традиционный товар, как кин окамеры, и т . д. 3. Товар, уже обращ ающийся на рынке , но с некоторыми усовершенст вованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (этих товаров н а рынке бо льшинство — около 70%). Примером таких товаров могут служить ви деомаг нитофоны с цифровой систе мой записи, фотоаппараты с автомати ческой системой определения выдержки и расстояния и др. 4. Товар рыночной новизны, котор ый является старым товар ом для прежних рынков, н о новым для данного, нового р ынка. 5. Товар новой сферы применения. П ри этом нужно отличать новый тов ар от ег о модификации, поск ольку п оследняя не является н овым товаром, а представляет с н им единый ряд , но с н екоторыми отличиями в харак теристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и кон ечных потре бителей. П роцесс разработки нового товара . В у словиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции централ ьной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рыно к новых товаров. Пр оцесс разработки нового товара, или реализации инновац ионной политики, состоит из трех этапов. 1. Поиск идеи нового товара. Чрезв ычайно важное значение имеет оп ределение потребности в иннов ации, формирование портфеля требо ваний поку пателей в отношении будущего товара, а также выбор м омента выхода нового товара на рынок. Д ля решения проблем генерации н овых ид ей многие зарубежные фи рмы создают специальные ор ганизационные схемы по методу «моз говой атаки» (мето ды Гордона, Рорбаха, метод 635). Ис точниками идей создания новы х товаров служат прежде вс его сами потребители: на них приходится о коло 80% идей разработок машин остроительн ой продукции и п римерно 90% товаров широкого потре бления. Кроме того, идеи новы х товаров мар кетологи получают в н а чно-исследо вательских лабораториях: у ученых и конструкторов, из товаро в фирм-конкурентов, из информации торгового пер со нала и торговых посредников, а также р екламных и маркетинговых агентс тв , различного рода ассоциаци й и спец иализированных профе ссиональных изданий. Н а этом этапе особенно важна орие н тация научно-исследовательских работ на требования покупател ей и недопустимость отхо да иссл едований в сугубо абстрактную, технологиче скую область. Р азработанные идеи должны пройти строгий и обоснованн ый отбор или «отсев» . Отбор разраб отанных идей должен быть обоснован по к ритериям их практической ре ализуемости, фин ансовым возможнос тям фирмы, патентной чистоте, наличию рыночного потенциала (спо собности рынка принять товар) и др., а также экономич еской эффе ктивности. Р езультаты первого этапа — подг отовк а специальной программы раз вития нового товара с о пределе нием функции по организационны м подразделениям фирмы. 2. И зготовление образца новог о товара и проведение лабора торных рыночных испытаний. В связи со стремительны м развитием науч н о -технического прогресса и способностью фир м-конкурентов налаживать произво дство нов ых товаров в чрезвычайно короткие сроки н екоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытан ий когда в течение примерно трех или более месяцев товар запускал ся на огран иченном рынке и на основании э тих результатов составлял ось око нчательное решение о целесообразности массового производст ва и коммерческого выпуска товара и вносились определенные коррек тивы в орга низацию его производства и сбыта. Отказ от рыночных испытаний в значительной мере повыша ет уровень риска и налагает большую ответственнос ть на составителе й маркетинговой программы по новому това ру . Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное т естирование нового товара, п риглашая к себе группы типичных потребителей и спец и алистов -эксп ертов для оценки его д остоинс тв и недостатков, а также разрабаты вают маркетинговые атрибуты: оформле ние и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку направления рекламно й кампании и средств стимулирования сбыт а. 3. М асштабное, серийное производство и подготовка рынка. Н а этом этапе следят за точным исполнением сроков и г рафиков рабо т и могут вносить опре деленные поп равки в качественные характеристики товар а с целью большего п риближения его к уровню запрос о в потреб ителей с огласно проведенным комплексным исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламн ой кам пании и формы стимулирования товара до выход а его на рынок и перво начальный период освоения рын ка, формируется сбытовая сет ь. Ра зработка и внедрение на рынок новых товаров связаны со значительным рис ком. Из-за просчетов в производстве и маркетинге удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90 %. Ос новные причины коммерческих неудач новых товаров следующие: • неверная оценка требований рынка; • ошибки в позиционировании; • неправильная политика сбыта; • высокая цена; • несвоевременное начало продажи; • жесткая конкуренция; • техническое несовершенство товаров. 1.3 Разработка т орговой марки и упаковки товара Тов арная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными прода вцами. Известно четыре типа обозначений марок. • Фирменное имя (марочное название ) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаем ой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»). • Фирменный (марочный) знак – это с имвол, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяю т опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменн ому знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирм ы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тониз ирующий напиток фирмы «Кока-Кола». • Торговый знак – это персонифици рованная товарная марка. • Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше катего рий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предо твращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного з нака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, ка к правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупред ительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательство м других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное соче тание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имее т исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещ ение незаконного применения. Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлек ать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён. Как совершенно справедливо указывала О.В.Ионова, «товарный знак – это визи тная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и испол ьзуется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из основных ф ункций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью , ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не тер ять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, св язью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терят ь свойств различия в течение длительного времени)». При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стр емиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментальн ого принципа рекламы: «внимание – интерес – желание – действие». Опор а на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя п ри принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, форми рует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов: -информация о предлагаемом товаре; -понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен; -разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака, спос обствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара с качеством товара; -формирование намерения стать обладателем товара именно с данным товар ным знаком; - организация качественной продажи и создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора. Из теории рекламы следует, что главное в ней текст. Именно он в большей сте пени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие реш ения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и сам текст, гд е особо выделяются названия рекламируемых вещей. Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается д анный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упако вкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они н алиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например , в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, к оторые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средст вом продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упа ковке. Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которы е позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, скл адирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой). Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая пом ещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладыш ах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товар ы, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственн ые препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится ук азание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности п ри использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, на пример, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покуп ок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данног о товара (например, как на уп аковке риса «Val i o»). Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение то вара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть ср едством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функци и, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию у паковки. Такими функциями являются: • Защита товара о т возможных повреждений; • Сохранение потр ебительских свойств товара; • Обеспечение воз можностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки т овара, а также их складирования и транспортировки; • Создание оптима льных единиц для продажи товара; • Содействие прод вижение товара на рынок. Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реа лизации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечи ть значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркет инговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом фактор ов. Вот основные из них: 1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться о сновными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Ск азанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающ их на принципах самообслуживания. 2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его пр естижность. 3. Упаковка позволяет покупателю бы стро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы. 4. Упаковка может обеспечить опреде лённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упа ковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учи тывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров. Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обоснова ть все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. П режде всего, следует установить, какого конечного результата необходим о достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого н ужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упа ковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упак овки. Следует также выявить целесообразность использования множественной у паковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (наприм ер, парфюмерные или косметические наборы). Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Нако нец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Сч итая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку . В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены т овара, а иногда и превышает ее в несколько раз. Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю. Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытны х образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующ им испытаниям. Это, обычно, следующие испытания: • Технические, позволяющие проверить со ответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности; • Визуальные, дающие возможность удосто вериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак; • Дилерские, приз ванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок; • Потребительски е, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей. Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упако вки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание у делять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным яв ляется исследование целесообразности дальнейшего использования данн ого дизайна, если: • Дизайн достаточ но дорогой для данного товара; • Дизайн не устра ивает посредников; • Дизайн не удовл етворяет покупателей; • Фирма выходит н а новый сегмент рынка; • Фирма меняе т положение товара на рынке. 1.4 Ассортиментная пол итика Од ин из основных вопросов ассортиментной политики — опр еде ление набора товарных групп, наиболее предпочт ительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечи вающего экономическую эффе ктивность ее деятельно сти в целом. Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия н а рынке новых това ров и т оваров в стадиях роста, зрелости и ви да. Оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и м одификаций. Ассортиментная п олитика предпол агает также реше н ие вопроса о происхождении товаров - производимых фирмой или при обретаемых ею от внешних источников. А ссортимент — набор товаров, формируемый по опреде ленным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предна значенных: • для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппа ратура, обувь, одежда и т.д.); • реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универса мы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.); • определенной категории потребителей (например, детская обувь). Ассорт имент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименован иям и т.д. Вид - совокупность товаров, о тличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признак ами. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания — дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простот ы их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий - кара мель и конфеты — отличаются в первую очередь внешним видом и консистенц ией (структурой). Они имеют как общее назначение — удовлетворение потре бностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное — пот ребность в разной консистенции. Разновидность — совокупно сть товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, напр имер, различают две разновидности карамели — леденцовая и с начинкой. Наименование — совокупнос ть товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собс твенным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловлен ными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией прои зводства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным. Номинальное наименование - именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производител ями (например, хлеб «Бородинский», и др.). Марочное наименование — (т оварная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определен ным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мер седес» и т.п.). Ас сортимент товаров классифицируется по местонахождению, ши роте охвата товаров, степени удовлетворения потребностей и по характеру потре бностей. По местонахождению товаров различают промышлен ный и торговый ассортимент. Промышленный ассортимент — набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственн ых возможностей. Торговый ассортимент - набор това ров, формируемый организацией торг овли или общес твенного питания с учетом ее специализации, потребит ельского спро са и материально-техн ической базы. В отличие от промыш ленного торго вый ассортимент включает, как правило, товары разных изг отовителей . Исключения составляют фир менные магазины организаций -изготови телей, стратегия которых основы вается на сбы те товаров т олько конкретной фирм ы. Ш ирота охвата тов аров, входящих в ассортимент оп ределяется количес твом групп, под групп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охват а товаров различают следующие виды ассортимента: простой , слож ный , групповой, разверну тый, соп у тству ющий, смешанный. Пр остой ассортимент - набор товаров предст авле нный небольшим количеством групп, видов и наименований, который удовле творяет ог раниченное число потре бно стей. Такой ассорт имент характерен для маг азинов , реализующих товары повседневн ого спроса в р айонах п роживания покупателей с небольшими материальными пот реб ностями. Нап ример, хлебобулочные и молочные магазин ы в рабочих районах, сельских местностях. С л ожны й ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством гр упп, видов, разновидностей, наименований товаров, кот орые удовлет воряют раз ноо бразные п о тре бности . Характерен для п редприятий и организ аций, ориентирующихся н а потребит елей с разным спросом. Г рупповой ассортимент — набор однородных товаров, объе д ин енных общнос тью при знаков и удовлетворяющих аналогичные потребности . Наи более часто в качестве общего признака выступае т функ циональное значение. Например, молочные, обувные, одежн ые и другие групп ы товаров объедин ены по признаку функционального назначения : товар ы д ля детей, молодежи, для отдыха — с оциальн о го назн ачения . Составным и части группового ассортимента я вляются видовой и марочный ассортимент. Вид овой ассортимент — на бор товаров различных видов и наименований. Напри ме р, ассортимент молока — пастеризованное, стерилизованное и др. — часть ассортимента молочных товаров. Марочный ассорт имент - набо р товаров о дного вида марочных наименован ий или относящ ихся к группе марочн ых. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальн ых и пс ихологических потребностей. Это прести жны е марки автомоби лей , одежды, обуви, духов, маро чных вин и др. Развернутый ассортимент - набор т оваров, который в ключает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наиме нований , в том числе мароч ных , относящихся к группе однородных, но о тличаю щихся и и нди видуа льными признаками. Т акой ассортимент в стречается, как правило, в специализированных магазин ах, пр ичем количество групп однородных товаров может быть сравнит ельно небольшим. Сопутствующи й ассортимент - набор товаров, которые выполняют всп омог ательные функции и не относ я тся к осн овным товарам для данной организации. Например, товары сопутствую щего ассортимента в обувном магазине — это крем ы ухода за обувью, в продовольст венном магазине — спички и другие хозяйственные товары. См е ша нный ассортимент - н або р т о варов разных групп, видов, наимен ований , отлича ющихся большим разн ообразием функционального назначения. По степени удовлетворе н ия пот р ебностей выделяют рациональный и оптимальный ассортимент. Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий ре ально обоснованные потребн о сти, к оторые обеспечивают максимальное качество жизни при оп ределенном уровне развития науки, техики и технологии . Оптимальный ассортимент - н або р товаров, удовлетворяющий реальн ые потребности с макси мал ьно поле зным эффектом потребителей при минимальных затратах н а их проектирование, разработку и доведен ие до пот реби теле й. По характеру пот ребн остей различают реальный и прогнозируемый ассортимент . Реальный ассортимент – действительный наб ор товаров, имеющийся в конкрет ной орга н изации производителя или продавца . П рогнозируемый ассортимент - на бор товаров, ко торый должен будет удовлетворять пре дполагаемые потре бности. У правление ассортиментом товаров . Управление ассортиментом товаров — деятельност ь, направленная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее явл яются формирование ассортимента и установление уровня требований по е го характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничности. Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклату ру предприятия ассортиментных групп. Так, если магазин реализует космет ические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укреп ляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объе ма продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и с тепень новизны реализуемых товаров. Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассо ртиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степ ень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в тр ех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассорти мента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетвор ения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привы чками и предпочтениями покупателей. Насыщенность — количество ассортиментных позиций во всех ассортимент ных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, явл яются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализаци й товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состоян ие отечественного потребительского рынка характеризуется расширение м ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий. Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных гру пп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования. Гармоничность — это каче ственная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимент а выражается, например, в специализации магазина или отдельных его секци й. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести минималь ные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя - на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга. При формировании ассортимента, как правило, использует варьирование ег о широтой и глубиной. Исходя из этого могут рассматриваться четыре возмо жных вариан та товарного предложения (табл ица 1 ). Таблиц а 1. - Варианты ассортимента в зависимости от его шир оты и глубины Мелкий Глубокий Широкий 1.Одн а ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы 2.Много ассортиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы Узкий 3.Одн а ассортиментная позиция в каждой из нескольких ассортиментных групп 4. Много ассортиментных позиций в каждой из нескольких ассортиментных гр упп Ва риант 1. На рынок поставляется одна ассортиментная позиция в рамках одно й ассортиментной группы. Наиболее часто такая ситуация встречается в ма лом бизнесе, а также у предприятий, использующих стратегию массового мар кетинга. Такой подход к формированию ассортимента связан со значительн ым риском, обусловленным отсутствием хорошо продуманной сегментации в условиях динамичного развития рынка. Ва риант 2. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позици й в рамках одной ассортиментной группы. Такой подход к формированию ассо ртимента характерен для многих специализированных предприятий. В данн ом случае риск хотя и уменьшается, но остается, что связано прежде всего с динамикой рынка и колебаниями вкусов и предпочтений потребителей. Для п овышения устойчивости предприятию необходимо осуществлять целенапра вленную сегментацию рынка, стимулирование сбыта и другие антиконкурен тные мероприятия. Иногда узкая специализация как вариант товарной стра тегии рассматривается в качестве вынужденной меры, поскольку предприя тие не располагает достаточными ресурсами для расширения ассортимента или в силу специфики самого товара. Причиной может быть и глубокая сегме нтация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимально й также в том случае, когда предприятие периодически меняет ее для освое ния новых рынков или адаптации к меняющемуся характеру спроса. Ва риант З. На рынок поставляется по одной ассортиментной позиции в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реализуется широкий ассортимен т товаров при его незначительной глубине. Такая ситуация, как правило, ха рактерна для небольших предприятий, изначально ориентированных на глу бокую сегментацию рынка и концентрацию усилий в конкурентной борьбе. Вариант 4. На рынок поставляется большое количество ассортиментных пози ций в рамках каждой из нескольких ассортиментных групп. В этом случае мо жно говорить о диверсификации товарной номенклатуры, характеризуемой как необходимой широтой, так и достаточной глубиной ассортимента. Дивер сификация обеспечивает значительную устойчивость и стабильность деят ельности предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирован ия товарами в условиях меняющейся конъюнктуры, снижает риск, связанный с разработкой и внедрением новых товаров, повышает эффективность резуль татов исследовательских работ. Кроме того, такой подход к формированию а ссортимента ведет к снижению предпринимательского риска и позволяет и спользовать накопленный другими предприятиями управленческий, произв одственный, маркетинговый, инновационный и другой опыт. Управление ассортиментом — непрерывный процесс реализации товарной п олитики — самым непосредственным образом связано с осуществлением ма ркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и прод олжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода о т одной стадии к другой предопределяют дифференцированный подход и раз личное сочетание отдельных маркетинговых инструментов. 2 ОБЩА Я ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ 2.1 Характерист ика отрасли Современное состояние российской мебельной промышленно сти оценивается экспертами неоднозначно. Некоторые из них прочат предп риятиям отрасли безоблачное будущее, другие утверждают, что наши мебель щики не вынесут конкуренции с иностранными производителями и потому об речены. Неоднозначные цифры даёт и статистика. С одной стороны, в 2000 г. Российские мебельные предприя тия произвели товаров на 18 млрд. руб., что составило примерно 10% продукции л есопромышленного комплекса. Темпы роста объёмов производства мебели в России в 2001 г. к 2002 г составили 150%, 2002 г. к 2003 г. – 131%. С другой стороны, в мировом производстве мебели доля России составляет менее 0,35%. Кроме того, наметились тенденции замедления роста и даже спада производства мебел и, что демонстрирует табл.2 Таблица 2 - Динамика прироста объёмов производства мебели в России за 9 месяцев 2001 года в натуральном выражении по данным Госкомстата www.gks.ru Вид продукции Темпы роста 9 месяцев 2001 г. к 9 месяцам 2000 г., % 1 2 Столы 100,9 Стулья 88,7 Шкафы 94,9 Диван-кровати 84,9 Кровати деревянные 96,1 Как видно из таблицы 2, по всем видам мебели, кроме столов, з а 9 месяцев 2001 года наблюдалось падение объёмов производства. Торможение роста и падение объёмов производства указыва ет на исчерпание потенциала роста мебельной отрасли за счёт повышения з агрузки существующих мощностей, оставшихся, в основном, в наследство сов етских времён. Основные сдерживающие факторы – это устаревшие техноло гии и оборудование, недостаточное количество качественных отечественн ых комплектующих материалов (например, плиты из ДСП и МДФ, отделочные, обл ицовочные и лакокрасочные материалы). Так, 80% станков, работающих в этой от расли промышленности, выпущены 11 и более лет назад, причём 50% - более 20 лет. К н им относятся, в первую очередь, оборудование по производству основных ко нструкционных материалов – плит ДСП и МДФ, а также линии ламинирования и кэширования. По оценкам экспертов, около 30 видов сырья, потребляемых меб ельной промышленностью, импортируется. Сдерживающим фактором роста производства мебели является также низкая покупательская способность основной части населения. Потребление меб ели на душу населения в 2000 г. состави ло $10, а в 2001 г. упало до $6,5. Для сравнения, в Европе этот показатель составляет от $135 в Великобритании до $258 в Германи и. Таким образом, отечественная мебельная отрасль на д анный момент находится в состоянии с неопределёнными перспективами. С о дной стороны, некоторые предприятия начали приспосабливаться к требов аниям рынка, отрасль просыпается от кризисной «спячки», с другой – суще ствуют серьёзные проблемы, связанные с устаревшим оборудованием и несо ответствующим требованиям потребителя качеством продукции, не всегда эффективной системы управления, недостаточно сильным имиджем российск ого производителя даже на отечественном рынке. Поэтому ближайшие годы м огут стать решающими для отечественной мебельной отрасли. 2.2 Предприят ие ОАО «Кедр » Образовалос ь в декабре 2004 года. Юридический адрес: 667281 РФ, Иркутская область, г. Усть-Илимск, ул. Карла Маркса 51. ОАО «Кедр » - предприятие, производяще е двери, окна, дверные блоки, оконные рамы, плинтуса, наличники, бытовую, оф исную мебель и мебель для общественных учреждений. Продукция выпускает ся из натурального древесного массива и древесно-стружечных плит (ДСП). П родукция завода ориентирована на строительные организации учебные учр еждения детские сады и на частных лиц, которые хотят купить изделия, пред назначенные для строительных, ремонтных и бытовых нужд, и предъявляют до статочно высокие требования к качеству продукции. Мебель характеризуе тся легкой сборкой. В комплект входят инструменты для сборки. Выбросов в виде промышленных стоков не производится. Изделия из дерева н е оказывают вредного воздействия на здоровье. Производственный процес с экологически чистый, что вызвано применением в технологическом проце ссе электроэнергии и экологически чистого сырья. В результате применен ия современного оборудования в технологии изготовления изделий из дре весины никаких вредных выбросов ни в атмосферу, ни в. Отходы производств а – опилки и стружка – сжигаются в специальных печах или продаются нас елению. Товар имеет сертификат качества, товарную марку. Продукцию предприятия выгодно отличает от продукции конкурентов её невысокая цена, которая де лает продукцию предприятия доступной для большинства жителей города У сть– Илимска и Иркутской области. Предприятие входит в группу производств по выпуску изделий из древесин ы и выпускает изделия пригодные к непосредственному использованию. Изд елия, выпускаемые этой группой производств, отличаются сложной констру кцией и много детальностью. Основной способ соединения деревянных дета лей в узлы - столярные вязки и склеивание. Готовые изделия в большинстве с лучаев имеют защитно-декоративные покрытия. Деятельност ь предприятия является частью деревообрабатывающей отрасли. С начала 90- х годов в этой отрасли происходило сокращение объемов промышленного пр оизводства и только в последние несколько лет наблюдается подъем произ водства. Это связано с оживлением Российской экономики, которая стала ст абильной. 2.3 Маркет инговый анализ предприятия Анализ внешней среды для предприятия ОАО « Кедр » представлен в таблице 2.1. Таблица 2.1 - Результаты анализа внешней среды марке тинга (на российском рынке) для фирмы О АО «Кедр » Составляющие внешней сред ы маркетинга Результаты анализа Политическая среда До не давнего времени политическая ситуация в стране была крайне нестабильн ой. Но в последние несколько лет в связи с оживлением российской экономи ки постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно умень шилась вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политичес кой ситуации. Остается большое влияние олигархических структур на влас ть. Недоверие общества власти Экономическая среда Пос ле финансово-экономического кризиса 1998 года произошел рост промышленно го производства в целом по России и в мебельной промышленности. Рост вну треннего платежеспособного спроса позволил российским предприятиям п огасить задолженность перед правительством и другими инвесторами, уве личить нагрузки производственных мощностей и наладить выпуск основных видов продукции. В итоге рентабельность отрасли в этот период возросла, снизились затраты, выросла среднемесячная заработная плата, увеличило сь число рабочих мест. Важная проблема мебельных предприятий – недоста ток инвестиций. Отрасль малопривлекательная для инвестиций, в силу боль шого числа некоммерческих рисков, связанных с политической нестабильн остью России, несовершенством законодательства. Проблема усложняется неустойчивыми показателями финансово экономической деятельности пре дприятий мебельной промышленности. Социальная среда Отток м олодых специалистов, что порождает проблему старения кадров, которые с т рудом осваивают новые технологии. Сравнительно низкая заработная плат а и производительность труда в отрасли и по России в целом. Недостаток вы сококвалифицированных специалистов. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Нужно улучшать услов ия труда и быта для работников предприятий, совершенствовать систему ст имулирования. Культурная среда Высоки й уровень коррупции и преступности в целом по стране. Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день н е развита и находится на стадии формирования. Необходимо способствоват ь образованию организационной культуры предприятий, так как она повыша ет имидж предприятия. Низкий уровень трудовой дисциплины. Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить выс шее образование. Правовая среда Наша прод укция не является новой на российском рынке, обладает достаточной патен тной чистотой и высокой степенью патентной защиты. Продукция имеет това рную марку, что значительно повышает ее конкурентоспособность. Также им еются различные сертификаты (сертификат соответствия, гигиенический с ертификат) В настоящее время мебельная промышленность находится в неблагоприятн ом состоянии. Необходимы усиление государственного регулирования в об ласти лесной сферы и разработка четкой законодательной базы. Правитель ством РФ рассмотрены и одобрены предложения по «Основным направлениям развития лесной промышленности». Научно-техническая с реда С каждым годом совершенствуются технологии производства, внедря ются совершенно новые технологические процессы, которые способствуют повышению производительности труда, улучшению качества продукции, поя вляются новые прогрессивные материалы, высокопроизводительное оборуд ование и инструменты и технологическая оснастка. Чтобы оставаться конк урентоспособными, предприятия должны разрабатывать и осуществлять про екты создания новой продукции, также осуществлять мероприятия по внедр ению новых технологий и приобретению нового оборудования, подбирать но вых и переобучать собственных работников. Морально устаревшее и изношенное оборудование, отсутствие нового совр еменного оборудования крайне негативно отражается на конкурентоспосо бности российской мебели Отсутствие в России современного деревообраб атывающего машиностроения, способного производить технику, соответств ующую мировым стандартам. Анализ конкурентной среды . На сегодняшний день на российском рынке функцио нирует множество мебельных фирм. Основными являются три мебельных гига нта – ПМО «Шатура», «Москомплектмебель» и АО «Электрогорскмебель». На их долю приходится о коло четверти российского производства мебели, еще 30% делают сорок менее крупных предприятий. Половину всей мебели в стране выпускают 4000 мебельны х предприятий, причем это новые фирмы, родившиеся в эпоху реформ, которые располагают высококлассными профессиональными кадрами. В пр еделах страны в целом ОАО «Кедр » занимает незначительную долю рынка. В Иркутской области р ыночная доля предприятия составляет около 15%. Объ ем реализации продукции нашего предприятия составляет: 300 – 350 млн. руб. в год, 20 – 25 млн. ру б. в месяц. Основны ми конкурентами ОАО «Кедр » являются отечественные ОАО «Меркан», «Шатура» и зарубежн ые «Мебель Италии» - фирмы занимающиеся производством и реализацией меб ели продукции строительно-ремонтного напр авления. П родукция этого предприятия и продукция конкуре нтов не однообразная и рассчитана на разные рыночные сегменты . Продукция «Мебель Италии» характеризуется высоким качеством и высокой ценой. Она рассчитана на потребителей с высоким уровнем дохода. Поэтому она является доступной только для покупателей с высоким уровнем дохода. Продукция ОАО «Меркан» соответствует мировому уровню по качеству при о сновательно высокой цене. По своему дизайнерскому стилю качеству и цене может конкурировать с аналогами импортного производства. Продукция ПМО «Шатура» достаточно высокого качества, но она несколько у ступает по качеству зарубежным фирмам-конкурентам. Продукция этого пре дприятия рассчитана на потребителей с высоким и средним уровнем дохода, поэтому она в большей сте пени доступна для потребите лей. Продукц ия ОАО «Кедр » не очень высокого (среднего) качест ва, но ее цена значительно ниже, чем у фирм конкурентов, что делает ее дост упной для большинств а потребителей. Продукция предприятия пользуется высоким спросом у жителей г орода Усть-Илимска и Иркутской области, имеющих средний доход. Спрос на рынке мебели явно ненасыщен и фирмы не склонны к проведению агр ессивных стратегий, поэтому интенсивность конкуренции невысокая. Появ ление на рынке крупного лидера в ближайшее время маловероятно. Цели и мотивы покупок данного товара: Мебель – один из основных товаров народного потребления. Она имеет большое значение в организации быта, от дыха, работы. Сегодня невозможно представить жизнь современного челове ка без мебели. Каждому человеку нужны столы, стулья, шкафы, двери. Покупка мебели – это целенаправленный процесс и, покупая мебель, люди хотят улу чшить свою жизнь, сделать ее комфортнее. Продукция нашего завода удовлет воряет потребностям потребителей в качественной, удобной, экологическ и чистой и красивой мебели. К современной мебели предъявляются функциональные, конструктивные, те хнико-экономические и эстетические требования. Функциональные требования предусматривают проектирование и изготовл ение мебели, которая по всей номенклатуре, форме, размерам, степени обесп ечения необходимыми удобствами, взаимосвязи изделий в общем ансамбле у довлетворяла бы современным потребностям человека. Конструкция детско й мебели должна способствовать физическому, умственному и эстетическо му развитию ребёнка, быть лёгкой, простой по форме, локальной по цвету. Меб ель учебных заведений должна обеспечивать наиболее благоприятные усло вия для проведения теоретических и практических занятий, способствова ть эффективности обучения. Конструктивные требования предусматривают проектирование и изготовл ение совершенных конструкций мебели, достижение её простоты, устойчиво сти и прочности изделия, технологичности, эксплуатационной надежности и рационального использования материалов. Технико-экономические требования определяют экономичность конструкц ии, характер производства (единичное, серийное, массовое), технологию, ст епень стандартизации, нормализации и унификации узлов и деталей в издел ии. Мебель должна конструироваться из современных материалов и быть тех нологичной, т.е. соответствовать индустриальным методам её производств а. Мебель должна сохранять свою прочность в процессе эксплуатации и отве чать требованиям действующих стандартов и другой нормативной документ ации. Эстетические требования предъявляются к мебели для достижения гармони чного сочетания в ней красивых, удобных, целесообразных, простых и лакон ичных форм. Эстетичность мебели и её современность определяются функци ональным совершенством, единством формы, конструкции, материала и техно логии и зависит от отделки, которая обеспечивает целостность восприяти я формы, её гармоничность. П редприятие ОАО «Кедр » реализует свою продукцию на территории города Усть-Илимс ка и Иркутской области. Сбыт своей продукции предприятие осуществляет п осредством торговых посредников – это специальные мебельные магазины , оборудованные выставочными стендами. Предприятие устанавливает гара нтийный срок на свою продукцию. Также предприятие осуществляет доставк у со склада и монтаж продукции, включая послепродажное сервисное обслуж ивание покупателей. К товару прилагается специальная упаковка, защищаю щая его от повреждений при погрузке и транспортировке. Реализация проду кции происходит через оформление индивидуальных заказов покупателями в офисе. Анализ предприятия . Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспе ктиве организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прог нозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее. Поэтому стратегичес кое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выявлен ие того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. Анализ предприятия представлен в таблице 2.2. Таблица 2.2. – SWAT - а нализ ОАО «Кедр » Сила Слабость Широкая ном енклатура выпускаемой продукции; Хорошая репутация у основных потребителей; Оптимальное соотношение цены и качества; Современный дизайн , удовлетворяю щий потребности потребителей Стабильность персонала Использование экологически чистого сырья; Налаженные связи с поставщиками сырья; Мебель соответствует российским стандартам. Большая доля накладных р асходов в структуре себестоимости продукции, что снижает резерв поддер жания конкурентных цен; Неприемлемые сроки вывода на рынок новых изделий Несоответствие продукции международным стандартам; Недостаток финансовых средств на: -Участие в выставках -дополнительную рекламу -обновление оборудования -издание каталога выпускаемой продукции Возможности Угр оза Открытие новых гостиниц и ресторанов поражает развитие спро са на мебель; Развитие малого бизнеса повышает спрос на недорогую офисную мебель; Увеличение рождаемости повышает спрос на детскую мебель; Увеличение количества учебных учреждений поражает спрос на скамьи, пар ты, письменные столы, компьютерные столики. Несовершенная система налогообложения; Усиление конкуренции со стороны западных компаний и отечественных фир м получивших солидные инвестиции; Уход с рынка некоторых поставщиков сырья; Падение спроса на мебель отечественного производства; Повышение железнодорожных тарифов и тарифов на электроэнергию. Цели п редприятия . Проведенный анализ среды обеспечивает базу для опреде ления миссии и целей предприятия. Основная цель бизнеса ОАО « Кедр » - макс имизация прибыли в долгосрочной перспективе, получение общественного признания на рынке. Миссия предприятия (главный рыночный смысл деятельности) была разработ ана на основе интересов сотрудников, потребителей и собственников. Она з вучит так: Мы стремимся к тому, чтобы каждый человек мог обставить свою кв артиру или дом удобной и красивой мебелью, отвечающей всем законам эргон омики и экологии. Таблица 2.3. - Цели и задачи ОАО « Кедр » Сфера деятельности Пост оянные ориентиры Краткосрочные цели на 2007 г. Маркетинг Сохранение позиций на целевых рынках Р асширить число потребителей ; Каждый год предлагать на рынок новый товар ; Увеличить прибыль от продаж ; Улучшить имидж компании на рынке ; Повысить качество маркетинговой деятельности ; Финансы Эффективное управлен ие денежными и материальными ресурсами для получения прибыли Увеличи ть рентабельность ; Повысить платежеспособность и финансовую устойчивость ; Обеспечить привлекательность для инвесторов ; Производство Повышение текущей эфф ективности производства Снизить издержки производства ; Обеспечить рост объемов выпуска ; Сократить сроки выполнения заказов ; Повысить культуру производства ; Качество Повышение конкуренто способности продукции в сфере качества Повысить удовлетворенность п отребителей ; Выстроить систему взаимоотношений с поставщиками основанную на статис тическом контроле качества ; Персонал Повышение эффективно сти работы сотрудников Усовершенствовать основные кадровые процессы ; Построить более эффективную структуру персонала; Повысить удовлетворенность персонала ; Усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала ; Менеджмент Повышение качества уп равления Внедрить современные информационные технологии и тем самым повысить эффективность управления ; Внедрить механизм стратегического управления 2. 4 Товарная политика П редприятия ОАО «Кедр » производит деревянные изделия: д верные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, паркет, деревянная тара и др. Также производи т различные виды мебели (бытовая, детская, мебель для учебных учреждений, некоторые виды офисной мебели), номенклатура кото рой пр едставлена на рисунке 1. Рисунок 1 – Ассортимент ОАО Кедр » www.Allbest.ru Мебель бытовая Для жилых комнат Для кухни матрацы столы шкафы Стулья, к ресла банкетки кровати Диваны, д иваны-кровати, кресла-кровати Мебель дет ская Шкафы, ящики для игрушек столы кровати стулья шкафы тумбы столы стулья Офисная меб ель Шкафы Полки Кабинетные элементы Письменные и компьютерные столы Эргономиче ские кресла Продукция предприятия не является новой на российском рынке. Существует множество предприятий и фирм, реализующих аналогичну ю продукцию. Большая часть продукции из ассортимента предприятия наход ится на стадии роста (бытовая, офисная, детская мебель, двери, окна дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, паркет). Также существуют товары , которые находятся на стадии разработки (компьютерные столики, эргономи ческие кресла) и на стадии зрелости (некоторые виды бытовой мебели, парты, скамьи). Мебель, выпускаемая предприятием, среднего качества. Она соответствует требованиям основных покупателей (жители города Усть-Илимска и Иркутск ой области со средним уровнем дохода). Существуют требования по доставке мебели, сборке и послепродажному обслуживанию потребителей. П родукт обладает достаточной патентн ой чистотой, высокой степенью патентной защиты. Имеется сертификат каче ства. Сертификат соответствия, гигиенический сертификат и товарную мар ку. Ассортимент достаточно насыщен. ОАО «Кедр » планирует насыщение ассортимента и выпуск новых перспектив ных видов продукции – готовых изделий, разрабатываемых в соответствии с требованиями существующих стандартов по качеству и эстетическим пок азателям. Это будет осуществляться на о снове учёта мнен ий потребителей. Основные рыночные сегменты предприятия . Таблица 2.4. - Стратегически значимые рыночные сегменты для фирмы ОАО « Кедр » Товарная группа Бытовая, корпусная мебель Письменные столы, парты и скамьи Детская мебель Дв ери, окна, дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, карнизы Рыночный сегмент Малый бизнес, гостиницы, рестораны, профилактории Уче бные учреждения: школы, ВУЗы, ПТУ, автошколы, семьи с детьми школьного возраста Детские дома, приюты, д етские сады, молодые семьи Строительные организации, частные лица, дач ники Таблица 2.5. - Рыночный профиль целевого клиента ОАО « Кедр » Товарная группа Основные потребительские ценности Основные требования, предъявляемые к товар у Письменные столы, парты, ск амьи Красота, удобство, невысокая цена, легкость Прочность, надежность, долговечность Детская мебель Удобство сборки и использования, красота, цена, экологично сть, безопасность, легкость Прочность, надежность, долговечность Бытовая, корпусная мебель Удобство сборки, соответствие моде, красота, стил ьный дизайн, экологичность, безопасность Прочность, надежность, долговечность Двери, окна, плинтуса, налич ники Красота, невысокая цена Прочность, долговеч ность Бизнес – п ортфель предприятия . Сформировав миссию компании и стоящие перед ней задачи , руководство должно спланировать свой бизнес- портфель. Бизнес-портфель – это набор видо в деятельности и товаров, которыми занимается предприятие. Хорошим счит ается тот бизнес, портфель которого оптимальным образом приспосаблива ет сильные и слабые стороны предприятия к возможностям среды. Предприят ию следует, во-первых, проанализировать имеющийся у него бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельно сти. Анализ структуры и динамика бизнес портфеля . Таблица 2.5. - Венчурный портфель (при разработке нового товара) Товарная группа Хара ктеристика среды Компьютерные с толики, эргономические кресла В связи с массовым внедр ением компьютеров появился спрос на данные группы товаров как со сторон ы предприятий, организаций, учебных учреждений, так и со стороны частных лиц Таблица 2.6. - Увеличивающийся портфель (увеличение числа клиентов) Товарная группа Характеристика среды Двери, окна, дверные бло ки, плинтуса, карнизы Постоянный рост индивидуального строительства, р емонта квартир и офисов генерирует спрос данной группы товаров на рынка х стройматериалов и домостроения Детская мебель Рост р ождаемости увеличивает спрос на детскую мебель Таблица 2.6.- Стабильный портфель (постоян ные приоритетные клиенты) Товарная группа Характер истика среды Парты, скамьи На данну ю группу товаров существует устойчивый спрос у различных учебных учреж дений, особенно школ. При отсутствии конкурентов по данной группе товаро в спрос не насыщен, что сказывается на производственных мощностях (их не полная загрузка) Корпусная мебель Про изводство является рентабельным, спрос устойчивый с тенденцией к усиле нию ЗАКЛЮЧЕНИЕ В ре зультате написания курсовой были сделаны следую щие выводы. Товарная пол итика в системе комплекса мер маркетингового возд ей ствия на рынок занимает основное место, поскольку и менно товар, его по зиционирование, качество, ассортиментный набор, новизна, торговая марка, упако вка прежде всего определяют конку рентные по зиции фирмы и успех ее д еятельности в рыночных условиях. Инновационная политика, разработка новой продукции, ее торго вой марки и упаковки — основа эффективности предпринимательской деят ель ност и в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных по зиций фирмы . Объектом исследо вания являлось мебельное предприятие ОАО «Кедр » . Был проведен анализ предприятия, его кон курентной среды, были выявлены сильные и слабые стороны, а также проанал изирован имеющийся ассортимент, и предложен более новый, усовершенство ванный товар. Мебель ное предприятия ОАО «Кедр » функционирует на рынке города Усть-Илимска и Ирку тской области уже достаточно продолжительное время. И занимает на данно м рынке относительно высокую долю. В ближайшее врем я предприятие планирует выпуск новых перспективны х видов продукции, удовлетворяющей потребителей, требования и запросы к оторых постоянно растут, в связи с ростом реальных доходов населения. Но вые виды продукции будут разрабатываться в соответствии с требованиям и стандартов по качеству и на основе учета мнения потребителей. Также пл анируется значительное увеличение числа магазинов, в которых будет реа лизовыват ься продукция этого пред приятия и даже создание собственного автотранспортного предприятия д ля доставки мебели в разные районы города и области. Предполагается откр ыть собственную архитектурную службу, которая будет разрабатывать про екты комплектации, размещения мебели в квартирах и чертежи индивидуаль ных изделий по желанию заказчиков. Необходимо повышение действенности рекламы на телевидении, радио, в газ етах и на общественном транспорте, более широкое использование рекламн ых щитов, проведение всевозможных презентаций и конкурсов. Для снижения цен, повышения конкурентоспособности сво ей продукции ОАО «Кедр » необходимо снижать себест оимость продукции за счет снижения доли накладных расходов в себестоим ости продукции и за счет работы по замене традиционных материалов на бол ее дешевые современные синтетические и полимерные материалы Чтобы работники предприятия работали с большей отдачей, следует усовер шенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала, повысить удовл етворенность персонала. Главной задачей предприятия явля ется еще большее укрепление своих позиций на старых рынках и выход на но вые рынки, за пределы Иркутской области. Одним из наиболее привлекательн ых является рынок Монголии, Казахстана. Предприятие надеется, что продук ция будет высоко оценена иностранными покупателями, и они станут его пос тоянными клиентами. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРА ТУРЫ 1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. // «Маркетинговые исследования по требительск ого рынка». – 2004 . №3. – с. 6-12. 2. Виноградова С. В. Маркетинг торг ового предприятия / С. В . Виноградова , Н. В. Маркина, Е. С. Юдникова, М. Б. Яненко. – СПб.: Питер, 2005 . – 344 с. 3. Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: учеб.пособие для ст удентов вузов / Н.Я. Колюжнова, А.Я. Якобсон. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006. – 476 с. 4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Уче б. пособие для вузов . – М.: Экономистъ, 2005. – 136 с. 5. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ко валик П. Н. - «Маркетинг» . - Питер, 2005 . – 380 с. 6. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно – методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И.Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568 с. 7. Федько В.П. Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Уче бники Феникса». - Ростов н/Д: Феникс, 2002 – 480 с. 8. Berndt R. Marketing 2: Marketing Politic / 3 Auflagel Wiesbaden / Wien, 2001. – 178 p. 9 . Understanding business markets – Interaction relationships. Edited by David Ford, London; New York; Boston, 2000. – 274 p. 10 . www . Allbest . ru 11. www.gks.ru 12 . www.info-mark.ru 13. www.marketing.ru 14. www.student.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Путинский финансовый парадокс: простить Кубе 30 миллиардов, но разосраться с Европой из-за двушечки.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Товарная политика", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru