Реферат: Типы текстов паблик рилейшнз и носители пр-сообщений - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Типы текстов паблик рилейшнз и носители пр-сообщений

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 30 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Типы текстов паблик р илейшнз и носители пр-сообщений А.Е. Богоявленский, Воронежский государственный университет Отметим в качестве одного из первых серьезных трудов, посвященных типам ПР-текстов в России, монографию петербургского исследователя А. Кривоно сова “PR- текст в системе публичных коммуникаций”[3]. Между тем, весьма серье зной работой следует признать и ранее вышедшую статью С. Пономарева “Тип ы текстов Public Relations”[4], на которую А. Кривоносов делает многочисленные ссылки. Вначале попробуем уточнить, что же подразумевается под термином “PR-текс т”. “... PR- текст на сегодняшний день уже сформировался: появились и активно исп ользуются в практике связей с общественностью определенные жанровые р азновидности этого типа текстов” [3, 7] – пишет в своей монографии А. Кривон осов. Группа петербургских исследователей отмечает: “Текст ПР, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в н ем отсутствует (хорошо маскируется) “рекламность” [6, 298]. В связи с этим скажем, что, по мнению А. Кривоносова, указанная выше “рекла мность” есть своеобразная форма паблицитносити” [3, 54]. Между тем, возникаю щая таким образом трактовка, описывающая ПР-текст через некую отсутству ющую в нем характеристику, обозначенную как “рекламность”, а саму “рекла мность” через еще более неопределенную “паблицитность”, на наш взгляд, з аставляет усомниться в том, что это определение способно вызвать ясност ь. В итоге своих размышлений о сущностных характеристиках ПР-текстов пред ставитель петербургской школы паблик рилейшнз А. Кривоносов вносит сущ ественное уточнение: “PR -текст, распространение которого среди целевой о бщественности приводится по инициативе базисного субъекта PR, всегда опо средуется бесплатно. Тот же тест, опосредованный не бесплатно, становитс я рекламным” [3, 64]. Поясним, что термин “базисный субъект PR” введен Санкт-Петербургской шко лой паблик рилейшнз и трактуется следующим образом: “базисным субъекто м PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры” [3, 18]. Таким образом, теперь мы имеем возможность обозначить признаки не тольк о ПР-текста как такового, но и волшебный процесс превращения его в реклам ный: “PR-текст – это текст, который “в большей степени похож на обычную реч ь, и в котором отсутствует (хорошо маскируется) “рекламность” [6, 298], “котора я есть ни что иное как своеобразная форма паблицитносити” [3, 54]”, “распрост ранение которого среди целевой общественности приводится по инициатив е базисного субъекта PR”[3, 64], “на оптимизацию коммуникационной среды котор ого направлена деятельность определенной PR-структуры” [3,18] – “опосредов анный не бесплатно становится рекламным”[ 3, 64]. В итоге становится совершенно очевидно, что после такого рода опосредов ания указанный текст почему-то должен становиться куда менее “похож на о бычную речь”, но понять, как это может произойти, нам пока еще нелегко. Серьезной оговорки требует и юридическая сторона формального критерия “платности”, который, по сложившемуся и доминирующему среди российских ученых мнению, якобы отделяет рекламные тексты от текстов паблик рилейш нз. На этот счет существуют вполне обоснованные возражения. “Следует, на наш взгляд, обратить внимание на то, что в законодательном оп ределении понятия “реклама”, – пишет авторитетный воронежский исслед ователь В. Г. Попов, – не указано, что это должна быть обязательно оплачив аемая форма информации, факт оплаты не является критерием отграничения рекламной информации от нерекламной... Фактор возмездности играет существенную роль при распространении рекл амы, однако следует учитывать и тот факт, что нередко рекламодатель, рекл амопроизводитель и рекламораспространитель могут быть одним и тем же л ицом (например, когда в печатном средстве массовой информации публикует ся реклама этого же СМИ, направленная на информирование о проводимой под писке и имеющая целью увеличение количества будущих читателей. Полагае м, что говорить в этом случае о том, что данный материал не будет являться рекламой, неправомерно... Необходимо также иметь в виду, что получение опл аты за размещение рекламы является правом, а не обязанностью рекламорас пространителя”[5, 121– 122]. Возвращаясь к идее создания типологии ПРтекстов, скажем, что другие попы тки обозначить тип ПР -текстов (в отличие, скажем, от предложенной выше жан ровой классификации А. Кривоносова) могут быть не столь категоричны. Так, попытку С. Пономарева предваряет осторожная авторская оговорка о то м, что формы ПР- текстов “не настолько общеприняты, бесспорны и специфичн ы, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в ПР”. Очевидно, сл едует, скорее, говорить о типах текстов. Функционально в PR можно выделить три основные группы текстовых форм, направленных на различные аудитори и: материалы для СМИ; тексты для корпоративных коммуникаций; тексты для р аспространения в массовой аудитории. Конечно, такое разделение весьма у словно [4, 26]. С. Пономарев выделяет следующие виды ПРтекстов: корпоративные газеты и ж урналы, прессрелиз, бэграундер и факт-лист, форма “вопросответ”, ньюзлет тер, корпоративный бюллетень, позиционные заявления, фичер, подготовлен ные публикации, кейс-историю (case story), “именные” статьи (by liner), обзорные и аналити ческие статьи, годовой отчет и буклеты. Признавая новаторство работы С. Пономарева, лаконичность и точность сти ля, тем не менее отметим, что далеко не все “устоявшиеся текстовые формы” стали объектом внимания уважаемого исследователя. Для более полного представления, темы необходимо сделать некоторое уто чнение с позиций теории паблик Рилейшз, подразумевающей деление ПР на “в нутренние” и “внешние”. Между тем, чрезвычайно важным для понимания проц ессов, характеризующих формирование ПР-текстов, является обозначение п одходов, находящихся на грани смежных коммуникативных дисциплин. В част ности, подходов, определяющих возможность соотношения теории СМИ и теор ии паблик рилейшнз и подразумевающих возможность их анализа по некоему единому критерию. Так, в выпущеной под редакцией профессора Засурского работе “Система ср едств массовой информации в России” [7], дается типология корпоративных и зданий, фактически обозначающая деление корпоративных изданий (которы е мы можем рассматривать как носители ПР-обращений) на внешние, внутренн ие и смешанные. Отметим, что подобную позицию разделя ют и представители петербургской школы паблик рилейшнз. Представим эту точку зрения, где выделяются: “– дотируемые издания, рас пространяемые бесплатно среди персонала и предназначенные исключител ьно для его информирования о событиях внутри корпорации; – корпоративные издания, распространяемые как по подписке, так и беспла тно, но стремящиеся информировать читателя по более широкому кругу проб лем, выходящих за рамки корпорации и нацеленные более на клиентов, чем на сотрудников корпорации; – смешанные корпоративные издания, содержащие признаки первых двух: ос таваясь корпоративным органом, они выходят за рамки корпоративного рас пространения. В таких изданиях “внутрикорпоративные проблемы обязател ьно выносятся в специальный раздел, тогда как в целом издание скорее соо тветствует отраслевому подвиду ” [7, 94-95]. Между тем, совершенно очевидно, что если взглянуть на заявленную московс кими исследователями позицию с точки зрения паблик рилейшнз, то можно не только сделать вывод о наличии внешних, внутренних и смежных разновидно стей корпоративных СМИ как носителей ПРсообщений, но и обозначить сами в нешние и внутренние формы ПР- обращений, что находилось бы в сответствии с принятыми обозначениями, в данном случае характеризующими деление па блик рилейшнз на “внешние” и “внутренние”. Российский исследователь Лев Черной отмечает: “К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, опред еляющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятель ности (PR-концепции, PRпредложения, бюджеты и др.)” [8]. Очевидно, что эффективная коммуникационная стратегия должна быть реал изована не столько при помощи неких смешанных характеристик ПР-носител ей, достаточно формально – “механически или полиграфическим способом ” [3, 181] – объединяющих на одном листке бумаги тексты, направленные на внеш нюю и внутреннюю общественность, сколько при помощи смежных жанров сами х обращений направленных на координацию действий между “внешними” и “в нутренними” ПР. Поэтому, для характеристики сообщения между этими двумя категориями па блик ри лейшнз и их текстовыми формами следует определить схему, включающую как внутренние и внешние тексты ПР, так и смежные (служебные) текстовые формы паблик рилейшнз, идущие во встречных направлениях. Имея ввиду двусторон юю коммуникацию, мы бы отнесли к таковым “план ПР-кампании” и другие исхо дящие документы со стороны “внутренних дел ПР” или, например, “отчет о пр оделанной работе” со стороны внешних паблик рилейшнз. Отметим, внутренние формы ПР мы будем рассматривать, в основном, исходя и з идеологии менеджмента, а внешние – в качестве маркетинговых коммуник аций. Возвращаясь к работе С. Пономарева, отметим, что в этот список не вошли так ие формы внешней коммуникации, как Письмо-приманка, Ключевая заметка, За писка-совет для общественности, Совет для общественности, Консультация, Записка идеи истории, Общественная консультация, Советы для СМИ, Коммерч еское предложение и т. д. Досадно, что не включены не только широко известны е, однако мало распространенные у нас формы (например, Меморандум), но и уж е традиционные российские тексты, которые мы с полным основанием можем с читать ПР-текстами внутренней коммуникации – от “Молнии” и “Оперативк и” до “Памятного” или “Поздравительного адреса”, “Приказа”, “Объяснительной зап иски”, “Открытого письма” (как формы “Позишн пейпер”) и т. д. Добавим, что с нашей точки зрения, возможно, не стоило бы относить к “типам текстов” ПР буклеты, листовки, газеты и журналы, поскольку это все-таки не тексты как таковые, а их носители. Точно такие же носители, как и не указан ные автором фирменный календарь (отдельно можно представить форматы), ви зитка, книга о истории кампании и т. д. Если следовать подобной логике, то м ожно будет обозначить как “тип ПР- текста” неопределенное количество са мых разнообразных носителей – от пачки сигарет до стены дома. Таким образом, вряд ли может быть призна н вполне обоснованным и подход ученого из Санкт- Петербурга А. Кривоносо ва, разделяющего мнение С. Пономарева и допускающего существование ПР-те кста “ в виде собранных вместе... простых первичных текстов, например, брош юра или буклет” [3, 78]. К сказанному добавим, что не существует же, к примеру, тип текста “газета” (“журнал”). Сушествует газетный (журнальный) текст. Существуют тексты пуб лицистических жанров. Между тем, возвращаясь к обозначению носителей ПР-сообщений, которые, ка к мы уже отмечали, были подвергнуты “избыточной метонимической обработ ке”, повторим, что многие перспективные формы подобных носителей по мног им причинам (как объективным, так и субъективным) оказались за рамками ра бот уважаемых исследователей. Не ставя целью и не имея возможности полностью восполнить этот недостат ок, остановимся на представлении возможной логики развития наиболее, на наш взгляд, перспективных носителей ПР- информации. При этом, исходя из об означения С. Пономаревым отдельного вида корпоративных газет и журнало в (что есть, повторим, не ПР-тексты как таковые, а перспективные носители П Р-текстов), попробуем детализировать новые направления подобного рода (п редложим термин “замкнутых”) изданий, и в первую очередь, их наиболее зам етного представителя – инфлайта. По преданию, прообраз первого бортово го издания (специалисты предпочитают термин inяight-журнал, или просто инфла йт) появился еще в тридцатые годы прошлого столетия. Тогда авиакомпания Pan American разложила в салонах своих самолетов брошюры с расписанием полетов и каталог товаров беспошлинной торговли. Лишь через двадцать лет эти брош юры были объединены в одну, уже отдаленно напоминающую журнал. Что представляет собой инфлайт? Разумеется, в нем должна быть информация о самой авиакомпании – это приветственное слово ее руководителя (как п равило бэкграундер – А. Б.), официальные новости, сведения о воздушном пар ке, географии маршрутов и т. п. В остальном же бортовой журнал ничем принци пиально не отличается от своих “земных” собратьев: редакционные матери алы соседствуют с рекламными модулями. Какая польза авиакомпании от собственного бортового журнала? “Бортовой журнал – эффективный маркетинговый инструмент авиакомпани и, почти идеальное решение с точки зрения финансовых вложений в маркетин г”, – уверен главный редактор журнала “Уральские авиалинии” Дмитрий На умов. Наконец, инфлайты, как правило, являются весьма прибыльными проект ами... Опыт показывает, что такие издания являются оптимальной площадкой для продвижения брендов и весьма слабой для конкретных торговых предло жений, разве что за исключением специальных рубрик” [1, 24- 26]. Разумеется, идеология инфлайта вполне применима и на железнодорожных, и на морских пассажирских линиях, что и показывает сложившаяся практика. Между тем, нам бы хотелось обратить внимание на то, что подобные издания м огут быть ис пользованы не только в замкнутых пространствах транспортных средств. М ы предлагаем обозначать подобного рода издания как “трэвэлзин” (обозна чение дано в принятой стилистике, от контаминации английских слов “travel” – путешествие и “magazine” – журнал). Обратим внимание на слова генерального секретаря Inяight Marketing Bureau (IMВ) – европей ской профессиональной ассоциации, объединяющей издателей бортовы журн алов – Кристель Фегали. “Главное наше преимущество, – говорит гжа Фега ли, – заключается в том, что наш читатель находится в замкнутом простран стве и поэтому более восприимчив к рекламе (курсив наш – А. Б.)” [1, 25]. Отметив высказывание г-жи Фергали, укажем на то, что возможность развити я внешней корпоративной, предложим термин, “прессы замкнутого простран ства” вполне может быть реализована, например, на базах отдыха, в санатор иях, госпиталях, спортивных и развлекательнх комплексах, ресторанах, кин отеатрах и т. д. Например, в воронежском кинтеатре “Пролетарий” в феврале 2004 года начинае т еженедельно выходить рассчитанное на зрителей внешнее корпоративное издание “Пролетка”1 . Небольшая (формата А4) газета бесплатно распространяется вместе с относи тельно дорогим билетом и содержит любопытную киноинформацию, с которой можно скоротать время до начала сеанса. Оценив целевую аудиторию, “Проле ткой” сразу же заинтересовались местные рекламодатели, а авторы газеты, в свою очередь, оценив этот интерес, начали работать над тем, чтобы издани е как можно дольше хранилось у читателей. Подключение самых незамыслова тых приемов сейлзпромоушн позволило редакции на первых порах решить эт у задачу. Так, в газете был опубликован специальный купон, дающий его обладателю п раво на получение специальных дисконтных карт. Зритель, собравший опред еленное количество купонов, получает именную Золотую и Серебряную карт у кинотеатра. Обладатель Серебряной карты (15 купонов) получает 20 % скидку на два лица на сеансы с 10 до 17 часов в течение года. Обладатель Золотой карты п олучает 50 % скидку на два лица на сеансы с 10 до 19 часов. Между тем, “Пролетка”– это не только и не столько рекламоноситель, скол ько носитель ПРобращений. Прежде всего, газета формирует положительный имидж кинотеатра, и тем самым увеличивает лояльность зрителей. Издание п озиционирует “Пролетарий” как “ведущий кинотеатр областного центра, и меющий своего зрителя и заботящийся о нем”. “Пролетку” также можно рассматривать как форму дополнительного беспла тного обслуживания, что крайне важно на высококонкурентном рынке киноу слуг, где основными методами борьбы сегодня стали цены и качество сервис а. Корпоративное издание активно продвигают те направления, на которых р аботает сам кинотеатр: тема киноиндустрии тут является доминирующей, пр и этом ярко поданные анонсы грядущих фильмов (что мы рассматриваем как м едиатексты ПР) по форме вовсе не напоминают обычную назойливую газетную рекламу. Очевидно, что не только “во внутрь” корпоративных газет и журналов (в том числе только что обозначенной нами их разновидности внешних “изданий з амкнутого пространства”) проникает идеология размещения ПР- текстов. Ра зумеется, носителями ПР-обращений вполне могут быть и являются “обычные ” массовые журналы. Между тем обратим внимание еще на одну перспективную форму носителей – так называемые “фэнзины”. Название этого рода изданий происходит от кон таминации английских слов “fan...” и “magasine” Фактически эти издания являются р азновидностью внутренних “локально замкнутых изданий”, поскольку явля ются способом субкоммуникации внутри достаточно закрытых общественны х групп и объединений, таких, скажем, как КЛФ – Клуб Любителей Фантастики (например, фэнзин “Послезавтра”, издаваемый в Керчи А. Ю. Цеменко) или фэнк лубов эстрадных звезд (например, фэнзин “Аллегро”, издаваемый в Воронеже поклонниками Ирины Аллегровой) и т. д. Между тем, “фэнзины”, являясь локальной формой клубного самиздата, отраж ают прежде всего “внутреннюю” жизнь “общественно-замкнутого пространс тва” фэнклуба (и все что связано с ней), в то время, как инфлайты, находясь вн утри “материально-замкнутого пространства”, пишут преимущественно о “ внешней жизни”. Таким образом, если трэвэлзины (инфлайты и т. д.) являются п римером печатных форм “внешних” ПР, то фэнзины – “внутренних”. Дополнит ельной особенностью последних становится то, что во многих случаях (если создание журнала происходит спонтанно “снизу”, а не инициировано такти кой продвижения коммерческой звезды) они не имеют никакого отношения к м аркетинговым коммуникациям и функциям менеджмента, и это обстоятельст во ставит их в положение неких внутренних находящихся (пока еще?) вне бизн еса “чи- стых, белых и пушистых” общественных коммуникаций. Очевидно, что “маркет инговая эксплуатация” подобных “находящихся вне бизнеса” коммуникаци й может быть (и становится) следующим шагом в развиии этих экономически н епорочных “локально-замкнутых изданий”. Завершая разговор о наиболее популярных носителях ПР- сообщений, отмети м, что довольно часто ими становятся вкладки или корпоративные страницы массовых газет. Скажем, в воронежской газете “Коммуна” выходят корпорат ивные вкладки государственных стуктур (Областной Думы), коммерческих ор ганизаций (“Воронежсвязьинформ”) и т. д. Очевидно, что электронные версии подобных печатных материалов (или уже с обственно электронные жанры) могут быть представлены на радио и ТВ, раме щены на сайтах. Так, например, для любителей авторской песни выходит своеобразные элект ронные фэнзины (скажем, Интернет-журнал “Гитара по кругу” [9] и т. д.), а также в еликое множество самых разнообразных форм ПР-сообщений, использовавши хся для продвижения различных интернетпроектов. Вот как рассказывает о генезисе нового жанра Антон Носик (в будущем – крупный интернетиздател ь), начинавший с “Вечернего интернета” – одного из наиболее популярных ежедневных вебозрений: “С тех пор, как минувшей осенью Иван Паравозов вы ложил на сервер www. ok. ru первые свои заметки, возникновение по всей русской Се ти новых обозрений и обозревателей приобрело характер эпидемии. И здесь инициатива исходила сперва от самих публикаторов и обозревателей. Скоро читатель сам начал предъявлять спрос на под обного рода литературу, и многие сетевые информационные империи начали создавать на своих серверах рубрики веб-обозрений просто потому, что вид ели в них источник раскрутки своего имени и уже существующих собственны х ресурсов. Сезон “охоты за головами” веб-обозревателей, вероятно, не про шел и по сей день: каждую неделю в русской Сети возникают все новые рубрик и такого рода, причем как “самопальные”, так и корпоративные” [2]. Таким образом, русский интернет в “любительской” фазе стал продолжение м целого ряда народных и “андеграундных” традиций – начиная от анекдот ов и заканчивая “самиздатом”[10]. И, разумеется, значительное количество из представленных жанровых форм могут быть обозначены как формы ПР-обра щений, в частности “позишн пейпер”, а вернее, ввиду принципиального отсу тствия “пейпер” (то есть бумажного носителя) – “веб-позишн”. Так, первом номере Журнала. ру в 1996 году был опубликован характерный для пе рвых лет развития сети документ – “Декларация независимости киберпро странства”, написанная Джоном Перри Барлоу, провозглашавшая начало стр оительства новой цивилизации Сознания2. “Правительства Индустриального мира, вы – утомленные гиганты из плоти и стали; моя же Родина – Киберпространство, новый дом Сознания. От имени б удущего я прошу вас, у которых все в прошлом, – оставьте нас в покое. Вы лиш ние среди нас. Вы не обладаете верховной властью там, где мы собрались. Мы не избирали правительства и вряд ли когда-либо оно у нас будет, поэтому я обращаюсь к вам, имея власть не большую, нежели та, с которой говорит сам а свобода. Я заявляю, что глобальное общественное пространство, которое мы строим, по природе своей независимо от тираний, которые вы стремитесь нам навязать. Вы не имеете ни морального права властвовать над нами, ни ме тодов принуждения, которые действительно могли бы нас устрашить” [10]. Отметив все возрастающую роль электронных носителей информации, пораз мыслим по поводу того, что , работая над текстом, люди пищущие привычно зан имаются совершенно невероятным делом – переводят набранный на компью тере текст из электронного формата в “бумажный”. Между тем, постараемся несколько дополнить традиционные формы ПР-обращ ений еще некоторыми устоявшимися печатными текстовыми формами, рожден ными идеологией двусторонних несимметричных коммуникаций современны х ПР. Представляя в качестве ПР-текста некоторые современные формы, мы должны сделать обязательную оговорку, что данная позиция является авторской и вводимые в научный оборот дефиниции, возможно, потребуют уточнения и доп олнительного обоснования. Прежде всего отметим, что, с нашей точки зрения, нельзя пренебрегать самы ми лаконичными формами, исходящими из идеологии ПР-текста, какими, наряд у со слоганами, безусловно, являются сами названия брендов – бренд-нэйм. Эта характеристика становится еще более заметной, если, признавая за сло ганами их принадлежность к ПРтекстам ( что, видимо, необходимо сделать), мы сопоставим их с определенными бренд-нэймами. Обозначим современные слоганы фирм – “Панасоник” (Panasonic!), “Сони” (It’ s a Sony!) и т. д. Чрезвычайно важно учитывать словообразующие характеристики при запус ке нового бренда, особенно если он представляет собой техническую новин ку. Мы до сих пор говорим – отксерокопировать, сделать ксерокопию, позицион ируя тем самым известную фирму, впервые вышедшую с копирами на российски й рынок. Таким образом, происходит реализация резонансных технологий внутри фу нкций нейминга. Очевидно, что и более “многословные” обращения могут быть представлены в качестве собственно ПР- текста. Так, вводимое нами в научный оборот ПР понятие Меморандум, мы можем определить как внутрикорпоративную форму коммуни кации “общественнозамкнутого пространства”, напоминающую сотрудника м о приближении даты ответственного мероприятия, праздника и т. д. Эта форма коммуникации позволяет достаточно корректно сообщить о близ ящемся истечении времени определенного поручения, с тем, чтобы заметно а ктивизировать работу и побудить сотрудников к более внимательному отн ошению к возложенным на них обязанностям. Меморандум может быть использован для привлечения внимания к празднич ным датам, юбилеям, внутрикорпоративным мероприятиям и т. д. В ряде случаев содержание меморандума посвящено распоряжениям руковод ителя (ответственного лица) организации, уходящего в отпуск или уезжающе го в командировку, кадровым перестановкам и т. п. По смыслу близким к меморандуму обращением является Памятка. Мы рассмат риваем эту текстовую форму в качестве внешнего самостоятельного ПР- тек ста “открытого” пространства. Традиционным носителем этого ПР- текста выступает листовка. Отличительной чертой листовки, содержащей памятку, является то, что она обязательно двусторонняя – на первой стороне дается основное сообщен ие, а на второй – некие полезные сведения. Содержанием такого типа ПР-тек ста могут стать: – основное сообщениие: биография кандидата, основные тезисы из програм мы идущей на выборы партии, сведения о открывшейся торговой фирме, парик махерской, новом шейпингклубе, словом – любая информация, касающаяся ра зъяснения важных для отправителя памятки данных; – некие полезные сведения: календарик, телефоны руководителей района и основных коммунальных служб, рецепты диетических блюд, памятка садовод а (если срок рассылки памятки совпадает, например, со сроками посадки сад овых и огородных культур) и т. д. В отличие от меморандума, это достаточно устоявшаяся форма внешнего ПР- обращения, как правило сопровождающего электоральный процесс. Представим еще несколько перспективных форм ПР- обращений. Западные специалисты по ПР отмечают, что некоторые формы своеобразных “ деловых заявлений”, адресованные руководству как печатных, так и электр онных СМИ, могут быть весьма полезными для понимания топ-менеджерами изд аний процессов, происходящих внутри “их медиапространства”, а потому и б лагосклонно восприняты. Налаживая при помощи памяток и писем связь со СМИ, руководители ПR-служб о рганизаций создают себе надежный плацдарм для дальнейшего взаимовыгод ного сотрудничества в виде более внимательного отношения к исходящим п ресс- релизам, пресс- китам и т. д. Дадим представление и об этих текстах паблик рилейшнз. Представители западных ПР-агентств, исходя из стратегии проводимой кам пании, довольно часто обращаются непосредственно к руководителям СМИ и ли редакторам отделов новостей. Собственно, это не новость и для россиян, но в практике, в частности американских паблик рилейшнз такая деятельно сть оформлена в виде особой ПРтехнологии и называется Консультативные новости (Консультация для СМИ или Сигнал для СМИ). В дальнейшем, ПР- специалисты пр едставляют специальные памятки репортерам “курируемого” издания отно сительно предстоящей деятельности своей организации. В то время, как пре сс-релиз просто обеспечивает информацией, Консультативные новости про сто сообщают СМИ, что нечто достойное попасть в новости скоро произойдет . В определенном смысле, форма этого сообщения внешне напоминает релиз-а нонс, однако отличие состоит в способе трансляции (личный контакт со СМИ), а также особенной доверительной интонации эксклюзивного сообщения и л аконичности содержания памятки. Например, вы можете предложить репортерам авансом доступ к знаменитост и, желающей дать интервью (индоссамент), или лично пригласить журналисто в на пресс-конференцию, снабдив дополнительной информацией. Или, быть мо жет, вы сочтете важным сообщить фотографу о возможности сфотографирова ть интересующий объект в самом выгодном ракурсе, а также просто дать уже готовые фото, которые подчеркнут характерные визуальные моменты будущ его действия и т. д. Самая лаконичная форма Консультативных новостей – Совет для СМИ. Это за писка, извеща ющая средства массовой информации о предстоящем действии. Совет для СМИ обычно пишется в форме простой записки с заголовком и адресуется руково дству СМИ или редакторам отделов новостей. При этом соблюдается характерный стиль записи – простая и лаконичная ф орма изложения позволяет информации говорить за себя. Отметим, что все п рочие формы Консультативных новостей обычно также лаконичны. Таким образом, мы выделили характерную черту этих текстовых форм ПР. Совет для общественности (Общественная консультация, Записка-совет для общественности) – еще одна из разновидностей текстовых форм ПР. По сути, это направляемое в СМИ объявление, предупреждающее аудиторию о потенциальном негативном событии, способном принести неизбежный вред обществу. В критических или даже кризисных ситуациях организации (и не только обще ственные) могут использовать каналы новостей, чтобы связаться непосред ственно с аудиторией СМИ по вопросам, касающимся общественных интересо в. Например, учреждение здравоохранения может выдать предупреждение отно сительно эпидемии гепатита или неизвестного ранее заболевния, как это в ыглядело в 2003 году в связи с распространением вируса “атипичной пневмони и”. В этих случаях совет для общественности выдается организацией, котор ая подтвердила факт распространения опасной болезни (в последнем случа е – Всемирная Организация Здравоохранения), чтобы обеспечить населени е необходимой информацией. Это сделать необходимо срочно, дабы предотвр атить панику и широко известить о правилах предосторожности. По форме Совет для общественности выглядит приблизительно следующим о бразом: “Такие-то и такие-то организации предупреждают резидентов об это м”. Вместе с тем, ограничивать действие этой формы ПР-текста лишь одними нег ативными сообщениями мы считаем нецелесообразным. Совет для обществен ности может быть дан и в направление предстоящих празднеств, спортивных мероприятий и т. д. Итак, Советы для общественности – короткие, факти ческие утверждения, довольно часто написанные после предварительного личного (телефонного, интернет) контакта с источником информации. В каче стве разновидности ПР-текста Советы для общественности мы можем выдели ть особую его форму, которую обозначим как Предупреждение. Помимо самого смыслового значения термина отметим и некоторые другие его свойства. Од на из характерных черт этого вида ПР-текста состоит в выборе характера н осителя информации – он максимально приближен к источнику потенциаль ной угрозы. Очевидно, что это обстоятельство минимизирует его “причастн ость” к СМИ, а самим носителем такого сообщения может стать практически любой, хотя бы косвенно причастный к потенциальной опасности предмет – от пачки сигарет с традиционной надписью “Минздрав предупреждает – ку рение опасно для вашего здоровья”, до надписи “Эта сторона улицы наиболе е опасна при артобстреле”. Разумеется, таким носителем может стать и эти кетка, содержащая сведения о составе продукта, упаковка лекарственного препарата, предупреждающая о его побочных эффектах, инструкция и т. д. Ключевые заметки. Большинство публикуемых в СМИ новостей обычно все-так и мало связаны с материалами, написанными специалистами паблик рилейшн з для прессы. Разумеется, за исключением оплаченных материалов. Чаще все го руководители изданий предпочитают приобщать своих репортеров к опи санию подробностей произошедшего. Однако, как считают американские спе циалисты, есть способ, чтобы побудить редакторов и ответственых сотрудн иков СМИ к изучению деталей, связанных, например, с интересными людьми, ра ботающими в позиционируемых организациях. Такая деятельность, в контексте нашей т емы, чаще всего бывает связана с написанием так называемых ключевых запи сок. Обычно содержание ключевых записок сосредоточено на деятельности пред ставителя фирмы за пределами организации и вроде бы совершенно не связа но с его непосредственной работой. Эта разновидность ПР-текста позволяе т журналистам узнать как бы “в виде гарнира к прилагаемому новостийному блюду” и некоторые сведения, касающиеся того, что, собственно, вы и хотите выставить на первый план. Причем, даже тогда (и в этом вся суть), когда истор ии, предлагаемые вами в виде ключевых записок, напрямую не связаны с ваше й организацией и исключают возможность связи с позиционируемыми людьм и. Собствено, сам вид ключевых записок как раз и представляет своеобразн ый ПР-маневр, который в дальнейшем способен внешне незаметно перемещать фокус повествования, чтобы мотивировать СМИ дать нужную информацию о ва шей фирме. Некоторые ПР- специалисты пытаются предоставить информацию достаточно прямолинейно или даже грубо – в лоб. Такой подход несвойственен тактик е хитро замакированных ключевых записок. Вот небольшой список возможных тем Ключевых записок: – ваш сотрудник, который каждое лето набирает группы детей из неполных семей для увлекательных турпоходов; – новичок отдела маркетинга, который победил на крупных спортивных сор евнованиях; – выпускник журфака ВГУ, который ныне преподает ПР в США, при ехал на встречу выпускников и т. д. Своеобразной разновидностью Ключевой записки можно признать Записку и деи истории – “содействующую” информацию, написанную чтобы заинтерес овать СМИ событием тесно связанным с организацией, предлагающей истори ю. Питч-письма (питчлеттерз), или письмаприманки направляются представителям СМИ, чтобы привлечь их внимание экстраорд инарным, из ряда вон выходящим сообщением об организации. питч-письма ча ще содержат лишь намеки, нежели открыто, “фактурно” излагают суть дела; о ни позволяют редактору только эмоционально “проникнуться” содержание м послания, а вовсе не точно уяснить его смысл. Внеше в питч-письмах нет ни чего утонченного. Но при этом питч-письма пытаются привлечь интерес СМИ не банальным преувеличением, а технологичной демонстрацией отчаянного энтузиазма и такой же технологичной уверенностью в своей программе или продукте. В этой энергетике зашифровано послание: “ да протрите же глаза! – возглашает альтруистичный питч-автор, – ведь здесь очевидная польза для ваших СМИ, а вовсе не преимущество для нашей скромной организации”. С очетая броскую словесную обертку, в которую “завернуто” послание с обещ анием позвонить вслед за письмом, дабы выяснить интерес СМИ к этой пробл еме, авторы Питч- писем активно работают над паблисити для своей организ ации. В заключение отметим, что мы не ставили целью исследовать все тексты, ген езис которых связан с идеологией паблик рилейшнз. Наша задача состояла в том, чтобы, расширив “список Пономарева” и дополн ив “список Кривоносова”, просто показать некоторые перспективные форм ы ПР- текстов и носителей ПР-сообщений, которые уже сегодня могли бы быть и спользованы в практической работе, а заодно и уточнить некоторые, с наше й точки зрения, весьма небесспорные положения уважаемых коллег с целью и дентифицировать сам феномен текстов паблик рилейшнз. Список литературы 1. Белкин Е. В свободном полете /Е. Белкин // Индустрия рекламы – 2003. - № 21 (47). – 1-15 но ября. – С. 24-26. 2.Интернет. 1997. № 1. ; Засурский И. Реконструкция России. Масс медиа и политика в 90-е. – М.: МГУ, 2001. – С. 159-160. 3.Кривоносов А. Д. ПР -текст в системе публичных коммуникаций/А. Д. Кривоносо в. – СПб.: С.-Петербургский университет, 2001. – 253 с. 4.Пономарев С. Типы текстов Public Relations /С. Пономарев // Советник. – 2001. -№ 4 (64). 5.Попов В. Г. Особенности государстве нного регулирования деятельности СО в России/В. Г. Попов // Связи с обществ енностью. Базовые понятия: Учеб. пособие / Под. ред. В. В. Тулупова и Ю. Л. Полев ого. – Воронеж: “Кварта”, 2003. – 320 с. 6.Реклама и связи с общественностью: теория и практика профессионального творчества / Под. ред. М. А. Шишкиной. – СПб.: 1999. – Ч. I. 7.Система средств массово й информации в России / Под ред. Я. Н. Засурского. – М.: 2001. 8.Черной Л. Базовые док ументы по PR. http: // www. flexa. ru. 9. http:// www. apgpk. ru. 10.http://zhurnal. ru/staff/gorny/translat/ deklare. html. Для подготовки данной работы были испо льзованы материалы с сайта http://www.vestnik.vsu.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Подсудимый! Вы утверждаете, что не помните куда спрятали похищенные бриллианты на сумму в 100 миллионов долларов?
- Да, ваша честь.
- Подсудимый! Ваше последнее слово.
- Выходите за меня замуж, ваша честь?
- Я согласна! Суд удаляется на совещание.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Типы текстов паблик рилейшнз и носители пр-сообщений", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru