Реферат: Тизерная реклама - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Тизерная реклама

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 17 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Тизерная реклама Иванов Илья Дмитриевич, Президент и член совета директо ров компании «Innovation Business Group» Тизерная1 реклама — э то способ маркетинговой коммуникации, построенный на принципе pull-реклам ы, когда для привлечения внимания потенциального потребителя использу ется «завязка»: интригующая фраза или картинка, которая может «раскрыть ся», а может, и нет в течение всей рекламной компании. Привлечение любоп ытства — основа успеха тизерной рекламы Интерес ко всему ново му человеку был свойственен всегда, тем не менее, мы все чаще полагаемся н а мнение «новаторов» — потребителей, которые первыми узнают о товаре ил и услуге и готовы их тут же попробовать или приобрести. В любом случае, сто ит нам увидеть что-либо необычное на экранах телевизора или компьютера, нам всегда интересно, что же за этим скрывается. Русский тизер С одной стороны, тизерную рекламу можно называть pull-рекламой, так как это о дна из стратегий подачи рекламной информации. Сразу напомню, что существ ует два основных метода рекламных стратегий: pull и push. Некоторые специалист ы довольно справедливо относят способ pull к BTL, а способ push — к ATL. Тем не менее, э то достаточно условное деление, поэтому и тизерную рекламу целесообраз но выделять из общего контекста pull-рекламы. Некоторые западные специалисты считают тизерами любые рекламные сообщ ения, не демонстрирующие самого рекламируемого продукта, и приводят в ка честве примера традиционную рекламу Nike, использующую позитивные мотивы и образы и «завизированную» логотипом компании. В данном случае можно ка к согласиться, так и нет с данной точкой зрения. С одной стороны, реклама, в ызывающая непосредственную ассоциацию с рекламируемым товаром или усл угой, не создает в большинстве случаев интригующего эффекта. С другой ст ороны, она все же считается pull-рекламой, так как конкретного товара или усл уги в рекламе не показано. Считается, что одними из первых тизеров, получивших широкую известность , были загадочные постеры с вопросом «Почему?» на дорогах Сан-Франциско, п оявившиеся в 1906 году. В ходе расследования, проведенного историками из Пу бличной библиотеки города, выяснилось, что постеры были частью кампании небольшого кофейного бренда MJB Coffee. Но эти постеры нельзя считать тизерами, так как задолго до их появления MJB использовала в рекламе вопрос «Почему?» и ответ на него — «MJB делает лучший кофе!» Позже, когда в сознании потребит еля вопрос «Почему?» на постере прочно ассоциировался с именем бренда, MJB стала использовать только это слово в своих сообщениях. Так что сказать точно, кто первым стал использовать тизерную или pull-рекламу, в принципе, сл ожно. Порядок действия Как показывает практика, pull-реклама может применяться на всех этапах прод вижения продукта. Нагляднее это демонстрирует западный опыт, где тизеры используются уже при запуске в производство товара или разработке конц епции новой услуги, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Но, э то достаточно спорный подход, скорее всего, изживающий себя, так как людя м, в том числе потенциальным потребителям не важно, о чем идет речь — гора здо важнее, насколько заинтригован и заинтересован в дальнейшем получе нии информации о данном товаре/услуге сам этот потребитель. Практически все яркие тизерные кампании, вошедшие в «золотой фонд» рекл амных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Ча ще всего этот вид рекламы появляется в качестве приемов BTL, так как именно pull-реклама предполагает лаконичность. Процесс проведения тизерной кампании состоит из двух этапов: Появление тизера — создается «завязка», наращивается интерес потреби теля Выхода ревилейшена — объяснения тизера, демонстрация связи тизера с ре кламируемым товаром или услугой. Однако, данное правило не всегда касается pull-рекламы в общем, так как pull как таковой, может и ничего не объяснять потребителю, а давать ему подсказку, где искать информацию, если он заинтересовался, т.е. играет собственно на удержании интереса потребителя. Притом, что тизер «раскрывается» сам, в этом есть как плюсы, так и минусы. Тизерные рекламные кампании, по продолжетельности, делятся на два типа: Недельные — выпуск ревилейшена свершается через 1– 2 недели после запус ка тизера, таким образом, оставляя потребителю право самому разобраться в ситуации. Одномоментные — более интересный тип, при котором выпуск тизера и ревил ейшена разделяют всего несколько мгновений, такой способ более пригоде н при проведении рекламной кампании в СМИ. Например, тизер — в начале жур нала, и ревилейшен — в конце. Или же цепь тизеров, приводящая к ревилейшен у. Второй тип открывает возможность использования каскада оригинальных BTL- решений. Например: Классика «одномоментных» тизеров — это кампания, продвигающая крем дл я бритья Burma Shave, которая стартовала в США в 1925 году. Вдоль трасс штата Минессот а на расстоянии нескольких сот метров друг от друга располагались рекла мные щиты. Они несли на себе короткую фразу в одну строчку. При движении по дороге эти строчки складывались в общую картину: «Девицы молят/Чтоб муж чины/Имели лица/Без щетины/Burma Shave». Или же, в ноябре 2004 года сеть кофеен Starbucks, известная тем, что добилась успеха п очти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за всю свою историю запу стила рождественскую кампанию. В газете New York Times вышла серия тизеров, оканчи вающихся ревилейшеном, созданным агентством Wieden + Kennedy. Первый лист тизера де монстрировал знакомую кофейную чашку Starbucks в белом квадратике на ярко-крас ном фоне. На следующих трех страницах с тизерами количество чашек, заклю ченных в белые квадратики, постоянно увеличивалось. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образовали фирменный календарь Starbucks на 2005 го д. Подумай, а нужно ли мыслить иначе? Но является ли pull-реклама, а конкретно тизерная, такой уж стопроцентной га рантией привлечения внимания потребителя? Отнюдь, опасности подстерег ают рекламодателя на каждом шагу. Постоянной ошибкой является отсутств ие четкой смысловой связи между тизером и ревилейшеном. Поэтому часто по требитель ассоциирует тизер с другим продуктом или же не находит никако й связи вообще. Тем не менее, источником основных ошибок в этом виде рекла мы является невысокий уровень ее «креативности». Грамотно заинтересов ать публику очень сложно, и если вы не уверены, что у вас получится хороший тизер — лучше не тратить деньги в пустую, потому что марочный капитал ещ е и убывает иногда... Например, в 2002 году в США стартовала рекламная кампания мобильных телефон ов AT&T Wireless. На постерах, в Интернете и на телевидении были показаны самые важн ые события в жизни человека — свадьба, рождение детей и т.д. Затем же след овал вопрос «Что такое mLife?» или «Способствует ли mLife ожирению?». По задумке а гентства Ogilvy & Mather, тизеры должны были вызвать шумиху вокруг кампании. Но… Большинство американцев были уверены, что mLife — сокращение от названия с трахового гиганта Met Life. И только во время очередного Суперкубка по америка нскому футболу выяснилось, что mLife — это совсем не страховой продукт, а нов ый бренд компании, выпускающей мобильные телефоны. Для статистики: во вр емя матча было показано шесть(!) 60-секундных роликов AT&T Wireless, а размещение роли ка в программе трансляции Суперкубка стоило в 2002 году около $2 млн за один т акой ролик. Очередной неудачей применения тизеров стала рекламная кампания америк анской фирмы Dodge. В 1998 году вышла реклама автомобилей Dodge, использовавшая слог ан «Different» — красными буквами на белом фоне, но никакого упоминания о самом бренде в ней не было. И тут оказалось, что очень похожая компания уже прово дилась за год до появления данного тизера, был выпущен тизер кампании Apple — ярко-красные слова «Think Different» на белом фоне! Неизвестно сколько денег поте ряла Dodge, но Apple должна была поблагодарить мичиганских автопроизводителей за такой чудесный подарок. Американские потребители были уверены, что по стеры Dodge продвигают новый iMac. Вообще, уничтожить вполне удачную тизерную программу может любой не выв еренный ее элемент, в том числе и несоблюдение сроков проведения объясня ющей стадии кампании, которую часто сопровождает выход продукта. Как пример, в начале 2002 года в нескольких крупных американских городах по явились постеры со словом «Mugwump» (от амер. «босс», «шишка») на черном фоне. Че рез 2– 3 месяца, когда, наконец, открылись рестораны «Mugwump», аудитория уже усп ела совершенно забыть, что такие тизеры были когда-то предложены ее вним анию. А вот вам еще иллюстрация грубых ошибок: в 1999 году американская транспорт ная компания Amtrak решила организовать высокоскоростное железнодорожное сообщение между Бостоном и Нью-Йорком. Реклама демонстрировала новые ск оростные поезда Acela, однако их выпуск по вине инженеров был задержан на шес ть месяцев — в то время как рекламная кампания стоимостью $10 млн уже была запущена. В итоге из-за овербаджета вторая стадия кампании, равно как и са ми поезда, так и не предстали перед публикой. Приведенные примеры наглядно показывают, что тизерная рекламная кампа ния должна иметь строгие временные рамки, а также, жесткий контроль за ис полением всего запланированного. Ваша компания может длиться и год, но в ы должны понимать, что человека утомляет постоянный просмотр одних и тех же тизеров, надо четко представлять, как и что вы хотите донести до потреб ителя. А у нас на горе, как всегда все возвышается В Россию «креатив» пришел в конце 90-х годов. Каждый месяц, а то и день, на ули цах Москвы появлялся очередной рекламный щит с очередной непонятной фр азой. Но, как известно, количество никогда не переходит в качество. Весь эт от «креатив» был сосредоточен на создании фразы-дразнилки/приманки, и да же если с ней все складывалось удачно, то второй шаг — ответ на нее — пра ктически всегда был свершено «не в кассу». Например, на фразу-приманку: «С олодов, я хочу тебя!», последующая реакция была просто неадекватной: «За к ачество отвечаю!». Что из этого получилось, рассказывать, я надеюсь, не над о… А вот в 1998 году провел тизерную рекламную кампанию ИД «Коммерсантъ». Снач ала на столичных магистралях появились щиты с бытовыми вопросами: «Где ж ена?», «Как с деньгами?», «Кто здесь хозяин?», после чего последовал второй этап с объяснениями, были задействованы ATL. В объяснениях говорилось: «Жен а дома. Ежемесячный журнал «Домовой», «Деньги будут, Еженедельник «Комме рсантъ-Деньги», «Это наш город. Еженедельник «Коммерсантъ-Столица». Пере д рекламной кампанией ставилась задача повышения узнаваемости бренда и роста продаж. Стоит заметить, что данная тизерная кампания была разработана без помощ и какого-либо агентства. Никита Голованов, один из авторов идеи, арт-дирек тор «Коммерсанта», сказал: «Были попытки привлечь кого-то, но ничего не вы шло. Нам не нравились предложенные варианты, и мы все придумали сами. Коне чно же, основные бюджет и время ушли на концепцию. А уже сам креатив тизеро в родился моментально — пару вечеров посидели и придумали, правда, пото м долго в жарких спорах сочиняли сюжеты роликов». Павел Филенков, коммерческий директор ИД «Коммерсантъ»: «Заметного уве личения продаж после кампании не было. Реклама, скорее, сработала на запо минаемость марки и brand awareness (осведомленность о бренде). Результаты мы отслежи вали по динамике продаж изданий в розничных сетях. С оценкой воздействия рекламы на подписку все гораздо сложнее — тут мы, к сожалению, разумной м етодикой похвастаться не можем». А вот вам еще пример. «Ренессанс Страхование» провело такую тизерную рек ламную кампанию, которую, скорее, стоит отнести к партизанскому маркетин гу, так как были задействованы методы BTL и других виды pull-рекламы. В определе нное время в Москве появились рекламные щиты, задрапированные оранжевы м винилом и перевязанные канатами. Так же были оформлены несколько машин и поставлены в разных частях города. Дмитрий Журавков, начальник управл ения маркетинга и стратегического планирования «Ренессанс Страховани я»: «Идея была очень проста: мы хотели показать вариант выполнения конкр етных обещаний. Кроме привлечения интереса клиентов и увеличения колич ества обращений перед кампанией стояла задача ребрендинга (новым фирме нным цветом стал оранжевый) и продвижения страховых продуктов». И в итоге Главное в маркетинге — это не путать терминов. Если вы делаете тизер, пус ть это будет тизер. Если вы планируете крупную рекламную компанию, грамо тно структурируйте ее. И все будет хорошо! Список литературы Для подготовки данно й работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Вами управляет тот, кто вас злит.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Тизерная реклама", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru