Реферат: Технология рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Технология рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 240 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

1 23 Содержание Введение………………………………………………………... … 1 I . Термины. Направления деятельности……………………. .. . … 2 II . Виды рекламы и продвижения…………………………… . … 2 III . Реклама в СМИ…………………………… … …………… … .. 4 1. реклама в прессе ……………………………………… … … . 5 2. реклама на радио …………………………………… … …… 6 3. телевизионная реклама ………………………… …… …… .. 6 IV . Н аружная реклама ………………………… … ………… ..... 7 V . Цели рекламы………………………………………………….. 7 VI . Сейл промоушн, паблик рилейшнз , Директ-маркетинг …. ... 8 VII . Как работает рекламное агентс т во………………………… 9 VIII . Ситуация в России …………………………………………. 10 IX . Создание рекламного обращ е ния ………………………….. . 1 1 1. Сбор и обработка сопутствующей информации ………… 1 1 2. Слоган …………………………………………………...... .. . 1 4 3. Стилистка рекламы …………………………………......... .. 1 6 4. З аголовок …………………………………………….......... . 1 7 5. 17 тем, привлекающих вним а ние ……………………….. .. 1 9 X. Закон о рекламе …………………………………………....... .. 20 Заключение …………………………………………………......... 2 1 Приложения…………………………………………………….. 22 Список литературы ……………………………………………. 2 4 Введение Слово Реклама происходит от французского слова “ reclame ”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить ра з личными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребит е ля, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникацио н ной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкре т ную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать пре д почтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа ко н кретной марки товара (услуги). Структура рекламы содержит следующие пять основных м о ментов: - Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при влекается внимание читателей заголовком, телезрителей виде о рядом. Воздейст вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребит е лей, на кото рые она рассчитана. - Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекла м ный аргу мент и правильно ли он подан. - В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про смотра рекламы покупать этот товар или останется с и деть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данн о го товара. - В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На сколько емко показана полезность рекламируемого об ъ екта. - И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам ный ролик до конца. Насколько эффективно приков ы вается внимание людей. I. Термины. Направления деятельности. Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промы ш ленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформир о ванной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребител ь ской аудитории. В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой и н формации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на м е роприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожел а тельного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “ Д и рект-маркетинг ” (direct-marketing). В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой де я тельности. Необходимо дать следующие определения рекламной деятельн о сти: · международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенн о стей; · внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную пра к тику; · внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, о б служивающих внутренний рынок. II . Виды рекламы и продвижения Платная реклама Радио Телевидение Интернет Печать Газеты Журналы Прайс-листы “Желтые страницы” Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торг о вых палат) (см. приложение 1- рис.1) Торговые или производственные справочники Визитки (см. приложение 1 - рис.2 ) Вывески Директ-маркетинг Письма Извещения Листовки с информацией Флаерсы Почтовые карточки Брошюры Купоны Паблик рилейшнз Пресс-релиз Статьи в газетах и журналах Дни открытых дверей Деловые встречи Интервью Спонсорство Проведение семинаров Членство в клубах и т.п. Телемаркетинг Телефонный маркетинг Опросные листы Оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предлож е ния) От продажи к продаже Презентационный материал Личные письма Клиентские предложения Личный тренинг продавцов Сейлз - промоушн Предоставление скидок Купоны (скидки) Три по цене одной” Специальная реклама Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п. Календари Записные книжки Рекламные сооружения Реклама на указателях Информационные страницы Места продажи Оснащение и оформление магазинов (см. приложение 1- рис.3 ) Освещение Щиты (см. приложение 1- рис.4 ) Реклама на транспорте III . Реклама в СМИ Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информ а ции (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объя в ления в прессе (газетах и журн а лах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естес т венно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует пот е рять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается бр о ским, привлекающим вним а ние. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма ре к ламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию ре к ламной аудитории, на которую оно н а правлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе тов а ров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для и з делий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае рекл а ма эффективна лишь т о гда, когда удовлетворяет следующим требованиям: · четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит и н формацию о специфике его использования, отличия от товаров конк у рентов; · обещает потребителю существенные выгоды при приобретении т о вара, для чего показываются его достоинства, создается полож и тельный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного о б ращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и граф и ческого матери а лов; · содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же вр е мя ле г кую для восприятия; · создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребит е лей; · подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же вр е мя сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким кач е ством; · оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, н а доевшие реш е ния; · имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и и н формируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спр о са в определенной рекламной аудит о рии; · привлекает внимание, что достигается удачными художес т венными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах ма с совой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, сл у шают, смотрят те, на кого реклама ра с считана; · делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что я в ляется предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составля ю щей рекламной аргументации; · концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг шир о кого п о требления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений явл я ются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинт е ресованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или п е редачи, их тираж или соответственно аудитория зрителей или слушателей; ур о вень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распростр а нения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения ре к ламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности ка ж дого средства распространения рекламы допо л няли друг друга 1. Реклама в пре с се Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах д е шевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных ор и гиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда разм е щенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одн о временно много т а ких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельн о сти снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созд а нию и размещению: · заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую и н формацию, содержать основную аргументацию и наименование тов а ра; · не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем коро т кий; · потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти м о гут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом ре к ламы; · необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех сл о ва, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.; · в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая вним а ние; · фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сра в нивают состояние до и после появления, использования т о вара; · простой макет с одной большой иллюстрацией формата жу р нальной полосы — идеальный вариант рекламного объя в ления в прессе; · хорошо использовать под рисуночные надписи — их обязательно прочтут; · не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтер е сован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет ч и тать весь текст; · текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, пре д ставлять факты, а не голословные утверждения; · доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных сп е циалистов; · не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно ч и тать. 2. Реклама по радио Преимущество радио перед другими средствами массовой инфо р мации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио сл у шают в жилых и производственных п о мещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекла м ные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент зада н ной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на раб о те, на отдыхе, в пути. Радиореклама операти в на и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информ а ции. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних комм у никаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, кара н даша, бумаги, чтобы записать переданные в объя в лении данные. Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать сл е дующим советам: · добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушат е лей; · сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запомина ю щимся звуком; · рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выр а женной; · необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую пр о грамму; · очень эффективно вводить в радиообъявления известных л ю дей; · результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время, когда число слушателей наибольшее; · если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, те к сты, персон а жи; · радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо пр о слушать; · объявления должны соответствовать контексту передачи, в к о торую они вкл ю чаются. 3. Телевизионная реклама Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движ е ние, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию знач и тельно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Рекл а ма на телевидении становится все более и н тересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компь ю терной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание п о те н циального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность ш и рокомасштабной рекламы товаров массового п о требления, но неэффективно для пр о мышленных товаров. Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее: · главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую оч е редь то, что видит, а не то, что слышит); · визуализация должна быть четкой и ясной; · привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе инт е рес пр о падет; · телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а пом о гала сразу воспринять ее суть; · сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг ч е ловека, пол ь зующегося им; · не надо многословия — каждое слово должно работать. IV . Наружная реклама Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль ожи в ленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают п о требителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным п о купателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо пол у чить соответс т вующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенц и альных п о требителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостато ч но эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногаб а ритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Б ы вают табло нестандартного размера и формы, изгото в ляемые по особому заказу. Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следу ю щему: · щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика к о торой в том, что она мгновенно схватывается и з а поминается; · визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстр а ция о д на и не более семи слов; · использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объя в ление можно б ы ло прочесть с расстояния 30-50 метров; · необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зр е ние и было привычно для глаза; · на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торг о вых и сервисных точек, где можно приобрести ре к ламируемый товар или услугу; · для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элеме н ты телерекл а мы; V . Цели рекламы Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в завис и мости от того для чего она предназначена: инфо р мировать увещевать или напоминать. Информативная реклама . Рассказ рынку о новинке или о новых во з можных применениях уже существующего товара. Помимо этого и н формация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в о с новном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала и н формируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и мног о численных способах использов а ния продукта. Увещевательная реклама . Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет воспр и ятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую знач и мость на этапе роста, когда стоит з а дача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сра в нения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравн и тельной рекл а мой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “ Safe Guard ”, зубная паста “ Blend a med ”). С ю да же можно отнести рекламу батареек “ Duracell ”, автомобильных шин “ Bridge Stone ” и др. Напоминающая реклама . Напоминает потребителям о том, что т о вар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К прмеру реклама м а газина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на эт а пе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные т е леролики кампании “ PepsiCo ” имеют своей целью просто н а помнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знам е нитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования ( Мила Йовович, рекламирующая косметику фирмы L ’ oreale или Н. Фоменко, рекламирующий м о торное масло “ U - tech ”). VI . Сейл промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и д и рект-маркетинга. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентс т вом, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соо т ветствии с тарифами на размещ е ние рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, обр а зуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознагр а ждения. Сейл промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творч е ских идей, стимулирующих продажи изделий или услуг реклам о дателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с п о мощью упаковки товаров, на которой расположены различные инстр у менты сейл промоушн (например, портреты извес т ных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализ и рованных мероприятий на местах продажи. Девушки, раздающие рекламные листовки или предлагающие попроб о вать тот или иной товар, всё чаще встречаются в российских магазинах, на ул и цах, в ночных клубах и других общественных местах. На профессиональном жаргоне рекламщ и ков они называются «промо – гёрлз». Задача «промо», то есть тех, кто занимается продвижением, ра с круткой какого-то товара, - чтобы как можно больше людей познакомилось с этим товаром. Ведь золотое правило гл а сит: если покупатель попр о бовал твой продукт, то это уже половина успеха. На Западе понятие «промо» существует давно и явление это успело стать обыде н ным, на которое в большинстве случаев никто не обращает внимания. А наши сограждане пока что реагируют на «промо» не как на надоевшую рекл а му, пусть даже в такой «очеловеченной» форме, а по-настоящему тепло, восприн и мая внимание к собственной персоне как проявление личной симпатии, тем б о лее приятной, что исходит она от милой девушки. Большинство «промо» - ст у денты: режим работы легко совместим с учёбой, и неплохой заработок: в Мос к ве за такую р а боту в среднем платят 4 доллара в час. Конечно, у этой профессии есть свои н е достатки. Несколько часов подряд стоять на одном месте в любом случае утомител ь но. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным зн а ком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребит е ля (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из ра с чета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую р а боту и по тарифам за технич е скую работу. Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной ча с ти средств распространения массовой информации с целью осуществления пр е стижной рекламы, направленной на завоевание благожел а тельного отношения к товарным семействам или выпускающим их фи р мам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой и н формации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время , затраченное на выпо л нение их заказов. Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные ко м муникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные н а мерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в о с новном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения ре к ламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области д и рект-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. Отличия этих элементов заключаются и в их целях: · реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомле н ности о них потенциальных покупат е лей; · сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулир о вание раб о ты товаропроизводящей сети; · паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фи р мы; · директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосро ч ных коммуникаций между производителем и потребит е лем. VII . Как работает рекламное агентство Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспольз о ваться услугами рекламного агентства. К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сил ь ные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и те х нические специалисты, которые зачастую в состоянии в ы полнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные с о трудники фирмы. Кроме того, аген т ства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными кл и ентами и в разных ситуац и ях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекл а мы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А п о скольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать э ф фективно. Обычно основу рекламного агентства составляют четыре о т дела 1. творческий отдел, занимающийся разработкой и произво д ством объявл е ний; 2. отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещ е ние объявлений; 3. исследовательский отдел, изучающий характеристики и потре б ности аудит о рии; 4. коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стор о ной деятел ь ности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответс т венный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслужив а ние заказов одного или нескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает н е скольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам к о торых и д е лает свой выбор. На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некот о рые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталк и ваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с о г раниченным циклом услуг, которые специ а лизируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на прои з водстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоев ы вают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеле н ности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговр е менную связь со своими прежними рекламными аген т ствами. VIII . С итуация в России По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экон о мическое понятие возник в России в 1992 г. Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе ( в первую очередь - в газ е тах " Известия" и "Правда"), лишь спустя год - с осени 1992г. возникла в серье з ных объемах рекл а ма на телевидении. О бъем рекламного рынка России на протяжении последних лет постоя н но растет . Это можно проследить по диаграмме (см. приложение 1 – диаграмма 1 ). Сейчас же эта цифра приближается к 3, 5 миллиардам долла ров (см. пр и ложение 2). При этом, следует учитывать "рекламный мораторий" первого к а нала. Цены на размещение телевизионной рекламы, "пот о лок" которых на ОРТ дошел до 30000 долларов за минуту, на "России" - до 24000 долл а ров, на НТВ - до 28000 долларов за минуту, как минимум раз в 8 ниже соответствующих т а рифов на размещение рекламы в "прайм - тайме" общенациональных телеко м паний в США. Что касается наружной рекламы, по - видимому, рынки Москвы и С - П е тербурга достигли насыщения - дальнейший рост расходов реклам о дателей на "наружу" происходит только за счет регионов. Кроме того, значительный пр и рост наружной рекламы обеспечивает табак и алк о голь, для которых с 1 января 1996г. з а коном РФ "О рекламе" полностью запрещена телереклама. Отдельный разговор - о рекламе в метро. Данные исследовательского центра "Comcon - 2"показывают ее чрезвычайно высокую эффе к тивность (третье место по запоминаемости у респондентов после рекл а мы в прессе и на телевидении). Неудивительно, что в силу несравнимо большего значения ме т рополитена как транспортного средства в России, нежели на Западе, этот сп е цифический вид рекламы будет развиваться в России и странах СНГ опер е жающими темпами. Радиореклама слабо развивается, так как считается неэффекти в ной и не сулит высоких доходов. Здесь действует принцип "р е гиона" - рекламируются товары и услуги, производящиеся или оказывающиеся на его территории, так как в большинстве регионов есть свои телерадиов е щательные компании или представ и тельства крупных. Главными тенденциями является "регионализация" рынка российской рекламы и увеличения объема рекламы в Интернет. Так, по оце н кам экспертов АКАР доля "региональной" рекламы с о ставляет 28 % . П о их же оценкам доля рекламы в Интернет с о ставляет 1 %, но к 2004-2005 году она должна превысить 8 %. IX . Создание рекламного обращения Специалисты определяют, что для творческого воплощения рекла м ной идеи необходимы следующие этапы: 1. Сбор и обработка сопутствующей информации : - сведения о потенциальном потребителе и о средстве коммуник а ции, на которое сорие н тирован рекламодатель; - характеристики товара и выделить его отличительные свойства, которые м о гут быть положены в основу рекламного мотива; - работа непосредственно над текстом рекламы. Необходимо отметить, что большинство аудио- и видео роликов напра в лены на рекламир о вание образа товара и на возбуждение интереса к конкретной марке, категории товаров, фирме, банку и т.д. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что (соде р жание), как это ск а зать логично (структура) и как выразить содержание в виде символов (форма). При создании рекламного обращения Д.В.Беклешов выделяет три этапа, кот о рые необходимо преодолеть для написания эффективного и оригинального ре к ламного материала: 1) процесс сбора информации; 2) разработка идеи рекламного обращения; 3) воспроизведение оригиналов рекламного обращения. Необходимо собрать данные о том, что представляет собой данный пр о изводитель: размер фирмы, финансовая структура, место фирмы в своей отра с ли промышленности, сколько лет существует, если это новая фирма, то каковы ее цели, позиция на рынке сбыта, репутация продукта, является ли создаваемое рекламное обращение частью рекламной камп а нии или оно самостоятельно, что собирается делать предприятие для создания и увелич е ния спроса. Крайне необходимо получить исчерпывающую информацию о тов а ре: - является ли товар единственным или одним из ряда подобных; - известен ли покупателю или впервые появился на рынке; - что является основным в рекламном обращении – сам товар или его качество, товар сезонный или может использоваться кру г лый год; - что представляет собой товар – материальную или нематериал ь ную це н ность; - покупается ли товар как таковой или как средство достижения к а ких-либо целей; - каковы основные коммерческие преимущества товара; - имеются ли конкурирующие товары; - в чем товар лучше, чем у конкурента, вызывает ли товар и н терес Упоминание о каком-либо объекте, имеющим сходство с рекламным предметом, если читателю, конечно, знаком этот объект, повышает эффекти в ность рекламного текста. Добиться большей эффективности можно и за счет выделения основной, самой важной его части. При этом, е с ли текст короткий, из пяти-шести слов, то в нем достаточно выделить лишь одно ударное слово, кот о рое помещают на первом или последнем месте в предложении. В о б ширном тексте такого выделения недостаточно, нужны дополнительные средства во з действия, например, против о поставление, пояснение, различные приемы и т.д. Главное помнить! Лаконичность, простота и понятность текста и целенапра в ленность воздействия на определенные стороны сознания ваших будущих п о требителей – непременное у с ловие создания эффективной рекламы. Не следует стремиться в одном тексте объединить все. Как говорится в старой английской пословице, “На один гвоздь всего не вешают”. Целесоо б разней сосредоточить внимание адресата на о д ном-двух наиболее значимых моментах. Нужно помнить, что попытка отразить всю возможную информацию на объекте, может значительно снизить воспринимаемость рекламы, а то и в ы звать обратную реакцию со стор о ны читателей Чтобы ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время о с таться в памяти читателя. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности. Обычно информацию подра з деляют на три вида: 1. Информация, которую читатель хочет получить и, более того, ищет ее. Она легко во с принимается и быстро запоминается; 2. Информация, случайно попавшая на глаза читателю. Она либо в о обще не зап о минается, либо запоминается с большим трудом. 3. Информация, в которой человек вообще не нуждается. Такая ре к лама, в лучшем случае, остается без внимания адресата, в худшем – может в ы звать раздражение, например, когда ею прерывается показ интер е сующей его передачи. Ценность аргументации ре к ламного обращения определяется тем, на сколько точно отобраны свойства рекламируемого товара, насколько они я р ки, своеобразны, ориентированы на конкретного потребителя. Автор рекламн о го текста стремится к оригинальной, необычной подаче рекламных аргументов. Рекла м ный образ складывается с помощью всех выразительных средств (в том числе графических, цветовых, аудиовизуальных). Применяются все языковые средства выразительности, композиционные приемы и текстовые эффекты Ре к ламный образ создается помощью мот и ва текста. А вот Д. Огилви дает копирайтерам советы по использованию иллюстр а ций в рекламном обр а щении. Неоправданным является использование иллюстраций, которые не им е ют отношения к товару или услуге, или же имеют косвенную связь. Вообще, непрофессиональное использование иллюстраций или попытка – встречающа я ся наиболее часто – рекламировать товар или услугу п о средством изображения лица, фигуры женщины, может дать совершенно обратный эффект. Иллюстр а ции должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы до них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читат е лей. К этой же категории - попытке создания псевдоимиджа - можно отнести рекламные объявления – “прилипалы”, которыми пользуются малоизвестные фирмы. Одним из распространенных приемов является использование извес т ных названий, символики авторитетных фирм. В рекламе более важна сама иллюстрация, а не ее исполнение. “некот о рые производители иллюстр и руют свои объявления абстрактными картинками. Я бы делал это в тех случаях, когда хотел бы спрятать от читателя то, что ре к лам и рую”. - Остерегайтесь эксцентричности, когда вы рекламируете товар не эк с центрикам; - Когда вы используете в рекламе фото женщин, мужчины ее игн о рируют, тогда же вы даете фото мужчины, вы исключаете женщин из вашей а у дитории; - Если вы хотите привлечь внимание, то используйте фото ребенка. Исследование показало, что фото ребенка привлекает внимание женщин вдвое ч а ще, чем фото семей. Мужчинам не нравится тот тип девушек, который нравится самим д е вушкам. Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, к о гда они даются с цветными фотографиями. Избегайте историч е ских сюжетов, они могут быть полезными только для рекламы виски . Не показывайте увелич е ние крупным планом человеческих лиц – они могут отпугнуть читателей. Д е лайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной пе р соне. Массовые сцены не привлекают. Фото клиента – это лучшее, так как пу б лике больше нравится разглядывать лица, нежели сооружения. Никогда не сл е дует помещать изображение производства, если только изображаемое з а ведение не предлагается к продаже. Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламного объя в ления. 1. Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фото способом превращается в в ы воротное изображение, то есть состоящее из белых штрихов по верной повер х ности; 2. Фотографии служат доказательством события или ситуации, то есть свидетельство реал ь ности. 3. Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, к о торая представляет собой участки растрового тона из точек и л и ний; 4.Рисунки в технике линогравюры - нередко делаются на основе ориг и нальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспр о изводятся на грубых поверхностях; 5.Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декор а тивного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размычкой, карандашом или паст е лью; 6. Технические и фотографические эффекты служат для превр а щения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и сво й ствами; 7 Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаци й, цветов полноцветной печать ( печать в четыре краски: красная, же л тая, синяя, черная) 8 Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стил и зованные названия – логотипы. 2. С логан Слоган разрабатывается организаторами рекламной кампании и задае т ся сценаристу. Лишь в отдельных случаях он придумывает его сам, но направле н ность слогана все равно определяется рекламодателем. Этот девиз повтор я ется во всех рекламных объявлениях, независимо от средства массовой инфо р мации, но с поправками на его специфику. Слоган обеспечивает преемственность ре к ламной кампании и в немногих легко запоминающихся словах кр и сталлизует идею и тему рекламного посл а ния, выделяет товар ( услуги, фирму) из общей массы. Слоган – флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и сп о соб привлечь внимание зрителя. Он не должен быть длиннее 10-12 слов. Язык слогана, конечно, зависит от канала и адресата. В нем используются стилист и ческие фигуры, средства экспрессивного синтаксиса: резкие противопоставл е ния, пропуски слов, эпитеты, гиперболы, ирония, а также олицетворения – п е ренесение свойств человека на неодушевленный предмет (“Ваши джинсы чу в ствуют себя лучше на полу , чем в шкафу”). Часто слоган просто показывает выгоду от покупки тов а ра (“Качество, которому можно доверять. Продукция компании “Проктер энд Гэмбл”) или впечатление от него. Последнее относится, в частности, к рекл а ме напитков. Так, на протяжении ста с лишним лет слоган “кока-колы”, сохр а няя общую направле н ность приобретал саму разную формулировку: “Пейте кока-колу” (1886), “Наслаждайтесь кока-колой” (1904), “Напиток подлинного качества” (1906), “Напиток, растворивший смех” (1911), “Три ми л лиона в день” (1917), “Сделайте жажду наслаждением”(1923) (мне очень нр а вится этот слоган), “Кока-кола несравн и ма” (1939), “Это нечто” (1941), “Да” (1946), “Волна за волной, глоток за глотком” (1968), “Пока прибавляет жизнь” (1976), “Попробуй коку и улыбнись” (1980), “Ничто не сравнится с подлинным напитком” (1988). С 1993 года используется слоган “Всегда кока-кола” (на щ и товой рекламе в Москве – “Пусть всегда кока-кола!”). Правда, специалисты считают, что он сли ш ком расплывчат, аморфен. Не лучше, впрочем, и новый девиз конкурента – “Пепси-колы”. Он начал внедряться с января 1995 года, когда “Пепси кола” открыла рекламную кампанию “Ничего кроме пепси”, показав первый ролик в спортивной трансл я ции. В стремлении обогнать конкурента, “Пепси” пох о ронила прежний лозунг “Будь молод, развлекайся, пей Пепси” (непл о хая, между прочим, идея. Мне нравится этот девиз) и отказалась от знаменитостей, шимпанзе и ребячьих стай (“Поколение пепси-колы”) в пользу юмора. Это делается мастерски, с использ о в а нием новейших технических приемов. В одном из первых роликов нового цикла, н а пример, уборщик мусора на пляже старается выпить последние капли “Пепси” и втягивается в б у тылку. Если в классической структуре рекламного объявления из четырех частей (слоган – зачин как развитие основной мысли слогана – информацио н ный блок с аргументами – справочные сведения). Слоган либо открывает соо б щение, либо “распластан” в нем пространственно, то в теле рекламе он обычно завершает ролик, если, конечно, это не местная реклама со справочными свед е ниями (адреса, телефоны, условия продаж). Поскольку справочные сведения обычно даются видеорядом, звуковой ряд американские мастера рекламы р е комендуют завершать призывом к действию (“идите и купите”) с повторением марки товара. Сценаристам порой кажется, что такой прием банален, он как з а менитель слогана работает на “регистрацию названия в памяти” и остается с а мым мо щ ным завершением рекламного послания. Наибольшую опасность для слогана представляет кажущаяся ле г кость его составления, представление о том, что лучше любая к о роткая фраза вначале рекламы, чем ничего. Удачный слоган, его внедрение – это результат большой, напряже н ной работы, а не простой набор красивых слов. Очень трудно сформулировать правила, по которым надо писать хорошие слоганы, ведь даже при точном сл е дов а нии рецепту у одной хозяйки получился замечательный торт, а у другой – нечто похожее на десерт. Следует сразу отметить, что для написания хороших слоганов нужен талант, но один раз в жизни замечательный слоган может пр и думать к а ждый. Не останавливайтесь на первом найденном варианте. Запишите его для памяти и продолжайте поиски. Найдите новые варианты слоганов, их ко м бин а ции… И еще. После нахождения графического решения рекламы, создания слогана нужно потерять внимание клиента и переключить его на собственно реклам и руемые товары или услуги. Итак несколько правил: (дает Л.Ю.Гермогенова) Слоган должен быть коротким( короткая фраза легко запоминается, в да н ном случае – это главное) Слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочет а ния. Слоган должен быть понятным. Не угнетайте потребителя своим инте л лектом, не используйте технических терминов, иностранных слов. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к со б ранию людей: если вы говорите с 10 гражданами – говорите как с 10-летним р е бенком, если вы говорите с тысячной толпой – говорите как с 3-летним ребе н ком. Примеры слоганов: Реклама сегодня – ваша прибыль завтра. Хор о ший банк – половина дела. При написании слогана представьте портрет вашего потенциального п о купателя с его желаниями, слабостями и возможностями. Исполните его жел а ние, потакайте его слабостям, реализуйте возможности. Согласуйте ритм слог а на с вашим товаром, используйте звукоподражательные свойства языка. Вспо м ните “шелковый, шуршащий шорох…” – вся фраза просто “шелестит”. Опред е ленным подбором слов можно вызвать асс о циации: холода, тепла, нежности и т.д., такие приемы обычно используют поэты для передачи того или иного де й ствия, свойств материала. Принцип каламбура. У слоган может быть смысловой подтекст, как бы “вт о рое дно”, такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою прониц а тельность. Но (обязательное условие) второй смысл не должен нести в себе ничего отрицател ь ного, негативного, неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойс т ва товара или заслуги. Например, “Маленькие компьютеры – для больших людей” – в этом сл о гане “большие люди” воспринимается как подтекст – занимающие высокое полож е ние. А слоган “Нет ничего легче если с вами компьютер фирмы IBM ” – воспр и нимается неправильно: компьютеры известной на российском рынке фирмы в е сят меньше других – или мне это только к а жется… Есть еще одно не столько правило, сколько наблюдение. Наверно, все зам е чали, что очень гладкие фразы практически не обращают на себя внимание, основная задача слогана – привлечь к себе внимание, а затем запомниться. В любом тексте хороши короткие фразы, с о держащие нет, не лингвистическую неправильность, а легкую шероховатость. “Качество, на которое можно пол о житься” – не совсем правильная фраза, но “з а девает” внимание. Наши российские особенности почти полностью вытекают из этого п о следнего правила: нет более многогранного, многозначного языка, чем ру с ский. Его возможности настолько безгранично, что кажется, в ближайшее время мы увидим примеры великолепнейших российских слог а нов. 3. Стилистка рекламы Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, к о торая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль игр а ет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структ у рам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису о т носят обычно стилистические (риторические) ф и гуры. Синтаксическая фигура – это оборот речи, синтаксическое постро е ние, используемое для усиления выразительности высказыв а ния. Парцелляция – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух или нескольких речевых ед и ницах, следующих одна задругой после разделительной паузы. Вот, например, конк у ренция – дело живое, творческое и сугубо конкретное. Но можно и так: конк у ренция – дело живое. Творческое. Сугубо ко н кретное. В рекламе может использоваться и эпифора (едино окончание) – п о вторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков. Н а пример, мы боремся за мир. Мы всегда выступаем за мир. Параллелизм это одинаковое си н таксическое построение соседних предложений или отрезков речи. Антитеза – это оборот речи, в котором для усиления выразител ь ности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Например, “по малой воде на большой ск о рости”. Градация – стилистическая фигура, состоящая в таком распол о жении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже – умен ь шающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) прои з водимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваю т ся в п о рядке их нарастания. Эллипсис – стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске как о го-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает дин а мичность речи. Умолчание – оборот речи, заключающийся в том, что автор созн а тельно до конца выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится мног о точие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конс т рукции, обращения. 4. Заголовок Во-первых, заголовки должны взаимодействовать с иллюстрациями. Он должен передавать одну часть материала, в то время как иллюстрация пер е дает остальное. Иногда заголовок сам по себе может не иметь смысла. И илл ю страция сама по себе может быть загадкой. Однако, когда они объединяются, раскрывается весь смысл с легкостью и ориг и нальностью. Никогда не используйте заголовок, который просто повторяет то, о чем гов о рит иллюстрация. И никогда не иллюстрируйте заголовок просто так. Пусть каждая из обеих частей д е лает свою половину работы, чтобы, когда вы увидите их в единстве, смысл доходил быс т ро. Каждое рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чт о бы п о нять суть информации. Вот еще один выявленный исследователями факт: средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около 1 с е кунды. Это все время, которым вы распол а гаете, чтобы крикнуть:”У нас для вас что-то есть!” И вы должны привлечь внимание читателя к вашей коммерческой идее. Напр и мер, вы можете захотеть написать такой загол о вок “мешки с золотом задаром”. Ну, если мешки с золотом действительно отдаются даром, это удачный загол о вок; но если необходимо участвовать в конкурсе, чтобы их выиграть. Любой читатель, которого вы завлекли своим рекламным объявлением, будет испыт ы вать по отношению к вам сильное негодование, и это отношение перенесется на товар, который вы рекламируете. Как сказал однажды Лео Бернетт: “Я могу привлечь внимание, показывая человека, спускающегося по лестничн о му маршу с носком во рту, но это будет скверная реклама, если носок не будет соверше н но уместным”. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, элегантной. Американские зрители, поднаторевшие в рекламе, редко воспринимают всерьез все содержащееся в не утверждение (мало кто верит, н а пример, в чудодейственное средство для укрепления волос, от которого волосы к тому же становятся мягк и ми как пух), но ценят ее именно за несерьезность. Реклама, в кот о рую приглашают играть всех. Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно пр и сутствует опасность того, что в памяти останется ее смешная сторона, а соде р жание – рекламное послание- пройдет мимо зрителя. Поэтому приходится ус и ливать выразительность кадров, непосредственно работающих на марку товара, связывать юмор с информацией о товаре, напоминать марку в зрительном и зв у ковом рядах. Один из лучших роликов, рекламировавших пиво, изображал супр у жескую пару, занятую домашними делами. Женщина, стоя на плечах у мужа, протирала окна второго этажа. На улице появлялся молодой чел о век. “Простите, - говорил он, - не подскажете ли как пройти к библиотеке?” “Обойдите “3 гр о ша”, поверните налево. Кстати у них всегда есть горький “Джо Смит”, - объя с няет муж. Потом пройдите “Пейнол”, у них пиво похуже и идите до “хвоста др а кона” У них тоже есть “Джон Смит” и так идите до “Лебеда”, там вам всегда выдадут отличную пинту. Подождите, я пойду с вами” И отправляется пить свое любимое пиво, оставив жену на карнизе 2-го этажа в полуподвешенном состо я нии, в то время как диктор за к а дром еще раз напоминал: “Джон Смит”. Когда американцы с экрана атакуют сотни и тысячи объявлений, большинство они ст а раются просто забыть. Но если реклама сделана в мягком, приятном ключе, если она заставила его улыбнуться, у него о с таются какие-то приятные неосознанные ассоциации. Так, согласно опросу, заказанному ре к ламным агентством “Огилви и Мазер”, понравившаяся, приятная реклама вдвое эффе к тивнее, чем эмоционально нейтральная. Иными словами, она в два раза увел и чивает шансы товара на рынке. Необходимо, однако, заметить, что некоторые крупные компании, н а пример, Проктер энд Гэмбл, сознательно избегаю юмора в рекламе, предпоч и тая под а вать ее в позитивном тоне, используя превосходную степень. Существует ряд стилистических приемов, которые можете использ о вать для укрепления этой нити. Можно использовать вопросы: “Что вам больше всего нужно от… (н а зовите категорию вашего товара)”; “Как товар, которым вы пользуетесь сейчас сравним с …”; “Как хотели бы вы получить во з можность, чтобы… (любая функция вашего товара)”. Можно использовать повторение: Некоторые предпочитают его за то, как оно удаляет пятна. Некоторые за то, что оно делает цвета свежими и ярк и ми. Некоторые за то, как оно восстанавливает ковровый ворс. Нек о торые просто за то, что оно дешевле обходится. Можно использовать нумерацию по пунктам: Вот как с помощью о д ного и з делия, вы можете:1,2, 3, 4… Эти фразы-связки ценятся на вес золота: И, конечно…; Что более и н тересно…; В то время…; Не менее важно…; Вы уже знаете…, но…; Напр и мер,..; Это только часть…; Даже в этом случае…; Не говоря уже о…; Сюда о т нося т ся…; Потому что…; Естественно…; Знали ли вы…; Не только…; Видите ли…; В конечном итоге…; Несмотря на…; Как…, так и …; Как если бы…; Б о лее того…; И еще в добавок…; Как мы сказали вначале…; Мы не могли бы з а ко н чить, не…; Два последних момента… Можно повторять побудительные слова: “Посмотрите, как чистящее средс т во выводит пятна. Посмотрите, как красное становится краснее, а синее- синее. Посмотрите, как без мыла и пены…Посмотрите на безупречно чистый резул ь тат. Можно использовать глаголы: “Мы никогда не забываем ВЫЧИ С ТИТЬ пепельницы, ЗАПРАВИТЬ бензобак до краев, ПРОВЕРИТЬ стеклооч и стители и стеклоомыватели, НАДРАИТЬ стекла, НАСТРОИТЬ р а диоприемник” Можно использовать временную последовательность: “Когда я впе р вые использовал это изделие… Через несколько месяцев… Трудно вспомнить, когда… Выделяется один случай… Даже после этого времени… Одна мысль напосл е док… Среди авторов рекламных текстов существует так называемый пр о фессиональный жаргон – слова и фразы, провоцирующие e реакцию. К ним о т носятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магич е ский, м а ма, уникальный, скидка, экономит деньги, прямо от завода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срок предл о жения истекает с е годня. Все время, пока вы пишете, думайте о том, как заставить читателей продо л жать читать. Постройте фразу так, чтобы это вызвало улыбку. Выразите мысль так, чтобы они закивали в знак согласия. Самое главное, сообщайте им то, чего они не знают. Это тот момент, в котором у журналиста явное преим у щество п е ред составителем текстов (а главное, в чем первый уступает, так это в том, что должен работать с бешеной ск о ростью в рамках неумолимых сроков). Но у журналиста есть конкретные новости для сообщения. У вас может не быть новостей в смысле “только что происшедших событий”, хотя нет никакого вр е да в использовании в своем тексте злободневной тематики. Ваше оружие – это цифры и факты о товаре, и вы можете легко узнать о всех его аспектах, загл я нуть в э н циклопедию. Удачные слоганы (заголовки) (по Кромптону) Хлеб, который предпочитает жена булочника. Гостиница, в которой любят останавливаться владельцы гостиниц. Место, где проводят свой отпуск агенты бюро путешествий. Автомобиль, который любят водить профессиональные шоферы. Вино, которое предпочитают дегустаторы. Кофе, которое предпочитают знатоки. Костюм, которым восхищаются портные из ателье Савил-Роу. Карманный калькулятор, который впечатляет бухгалтеров. Синьор Феррари вод и т “Фиат”. 5. 17 тем, привлекающих внимание Автомобили, войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, И з вестные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания буд у щего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы( светская хр о ника), Спорт, Юмор (карикатуры). Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для пер е дачи своей идеи. Поэтому, если вам необходимо обратиться к молодым женщинам, вы очень легко можете затронуть чувства, используя снимок симп а тичного малыша. Если вам необходимо обратиться к м о лодым парням, часто путь к их сердцу лежит через спортивный автом о биль. ПОЧЕМУ – отличное слово для использования в заголовке: Почему американская реклама лучше британской. Или Почему я езжу на “Порше”. “П о чему” позволяет автору текста представить обоснованный д о вод и перечислить все преимущества, которыми располагает товар. “Почему” делает ваше рекла м ное объявление интересным. X. Закон о рекламе Рекламная деятельность в России регулируется Законом "О рекламе", к о торый был принят 18 июля 1995 г. и сегодня, по мн е нию многих участников рекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках. Например, в мир о вой практике недопустимо использование образа врача или фармацевта в ре к ламе лекарс т венных препаратов, медицинских услуг и изделий, в отечественной же рекламе прием "белых халатов" а к тивно эксплуатируется. Нередки случаи неоправданной демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного пов е дения; недостаточно проработаны правовые вопросы рекламы табачных и алк о гольных изделий и др. Существует Международный Кодекс рекламной деятельности, пр и нятый Международной торговой палатой в 1937 г. (в последний раз п е ресматривался в 1973 г.), которым руководствуются 21 государство Е в ропы и страны Северной Америки. На начало 1998 г. его подписали 143 российских субъекта рекламного бизнеса (ре к ламные агентства, СМИ и т. д.). Основные принципы Международного Кодекса рекламной деятел ь ности: 1. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, наруша ю щих общепринятые стандарты пристойн о сти. 2. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха и су е вериях, провоцировать акты насилия. 3. Реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать преим у щества из недостаточной осведомленности и опытности потребит е ля. 4. Реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и ко с венную) на любую фирму, промышленную или коммерческую деятел ь ность, профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презр е ния или высмеивания, так и любым другим п о добным способом. 5. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчив о стью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преда н ности. 6. Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою ре к ламу. Независимую экспертизу рекламной продукции в России проводит О б щес т венный Совет по рекламе, созданный в феврале 1995 г. В его задачи также входят создание системы общественного регулирования рекламной деятельн о сти, защита прав потребителей, формирование ц и вилизованных норм и правил поведения на рекламном ры н ке. Заключение Многие исследователи определяют, что реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело значительные средства. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался. Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после провед е ния рекламной кампании. Эти исследования позволяют убедиться в правильн о сти выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды для п о купателя. Это, однако, в условиях российской экономики и соответственно бизнеса обычно игнорируется. Исследования теперь о б ходятся рекламодателям очень дорого и к ним, к сожалению, прибегают только наиболее крупные компании, фирмы. Как показывает практика, фирмы, предприятия всегда в первую очередь экономят ре к ламный бюджет, желая все сделать дешевле, но также качественно, как и по более дорогим расценкам. Отсюда возможность полного несовпадения нам е ченной цели с конечным результатом. Кого здесь винить? Рекламодателя, кот о рый не хотел “раскошеливаться” на качественную рекламную кампанию или рекламное агентство, которое не выполнило то, что обещало? Слишком много в российском бизнесе складывается на кого-то. К сожалению, этот при н цип ведения дел прогрессивно работает. Но надо сказать с полной уверенн о стью, что за эффективность рекламной кампании рекламное агентство не отв е чает. Я считаю, что стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо о т лаженной рекламной кампании – это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте. В условиях российской экономики то, что называется на “скорую руку” явл я ется главным преобладающим методом ведения бизнеса. Так обычно и получ а ется с рекламными обращениями. Быстрее что-нибудь придумать и продать п о дороже эту идею – вот самоцель всей работы многих так называемых мастеров текстов. Отсюда “вспл ы вают” на поверхность некачественные и неинтересные тексты. Я так хотел бы выразить мою мысль : спешка – это не лу ч ший товарищ для творческого человека. Все надо тщательно анализировать и аккуратно прин и мать окончательное решение. Это же касается и рекламод а телей, и любых управляющих бизнесом. По этому поводу хочется вспомнить высказывание и з вестного английского писателя Олдоса Хаксли: “ Легче сочинить десять пр а вильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление ” . ПРИЛОЖЕНИЕ 1 рис. 1 рис.2 рис.3 рис.4 Диаграмма 1 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Диаграмма 2 – объем российского рынка рекламы за 2003 год. Список использованной литературы Список использованной литер а туры 1. Борисов Б.Л , Технология рекламы и PR , ФАИР-ПРЕСС , 2004 г. 2. Феофанов О . А ., Реклама новые технологии в России , Питер, 2003 г. 3. Журнал “ Эксперт ”, №11, март 2004 4. Газета «Коммерсант - Daily », подшивка за 1993-94 г. 5. http://www.triz-ri.ru/ 6. http://www.rwr.ru/ 7. www.creatiff.ru 8. http://www.unionmedia.ru/news.html?he_id=278&newsid=426 9. http://www.createbrand.ru/biblio/position/ot_voiny.html
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Пловцы, если вам не удалось побить рекорд, - замочите его!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Технология рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru