Курсовая: Технология брендинга - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Технология брендинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 37 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание: I. Введение. II. Технология брендинга как перспектив ное направление рекламной деятельности. 1. Брендинг в зарубежной рекламн ой практике. а) Опыт и тенденции европейс кого и американского брендинга. б) Особенности брендинга в Японии. 2. Опыт, проблемы и перспективы бр ендинга в России. III. Заключение. IV. Приложение. V. Список использованной литературы. I . Введение Жизнь современного челове ка невозможно представить без рекламы. Она окружает нас повсюду: на те левидении, в прессе, на улицах, в магазинах и так далее. И ее объемы раст ут год от года. На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические с уммы, увеличивающиеся быстрее, чем рост валового национального проду кта и инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности, актуальности рекламной деятельности. Современная реклама сложна и многогранна. С одной стороны она заполо нила все средства массовой информации (СМИ), постоянно прерывает любим ые фильмы и передачи, озлобляя и раздражая людей, порой заставляет люд ей «выворачивать карманы» и покупать вещи, без которых вполне можно б ыло бы обойтись, внедряет в умы психологию «вещизма» , деформирует мир опонимание и жизненные установки людей. С другой стороны она успешно решает широкий круг разнообразных задач, оказывает экономическое, со циальное, культурное, психологическое воздействие на общество, ибо ци вилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознани ем, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребно стей. Некоторые из решаемых рекламой задач поречислил Г. Картер, известный американский специалист в области рекламы. Итак, р еклама: - содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним; - обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, соде йствуя, таким образом, налаживанию распределения; - стимулирует спрос на конк ретный марочный (фирменный ) товар; - противоборствует с мароч ными (фирменными) товарами конкурентов; - сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги; - популяризирует совершенн о новую идею или метод; - обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства; - стимулирует запросы и час тично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов; - укрепляет убежденность п родавца в правильном выборе реализуемого товара; - представляет товар в ново й упаковке, модифицированный или усовершенствованный продукт или усл угу; - объявляет о льготных сдел ках или предложениях; - разъясняет суть нового пр одукта или услуги; - обеспечивает рост рознич ного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенны х в товарную массу; - улучшает или изменяет общ ую репутацию товара или фирмы-производителя. Будучи оружием конкуренции, реклама обостряет ее, что способств ует улучшению качества изделий или услуг, предлагаемых потребителям, снижает их цену, улучшает сервис и делает их более доступными. Реклама дает возможность расширить сбыт товаров. Рентабельный и масштабный с быт продукции, расширенная реализация услуг, означает возможность ув еличения доходов, Достойную оплату труда работников предприятий, усп ешно использующих преимущества рыночных отношений. Это означает стаб ильность производства, благоприятный психологический климат в колле ктивах, материальную заинтересованность рабочих и служащих, производ ительный и качественный труд, расцвет творческой мысли, дух соперниче ства, потребность в самореализации, другими словами, серьезные положи тельные сдвиги в общественном сознании. Реклама дает людям новые знания, новый опыт, обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на з доровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижение постав ленных целей. Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоци ации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благ оприятное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своим приобретением – косметикой, одеждой, автомобилем и т ак далее. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что т овар уже имеет, - это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потре битель не будет сожалеть о потраченных деньгах, и, наоборот, получит по лное удовлетворение от покупки. Именно поэтому зачастую люди старают ся выбирать «фирменные» товары. Покупая марочный продукт, человек уве рен, что качество этого продукта его устроит, что это именно тот товар , который он использовал раньше и который ему понравился. Фирменная упа ковка запоминающееся название дают покупателю гарантию, что он выбра л именно то что хотел, независимо от места совершения покупки, а произ водителю – что продукция будет хорошо реализовываться. Хотя еще античные ремесленники-умельцы ставили на своих изделиях соб ственное клеймо, чем прославляли свое мастерство не только в своем го роде, но и далеко за его пределами, все же считается, что своим появлени ем на свет бренды (индивидуальное товарное наименование) обязаны лорд у Ливерхалму, который в 80-е годы Х IX века еще не будучи лордом, вопреки советам своих директоров, ввел упа ковку для каждого вида выпускаемого им мыла и дал ему имя. Термин «бре нд» происходит от английского слова brand – клеймо. А клейменый объект выделяется среди ему подобных, при обретает индивидуальность и особое отношение окружающих. Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного това ра – бренд-имиджа ( brand image ) получила название брендинга ( branding ). По определению И. Я. Рожкова, «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товар ного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий се йлз промоушн ( sales promotion ), а так же других элементов рекламной д еятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицир ованным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ».(8) При этом профессиональный брендинг не может быть умозрит ельным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельнос ть). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно вывер енный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных напр авлениях и на разных уровнях. В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится вс е шире и шире, и технологический уровень производства достиг такого п оложения, что качественные характеристики аналогичных товаров практ ически не отличаются, для производителей стало очень важным придать с воему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы вы делял его в своей товарной группе. И эту задачу с успехом решает бренд инг, который, используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рож дающих определенные ассоциации, а так же различных рекламных меропри ятий окружает продукт определенным мифом. При этом происходит воздей ствие не только на рациональные мотивы совершения покупки, но и на эмо ции потребителя, которыми зачастую они руководствуются, особенно сов ершая покупку товаров ежедневного использования. В России технология брендинга еще не получила такого широкого примен ения, как на западе, но уже появляются сильные и конкурентоспособные б ренды, такие как косметические средства «Черный жемчуг», соки « J 7», пиво «Балтика» и «Золотая Бочка», ча й «Майский», телевизоры «Рубин». Я думаю, что с развитием рынка в нашей ст ране технология брендинга будет становиться все более актуальной и вос требованной у отечественных товаропроизводителей. Целью данной курсовой работы является изучение актуального и перспек тивного в настоящее время вида рекламной деятельности – технологии бр ендинга, его основных тенденций и направлений развития в мире, и в частно сти, в нашей стране. Для этого я ознакомилась с теорией брендинга, а также сравнила особенности его развития в разных странах и перспективы приме нения в России. II . Технология брендинга, как перспективное направление рекламной деятельности. Характеризуя важность брендинга, председатель правления крупнейшей в мире английской рекламно-маркетинговой холдинговой корпорации “ WPP Group ” М. Соррел отмечал, что в последние 15-20 лет маркетинг усложнился и в ч асти расширения географии активности, и функционально. Поэтому в послед ние годы особый интерес финансовых кругов привлекает ценность товаров, замаркированных товарными знаками. И этот интерес, по-видимому, сохранит ся и в будущем. Цели, товары, фирмы, идеи, наделяются образом, репутацией. Уд ачный продукт становится высоко прибыльным, марочным товаром, в основно м только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию.(7) Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукт а, чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. При этом бол ьшое значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для рекла модателя создание и усиления индивидуальности Торговой марки на рынке повышает её конкурентоспособность. Создавая предпочтительную и привле кательную индивидуальность бренда, торговец выделяет его, что часто дае т ему возможность завладеть долей рынка и(или) назначить более высокую ц ену, или, как минимум, избежать потери доли рынка в пользу конкурентов. Ест ь и другие преимущества в создании индивидуальности товара. Если реклам а – это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование , то рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению «ценности» и доброго имени торговой марки, и фирмы производителя, а это в свою очеред ь приводит к осведомленности и приверженности покупателей, и следовате льно высоким объёмам продаж, экономия маркетинговых затрат, особенно в и здержках на выпуск новых товаров. В данном случае, имея известную, индиви дуальную торговую марку, можно просто усовершенствовать, видоизменить товар, например, выпустить в новой упаковке больше или меньше, для разных целей (стиральный порошок для ручной и автоматической стирки) и т.д. Индив идуальность торговой марки важна для потребителя по различным причина м. Во-первых, как уже говорилось она облегчат покупателю идентификацию б ренда. Во-вторых, сознательно или бессознательно покупатели считают сво ю собственность частью себя, люди приобретают или усиливают своё чувств о само восприятия через товары, которые они приобретают и то, что эти това ры символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют. Ч астью такого само определяющего процесса есть выбор потребителями так их брендов, имидж которых соответствует (или они хотели бы соответствова ть) их собственному. Всё это в большей степени относится к автомобилям, од ежде, мебели, напиткам и в меньшей – к стиральным порошкам. Индивидуальный бренд – имидж товара имеет словесно оформленное содержание, отражающее рекламную идею позиционирования товара на рынк е, то есть нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а так же соответст вующую содержанию форму визуального представления. Различные бренды у довлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, о ни с успехом применяются не только для товаров массового спроса, но и для товаров промышленного назначения, выпускаемых достаточно большими пар тиями: подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов и так далее. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда най дутся подобные ему товары, пытающиеся повторить его пользующийся попул ярностью образ. Именно здесь важна индивидуальность бренда, потому что конкуренты могут копировать какие-либо черты или характеристики товар а, но индивидуальность они не смогут продублировать. Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодате ля создать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систе му рекламного информирования о товаре, обеспечивающую его масштабный с быт и максимальную прибыль. В наше динамичное время постоянно меняется и рыночная среда, и психология потребителя. Поэтому брендинг нуждается в систематическом обновлении. Эта задача решается в четыре этапа: Во-первых, находится такая концепция рекламного представления то вара, которая отражает его сущность и не меняется коренным образом при р азличных обстоятельствах. Если возникают радикально новые условия, то в носятся соответствующие коррективы, и если необходимо делается новая и нтерпретация бренда. Во-вторых, при разработке бренда учитывается максимум сведений, о тражающих особенности рынка и потребительского спроса: - рыночная ситуация – социал ьные, экономические, политические, технические факторы; - конкуренция-специфика деятельности к онкурентов и ее результатов; - ценность бренда - влияние традиций и сп ецифики восприятия потребителями, бренд - имидж и его персонализацию; - динамика отношений потребителя к тов ару, бренду, их рекламе. В-третьих, сведения превращаются в информацию. На этом этапе учиты ваются результаты качественных и количественных исследований, прогноз ов, сравнительного анализа, и эта работа даёт ответы на следующие вопрос ы: Какова позиция бренда на рынке? Почему имеет место именно эта позиция? Какой могла бы быть более благоприятная позиция? Как этого достичь? И, наконец, на четвёртом этапе информация превращается в действие – в ра циональное или эмоциональное текстовое и художественное графическое в оплощение. Новая интерпретация бренда в сущности даёт новый импульс сбы ту товара. Поддержание в течении длительного времени предпочтительнос ти к бренду достигается систематическим добавлением новых элементов, у величивающих ценность товара в глазах потребителей. Например, корейска я компания “ Gold Star ” в 1998г. поменяла своё название на “ LG ” потому что старое название ассоциир овалось с недорогой и не очень качественной корейской техникой, а имидж LG должен олицетворять современну ю, динамичную, развивающуюся компанию. С другой стороны “ Coca Cola ” сохраняет свой товарный знак вот уже сто лет, сохраняется так же форма б утылки и имидж напитка, при этом слова изменялись уже несколько раз: «Пей те Кока-колу»(1886г.), «Насладитесь Кока-колой»(1904г.), «Напиток подлинного каче ства»(1906г.), «Напиток, растворивший смех»(1911г.), «Три миллиона в день»(1917г.), «Сде лайте жажду наслаждением»(1923г.), «Кока-кола несравнима»(1939г.), «Это нечто»(1941г .), «Да»(1946г.), «Волна за волной, глоток за глотком»(1968г.), «Кока прибавляет жизни »(1976г.), «Попробуй Коку и улыбнись»(1980г.), «Ни что не сравнится с подлинным напи тком»(1988г.), «Всегда Кока-кола»(1993г.). Есть и другие пути усиления воздействия бренда на потребителей, наприме р, изменить некоторые свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распредел ение (продавать только в фирменных магазинах или, наоборот сделать товар доступным повсеместно). Но брендинг – это не только технология создания товара и его имиджа, он т акже подразумевает деятельность по продвижению товара к потребителю и использует при этом непосредственно рекламирование товара, коммерческ ий PR , мероприятия Sales promotion , оформление мест продаж, последовательное обслуживание (для това ров длительного пользования). В последнее время в брендинге на западе вс е чаще стал применяться Product Placement , который заключается в демонстраци и товаров и их марок в фильмах. Классический пример фильм «Джеймс Бонд, аг ент 007», в котором в разных сериях можно увидеть часы Breitling “ Navitimez ” автомобиль BMW Z -3, телефон “ Ericsson ”, водку “ Smirnoff ”. После прос мотра этого фильма все потенциальные Джеймсы Бонды не испытывают ни как их сомнений в том, какие часы они должны носить, на каком автомобиле ездит ь и какую водку пить. При этом имидж продукта сочетается с имиджем героя и в дальнейшем эта ассоциация усиливает восприятие бренд-имиджа. Продукт становится частью сюжета и характера героя, неся сюжетную нагрузку, прич ем гораздо большую чем та, которая могла бы быть создана для него в обычно м телевизионном рекламном ролике. Приблизительно для той же цели служит создание «фирменного» героя, кот орый присутствует на всех рекламных материалах, в телевизионных ролика х и имеет определенный характер, соответствующий бренд-имиджу. Это может быть придуманный мультипликационный герой, как кролик Квики, в рекламе напитка Nesquik , или персонаж с упаковк и: бабушка – молочные продукты «Домик в деревне», сельская девушка – ма ргарин “ Rama ”, а может быть какой-ниб удь известный человек, например, баскетболист Майкл Джордан рекламируе т спортивную одежду фирмы “ Nike ”, тел евидущая Юлия Бордвских – напиток “ Pepsi light ” и так далее. Все эти рекл амные персонажи призваны подчеркнуть индивидуальный образ рекламируе мого товара. Большое влияние на бренд-имидж товара оказывают: место его реализации, е го престижность, оформление, внешний вид и профессионализм обслуживающ его персонала, послепродажный сервис и гарантийное обслуживание. Если в се эти факторы имеются и хорошо оплачены, то товары, реализуемые в таких м агазинах, имеют более солидный и респектабельный имидж. Такие элементы, как выбор (в теле- и радио-рекламе) музыки, постановка темпа и характера монтажа, испол ьзование цветовой гаммы и цвета (в печатной рекламе), формата, оформление могут вносить значительный вклад в индивидуальный образ товара и его за поминаемость потребителем. Обычно все эти элементы несут в себе основны е черты фирменного стиля. С помощью использования в брендинге элементов фирменного стиля, реклам ных персонажей, постоянного слогана, отражающих общую идею, решается зад ача определенной сложности унификации рекламой продукции, реализуемой в различных странах, с разными социально-культурными характеристиками. Под унификацией в области рекламы понимается единообразие рекламных м атериалов, применяемых в рекламных компаниях, критериями которого, как у же упоминалось выше, служат соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, с имволов, акцентов и так далее. Унификация обеспечивает запоминаемость у знаваемость предмета рекламы, существенное снижение расходов на разра ботку и тиражирование рекламной продукции. Рекламная идея, выраженная в словесной форме, и, прежде всего в названии и слогане, в ходе рекламной компании обычно эксплуатируются практически во всех рекламных объявлениях, вне зависимости от того, в каких средства х распространения рекламы они размещены. При создании запоминающегося визуального образа, например, когда продукцию или услугу рекламирует по пулярных киноактёр или герой известных мультипликаций, применение ука занного образа, как правило, распространяется на весь ряд реализуемой пр одукции. В мировой рекламной практике отличают две модели брендинга: Западную и Я понскую. Их различия заключаются в том, что на западе в основном использу ются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётся самостоятел ьное имя и продвигается он независимо от компании – производителя. В Яп онской практике в основном используется корпоративный брендинг, напра вленный на укрепление имиджа всей компании. В последние годы наблюдаетс я интеграция между западными и восточными странами в экономической сфе ре, в том числе и в области рекламы. Поэтому некоторые европейские и амери канскими производители (особенно в автомобильной промышленности) прим еняют японскую модель брендинга, а в Японии стали появляться собственны е товарные бренды. Более подробные особенности и различия практики брен динга на западе и на востоке будут рассмотрены далее. Опыт и тенденции европейского и американского брендинга. В западной рекламной деят ельности бренд – понятие почти священное и для производителя значит очень много. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на западе закрепилас ь теория «свободно стоящих брендов». На практике это означает, что есл и компания выпускает несколько товаров или товарных линий, то позицио нируются они независимо друг от друга и от компании-производителя (на звание которой даже может быть незнакомо покупателю ). При этом подход е очень важна индивидуализация бренда, так как названия товаров в одн ой товарной группе могут быть похожи по звучанию или нести одинаковую смысловую нагрузку чаще, чем это случается с корпоративными брендами . Слово «Тайд» (по-английски «чистота» ) по смыслу мало, чем отличается о т названия другого стирального порошка «Лоск». Поэтому основной зада чей брендинга становится создание ореола вокруг этих названий отлич ающего один от другого. Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы э то требует огромных вложений, как в производство, так и в исследования в рекламу. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к но вому товару бренд начинает приносить прибыль. Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых «компаний работающих с быстро продвигаемыми товарами». У гигантов типа «Прокте р энд Гэмбл» «Филлипп Моррис» «Юнилевер» их насчитывается несколько десятков. Последние выпускают большое количество косметических сред ств и товаров бытовой химии при этом компания аналогичные товары поз иционирует по-разному, создавая для каждого свою нишу, персонализацию и идентификацию (смотри приложение). Помимо системы «отдельно стоящих брендов» на западе получила широк ое распространение технология так называемых «зонтичных брендов» ко гда в названии различных товаров частично или полностью присутствуе т название компании-производителя. При этом каждый продукт позициони руется по-своему, и вместе с тем они объединяются и сочетаются между с обой общим корпоративным брендом. Примером можно привести товары ком паний Nestle ( Nescafe , Nestea , Nesquic и так далее) и L Oreal , у которой кажды й продукт имеет собственное имя, но в любых рекламных материалах указ ывается что их производит L Oreal и используется общий слоган: «Вед ь я этого достойна». Как уже упоминалось, американские и европейские производители авто мобилей и сложной электроники, и оценили преимущества японской модел и корпоративного брендинга и вовсю используют их в своей деятельност и. Чтобы яснее представить себе процесс создания сильного бренда расс мотрим путь одного из очень удачных бренд-имиджей – образа « Martini ». В первой трети нашего столетия фирма « Martini & Rossi » смело шагала в рус ле передовых художественных течений. В 1925 году у « Martini » появился графический фирменный знак , который с тех пор ни разу не менялся и напоминает ныне о былом увлече нии простыми и ясными образами. Можно констатировать, что к началу Вто рой Мировой войны рекламная стратегия фирмы в основном сложилась. Ас сортимент « Martini » был представлен л егкими напитками, с которыми можно эксперементировать, а в качестве ц елевой группы воздействия выбраны молодые люди воспринимающие жизнь как процесс творческий. С 1946 года начинается новое наступление « Martini & Rossi »: фирма устремляет ся за пределы Италии. Именно в эти годы творческие откровения художни ков становятся образом марки, появляется герой рекламы. Осталось толь ко придумать историю жизни этого героя. Ставка была сделана на бурно р азвивающиеся телевидение и кино. К рекламе активно привлекаются звез ды, которые становятся олицетворением образа марки. Вспомнить хотя бы Френка Синатру поющего что « Martini » – « The Right One » или Шона Коннер и – легендарного Джеймса Бонда с его сакраментальной фразой «смешива ть, но не взбалтывать». В этот период с « Martini » сотрудничают Жанна Моро, Анни Жерардо, Жан Габен, Герберт ф он Караян. В 70-е – 80-е годы дух современности отражает реальное массовое стремле ние к успеху и здоровому благополучию. Именно это стремление легло в о снову дальнейшего развития рекламной стратегии фирмы. Реклама « Martini » сменила тональность. Появляются международный клуб « Martini » и гоночн ая команда « Martini Rising ». Реклама по-прежнему обращена к духу м олодости и новаторству. Но на смену реальным избранным личностям, под тверждающим избранность марки, пришли мистер N и мисс N , не говоря щие о привлекательных сторонах продукта, но демонстрирующие определе нный образ жизни. Кто же скрывается за этими героями? Кто говорит нам « La Bella vita , baby !»? Это уверенные в себе и раскрепощенны е люди, успевшие многого добиться, не успев при этом состариться люди, для которых жизнь прекрасна, когда она полна жизни.(10) И сейчас « Martini » остается популяр ным современным (несмотря на богатую историю) напитком веселых, молод ых, знающих себе цену людей. Этот пример подтверждает как качественны й профессиональный брендинг, дополняя и обновляя образ, позволяет тов ару оставаться популярным и актуальным на протяжении долгого времен и. Беспренциндентная экспансия товаров (прежде всего выпускаемых тран снациональными промышленными корпорациями) на мировые рынка, характе ризуемые практически бесконечными вариациями особенностей потребит ельской среды (национальными культурными демографическими климатиче скими религиозными и так далее), сделала немыслимым создание брендов почти одинаково воспринимаемых существенно различающимися между со бой многочисленными потребителями. Остро встала проблема создания ме габрендов, позволяющих достичь существенной экономии в процессе рекл амно-информационной деятельности. В целом произошло ее существенное усложнение. Воздействие на потребительскую среду приобрело многокан альный комплексный характер и рекламно-информационная деятельность, осуществляемая вне СМИ и наружной рекламы, потеснила традиционную ре кламу в СМИ. Деятельность западных компаний в области брендинга находится сейча с на высоком профессиональном уровне но, тем не менее, продолжает акти вно развиваться и искать новые способы создания и продвижения своих товаров. Особенности брендинга в Японии. В японской практике работа с брендами значительно отличаетс я от западной. Исторически сложилось, что после активного развития рынк а в 50-е – 60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японски е покупатели стали трепетно относиться к качеству. А его гарантиями, пре жде всего, являлись крупные компании- производители, вкладывавшие деньг и в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зача стую не знает, какая компания изготовила тот или иной товар, совершенно н е подходила Японии 60-х. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бр ендинга. К тому же в Японии покупатели стремятся к приобретению вещей «л учше, чем у других» и с повышением благосостояния общества цена все мень ше имеет значение для потребителей. В производстве товаров традиционно длительного пользования (мебели, автомобилей, бытовой техники) постоянн ое желание покупателей иметь товары лучше всех подталкивает производи телей к выпуску все более новых, усовершенствованных товаров, улучшенны х модификаций уже существующих, качественных, но менее долговечных, чем в западных странах. Здесь явно видно преимущество японской технологии б рендинга: неэффективно создавать бренды отдельных товаров, если они рас считаны на непродолжительный срок службы, а на рынок постоянно выбрасыв аются новинки. Если компания-изготовитель зарекомендовала себя качест венной продукцией, то все товары, замаркированные ее корпоративным знак ом, будут пользоваться у потребителей предпочтением. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свобо дно стоящих брендов» и ввели систему подбрендов ( sub brands ). Названия компаний (например, Sony , Toyota ), уже хорошо известное покупател ю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбре ндов, которые разделяют товарные линии ( Sony walkman – плееры, Sony Trinitron - телевизоры и так далее). Таким образом, в Японии индивидуальные бр енды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем наз вания компаний. По исследованиям «Дентсу», 82% рекламных роликов, демонстрирующихся в п райм-тайм на японском телевидении, включает логотип компании-производ ителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе – 83,6%. Но брендинг подразумевает не только создание сильного конкур ентоспособного бренда, А также и рекламную деятельность по его продви жению на рынке. В этой области брендинга Япония тоже имеет свои особен ности. В 70-е годы в Японии классическую маркетинговую стратегию «4 P » (товар ( product ), цена ( price ), представленн ость в сети продаж ( place ), и продвижени я ( promotion )) сменила более современная с тратегия «4С» покупатель ( consumer ), (его) удобство ( convenience ), цена ( cost ), способ коммуникации ( communication )). Смена маркетинговой стратегии, то чт о для японских потребителей имидж компании важнее конкретного товара, а также высокая конкуренция на японском рынке создали своеобразный, ни на что не похожий эмоциональный стиль японской рекламы. «Реклама стала про девать не столько сам товар, сколько удовольствие, радость, чувство счас тья, ощущение свободы и могущества, красоту и так далее, то есть все то, что стимулирует появление удовлетворенности». (3) теперь главное, чтобы рекл ама доносила до потребителя положительные эмоции, связанные с товаром и ли с компанией- производителем, а не логическое информационное сообщени е о преимуществах того или иного товара. Классические приемы вроде «Этот стиральный порошок лучше обычного потому что…» на японцев уже не действ уют. Не смотря на преобладание в японском брендинге корпоративных брендов, некоторые компании, производящие товары массового потребления (в основ ном фасованные продукты питания и бытовую химию), используют для маркиро вки своей продукции «отдельно стоящие бренды». В то же время, как уже гово рилось выше, западные производители бытовой техники и автомобилей оцен или преимущества корпоративного бренда, и маркируют им все свои товары. Таким образом, можно сказать, что в области рекламы и брендинга в частнос ти, происходит взаимопроникновение наиболее эффективных национальных традиций во всех странах мира. Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России После времени тотального д ефицита российский рынок быстро насыщается товарами. Если в начале 90-х годов на нем было представлено около 200 товарных групп, то к 1996 году их у же насчитывалось порядка 1200. Естественно, что стали появляться сильные бренды, завоевавшие в России большую популярность. В России бренды со здаются тремя способами. Во-первых, это всемирно известные мегабренды, такие как « Coca Cola », « Pepsi », « Nescafe », « Sony », « Ford », « Ariel », « L Oreal » и другие. Способы их продвижения практически не отличаются от тех, ко торые используются в других странах. Во-вторых это бренды товаров, сде ланных специально для российского рынка и произведенных на российски х предприятиях. В создании этих торговых марок производители старают ся учесть специфику российских потребностей и обычно обыгрывают тем у русской истории и традиций (хотя и не обязательно). К таким брендам от носятся мороженое «Боярское», «Снегурочка» ( Ntstle ), чай «Беседа» ( Unilever ), йогурт «Волшебный» ( Danon ), моющее ср едство «Миф» ( Procter & Gamble ) и так далее. В-третьих это чисто россий ские предприятия, выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо», косметику «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Линда», холодильни ки «Стинол» и так далее. То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественны х товарных знаков – основных элементов брендинга – и предпринимаютс я более или менее удачные попытки их «раскрутки» - положительное явлен ие. Но отечественная практика создания на основе товарных знаков силь ных брендов имеет и свою специфику. Профессор И.В. Крылов обращает вним ание на то, что российский рынок в целом характеризуется низким уровн ем распознования брендов покупателями, хотя этот показатель в послед ние годы имеет тенденцию к повышению. Одновременно лояльность россий ских потребителей к маркам намного выше , так как они выполняют для на селения России прежде всего функции «гарантии качества и аутеитично сти товара».(6) Анализируя результаты исследований, И. Крылов делает выво д, что в сознании российского покупателя понятие бренда как бы «расколо то» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изго товитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди эти х факторов страна изготовитель находится на третьем месте, привлекател ьностью упаковки на пятом, торговая марка на седьмом.(6) таким образом, в се годняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает ли шь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополн яться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для запад ного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенно го значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включ ающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий па блик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг. Проблемой в создании брендов российскими производителями В.Г. Кисмере шкин видит в том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовл етворивший поставленным техническим задачам образец перспективного т овара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец отнюдь не является т оваром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводк е, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования по требительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее.(4) Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой конкурентно способности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременн о считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руков одители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себ е отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь н а собственный рынок. В любой реальной рыночной среде можно успешно высту пать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в чем огро мную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обесп ечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, пр отиводействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок про давца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и ма рка товара были не особо важны. На силу бренда и реакцию связанную с его появлением и развитием на рынк е влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполаг ает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекват ность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответстве нно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внед рением воздействующего бренд – имиджа. Крупнейшие отечественные производители пива нали эффективный способ продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных пр едпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при э том «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией. По данным различных исследований порядка 40% потребителей пива негатив но относятся к его реклама. Альтернативой же прямой рекламе может стать украшение фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво продаетс я не только в бутылках, но и на розлив. Как объявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес» - Олег Пустовалов: «Никто не занимается благотворительностью организов ывая летние кафе, мы рассчитываем на рекламный эффект и популяризацию на ших сортов». Завод «Москва - Эфес» предоставляет оборудование уже сотням кафе расположенным в Москве, Санкт – Петербург, Ростове – на – Дону, Ни жнем Новгороде и других крупных городах России, при этом число точек пос тоянно расширяется( 9) Кстати, этим способом рекламы собственной продукции занимаются не толь ко производители пива, но и представительства таких компаний как « Pepsi », « Coca Cola », « Nestle ». После кризиса 1998 года многие иностранные производители ушли с российск ого рынка или утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул разв итию отечественного производства, ассортимент товаров значительно рас ширяется, усиливая конкуренцию между российскими изготовителями качес твенной продукции. Все больше руководителей предприятий осознают необ ходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. И я наде юсь, что позиции занятые нашими предприятиями, после ухода западных комп аний с рынка, будут только укрепляться и со временем они начнут эффектив ную конкурентную борьбу уже на «их территории». III . Заключение. В данной курсовой работе я рассмотрела один из наи более перспективных видов продвижения товаров на рынке – технологии б рендинга. Опыт ее применения в разных странах показывает эффективность использования комплексного подхода к рекламированию предприятиями св оей продукции, каким и является брендинг. В условиях рынка, и следователь но, нарастающей конкуренции, российским предприятиям, стремящимся заня ть достойное место среди мировых товаропроизводителей, просто необход имо осваивать и применять накопленный за рубежом опыт продвижения свое й продукции. Существующие в мире две основные модели брендинга – амери канская и японская, - в настоящее время гармонично переплетаются в рекла мной практике, и российские фирмы должны оптимально использовать преим ущества каждой из них и их сочетаний, и тогда они смогут стать лидерами не только отечественного рынка, но и успешно выступать на мировой арене. Приложение Идентификация товаров различных товарных семейств фирмы «Юниле вер» путем бренд– имиджа Товары, товарные знаки семейст ва Бренд – имидж Туа летное мыло «Люкс» «Рексона» Чистящие средства «Сиф» «Доместос» Зубные пасты «Гиббс-Эс-Эр» «Пепсодент» «Сайнел» «Ментадент» «Клоуз-Ап» Шампуни «Сансилк» «Тимотей» «Клиэ» «Димендж» «Приз» Дезодоранты «Шуэ» «Импульс» Стиральные порошки «Корал» Бережет кожу, используется знаменитыми красивыми женщинами Дает чувство свежести Чистит, но не скребет поверхность Чистит и дезинфициреут, убивает микробов Делает дыхание свежим Отбеливает зубы Помогает иметь здоровые зубы и десны Защищает зубы и десны Очищает дыхание, позволяет быть ближе к другим Делает волосы прекрасными Специально сделанный и деликатный для частого мытья волос Устраняет перхоть Поддерживает волосы в хорошем состоянии Деликатен для волос и стоит тех денег, которые на него потрачены Дает уверенность, что пота не будет Дает уверенность , что вы можете общаться, быть близкими к другим людям Деликатно обращается с тканями Список использованной литературы: 1. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., «Рекламный менеджмент / пер. с англ.», - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 1999 г. 2. Бове К.Л., Аренс У.Ф., «Современная реклама/пер. с англ.», - Тольятти : «издательский дом «Довгань», 1998 г. 3. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П., «История рекламных коммуни каций в Японии», - М.: «ИМА-пресс», 1998г. 4.Кисмерешкин В.Г. «Реклама в продвижении российских товаров», - М.: «Экономика», 2000г. 5.Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 1990 г. 6.Крылов И.В. «Маркетинг», - М.:, 1998г. 7.Рожков И.Я. «Международное рекламное дело», - М.: ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994г. 8. Рожков И.Я. «Реклама: Планка для «профи», - М.: «Юрайт», 1997г. 9. «Практика рекламы» №7, 2000г. 10. «Рекламные технологии». 11. «ЭКО» №10, 1999г. 12. «ЭКО» №11, 1999г. 13. «ЭКО» №5, 2000г. Донской Государственный Технический Университет Кафедра “Культурология” Курсовая работа на тему: “Технология брендинга в зарубежной и российской рекламе” Выполнил студент гр. зр- II -15 Венедиктова А. А. Руководитель курсовой работы Акулич Т. В. г. Ростов-на-Дону 2001 г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Когда мы говорим, что ищем во вселенной братьев по разуму – это мы себе так льстим.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Технология брендинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru