Стратегия маркетинга

Министерство Образования Российской Федерации

Реферат

Тема: «Стратегия маркетинга»

г.Улан-Удэ

2001г.

Содержание

Задача конкурентной маркетинговой стратегии

Эффективным действиям предшествуют четыре взаимосвязанных шага: аудит, установление целей, стратегий и планов для выполне­ния. После прояснения сложившейся ситуации с помощью целей конкретизируется, какой результат будет достигнут.

Задача конкурентной маркетинговой стратегии состоит в переме­щении предприятия с нынешней позиции на более сильную. Это осу­ществляется путем адаптации к внешним силам: конкуренции, рыноч­ным переменам, развитию технологий; а также с помощью определения и приведения ресурсов компании в соответствие открывающимся перед ней возможностям {см. рис. 3.1). Сложность такой задачи, особенно для крупных диверсифицированных компаний, привела к разработке теорий, концепций и техник, представляющих процесс создания стра­тегии в систематизированном виде. Все это получило известность как процесс стратегического планирования.

Процесс стратегического планирования

Стратегическое планирование — это процесс формулирования дол­госрочных целей и стратегий для всего предприятия или его под­разделения путем сопоставления имеющихся ресурсов и открываю­щихся возможностей. Его назначение — помочь предприятию достичь реальных целей, а также занять желаемую конкурентную позицию за определенное время. Оно служит снижению риска до­пустить ошибку и поставить предприятие в позицию, дающую воз­можность отреагировать на произошедшие изменения, обратив их в свою пользу.

Развитие процесса

Стратегии для достижения будущей позиции

Усиление конкуренции, требовательности потребителей и изме­нение рынков привлекло внимание к маркетингу как средству по­лучения выгоды от конкурентных преимуществ. Некоторые компа­нии теперь управляют ресурсами, рынками и конкуренцией на основе многоуровневой системы целей и стратегий.

Развитие систем менеджмента

Основные этапы (процесс разработки стратегии):

1. Определение бизнеса компании — размах деятельности по планированию.

2. Оценка ситуации — анализ внутренних и внешних факторов.

3. Предварительные цели деятельности — основаны на предыду­щей работе и первоначальных ожиданиях компании (с учетом реальных результатов).

4. Разработка стратегии — определение и оценка ее вариантов, выбор одного из них.

5. Реализация — включает программы действий, функциональ­ные бюджеты и временные графики.

6. Контроль достижения поставленных целей.

Анализ внешних и внутренних факторов помогает разработать направление бизнеса, относительное конкурентное преимущество и обобщенные цели. Должны быть определены центральные вопросы, а варианты стратегий разработаны и рассмотрены. Стратегические решения принимаются путем выбора стратегии и ее целей.

Разработка конкурентной маркетинговой стратегии требует рас­смотрения с двух точек зрения. Уровень SBU обеспечивает инстру­ментарий для стратегического анализа, который применим для разработки маркетинговых стратегий и пересекается со всей ком­панией. Уровень функционального маркетинга помогает определить элементы, составляющие маркетинговые стратегии для отдельных товаров и сегментов рынка. Конкретные решения по позициониро­ванию товарных марок и элементам маркетинга-микс определяются еще более узко на уровне рынка товара. Если уровень SBU предо­ставляет инструменты стратегического маркетингового анализа, уровень функционального маркетинга помогает определить элемен­ты, составляющие маркетинговую стратегию.

Процесс планирования и концептуальный анализ

Существует значительное число концепций, методов и техник стратегического анализа, позволяющих определить направления конкурентных маркетинговых стратегий. Труднее всего определить, какие из них являются наиболее полезными и соответствующими ситуации. Важно осознавать, что каждая концепция или техника обеспечивает только фрагмент общей картины, и нельзя полагаться на какую-либо из них как на единственный способ определения стратегии. Эти концепции возникли на почве маркетинга, а в по­следнее время и в сфере стратегического планирования.

В последние годы возникла негативная реакция на теоретические подходы к стратегическому планированию, особенно в части огра­ниченности портфельного плакирования. Некоторые авторы отмечают отсутствие обоснованных общих правил относи­тельно стратегий и критикуют консультантов по стратегическому планированию, вводящих в заблуждение менеджеров рекомендация­ми по слишком обобщенным принципам.

Не возникает возражений насчет полезности процесса стратеги­ческого планирования, с помощью которого организация формули­рует свои стратегии. Данный процесс должен быть адаптирован к конкретным условиям самой организации и ее окружения. Основные шаги, характерные для всех компаний, следующие:

1. Анализ внешних и внутренних тенденций.

2. Стратегический анализ.

3. SWOT-анализ и анализ проблем.

4. Определение целей.

5. Выбор стратегии.

6. Планы действий.

7. Реализация.

8. Проверка выполнения и оценка эффективности.

Эти этапы, по общему мнению, включают наиболее заметные функции стратегического планирования.

Концепции стратегического анализа

Все концепции, касающиеся анализа конкурентных маркетинговых стратегий, произрастают из таких дисциплин, как маркетинг, соци­ология, экономика, финансовый менеджмент, а также стратегичес­кий менеджмент.

Жизненный цикл товара

Одну из первых попыток создать аналитическую основу для определения маркетинговой стратегии сделала теория жизненного цикла товара. Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара. Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами:

1. Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни.

2. Сбыт товара имеет вид "S-образной" кривой и, в конечном счете, исчезает.

3. Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурент­ной нестабильности, когда замедляется рост сбыта.

4. Длительность жизни товара можно продлить.

5. Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем па­дает в течение жизненного цикла.

На рисунке изображен идеальный жизненный цикл товара, который представлен кривой сбыта и тенденциями изменения прибыли.

Типичный жизненный цикл товара

Каждому этапу жизненного цикла соответствуют особые рыноч­ные трудности. На начальном этапе стоит задача обеспечить инфор­мацию о товаре и выявить лидеров во мнениях в группе ранних потребителей. В период роста необходимо поддержать постоянство производства и качества товара. Одновременно следует заниматься идентификацией торговой марки и рыночной позиции. На стадии зрелости от фирмы требуется поддерживать и повышать прибыльность, охранять свою позицию на рынке и искать перспективные для роста сегменты рынка. Во время спада важную роль для при­быльности играют снижение затрат, ценовая политика и направлен­ность сбыта. От планирования же требуется определить точное время выведения товара с рынка.

Стратегическое значение

Стратегическое значение теории жизненного цикла состоит в том, что каждому этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-микс, свои стратегии и различные ориентации менеджмента. Вассон и Дэй провели всесторонний анализ управления жизненным циклом и предложили для каждого этапа собственные стратегии маркетинга. Каждый из авторов ввел в жизненный цикл товаров дополнительный этап между ростом и зрелостью, названный «конкурентной нестабильностью» и связанный с эффектом замедле­ния рыночного роста и избытком предложения, вызванным выходом на рынок новых конкурентов и ростом уже существующих. Дэй и Вассон подвели итог страте­гического применения теории жизненного цикла.

Рост и рационализация телемагазинов является еще одним при­мером предсказуемого развития товара. Быстрое увеличение числа розничных торговых точек привело к избыточному предложению, борьбе конкурентов, а теперь и к более стабильной конкуренции.

Вариации на тему

В действительности кривые жизненного цикла могут различаться. Некоторые новые товары пропускают стадию выведения на рынок, и их сбыт стремительно растет уже с момента запуска в продажу. Обычно это товары, уже осознанные рынком, на которые существует скрытый спрос.

Ограничения

Ограничения, накладываемые на концепцию разработки конкурент­ной маркетинговой стратегии, зависят от вида кривой жизненного цикла, проблем, связанных с выбранным рынком сбыта, и сосредо­точения на стратегиях, подходящих лидерам рынка и не подходящих для других компаний.

1. Необходимо четкое определение рынка. Оно требует обобщения тех сегментов рынка, в которых рыночную зависимость невоз­можно уточнить. На практике рынки наиболее часто опре­деляются в терминах некоторых конкурирующих товарных марок в рамках данной товарной категории.

2. Используя данную концепцию в качестве инструмента, нельзя допускать применения отдельных директив стратегии к дан­ному товару или марке. Основываясь исключительно на ана­лизе рынка, трудно предсказать, когда произойдет переломный момент.

3. Концепция не учитывает влияние неконтролируемых внешних факторов, таких как технология, экономические условия, по­зиции и стратегии конкурентов, а также общие возможности производства по отношению к спросу. Условия краткосрочного предложения влияют на кривую сбыта и могут вызвать искус­ственные точки перегиба кривой.

4. Неясно, в какой мере фирма может влиять на форму кривой жизненного цикла с помощью своей маркетинговой стратегии, и на каких этапах существуют для этого наибольшие возмож­ности. Представляется, что новаторские и доминирующие фирмы могут оказать значительное влияние, особенно на стадиях

выведения, раннего роста и зрелости.

5. Продолжительность этапов изменяется внутри рынков и меж­ду ними. Теперь для большинства видов товаров продолжительность жизненного цикла становится все короче из-за ускорения темпа технологических нововведений и разработки новых товаров.

Практическая значимость

Концепция жизненного цикла сосредоточивает внимание на ряде рыночных факторов, являющихся важными для стратегического планирования:

1. Представление о развитии рынка, приносящем с собой изме­няющиеся рыночные условия, вносит ценный вклад в форму­лирование маркетинговой стратегии.

2. Признание предела рыночного потенциала товара дает воз­можность определить размеры его рынка. Уровни проникно­вения товара на рынок и его использования на любой момент времени указывают на будущий потенциал.

3. Различие между рыночным уровнем сбыта и уровнем сбыта товара фирмы выявляет возможность для фирмы в изменении занимаемой доли рынка и требует сосредоточенности усилий на рынке в целом. По мере созревания рынка следует кон­центрироваться на изменении форм и способов сбыта по эта­пам жизненного цикла рыночных сегментов.

4. Анализ динамики процесса распространения товара помогает при определении целевых потребителей. Целевые группы по­требителей изменяются во времени. Проще добиться роста доли рынка на этапе роста жизненного цикла, когда потреби­тели формируют свое мнение о марке и пробуют альтернатив­ные товары. По мере созревания рынка потребители приобретают все больше знаний о товаре, его типах и марках, и их предпочтения меняются. Различия между торговыми марками уменьшаются, и товар становится «обычным», потеряв новизну и таинственность. На следующем рисунке изображена товарная кривая, которая характеризует зрелость некоторых рынков, особенно тех, на которых более слабые конкуренты пытаются сохранить прибыльность, снижая затраты на рекламу.

5. Определение места товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в ассортименте фирмы указывает на сба­лансированность товаров с точки зрения перспектив роста.

6. Понимание меняющегося со временем характера конкуренции и разных видов конкурентных стратегий, которые могут воз­никнуть на каждой из стадий, является полезным для развития стратегического мышления.

Концепция

Результаты исследований Boston Consulting Group(BCG), прове­денных во многих отраслях промышленности, в области изменения затрат на производство и цен на товары в зависимости от накоп­ленного опыта, выявили динамику затрат и их влияние на цены, особенно на стремительно растущих рынках. Изменение занимаемой доли рынка может привести к изменению разницы производимых конкурентами затрат, позволяя фирмам, увеличивающим свою долю рын­ка, снижать цены быстрее, чем уменьшается их прибыль с единицы товара. Кривая затрат на единицу изделия, построенная по отноше­нию к накопленному уровню производства, носит убывающий ха­рактер благодаря повышению уровня навыков, улучшениям техно­логии, а также экономии на масштабах.

На рисунке изображено снижение затрат на производство единицы товара — на линейной шкале оно принимает форму кривой. На логарифмической шкале оно принимает вид прямой зависимости между процентными изменениями двух факторов: изменение одного из них на определенный процент приведет к аналогичному измене­нию второго на тот же самый процент. В координатах затраты-объем производства и цена-объем производства при использовании лога­рифмической шкалы информация о затратах и ценах, полученная в результате исследований BCG, также образует прямую линию, по­казывая тем самым линейный характер зависимости между ценами или затратами на производство и накопленным опытом производст­ва.

Стратегическое значение

Стратегии ценообразования ведущих конкурентов на рынке, где опыт производства влияет на уровень затрат, создают стабильную или нестабильную конкурентную среду. Когда возникает значитель­ный разрыв между средней ценой на товар и средним уровнем затрат на единицу продукции, появляются возможности для снижения цены и увеличения уровня сбыта. Это обычно предпринимается мелкими конкурентами.

Главное стратегическое значение состоит в том, что фирмам сле­дует добиваться доминирования доли рынка на этапе роста жизнен­ного цикла, с тем чтобы преимущества по затратам могли бы отра­зиться в ценовых преимуществах, которые, в свою очередь, приводят к росту доли рынка. Если это осуществляется агрессивно, с исполь­зованием ценовых стратегий проникновения, считается, что фирма добьется наименее возможных затрат на единицу продукции, наи­большей доли рынка и возможности лидировать на рынке на этапе его зрелости.

Ограничения концепции

1. Кривая опыта применима к широкому спектру основных то­варов, таких как телевизионные приемники, полупроводнико­вые приборы. Когда исследование сужается до подкатегорий этих товарных групп, зависимость проявляется только у раз­вивающихся товаров. На индивидуальном же уровне товаров или товарных марок трудно применять данную концепцию из-за высокой доли общих затрат.

2. Различия в методиках учета могут существенно исказить зна­чения затрат, тогда как они оказывают критическое влияние на построение кривых опыта и анализе затрат и цен. Сравнение уровней затрат между конкурирующими фирмами также пред­ставляет трудности, как по практическим причинам, так и в плане доступности информации. Осуществленные затраты мо­гут исказить значение действительной себестоимости продукции. Таким образом, сложно вывести закономерные и прием­лемые тенденции изменения себестоимости.

3. Для применения концепции необходимо, чтобы уровень ин­фляции находился в определенных пределах. Это нужно для оценки тенденций изменения затрат в реальных масштабах, что для рассматриваемого типа товаров не всегда возможно.

4. Опыт может накапливаться не только по мере производства товара. Найм опытного персонала, приобретение лицензий на технологии, соглашения франчайзинга и приобретение «опыт­ных» компаний в интересующей области позволяют не очень - опытным фирмам использовать принцип низких затрат. Давы­дов (1986, стр. XVI) описывает «технологию зубной пасты» в высокотехнологичных отраслях промышленности, когда спрос потребителей, правительства и промышленных ассоциаций за­ставляет компании основывать свои товары на определенных технологиях. Все больше товаров рождается на основе оди­наковых «товарных генов» — широко распространенных об­щедоступных технологий.

5. Некоторые рынки не реагируют на массовое снижение цен из-за особенностей и специфики индустрии. Страхование, перевозка мебели и медицинские услуги основаны на доверии со стороны потребителей, поэтому их низкие цены могут рас­сматриваться негативно. Другие рынки реагируют на сниже­ние цены, но, приходя в движение, товары становятся мало­эффективными с точки зрения прибыли. Это свойственно для некоторых типов продуктов, продаваемых в супермаркетах, так как для их реализации необходимо поддержание постоян­ной, единой цены.

Практическая значимость

Несмотря на всю свою привлекательность и практическое подтверж­дение, кривая опыта применима только в определенных ситуациях. Теперь данный инструмент признается как один из аналитических. При этом он рассматривает некоторые ключевые вопросы стратеги­ческого планирования.

Для сохранения конкурентоспособности по мере изменения от­раслей и рынков необходимо обдуманное управление производст­венными затратами. Например, British Leyland обнаружила, что многие ее производственные предприятия больше не являются кон­курентоспособными по своим затратам. Пришлось закрыть большую их часть в 80-е годы.

Конкурентные маркетинговые стратегии, используемые фирмами отдельной отрасли, изменяют как среднеотраслевые затраты, так и тенденции их динамики. Концепция кривой опыта концентрирует внимание на характере изменений затрат/цены/объема производства и подчеркивает важность прогнозирования будущих затрат, цен и прибыли по отрасли.

Возврат инвестиций от увеличенной доли рынка может быть до­статочно высоким. Переменные, влияющие на прибыльность: чистая прибыль, доля рынка и его размер. На стремительно растущем рынке все три составляющие имеют большее значение в будущем. При разработке стратегии необходимо определить, когда можно пожер­твовать прибыльностью в пользу роста доли рынка, а когда лучше ориентироваться на сиюминутную прибыль.

Модель портфеля долей рынка

Концепция портфеля товаров берет свое начало в финансовой тео­рии, где применяются сбалансированные комплексы рискованных инвестиций, обеспечивающие инвестору требуемую прибыль. Неко­торые инвестиции рассчитаны на немедленную прибыль с невысоким риском, другие — на рост капитала с низким текущим доходом, а третьи — рискованные инвестиции, сулящие высокие доходы в бу­дущем. Для обеспечения как текущего, так и перспективного дохода желательно составлять сбалансированный портфель инвестиций.

Применительно к маркетингу эта концепция рассматривает то­вары в роли инвестиций, которые либо требуют затрат, либо при­носят доход, в зависимости от их места в портфеле продуктов. Некоторые товары, особенно новые, будут обладать высоким по­тенциалом доходности в будущем. При этом они являются высоко рискованными для вложения средств и могут требовать значи­тельных денежных инвестиций в процессе разработки. Другие могут находиться на стадии упадка и являться кандидатами на устранение. Некоторые товары в состоянии приносить высокие прибыли, используемые для финансирования разработки более' новых.

Модель использует такую матрицу для определения соб­ственных задач по достижению доли рынка и по инвестициям для каждой категории:

1. «Звезды»: инвестировать для сохранения или увеличения ры­ночной доли.

2. «Дойные коровы»: поддерживать или эксплуатировать для обеспечения средствами, во-первых, товаров — «трудных де­тей», во-вторых, процесса исследований и разработки.

3. «Собаки»: принять шаги по обеспечению прибыли, снижению затрат или выведению товара с рынка.

4. «Трудные дети / знаки вопроса»: инвестировать увеличение доли рынка тех товаров, которые проявляют тенденции к росту; избавляться от остальных.

Указания для стратегического менеджмента

1. Товары-«звезды» в процессе своего роста требуют значитель­ных постоянных инвестиций. Для успешной конкуренции и укрепления конкурентной позиции может потребоваться низ­кая норма прибыли.

2. «Дойные коровы» содержатся для получения средств, но могут потребовать некоторых инвестиций для снижения уровня за­трат и поддержания лидерства на рынке. Долгосрочные ры­ночные прогнозы помогут определить, как долго осуществлять инвестиции для поддержания лидерства на рынке, а также когда использовать товар для получения максимально возмож­ной прибыли.

3. «Трудными детьми» управляют с целью увеличения доли рын­ка. Если потенциал стать «звездой» не очевиден, рекоменду­ется отказаться от такого товара.

4. «Собаки» обладают слабыми конкурентными позициями на рынках с низким уровнем роста или на зрелых рынках. Боль­шинство имеют слабый потенциал увеличения доли рынка и неприбыльны. Рекомендуется их ликвидация.

Практическое значение

Портфельная концепция, разработанная BCG, может внести прак­тический вклад в стратегическое планирование, если осознать ее ограничения:

1. Она является полезным инструментом в понимании места то­вара относительно других товаров в портфеле продуктов и определении тех из них, которые требуют значительных ин­вестиций в улучшение позиции на рынке. Она помогает со­средоточить внимание на проблемных товарах, требующих принятия управленческих решений.

2. Как и теория жизненного цикла товара, портфельная концеп­ция предполагает конкурентное развитие товара из «трудного ребенка» в «звезду» и далее — в «дойную корову» по мере созревания рынка, подчеркивая важность завоевания доли рынка в период его роста.

3. Она подчеркивает необходимость сбалансированного портфе­ля товаров, чтобы были профинансированы новые начинания и обеспечено получение прибыли.

Литература

1. М. Мак-Дональд «Стратегическое планирование маркетинга»