Реферат: Стратегия внедрения нового продукта - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Стратегия внедрения нового продукта

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 27 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

13 «Стратегия внедрения нового продукта» Содержание Стратегия внедрения нового продукта 3 Классифи кация новых продуктов 3 Особенно сти создания новых продуктов в России 5 Неудачи п ри внедрении новых продуктов 6 Процесс п родвижения нового продукта 8 Этап перв ый. Выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта 8 Этап втор ой: определение оптимальной концепции нового продукта 9 Этап трет ий: Создание формулы продукта 9 Этап четв ертый: Подкрепление готового продукта 10 Этап пяты й: Комплексное тестирование продукта 10 Примеры и з российской практики 11 Литерату ра 13 Стратегия внедрения нового продукта Стратегическое управление, рассматриваемое как деятельность высшего руководства по управлению организацией вконкурентной рыночно й среде, является важнейшей составляющей жизни современной деловой орг анизации. Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долг ого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенст вованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный ци кл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономически й кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке. Руководителям и сотрудникам организации приходится искать отв ет на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен б ыть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рын ок? Какую прибыль принесет новый продукт? Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда по требительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются р ынки после ухода иностранных компаний. Классификация новых продукт ов В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов». 1. Революционно новый пр одукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналог ов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, пе рвый компакт-диск-проигрыватель и т.д. 2. Продукт, новый для производителя (New for us product). Ка к правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкуре нтов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и к онкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребите лям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упак овка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех катего рий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхп рибыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше сре дств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным пример ом New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производи ться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9». 3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличаю щая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, облад ающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впит ывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д. 4. Расширение товарной группы (Line extension). Данная с тратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распрост ранена, тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы ( пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется: · продукт в уменьшенной либо в боль шой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевл е на 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г , · усовершенствованный или упрощенный в ариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагаю т наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усо вершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей, · у продукта появляется новая упаковка н аряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать св ой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке. 5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующи й продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и уд овлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производ ства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционировать ся как продукт высшего качества по высокой цене. · Продукт, который появл яется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к п родукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее ярки е примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, « Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, наприм ер, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск». Особенности создания новых п родуктов в России В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок име ет ряд особенностей. Первая особенность: сжатые сроки . Разработка и внедрение нового продукта часто проис ходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестаб ильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти сла бым стратегическим планированием деятельности организации. Распростр аненная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, по этому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый проду кт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередит ь конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта . Вторая особенность: волюнт аризм . Для России характерен «волюнтаристский» стиль при нятия решения о создании нового продукта, когда руководство организаци и приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результ ате чего продукт выходит на рынок. Третья особенность: приори тет продукта над потребителем. Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей. Четвертая особенность: ори ентация на западные образцы. Большинство новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5— 7 лет, являются продукта ми западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с испо льзованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Наприме р: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д. Пятая особенность: «псевдо новые» продукты . Для современной рыночной ситуации в Росс ии характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиенто в или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья вы росла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данно й стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене пр одается фактически новый продукт. Но есть одна проблема — потребитель м ожет заметить произошедшие изменения и не принять их. Шестая особенность: появле ние новых продуктов, несмотря на кризис . В период после авг устовского кризиса 1998 года продолжали появляться новые продукты, которы е были «запущены» еще до кризиса. Их реализация потребовала значительны х инвестиций, и поэтому новые товары выводятся на рынок как бы «по инерци и». Например, Петербургский молочный завод «Петмол» в конце 1999 г. запустил новое производство детского п итания, работа над проектом началась 3 года назад («Деловой Петербург» от 5 октября 1998 г.). Новые товары продолжа ют появляться на рынке отчасти благодаря возможностям, открывшимся для отечественных производителей в результате кризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночны е ниши. Для определенных товарных групп конкуренты либо вообще исчезли, либо представлены в малом количестве. По западной статистике около 90% появляющихся новых продуктов исчезают с рынка в течение 2— 3 лет. Большинство отечественных специалистов не расп олагают статистическими данными о ситуации на российском рынке, но подо бная закономерность во многом характерна и для России. Рассмотрим основ ные причины неуспешного выведения новых продуктов. Неудачи при внедрении новых п родуктов Причины неудач новых продуктов на рынке 1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства орг анизации. Достаточно часто руководитель обладает неогра ниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для п редпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при да нном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает вни мания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его вним ания на возможные проблемы. 2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не уд овлетворяет нужды потребителей. Для технологически разв итых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Техн ические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлека ются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усо вершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьи м потребностям будет отвечать будущий продукт. 3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых иссл едований или осуществление их на низком уровне. Когда фирм а экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостат очно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная инфор мация о рынке и неверные управленческие решения. 4. Отстраненность высшего руководства от процесса создан ия нового продукта. Нежелание или неспособность руководи теля направлять и контролировать процесс всей деятельности по создани ю продукта может привести к тому, что цели и направления работы становят ся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития пр одукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотруд ников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расход иться с целями организации. 5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового прод укта. Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают не медленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не полу чив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что пр одукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), н еобходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» н а рынке. 6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной п роизводитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы дан ного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые по льзуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях произ водства продукта. 7. Компромиссный продукт как результат консенсуса. Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта прин имается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного пр одукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не дл я четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, кот орые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специф ические нужды потребителей. 8. Неправильная ценовая политика. Цены на пр одукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие. 9. Плохой контроль качества. Привлекательн ая идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильно е качество продукта. 10. Несвоевременный вывод продукта на рынок. Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когд а рынок уже не нуждается в данном продукте. 11. Слабая дистрибуция нового продукта. Опто вики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно ча сто рекламные усилия фирм и различные акции по продвижению продукта не п риносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции тов ара. Процесс продвижения нового п родукта Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соо тветствует свой исследовательский инструментарий. Этап первый. Выработка маркетинговой стратегии вы ведения нового продукта Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и опред елить наиболее перспективные секторы рынка или целевые группы. Для реше ния подобной задачи необходима информация: · о структуре рынка/сегментах рынк а: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.; · о типичных ситуациях покупки потребле ния товаров; · о восприятии марок и мотивах потреблен ия различных марок; · об установках и стереотипах покупател ей; · о потребностях и мотивации покупателе й; · о социо-демографических характеристи ках потребителей и типах потребителей. Вся необходимая информ ация может быть получена с помощью следующих видов исследований: · исследования мотивации (фокус-гр уппы, глубинные интервью, количественные опросы); · исследования потребления и отношения к товару; · исследования дистрибуции (retail audit) дают ин формацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленно сти товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы ди стрибуции; · потребительские панели дают информац ию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательско м поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опр осы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной метод ике, с теми же респондентами). В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные зоны» марке тинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке д ля продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является раз работка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвиж ения продукта на рынок. Этап второй: определение оптимальной концепции но вого продукта На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровня х: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинн ые интервью с потребителями. Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами компани и-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственн о потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схе ме SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможн ости рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения. Этап третий: Создание формулы продукта Создание формулы продукта – это прежде всего описание самого продукта. На данном этапе тестируется: · непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и т ак далее; · отношение потребителей к продукту; · «преимущества» и слабые стороны проду кта, на которые реагируют потребители; · функции (предназначение) и возможное п отребление продукта. На данном этапе необхо димо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из к оторых решает определенные исследовательские задачи. Для получения да нных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервь ю) и количественные тесты Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакци и потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отн ошении к продукту и его параметрам. Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждени я гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гип отез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. О бычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто об основывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-груп п (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка поз воляет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную. Этап четвертый: Подкрепление готового продукта Подкрепление готового продукта – это создание его торговой ма рки, упаковки и некоторых других элементов. Когда концепция продукта и с ам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит: · тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующе й категорией товара); · тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки); · определение чувствительности покупате лей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту. На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью , в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что испр авить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится колич ественное тестирование. Этап пятый: Комплексное тестирование продукта Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фир ме-клиенту принять окончательное решение о необходимости введения нов ого товара на рынок или отказе от выведения. Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не являетс я потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рек ламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследова тельский цикл. На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты: Concept— Use Test, который позволяет измерить степен ь соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителе й. Simulated Test Market максимально приближен к реальной ры ночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем прод аж. Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещени е исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого пр одукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности уч астников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под ма газин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкуренто в, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку н а предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» тов ар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользую тся тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, г де им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тес тируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пол ьзуются. Полученные данные анализируются с помощью математической модели, кото рая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займ ет через определенное время. Для реализации данной математической моде ли клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистриб уции и планируемом уровне известности марки. Примеры из российской практи ки В заключение - некоторые случаи вывода новых продуктов на рынок из российской практики. Это позволит получить более наглядное понимани е проблем, которые могут появиться. Псевдоновый продукт вы ходит на рынок. Один из крупных российских производителей молочных продуктов выпустил йогурт с натуральными наполнителями. В дал ьнейшем, по причине подорожания ингредиентов, производитель решил сниз ить себестоимость продукта при сохранении его прежней цены. Таким образ ом, импортируемые йогурты, цена на которые изменяется вместе с курсом до ллара, должны были проиграть конкурентную борьбу. Ингредиенты продукта были заменены более дешевыми, и продукт вышел на рынок под старой маркой. В результате потребление «нового» продукта резко сократилось, и марка п отеряла значительную долю рынка. В случае проведения тестирования ново го продукта можно было бы предсказать подобный эффект и избежать крупны х потерь. Неудачный вывод «хор ошего» продукта. Один из крупных региональных производит елей молочных продуктов выпустил высококачественный «живой» йогурт. О днако несмотря на то, что данный производитель занимал лидирующее полож ение на рынке молочных продуктов в своем регионе, данный продукт оказалс я неуспешен. На данном рынке первыми появились импортные йогурты длител ьного хранения, которые отличались вкусом и структурой от «живого» йогу рта. Потребитель привык к ним и не воспринял вновь появившийся продукт к ак йогурт (выяснилось в результате исследования). С одной стороны, рынок о казался не готов к данному продукту, с другой стороны, подобной ситуации можно было бы избежать, проведя предварительные исследования. Отказ от вывода продукт а на рынок. Один из западных производителей соков решил вы пустить новый сок, формула которого оказалась необычной для российског о потребителя: яблочно-морковно-банановый сок. Производитель планирова л продвигать новый сок как натуральный продукт, содержащий суточную нор му необходимых для организма человека витаминов. Компания заказала исс ледование, и выяснилось, что концепция нового сока и его формула не воспр инимаются российскими потребителями и не отвечают их ожиданиям — сок с лишком необычен (непривычен) для них. Кроме того, содержание в соке большо го количества витаминов было воспринято российскими потребителями как свидетельство ненатуральности и наличия в нем многочисленных искусст венных добавок. Фирма сэкономила значительные средства, отказавшись от вывода «неуспешного» продукта на рынок. Литература 1. Бурдей Кирилл, Троян Наталья. Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационна я поддержка. Журнал YES ! №1 1999 г. 2. Виханский О.С. Стратегическое управлен ие: Учебник Издательство: Гардарика, 1998 3. Томсон А. А., Стрэнд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для ву зов/ Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Посчитав стоимость моста через Керченский пролив, Правительство решило, что дешевле будет присоединить еще и Юго-Восточную Украину!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Стратегия внедрения нового продукта", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru