Реферат: Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 18 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Стоимость брэнда: реа льность превосходит мифы С ложности, возникающие с оценкой экономической эффективность маркетинг а в целом, а рекламы и продвижения товаров - в особенности, общеизвестны. В ыход из кризиса стали связывать с концепцией стоимости брэнда. В данной статье речь идет о теоретических основах оценки стоимости брэндов и зар убежном опыте создания формализованных методик в этой области. Сложности, возникающие с оценкой экономической эффективность маркетин га в целом, а рекламы и продвижения товаров - в особенности, общеизвестны. Сегодня это стало проблемой. Собственники все чаще заставляют директор ов предприятий пересматривать политику в области маркетинга. В условия х, когда эффективность затрат в этой области не понятна никому, результа том такого пересмотра является урезание маркетинговых бюджетов и паде ние влияния профессионалов маркетинга. К счастью, свет в конце тоннеля в роде - бы показался. Выход из кризиса стали связывать с концепцией стоимо сти брэнда. Сегодня речь пойдёт о теоретических основах оценки стоимост и брэндов и зарубежном опыте создания формализованных методик в этой об ласти. Олег Чернозуб, Управляющий партнер V-RATIO 1. Зачем кому-то знать, сколько стоит ваш брэнд? П роблема оценки эффективности управления торговыми марками возникла ещ ё во времена Джона Уонамейкера, которому приписывают слова: «я понимаю, ч то половина моей рекламы – деньги, выброшенные на ветер, только не знаю, к акая». Действительно, маркетинговые коммуникации, непрерывно увеличив аясь в масштабах на протяжении всех последних десятилетий, не могли не п ривлечь внимания к своим гигантским бюджетам со стороны высших менедже ров и акционеров. Что и произошло примерно в середине 80-х. Попытки разобра ться с экономической эффективностью многих миллионов долларов, потрач енных на рекламу, однако, принесли мало что обнадёживающего. Вот что писали по этому поводу в своей знаменитой статье 1993 года «Маркети нг: кризис среднего возраста» партнёры компании McKinsey Джон Бради и Ян Дэвис: «Эффективность рекламы и расходов на продвижение товаров на рынок явля ется средством измерения значения маркетинга. Но оценка эффективности рекламы – это дело темное. Практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, и это измерение может оказа ться некорректным… руководители компаний часто обнаруживают тот факт, что сокращение расходов на рекламу, по-видимому, производит незначитель ный эффект, по крайней мере, в краткосрочном плане» . Спустя семь лет два американских исследователя рынка, Кевин Клэнси и Пит ер Криг в своей книге, позже ставшей финалистом конкурса Американской Ас социации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали свои данные по эффективности рекламы на рынке США. Каков же оказался воз врат на инвестиции для большинства американских компаний? От 1% до 4%! Для 14% к омпаний «рекламный» ROI составляет ноль, для 2% – меньше ноля! Только 16% амери канских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше размес тить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» – вп олне закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты . Критические стрелы Брэли и Дэвиса, равно как и расчёты Клэнси и Крига гов орят об одном: с эффективностью маркетинговых коммуникаций вообще, и рек ламы – в частности необходимо что-то делать. Иначе: · сокращение маркетинговых бюджетов (уже происходит), · падение престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и реклам ы на принятие решений (уже происходит), · сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности рекламн ой отрасли (уже происходит), · и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследо вания – может начаться в любое время). Именно необходимость найти ответ на злополучный вопрос, а куда, собствен но, делись несколько сотен миллионов долларов потраченных нами на рекла му и продвижение за последние пару лет, и является основным двигателем в области поисков наиболее адекватных инструментов оценки стоимости брэ нда. Поэтому самыми заинтересованными лицами в поиске убедительного от вета на вопрос, сколько стоит управляемый вами брэнд, являетесь вы сами. В ообще же в современной западной литературе вопрос о том, «кому это нужно » обсуждался довольно подробно и принес неплохие результаты (чего не ска жешь о дискуссии по вопросу о наиболее адекватных методах измерения сто имости). Суммируя различные точки зрения, имеющиеся по этому вопросу, Кар ен Кравенс и Крис Гилдинг предложили следующий перечень областей практ ического использования стоимости брэнда. Стоимость брэнда помогает маркетологам: 1. Обосновать эффективность текущих маркетинговых расходов с точки зрен ия не только краткосрочных, но и долгосрочных результатов. 2. Вовремя обнаружить как негативные так и позитивные возможные последст вия принимаемых стратегических решений. 3. Учитывая отдалённые последствия, принимать правильные решения при пла нировании и распределении бюджета. 4. Адекватно оценивать собственный вклад специалистов маркетинга в успе хи фирмы. 5. Преодолевать негативные последствия чрезмерной текучки кадров, наблю дающейся в маркетинговой сфере. 6. Наконец, последнее по упоминанию, но не по значению, - разрабатывать уник альные для каждой компании программы увеличения стоимости брэнда вмес то концентрации на краткосрочном снижении издержек или увеличении про даж. Стоимость брэнда помогает финансистам: 1. Определять справедливую цену при трансферных сделках (франчайзинг, пр одажа торговых марок). 2. Оптимально распределять бюджет: многие перспективные брэнды в настоящ ее время страдают от недофинансирования, а многие «тупиковые» – продол жают сжигать огромные бюджеты. 3. Разрабатывать более адекватные подхо ды к учёту переменных и даже условно – постоянных расходов, связанных с продвижением и маркетингом. Как видим, направлений практического применения стоимости брэнда -пруд пруди. Одно другого лучше. Взять хотя бы адекватную оценку вклада управл яющего брэндом в успех (в современных реалиях, читай: «в стоимость») фирмы . Ведь это значит, что половину «менеджеров», а может и больше, выгонят, при чем – с позором. А вот другая половина… Невозможно даже представить, что станет с теми, кто реально сможет показать свою способность эффективно н аращивать стоимость брэнда. Ведь даже в нашей стране это – миллионы дол ларов и значительная часть стоимости компаний. Как должен оплачиваться менеджер, который умеет управлять активом, охватывающим половину, а то и две трети стоимости фирмы? Но всё это в – будущем. Причем в будущем, которое всё никак не может насту пить, хотя его контуры и начинают просматриваться всё более явственно. Ч то же мешает? Отсутствие достаточно надёжного и достаточно полного мето да оценки и анализа стоимости брэнда. Методы оценки, отвлечёмся на время от некоторых их недостатков, есть. А вот с анализом, т.е. выявлением «мест» где стоимость брэнда возникает, а где разрушается – проблема. Может быт ь, разработанная в нашей стране методика V-RATIO Brand Valuation & Analysis поможет решить пробл ему? Посмотрим. Пока же – несколько слов о том, что такое брэнд и как он зар абатывает деньги своим владельцам. 2. Экономика брэнда М ожет быть, и не стоило бы писать столь развёрнутый раздел, посвященный ра зграничению понятий «брэнд» и торговая марка, а также основам экономики брэнда, если бы не огромный опыт работы с нашими клиентами. Опыт этот пока зывает, что, сколько бы не было об этом уже написано, в сознании огромного количества людей, напрямую занимающихся и брэндами и торговыми марками в этой области царит полное смятение. Если бы дело касалось только клиен тов! Загляните в почти что любой западный учебник по маркетингу и реклам е, и вы обнаружите то же самое. Итак, брэнд. Этому слову откровенно не повезло: даже в среде профессионал ов и даже в маркетингово – просвещенных странах несчастный термин восп ринимается не всегда адекватно. Проще говоря, - отождествляется с торгов ой маркой. Один из самых популярных и «свежих» словарей маркетинговых те рминов так и пишет «Брэнд – различительное обозначение, символ, слово и ли слова, или комбинация этих элементов, которые позволяют отличать одну компанию или продукцию от другой компании или продукции» . Всё, конечно, сложнее. В современном понимании брэнд не идентичен торгов ой марке. Разница в следующем. Брэнд – это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отнош ении данного, «брэндированного» товара. Торговая марка – отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потр ебителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые мар ки бывают вербальными (слово «Мерседес») и невербальными («мерседесовск ая» трёхлучевая звезда, бутылочка Coca-Cola специальной, узнаваемой формы, даж е Мак-Дональдовский клоун «Рональд»). Апперцепция – это то, что на самом деле связывает брэнд (совокупность пр едставлений) и марку (отличительный знак). Этим мудрёным словом называет ся психологическая реакция непроизвольного припоминания: потребитель сталкивается с маркой и именно она запускает процесс «активизации» пре дставлений потребителя об этом товаре, заложенным всем его предшествую щим опытом. Сумятицу в вопросе корректного понимания брэнла и торговой марки не следует недооценивать. Представленное выше понимани е брэнда всерьёз развивается на протяжении всего только нескольких пос ледних лет. Не случайно, все прогрессивные современные авторы вынуждены специально обозначать свою позицию по этому вопросу. Вот как, например, к ак это делает Пол Темпорал, чьему перу принадлежит одна из лучших книг по вопросам оценки эффек тивности брэнд – менеджмента: « Перенос центра внимания на отношения между брэндом и потребителями пор одил вопрос кто на самом деле владеет брэндами и развивает их. До последн его времени многие компании верили в то, что это они строят брэнды. Правил ьный же ответ, признаваемый и компаниями с лидирующими брэндами, состоит в том, что потребители, вот кто строит брэнды и владеет ими. Просвещённые компании запомнили раз и навсегда, что брэнды существуют только в сознан ии потребителей…» Ну хорошо, где же здесь экономика? В брэнд е. Марка, сама по себе не может ни помогать сбыту товара, ни мешать ему . Брэн д – другое дело. Если наш брэнд (совокупность представлений) говорит пот ребителю: «…это именно то, что тебе нужно, в прошлый раз ты уже покупал это и остался доволен, давай, какой смысл тратить время, когда и так всё ясно…» , тогда повышается вероятность того, что при прочих равных условиях, буде т куплен именно наш товар. Представим простую ситуацию: на прилавке 5 сортов совершенно незнакомог о потребителю пива, одинаково привлекательно упакованных, одинаковой ц ены и качества. Какова вероятность того, что будет куплено именно наше пи во? Правильно, - 20% . Теперь давайте представим, что нами проведена рекламная компания и, более того - она оказалась удачной. Результаты такой компании проявят себя в том, что вероятность приобретения нашего пива увеличится . Скажем, до 25%. Вот эти «дополнительные» 5% и отражают экономический эффект брэнда. Он может быть использован по-разному. Во-первых, мы можем сделать ставку на увеличение о бъёма сбыта нашего пива в физическом выражении. Тогда мы оставим всё как есть. Просто увеличим производство в соответствующей пропорции. В резул ьтате, наша доля рынка увеличится до 25% и в физическом и в денежном выражен ии. Мы, однако, можем захотеть заработать больше денег. В этом случае, мы по высим цену на наше пиво. Причём ровно настолько, чтобы максимизировать п оказатель валового дохода. В этом случае, наша доля рынка в физическом вы ражении не достигнет «контрольного показателя» в 25%, зато доля рынка в ден ежном выражении превысит его. Три стратегии капитализации преимуществ, предоставляемых брэндом, представлены на Графике 1. За основу взяты расч ёты V-RATIO выполненные для рынка водки в 1997 году. Шкалы графика представлены в процентах. Что же во всём этом такого сложного? Неужели всех этих выкладок не существовало до появления разгромных книг и стате й? Бог с ними, с книгами и статьями, до того, как пачками начали увольнять ди ректоров по маркетингу. Да и Бог с ними с директорами, до того, как бюджеты, бюджеты (!) – постепенно урезая, начали лихорадочно передавать из агентс тва в агентство. Вопрос не праздный. В особенности для того, кого увольняют или кого лишаю т бюджета. Попробуем разобраться. 3. Стоимость брэнда. В рассмотренной нами модели с пивом есть одно упрощени е: мы стартуем «с чистого листа». На самом же деле, любые продажи любого бр эндированного товара включают: 1. Продажи, генерируемые факторами, имеющими «небрэндовую» природу (цена, качество, представленность в сети продаж, - это наши «стартовые» 20%). Такие п родажи есть и у «небрэндированных» товаров – generics или commodities. 2. Продажи, дополнительно создаваемые нашей текущей деятельностью в обла сти коммуникаций (это наши +5%). Они возникают с началом, например, рекламной кампании, и заканчиваются с её завершением. 3. Продажи создаваемые брэндом, который сформирован «раньше», «до нас», но который, тем не менее, продолжает работать и создавать дополнительные пр одажи, также имеющие брэндовую природу (эти продажи в нашей модели не учи тывались). 4. Продажи, которые дополнительно начал создавать «модифицированный» на шими усилиями брэнд (они ранее нами также не учитывались). Эти продажи не и счезнут сразу после завершения рекламной кампании, а будут идти ещё како е – то время, «присоединившись» к продажам из пункта 3. Понимание структуры продаж в том виде, как это представлено выше, ведёт к изменению самого подхода к оценке экономической эффективности управле ния брэндом. Это ведь только с одной стороны, мы как менеджеры, управляющи е брэндом в определённый период времени, «используем» брэнд (точнее – с оздаваемые им «дополнительные» продажи) доставшийся нам в «наследство » от предшественников. С другой стороны, мы точно также передаём «нарабо танный» нами самими брэнд (и «его» продажи) своим последователям. И это то же должно учитываться, если мы говорим об эффективности брэнд-менеджмен та. Становится возможным даже представить эту эффективность в виде форм улы. Например, для случая реализации одной конкретной программы, направл енной на развитие брэнда Список литературы Для подготовки данной работы были использованы матер иалы с сайта http://www.russianmarket.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Xиромантия:
Вот линия жизни, вот трамвайная линия, вот они пересекаются…..
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru