Реферат: Специфика искусства рекламы, его возникновение, синтетические характеристики - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Специфика искусства рекламы, его возникновение, синтетические характеристики

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 29 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Специфика искусства рекламы , его возникновение, синтетические характеристики 1. Введение Реклама - яркое явление соврем енности: всепроникающее, вездесущее. Корни любого общественного явлени я - в его истории, это известно. Не столь общепризнанно, что и для настоящег о постижения любого процесса, для взгляда «вовнутрь» необходимо знание его истоков, становления, этапов развития. Историческое знание о рекламе - это сведения о том, какими средствами соз давался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах. «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) -разнообразные мероприятия, им еющие целью оповещение о чем-либо, напр., товаров (см. реклама торговая), зре лищных (театральная реклама, кинореклама), услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д.» Агрессивней всего в теоретических спорах (как и на практике) ведут себя а депты торговой, коммерческой рекламы. Описывая именно эту отрасль творч ества, они часто знать ничего не хотят о других могучих ветвях рекламног о древа. Между тем это древо очень ветвисто. Определение одной из ветвей - торговой рекламы - таково. Это «популяризац ия товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потре бителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснени я способов их потребления». При несомненном лидерстве этого вида рекламной деятельности в совреме нной культуре было бы крайне недальновидно не изучать, не осмысливать, н е проникать к истокам родственных, но своеобразных рекламных форм. Во всем мире издревле, a c 18 в. и в России уверенно заявляет о себе отрасль пол итической рекламы. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процвет авшая религиозная реклама. А что такое нынешнее обилие объявлений о стре млении познакомиться или вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, ч то традиционно именуется «сферой услуг»? На наш взгляд -нет. Это весьма св оеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубокие историчес кие корни. Мы предлагаем таблицу, расширяющую представления о сферах рекламной де ятельности. Ядро рекламного произведения составляет «сгусток» прагматически ценн ой социальной информации, совмещенной с «имиджем» -рекламным образом. Ре клама ориентируется на прямолинейно-императивное или привлекающе-вкра дчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с аудиторией. Ц ель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламного тек ста психологические особенности своих адресатов. Назначение любого рекламного послания - побудить людей к конкретному де йствию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата , участию в определенной культовой акции. В отличие от пропаганды, стремящейся повлиять на целостное мировоззрен ие личности, реклама ставит перед собой более узкую, четкую задачу - как мо жно энергичнее и быстрее побудить человека к конкретному действию. Коне чно, суммарное рекламное воздействие дает и мировоззренческий эффект, в лияет на образ жизни, на весь облик эпохи. Однако, для рекламного рода деят ельности это - следствие, выходящее за пределы его конкретных задач, его с оциального предназначения. То, что для пропаганды первично, для рекламы вторично, и наоборот. Родственность этих типов деятельности проявляетс я в сходстве, иногда даже в общности используемых средств интеллектуаль ного и эмоционального воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения ( суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Пропаганда при этом отдает предпочтение рациональным спос обам воздействия, реклама - иррациональным. Среди последних центральное место принадлежит рекламному образу, имиджу. Последний наглядно отобра жает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразит ельной, запоминающейся, нередко символичной форме. Имиджи - звуковые, изо бразительные, вербальные знаки - выполняют суггестивные задачи рекламн ого произведения. При этом квалифицированные авторы рекламы обычно опи раются на психологов. Накоплено немало наблюдений о продуктивном соотн ошении цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использова нии шрифтов, форматов, частотности появления объявлений и т.п. (Так, звук, с опровождающий рекламу, стремится нарушить привычное шумовое окружение ). Изобразительные и вербальные средства рекламы развиваются параллельн о. Наша цель - как можно более масштабно подойти к охвату истоков рекламно го творчества, показать его зарождение и бытование в вековой европейско й и русской культуре. 2. Искусство рекламы в антично сти Античный мудрец Луций Анней С енека две тысячи лет тому назад, находясь в одной из своих резиденций, в пи сьме к приятелю сетовал на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенн ости уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, и з-за которых можно возненавидеть собственные уши». Перечислив множеств о звуковых помех, Сенека добавляет: «К тому же есть еще и пирожники, и колб асники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие тов ар». Перед нами со слов очевидца возникает звуковая атмосфера античного гор ода, насыщенная выкриками зазывал, торговцев и так далее. И всех их перекр ывают зычные голоса официальных глашатаев, объявляющих правительствен ные указы, эдикты и распоряжеяия. Институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной в ласти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и гл ашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относя щейся к XIV в. до н.э. Для чего служила эта профессия? Для повседневного инфор мирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние город а. Глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании пр ославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередно й раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлен иях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове гр аждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эт а сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни. По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовна я жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной фор ме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариа нтов рекламных текстов. Их постоянная часть - крики уличных торговцев - вп оследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала: а) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг (тор говых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах); б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячи х ремесленников. Виды этих предложений разнообразны, многолико и их словесное оформлени е. Едва ли не самым ценимым, прибыльным товаром античности были «живые ве щи» - рабы. В городе Риме. например, имелось несколько мест работорговли, г де раздавались хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Улицы античного города оглашались приглашениями посетить то или иное з релище: очередной бой гладиаторов, новый увлекательный фарс. Но наибольш ий успех выпадал бродячим комедиантам-жонглерам, фокусникам, уличным ак робатам, которые создавали рекламу не только голосом, но и всем своим вид ом, своей игрой. В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речев ых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а такж е сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем м есте. Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По о бщему мнению теоретиков этот структурный элемент - стержень настоящего рекламного текста. На каком этапе развития рекламы в культуре он устойчи во формируется? Может ли существовать имидж в исходном жанре рекламного текста - кратком (порой однословном) устном объявлении? Например, в возгла сах разносчика «Пироги! Пироги!» (что так мешали сосредоточиться Сенеке) или громогласном «Старье берем». На наш взгляд, может. Ибо в подобных случ аях конструирующими средствами рекламного призыва является не только смысловая «материя» слова, его нейтральное лексическое содержание, но и комплекс слышимых и зримых выразительных элементов: интонация, тембр го лоса, мелодия речевого звука, ритм высказывания, а также одежда возглаша ющего, его прическа, мимика, жестикуляция, набор предметов, которыми он ма нипулирует, стремясь привлечь к себе внимание (ведь только это обеспечит нужный спрос на товар или услуг у). Следовательно, рекламный образ может быть при желании создан даже в наиболее простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привле каемых - подчас неосознанно - знаковых средств, тем разнообразнее возмож ности формирования выразительного имиджа. На всем протяжении культурн ого развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знак овых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда по стоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно и нтегрировать в свою деятельность порождения других областей культурно й жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик ре кламных имиджей. Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекл амы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульпт уры. До нас дошли развитые образцы этих видов творчества, относящиеся ещ е к эпохе палеолита. Современные этнографические экспедиции в Централь ную Африку, Австралию, Южную Америку к племенам, чье развитие находится и ныне на уровне каменного века, подтверждают всупроникающую роль изобра зительных средств в повседневном быту. Возьмем, к примеру, изобилие орнаментов татуировок с их сохранившимся кое-где и поныне ритуальным смыслом. У современного собир ателя татуировок А. Бронникова в коллекции их более 20 тысяч. В чем основна я социальная функция татуировки? Она призвана репрезентировать совоку пность качеств личности: племенную принадлежность, социальный ранг, ивд ивидуальные черты, такие как мужество, призвание. С известной долей усло вности мы вправе говорить о ней как о проторекламе - то есть о сгустке прагматической, наглядной информаци и, адресованной любому участнику общения. К проторекламе можно отнести и «жезлы начальников» -пр ообразы скипетров, символизировавшие власть их обладателей: а также зна ки собственности: клейма, которыми метили различные предметы и домашний скот, а впоследствии - рабов и преступников. Даже в племенных тотемах было нечто от рекламы: в качестве покровителя племени, как правило, избиралис ь животные, являвшиеся для древних олицетворением могущества, смелости, ума, хитрости. С некоторыми трансформациями данные явления проходят чер ез всю историю культуры, чему лучшее доказательство - современые фирменн ые знаки, в английской традиции именуемые brand-names (от англ. «brand» - клеймо). В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предме ты гончарного и художественного Производства. Использовались и знаки с обственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «о душевленных предметах» - рабах. Так происходило освоение знаковых средс тв, приемов будущей рекламы. В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалеб ными надписями - элогиями - правителям, полководцам, именитым гражданам. Н екоторые из таких статуй (античные риторы именовали их «говорящими камн ями») тиражировались в десятках экземпляров, в ознаменование величия и с лавы того или иного деятеля и для пропаганды его взглядов и свершений. В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подт верждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эт и являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократ ов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процесс иях, столь частых в жизни римлян. Количество и совершенство изобразитель ных деталей маски отражало древность рода и величие деяний триумфатора. Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, кото рые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвале бных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище. Прошедшие через века торжественные процессии служи ли в античной культуре одной из форм удовлетворения общественной потре бности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаяс ь к праздничному действу, население ощущало себя причастным к величию им перии. В лоне этих процессий формировались зародыши многих культурных ф еноменов. Нужно сказать, что античная культура также вплотную подошла к созданию и нститута журналистики, т.е. регулярного оповещения всего населения о пов седневных событиях. Однако ограниченность средств тиражирования препя тствовала укоренению этой формы публичной информации. Лишь привилегир ованная верхушка могла заказывать копии этого прототипа газеты. Приход илось не только прибегать к услугам переписчиков, но и находить дорогост оящие пергамент или папирус для размножения текста. До нас дошло частное объявление о продаже раба, исполненное на папирусе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британско м музее. Объявления же, публиковавшиеся в римской протогазете, до нас не д ошли. О них мы можем судить по косвенным ссылкам. Так, Сенека в письмах Луц иллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurna» ни загляни -наткнешься на объяв ления о разводах римских матрон. Нравственные чувства философа были эти м оскорблены. Нам же важнее его свидетельство о том, что светская хроника в прессе ведет свою историю от римской протогазеты. Итак, рекламные тексты - не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламн ая деятельность. Ее опорный жанр - устные объявления, представляющие соб ой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Ис ходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобрази тельных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекл амные тексты, чья цель - активно проникать в психику потенциального потр ебителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и воле изъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям. Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция т акже восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эп охи средневековья и Возрождения. 3. Возникновение и развитие си нтетических характеристик рекламного искусства на Руси От раннего российского средне вековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц». Это о бстоятельство не мешает предположить, что звуковой фон жизни российски х городов был шумно-разноголосым. В XV в. вошло в обыкновение оглашать прав ительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ив ановской площади, (отсюда поговорка «кричать на всю Ивановскую»). Но голо са глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, раздававшиеся со ст ороны лавок под кремлевскими стенами. В конце XVI века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создает ся место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летуч их листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вес тями. «Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расх аживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и для большего убеж дения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. - давай, что прошу, не то отв едаю калача и тогда обедни служить будет некому». (По правилам перед бого служением требовалось поститься - то есть священники использовали на эт ом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия). Для общей информационной ситуации в России в XV-XVII веков характерно отсутс твие регулярного массового информирования. Отечественная протогазета «Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворе, создавалась для кр айне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи счи тают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров . Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов. Ограниченность хождения и непериодичность появления «Курантов» дают, на наш взгляд, основание считать это издание лишь предтечей подлинной пр ессы. О появлении последней заявили петровские «Ведомости», начавшие вы ходить в 1703 году. В известной мере информационный вакуум в средневековых русских города х заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивы е, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные с тихи. Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они были явлением заметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси начал а XVI века упоминают о них как о феномене истинно российском. По мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозны х, нравственных, отчасти политических идей через институт юродивых ближ е к восточным традициям - в частности, к пророчествам ветхозаветных обли чителей и прорицателей, о которых повествует Библия. В этом виде устного информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имее т некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродяч их проповедников, но способы психологического влияния у них были очень с воеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздейств ие всем обликом и поведением, имиджем: «Они ходят совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме того, что п осередине тела перевязаны лохмотьями, с длинными волосами, распущенным и и висящими по плечам, а также еще с веригами на шее или посередине тела». Таково сообщение английского путешественника, посетившего Россию при Иване Грозном, в конце XVI века. Из этих же записок мы узнаем, что знаменитый храм Покрова Пресвятой Богородицы, возведенный на Красной площади, имен уется в народе храмом Василия Блаженного в честь захороненного в нем юро дивого, который «решился упрекать покойного царя в его жестокости и во в сех угнетениях, каким он подвергал народ». Впоследствии Василий Блаженн ый был причислен к лику святых. Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано было с их обликом «не от мира сего», ореолом святости, исступленным служе нием высшей благодати. Не только слова пророчеств воздействовали на окр ужающих - но весь комплекс средств влияния, названный А.М.Панченко «театр ом одного актера»: «На людях юродивый надевает личину безумия, «глумится», как скоморох, «ш алует». Всякое людное место становится для него сценической площадкой (...) Сборища притягивают юродивого, и он одинаково «шалует» и в кабаке, и в м онастыре». Эти «представления» тем более охотно воспринимались, что театра на Руси не существовало до конца XVII в., а зрелища ограничивались, с одной стороны, п ышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими игрищами. Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средс тв идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходи ма для рекламой деятельности. Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки. Перв ое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже им елось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлови ч любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим де тям. Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так ка к техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксило графия, искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во вто рой главе). Подобно западным образцам, русские народные картинки посвяще ны были как серъезным - религиозным и политическим - так и развлекательны м, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из бас ен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становилис ь все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорыво в печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступн ой форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенныеяв броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекл амная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развит ием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы. У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость н екоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пы тались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая идеолог ическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил «покупать т акие листы, как печатали немцы, еретики, лютеры и кальвины, по своему прокл ятому мнению». Тем не менее мастерство лубка продолжало развиваться. Немало сатиричес ких стрел «потешные» картинкия как и журналистика XVIII века, выпускали по м одникам и модницам. Однако наряду с этим были и листы, рекламировавшие ин оземную модную продукцию. Вот, к примеру, лист № 421 из собрания лубков Д.А.Ро винского, озаглавленный «Французский магазин помады и духов». Рисунок и зображает стол, на котором множество банок и склянок с французскими этик етками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Фр анцузское ли это?» И слышит в ответ: «О, мсье! Самое свежее!». Призывный смысл этого лубка очевиден. Перед нами образец наглядной торг овой рекламы. «По монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле Федо ровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни; при отце Петра 1, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам применяли телесные нака зания. Петр же и тут решил догонять Европу. Подобно тому, как в Англии в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в. популяризиро вали табак. В коллекции Д.А.Ровинского представлены образцы. Вот, скажем, к омпания нюхающих табак из восьми человек с довольными лицами. И подпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет». Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, приз ванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средс тв. На одной из картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, ру мяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прил ьнули по трое ребятишек. Далее идут стихи: «Какой позор рябым уродливым мальчишкам, Смотрите, как они хорошим ребят ишкам Дурными кажутся и как от них бегут, Товарищами их в игрушку не зовут , С уродами ж играть как будто все боятся И так спешат от них скорее прочь у браться». Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагал ись наставления о прививании оспы. Множество лубков посвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеством (разъяснялся смысл крестного знамения сложением тр ех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов; необходимость обривать бор оды и т.п.). Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельн ости: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «ка ртинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авто ры лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопост авления: здоровье -болезнь, красота - уродство, святость - греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к вы бору линии поведения. Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было произво дство картинок-«простовиков», совершенствовалась профессиональ-ная гр авюра. «В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов по меди заведен был в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной типографии. С продукции именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Из вс ех его разновидностей нас интересует та, что представляла собой соедине ние гравированного (часто аллегорического) изображения с текстом пригл ашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конк люзии излагали программу намеченного события. Последняя разновидность предстает как единство двух, впоследствии расслоившихся рекламных жан ров: зрелищной (цирковой, театральной, концертной) афиши и театральной пр ограммки. Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали фейерверки и триумфальные шествия. Например, «Изъявление фейерверка» с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в чест ь празднования Нового 1712 года. Такие летучие листки, адресованные массово й аудитории, совмещали просветительские и рекламные функции. В начале XVIII века царская гравировальная мастерская перемещается в Петер бург. Одно из ее первых произведений на новом месте изображало трубящего в рог бога коммерции Меркурия - символ торгового процветания - на фоне стр оений рождающейся новой столицы. Именно при Петре 1 типографская продукц ия широко входит в российский быт, усиливается рекламная нагруженность различного рода печатных текстов. Многолистные серии изображений, слав ившие его боевые победы, Петр 1 заказывал талантливым граверам - братьям И вану и Алексею Зубовым. (Некоторые из этих гравюр подносились иностранны м послам как напоминание о могуществе российского оружия). С нашей точки зрения, подобные листы выполняли, наряду с общеэстетической и мемориаль ной, также и функции политической рекламы. Петр 1 культивировал и иные формы пропаганды могущества Российского гос ударства. В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейервер ках задачи политической рекламы реализовались с размахом творческой ф антазии. Так, в 1721 г. в Москве по случаю подписания Ништадтского мирного дог овора со Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенные из ображениями античных персонажей и текстами поэтических панегириков. Р асшифровка аллегорических фигур и символов предлагалась в печатных ко мментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде летучих ли стков. Все шире распространялась среди народа продукция московских и петербу ргских типографий. Параллельно с изданием газеты «Ведомости» активно р аспространялись печатные «летучие листы», сходные с западноевропейски ми. Они посвящались царским указам, манифестам, историческим и календарн ым датам, объявлению петровских ассамблей (к примеру, «Объявление каким образом ассамблеи отправить надлежит»). Петровское время, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариа нтов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разно образные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на об очину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в. Дальней шая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в пол е своего влияния все более широкие сферы жизни. 4. Заключение Главные этапы развития реклам ной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавле нностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной ком муникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в а нтичных государствах развитые варианты политической, религиозной и ко ммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама был а практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой я влялось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе при обрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходи ла в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимо обогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звук а, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т. п. Четкое разделение институтов и нформирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века. Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в Ро ссии на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые фор мы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейск их странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX век а приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изы сканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикет ки и упаковочные материалы. В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России включилас ь со временем фотография. Ее применение прошло затем различные стадии, п одобные тем, которые пережило в свое время использование в газетной рекл аме гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности р екламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетиче ской выразительности. Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возмож ности с возникновением кино и телевидения. Но это уже тема особого разго вора В заключение мы сформулируем наше определение того, что же такое рекламн ая деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиц ии. На наш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно- образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужном у рекламодателю выбору и поступку. Список литературы 1. БСЭ. Изд. 2. М, 1955, т. 36.. с. 316. 2. Сенека Л.А. Нравственные письмо Луцинию. М, 1977, с. 93. 3. Кумонецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. М, 1990, с. 27. 4. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 1990, с. 20 . 5. Светоний. Божественный Юлий. В кн.: Светоний Транквилп. Жизнь двенадцати цезарей/ М.. 1964, с. 21. 6. Богатырев П.Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников - знаки рекл амы. В кн.: Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. / Ирк., 1962, с. 38-46. 7. Окладников А.П. Утро искусства. Л., 1967. 8. Тейлор Э. Первобытная культура., М., 1994. 9. Корнилов А., Фильчиков Н. От глашатая до неона. М., 1978, с. 23. 10. Ровинский Д. Русские народные картинки, в 5 т., М. 1881, т. 5. с. 35. 11. Пвнченко A . M. Древнерусское юродство //Лихачев Д. С., Понченко A.М., Понырко Н.В. Смех в Древ ней Руси. Л., 1984, с.80. 12. Флетчер Д. О государстве русском. СПб., 1911, с. 142. 13. Снегирев И. Лубочные картинки русского народа в московском мире. М., 1861, с. 8. 14. Ровинский Д. Русские народные картинки, в 5 т.т. М, 1881, т.4, с.430. 15. Забелин И. Домашний быт русского народа в 16-17столетии. Часть 1. Домашний бы т русских царей. М., 1895, с.220. 16. Битовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания 18 века. М., 1905, с.-43. 17. Кулешов А.М. Специфика искусства рекламы, его возн икновение, синтетические характеристики .
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Разгар рабочего дня, один из сидящих задумчиво напевает себе под нос:
- Оранжевое небо... Оранжевое солнце...
Кто-то из находящихся рядом бессознательно, на рефлексах, пропевает за него еще две строчки:
- Оранжевое море... Оранжевый верблюд...
Пауза. Лишь слышен стук клавиатур. Вдруг откуда-то из другого угла подтягивается третий. Так же, вполголоса, задумчиво:
- Оранжевые дяди...
Длинная пауза.
- Оранжевую тетю...
Пауза длиннее всех предыдущих. И снова тихонечко, только с противоположной стороны
- В оранжевую попу...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Специфика искусства рекламы, его возникновение, синтетические характеристики", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru