Реферат: Социально-экономическая сущность маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Социально-экономическая сущность маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 30 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ Контрольная работа по маркетингу Москва 2006г.. Содержание: 1. Социально-экономическая сущность маркетинга……………………………3 Эволюция содержания и форм маркетинга 2. Функции маркетинга…………………………………………………………8 1. Социально-экономическая сущность маркетинга. Эво люция содержания и форм маркетинга. Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и оз начает деятельность в сфере рынка сбыта. О днако маркетинг как система экономической деятельности — более широк ое понятие. Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющи й подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, с проса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпу скаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и суще ствующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпо чтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения яв ляются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабо чего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществ у изделия самого высокого качества и с самыми низкими издер жками произ водства может оказаться в конечном счете непроизводитель ным только по тому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потреб ление. Произойти это может по той причине, что потен циальный потребител ь не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно ку пить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и те м самым сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом, с обственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нуж ды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежд е, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формирую тся усилиями рекламных агентств, а исходят от природы че ловека. Если нуж да не удовлетворена, то человек чувствует себя обез доленным и несчастн ым. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживае т отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлет ворить нужду, либо попытается заглушить ее. Вторая исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Пот ребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответст вии с к ультурным уровнем и личностью индивида. Потребности выража ются в объек тах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культур ному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере р азвития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, пред принимают целенаправленные действия для стимулирования желания об ладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, ч то они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как сред ство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей. Потребности людей практически безграничны, а вот рес урсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары , которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовы х воз можностей. Таким образом, можно сказать, что запрос — это потребнос ть, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос — показат ель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и он и ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться рез ультатом изменения цен или уровня доходов. Товары — это по сути дела наб оры свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспе чивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Че ловек выбира ет товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее уд овлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товар ным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар же ланиям потр ебителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскива ть потенциальных потребителей, выяснять их потребно сти, а затем создав ать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можн о назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помим о изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятел ьности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлека тельную переда чу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организац иям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если ис пользование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другим и — «удовлетворитель потребности», «средство воз мещения» или «предло жение». Все эти слова имеют определенное ценно стное значение для разны х лиц. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовле творить св ои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт по лучения от кого-либо ж елаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то осн овной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представл яющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторона ми. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объ ект, име ющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, жела ющих преложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают раз личные конторы и консультационные фирмы по трудо устройству. Денежный р ынок дает возможность занимать, покупать и про давать финансовые средст ва. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить фина нсовые нужды некоммерческих организа ций и отдельных лиц. Основу маркетинга составляют р азработка программы производства то вара, исследование рынка, налажива ние коммуникаций, организация до ставки, установление цен, развертывани е служб сервиса и т.п. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходит ся выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рыно к продавца — это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имею т больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка вы ступают п окупатели. Рынок покупателя — это в основном насыщенный рынок, на котор ом больше власти имеют покупатели и где наиболее ак тивными «деятелями» рынка оказываются продавцы. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения проду кции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-про давца и потребителя является получение удовлетворительного коммерче ского ит ога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глуб окого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изу чение рынк а осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей , потребностей и возможностей и с позиции его емкости, сте пени насыщенно сти, состояния конкуренции, вероятности появления това ров-аналогов и т оваров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либ о к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентир ованному на потребителя. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятель ность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенст вовани е выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потр ебителей приобретать новые или усовершенствованные то вары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если, дея тель ность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непо средс твенно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение п отенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши». Маркетинг второго типа — непреложная часть коммерческой деятель ност и в целом, так как без изучения запросов потребителей предпринима тель о бойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесооб ра зно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний ан ализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка спо собе н обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная марк етинговая деятельность получила название интегрированного марке тинг а. Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполне ние, з ависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состо яния ры нка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, вклю чающим перспективно е планирование продукта, разработку и ведение це новой политики, анализ не только рынка, но и самого предприниматель ства. Чем многообразнее дея тельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинг а зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, не сбалансированный спрос предопределяет реа лизацию функций по его выра вниванию, а спрос, превышающий предло жение, заставляет осуществлять де маркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спро са на то вары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурс ов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, о собенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут приме няться, например, такие при емы, как повышение цены на товар или услугу, от каз от рекламы и стимулирования продаж и др. При негативном спросе используе тся конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг — мар кетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все и ли большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу. В зависимости от видов спроса при меняются и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, кон ц ентрированный, массовый и пробный маркетинг. Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общес тва в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться ирр ациональным. Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реальн о предъявляемый является главной задачей. Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для в сех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненн ого цикла товара. Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно пр евышает производственные мощности, или наоборот, объем производства да нного товара оказывается больше потребности рынка. Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение мар кетин говых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков. Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового производства, ра спространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различ ных покупателей. Промышленный маркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организ ациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшег о использования в производстве или перепродажи другим по требителям. Пробный маркетинг — связан с реализацией продукта в одном или нескольк их выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рам ках предполагаемого плана маркетинга. Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда со пря жено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупаетс я, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды марке тинговой деятельности в одно целое. 2. Функции маркетинга Универсальный подход к определ ению и описанию маркетинговых функций состоит в выделении четырех блок ов комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующ им образом. Аналитическая функция 1. И зучение рынка как такового. 2. Изучение потребителей. 3. Изучение фирменной структуры. 4. Изучение товара (товарной структуры). 5. Анализ внутренней среды предприятия. Производственная функция 1. О рганизация производства новых товаров, разработка новых технологий. 2. Организация материально-технического снабжения. 3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция (функция продаж) 1. Организация системы товародвиж ения. 2. Организация сервиса. 3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. 4. Проведение целенаправленной товарной политики. 5. Проведение целенаправленной ценовой политики. Функция управления и контроля 1. О рганизация стратегического и оперативного планирования на пред прият ии. 2. Информационное обеспечение управления маркетингом. 3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы ком муник аций на предприятии). 4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный ана лиз). Аналитическая функция маркетинга – это изучение рынка как такового. Эт о первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать пр едприятие. Цель изучения рынков — про ведение так называемого ранжиров ания, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубе жных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжи рование проводится по следующим критериям: а) емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близко го по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем вы ше вер оятность его реализации на данном рынке. Емкость рынка — это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналог ичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, расс читанный на основе данных национальной промышленной и/или внеш неторго вой статистики (в физических единицах или по стоимости); б) инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата к оммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где п роводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная полити ка в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие пре д приятие; г) импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Эксп ортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным ре жимом в воза товаров из РФ, импортное регулирование в которых имеет минимум тари фных и нетарифных ограничений; д) географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставках крупных парт ий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удален ности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать сущест венное вли яние на выбор рынка для реализации продукции; е) стабильность правового режима. Это важный критерий ранжирования рынк ов, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскол ьку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в сл учае производственного кооперирования в соответствующей стране или ре гионе можно добиться только в условиях стабильности режима власти и пол итической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера яв ляют ся рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономи ческо м сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружествен ную по литику. Для более детальных и углублен ных исследований рынков как таковых с целью их ранжирования могут испол ьзоваться и другие критерии. Напри мер, динамика развития отраслей прои зводства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, п рогноз развития основных конъюнк-турообразующих факторов на среднесро чную и долгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке и т.п. Изучение потребителей. На любом р ынке действует, как правило, мно жество потребителей различного вида пр одукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминоло гии сегментацией рынка (потребителей), позволяет экспортеру сосредоточ ить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческ ому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация п отребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бю джета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на вы бран ных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по форми рованию спроса и стимулированию сбыта. Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении на внешн ие рынки товаров широкого потребления и культурно-бытового назна чения (телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стираль ные м ашины), а также такого товара длительного пользования, как легковые авто мобили. Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие в зависимости о т товара и особенностей его потребле ния в состоянии разработать собств енные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит п олучать хорошие коммерческие резуль таты. При этом рекомендуется комби нировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преим ущества. Можно относиться к комби нации сегментов как к единому рынку и и меть в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных для прове дения маркетинговых меро приятий, особенно по формированию спроса и сти мулированию сбыта (ре' клама, связи с общественностью, ценовая политика и др.). Изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на во прос, к акие участники рыночных отношений и как действуют на интересу ющем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противоде йствовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений: Исследование обычно проводя т по трем группам фирм. 1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупа тели). 2. Фирмы-конкуренты. 3. Фирмы-посредники. Фирмы-контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели проду кции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок пре дприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбра ть наиболее интересных, прежде всего, с коммер ческой точки зрения. При эт ом критерии выбора фирм-покупателей прак тически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей (по требителей) товаров производственного на значения, индивидуального по требления и культурно-бытового назначения. В любом случае основное вним ание следует обращать прежде всего на со лидные фирмы, характеризующиес я крупными закупками интересующей предприятие продукции на долговреме нной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым фина нсовым положением. Нормальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольки м фирмам-потребителям (ко нечным пользователям). Альтернативные вариант ы реализации продукции создадут дополнительные возможности для коммер ческого маневра, получе ния более благоприятных условий сделок, проведе ния гибкой ценовой и то варной политики. В том случае, когда предприятие выступает в роли заказчика опреде ленной товарной продукции и услуг, вс егда следует изыскивать реально возможные альтернативные варианты удо влетворения потребности. Конку ренция среди поставщиков — есть основа для получения предприятием оп тимальных условий закупки. Наличие альтернативных вариантов сделок особенно важно при осуще ствл ении закупочных операций. Только в условиях конкуренции покупатель мож ет получить максимально благоприятные возможности для закупки то варо в (имеются в виду цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, услов ия платежа (кредита) и др.). Обычно переговоры о закупке товаров ведутся с н есколькими фирмами, что позволяет достигать оптимального уторгования ( улучшения для покупателя) условий импортных сделок. Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в резул ьтате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиб олее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обн аружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знан ия позволят сделать технические и коммерческие предложения более прив лекательными для покупателя по сравнению с предложениями конку рентов. Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных вы бр ать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоя н ии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на вы бранном рынке. Помимо коммерческих посредников, которые могут выступить в качестве ко ммерческого агента, заметную пользу при подготовке выхода на рынок може т принести изучение других посреднических фирм и организаций, об разующ их в совокупности рыночную инфраструктуру. Это вся система бан ков и дру гих финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламн ые агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консуль тационным и информационным обслуживанием участников рыночных отно шений и т.п. Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты госу дарственных и иных властных органов, определяющих режим ввоза в страну и ли регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров. Изучение так их в основе своей неуправляемых факторов внешней среды часто оказывает воздействие на коммерческие и технические мероприятия, так как если пре дприятие не в состоянии приспособить к ним свое техни ческое и коммерче ское предложение, то оно не может без риска начинать поставку продукции. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворя ется потребность в продукции, подобной той, которую предпо лагает постав лять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить т оварную струк туру рынка, технический уровень и качество обращающихся н а рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые тр ебования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической бе зопас ности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие издел ия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках ( сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рын ка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении про дукции, особенно на новые рынки. Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ пр едполагает изу чение организационной структуры предприятия с точки зр ения ее конкурен тоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соот ветствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенци ала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во в нешней среде; ана лиз творческих возможностей коллектива, наличия «гене раторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня произво дства, сравнение с воз можностями конкурентов; изучение потребности рын ка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных то варах и технологиях. В ко нечном счете — это оценка конкурентоспособно сти предприятия сегодня и на перспективу. Цели исследования — выбор направлений развития предприятия на ос нове социально-этических принципов, выявление резервов, выработка по литики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание страте гических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, ада птация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям вн ешней среды. Методы изучения внутренней среды — это ситуационный анализ, мозго вая атака, экспертные оценки по методу «Дельфи», внутреннее анкетирова ние, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со сто роны эк спертов и специализированных организаций. Производственная (созидательн ая) функция маркетинга Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия ч е рез оперативные и функциональные подразделения аналитической функц ии создает нормальные условия для принятия решений о разработке и поста новке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. в остребованы потребителями. При этом предприятие ориентируется не толь ко на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенные на этих рынка х сегменты покупателей (потребителей). Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство ко нкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых р ынком количествах с соблюдением оптималь ного графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию про изводства товаров «рыночной но визны», которые либо открывают перед по требителями возможности удовле творения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные то вары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже из вестной потребности, либо позволяют значи тельно более широкому кругу п окупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребност ь. Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческ ого успеха еще и потому, что позволяет пред приятию занимать на рынке в те чение определенного периода монопольное положение и получать более вы сокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли. Товар — сердцевина всей маркетинговой деятельности , и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никак ие усилия по его реализации не приведут к положительным коммерческим ре зультатам. На иболее эффективным методом оценки «продаваемости» товар а являются пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это отн осится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробны е прода жи проходят товары производственного назначения в основном из-з а слож ности организации рыночного тестирования и высокой его стоимост и. Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудов ание, при боры и т.п. рекомендуется передавать на безвозмездной основе дл я испы таний у потенциальных потребителей. Результаты таких испытаний д ают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, позволяющую до ве сти новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых с трогих требований рынка. Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуата ци и данные позволяют до начала серийного производства товара внести в нег о необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка. В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, т овар во избежание финансовых потерь в серию не сдается. Организация материально-технического снабжения. Известно, что мате риа льно-техническое снабжение — наиболее существенный элемент обеспе че ния производства. Развитые рыночные отношения практически исключают м атериально-техническое снабжение через каналы распределения из центра лизованных фондов. Исключение может составить только обеспечение сырь ем, материалами и комплектующими изделиями по твердым ценам при ис полн ении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие об еспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материал ьно-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также испо льзуя возможности оптового рынка. Система материально-технического снабжения, которая в западной лите ра туре часто определяется понятием «закупочная логистика», оказывает су щественное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестои мос ть готовой продукции. Идеальным представляется положение, когда предпр иятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготови тельно го производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборо та капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции комп ании. Поэтому многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии акти вно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые гра фики поставки комплектующих изделий и материалов. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. В ма ркетинге следует понимать качество в таком контексте, который включает в себя и то, что обычно понимается под техническим уровнем выпускаемой п родукции. В свою очередь качество и технический уровень продукции — наи более существенные элементы, определяющие конкурентоспособность, осо бенно машинотехнической продукции. Что касается организационно-коммер ческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной мере пре д ставлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценова я политика, оптимизация системы товародвижения и т.п.). Обусловленность и определеннос ть потребности, которую должен удов летворять товар (услуга), приводит из готовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполаг аемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидн о, что отвечать требованиям качества мо жет только такой товар, который у же в момент разработки (создания) ори ентирован на конкретных потребите лей. Сбытовая функция (функция прод аж) Организация системы товародвиж ения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с т оваром в промежутке времени после его производства и до начала потребле ния. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) со здание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеетс я в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель. В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских ус луг входит организация оптимального складского хозяйства и создание ре ал изационной сети как оптовой, так и розничной. Товародвижение может оказыват ь заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на наклад ные расходы. Для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторы е нефтепродукты расходы, связан ные с организацией товародвижения, могу т составлять до 25% выручки от экспорта, в пищевой промышленности — до 30%. Хо тя по машинам и обо рудованию затраты на товародвижение заметно ниже, но и они существенно влияют на размеры получаемой прибыли. Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика, осо бенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенные целе направленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с ком мерческ ой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента това ров и зап ланированные объемы продаж. Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хоро шем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внут ренне й среды), т.е. на материале, который можно получить только в резуль тате осу ществления полномасштабной аналитической функции маркетинга. Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга пред при ятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и экс плу атацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результа те правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем пр отяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается по стоянна я готовность техники к высокоэффективной работе. Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производи теля сформировать стабильный рын ок для своего товара. Ведется эта дея тельность по принципу: «Вы покупает е и используете наше изделие — мы делаем все остальное». Высококачестве нный сервис высококачественного то вара непременно вызывает расширен ие спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприяти я, повышает его престиж. Предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары, особенно маш инотехнические изделия, до полной амортизации у потребителя не вы зывал и у последнего отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь , убытков. В противном случае предприятие теряет свое лицо на кон курентн ом рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий, которые не смогл и удовлетворить конечного пользователя. Проведение целенаправленной ц еновой политики. Цены и ценообразова ние на товарных рынках являются су щественными элементами маркетинго вого комплекса. Через цены реализую тся конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деят ельности всех звеньев производственно-сбы товой структуры предприяти я, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие пре дприятию запланированную прибыль, свидетель ствуют о конкурентоспосо бности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предп риятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зави симости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запла нирован ных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей р ынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оператив ных зада ч, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жиз ненного ци кла, деятельностью конкурентов и т.п. Функция управления и контроля. Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга — ус тановление максимально возможной план омерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегиче ских целей. При этом главная управле нческая задача руководства предпри ятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обесп ечить концентрацию ресурсов на вы бранных приоритетных направлениях р азвития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна бе з продуманного и всеобъемлющего планирования. Информационное обеспечение ма ркетинга. Внешняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. Не вдаваясь в дет али теории и практики комплекс ного изучения факторов, определяющих сос тояние и динамику развития де ятельности предприятия, подчеркнем лишь о дно обстоятельство: в процессе систематизации и анализа данных крайне в ажно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полу управляем ые и полностью неуправля емые. Методологически этот процесс должен пред шествовать разработке лю бых тактических и тем более стратегических ли ний поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену уп равления остановить свой выбор на наиболее п ерспективных для предпри ятия рынках. Это будут рынки, где предприятию п роще приспособиться к неуправляемым факторам, с одной стороны, и с меньш ими затратами и уси лиями изменить управляемые и полу управляемые факто ры в свою пользу, — с другой. Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определ яющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, сущес твуют эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управл ения сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важ ным факторам относится состояние и отчетность по портфелю заказов, объе мам продаж, уровню складских запасов, финансовому положе нию предприяти я и др. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнен ии заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, до лжно постоянно анализировать и совершенствовать внут реннюю информац ию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ— из готовление— отгр узка— оплата». Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникатив на я подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздей ст вие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с фо рмированием спроса и стимулированием сбыта. Во многих работах западных и отеч ественных маркетологов коммуника ционное обеспечение управления прои зводством и сбытом часто недооцени вается, когда речь идет о функциях ма ркетинга. Коммуникационная система в других работах представлена толь ко в виде каналов для передачи ре кламных посланий и другой информации, н аправленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре. Такое толкование коммуникатив ной подфункции маркетинга и самой комму никационной системы не совсем правильно, особенно на современном этапе конкурентной борьбы на внут реннем и внешнем рынках. Очень важными стан овятся, например, меро приятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и социально-этического содержания е го деятельности. Многие крупные заводы для реше ния этих задач должны создавать спе циальные структурные подразделени я (отделы, бюро, службы). В их обязан ности входит поддержание контакта с об щественностью, рынком, покупате лями, правительственными органами, прес сой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю сред у: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей филиалов, отделений и представительств за рубежом. Коммуникационная система пре дприятия, очевидно, должна не только обеспечить оперативную отправку ру ководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, н о и отвечать за точные формули ровки и однозначное толкование этой упра вляющей информации теми, кому она адресована. Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль — заключитель ная с тадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принят ия и реализации решения. Конечно, это вовсе не означает, что кон троль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен при меняться и на других стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявля ть, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и не достатки, находи ть новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Журналистка спрашивает Путина:
- Владимир Владимирович, какой вид спорта Вы любите больше всего:
дзюдо, горные лыжи или художественная гимнастика?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Социально-экономическая сущность маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru