Реферат: Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 26 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

14 Составляющие понятия качества товара в системе м аркетинга Качество товаров и услуг Потребители ожидают от компаний-поставщиков и наи более высоко оценивают товары и услуги высокого качества. Но что такое качество? Его определяют как «пр игодность для использования», «соответствие требованиям», «отсутствие вариативности» и т.д. Мы будем использовать определение Американского о бщества по контролю качества. Качество – это совокупность свойств и характеристик товаров или услу г, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подр азумеваемые потребности. Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосх одит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар – качественный. Ком пания, которая удовлетворяет большинство потребностей своих покупател ей, считается «качественной» компанией. Однако важно понимать различие между качеством соответствия и качеством функционирования. Автомобиль марки « Lexus » обеспечива ет потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки « Hyundai » качеством: он устойчивее, имеет более высокую скорость, долговечнее и т.д. Тем не менее соответству ющее качество « Lexus », и « Hyundai » можно назвать одинаковым, по скольку все выпущенные автомобили предоставляют потребителям именно т о качество, которое было декларировано. Качество – ключ к созданию ценности и удовлетворению покупателя. Качество, как и маркетинг, должно быть делом каждого в к омпании. В компании, ориентированной на качество, у маркетологов есть дв е основные обязанности. Во-первых, они должны принимать участие в формир овании стратегии и политики достижения тотального качества. Во-вторых, н аряду с качеством производства они призваны обеспечить качество марке тинга. Каждая функция маркетинга – исследование рынка, обучение продаж ам, реклама, обслуживание заказчиков – должна выполняться в соответств ии с наивысшими стандартами. Возобновившийся в последних два столетия акцент н а качестве товара привел к возникновению всемирного движения за повыше ние качества. Многие компании стали использовать программы всеобщего у правления качеством ( TQM ) , стремяс ь постоянно повышать качество как самого товара, так и всех этапов его со здания. Однако в последнее время такой подход подвергается критике. Слиш ком многие компании рассматривали TQM как панацею. Однако часто они лишь на бумаге создавали системы всеобщего управления качеством. Сегодня же компании стали оцен ивать прибыль, полученную за счет повышения качества, рассматривая каче ство как инвестицию и придавая усилиям по его повышению особую роль в ус пехе предпринимательской деятельности. Вместо простого устранения дефектов товара при ис пользовании системы всеобщего управления качеством конечной целью явл яется увеличение потребительской ценности товара. Например, когда комп ания Motorola в начале 1980-х го дов внедряла TQM , она ст ремилась значительно снизить объем производственного брака. Позже кон цепция качества компании Motorola превратилась в программы «качество, при знанное потребителем» и «полного удовлетворения потребителя». А вот ка к определяет качество Siemens . «Качество – это тогда, когда возвращаются ваши клиенты, а не в аши товары » . Таким образом, многие компании превратили качеств о товаров в мощное стратегическое оружие для борьбы с конкурентами. Они побеждают соперников, постоянно предлагая товары и услуги, которые лучш е остальных удовлетворяют потребности и предпочтения потребителей. По сути, качество превратилось в конкурентную необходимость – в XXI столетии только компании, п роизводящие товары высшего качества, смогут выжить. Характеристики товара Предлагаемый товар может обладать самыми разными характеристиками. Отправной точкой является модель – «скелет» началь ного уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компани я может расширить спектр характеристик, добавив к ряду выпускаемой прод укции модели более высоких уровней. Характеристики – это один из инстру ментов конкурентной борьбы, используемый для дифференциации товаров к омпании. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключ ается в том, что первым предложить товар с новыми, нужными потребителям х арактеристиками. Как же компания сможет отыскать новые характеристики и выделить те из них, которые нужно придать своему товару? Для э того компания должна периодически опрашивать уже купивших данный това р покупателей и задавать им следующие вопросы: «Нравится ли вам товар? Ка кие конкретные его характеристики вам нравятся больше всего? Какие хара ктеристики мы могли бы добавить для улучшения товара? Сколько вы готовы заплатить за каждую из новых характеристик?» В полученных ответах компа ния сможет найти огромное количество идей, каждую из которых необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расхода ми компании на внедрение новой характеристики. Такой анализ позволит гл убоко изучить те характеристики товара, которые высоко ценят покупател и и которые могли бы действительно повысить конкур ентоспособность товара . Дизайн товара Еще одна возможность сделать свой товар отличным о т других – это дизайн товара. Некоторые компании заслужили отличную реп утацию благодаря великолепному дизайну своей продукции; к ним относитс я, например, Black & Decker (беспроводные приборы и ин струмент), производитель офисного оборудования Steelcase , компания Ciba Corning , выпускающая медицинское обо рудование. Дизайн может оказаться одним из самых мощных видов оружия в б орьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале компании. Понятие дизайна шире, чем понятия стиля. Термин стиль просто описывает в нешний вид товара. Потрясающий стиль может привлеч ь внимание, но совсем не обязательно заставит товар лучше выполнять свои функции . В отличие от стиля, дизайн – это нечто боль шее, чем внешняя оболочка; он определяет саму суть товара. Хороший дизайн прибавляет товару полезные характеристики и улучшает его внешний вид. Использование марочных названий Наверное, наиболее важно для профессиональных мар кетологов их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расши рять марки. Марка – это название, символ, дизайн или комбинация этих сост авляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом и ли группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отли чий от товаров и услуг конкурентов. Следовательно, марка определяет изго товителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или прода вца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток «типа ко ла», который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей колы, которую вправе производить только компания Coca - Cola . Традиция присвоения товарами марочных названий укоренилась настолько , что сейчас очень трудно найти безымянный товар. Соль упаковывают в паке ты с торговой маркой, на упаковке орехов и болтов также нанесена торгова я марка дистрибьютора. Вы можете найти ее даже на различных деталях маши н: шинах, фильтрах, свечах зажигания. Даже фрукты и овощи продаются под фир менным названием: апельсины Sunkist , ананасы Dole , бананы Chiquita . Использование марок дает покупателям ряд преимуществ. Марочное назван ие сообщает покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупат ели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество. Использование марок дает определенные преимущества и продавцам. Марочное название становится основой дальне йшей разработки содержательных значений или ассоциаций, связанных с оп ределенной торговой маркой. Торговый знак обеспечивает юридическую за щиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скоп ировать конкуренты. Кроме того, использование марок помогает поставщик у сегментировать рынок. Скажем, компания General Meals может предлагать сухие завтраки под различными названиями: Cheerios , Wheaties , Total , Lucky Charms и многие другие, а не просто один общий продукт для всех покупателей. Выбор марочного названия Хорошее название в значительной мере способствуе т успеху товара. Поиск наилучшего названия торгово й марки – задача сложная. Ее решение начинается с тщательного анализа т овара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых ст ратегий. В идеале название торговой марки должно обладать с ледующими качествами. · Оно должно слегка наме кать на преимущества и качества товара. Например, Oasis (фруктовый напиток), Off ! (средство для отпугивания насе комых, в переводе с английского означает «Прочь!»), Craftsman (инструменты, в переводе озна чает умелец). · О но должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоми нающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры : Tide ( мыло ), Puffs ( средство для борьбы с насекомыми ). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинные наз вания – например пылесос Love My Carpet (Полюби мой ковер), маргарин I Can ' t Believe It ' s Not Butter (Просто не верится, что это сливочное масло), агентство по трудоустройству Better Business (К лучшему бизнесу). · Оно должно быть индивидуал ьным . Например, Taurus , Kodak , Exxon . · Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. Например, прежде чем потратит ь 100 миллионов долларов на рекламу своего нового названия, Exxon , компани я Standard Oil of New Jersey испробовала несколько названий на 54 языках на бол ее чем 150 иностранных рынках. Она обнаружила, что название Enco созвучно на японском языке слову, обозначавшему ворованную машину. · Название до лжно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юрид ическую защиту. Выбранное н азвание торговой марки нужно зарегистрировать в соответствующем Реест ре торговых марок – это даст владельцам торговой марки права на интелле ктуальную собственность и предотвратит использование аналогичного на звания конкурентами. Многие компании пытаются создавать торговые марк и «с нуля», чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Именно так преуспели тор г овые марки Kleenex , Levi ' s , Scotch Tape , Formica и Fiberglas . Однако сам успех такой торго вой марки может угрожать компании потерей прав на нее. Например, множест во изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин , нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор и термос, сейчас уже с тали названиями, которые может использовать любой производитель. Оценка эффективности маркетин говой деятел ьности на предприятии Оценка эффективности маркетинга Каким образом компания может удостовериться в том, что маркетинговые планы помогают достичь поставленных маркетинговых и финансовых целей? Руководство компаний требует от маркетологов все бол ее строгой отчетности и обоснования затрат. Согласно результатам недав него исследования, проведенного компанией Accenture , 70% руководителей отделов марк етинга не отслеживают окупаемость маркетинговых инвестиций. Другое ис следование позволило установить, что 63% представителей высших эшелонов управления разочарованы деятельностью своих сист ем по оценке эффективности маркетинга. Поэтому все больше менеджеров, ка к вы узнаете из следующих разделов, оценивают эффективность маркетинга, пользуясь маркетинговыми метриками, анализом эффективности маркетинг ового плана и анализом прибыльности. Использование маркетинговых метрик (показателей эффективности маркетинга) Для оценки результатов маркетинговых мероприятий применяется целый ряд показателей. Показатели эф фективности маркетинга (маркетинговые метрики) – это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравн ивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности. Бренд-м енеджеры используют эти показатели, или метрики, при разработке программ, а топ-менеджеры компаний – при распределении фи нансовых ресурсов. Если маркетолог может показать, какой денежный эффек т дадут предлагаемые им мероприятия, значит, он имеет больше шансов обос новать целесообразность выделения соответствующих средств перед высш им руководством. Многие показатели эффективности маркетинга так ил и иначе связаны с покупателями, например с их установками и поведением. Д ругие показатели относятся к торговым маркам – доля рынка, относительн ая ценовая премия, прибыльность. Кроме того, компания может отслеживать множество показателей внутреннего характера. Одна из групп таких показ ателей характеризует инновационность фирмы. К примеру, Amazon . com следит за тем, сколько контактов с покупателями в ср еднем приходится на один заказ, сколько времени занимает один контакт, к аково соотношение контактов по е-почте и по телефону и во что компании об ходятся те и другие. Менеджер, отвечающий в Amazon за обслуживание покупате лей, складские операции и дистрибуцию, за неделю просматривает около 300 ра зных графиков. В качестве источника данных для маркетинговой пан ели управления компании могут использовать две системы рыночной оценк и, отражающие результаты деятельности компании и помогающие заранее уз нать о возможных надвигающихся проблемах. Первая из них, система оценки покупателей, предполагает анализ динамики (год за годом) таких показател ей, как процент новых покупателей от среднего количества покупателей ил и процентная доля покупателей целевого рынка, которые осведомлены о тор говой марке или способны вспомнить ее. Вторая система называется систем ой оценки заинтересованных групп. Компании должны постоянно следить за настроением различных групп, заинтересованных в их деятельности или сп особных влиять на нее: сотрудников, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и акционеров. Здесь также необходимо установить но рмы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них или более де монстрирует повышенный уровень неудовлетворенности. Оценка эффективности плана мар кетинга Современные маркетологи используют четыре инстру мента контроля выполнения плана: анализ сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж и финансовый анализ. Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и его с равнении с плановыми показателями. Для этого применяются два различных метода. Анализ продаж по отклонениям позволяет идентифицировать относительно е влияние различных факторов на разрыв между реальным и планировавшимс я объемом продаж. В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдел ьные товары, территории и другие объекты управления, по которым не решен ы поставленные задачи. Однако уровень продаж компании ничего не говорит о том, насколько успешн ыми были ее действия в сравнении с конкурентами. Для этого необходимо пр оанализировать динамику принадлежащей компании доли рынка. Для опреде ления доли рынка используются три способа. Общая до ля рынка – это продажи фирмы в процентах от суммарного объема продаж вс ех компаний на рассматриваемом рынке. Доля обслуживаемого рынка – это о бъем продаж компании в процентах от совокупного объема продаж на обслуж иваемом фирмой рынке (сегменте). Обслуживаемый рынок – это все покупате ли, которые способны и готовы приобрести предлагаемый фирмой товар. Доля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании. Влад ея 100% обслуживаемого рынка компания может, тем не менее, иметь относитель но небольшую долю рынка в целом. Относительная доля рынка – это доля рын ка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля рынка превышает 100%, значит, компания является лидером рынка, если равна 100% - фирма претендует на лидерство. Положительная динами ка этого показателя означает, что компания постепенно догоняет своего о сновного конкурента. Основным управленческим показателем является соо тношение маркетинговых затрат и объемов продаж. В одной компании это соо тношение составляло 30% и складывалось из пяти отдельных показателей: рас ходы на торговый персонал (15%), затраты на рекламу (5%), затраты на стимулирова ние сбыта (6%), расходы на маркетинговые исследования (1%) и административные расходы (3%). Менеджерам этой компании следует исследовать отклонения, вых одящие за рамки допустимых величин, поскольку это поможет выявить потен циальные проблемы на ранних стадиях. Динамика соотношения «маркетинговые затраты/объем продаж» должна расс матриваться в контексте общего финансового состояния, что позволяет оп ределить, как и где компания «делает» свои деньги. Например, компания исп ользует финансовый анализ для того, чтобы определить факторы, влияющие н а рентабельность собственного капитала. Этот пока затель исчисляется как произведение двух финансовых величин – доходо в на активы и левереджа (соотношения между заемными и собственными средс твами). Чтобы повысить рентабельность собственного капитала, компания д олжна добиться увеличения или соотношения «чистая прибыль/активы», или соотношения «активы/собственный капитал». Для этого проводится анализ структуры активов компании (т.е. денежных средств, дебиторской задолженн ости, материальных запасов, зданий, сооружений и оборудования) и поиск пу тей совершенствования управления активами. Доход на активы рассчитывае т с я как п роизведение размера прибыли и оборота основных фондов. Есть два способа повысить эффективность: 1) увеличить размер прибыли посредством увеличе ния объема продаж или снижения затрат; 2) увеличить о борачиваемость, условием чего выступает увеличение объема продаж или с нижение текущей стоимости активов (объем запасов, дебиторская задолжен ность), соответствующей данному уровню продаж. Анализ прибыльности Проводя анализ прибыльности, компания оценивает п рибыльность своих товаров; территорий, на которых производится сбыт; гру пп покупателей; сегментов рынка; маркетинговых каналов и размеров парти й заказов. По итогам такой оценки компания может определить целесообраз ность расширения производства, сокращения или прекращения поддержки к онкретных товаров и различных маркетинговых действий. Первое, что долже н сделать менеджер, - это выяснить, какая часть затрат приходится на кажду ю из маркетинговых функций (рекламу, упаковку и доставку), а затем измерит ь долю функциональных затрат на каждый канал розничной торговли. После э того для каждого канала розничной торговли составляется отчет о прибыл и и убытках. Наконец, необходимо определить, нужны ли какие-либо меры для п овышения относительной прибыльности тех или иных объектов маркетинга. В целях определения истинной прибыльности различных объектов и меропр иятий многие компании все чаще обращаются к анализ у маркетинговой прибыльности или его расширенной версии – исчислению себестоимости по видам деятельности ( activity - based cost accounting , АВС-анализ). По мнению Р. К упера и Р. Каплана, АВС-анализ «позволяет получить четкую картину того, ка к товары, торговые марки, потребители, оборудование, регионы и каналы рас пределения приносят доходы и потребляют ресурсы». Для того чтобы повыси ть эффективность их использования, или найти новые источники их приобре тения по более низким ценам. Но, в то же время, руково д ство фирмы имеет возможность повысить цены на това ры, производство которых требует наибольшего количества ресурсов. Осно вное преимущество АВС-анализа в том, что руководство получает исчерпыва ющую информацию обо всех фактических затратах на поддержку отдельных т оваров, покупателей и прочих объектов, и полные издержки не относятся то лько на трудозатраты или сырье. Подотчетность маркетинга также означает, что у маркетологов появляетс я возможность более точно оценивать эффективность различных маркетинг овых инвестиций. Моделирование маркетинга-микс – это анализ информаци и из большого количества источников, среди которых – данные розничных т орговцев, данные компании об отгруженных товарах, цены на средства инфор мации и продвижение. Все это позволяет проводить более тщательный анали з эффективности отдельных видов маркетинговой деятельности. Если нужн о получить более точные сведения, можно воспользоваться методом многомерного анализа. С его помощью компания может вы яснить, как каждый отдельный элемент маркетинга влияет на интересующие показатели, например на объемы продаж марочного товара или размер доли р ынка. Оценка эффективности рекламы Специалистам необходимо регулярно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность проведенной рекламн ой компании. Измерение коммуникативной эффективности – ил и апробация текста – показывает, наскол ько эффективным было воздействие рекламы на потребителя. Такое исследование проводят до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Перед тем как разместить рекламу в выбранном средстве распространения, рекламодатель представляет на р ассмотрение группы потребителей варианты рекламы и просит дать оценку каждому из них. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического во здействия рекламы, но более высокий рейтинг указыв ает на потенциально более эффективную рекламу. Если оценка эффективнос ти происходит после проведения рекламной кампании, то рекламодатель мо жет оценить уровень осведомленности потребителей о рекламировавшейся продукции или уровень предпочтения. А насколько увеличится объем продаж, если реклама п овышает уровень осведомленности о данной торговой марке на 20%, а уровень п редпочтений к ней – на 10%? Часто намного труднее измерить коммерческий эф фект от рекламы, чем результат ее воздействия на по требителя. Следует помнить, что помимо рекламы, на уровень продаж влияет много других факторов – свойства товара, его цена и доступность. Один из способов определения коммерческого эффек та состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на ре кламу. Еще один способ – экспериментальный. Например, для определения э ффекта от разных уровней расходов на рекламу в разн ых регионах и измерять разницу в уровнях продаж. Она могла бы истратить о бычную сумму в одном регионе, половину обычной суммы во втором регионе и сумму, в два раза превышающую обычную, - в третьем регионе. Если эти три рег иона похожи и остальные маркетинговые действия в них не отличались, то р азницу в уровне продаж в трех разных городах можно отнести на счет уровн я рекламы. В более сложных эксп ериментах могли бы учитываться и другие переменные, например различия в форме обращений и средствах, использованных для их распределения. Литература 1) Котлер Ф. Маркетинг мен еджмент. Экспресс-курс, 2-е изд./ Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.: ил. – (Серия «Деловой бестсе ллер»). 2) Котлер Ф., Кел лер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ре д. С. Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2007. – 480 с.: ил. – (Серия «Классический зарубежны й учебник»). 3) Котлер Ф., Арм стронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание.: Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с. : ил. – Парал. тит. англ.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Все законы против пьянства принимаются на утренних заседаниях.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru