Реферат: Система продаж по рейтингам - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Система продаж по рейтингам

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 30 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Система продаж по рей тингам Коломиец Виктор Петрович Данная система, безусловно, является более сложной по сравнению с продаж ей телеэфира по минутным прайс-листам. Суть ее в том, что рекламодатель по купает не рекламное время, а рейтинги зрительской аудитории, точнее, кон такты с телеаудиторией, то есть количество просмотров рекламы зрителям и. Сначала разберемся, что такое рейтинг и как он рассчитывается. При этом н адо учитывать, что рейтинги могут рассчитываться как для телевидения, та к и для других средств распространения рекламы, хотя и с поправкой на соб ственную специфику. Рейтинг — процентное отношение аудитории, которая видела (слышала) данн ую программу в данный момент времени ко всей аудитории, которая имела во зможность ее видеть (слышать). Первоначально в России замеры зрительской аудитории осуществлялись пр и помощи телефонных опросов по методике day - after - recall , то есть методике регистр ации зрительской аудитории по воспоминанию о телесмотрении вчерашнего дня, о чем ранее уже говорилось. Но сегодня и в России применяются более п рогрессивные способы измерения зрительской аудитории — дневниковая п анель, а с 1999 года и people - meters . Каждый из них имеет ряд достоинств и недостатков, н о объективно более корректными являются данные people - meters . Но в любом случае, получив значения рейтингов зрительской аудитории, мож но рассчитать несколько производных от него показателей. Здесь мы вкрат це остановимся на тех показателях, которые имеют непосредственное отно шение к размещению по рейтингам. Поскольку в этом случае нас будет интер есовать не рекламное время вообще, а количество рейтингов, которые предп олагается приобрести, то, прежде всего, необходимо выяснить, сколько сто ит 1 пункт рейтинга, а точнее, каким образом рассчитывается данный показа тель. Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР) — это специальный показатель, который р ассчитывается делением, стоимости размещения рекламы (ролика, рекламно го блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных данной рекламой (роликом, рекламным блоком, рекламной кампанией). Другими словами, стоимость пункта рейтинга, или, как сокращенно называют данный показатель, СРР — cost per rating point (иногда встречается англоязычное сокра щение CRP и даже CPRP ), фактически является ценой размещения рекламы при прода жах телерекламного эфира по рейтингам. Как на практике рассчитывается д анная цена, то есть СРР, особенно для рекламной кампании в целом, а не для о дного ролика, если ролики выходили на разных каналах, в программах с разн ыми рейтингами и были разной продолжительности? Для это необходимо сдел ать две операции. Во-первых , рассчитать суммарно набранный за рекламную кампанию рейтинг. Суммарный рейтинг (GRP) — сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках да нной рекламной кампании. GRP — gross rating point — можно рассчитать самыми разными способами, в частности, прос уммировав рейтинги, полученные во время всех выходов всех роликов данно й рекламной кампании. Во-вторых, если ролики разной продолжительности, необходимо осуществит ь так называемую операцию приведения. Так как затраты на размещение рекл амных роликов разной по времени продолжительности, но с одинаковыми рей тингами (например, в одном рекламном блоке) должны быть разными, но для сра внения выбирается некоторый общий знаменатель (одинаковый временной и нтервал). На практике за базу обычно берется 30-секундный ролик (хотя встре чаются и 60-секундные), а все остальные сравниваются с ним. Приведение осущ ествляется умножением рейтинга ролика на его фактический хронометраж ( в секундах) и делением на 30 секунд (табл.1). Таблица 1 Приведение рейтингов роликов к 30" и расчет стоимости рекламной кампании Выход ролика Хронометраж выхода, сек Рейтинг выхода Рейтинг, приведенный к 30" СРР, $ Стоимость размещения рекламы, $ 1 30 10 10x30:30 = 10 500 10x500 = 5000 2 15 10 10x15:30 = 5 500 5x500 = 2500 3 60 7 7x60:30 = 14 500 14x500 = 7000 4 45 4 4x45:30 = 6 500 6x500 = 3000 Итого 150 21 35 - 17500 Тепе рь по данной условной рекламной кампании мы имеем общий объем рекламы (150 секунд), GRP (21 пункт), приведенный GRP (35 пунктов). Если изначально у нас задан СРР ( предположим, здесь он равен 500 долл.), то можно рассчитать стоимость реклам ной кампании, перемножив значения приведенного GRP по каждому ролику на 500 и затем просуммировав результат (получаем 17 500 долл.). Продажа рекламы по рейтингам, как уже отмечалось выше, основана на том, чт о рекламодатель покупает не рекламные минуты и секунды, а контакты с ауд иторией, пересчитываемые в рейтинги. Сел лером (или телеканалом) определ яются следующие элементы, составляющие основу подобной технологии: система регистрации телесмотрения; базовая аудитория, по которой осуществляется размещение рекламы; порядок расчета рейтингов; стоимость 1 GRP , приведенного к 30" (или 60") по базовой аудитории; наценки и скидки. Выбор системы регистрации телесмотрения предполагает определение исс ледовательских фирм, осуществляющих учет зрительской аудитории, монит оринговых компаний, проводящих мониторинг телеэфира, и методов проведе ния этих исследований, применяемых данными фирмами. С 2000 года в России все основные телеканалы перешли на данные электронной панели компании Gallup Media (people - meter panel Gallup TV), а в качестве мониторинговой структуры выступает партнер Gallup Media — фирма Gallup AdFact. Выбор базовой аудитории, по которой осуществляется размещение рекламы, является обязательным и очень важным моментом при продаже рекламного п ространства по рейтингам. Дело в том, что у разных рекламодателей сущест вуют собственные целевые аудитории, в достижении максимального контак та с которыми они заинтересованы. А различные организации, работающие на рынке предоставления информации по телесмотрению аудиторий, в свою оче редь, пытаются охватить как можно большее число аудиторий, что позволяет им заполучить максимальное количество клиентов — рекламодателей, аге нтств и телеканалов. Например, дневниковые панельные исследования комп ании КОМКОН 2 давали возможность иметь данные по аудитории All 10 + Россия (то е сть по аудитории, включающей все население в возрасте от 10 лет и старше по всей стране), аналогичные исследования фирмы Russian Research — по аудитории All 11 + Рос сия, электронная панель Gallup Media обеспечивает получение информации по аудит ории All 6 + Россия. Медиаселлер должен выбрать оптимальный вариант между эт ими двумя крайностями (узкими целевыми аудиториями отдельных рекламод ателей и максимально широкими возможностями, предоставляемыми исследо вательскими компаниями). Как правило, в качестве такого компромисса выступ ает аудитория, соответствующая всему взрослому населению — All 18 + , хотя це лый ряд участников рынка это не устраивает. Например, для рекламодателя, ориентированного на детскую аудиторию, эти данные не подходят объектив но. В некоторых случаях претензии к медиаселлерам по выбору базовой ауди тории предъявляются и со стороны каналов, но обычно это претензии тех ка налов, которым сложно конкурировать на рынке с ведущими телеканалами. Та кие каналы начинают искать «свою» аудиторию и иногда громогласно заявл яют, что они ориентированы, допустим, на аудиторию All 18 — 35, All 15 — 40 или All 20 — 44, по лагая, что эти, как правило, энергичные и платежеспособные аудитории обе спечат дополнительный приток рекламных бюджетов. При этом на телеканал ах вполне искренне не понимают, что зачастую подобными заявлениями они « отпугивают» от себя рекламодателей с другими целевыми аудиториями, нап ример, с такими популярными на российском рынке, как All 18 + , W 18 — 54 и т.д., которые вполне могли прийти на канал, если бы продажа осуществлялась, скажем, по т ой же стандартной аудитории All 18+. При выборе базовой аудитории необходимо учитывать и возможности терри ториального охвата телекомпании — как правило, телеканалы, вещающие на всю страну (или на ее большую часть) размещают рекламу по аудитории All 18+ Рос сия (ОРТ, РТР, НТВ, СТС, ТВ-6, ТНТ), а региональные ориентируются на локальные р ейтинги (например, канал ТВЦ продает рекламу по аудитории All 18+ Москва). При э том, в некоторых случаях одни и те же телеканалы используют и общероссий ские рейтинги и локальные — так до 1999 года даже на НТВ часть рекламодател ей размещалась по московским рейтингам, а часть по российским. Вместе с тем необходимо понимать, что вы бор в качестве базовой аудитории для данного телеканала вполне конкрет ной аудитории не означает, что размещение рекламы на канале осуществляе тся только по этой аудитории. Нет, базовая аудитория — лишь некоторая ос нова, база, от рейтингов которой могут рассчитываться и рейтинги и други х аудиторий, а, следовательно, и цена размещения, то есть СРР по конкретным аудиториям. Порядок расчета рейтингов фиксируется для того, чтобы рекламодатель че тко знал, каким образом будет осуществляться расчет стоимости услуг, пре доставленных рекламодателю. Дело в том, что размещение по рейтингам техн ологически достаточно сложный процесс. Если рекламодатель указывает, в каких конкретных программах он хотел бы разместить свою рекламу, то он д олжен знать, во что ему это обойдется. Допустим, рекламодатель хочет разм естить рекламу на целый месяц (например, июль) по будним дням во всех выход ах программы «Вести» в 14.00 по аудитории All 18 + Россия. Он может предполагать, чт о, имея в марте 2000 года (допустим, это последние данные, которыми на момент з аключения договора обладает рекламодатель) в среднем рейтинг выхода в 2,0 пункта, 21 выход рекламы в июле (количество рабочих дней в этом месяце) и СРР , равную 1000 долл., его рекламные расходы (до вычета скидок) составят 42 тыс. дол л. (2,0x21x1000 = 42000). При этом известно, что в июле зрительская активность существенн о снижается, скорее всего, рейтинг «Вестей» то, же будет ниже и, следовател ьно, рекламный бюджет уменьшится. Но кто может определить, на сколько он у меньшится? Сегодня в России существует практика размещения рекламы по так называе мым прогнозным рейтингам, то есть ожидаемым рейтингам телесмотрения. Ка ким образом определяются эти рейтинги? В разных телекомпаниях по-разном у. Наиболее простой способ заключается в механическом экстраполирован ии текущих рейтингов на будущий период с поправкой на сезонные колебани я, которые могут достигать весьма существенных величин, — в Европе уров ень суммарного телесмотрения, например, в июле достигает примерно 65% от пи ка зрительской активности в зимний месяцы, в России — порядка 60%. Однако подобный подход весьма примитивен и неточен, поскольку кроме сез онности необходимо учитывать еще целый ряд факторов, влияющих на рейтин ги телеканалов и программ. К ним следует отнести программную политику са мого телеканала (более сильные программы собирают большую аудиторию), эф ирное окружение (то есть программы, демонстрируемые на каналах-конкурен тах в то же время), изменение технических возможностей канала (увеличени е технического охвата населения за счет повышения качества сигнала, уси ления мощности передающих устройств, появления новых региональных ста нций в сети канала, получения лицензии на новые частоты для телевещания и т.д.), наконец, погодные условия. Для учета этих факторов необходимы квал ифицированные кадры, достаточно серьезное техническое оснащение и про граммное обеспечение. Например, в агентстве «Медиа Сервис Видео Ин терне шнл», входящем в группу компаний «Видео Интернешнл» и осуществляющим не посредственную продажу рекламного пространства ОРТ, РТР, ТВ-6 и СТС, в рамк ах информационно-аналитического отдела создана специальная группа из 5 человек, которые осуществляют ежедневное прогнозирование рейтингов ре кламных блоков на «подведомственных» телеканалах. Вместе с тем в условиях отечественной действительности весьма сложно т очно прогнозировать рейтинги телесмотрения даже на два-три месяца впер ед, так как постоянные изменения в сетке вещания, перекрытие вещания из М осквы местными телепрограммами и недостаточно совершенная технология сбора и обработки информации по телесмотрению создают дополнительные трудности. Поэтому медиаселлеры устанавливают некоторые пределы точно сти своего прогноза — в «Медиа Сервис Видео Интернешнл» размещение осу ществляется по прогнозным рейтингам с допустимой погрешностью ±15%, в «См арт-Медиа» (каналы НТВ и ТНТ) и в «СММ-ТВ» (ТВЦ) допустимая погрешность заяв лена ±10%, правда, при этом первый из названных селлеров продажей по прогно зным рейтингам занимается уже несколько лет, а второй всерьез только нач инает. Допустимая погрешность означает, что если факт отклонился от прог ноза на величину, меньшую допустимой погрешности, то рекламодатель не в праве предъявлять претензии, если же отклонение превысило установленн ые ограничения, то рекламодатель получит компенсацию. Еще один момент нужно учитывать при расчете рейтингов. Теоретически эле ктронная панель Gallup Media может обеспечить учет рейтингов телесмотрения с то чностью до секунды, на практике — до минуты. Поскольку размеры рекламны х блоков почти всегда превышают несколько минут, то отдельные споты, вых одящие в рамках одного и того же блока по данным панели могут иметь разны е рейтинги. Сразу же возникает вопрос: как следует считать набранные рей тинги, по рейтингам отдельных спотов или по средним рейтингам блоков? В п ринципе точнее, конечно же, по отдельным слотам, тем более что технически это возможно. Но практически формировать прогнозные рейтинги по спотам, не зная длительности конкретных спотов, точного времени выхода рекламн ых блоков, а иногда и длительности рекламных блоков, невозможно. Именно п оэтому размещение осуществляется по прогнозным рейтингам рекламных бл оков каждого выпуска. Стоимость 1 GRP , приведенного к 30'' (или 60") по базовой аудитории, устанавливаетс я селлером. В принципе, если исходить из того, что 1 GRP по одной и той же аудито рии (например, по All 18+ Россия), набранный на любом телеканале, будь то ОРТ, ТНТ или какой-нибудь региональный канал, имеет одинаковое количество конта ктов с телезрителями, то и стоимость 1 GRP должна быть везде одинаковой. На пр актике ничего подобного нет. На ОРТ агентство «Медиа Сервис Видео Интерн ешнл» в первой половине 2000 года установило официальную цену 1 GRP (30") в размере 1380 долл., включая предусмотренные законодательством налоги, на РТР — 1110, на ТВ-6 и СТС — по 828 долл.; на НТВ и ТНТ компания «Смарт-Медиа» объявила цену со ответственно в1170и702 долл. С учетом фактически применяемых скидок разница в средней СРР по каналам может различаться еще больше — по экспертным о ценкам, в 1999 году она достигала трех-четырех раз. Но всегда возникает вопрос, а откуда изначально берется цена 1 GRP? Если с цен ой 1 минуты рекламного эфира все более или менее понятно — она складывал ась в основном эмпирическим путем, то есть методом проб и ошибок, то здесь ситуация иная. Российский телевизионный рекламный рынок обладает опре деленной спецификой и заключается она, в частности, и в том, что, с одной ст ороны, на рынке доминирует несколько рекламных структур, а с другой — ни одна из них не обладает монополией. Если бы была полная или почти полная м онополия одной из рекламных структур, тогда либо последняя могла бы уста навливать свои произвольные цены, либо их определяли антимонопольные о рганы; если бы на данном рынке существовала абсолютно свободная конкуре нтная среда, то есть здесь действовали десятки или даже сотни примерно р авных по силе субъектов, тогда бы все вопросы с изначальной ценой решали сь исходя из соотношения спроса и предложения. Но в России на телереклам ном рынке возникла как бы промежуточная ситуация, когда монополии нет, н о реально действуют несколько сильных игроков: на рынке телевизионного медиабаинга в 1999 году на 4 крупнейших рекламных группы — D ' Arcy , ADV Group , BBDO и «Групп а компаний «Видео Интернешнл» — приходилось примерно 55% рекламных бюдж етов на 8 крупнейших телеканалах страны и порядка 60% оплаченного рекламно го времени на тех же каналах; на рынке медиаселлинга с середины 90-х годов д оля, как минимум, двух крупных селлеров (а один медиаселлер реально на рын ке никогда не действовал) варьировалась в пределах 70 — 90% рекламных бюдже тов и 70 — 75% телевизионной аудитории. Как это ни странно, но подобная ситуация оказалась объективно выгодной о течественному, еще достаточно слабому телевизионному рекламному рынку — с одной стороны, отсутствует диктат, а с другой — наблюдается вполне о днозначное регулирование рынка, предохраняющее его от анархии, что, в ча стности, проявляется и в формировании цен на основных телеканалах. Делается это следующим образом. Зная примерные рекламные бюджеты 20 — 30 крупнейших рекламодателей на будущий год (пред положим, 100 млн долл.) и их долю на рекла мном рынке (во второй половине 90-х годов в нашей стране на них приходилось порядка 50% рекламных бюджетов крупнейших телеканалов), можно с достаточн о высокой степенью точности оценить объем телевизионного рекламного р ынка (в нашем примере это 200 млн долл.). Суммарный объем GRP на основных телекан алах величина стабильная и весьма прогнозируемая. Например, в 1999 году на к аналах ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, Рен ТВ и ТНТ общий объем GRP (приведенный к 30"), н абранный только прямой рекламой (то есть без учета спонсорства, телемага зинов и т.п.) по аудитории All 18 + Россия (данные Gallup Media ) составил чуть более 800 тыс. п унктов. При этом следует учитывать, что часть рекламы или не оплачиваетс я вообще, или идет по бартеру, или оплачивается лишь частично (социальная реклама, реклама структур, близких к тем или иным каналам, и т.д.) и за GRP, набр анные подобной рекламой денег каналы не получат. По нашей оценке, в том же 1999 году на 8 основных каналах объем GRP, «очищенный» от бесплатного размещен ия, достиг уровня почти в 700 тыс. пунктов. Общий объем GRP зависит от двух факторов — объема рекламы (доля рекламы в т елеэфире на каналах в нормальных условиях, как правило, составляете— 12%) и уровня суммарного телесмотрения (а здесь уровень очень стабилен из год а в год, и вряд ли люди неожиданно станут смотреть телевизор существенно больше или меньше — отклонения не превышают 2 — 3 процентных пункта). Следовательно, значительного изменени я объема GRP происходить не должно. Конечно, возможно, что в году, для которог о определяется стоимость 1 GRP , объем суммарных рейтингов несколько выраст ет по сравнению с относительно неудачным для телерекламного рынка 1999 год ом, скажем, на 15%. Тогда общий объем «очищенных» GRP составит порядка 800 тыс. пун ктов. Делим предполагаемый рекламный бюджет на ожидаемый объем GRP и получ аем стоимость 1 GRP или среднюю СРР, в нашем примере она равна 250 долл. (200 000 000 : 800 000 = 250). Но это в среднем. Однако известно, что существуют различные скидки, нацен ки, особые условия размещения и т.д., которые позволяют крупнейшим реклам одателям платить за 1 GRP существенно меньше, чем мелким. На это также делает ся поправка и получается некоторая базовая стоимость GRP, которая коррект ируется по каналам. При этом очень важно определить именно равновесную цену, которая устраи вает и рекламодателей и каналы. Если бы подобная система не функциониров ала, тогда телевизионный рынок мог потерять существенные бюджеты. В случ ае если бы средняя СРР оказалась завышенной по сравнению с равновесной ц еной, то часть рекламодателей вынуждена была бы уйти со своими бюджетами с телерынка на рынок наружной рекламы, на радио или в прессу, так как теле видение для них становится очень дорогим. В случае занижения средней СРР потери телерынка также неизбежны — по низкой цене весь объем GRP будет вы бран, но рекламные бюджеты израсходованы не полностью (например, средняя СРР установлена в 200 долл, а не в 250 и тогда имеющиеся на рынке 800 тыс. GRP будут за куплены за 160 млн долл. из 200 млн, выделенных рекламодателями на телерекламу ; не потраченные 40 млн уйдут в другие сектора рекламного рынка). Наценки и скидки при продаже рекламы по TV-рейтингам за небольшим исключе нием те же самые, что и при продаже по минутному прайс-листу. Размеры наценок за позиционирование в рекламном блоке и сезонных нацен ок и на каналах, обслуживаемых агентством «Медиа Сервис Видео Интернешн л», и на ТВЦ, и на каналах медиаходдинга «Медиа-Мост» (НТВ и ТНТ) абсолютно т е же самые. Среди скидок, применяемых при данной системе продаж, фактически полност ью идентичны скидкам при продаже по минутному прайс-листу агентские ски дки, сезонные, по венчурным договорам, по суперкомиссии. На практике сего дня отсутствуют пакетные скидки, но в будущем их появление не исключено. Некоторой спецификой обладают объемные скидки и скидки за размещение в межпрограммном пространстве и вне prime time . Объемные скидки предоставляются не за общее количество закупленных ми нут, а за объем набранных GRP , приведенных к 30". При этом величина даже официал ьных скидок по данной системе продаж может быть очень значительной — на пример, на каналах «Медиа Сервис Видео Интернешнл» при объеме свыше 1000 GRP п редоставляется скидка в 21%, свыше 10 000 — 47, а свыше 50 000 — 63% (табл. 2); на каналах «Ме диа-Моста» за 1000 GRP скидка составляет 31%, за 10000 — 58, а при объеме в 22 500 пунктов и бо лее — 63%; на ТВЦ по аудитории АН 18 + Мос ква большие скидки даются за существе нно меньшие объемы GRP - за 1000 скидка составляет 30, а за 2000 и более - 40%. При этом меди аселлеры пытались поощрить рекламодателей не только за объем GRP , но и за в еличину рекламного бюджета. Поэтому еще в 1998 году на каналах «Медиа Серви с Видео Интер нешнл» помимо объемной скидки при продаже рекламы по GRP прим енялись и так называемые бонусы за общий рекламный бюджет — скидка в ра змере от 1% рекламного бюджета при объеме последнего в 600 тыс. долл. до 5% — пр и бюджете свыше 3 млн долл. Впоследствии от подобной формы поощрения реше но было отказаться. Таблица 2 Условия размещения по GRP на разных телеканалах в 2000 г. Канал Цена 1 GRP с 01.01.2000 п о 30.06.2000 с 01.07.2000по31. 12.2000 ОРТ 1380 1620 РТР 1110 1320 ТВ-6 828 960 СТС 828 960 Цены указаны в долларах США, с учетом налогов, пред усмотренных законодательством РФ Цена 1 GRP для спота хронометражем 30 с в программах и межпрограммном простра нстве Канал 19:00 - 24:00 будни и весь эфирный день по выходным д о 19:00 и после 24:00 будни в прог раммах В межпрограммном пространстве в программах в межпрогр. пр-ве с 01. 01. 2000 по 30.06.2000 ОРТ 1380 1242 1242 1116 РТР 1110 996 996 894 ТВ-6 828 744 744 672 СТС 828 744 744 672 с 01. 07.2000 п о 31. 12.2000 ОРТ 1620 1500 1500 1350 РТР 1320 1200 1200 1080 ТВ-6 960 864 864 780 СТС 960 864 864 780 Объемная скидка, предоставля ется на объем годового бюджета, рассчитывается исходя из общей суммы 30-се кундных GRP , набранных на каналах ОРТ, РТР, ТВ-6, СТС GRPs Скидка, % GRPs Скидка,% 101 2 7001 41 151 5 8001 43 201 8 9001 45 301 11 10001 47 401 13 12001 49 501 15 14001 51 701 17 16001 52 901 19 18001 53 1001 21 20001 54 1201 23 22001 55 1401 25 24001 56 1601 27 26001 57 1801 29 28001 58 2001 31 30001 59 3001 33 35001 60 4001 35 40001 61 5001 37 45001 62 6001 39 50001 63 Сезонный коэффициент Весь эфирный день январь -30% февраль -10% июль, август -30% октябрь 10% ноябрь — декабрь 15% Примечание: Расчет рейтингов базируется на данных people - meter panel Gallup TV для аудитории 18+. Для теле каналов ОРТ, РТР, ТВ-6, СТС рейтинги рассчитываются по всей России. Размеще ние осуществляется по прогнозам рейтингам рекламных блоков каждого вы пуска с допустимой погрешностью +/- 15%. Если прогнозные рейтинги согласова ны с клиентом, размещение осуществляется без последующего перерасчета. При расчете стоимости по графику размещения рейтинги программ и межпро граммных блоков, находящихся в интервале значений 0 – 0,1 %, принимаются рав ными 01, % За позиционирование спота в рекламном блоке – надбавка 10 % За размещение в межпрограммном пространстве и вне prime time здесь скидки пред оставляются по несколько иной схеме — не от общего размещения заказа ка к при размещении по минутному прайс - листу, а по каждому конкретному спот у. Если отдельный конкретный спот размещен в межпрограммном пространст ве или вне prime time , то именно по нему предоставляются положенные скидки, а зат ем суммируются полученные результаты. На разных телеканалах разные показатели подобных скидок, но схема их рас чета примерно одинаковая (см. табл. 2). За базу принимается стоимость 1 GRP при р азмещении в выходные дни в течение всего эфирного дня и в prime time (19.00 — 24.00) в будн и, причем только внутри программ. Затем, отдельно для межпрограммного пр остранства и отдельно для размещения вне prime time , определяются скидки от баз ы — в «Медиа Сервис Видео Интернешнл» они составляют по 10%, в «Смарт-Медиа » — по 15%. При размещении в межпрограммном пространстве и вне prime time одноврем енно получается эффект последовательного вычитания скидок — на канал ах ОРТ, РТР, ТВ-6 и СТС они составят 19% (за размещение в межпрограммке клиент з атратит лишь 90% от базовой цены, а за размещение еще и вне prime time только 81% - 0,90 x 0,90 = 0,81), на НТВ и ТНТ - почти 28% (0,85 х О,85 = 0,7225). Скидка за плавающее размещение Единственной сугубо специфической скидкой, присущей только размещению рекламы по TV - рейтингам, является скидка за так называемое плавающее раз мещение, то есть за размещение не в конкретные дни и не в конкретных прогр аммах. На разных каналах она составляет от 15 до 25%, но подробнее о плавающем размещении несколько ниже. Сегодня на отечественном телевидении существуют два варианта размещен ия рекламы по рейтингам (чаще употребляется словосочетание «размещени е рекламы по GRP»): фиксированное размещение; плавающее размещение. Фиксированное размещение предполагает размещение рекламы именно в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодател ь, причем за очень редким исключением размещение осуществляется по базо вой аудитории. После того как клиент в принципе остановился на фиксирова нном размещении, начинается активная работа между рекламодателем или п редставляющим его интересы рекламным агентством (второе встречается ч аще) и телеканалом или селлером, выступающим от имени и по поручению теле канала, по уточнению условий размещения. Прежде всего, решается вопрос о том, как будут подсчитываться рейтинги. Здесь существуют два основных ва рианта — либо по согласованию, либо по факту. Первый вариант предполагает согласование между рекламодателем и селлером прогноза средних рейтингов программ, в котор ых предполагается размещение рекламы. Рекламодатель приводит аргумент ацию своего прогноза рейтингов, селлер — своего, после согласования опр еделяются некоторые приемлемые для обеих сторон рейтинги и рекламодат ель оплачивает размещение рекламы, исходя из согласованных рейтингов. В этом случае в дальнейшем фактические рейтинги становятся уже неважным и, поскольку изменение условий размещения не предусматривается. Наприм ер, если рекламное агентство и селлер согласились, что средний рейтинг п рограммы «Сегодня» в 19.00 в феврале — мае равняется 8,5 пункта, а 30-секундный р екламный спот выйдет 80 раз, то при СРР равной 300 долл. затраты рекламодателя (до учета скидок) составят 204 000 долл. (8,5 х 80 х 300 = 204 000). В случае, когда фактический средний рейтинг по каким-то причинам оказалс я выше и достиг, допустим, 9.5 пунктов, затраты рекламодателя казалось бы до лжны возрасти до 228 000 долл. (9,5x80x300 = 228000), но этого не происходит — весь перерасход в 24 000 долл. в этой ситуации ложится на селлера, котороый как бы бесплатно от дает рейтинги клиенту. В случае завышения согласованного прогнозного р ейтинга по сравнению с фактическим (скажем, рейтинг «Сегодня» снизился д о 7,0 пункта) в выигрыше окажется селлер, так как за 560 GRP он получит не 168 000 долл . (7,0x80x300 = 168000), а 204 000. Предварительное согласование имеет св ои плюсы и свои минусы. К минусам относится то, что в случае неточного прог нозирования можно переплатить за рейтинги или недобрать их, тогда как ре кламная стратегия требует определенного объема GRP , а к плюсам — стабильн ость в расходовании средств, чтобы ни произошло, и рекламодатель (агентс тво) и канал (селлер) точно знают размеры рекламных бюджетов и сроки их пос тупления. Второй вариант включает в себя случаи, при которых согласование рейтинг ов не осуществляется. Тогда после завершения рекламной кампании провод ится подсчет реально набранных приведенных GRP, чаще называемый постбаин говым (post buying) анализом, и взаиморасчеты строятся уже на основе фактически н абранных GRP. Суть плавающего размещения заключается в произвольном размещении рекл амы в эфире (по программам и датам). Рекламодателей, размещающихся по данн ой схеме, как правило, немного, но это самые крупные рекламодатели. Реклам одатель заказывает определенный объем GRP , который он хотел бы получить. П ри этом по специальному соглашению он может размещаться не по базовой ау дитории АН 18 +, а по той, которая ему представляется наиболее интересной. На пример, PepsiCo и Dandy (брэнды Dirol и Stimorol ) покупают рекламное пространство по целевой а удитории All 11 - 34, Unilever - W 18 - 44, Kimberly Clark (брэнд Huggies ) - W 18 — 35, а все рекламодатели, обслуживаемы е агентством D ' Arcy , по аудитории All 6 +. Некоторые рекламодатели применяют прак тику частично плавающего, частично фиксированного размещения. При плав ающем размещении в случае, если на размещение в конкретном рекламном бло ке претендуют одновременно спот по фиксированному размещению и спот по плавающему (при ограничении по объему рекламы в блоке), то преимущество (т ак называемый приоритет) предоставляется первому. Более того, спот по фи ксированному размещению может вытеснить из рекламного блока уже разме щенный там ранее спот по плавающему варианту размещения. Минусы при плавающем размещении вполне очевидны — реклама ставится не там, где бы хотелось, а там, где для нее остается время, но, по мнению некотор ых специалистов, они не столь существенны. Плюсы также осязаемы: во-первы х, выбираешь собственную целевую аудиторию, во-вторых, получаешь серьезн ые скидки в размере 15 — 25% от расценок при фиксированном размещении. Система расчетов между рекламодателем и медиаселлером при размещении по GRP представляется достаточно сложной. Если предполагавшийся объем GRP з а определенный период времени (вся рекламная кампания, месяц и т.д.) оказал ся не набранным (но рейтинги заранее не согласовывались), то компенсация может быть различной в зависимости от существующих договоренностей. По скольку абсолютно точно предсказать рейтинги программ и тайм-слотов на несколько недель, а то и месяцев вперед при отсутствии стабильной сетки вещания практически невозможно, то, как правило, в условиях размещения р екламы по GRP оговаривается пункт, согласно которому отклонения в предела х ±10 (или 15%) от прогноза являются допустимыми и в случае перебора или недоб ора в этих пределах обязательства считаются выполненными. В других случ аях, перебор или недобор могут быть компенсированы в следующем месяце (в следующей рекламной кампании) без каких-либо взаимных претензий. В некот орых случаях клиент имеет право потребовать возврата денег на величину недоразмещенной рекламы (то есть недонабранных GRP ). В отдельных случаях в ся ответственность за неточность прогноза и соответственно за недобор или перебор возлагается на медиаселлера — так, если набрано меньше GRP , че м предполагалось, то селлер обязан компенсировать недобор в большем объ еме, например в двойном размере, а при переборе никакой компенсации селл еру со стороны рекламодателя не предусматривается. Иногда на практике встречаются очень сложные конструкции договоров по размещению рекламы. Так, в рамках одного договора могут быть предусмотре ны и фиксированное и плавающее размещение (допустим, в соотношении 50:50), при этом в prime time должно размещаться не менее определенной части бюджета или (чт о встречается чаще) части общего объема GRP . Одновременно оговариваются гр аницы prime time , причем для разных каналов он может устанавливаться по-разному (например, для РТР для отдельных рекламодателей это интервале 19.00 до 22.00, для НТВ - с 20.00 до 24.00, а для ТВЦ — с 20.00 до 23.00) и в будние дни отличается от выходных. Воз можны ограничения по времени вещания (допустим, для конкретного рекламо дателя демонстрация его рекламной продукции не должна начинаться ране е 7.30 и заканчиваться позднее 24.00). Во многих договорах при плавающем размеще нии в качестве обязательного пункта вносится отметка о пропорциях разм ещения внутри программ и в межпрограммном эфире. В отдельных случаях встречаются условия, предусматривающие различные целевые аудитории по одному и тому же брэнду (например, при вещании на всю страну выбирается аудитория W 18 — 54 Россия, а при вещании на Москву — All 18+ Мо сква). Более редкий вариант — размещение по рейтингам на одних каналах (к ак правило, общефедеральных) и по прайс-листу на других (чаще региональны х, в том числе и в Москве). Есть и совсем экзотические варианты выбора — по одному из договоров в 1996 году (в настоящее время такое, насколько известно, не практикуется) клиенту было предоставлено право самому помесячно выб ирать вариант расчета — либо по фиксированному на определенную дату ми нутному прайс-листу с определенной фиксированной скидкой, либо по текущ им рейтингам по конкретной аудитории с заранее оговоренной СРР в зависи мости от того, что ему выгоднее. При этом, как правило, во всех рассмотренных выше случаях (будь то размеще ние по минутному прайс-листу или по прайс-листу по GRP ) условия расчета фикс ируются на определенную дату (например, размещение осуществляется по пр айс-листу на момент подписания договора и действует в течение всего срок а действия договора вне зависимости от изменения текущих прайс-листов). Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://grp.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На вопрос журналиста: "А вы смогли бы убить человека?" пятеро прохожих ответили отрицательно, трое пожали плечами, двое сказали: "Давай адрес."
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Система продаж по рейтингам", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru