Курсовая: Система маркетинговых коммуникаций - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Система маркетинговых коммуникаций

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 104 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

36 ВСТУПЛЕНИЕ Роль маркетинговой коммуникации , её мотивация в условиях рынка. Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных , также принципов коммуникативности и мотивации. Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами марке тинга , так и внут ри организации . Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех , возникающих в процессе коммуникации. Мотивация в системе м аркетинга является комплексным процессом , включаю щим все стороны предпринимательской деятельности . Она направле на на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом. Интеграц ия маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдел а (группы ), занимающегося координацией всей р аботы по организации коммуникаций и м отивации , их планированию и контролю . Организа ция процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах. Сл ожность процессов коммуникации и мотивации , н евозможность проведения эксперимента в ре а льной жизни обуславливает необходимость их моделирования , которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги ). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресур с ы . Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные ) связи фирмы-товаропроизвод ителя (равно как и других субъектов рыночн ой деятельности ) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельност и . Значимость коммуникации в современных усло виях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами , все б ольшего разнообразия потребностей потребителей , ф орм и методов конкуренции , все бол ее совершенных средств сбора , хранения , обрабо тки , передачи информации и целого ряда дру гих факторов. Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной приб ыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс : с одной стороны , предполагается воз действие на целевые и иные аудитории , а с другой , - получение встречной информаци и о реакции этих аудиторий на осу ществляемое фирмой воздействие . Обе эти соста вляющие одинаково важны ; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Для успешного сбыта товара индивид уального потребления необходимо , чтобы конеч ные потребители (покупатели ) были хорошо освед омлены о потребительских свойствах предлагаемого товара , местах продажи , ценах , скидках и условиях оплаты . А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей , то стан овятся необ х одимыми широкомасштабные , нередко общенациональные рекламные кампании , треб ующие значительных средств. Совреме нный маркетинг требует гораздо большего , чем создать товар , удовлетворяющий потребности к лиента , назначить на него подходящую цену и обеспечить ег о доступность для целе вых потребителей . Фирмы должны осуществлять к оммуникацию со своими клиентами . При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного , в противном случае , у ф ирмы уменьшится прибыль из-за больших расходо в на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Компле кс маркетинговых коммуникаций состоит из четы рех основных средств воздействия : · реклама ; · пропаганда ; · стимулирование сбыта ; · личная продажа. К аждому элементу присущи собст венные специ фические приемы коммуникации , которые будут б олее подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы. Комплекс маркетинговых коммуникаци й - основной связующий процесс развития рынка. 2.1. Реклама как составная часть маркетинговых комму никаций. “Реклама давно уже не просто слово в торговле . Это слово в политике , слово в общественных отношениях , слово в морали” Жак Сигел. В 1948 г . реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как “любая форма нели чного п редставления и продвижения коммерч еских идей , товаров или услуг , оплачиваемых четко установленным заказчиком. Реклама - это платное , однонаправленное и неличное обращение . осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи , агитирующее в пользу какого-либо товара , марки , фирмы . Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на з аконе перепроизводства . Он говорит о том , что в экономике , производящей больше товаров и услуг , чем их потребляется , реклам а выполняет две основные задачи : 1. Информирует потребителей об альтернативах выбора ; 2. П редоставляет компаниям более эффективное средств о соревнования за деньги потребителей . Сфера деятельности рекламы гораздо ши ре составл ения объявлений . Она включает в себя : - изуч ение потребителей , товара или услуги , которые предстоит рекламировать ; - стратегическое планирование в смысле постановки целей , определение границ рынка , обеспечения ассигнований и разработки творческог о подхода и планов использов ания средств рекламы ; - принятие тактических решений по смете расходов при выборе сред ств рекламы , разработке графиков публикаций и трансляции объявлений ; - составление объявлений , включая написание текста , подготовку макета , ху дожественног о оформления , и их производство. Для лучшего пониман ия целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующ их лиц в каждой из этих фаз . (рис . 1) Рис .1 Процесс рекламной коммуникации Перед распрост ранением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекла мы . Цели рекламы в основном определяются п редприятием-р екламодателем . Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекла мными агентствами. Во второй фазе происходит передач а рекламного обращения носителю рекламы , напр имер в газету или журнал . Рекламодатель до лжен при выборе носителя рекламы обраща ть внимание на его известность и распрост ранение в целевой группе. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением . Во сприятие и переработка информации решающим об разом зависят от интереса и представлен ии лица , которому предназначена реклама. В случае если содержание рекламы было восп ринято и понято , может произойти следующее : · воспринимающее рекламу лиц о может более или менее точно запомнить содержание обращения , однак о никакой ре акции не последует ; · рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта . Иногда это лишь подтверждает уже принятое решен ие о покупке ; · в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы . Это может вы разиться , например , в поисках дальнейшей инфор мации или в пробной покупке . В каждой из названных фаз может происходит ь потеря информации . Информация проходит чере з ряд фильтров . Уже перенос цели ре кламы в рекламное обращение затруднен . Многое зависит на этом этапе от одарен ности и творческого подхода создателей реклам ы . При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообщ е заметит обращение , и только часть от этой части воспримет его . Поэтому рекламода тель не ограничивается однократным распространен ием обращения , а с учетом забывчивости люд ей опубликует его несколько раз , возможно , в разны х средствах информации. Реклама как форма платной и личной коммуникации . Следует иметь в ви ду , что реклама является платной и личност ь плательщика известна . Хорошо это или пло хо , но , сталкиваясь с объявлением , мы сразу узнаем , кто именно пытается продать нам товар или услугу . И само собой разумеется , что рекламодатель оплатил время и ли место , использованные для открытой попытки уговорить нас . (Если учесть , что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн . дол л . ежегодно , станет поня т нее , наско лько серьезна гонка за ускользающим потребите лем .) Реклама как многофунк циональное предприятие. Важно осознать , что реклама - деятельность многофункциональная . Она служит многим хозяевам для достижения множест ва целей . Мы с ва ми рекламируем пр одажу гаража или , к примеру , велосипеда . Ро зничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных ". Сообщая об отк рытиях , закрытиях , годовщинах или новых сотруд никах . Делают акцент на ц енах ил и престиже , на скидках или первосортных то варах , на новинках или модной старине . А то и просто поздравляют нас с праздник ом или просят ездить осторожнее . Производител и дают рекламу , чтобы побудить нас покупат ь их товары или услуги у розничных то рго в цев . Или действуют напрямую , т оргуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров . Деловые предприятия адре суют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов , оборудования , услуг Э ВМ или правительству , предлагая мощности для произво д ства танков и т.д . Пра вительство рекламирует продажу облигаций , идею рационального использования энергоресурсов , идею службы в вооруженных силах . Местные органы власти дают рекламу , чтобы подтолкнуть ра звитие туризма (или ограничить его ), привлечь к себе п ромышленные предприятия , популяризовать идею массовых транзитных перевозо к через свою территорию или внушить земля кам чувство гордости . Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступат ь против него , охранять дикую природу или просто род человеческий . Реклама как п роцесс из четырех составляющих Представим себе это следующим образом : РЕКЛАМОДАТЕЛИ , которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА , которые рассылают их обр ащения через СРЕДСТВ А РЕКЛАМЫ (обычно средства массовой информаци и ), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ. Рассмотрим эти составляющ ие. Ре кламодатели. Рекламодатели - весьма разноликая "компания ". Это производители , розничн ые торговцы , оптовые торговцы , фирмы у слуг , дистрибьюторы , профсоюзы , частные лица и многие , многие другие . Рекламодатели оплачива ют счета , а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд . долл . С оотношение между основными типами рекламодат е лей выглядит следующим образом : Общенациональные . Они составляют больш ую часть . Как правило , это производители , т. е . фирмы , выпускающие товары , с которыми мы встречаемся в универсамах , демонстрационных залах , выставках и т.д . Среди наиб олее интенсивно рекламируемых товаров - продукты п итания , туалетные принадлежности , автомобили , лекар ства и лечебные средства , услуги потребительс кого характера , пиво , вино , табак и принадл ежности для курения , легкие закуски и беза лкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расхо дов на рекламу в стране. Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы . Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи , розничные торговцы тратят на рекламу бол ьшие средства , дабы сообщить населению , что они для него закупили , и обосновать , поч ему следует делать покупки именно у них. Сегодняшняя розничная реклама , вероятн о , гораздо больше о бщенациональной подход ит к понятию "рыночная информация ". Благодаря своей регулярности , акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в окру ге розничная реклама стала для многих пут еводителем по магазинам. Рекламные агентств а Вы ражаясь официа льным языком , рекламные агентства - это "незави симые предприятия ", состоящие из творческих ра ботников и коммерсантов , которые разрабатывают , готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков , стремясь найти поку пателей для сво и х товаров или услуг. Как правило , агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных сп ециалистов , среди которых текстовики , художники , продюсеры телевидения и радио , специалисты по рекламным средствам , исследователи и т.д. , которые занимаются общенациональной , межна циональной и местной рекламой . В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели , поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами , либо испол ьзуют возможности , предоставляемые местными газетами , радио или телевизионными станциями. С p ед c тва p екламы. Таблица 1 Характеристики средств расп ространения рекламы Средство распространения рекламы Рекламная аудитория Рекламодатель Преимущества Недо статки Ежедневные газеты. Широкая аудитория , индивидуаль-ные п отребители . Розничная торговля ; розничная торговля , расположенная в опред еленной местности ; сфера обслуживания . Своевремен-ность ; большой охват местного рынка ; высокая степень восприятия ; опр еделенность по местоположению . кратковременность (незначительное количество вторичных читателей ); неизбирательная аудитория ; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения ; ограниченный круг читателей . Журна лы Широкая аудитория индивидуальных по требителей ; посреднические организации ; те или иные специалисты. Розничная торговля ; производители товаров широкого потребления ; производители товаров и услуг для спе циалистов . Высокое качество воспроизведения рекламы ; значительное количество вторичных чи т ателей ; высокое избирательность аудитории. Высока я стоимость размещения рекламы ; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале . Телефонные справочники Широкая аудитория , проживаю-щая на определенной территории. Розничная торг овля ; сфера обслуживания. Близость рекламодател я к потребителю. Низкая степень воздейств ия на потенциального потребителя. Почто вая реклама Аудитория , которая по составу и количеству контролируется рекламодателем. Розничная торговля ; сфера о бслуживания ; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения. Персональное о бращение к аудитории ; своевременность ; возможность передать более полную информа цию о данном товаре или услуге ; эффективен для нового развивающегося бизн еса . Высокие затраты на 1000 рекламных кон тактов. Радио Аудитория , которая находится в зоне ра боты радиостанции. Розничная торговля ; сфера обслуживания ; общественные и политические организации. Массовость ; высокий демографический охват ; невысокая стоимость. Н евысокая ст епень избирательности ; представлено только звуковыми средствами ; невысокая степень привлечения внимания . Телевидение Широкая аудитория Розничная торговля ; сфера обслуживания ; общественные и политические организации. производители товаров широк ого потреб ления. Широта охвата ; высокая степень привлечения внимания ; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения , звук а , движения. Высокая стоимость производства и размещения рекламы ; кратковременность рекламного кон такта ; невысокая избирательность аудитории ; насыщенность рекламой. Наруж ная реклама Широкая аудитория , контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей . Розничная торговля ; сфера обслуживания ; (как правило расп оложенные вблизи данной ими рекламы ). Высокая частота повторных контактов ; высокая степень восприятия ; невысокая стоимость. Невысокая избиратель ность аудитории ; ограничения информационного и творческого характера. Выставки Предприятия , предлагающие любы е виды продукции и услуг. Возможность представить новый тов ар и изучить на него спрос ; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после е е окончания ; дополнительные возможности изучения продукци и и политики конкурентов , личного с ними контакта ; невысокая стоимость. Ограниченная аудитор ия. Подобно всем нормальн ым людям , специалисты рекламы смотрят телевиз ор , слушают радио , читают газеты и журналы . Но как профессионалы они рассматривают с редства массовой информаци и в качестве носителей , доставляющих рекламные обращения ауд итории , собранной благодаря основному (нерекламном у ) материалу , который предлагают радио - и т елестанции , газеты или журналы . Поскольку дохо ды журналов и газет на 60 - 70%, а доходы тел евидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу , рекламода телей и их агентства всячески ублажают и подкармливают , не жалея на это огромных затрат времени и усилий. Таким образом , журналы , газеты , теле визионные и радиостанции обы чно привлекаю т нужную аудиторию своим нерекламным содержан ием , а рекламодатель получает возможность обр атиться именно к этой аудитории . Прочим ср едствам рекламы , чтобы привлечь внимание опре деленной аудитории , приходится полагаться исключи тельно на само р е кламное обращени е . Важную роль связующего звена между рекл амодателями и потенциальными покупателями играют , в частности прямая почтовая реклама , пла каты , щиты , рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений . Реклама - это прежде в сего форма массового увещевания , и вступить в контакт с аудиторией ей помогают сре дства массовой информации. Пот p ебители. Будучи потребителями рекламы , мы , вероятно , сознаем , что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых , рекламе присуща повторяемост ь . Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя , но и многократно встречаем одно и то же объявление . И это , конечно , соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых , мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении . Одни рекламодатели призывают тратить , другие - экономить , одни - курить , другие - бросить курить . И конечно же , большинство из них хочет , чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец , реклама воспринимается к ак часть нашей повседневной общедоступной кул ьтуры . Многое , о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как д олжное ", хотя во многих других видах коммуникаци и это показалось бы нам странным чудачест вом . Типы и виды реклам ы. Реклама сложна , посколь ку достаточно много непохожих друг на дру га рекламодателей одновременно пытаются достичь множеств а различных аудиторий . Существуе т восемь базисных типов рекламы. Реклама торговой марки . Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечени е пролонгированной узнаваемости торговой марки . Все ее усилия подчинены стремлению выстр оить четкое представление о торговой марке какой-то продукции. Торгово-розничная рекл ама . Носит локальный хара ктер и сфокусирована на торговой точке ил и предприятии сферы услуг , где может прода ваться множество разнообразной продукции ил и предлагаются определенные услуги . В ее сообщениях объявляется о продукции , котора я доступна на локальном уровне , стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого мест а. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах , доступности товаров ил и услуг , местоположении точки и часах рабо ты. Политическая реклама . Используется политиками для побуждения людей голосовать только за них . Хотя такая ре клама является важным источником коммуникации для избирателей , критики озабочены тем , что политическая рек лама имеет тенденцию концентрироваться в боль шей мере на создании образа политика , чем на спорных вопросах , являющихся предметом соперничества кандид а тов. Адресно-справочная реклама . Да ет возможность узнать как и где приобрест и какую-либо продукцию или получить необходим ую услугу. Направленно-ответная реклама . Может использовать любую рекламную среду , вкл ючая прям ое почтовое отправление ; отличае тся от национальной или торгово-розничной рек ламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу . Покупателю достаточно откликнуться п о телефону или по почте , и товар будет доставлен ему по почте или иным спос обом . Под это т заголовок попадает интерактивная среда. Бизнес-реклама . Включает сообщения , направляемые розничным торговцам . оптовикам и дистрибьюторам , а также промышленным предпрятиям - покупателя м и профессионалам , например адвокатам и в рачам . Биз нес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу , отраслевых и профессиональных журналах. Учрежденческая реклам а (корпоративна , имиджевая ). Фокус ее сообщений направлен на устан овление корпоративной узнаваемости или на при веден ие внимания общественности к точке зрения соответствующей организации. Общественная реклама . Передает сообщение , проп агандирующее какое-либо позитивное явление . Профес сионалы рекламной индустрии создают ее беспла тно , место и время в сре дствах мас совой информации также представляются на неко ммерческой основе. Не вся реклама стремиться к од ной и той же цели . Хотя каждая отдельн ая реклама или рекламная компания направлены на решение задач , являющихся для спонсора уникаль ными , существует две базисные функции , которые выполняет любая реклама наря ду с несколькими вторичными. Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулиро вать рынок . Ее предназначение очевидно - прода ть конкретную продукцию , переключить на нее внимание с аналогичной продукции конку рентов . В отличие от нее учрежденческая реклама строится таким образом , чтобы создать позитивное отношение к самому пр одавцу . Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации , а не к тому , что выставляется этой организа цией на продажу. Реклама товара может быть прямого и косвенного действия . Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции . Под эту категор ию подпадает реклама , содержащая купон с у казанным сроком действия , информацию о продаж е со скидкой до истечения какой-то даты , номер телефона . начинающийся с какой-либо ц ифры , или бланк заказа по почте . Реклама косвенного действия строится исходя из с тремления стимулировать спрос в течение более длительного периода . Такая реклама информиру ет покупателей о существовании продукции , обр ащает внимание на ее преимущества , заявляет о том , где продукцию можно пр иобрес ти , напоминает покупателям по целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения. Реклама товара может быть также первичной или избирательной. Перви чная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции . Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара . В б ольшинстве случаев она следует за первичной рекламой , которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы. И наконец , реклама товара может выполнять либо коммерческую , либо неком мерческую функцию . Коммерчес кая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. В отличие от нее некоммерческая реклама в большинст ве случаев су бсидируется организациями , которые занимаются сво им делом не ради денег . Например , музеи дают рекламу именно такого типа . Хотя з адачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения кокой-то конкретной цели , обычно она создаетс я бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотац ионных началах . Роль исследований в рекламе. Для успешной интерпр етации качеств товаров и услуг , способных удовлетворять запросы с точки зрения ну жд и потребностей покупателей , рекламодатель должен располагать по возможности полным пред ставлением о потребителе и самом товаре , а также о структуре рынка . Именно по этому исследования в рекламе ве д утся в трех основных направления х : 1) изучение потребителей , 2) анализ товара и 3) анализ рынка. Изучение потребителей помогает выявля ть группы наиболее вероятных покупателей . Оно позволяет уяснить , как именно потребители воспринимают и х собственные товары и товары конкурентов . Оно помогает понять , на какой результат рассчитывает потребитель , пр инимая решение о покупке . Анализ товара облегчает рекламодателя м создание товаров , несущих потребителю ожида емое удовлетвор ение , а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия , о которых следует рассказать . В результа те производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке , наиболее понятном потребителю , на языке его собств енных нужд и запросов . Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели , с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. Таким образом исследования играют роль основного раб очего инструмента в создании эффективной рекламы . Однако следует помнить , что исследования всего лишь допо лняют , а не заменяют собой творческих спос обностей и высокого профессионализма руководител ей рабочих групп , текстовиков , художников и т.д ., усилиями к оторых рождаются ус пешные рекламные компании . 2.2. Стимулирование сбыта. Стимулирование означает “привести в движение” . Такая задача стави лась перед стимулированием сбыта во все в ремена : вдохнуть жизнь в товар , чтобы успе шно продать ег о на рынке. Стимулирование сбыта является не столь рафинированным средством сбыта , по срав нению с рекламой , так как его применение носит эпизодический характер или представляе т собой конечную составляющую той же рекл амы . Поэтому расходы по стимулированию с быта включают обычно в рекламный бюджет. Стимулирование сбыта – это кратк овременное побуждение , поощряющее покупку или продажу товара или услуги . В то время как реклама приводит доводы в пользу поку пки товара или усл уги , стимулирование сбыта объясняет , почему это надо сделать н емедленно . Стимулирование сбыта включает в се бя широкий спектр средств , призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка . Оно может б ыть направлено на 3 уров н я дистриб ьюторской цепи – потребитель , оптовый или розничный торговец , отдел сбыта компании . Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы , купоны , скидки , к онкурсы , премии , льготные упаковки товаров , воз можность возвра та уплаченных за товар денег и прочее . Стимулирование торговли – бесплатное предоставление товаров , зачёты за покупку , поощрения диллеров , совместную рекламу и вы ставки , экспозиции в местах продаж , оптовые скидки , бесплатное обучение . Меры по с тимулированию собственного торгового персонала ф ирмы включают : мероприятия по повышению квали фикации , деловые встречи , выставки , игры и лотереи , конкурсы , премии , подарки , соревнования . Проведение мероприятий по стимулированию сбыт а на сегодняшн ий день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Существуют всевозможные цели стимулир ования сбыта . Продавцы могут использовать сти мулиров ание потребителей для : 1. Повышения объемов продаж на непродолжительный срок ; 2. Завоевания доли рын ка на длительный период ; 3. Привлечения новых п отребителей ; 4. Переманивания потребите лей от конкурирующих марок ; 5. Предоставления потребит елям возможн ости "загрузиться " известным т оваром ; 6. Для удержания и поощрения лояльных потребителей . Преимущес твами стимулирования сбыта является : · возможность личного контак та с потенциальными покупателями ; · большой выбор сред ств стимулирования сбыта ; · покупате ль мож ет получить что-то ценное и больший объем информации о фирме ; · возможность увеличить вероятность импульсной покупки. Стимулиро вание посредников призвано : 1. Убедить розничных торговце в включить новый товар в свой ассортимент ; 2. Рекламировать эти т овары и отводить им на прилавках больше места ; 3. Убеждать и увеличив ать запасы товара . Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств . Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит : · от целей и задач ка мпании по стимулированию сбыта товаров фирмы ; · от товаров ; · от типа рынка ; · от того , что ис пользуют конкуренты в мероприятиях по стимули рованию сбыта ; · от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта ; · от фантазии сотруд ников фирмы или рекламных агент ов. О писание основных средств по стимулированию сб ыта дается ниже в таблице 2, в которой объединены классификации Ф . Котлера , Д . Ксардел я , Бергмана и Эванса . Таблиц а 3 Основн ые средства стимулированию сбыта Средства по стимулированию с быта Характеристика Комментарии Образцы товара. Это предложение товара потребителя м бесплатно или на пробу . Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь ", р ассылать по почте , раздавать в магазине , п рилагать к другому товару . Считается с амым эффект ивным и дорогим способом п редставления товара. Купоны. Это сертификаты , дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конк ретного товара . Купоны можно рассылать по почте , прилагать к другим товарам , включать в рекламные объявления . Могут б ы ть эффективными для стимулирования сбыта : уже зрелого марочного товара ; для поощрения потребителей опробовать нов инку. Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обы чной цены товара . Информацию о них помещаю т на этике тке или на упаковке тов ара . Это может быть : упаковка по сниженной цене (например , две пачки по одной цене ); упаковка-комплект , когда продается набор и з сопутствующих товарах. Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта тов ара (эффективнее к упонов ). Премия. Это товар , предла гаемый по довольно низкой цене или беспла тно в качестве поощрения за покупку друго го товара. Данный способ эффективен для фирм , которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар . Во-вторых , потребитель любит по лучать подарки (особенно от фирм , распространяющих марочные товары ). Сувениры. Небольшие подарки клиентам : ручки , календа ри , блокноты и т . п . Призваны напоминать клиенту о фирме , ее товарах . Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Представл ение товара , фирменных знако в на месте продажи : на окнах магазина , на прилавках , на стендах . Обычно данные ма териалы поставляются производителями. Стимулирую т импульсивные покупки. Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс , например , купл ет , прогноз , пре дложение и т . п . Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них . Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками . Конкурс позволяет по лучить денежный приз , путевку и т . п . Лотереи. Лотерея требует , чт обы потребители заявили о своем участии в розыгрыше . По бедитель определяется случаем из множества , н е требуется от участника специальных знаний. Целесообразно использовать в почтовой рек ламе. Предельный срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента , побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная доставка реклам ного обращения. Альтернатив а по принципу "да "-"нет ". Клиент выбир ает между положительным и отрицательным ответ ом . На его выбор влияет : этикетка со сл овами "да "-"нет ", к оторая наклеивается на бланк заказа ; слово "да " печатается крупными цветными буквами с картинкой , а слово "нет " - мален ькими черными буквами. Многовариан т-ный выбор. Предложение со множеством вар иантов основывается на желании облегчит ь клиенту выбор и предложить ему разнообра зные комбинации , чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей. Отрицательн ый ответ Фирма автоматически посылает то вары клиенту , если он до истечения определ енного срока не присылает по почте отрицательный ответ . Бесплатное вступление в клуб. Член клуба обязуе тся в определенные сроки покупать определенно е количество товара , а фирма предоставляет клиенту каталоги , скидки , призы и т . п. Привлечение "клиента-друга ". Клиенту , котор ый тол ько что приобрел товар , предлагают за возн аграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых. Суще ствуют мероприятия по стимулированию сбыта , к оторые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке , а на создание и повышение имиджа фирмы , что косвенно повышает спрос на ее продукцию . Такие мероприятия проводятся на выставках , дискотеках , ночных клубах , и т . п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию , н о наиболее высокие результаты при про ведению мероприятий по стимулированию сбыта д остигаются с продукцией , находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повы шен , а потом приходит в исходно е положение . Но иногда это правило нарушае тся , например , в случае если потребителю п редложено множество вариантов использования това ра ( если данный товар позволяет это сдела ть ). Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприят ий по стимулированию сбыта определяется качес твом работы персонала , а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией . И требования к торговому персоналу аналогичны требова н иям при осуществлению личных продаж. Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой , так и специализирующимся в этой сфере рекламны ми компаниями , которые имеют опыт , необходимых квалифицированных специалистов , ба нк тор гового персонала . Обращение к таким кампаниям имеет смысл , так как : - мероприятия по стимулированию сбыта яв ляются неповторяющимися сбытовыми усилиями , т . е . проводятся время от времени ; - агентства скорее примут верное решение , чем сама фирма , т . е . эффект от стимулирования сбыта будет выше . Да и о стоимости услуг агентства можно договори ться. В любом случае , разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализ ированное агентство , требуется принять ряд ре шений , таких как : · определить интенсивность с тимулирования ; · на какие группы лиц будет направлена данная программа стим улирования сбыта ; · выбрать конкретные средства стимулирования сбыта ; · определить длительнос ть программы стимулирования ; · выбрать время пр оведения мероприятий по стимулированию сб ыта ; · составить смету ра сходов на мероприятия по стимулированию сбыта ; · предварительно опробо вать программу по стимулированию сбыта ; · осуществление програм мы стимулирования сбыта ; · оценить ее эффекти вность. В заключение главы следует подчеркнуть , что стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочета нии с рекламой. 2.3. Личн ая продажа. Л ичная продажа - устное представление товара в ходе бес еды с одним или нескольк ими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг . Служба сбыта - это анализ , планирова ние , проведение в жизнь и контроль деятель ности службы сбыта . Он включает постановку задач торговому персонал у , разработку с тратегии деятельности и структуры службы сбыт а , поиск и привлечение претендентов , отбор . Подготовку и поощрение торговых агентов , руко водство их деятельностью и оценку ее . Все перечисленные основные решения в области маркетинга службы сбыта показаны на рис . 2 Рис . 2 Основные решения , которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы К омпании ставят перед свои торговым персоналом различные задачи . Торговые агенты обычно вып олняют одну или несколько из следу ющих функций. 1. Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов. 2. Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы. 3. Продажа. Совершение продажи , включая ус тановление контактов , ответы на вопросы и з авершение сделки. 4. Обслуживание. С дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиент ам (например , консультации по техническому обе спечению или по финансовым вопросам ). 5. Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые иссл едования , анализируют пол ученные данные и составляют отчеты. “Личная продажа ” оказывается наиболее эффективной на стадиях : - формир ования покупательских предпочтений и убеждений ; - непосредственного совершения акта купли-пр одажи. Причи на состоит в том , что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами : - предпо лагает живое , непосредственное и взаимное общ ение между двумя и более лицами ; - способ ствует установлению разнообразных отношений : от формальных ' продавец-покуп атель ' до крепкой дружбы . Опытный продавец стремиться установи ть с клиентом долговременный контакт ; - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным , что с ним провели беседу , он испытывает более сильн ую потребность прислушаться и отр еагирова ть. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта : к упоны , конкурсы , премии , различные приглашения , льготы и т . п. Многие специалисты несмотря на ря д преимуществ личной продажи отмечают е е недостаток - кратковременность эффекта от ст имулирования сбыта путем личных продаж . В этом есть доля истины , но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер. Эффективность личн ых продаж о пределяется в значительной степени продавцом . Поэтому фирмы тратят много времени , усилий и средств на организацию управления торгов ым аппаратом фирмы . Относительно маркетинга , продавцу необ ходимо дать понять , что он посредни к между фирмой и потребителем . В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров , о претензи ях клиентов , их пожеланиях , о том какие товары и почему пользуются или не поль зуются успехом и т . д . На основе такой информации кор р ектируются политика фирмы , продукта и система продвижения в целом. Также продавец должен иметь четко е представление о структуре фирмы , ее целя х , как узнать и управлять клиентурой ; общу ю структуру затрат фирмы. Квалифи цированность продав ца определяют : 1. Его осведомленность о товаре : от технологии про изводства до упаковки ; 2. Знание о психологических , социально-экономи ческих характеристиках целевых сегментов фирмы ; Таблиц а 3 Этапы процесса эффективной продажи Этапы пр одажи. Характеристика. Вст реча потенциального покупателя. С первых минут следует создать благоприятную атмосферу , показать , что клиенту рады . Установление с ним контакта. Начать разговор , охотно рассказывать об интересующих клиента товарах , фирмах и шире - на интересующие к лиента темы. Выявление потребностей данного потребителя Из отдел ьных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар , с какими характеристиками нужен клиенту. Показ товара. Здесь следу ет чередовать весомые аргументы с менее з начител ьными , делать акцент на выгодах , ко торые получает клиент от покупке этого то вара. Зна комство с товаром покупателя. Стимулирование к покупке тов ара. Можно использовать : метод сравнения с товаром-конкурентом ; разработанные на фирме элементы стимулиро ван ия сбыта. Непосредственная продажа товара и оформление покупке. Быстро и качественно соверши ть оформление покупки ; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры ); пригласить клиента еще раз посетить фир му. Н а успех продавца так же оказывает влия ние : 1.контро ль за его работой , который позволит скорре ктировать действия продавца ; 2.оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы. Самым важным источником информации для оценки эффе ктивности являются отче ты о продажах . Дополнительную информацию соби рают путем : 1.Личных контактов ; 2.Личных наблюдений ; 3.Фиксирования реакций клиентов или непо средственного с ними общения. Ф ормальная оценка работы , не всегда приемлема , т . к . потенциалы рынков , целевые сег менты , интенсивность конкуренции и другие усл овия работы продавцов могут существенно разли чаться . Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффе к тивность работы. Наряду с этим следует осуществлят ь качественную оценку продавца , т . е . его квалификацию , глубину знаний о товаре , фирме , клиентах , конкурентах и т . п ., а также оценить важность и своевременность его п редложений для разв ития фирмы. В заключение хочется отметить , что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата , т . к . он чрезвычайно эффективен п ри решении определенных маркетинговых задач и вносит значитель ный вклад в прибыль фирмы . 2.4. Пропаганда и Паблик Рилейшнз. П о определению Ф . Котлера пропаганда определяе тся как неличное стимулирование сбыта на товар , услугу , общественное движение посредствам распространения о них коммерчески в ажн ых сведений в средствах массовой информации. Пропаганда является составной частью более широкого понятия , в понятие деятель ности организации общественного мнения ( Паблик Рилейшнз ). По определению Института общественны х отношений , Великобритания , Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия , направленные на создание и поддержание доб рожелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью паблик рилейш нз считается установление двусторонн его общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимоп онимания , основанного на правде , знании , и полной информированности. По определению Ф . Котлера пропаган да определ яется как неличное стимулирован ие сбыта на товар , услугу , общественное дв ижение посредствам распространения о них комм ерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда является составной частью более широкого понятия , в понятие д еятельности то организации общественного мнения ( Паблик Рилейшнз ). По определению Института общественных отношений , Великобритания , Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия , направленные на создание и поддержание доб рожелательн ых отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонима ния , основанного на правде , знании , и полной информированности. Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы : · установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью ; · создание "положит ельного образа " организации ; · сохранение репутации организации ; · создание у сотрудн иков организации чувства ответственности и за интересованности в делах предприятия ; · расширение сферы в лияния организации средствами соответствующей пр опаганды и рекламы. С вои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности : · общественные отношения ; · правительственные отн ошения ; · международные и ме жнациональные отношения ; · отношения в промыш ленности и финансах ; · средствах массовой информации. М ероприятия ПР , проводимые фирмой , имеют направ ленность не только на внешнюю среду , но и “внутрь фирмы” , то есть на своих сотрудников с целью формирования благопрятных человеческих отношений , неформальной атмосфер ы , способствующих дружной работе . Современные интерьеры , подтянутые , внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного сти ля и имиджа , влияние которых на общество велико . Таб лица 4. Мероприятия “Паблик рилейшнз” 1. Презентац ии , прессконференции , симпозиумы 2. Финансирование общественно - полезных мероприятий 3. Спонсорство 4. Публичные выступления ; “хороша я пресса” 1.1 Заблаговре менное информирование (приглашение ) традиционных п артнеров , пользователей , представителей СМИ и общест венности 1.2 Вручение присутствующим ( перед началом мероприятия ): тезисов , сообщений , докладов ; пресс-релизов ; рекламных материалов ; суве ниров. 1.3. Показ видеоклипов ; органи зация дискуссий ; рассказы о фирме 1.4. Организация неофициальной части : кокт ейли , фуршеты , "контакты в кулуарах ", небольшие банкеты , вечеринки 1.5. Проведение дней "открытых дверей " с вручением посетителям образцов , слайдов , альбомов 2.1. Безвозмездный денежный взнос на прове дение общественного , политического или благотвори тельн ого мероприятия с широким освещением в СМИ 2.2. Финансирование празднеств , спортивных состязаний , художественных выставок , культурно-просветительных мероприятий 3.1. Деловое финансирование ка ких-либо общественно-политических , культурно-массовых , о здорови тельных и иных мероприятий с п равом получения определенных предпочтений и р екламных услуг (право размещения рекламных щи тов , использования эфирного времени и т . п .) при проведении этих мероприятий , популяризац ия фирменной символики 4.1. Выступления по ради о , телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отноше ния фирмы к общегосударственным и общенародны м проблемам и рассказам о "добрых делах " и намерениях , направленных на пользу общест ва 4.2. Организация выступления в прессе "престижных " клиентов фирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностям и в адрес ее руководства 4.3. Публикация "неко ммерческих " статей о деятельности фирмы и ее "добрых делах " и намерениях , традициях и перспективах развития При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы , п од воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества , ибо именно мотив выполняет роль двигателя че ловеческих поступков и поведения в целом . Иными слов а ми , должна быть сформир ована и целенаправленно осуществляться идеологич еская схема воздействия на массовое сознание . Целью воздействия ПР должно быть все общества , связанное единым менталитетом . Таким образом , ПР должны базироваться на резуль татах социаль н ых исследований. Схема действия мероприятий ПР : · привлечь внимание · вызвать интерес · снять напряженность и недоверие · инициировать желание · побудить к желател ьному действию . Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из чет ырех различных , но с вязанных между соб ой частей : · анализ , исследование и постановка задачи ; · разработка программы и сметы мероприятий ; · общение и осуществ ление программы ; · исследование результа тов , оценка и возможные доработки. Методы Public Relations. Отношение со средствами массовой информации. Подде ржание отношений с прессой не входит в обязанности организации , но если деятельность последней вызывает интерес общественности , с редства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения . Если же при этом прессе будет оказано содействие , то это значительно снизит вероятность иска жений и неточностей в сообщениях . Кроме то го , отношения с прессой используются в цел ях рекламы. Отношения со средствами массовой информации являются двухсторонними . Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска коммент ариев информационных сообщений . Взаимное доверие и уважение между организацией и средства ми массовой информации служат необходимым зал огом хор о ших отношений. Популярные издания обычно предпочитаю т сенсационные сообщения тем , которые описыва ют запланированные события . Разобравшись в по требностях газет , журналов , радио - и телепрогра мм , можно найти много способов обратить на себя внимание . Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационны е материалы , даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политики и читательских привязанностях . Прес са всегда приветствует любую статью или и нформац и онное сообщение , содержащее э лемент новизны , лишь бы материал был досто верным и своевременным . Доверительные начала , достоверность и своевременность - вот те основ ы , на которых администрация предприятия должн а строить свои отношения с mass media . От имени администрации в о тношения со средствами массовой информации вс тупает ответственный за связь с прессой . О н решает три основные задачи : 1.Предоставлять материалы для печати , по которым затем пишут статьи , очерки , репор тажи и т . д .; 2.Отве чать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги ; 3.Следить за сообщениями печати , радио и телевидения , оценивать результаты , принимать по необходимости меры к исправлению ошиб ок , выступать с соответствующими опровержениями. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток н овостей , исходящих от организации . Помещение с татей - весьма эффективный способ привлечь вни мание общественности к предприятию и его деятельности . Все редакторы заинтересо в аны в том , чтобы получить предложение напечатать статью , и если идея статьи им понравиться , они попросят или прислать статью , или предоставить журналисту возможность получить материалы , необходимые для ее на писания. Наиболее распространен ный способ подачи информации прессе - информационное соо бщение , или пресс-релиз . После написания его нап равляют обычной почтой или по каналам ком пьютерной связи в различные газеты и пери одические издания , на радио и телевидение . Главное требование , предъяв ляемое к пресс- релизу , заключается в том , что он должен быть ясным , без двусмысленностей. Другим способом общения со средст вами массовой информации являются пресс-конференции . Они проводятся обычно в тех случая х , когда необходимо продем онстрировать ка кие-либо образцы или другие предметы или ж е когда речь идет о важной теме , по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы . Пресс-конференции дают такж е прекрасную возможность для распространения информации , которую по тем и ли и ным соображениям нежелательно распечатывать. Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бла нки , визитные карточки , счета и прочие печ атные материалы , не имеющие непосредственного отношения к п аблик рилейшнз , но играю щие значительную роль при формировании органи зацией собственного стиля. Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения любой о рганизации со своими клиентами , контрагентами , акционерами и т . д . Поэтому "собственное лицо " в оформлении печатной продукции явл яется одним из сильнейших средств маркетингов ой коммуникации . Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль , что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда . С обственный стиль может заключаться в эмблеме , в виде и типе шрифтов , цвете или сочетании этих средств . Достаточно привести пример компаний " Кока-Кола " или "Филипп Моррис ". Хороший стиль отличается тем , что без изменений используе тся во всех видах наглядно й аги тации - от фирменных бланков до бортов авт омобилей. Специалистам по паблик рилейшнз н е обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания , но совершенно н еобходимо осознавать его важную роль . Выбор правильных шр ифтов и бумаги , способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха паблик рилейшнз в области печатной продукции . В крупной организации м ожет быть специальный отдел печатной продукци и , занимающийся заказом таких изделий . В н ебольшой организ а ции подобными вопрос ами занимается либо отдел паблик рилейшнз , либо фирма , осуществляющая услуги в области паблик рилейшнз. Кино - и фотосредст ва в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз . Они сниск али себе популярность еще в 30-х годах и до неда внего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды . Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение , однако фильмы по-прежн ему занимают видное место в пабл и к рилейшнз как средство связи , обучени я , маркетинга , исследования и т . д . Растущая популярность видеомагнитофонов и появления к абельного телевидения дали новый толчок разви тию этого вида средств связи с общественн остью . Видеоклипы снимаются как для товарн о й или институциональной рекламы , так и для бесплатного распространения в и нформационных целях. Нет необходимости готовить киноспециа листов из числа работников в области пабл ик рилейшнз , однако надлежащее понимание ими сути дела необходи мо для последующег о консультирования по вопросам использования фильма в какой-либо организации или для об еспечения связи с компанией - производителем к инопродукции в ходе съемок. Использование фотографии в публичной деятельности имеет б ольшое значение . Прежде всего фотография создает впечатление д остоверности и имеет притягательность , который не обладает печатный текст . В наше врем я крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций , если они грамотно подготовлены . Фотограф и и используются при оформлении годовых отчетов компаний , рекламных проспектов , газетных репортажей , при выпуске иллюстрированных изданий , организации ф ототек. Устная речь в паблик рилейшнз. Устная р ечь служит древнейшим средством общения между людьми и , несмотря на конкуренцию со стороны письменной , остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью . Умение выступать на за седаниях , конференциях , официальных встречах являе тся одним из профессиональных требо в аний в общественной жизни . Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах , организациях или на предприятиях. К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные ра зговоры . Телефонный секрета рь становится первым человеком , к которому обращается клиент , и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатле ние о фирме . В задачу специалиста по п аблик рилейшнз входит организация такой проце дуры ведения телефо н ных разговоров , которая отражала бы позитивный имидж орган изации . Во многих организациях принято , что контроль за умением вести телефонные разго воры осуществляет сам управляющий . Умение вес ти телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего. Реклама и паблик рилейшнз. Логически рекл ама является составной частью паблик рилейшнз , поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности . В совре менном мире недостаточно лишь произвести хороший товар , обеспечить маркетинг , распредели ть продукцию , успешно разрекламировать ее и продать . Даже качественный товар может не найти потребителя , если его производитель п роводит неэффективную социальную политику или неправильно воспр и нимается общественно стью . Необходимо , чтобы компания имела достойн ый уровень , а общественность знала о прино симой ею пользе . Именно это лежит в ос нове так называемой рекламы "престижа ", или "институциональной " рекламы. Существует два ви да рекламы "престижа ". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе , который компания вносит в благосостояние страны . Второй вид рекламы использует не столь прямой подход : он сводиться к пре доставлению информации по тем во п росам , которые интересуют общественность ; при этом название компании-спонсора просто упоминаетс я. 2.5.Ст ратегия маркетинговых коммуникаций. Для успешного выхода на рынок предприятие , ориентируясь на выбранный целевой рынок , а точнее , пред почтительный для него сег мент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория ), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям ) привлекате льный для них товар рыночной новизны . В соответствии с этим , планируется проведение меро п риятий с целью формирования спроса на товар главным из которых явл яется торговая реклама. Выделя ют 2 модели коммуникаций : 1. Модель ме жличностной коммуникации (простой ); 2. Модель массовой к оммуникации . В с амом общем виде модель простой или межлич ностной коммуникации состоит из следующих основных элементов : коммуникатор (кто ?; передающи й сообщение ), сообщение (что ?; содержание послан ия в знаковой либо иной форме ) и рецип иент (кому ?; адресат , принимающий сообщение ). Рис .3 Модель межличностной коммуникации . Любая коммуникаци я пре дполагает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором ) и приемником (целевая аудитория ) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов . Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы комм у никации : · кодирование (преобразование идей в символы , из ображения , формы , звуки и т.п .); · сообщение (совокупность символ ов , направляемых передатчиком ); · каналы передачи - средства , посредством которых сигнал передается от пере датчика к приемнику ; · декодирование - процесс , позволя ющий приемнику придавать смысл символам , пост упившим от передатчика ; · отклик - совокупная реакция приемника после ознакомления с сооб щением ; · обратная связь - часть откл ика (реакции ) приемника , поступающая пе реда тчику . Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой , так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиен том и коммуникатором (с каким эффектом ?). Им енно благодаря такой обратно й связи к оммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельнос ти , соотносить их с поставленными целями а , следовательно , при необходимости - и корректир овать свое поведение . Графически модель межли чностной коммуникации п р едставлена на рис .2 Подобная модель пригодна для описа ния лишь части комплекса маркетинговых коммун икаций , а именно процесса персональной продаж и и некоторых приемов устной пропаганды . П одавляющее же большинство коммуникаций маркетинг а м ожет быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации. Модель массовой коммуникации отличаетс я от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать , радио , телевидение , кино , звуко -, видеозапи сь , ло кальные и глобальные системы связи и др . (рис .4). Рис .4 Модель массовой коммуникации (общая коммуникационная модель ) Но в э том не все отличия простой коммуникации о т массовой . В последней , в отличие от м ежличностной , коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение пе редается в записи - то и во времени пер едачи и приема информации . Кроме того , в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы ) по отношению друг к другу раз делены , иначе говоря , рассредоточены в простра нстве Степе нь влияния каждого элемен та в обеих схемах на эффективность коммун икации различна . Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования любого из них . Практикой доказано , что в организации ко ммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей . Ч асто , казалось бы , несущественная на первый взгляд деталь м ожет свести на нет разумно спланированную кампанию . Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации , необходимо собрать и нформацию , исходящую из разных источников . Сбо р информации является одной из функций маркетинга . Нужно иметь хорошую информацию о том , что происходит за пределами комм уникационных сетей , в частности о том , кто и что покупает , где , когда , у кого , по какой цене . Следует выявить причины по купок : подобный анализ помогает изучен ию рынка и выявлению мотивации , дает инфор мацию о реальных и потенциальных размерах рынка , о конкурирующих фирмах , о продуктах , методах продажи и распространения информаци и , о дистрибьюторах и их возможностях , о внутренних и внешних к аналах , по которым распространяются определенные нормы поведения. С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деяте льности и своей конкурентной среде предприяти е разрабатывает коммуникационную программу , акцен тирую вн имание на определенных направлени ях и целях , которые необходимо охватить. В реализ ации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по соде ржанию , а также во времени и пространстве . Необходимо решить , какие ст ороны про дукта (надежность , качество , соотношение "качество-ц ена ") будут выдвинуты на первый план (напра вления коммуникации ), к кому обращена коммуник ация , к каким сегментам потенциальных потреби телей , при помощи каких средств (пресса , по чтовая реклама ) м о жно будет достич ь намеченных целей : например , создать имидж обновленной , приспособленной к потребностям тек ущего момента фирмы. Сегодня в распоряжении компании - к омплексная система маркетинговых коммуникаций (см . рис .5) . Компания общает ся со своими посредниками , а также с потребителями проду кции и различными контактными аудиториями Рис .5 Маркетинговая коммун икационная система Посредники обмениваются инфор мацией со своими клиентами и прочими потр ебителями . Потребители рассказываю о товарах друг им потребителям и тем , кто не пользуется данными товарами или услугами . В целом каждый компонент этой системы выступ ает источником информации для остальных. Важно сказать , что процесс коммуник ации состоится только в том случае , если объек т коммуникации (принимающий информа цию ) отреагировал на передачу субъекта (переда ющего информацию ). Однако решение о том , на сколько информация является значимой , принимает только объект коммуникации . В этой связи следует отметить , что не менее 96% произведенной информации не используется , так как теряется в процес се передачи и принятия . Решающим является то , что из нее выберет принимающая сторона . Поэтому важной проблемой является также решение о том какие конкретные способы ра спростран е ния информации следует испо льзовать. 2.6. Сп особы распространения информации. Разли чают два основных вида каналов коммуникации : личные и неличные. Каналы личной коммуника ции В канале личной коммуникации двое и больш е человек общаются дру г с другом напрямую . Это общение двух собеседников , телеф онный контакт , личная переписка или даже “ разговор” через Internet . Каналы личной коммуникации эф фективны благодаря тому , что предоставляют во зможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию. Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно контролируются коммуникатором , н апример торговые представители компании общаются с покупателями на торговых ярмарках . Но в ряде случаев сведения о товаре дос тигают пок упателей по личным каналам , не контролируемым компанией напрямую . Это мог ут быть независимые эксперты - адвокаты , советн ики и просто советчики - словом все , кто способен повлиять на целевого покупателя : с оседи , друзья , члены семьи или коллеги по работе . Э т от последний канал , называемый каналом молвы , во многих случаях оказывается наиболее влиятельным. Личное влияние имеет большой вес при покупке товаров повышенного риска , доро гих или связанных с персональным имиджем покупателя. Иногда компании специально пре дпринимают ряд шагов для того , чтобы заста вить работать на себя каналы личной комму никации. Они направляют дополнительные усилия на продажу своих товаров известным лично стям или компаниям , к мнению кот орых может прислушаться основная масса потребител ей. Нередко (посредством продажи на льг отных условиях ) создаются лидеры мнений - те , к чьему мнению прислушивается большинство . Лидерами мнений нередко оказываются влиятельные члены различн ых общественных организаций . Можно также привлечь к своим р екламам людей , пользующихся большим влиянием в обществе. Наконец , компания может попытаться направить канал молвы в нужное для себя русло : выяснив , что покупател и рассказыв ают друг другу , предпринять необходимые шаги для устранения недостатков и удовлетворения потребителей , а также помочь потребителям ознакомиться с информацией о фирме и е е продукции. Кан алы неличной коммуникации Каналы неличной коммуникац ии - это средства массовой информации , распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи . Основные средства массовой информации включ ают печать (газеты , журналы , прямая почтовая реклама ); теле -, и радиовещательные ср е дства массовой информации , наглядные сред ства рекламы (рекламные щиты , вывески , плакаты ). Играет роль и атмосфера - специфическое о формление мест продажи товара , способствующее принятию решения о покупке . Специальные мероп риятия - это мероприятия , устраив а емы для того , чтобы донести до целевой ауди тории конкретные сообщения . Например , отделы и нформации организуют пресс-конференции , церемонии торжественных открытий , рекламные турне , шоу , в ыставки и другие мероприятия , способствующие развитию отношений с кон к ретными аудиториями. Хотя каналы личной коммуникации во здействуют непосредственно на покупателей , а средства массовой информации оказывают лишь к освенное воздействие , они также стимулируют л ичную коммуникацию . Рекламы по телевидению , в жу рналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров , а те позже делятся своим мнением с остальными . Таким образом , мнение лидеров служит как бы мостом между средствами массовой инфо рмации и потребителями , реже контактирующими со средств а ми массовой информации . Отсюда следует вывод , что массовая реклама оказывает воздействие на мнения и поведе ние покупателей посредством двухэтапного процесс а коммуникации. Суть понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит в том , что челов ек совершает покупку под воздействием просочи вшихся мнений и информации из высших соци альных слоев населения . Поскольку люди общают ся в большинстве случаев в среде своего социального класса , они перенимают стиль и идеи себе подобных , являющихся лидер а ми мнений . Из концепции двухэтапного п роцесса коммуникации следует , что рекламные о бращения массовой коммуникации необходимо адресо вать непосредственно лидерам мнений , которые передадут их впоследствии всем остальным . Так им образом , лидеры мнений усиливаю т воздействие средств массовой информации . А могу и изменить смысл рекламного обр ащения по своему усмотрению или вообще не передавать его. ЗАКЛЮЧ ЕНИЕ Маркетинговая коммуникация и её место в Кыргызстане. Итак , мы убедились , что современ ное со стояние рынка характеризуется повышением значимо сти и ценностью информации . Чтобы увеличить темп роста информации , нам , как потребителям необходимо всё больше информации. У нас , в Кыргызстане , маркетинг и коммуникационная система не получили достаточного распространения , но всё больше предприятий и организаций начинают использоват ь и внедрять средства связи с общественно стью. Руководители подавляющего большинства предприятий осознали необходимость коммуникацион ной системы для наиболее эффективного достижения запланированных целей . Всем нам известно , что например реклама требует больши х денежных затрат , и многие предприятия не могут заплатить за коммуникационные услуги , а значит они “прогорают” (не считая м онопо л истических предприятий , которых буквально можно посчитать “по пальцам” , такие как “Эль - Вест” , “Вимм – Биль – Данн” , “Шоро” , “ Renton - Group ” , “Кыргызалтын” и т . д . ). В нашей стране маркетинг находитс я на самой ранней стадии развития и в учебных заведениях он выступает как отдельная экономическая дисциплина . Следовательн о , мы надеемся , что скоро наша страна п олучит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области. Как нам кажется , маркетинг ст оит на первом месте в экономике . В едь любое предприятие начинает производство , базируясь на изучении рынка , ну а обмен информацией является “рычагом” сбыта товаров. Если подытожить всю информацию , оп исанную выше , можно сделать вывод , ч то коммуникационная политика , чтобы быть эффект ивной , должна строиться на концентрации уника льных покупательских свойствах товаров , то ес ть по которым потребитель отдаёт предпочтение именно этому товару , чем товару конкурент ов , а для этого предприятия пыт а ются использовать весь комплекс коммуника ционной системы. Мы думаем , что маркетинговый подхо д к делу поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твёрдо встать на ноги. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1."Маркетинг " Дж . Р . Эв анс , Б. Берман , М., 2 "Основы маркетинга " Ф . Котлер , М ., 1995 3. "Формула усп еха : маркетинг (сто вопросов – сто ответо в о том , как эффективно действовать на внешнем рынке ). " П . С . Завьялов , В . Е . Демидов , Моск ва , 1991 “Международные отношения”. " Earnest & Young , 1995 4. "Все о маркетинге ". Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб , М . 1992 Алтыев А ., Шанин А . "Маркетин г - философия современного бизнеса " Алпатов Г . Е . "Общая методик а внедрения системы маркетинга н а пре дприятии " Маслов В . "О роли маркетинг а в деятельности предприятия "//Маркетинг в России и за рубежом " .Севрук В.Т . "Товар в системе маркетинга " Севрук В.Т . "Рынок в системе маркетинга " Севрук В.Т . "Виды маркетинга " Севрук В.Т . "Ма ркетинг в совместных предприятиях " Фомина Г.М . "Маркетинг - новое понятие "
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В сельхозакадемии, чтобы сдать сессию, приходится реально пахать...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Система маркетинговых коммуникаций", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru