Реферат: Система маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Система маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 46 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Система маркетинга Содержание Содержание Основные положения Тема 1. Сущность , принципы , методы , процесс и система маркетинга 1.1 Сущность , понятие и прич ины происхождения маркетинга 1.2. Основные принципы и методы маркетинга. 1.3. Процесс маркетинга . 1.4. Виды маркетинга 1.5. Система маркетинга. Тема 2. Товарн ая политика и рыночная стратегия предприятия , которая работает по концепции маркетинга . 2.1. Товар в маркетинге и его классификация 2.2. Потребительские свойства товара , которые используются в маркетинге . 2.3. Жизненный цикл товара. 2.4. Конкуренция и к онкурентоспособность товара. 2.5. Формирование товарной политики и рыно чной стратегии производства Тема 3. Комплексный анализ и выбор товарных рынков . Сегментация рынка . 3.1. Необходимость и основные направления комплексного исследования рынка . 3.2. Из учение покупателей. 3.3. Сегментация рынка. Тема 4. Цены и ценовая поли тика в маркетинге . Формирование спроса и с тимулирование сбыта продукции . 4.1. Цена и ценовая политика в маркетинге. 4.2. Понятие о формировании спроса и с тимулировании сбыта (ФОССТИС ) 4.3. Перечень работ по формированию спроса . 4.4. Сущность системы сбыта товаров и услуг в процессе маркетинговой деятельности . 4.5. Способы стимулирования сбыт о товаров и услуг . Литература Основные положения Основные положения Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям требует от руководителей предприятий и предпринимателей з нания и применения в практической деятельност и положений маркетинга . Отсюда следует большо е значение курса “Маркетинг” в системе пе реподготовки и повышении квалиф и кации руководителей и предпринимателей . Основными задачами изучения курса “Маркет инг” является усвоение знаний , формирование у мения и навыков выполнения маркетинговой деят ельности . В процессе изучения учебного материала курса “Маркетинг” следует объедини ть л екции с другими формами обучения . При этом лекции должны прежде всего дать теоретич еские положения , систематизировать их , показать методические подходы к их практическому пр именению . Цель этого издания - изложить и раскры ть основные положения о сущнос ти , сист еме функций маркетинга и организации решения индивидуальных конкретных функций маркетинговой деятельности . Темы лекций размещены с учетом логики маркетинговой деятельности по принципу - от наиболее общих к конкретным предложениям и рекомендациям м аркетинга . Тема 1. Сущность , принципы , методы , процесс и система маркетинга Тема 1. Сущность , принци пы , методы , процесс и система маркетинга 1.1 Сущность , понятие и причин ы происхождения маркетинга 1.1 Сущность , понятие и причины происхожден ия маркетинга Переход экономики нашей стра ны к рыночным отношениям предполагает наиболе е полное и активное применение такого сра внительно нового для нас метода , как марке тинг . Еще недавно слово “маркетинг” можно б ыло услышать только в узком кругу спе циалистов по зарубежному рынку . Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяй ственников , экономистов , деловых людей , которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса , разработки стратегии и тактики работы по рынку . На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга . Вообще , что же такое маркетинг ? Почему ему стали уделять такое большое внимание ? Каковы причины ег о воз н икновения ? Для ответа на эти вопросы вернемся прежде всего к значению самого слова “ маркетинг” . Оно является производным от англи йского слова “ market” , что в переводе на русский язык обозначает “рынок” . Вообще , маркетинг охватывает все то , что связано с р аботой по рынку . В мировой практике маркетинг появился не сразу . Он является результатом многолетн ей эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок , а также результатом научно-технической революции , которая обеспечила , с одной стороны , бо гатейший ассортим ент товаров , а с другой - исключительно выс окие темпы их обновления . Как порождение рыночной экономики маркети нг образовался еще на рубеже XIX-XX веков снач ала в США и тогда же в Англии , Фра нции , Германии в ответ на запросы потребит елей . В этот период времени расширились воз можности производства и резко усложнилось пол ожение на рынке , обострились противоречия меж ду производителями и потребителями . Поиск путей уничтожения этих противоречий пошел в двух направлениях : развитие науки о госуд арственном урегулировании и п рогнозировании экономики , поиски путей овладения рыночной стихией . В результате и возникло учение под названием маркетинг . После своего возникновения он претерпел большую эволюцию в своем развитии , это подтверждается постоянны м усложнением работы по рынку в результате ускорения темпов научно-технического прогресса , а также успешного развития способов связи , поскольку благодаря им открылись возможности плавно реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры . Бла годаря этим и многим другим причинам понятие маркетинга постоянно менялось . Достаточно сказать , что в настоящее врем я в мире существует более 2000 трактовок поня тия “маркетинг” , каждая из которых характериз ует одну или несколько его сторон , или дает компл е ксную характеристику . В традиционном , классическом понятии марк етинга , под ним понимается предпринимательская деятельность , которая управляет движением товар ов и услуг от производителя к потребителю , или социальный процесс , с помощью которо го прогнозирует ся , расширяется и удовлетв оряется спрос на товары и услуги с по мощью их разработки , поступления и реализации . Как видно , основным в маркетинге являе тся перемещение товаров и услуг , это подче ркивает роль товаропоступления и каналов сбыт а , при этом учитывае тся важность взаим овыгоды покупателей и продавцов , а также р оль государственных органов и разных социальн ых групп . Кроме того , это значение уточняе т понятие маркетинга , сводя его роль к получению только товаров и услуг , невзирая на то , что его объектами м о гут быть идеи , люди , организации , отдел ьные территории и т.д . Тому значению , котор ое сформулировано американской ассоциацией марке тинга (АМА ) соответствует более широкий его диапазон . “Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем , ц е нообразования , получения и реализации иде й , товаров и услуг с помощью обмена , ко торый удовлетворяет цели отдельных людей и организаций” . Дж.Э.Эванс и Б.Берман дают близкое по значению АМА понятие маркетинга , но более короткое : “Маркетинг - это формировани е , управление и удовлетворение спроса на товары , услуги , организации , людей , территории и и деи с помощью обмена” . Следует знать , что в настоящее время существуют значительные расхождения в отношении к значению понятия маркетинга . Не останавливаясь на прич инах разногласий этих расхождений , отметим , чт о главной в любом значении маркетинга дол жна быть ориентация на потребителя , потому что в условиях рынка любой организации (объединения ) только тогда можно достигнуть св оих целей , когда наилучшим образом удовл е творяется спрос потребителей . А д ля этого необходимо предвидеть , прогнозировать спрос , постоянно изучая рынок , потребляемую продукцию , управлять этим спросом , включая сти мулирование спроса и регулирование ; удовлетворять спрос не только путем улучшения пот р ебительских свойств товара , но и обеспечить его нормальное функционирование н а протяжении всего периода потребления . В связи с этим , маркетинг можно в полном смысле этого слова считать философией прои зводства , которая полностью подчинена условиям и требов а ниям рынка , которые на ходятся в постоянном динамичном развитии с учетом широкого спектра экономических , политиче ских , научно-технических и социальных факторов . Недаром большинство зарубежных предпринимателей под маркетингом понимают философию бизнеса . Так им образом , главным в маркетинге является его целевая ориентация на потребителя . Поэтому предприятия , которые раб отают по концепции маркетинга , должны руковод ствоваться правилом : вырабатывать только то , ч то найдет сбыт у покупателя , а не навя зывать ему нех одовую продукцию , которая не пользуется спросом . 1.2. Основные принципы и метод ы маркетинга. 1.2. Основные принципы и методы маркетинга. Маркетинг - это вид деятель ности , в основе которой лежит исполнение о бъективных законов . Маркетингу присущи с в ои основные законы и закономерности : общие , которые характеризуют маркетинг вообще и ч астные , которые присущи отдельным его частям . Кроме законов и закономерностей , маркетингу присущи и основные принципы , в основном , общие правила и положения , которых не о бходимо придерживаться . Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующ ему : - необходимость полной и достоверной инф ормации о внешних условиях функционирования о рганизации ; - приспособление производства к условиям рынка , требованиям потенциальных пок упателе й с одновременным целенаправленным влиянием н а них ; - производство продукции , которое базируется на точном знании требований покупателей , рыночной ситуации и реальных возможностей пре дприятия ; - эффективная реализация продукции и усл уг на общем рынк е в запланированных условиях и в намеченные сроки ; - обеспечение будущей результативности (приб ыли ) производственно-коммерческой деятельности предпри ятия , то есть его направленность не на сегодняшний , а на долгосрочный результат ма ркетинговой деятельности предприятия , что пр едполагает постоянный задел научно-технических ид ей и разработок для подготовки для подгот овки производства товаров рыночной новизны ; - единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных п окупателей с кратк овременным целенаправленны м влиянием на них , на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукц ии (услуг ). В соответствии со сформулированными выше принципами , маркетинговая деятельность заключает ся в том , что проводится : - анализ внешнего (по от ношению к предприятию ) состояния ; - анализ потребителей ; - изучение существующих и планирование б удущих товаров ; - планирование товарооборота и сбыта про дукции (услуг ); - обеспечение формирования спроса и стим улирование сбыта продукции (услуг ); - обес печение ценовой политики ; - учет технических и социальных норм страны , которая импортирует товары ; - управление маркетинговой деятельностью как системой . 1.3. Процесс маркетинга . 1.3. Процесс маркетинга . Маркетинг - это не простой проце сс , а с ложная комплексная деятельность , которая осуществляется следующим образом . Начи нается маркетинг с изучения рынка , в резул ьтате чего устанавливается , на какую продукци ю есть спрос , то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель , в каком количе стве и с к акими потребительскими качествами . В дальнейшем работа переносится на пр едприятие , где исследуются возможности производст ва такой продукции , а именно : возможностиизгот овления этой продукции , система материально-технич еского обеспечения , финансовые ресурсы , кото рые требуются , условия их использования и т.д . После установления возможности изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства , который осущес твляется в результате комплексных целевых про грамм , называемых програм мами маркетинга . В этих программах отражается не только ви д и объем выпускаемой продукции , но и планируются мероприятия , которые связаны с ин формацией покупателей о производимой продукции (реклама , разделение , сбыт , стимулирование сбыта и т.д .). После тог о , как определена програм ма маркетинга , начинается ее выполнение , то есть проводятся научно-исследовательская и конс трукторская работы , разрабатывается технология , пр оцесс производства обеспечивается необходимыми т оварными и материальными ресурсами , и , на к онец , осуществляется производство , ре клама , стимулирование сбыта продукции и ее продажа . Таким образом , процесс маркетинга заключа ется в том , что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем . Причем работа по рынку не заканчивает ся после продажи продукции , а продолжает ся еще в период послепродажного обслуживания . 1.4. Виды маркетинга 1.4. Виды маркетинга Как видно , маркетинг ориентирует производство на максимальное удовлетворение сп роса , а этот фактический спрос на рынке может быть во многих странах . Задачи предприятия , которое осуществляет принципы м аркетинга , - управлять рыночным спросом , влиять на него . В зависимости от характера и особенно стей существующего или желаемого спроса разли чают следующие виды маркетинга . 1. Спрос негативный , то есть по ряду причин (пропаганда , общественная идея и т.д .), ряд покупателей отказывается от потр ебления каких-то видов продукции . Задача марке тинга заключается в установлении спроса . Тако й вид маркетинга называется конверсионным . 2. Спрос отсутствующий , то есть поку патель равнодушен к товару . Задача маркетинга - стимулировать спрос , распространить информацию о товаре , актуализировать спрос . Такой ма ркетинг называется стимулирующим . 3. Потенциальный спрос , то есть когда у потребителя есть спрос на товары , которых нет в продаже и в проекте . Зад ача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный , то есть имеет место маркети нг , который развивается . 4. Спрос на продукцию есть , но он снижается и если не принять меры , то о н пропадет. Задача маркетинга - обновить спрос . Такой спрос на рынке называют спрос ом , который переходит в маркетинг ремаркетинг ом . 5. Спрос на товары и услуги достаточн ый , но он колеблется . Задача маркетинга - ст абилизировать , выровнять спрос , чего можно дос тичь с помощью цен , рекламы , запасов . Такой спрос называется спросом , который колеб лется , а маркетинг - синхромаркетингом . 6. Самый благоприятный случай , когда спро с соответствует предложению . Задача маркетинга - в сохранении достигнутого уровня спроса , в его с табилизации . Такой спрос называе тся полным , а маркетинг - вспомогательным . 7. Спрос непомерный , то есть когда как ие-то товары очень популярны , а удовлетворение ими резко недостаточно . Задача маркетинга заключается в разработке методов , которые у меньшают с прос . Это может быть регулир ование цен , прекращение стимулирования сбыта и другое . Такой спрос называется чрезвычайным , а маркетинг - демаркетингом . 8. Сформировался иррациональный спрос , то есть спрос на товары нерациональные , щекотлив ые с точки зрения х озяйства (водка , табак и др .). Задача маркетинга - разработать мероприятия , которые ликвидируют спрос или хотя бы уменьшат его . Такой вид спроса на рынке называется иррациональным , а мар кетинг - противомаркетингом . 1.5. Система маркетинга. 1.5. Систе ма маркетинга. В укрупненном виде система мар кетинга включает следующее : 1. Предприятие-производитель продукции , в функ ции которого входит выпуск продукции. 2. Предприятие-поставщик , функцией которого яв ляется обеспечение необходимыми ресурсами произв о дства продукции . Для производителя лучше , если есть возможность использовать ресурсы из разных областей , тогда конк урирует поставщик . Если же ресурсы дефицитны , тогда приходится конкурировать предприятиям-прои зводителям . 3. Рынок . Это то место , где встре чаются спрос и предложение , покупатель и продавец , где товары обмениваются на деньги , где проявляется конечный результат ма ркетинга . 4. Посредник . Это организации или люди , которые заняты обменом товара , обеспечением связей , страхованием , маркировкой това ра , выявлением рынков и т.д . Сюда относятся транспорт , склады , оптовые и индивидуальные то рговцы , а на зарубежных рынках - торговые а генты , брокеры , консигнаторы , кредитные устройства и другое . 5. Конкуренты . Это предприятия (объ единения ), которые произво дят аналогичную продукцию (услуги ). Различают функциональную конкур енцию , когда разные товары могут выполнять одну функцию ; видовую (например , кофемолка э лектрическая или механическая ); межфирменную , когда выпускается продукция одного вида , но на разных п р едприятиях . Как правило , конкуренты связаны со всеми выше названн ыми подсистемами . Наконец , система маркетинга включае т в себя еще внутреннюю сферу , под кот орой подразумевается четко обозначенная группа людей , которые проявляют реальный или потен циальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние . Среди них различают организации или л юдей : - интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки , биржи , фи нансовые отделы и т.д .); - которые могут не проявлять интереса к п редприятию , но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой и нформации , информационные коммерческие издания и др .); - которые проявляют интерес к предприяти ям , но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей , масс овый покупатель , законодательные органы и т.д .). Все это вместе взятое , со всеми вз аимовыгодами и принято называть системой марк етинга . Тема 2. Товарная политика и ры ночная стратегия предприятия , которая работает по концепции маркетинга . Тема 2. Тов арная политика и р ыночная стратегия предприятия , которая работает по концепции маркетинга . 2.1. Товар в маркетинге и его классификация 2.1. Товар в маркетинге и его классификация Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия . Если товар несп особен удовлетворять потребности покупателя , то никакие усилия , никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводите ля на рынке . Недаром одна из “заповедей” маркетинга говорит : “Если у Вас нет т овара , у Вас ничего нет !” Ит а к , что же такое товар в маркетинге ? Конечно , под товаром понимают продукт , сд еланный на продажу . Каждый товар имеет кач ества : потребительскую способность , то есть сп особность товара удовлетворять определенную потр ебность , и способность - количество работы, которая вложена в товар . Способность товара можно выражать количеством , потребительскую способность - качеством . Все товары обмениваются в определенной пропорции . Это явление назыв ается меновой способностью , которая при появл ении денег переводится в цену. В маркетинге выявляются все эти свойс тва товара , однако здесь на товар смотрят шире , выделяя одно из наиважнейших качест в товара - способность максимально удовлетворить определенную потребность . Таким образом , товар в маркетинге - это способ , с помощью к оторого можно удовлетворить конкретные по требности , то есть товар - это комплекс нео бходимых качеств вещи . В маркетинге в поня тие товара включается не только вещь вооб ще , но и все то , что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение пот ребностей (нап р имер , упаковка , сопровод ительная документация , послепродажное обслуживание и другое ). Поскольку товаров существует великое множ ество , постольку необходимо знать их отличите льные признаки , потому что именно они влия ют на особенности маркетинговой деятельно сти . По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы : - потребительские товары , то есть товары и услуги , предназначенные для конечного п отребителя , для особого , семейного или домашне го потребления (например , телефон , пылесос , м ыло , зубная паста , обувь , одежда и другие ); - товары производственного назначения , котор ые предназначаются для потребления в производ стве других товаров и услуг или для х озяйственной деятельности , или для перепродажи другим потребителям (например , кожа , тя ж елые механизмы , печатные машинки и т.д .). Эти товары , конечно , покупают промышленные предпр иятия , организации оптовой или индивидуальной торговли , торговые и другие организации . С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по покупателям, характеру спроса , по поставщикам , по суммам закупок и т.д . Каждая из перечисленных выше групп то варов классифицируется по другим признакам . Н апример , товары производственного назначения можн о подразделить на строительные , монтажные , маш ины и механизмы , т ранспортные средства , инструмент и др . В свою очередь , каждая из этих групп делится на подгруппы . Н апример , механизмы делятся на такие виды : литейные , ковально-прессовые , металлорезательные , сваро чные , электротехнические , подъемно-транспортные и т .д ., а к а ждый его вид делится по типомоделям и другим характеристикам . Знать все эти классификации необходимо для того , чтобы использовать их в марке тинге при выборе рынков , организации рекламы и т.д . Потребительские товары также классифицируют , иногда различают : товары долгосрочного пользования , товары краткосрочного пользования , услуги . Есть и другие классификации товаров и все они используются в маркетинговой деятельности . 2.2. Потребительские свойства това ра , которые используются в маркетинге . 2.2. Потр ебительские свойства товара , которые используются в маркетинге . В маркетинге основную роль уде ляют характеристикам товара , которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей . К ним относятся : - показатели функционального назначения ; - показатели технологии ; - показатели стандартизации и унификации ; - показатели надежности , которые определяютс я безотказностью , долговечностью , ремонтоспособностью и бережливостью ; - патентно-правовые показатели ; - энергетические показатели ; - эстетичес кие показатели ; - экономические показатели ; - показатели транспортабельности ; - показатели безопасности ; - надежность употребления ; - надежность упаковки ; - гарантия производителя ; - наличие сопроводительной документации ; - предпродажная подготовка ; - послепродажное обслуживание и др . Чем в более полной мере товар удо влетворяет покупателя по своим потребительским свойствам , тем выше его потребительская спо собность . Стремиться к обеспечению наилучших характ еристик товара необходимо , однако это не всегда возможно , потому что : - удовлетворение всех требований , которые предъявляются к товару , возможно , но экономи чески невыгодно , поскольку очень дорого обойд ется его изготовление , и покупатель не при знает этот товар ; - претензии отдельных покупателей вз аимно исключены ; - меняется мода , вкусы , и пока товар будет изготовлен , он может не соответство вать времени . В связи с этим предприятия , которые работают по концепции маркетинга должны : - о беспечить потребительские свойства на экономичес ки оправданном ур овне ; - работать с опе режением , то есть прогнозировать спрос , внедря ть моду , вкусы и др . - работать не на покупателей вообще , а на конкретные группы и на полные рынки . 2.3. Жизненный цикл товара. 2.3. Жизненный цикл товара. Каждый товар имеет полн ый период рыночной стойкости , то есть живет отмеренное время . Рано или поздно он вытесняется с рынка другим , более универсальн ым и более дешевым товаром . Условия продаж и и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются . Если изобразить крив у ю жизненного цикла товара в координатах “время - прибыль , то можно выд елить следующие стадии : - стадия внедрения - это период , когда товар появляется на рынке и повально заво евывает признание , доля его продажи еще не значительна , торговля им абсолютно непри б ыльна , а затраты на рекламу велики ; - стадия роста - это период , когда тов ар завоевал признание у покупателя , спрос на него растет , увеличивается количество поку пателей , продажа и прибыли растут , затраты на рекламу стабилизируются ; - стадия зрелости - это период насыщ ения и стабилизации продажи , когда большинств о потенциальных покупателей уже выбрало товар . Поэтому здесь темпы роста продажи падают , прибыль растет через увеличение затрат н а маркетинговые предприятия . Далее наступает время , когда рост прода ж и товара заканчивается , несмотря на снижение цен . Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства . Для того , ч тобы поддержать рейтинг продажи , улучшают кач ество товара , снижают цену , улучшают сервис и т.д .; - стадия спада - период резкого сниж ения продажи и прибыли . С помощью модерниз ации товара , снижения цены и других средст в стимулирования сбыта можно предотвратить по лный спад и даже перевести в стадию п овторного насыщения , но в конечном результате наступает полный спад и товар с нимают с производства . Прибыль в этот период соответственно падает . Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли , че тко определять границы стадий жизненного цикл а , так как роль маркетинговой деятельности на каждой стадии сво я . Производителю необходимо закончить сбыт товара , если не удовлетворены его коммерческие заказчики , и выходить на рынок с новым товаром , кото рый обладает рыночной новизной . 2.4. Конкуренция и конкурентоспосо бность товара. 2.4. Конкуренция и конкурен тноспособность товара. Выход предприятия на рынок , осо бенно внешний , всегда есть вступление в ко нкурентную борьбу . В условиях высокой насыщен ности мировых товарных рынков , перевеса предл ожения над спросом , каждый товаропроизводитель должен вести борьбу за перевес потреб ителя . Таким образом , конкуренция - это борьба за главенство на рынке , за перевес пр одажи своих товаров на наиболее выгодных условиях сбыта . Конкуренция , с одной стороны , влияет н а развитие прогресса производства , повышение качества проду кции , появление новых товар ов , но , с другой стороны , на это затрач иваются большие средства , в связи с чем идет разорение мелких производственников . Поэто му в капиталистическом производстве вырабатывают способы регулирования конкуренции . Предприятия , перех одя на работу в условиях рынка , должны выручать своих кон курентов и уметь работать в новых условия х . Конкуренция порождает особое свойство тов аров - конкурентоспособность , то есть способность перевешивать со своими потребительскими свой ствами другие анало гичные товары и пр ивлекать к себе покупателей . Основными слагае мыми конкурентоспособности товара на внешнем рынке являются : - высокий технический уровень и качество товара ; - высокий уровень качества изготовления товара , который характеризует степень прим енения последних мировых научно-технических достижений при разработке конструкции и те хнологии изготовления ; - соответствие товара требованиям международ ных стандартов , стандартам стран импортеров и др .; - наличие сертификата ; - организация технического о бслуживания , которая гарантирует бесперебойную работу пр оданных машин , включая обеспечение запасными частями , технической документацией и др .; - наличие патентной чистоты и патентной защиты товара , а также наличие зарегистри рованного товарного знака ; - усл овия продажи (цена , условия п латежей , сроки поставок , сроки гарантий , выдача кредита , рассрочка и т.д .). В основных ч ертах конкурентоспособность товара определяется отношением полученного эффекта к суммарным за тратам , которые связаны с изготовлением и экс п луатацией товара , и называется потребительской ценой . Для того , чтобы улучшить позиции произ водства в конкурентной борьбе за рынки сб ыта , необходимо повышать конкурентноспособность т овара , максимальное соответствие его потребительс ких и качественных харак теристик существу ющих , а еще лучше тех , которые прогнозирую тся , характеристикам , отвечающим запросам покупате лей . 2.5. Формирование товарной политик и и рыночной стратегии производства. 2.5. Формирование товарной полит ики и рыночной стратегии производ ства. Под товарной политикой производств а (объединения ) понимают принятое им идейное хозяйственное направление и соответствующая хо зяйственная деятельность , которая обеспечивает ин тересы производства на завоеванных рынках . Вы ражается товарная политика в целях , кото рые ставит перед собой производство . Маркетинг является способом , с помощью которого производство достигает своих целей . Поскольку с помощью маркетинга можно решать как основные , конечные задачи , так и промежуточные , частичные , различают стра тегию маркетинга и тактику маркетинговой деят ельности . Стратегия - это выделение целей и пост ановка задач , основанных на достижении конечн ых результатов . Тактика - это часть маркетинговой стратеги и или способы и приемы , с помощью кото рых решаются стратег ические задачи . Выработка политики производства , его целе й может осуществляться только на основе р еальных возможностей , поэтому анализируют : - возможности развития производства , которые заложены в существующей системе изготовления , разделения и сбыта това ров , а име нно : - возможности проникновения на рынок , воз можности расширения рынков сбыта , разработка нового товара ; - возможность комплексного развития производ ства , которая предвидит повышение рейтинга пр одажи и прибыли в случае расширения произ водства ли бо в заготовительно-сбытовой де ятельности , либо среди предприятий-смежников ; - возможность диверсификационного развития , то есть путем изменения характера деятельност и . Здесь возможны три вида товарной полити ки. 1. Концентрическая , когда осуществляется пои ск новых товаров , которые в технологич еском или рыночном отношениях были бы ана логичны товарам , имеющимся в наличии в про изводстве , и привлекали бы новых покупателей. 2. Горизонтальная , когда новый тов ар является “продолжением” того , который выпу скается , р азработан для сформировавшегося круга покупателей , а изготовление его осущест вляется без серийных смен при существующей на предприятии технологии. 3. Конгломеративная , когда начинается выпуск новой продукции , не связанной с товарами , которые выпускались ра нее , и не связанной с применяемой ранее техноло гией . На основе проведенного анализа возможност ей предприятие вырабатывает товарную политику , которая заключается в том , что предприятие должно обозначить сферу своей деятельности , а такжевыработать свои наме рения , то есть сформулировать цели предприятия . Достижение поставленных предприятием целей осуществляется с помощью способов маркетингово й деятельности . Как и цели предприятия , це ли маркетинга должны быть конкретными , иметь количественное выражение (напри мер , колич ество роста прибыли , доля рынка , рейтинг п родажи в гривнах и т.д .), четкую характерист ику , образ , место в обществе и др ., а также должны разделяться на подцели , цели отдельных маркетинговых служб . Если цели предприятия обозначают основную линию маркетинговой деятельности , то ст ратегия маркетинга связана с постановкой конк ретных задач маркетинговой деятельности предприя тий , а именно : - выбор конкретных целевых рынков или рыночных сегментов на основе выполненной с егментации рынка ; - выбор способа в ыхода на выявле нные рынки - выбор инструмента маркетинга ; - выбор времени выхода на рынок . Естественно выделяют три типа маркетингов ой стратегии : 1. Активная стратегия или стратегия проры ва - используется при выходе на рынок с принципиально новым товаром. 2. Оборонная стратегия - применяется тогда , когда завоевана часть рынка , но товар у трачивает спрос ; проводят ее с целью сохра нения своей доли рынка. 3. Стратегия отступления - заключается в с пособности предприятия резко увеличить прибыль в короткий срок ; применяется тогда , когда фирма или предприятие попадают в сл ожное положение . При выборе целевых рынков маркетологи рекомендуют выбирать их так , чтобы имелись максимальные возможности для достижения пост авленных целей производства , а это означает : - у рын ка должны быть какие-либо потребности , которые предприятие может удовл етворить ; - емкость рынка уже сейчас должна быть достаточно большой ; - рынок должен быть таким , чтобы имел ись возможности его расширения ; - желательно , чтобы на рынке была сла бая конку ренция . Первая стратегия применяется в том сл учае , если у предприятия слабые позиции на рынке , вторая - когда у предприятия сильны е позиции . Способы выхода на рынок могут быть разными . Для ненасыщенных рынков - это не проблема , а для насыщенных - важный воп рос . Здесь имеются разные возможности : 1. Если предприятие крупное , то оно вы ходит своими силами . 2. Если предприятие небольшое , то оно может выйти на рынок в сотрудничестве с другими предприятиями , так как это дает возможность объединить ресурсы , умен ьшить риск. 3. За границей можно выходить на рыно к путем приобретения акций других предприятий . Это происходит в случаях , когда : нет прямого пути выхода на заграничный рынок , или необходимо быстро выйти на рынок , или есть какие-либо пути для самостоятельно го выхода на рынки других стран . Выбор маркетинговых способов позволяет до стичь цели маркетинга . К ним относят сам товар , цену товара , место продажи , способ доставки товара на рынок . Для каждого инструмента маркетинга могут быть разные варианты : товар мо жет быть высокого качества , среднего , низкого , ц ена товара тоже может быть высокой , средне й , низкой . Комбинируя различные возможности , мо жно достигнуть поставленные маркетингом цели . Например , выходя на рынок , где имеется сил ьный конкурент , который предла г ает высококачественный товар по высокой цене , м ожно отвоевать у него часть покупателей , п редлагая такую же качественную продукцию , но за более низкую цену . В процессе разработки маркетинговой страт егии используется также момент выхода предпри ятия на рынок . Это связано с тем , что в начале нужно изготовить товар , попр обовать его на рынке , организовать товарно-сбы товой канал , верно обозначить момент рекламы товара , ее характер , подобрать способы ст имулирования сбыта . Эти мероприятия необходимы также потому , ч то многие товары имеют сезонный характер . Тема 3. Комплексный анализ и в ыбор товарных рынков . Сегментация рынка . Тема 3. Комплексный ана лиз и выбор товарных рынков . Сегментация р ынка . 3.1. Необходимость и основные направления комплексного исслед ования рынка . 3.1. Необходимость и основные направления комплексного исследования рынка . Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследовани е рынка . Оно стоит дорого , но ошибки пр и принятии неправильных решений могут с тоить еще дороже . Целью исследования рынка является выявлен ие , в общем и по каждому подразделу и товару , объемов продажи , учет прогноза во зможных их смен , то есть оценка конъюнктур ы рынка и разработка прогноза его развити я . При комплексном исследовании рынка вы деляют изучение самого рынка вообще и изу чение покупателей и потребителей . Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетингово й деятельности . Успех исследования рынков зав исит от того , насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно подобраны методы исследования . При исследовании рынков сначала выясняют , что покупают (объект покупки ), почему поку пают (необходимость ), кто покупает (покупатель ), как покупают (операции , которые осуществляются при покупк е ), когда покупают (время п окупки ), где покупают (место покупки ). Для ответа на поставленные вопросы не обходимо изучение : потребностей , самого товара , спроса и емкости рынка , условий конкуренции и методов сбыта , рекламы , ценообразования и , наконец , особен ностей данного рынка . Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка . Потребность - это особ енное свойство человека или группы людей , которое возникает в связи с тем , что д ля их существования необходимы определенные п редметы и условия ок ружающей среды . В наиболее широком смысле потребности делят на первичные жизненные потребности (е да , одежда , жилье , обувь ) и вторичные потреб ности (машина , дача ). Социологи проводят разделе ние потребностей на начальные , неначальные , ин дивидуальные , группо вые , классовые , общие и т.д . С точки зрения маркетинга потребности можно разделить на потребности , которые удо влетворяются в какой-то данный момент , и п отребности потенциальные , которые в принципе удовлетворяются обществом на данном уровне ег о развития . Задача исследования потребностей состоит в умелом изучении комплекса социально-экономическ их и других потребностей потенциальных покупа телей , и на этой основе установления соотв етствия потребительских запросов покупателей тов арам . Другим моментом изучения рынка явля ется исследование товара , но товар исследуетс я и на следующих этапах маркетинговой дея тельности . Целью исследования товара является : 1) мера соответствия потребительских способностей запросам покупателей ; 2) установление возможности у ниверсальн о сти производства или замен ы его новым , то есть разработка идеи н ового товара . При исследовании товара сравниваются его потребительские свойства , цена и затраты производства с характеристиками конкурирующего т овара . Сравнение потребительских свойств необх одимо для разработки рекомендаций службам и НИОКР по вопросу внедрения изделий . Наил учшим достижением является внедрение идеи нов ого товара . Сравнение цен осуществляется для проведен ия в настоящий период ценовой политики ма ркетинга . Сравнение затрат на про изводств о своего товара и товара конкурентов необ ходимо для подготовки проектов по улучшению организации производства . В процессе исследования товара определяют еще , на какой стадии жизненного цикла находится данный товар , так как в завис имости от этого о пределяется роль мар кетинговой деятельности . В процессе исследования товара изучается также упаковка , сопроводительная документация , инструкции и все другое , что входит в понятие товара . Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и определ ение емкост и рынка . Этот вопрос был изложен выше , поэтому здесь отметим только то , что емкос ть рынка является емкостью , которая прогнозир уется , в значительной мере зависит от марк етинговой деятельности предприятия . Другими слова ми , емкость рынка имеет осн о вное значение для рыночного спроса при увелич ении значения маркетинговых усилий . Большое внимание при изучении рынка у деляется анализу условий конкуренции . Целью т акого изучения является , с одной стороны , определение слабых сторон конкурентов , чтобы испол ьзовать их в рекламной деятельности , ценообразовании , при формировании спроса и стимулировании сбыта , а с другой стороны - сильных сторон . Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его частям , по предприятию в целом и по его подразд елени ям . Основные направления изучения конкурентов : - номенклатура изделий , которые выпускаются конкурентом ; - сравнение параметров изделий ; - изучение положений НИОКР конкурентов ; - анализ его производства и технической политики ; - анализ его затрат на пр оизводс тво ; - анализ его финансового состояния ; - анализ рыночной стратегии конкурента ; - анализ практики его сбытовой деятельно сти ; - анализ ценовой политики ; - изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и т.д . Большой уда чей при исследовании к онкурентов считается , если удается выявить та к называемую “нишу” или “щель” , то есть такое направление в производстве каких-либо товаров и услуг , которое не охвачено ко нкурентами . В этом случае быстро разрабатывае тся новая модификаци я товара , заполн яется щель или ниша , и затем пытаются удержать эту сферу рынка за собой . При исследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном рынке и в се другие особенности . Например , изучаютсуществующ ие формы и методы сбыта , изучают особен ности рекламной деятельности , ценообразования . Цель всех этих исследований - выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности . Завершается исследование рынка анализом затрат оборота , то есть затрат н а рекламу , торгово-сбытовые затра ты и другие . Эти затраты сравниваются потом с п рибылью , в результате чего устанавливаются эк ономически-выгодные затраты и повышение на эт ой основе рентабельности торгово-сбытовой деятель ности . 3.2. Изучение покупателей. 3.2. Изучение покупателей. Комплексно анализируя рынок , особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции . Результатом такого изучен ия является : 1) выделения из всей массы населения той части , которая имеет спрос на данную продукцию , то есть выделить основную стр уктуру спроса ; 2) выявление запросов покупателей и потре бителей в отношении товара , условий его пр одажи , границ сбыта , послепродажного обслуживания и т.д .; 3) выявление особенностей потребителей и покупателей , на которые можно влиять маркетин гом , чтобы ув еличить сбыт продукции и получить прибыль . Главным моментом изучения покупателей явл яется выделение их основной массы . При это м учитывают определенные характеристики населени я , например , год , образование , уровень дохода , вкусы и т.д . Каждая из таких груп п пользуется своими группами товаров , имеет свои вкусы , свое представление о моде , свои особые требования к товарам . Все это должно об язательно учитываться при расфасовке , упаковке , организации сбыта и в других видах мар кетинговой деятельности . Каждую гру п п у покупателей можно разделить на более ме лкие , на подгруппы и т.д . Исследуя покупателей , рассматривают процесс закупки товара и выделяют факторы , которые влияют на процесс принятия решения о покупке . При этом первый вопрос - это выд еление объекта покупки . Таким объектом в ыступает семья . При исследовании семей различают разницу в их требованиях , изучают и учитывают роль , которую играют члены семьи в прин ятии решения . Например , выделяют инициатора по купки , людей , которые влияют на решение и принимают решен ия , в основном , покупа теля и пользователя . Семьи разделяют также в зависимости о т того , как разделены роли , например , семья автономно с мужем или женой во главе , обособленные (решения принимают вместе ). При покупке товаров промышленного назначе ния объект ами покупки являются предприяти я , решение принимает администрация , инициатива исходит от служб административно-управленческого персонала , покупатели - отдел обеспечения , пользо ватель - предприятие . Такой анализ покупателей проводится для того , чтобы знать , чьи потребности н адо удовлетворять , на кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулирования сбыта , чтобы направлять торговый канал к покупателям , то есть чтобы ма ркетинговую деятельность вести прямолинейно . Маркетологи изучают т акже и опера ции , которые выполняются при покупке товара , а именно : как возникла потребность в то варе , какие факторы изучения информации . Эти факторы могут быть различными : а ) персональные (у знакомых , друзей ); б ) коммерческие (реклама и т.д .); в ) публичные (радио , телевидение ); г ) эмпирические (выставки ) и т.д . Каждый из факторов играет свою роль , имеет различное значение . Например , наиболее полная информация - коммерческая , а верят бо льше персональной . Далее осуществляется оценка основной инфо рмации , то есть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями , и про ходит формирование взглядов на товар . Наконец , изучается , кто и как принимает решение о покупке , и какие возражение по отноше нию к этому . Маркетологи досконально изучают все это , чтобы наи более рационально организовать рекламу , чтобы влиять на оценку , чтобы организовать должным образом участок торговли , определить условия продажи , обеспечить позит ивное послепродажное положение . С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупател ем , р е зультатом которого является уверенность его в правильном выборе товара . Работая с покупателями на рын ке и изучая их , следует знать , что они сильно отличаются по степени своей инфор мированности , а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности . В зависимос ти от этого покупателей разделяют : - на тех , которые ориентируются в товарах всех марок ; задача маркетинга состоит в том , чтобы сберечь , удержать т аких покупателей (качеством , рекламой и др .), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта ; - на тех , которые знают товарную груп пу , но не знакомы со всеми моделями ; за дача маркетинга - завоевать покупателя , что дос тигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме , предприятия ; - н а тех , которые не знакомы с товаром данной группы , задача маркетинга - завоевать их , это достигается тем , что определяется перевес данного товара по сравне нию с другими . 3.3. Сегментация рынка. 3.3. Сегментация рынка. В процессе маркетинга возника ет проблема : покупателей много , но их требования различны . Если стараться удовлетв орить как можно больше требований , то буде т получен больший объем продукции , большая прибыль , но и больше затрат на маркетин г . Выход - выделить особую часть рынка , то есть т акую группу потребителей , котор ая предъявляет только однородные требования к товару . В маркетинге это называется сегме нтом рынка или рыночным сегментом . А сам процесс выделения этого сегмента называется сегментацией рынка (иногда говорят : сегментац ия поку п ателей ). Целью сегментации является выделение боле е узкой части покупателей и максимальный охват этой частью рынка вместо того , чтобы направить свои усилия на всю массу . Выбор той или другой политики в с фере сегментации зависит от ряда факторов : а именно : от вида продукции , от об становки на рынке , от финансового состояния и производимой предприятием продукции и др . Сегментация - это напряженный способ конку рентной борьбы . Наиболее подходит он маленьки м предприятиям , так как позволяет им с небольшими затр атами завоевать свой се гмент , успешно хозяйничать в условиях окружен ия большими предприятиями , позволяет предприятиям продолжать цикл жизни изделия . Выделение групп покупателей , то есть с егментацию , можно проводить по-разному . Это про цесс творческий . Но и меются кое-какие основные рекомендации . Например , можно выделить сегменты с такими группами обозначений : 1) географические (страны , климатические зоны , отдаленность ); 2) социально-экономические условия (год , религи я , раса , род занятий , доходы , размер семь и и т.д .); 3) культура и язык ; 4) технологические факторы , то есть учиты ваются : мотивы покупки , степень приспособленности человека к новому товару , реакция на рекламу и т.д . Кроме того , факторами сегментации могут быть : тип нервной системы человека , вку сы , склонность , наклонности к товарным этикеткам и знакам , особенности реакции на цены и рекламу с целями , для которых делается покупка и т.д . Сегментация - важный и напряженный способ маркетинга , но он должен внедряться тогда , когда это нужно для решения тех задач , которые сегментация способна решить . Имеется ряд условий , при которых возмо жна сегментация : - надо выделить такую группу покупателей (сегменты ), чтобы она была достаточно боль шой , чтобы затраты на приспособление товара к рынку и на всю маркети нговую деятельность окупались ; - для групп покупателей должна быть информация ; - эти группы должны быть доступными для каналов сбыта продукции ; - информация о группах покупателей должн а быть нетрудоемкой . Тема 4. Цены и ценовая политик а в маркетинге . Ф ормирование спроса и стимулирование сбыта продукции . Тема 4. Цены и ценов ая политика в маркетинге . Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции . 4.1. Цена и ценовая политика в маркетинге. 4.1. Цена и ценовая политика в маркетинге. П осле товара цены и цен овая политика - наиважнейшие элементы маркетингово й деятельности производства . Это связано с тем , что именно от уровня цен на то вары зависят коммерческие результаты предприятия , а выбранная им ценовая политика оказывае т тривиальное и решающее влияние н а эффективность его работы на рынке . Итак , что же такое цена и ценовая политика в маркетинге ? Как видно , цена представляет собой денежное выражение способно сти товара , но со способностью никогда не совпадает , так как на нее влияют множ ес тво различных факторов : спрос на про дукцию , ее конкурентноспособность , положение , котор ое занимает предприятие на рынке и т.д . Иногда предприятие вопреки своему “авторитету” на рынке продает продукцию по монопольно высоким ценам , а иногда вынуждено доволь с твоваться низкими ценами , чтобы т олько удержаться , хотя это вовсе не свидет ельствует о низкой конкурентентоспособности его продукции . Таким образом , умение установить разумную , допустимую для рынка цену - это , в как ой-то степени , решение ряда стратегическ их задач , которое и называется ценовой полит икой . Она заключается в том , чтобы установ ить на свой товар такую цену и так изменять ее в зависимости от ситуации на рынке , чтобы овладеть определенным участко м рынка , достигнуть намеченного объема прибыл и , то е сть решить задачу , которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла , отреагировать на деятельность конкурентов и т.д . Рассмотрим наиболее типовые задачи , успеш ное решение которых непосредственно зависит о т выполнения продуманной цен овой политики . При установлении цены товара перед вы ходом его на рынок применяют , главным обра зом , два метода разработки : 1) ориентация на затраты и заданную ж еланную для продавца прибыль ; 2) ориентация на цены основного конкурент а-лидера . Первый метод получил название затра тного , другой - административного . Затратный метод , основанный на выборе информации о полных , прямых , усредненных и граничных затратах , определяет целевую норму прибыли . Однако , затр атные методы разработки цен , которые вырабаты ваютс я предприятиями нашей страны и западными фирмами , существенно различаются , т ак как цены на товары в нашей стране отличаются от цен , характерных для мировы х товарных рынков . В связи с этим предприятиям нашей страны приходится устанавливать внешнеторговые це ны , ориентируясь на конкуренцию и существующий на рынках спрос , то есть а дминистративно . Установленную таким образом цену рынок либо признает , либо откидывает , и тогда предприятие соответственно либо остается на рынке , либо вынуждено выйти из нег о . При ус тановлении цен , которые орие нтируются на конкуренцию и спрос , необходимо выбрать следующие приемы установления цен : - ориентация на средние рыночные цены товара данного вида (общественные ); - ориентация на ценового лидера , то е сть фирму , которая занимает монопольное положение в обществе ; - ориентация на спрос , то есть при повышении спроса цены увеличиваются , а при падении - уменьшаются . При выходе нового товара на рынок в маркетинге рассматриваются две возможные стратегии : - стратегия завышения цен , кото рую называют методом “снятия вершков” , ее учиты вают при выходе на рынок с принципиально новым товаром , а также тогда , когда пр едприятие занимает монопольное положение на р ынке и , когда имеет место большой спрос . Такая стратегия позволяет быстро окупить з а т раты на НИОКР и получить да лее высокую прибыль , а позже , когда появля ются конкуренты , цены , конечно , снижают ; - стратегия понижения цен , когда в да нный момент цена устанавливается даже ниже себестоимости изготовления товара . Делается это для завоевания рын ка и называется такая стратегия активной , агрессивной или с тратегией прорыва . Принимают ее в соответстви и с наступающим снижением себестоимости проду кции , надеясь получить значительную прибыль з а соответственно больший рейтинг продажи изде лий . Таким образ о м , на стадии п оявления товара на рынке (первая стадия ) п рименяется стратегия или завышения или заниже ния цен . На второй стадии - стадии роста объем продажи товара быстро растет . Цены , конеч но , стабильные и удерживаются на высоком , установленном ранее уров не . Повышать цены небезопасно , так как можно потерять покуп ателей . Поэтому вся политика направлена на то , чтобы , по возможности , дольше находиться в этой фазе . Третья фаза - стадия зрелости . На этой стадии получают основную массу прибыли . Ц ену здесь повыш ать нельзя , но и сн ижать не хочется . Поэтому цена , конечно , де ржится на высоком уровне и снижается толь ко в конце . Производитель стремится максималь но продолжать эту фазу . Четвертая фаза - стадия спада . Здесь об ъем продажи падает . В этом случае необходи мо снизить цену и быстро распродать товар . Поэтому здесь цена колеблется в за висимости от колебаний спроса . В конце это й стадии нужно быстро избавиться от проду кции путем организации распродажи товара по сниженным ценам . При установлении цен маркетологу нео бходимо знать отдельныемоменты и учитыват ь их в своей работе . Их сущность заклю чается в следующем : при установлении цен и спользовать линию цен . Например , одна фирма установила цену на изделие 20 копеек , другая - 18 копеек . Разница в две копейки , но пс ихол о гия людей такова , что они обращают внимание на первую цифру . При этом надо учитывать психологию восприятия уст ановленной цены покупателем . При установлении цены можно также использовать тактику напада ющего лидера . Бывает , что товар на последн ей стадии , об ъ ем продажи падает , но он связан с другими товарами . Поэтом у фирма намеренно снижает цены на основно й товар , а на сопутствующие товары повышае т , рассчитывая на то , что это увеличит число покупателей , после покупки товара они будут вынуждены купить ряд друг и х сопутствующих товаров , цены на котор ые держатся на высоком уровне . При организации продажи модных товаров сначала устанавливаются очень высокие цены , а в конце , когда мода проходит , цены понижаются и товар покупают рядовые покупа тели . Необходимо знать также зависимость между спросом и ценой (при устойчивости др угих влияющих факторов ). На основании кривых , полученных для разных товаров , можно разраб отать показатель эластичности спроса , который показывает , на сколько изменяется спрос на данный товар при и зменении цены на этот же товар . Такие показатели эл астичности называются прямыми . Кроме них , разр абатывают еще так называемые перекрестные пок азатели эластичности , которые показывают , на с колько можно изменить спрос на один товар , если на одну единицу изм е няе тся цена на другой товар (например , сахар - конфеты , автомобиль - бензин и т.д .). 4.2. Понятие о формировании сп роса и стимулировании сбыта (ФОССТИС ) 4.2. Понятие о формировании спроса и стимулировании сбыта (ФОССТИС ) Маркетинг начинается там , где производство ориентируется на рынок , на с просы покупателей . Но это только одна его сторона . А с другой стороны , он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя . И это делается через функции Ф ОССТИС . Эти функции в сущности включают дв е подфункц и и : - влияние публику с целью заставить людей купить товар . Эта подфункция называется “формирование спроса” ; - в лияние на работников сбыта , на торговый пе рсонал с целью заставить их активно и инициативно работать . Эта подфункция называется “стимулирование с быта” . Естественно , что эти подфункции взаимно связаны , перепле таются , поэтому выделение их в какой-то ме ре условно . 4.3. Перечень работ по формиро ванию спроса . 4.3. Перечень работ по форми рованию спроса . К этой функции относятся следу ющие виды работ : - привлечение внимания людей к товарам ; - активизация запросов человека ; - формирование у людей мотивов покупать товары ; - формирование у покупателей лучшего отн ошения к данным товарам . Все это осуществляется способами : - рекламой ; - другими сп особами ФОССТИС . К способам рекламы относятся : печатная реклама (каталоги , буклеты , проспекты , листовки и т.д .); реклама в прессе (объявления рекл амного характера в журналах , газетах и т.д .); фирменные издания ; адресные книги ; телефонны е справочники ; рекл ама в книгах ; телер еклама ; радиореклама ; кинореклама ; внешняя реклама (плакаты , вывески , световая и т.д .). К другим способам формирования спроса относятся : автопробеги , демонстрационный показ , демонстрационные рейсы , упаковка , товарный знак и торговая мар ка . Особым видом рабо ты по формированию спроса является рекламная кампания . Мероприятия по формированию спроса и , первым делом , реклама , изменяются в зависимост и от многих факторов , кроме следующих : - стадии жизненного цикла товара ; - особенностей товара ; - особенностей рынка . 4.4. Сущность системы сбыта то варов и услуг в процессе маркетинговой де ятельности . 4.4. Сущность системы сбыта товаров и услуг в процессе маркетинговой деятельности . Стимулирование сбыта - это совокупно сть беспосредничес ких влияний на покупате лей , а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсифика ции покупок , а вторых - к более активной и инициативной работе . Эта подфункция реали зуется путем следующих мероприятий : - торговые переговоры на ур овне руководителей или торговых уполномоченных ; - предложение услуг ; - перераспределение покупателей в процессе продажи ; - консультации по товарам ; - демонстрация товаров , иногда театрализован ная ; - предложение товаров (фигуры из товаров ); - внутрима газинная реклама . Объектами влияния в процессе стимулирован ия сбыта являются покупатели , посредники , опто вые и мелкие торговцы , сбытовой персонал , и , наконец , продавцы торговых залов ; это та кже свой торгово-сбытовой персонал , все люди и организации , котор ые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потре бителей (члены семьи , друзья , соседи , родственни ки , знакомые ), организации и эксперты , заключени я которых влияют на сбыт продукции , способ ы информации . 4.5. Способы стимулирования сбыто товаров и услуг . 4.5. Способы стимулирования сбыт о товаров и услуг . В процессе стимулирования сбыта маркетологи могут использовать следующие спосо бы : - охват промышленных предпринимателей (сниже ние цен при покупке большой партии товара , льготы в оплате и д р .); - премии и подарки представителям закупо чных организаций ; - заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен , премии , подарки ); - организация приемов для представителей предпринимателей и торговли ; - стимулирование труда торговых работник ов (установление подрядной или премиально й системы оплаты труда , специальные подарки продавцам , конкурсы на лучшее знание продав цом своих товаров , конкурсы продавцов на л учшие профессиональные навыки ); - охват массовых покупателей (рассылка пе рвых экземпля ров товара бесплатно ; прилож ение бесплатных сувениров к основной покупке ; снижение цен при покупке не одной ве щи , а определенного количества ; приложение мар ок или купонов к товарам ; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при пр е дъявлении определе нного количества упаковок , наклеек и т.д .; к онкурс покупателей - кто лучше знает наш т овар ; премии покупателям товаров на определен ную сумму ; разработка упаковок , которые можно использовать еще с какой-нибудь целью ; га рантия возврата ден е г ; лотерея куп онов и т.д .); - использование специальных методов торговли (самообслуживание , доставка товаров на дом , торговля по почте , торговля в кредит , пр ием устаревшего товара как первого взноса за новый ). Способами стимулирования сбыта являются в ыста вки и ярмарки , а также установлени е связей с общественностью (public relations), которые заклю чаются в преодолении “барьера недоверия” к товару и фирме . Для этого создается обр аз фирмы “имидж” . Литература Литература 1. Герчикова И.Н . Маркетинг и м еждународное коммерческое дело : Учеб . - М .: Внешторгиздат , 1990. - 263 с . 2. Завьялов П.С ., Демидов В.Е . Формула ус пеха : маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том , как эффективно действовать на внешнем рынк е ). - М : Международные отношения , 1992. - 304 с . 3. Как продать ваш товар на внешнем рынке : Справ . Отв.ред . Ю.А . Савинов . - М : Мысль , 1990. - 364 с . 4. Котлер Ф . Основы маркетинга : Пер . с англ . (Общ.ред . и вступ . слово Е.М.П еньковой ). - М : Прогресс , 1990. - 736 с . 5. Маркетинг во внешнеэкономичес кой д еятельности предприятия . - М : Внешторгиздат , 1989. - 152 с . 6. Сэндидж Ч.Т ., Фрайбургер В ., Роцтолл К . Реклама : теория и практика : Пер . с анг л . (Общ.ред . и всуп . слово Е.М.Пеньковой ). - М : Прогресс , 1989. - 630 с . 7. Эванс Дж ., Берман Б . Маркетинг ( Сокр . пер . с англ . Авт . предисл . и научн . ред . А.А.Горячего ). - М : Экономика , 1990. - 330 с .
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Я молилась Богу, чтобы он дал мне хорошего мужа. И Бог дал мне хорошего мужа. А вот мой муж не молился. Ему досталось то, что досталось.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Система маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru