Реферат: Сегментация рынка минеральной воды - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Сегментация рынка минеральной воды

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 41 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

20 Лабораторная работа по курсу «Теория потребительского поведения и спр оса» СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ Сущность маркетингового исследования Маркетинговое исследо вание — это систематическая подготовка и про ведение раз личных обследований, анализ полученных данных и пред ставление результ атов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Иссле дование рынка осуществляется на каком-л ибо конкретном его сегменте и являет ся одним из возможных элементов ма ркетингового исследования. Организация маркетингового исследо вания Компания может получить результаты маркетингового исследован ия различ ными способами. Большинство крупных компаний имеет собственн ые исследова тельские подразделения. Менеджер такого отдела обычно под чиняется непо средственно вице-президенту по маркетингу и выполняет фу нкции руководителя исследований, администратора, консультанта и защит ника интересов фирмы. Так как небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел м аркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них сл иш ком дороги, им приходится добывать необходимую информацию методом тв ор ческой импровизации, с использованием таких способов, как: Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и препода вателей университетов. Некоторые уни верситеты (Гарвардский или Бостонский) предусматривают в курсах по марк етингу участие преподавателей в больших и ма лых исследовательских про ектах. Использование услуг информационных сетей. Изучение достижений конкурентов. Даже мал ой компании вполне по средствам направить своего сотрудника с деловым в изитом к конкурентам. Обычно бюджет маркетинговых исследований состав ляет 1-2 % объема про даж компании. От 50 до 80 % полученных средств расходуются н епосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся част ь идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализ ирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить н а три категории. Автономно работающие фирмы, которые собир ают сведения о потребителях и това рах, а затем продают информацию по уст ановленным расценкам. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиента. Используются для решения конкретных задач. Участвуют в разраб отке проекта исследования. Результаты исследования – собственность к лиента. Узкоспециализированные фирмы. Берут на се бя отдельные части исследования, выполняемого другими фирмами (наприме р, агентства, проводящие опросы по заданию клиента). Постановка задачи и определение целей и сследования На первом этапе менеджеру по марке тингу и исследователю необходимо Точно сформулировать стоящую перед н ими задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принци п гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину ре шена». Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Не все планируемые исследования могут быть конкретными. Не все планируемы е исследования могут быть столь же конкретными в опре делении целей. Нек оторые из них носят ознакомительный харак тер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реал ьную природу про блемы и позволяющие предложить возможные пути ее решен ия или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследований — эксперимент: его цель — проверить наличие причинно- следственной связи меж ду двумя событиями. Разработка плана исследования На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается э ффективный план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить пред ставленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться его см етой. Разработка плана исследования требует определения источников данных, ме тодов их сбора и анализа. Источники данных. План исследования может предусматривать использова ние как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данн ые — уже суще ствующая в определенной форме информация, п олученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного п роекта. Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, ко торые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позво ляют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом слу чае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку , будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными. В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему све де ния из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недо стоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных д анных. Большин ство проектов маркетинговых исследований предусматрив ает в той или иной фор ме использование источников первичной информации . Обычный способ — обра щение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к з атрагиваемым в вопросах темам. На ос нове полученных данных разрабатыва ются и отлаживаются формальные инстру менты исследования. Затем присту пают к созданию массива исходных данных. Будучи правильным образом собранными и обработанными, полученные «на м естности» данные превращаются в «становой хребет» последующих маркети нго вых воздействий. Компании, занятые, например, выпуском кредитных кар т или торговлей по каталогам, работающие с индивидуальными заказчиками, давно осоз нали потенциальную мощь, заключенную в маркетинговых базах д анных. Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и регуля рно обновляемый информационный массив сведений об индиви дуальных пот ребителях и потенциальных клиентах. Эта база может ис пользоваться для различных целей, например определения демогра фических показателей ил и социального статуса населения, прямой продажи товаров или услуг или по ддержания отношений с постоянными клиентами. В наши дни компании, предлагающие широкий спектр товаров от расфасован ных продуктов до автомобилей, все чаще предпочитают рекламе в средствах массовой информации прямой маркетинг, основа эффективности которого — база данных о потребителях. Методы сбора данных. Первичные данные могу т быть получены путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статисти ческих данных и экспериментов. Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изу чаемую ситуацию лицами и анализе сопут ствующих обстоятельств. В результате ознакомительных исследований мог ут возникнуть разного рода полезные. Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из ш ести - десяти человек, которых про сят провести несколько часов в обществ е опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-л ибо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть о бъективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное — специа листом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребите лей. За уча стие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое дене жное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстан ов ке, предлагается легкая закуска. При этом ведущий должен поощрять сво бодные и не принужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавли вающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить глубинные чувства и м ысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуж дение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впосле дствии внимательно изу чается. Опрос членов фокус-группы — полезный ознакомительный шаг перед начало м ши рокомасштабных исследований. Тем не менее исследователь должен ост ерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-г руппы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень малень кую выборку. Сбор статистических данных. Если наблюден ие и опрос фокус-групп прекрасно отве чают целям ознакомительного иссле дования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статисти ческих данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, к омпания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и жел аний потребителей. Эксперимент. Наиболее строгим с научной то чки зрения является эксперименталь ное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты за плани рованным воздейсгвиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выя вить статистически значимые различия в их реакции. В той же мер е, в какой иссле дователям удается «отсечь» или взять под контроль не отн осящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнес ены с воздействиями экспери ментаторов на объект. Устанавливаемые таки м образом связи между событиями по сле их критического анализа могут сч итаться причинно-следственными, а цели экс перимента — достигнутыми. Точность эксперимента возрастет, если попро бовать повторить его, измен яя телефонный тариф или предлагая один и тот же тариф в течение нескольк их полетов на нескольких линиях. В той степени, в какой при разработке и пр оведении эксперимента удалось исключить альтерна тивные гипотезы, орг анизаторы маркетингового исследования могут быть увере ны в достоверн ости своих выводов. Инструменты исследования. Находящиеся в р аспоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быт ь разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства. • Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респон дентов, т. е. лиц, отобранных для анк етирования. Поскольку этот инструмент отлича ется гибкостью и универса льностью, он является наиболее распространенным сред ством сбора перви чных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо т щательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непро фессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению р еальной картины либо полученные результаты не поддаются разумной инте рпретации. Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обраща ет вни мание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор сл ов. Весьма распространенная ошибка — постановка вопросов, ответы на кот орые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которы е обязательно следовало бы получить ответы. Чтобы не испытывать терпени я респондентов, избегайте празд ных вопросов. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговы х исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возмож ных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респо нденту отвечать своими словами, ответы, полу ченные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации. Кроме того, разработчик анкеты должен тщательно следить за выбором слов и после довательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, пря мые и недвусмыс ленные вопросы, которые следует предварительно провери ть на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше з адавать в конце, чтобы возмож ная негативная реакция индивида не повлия ла на остальные ответы. Наконец, во просы должны быть логичными и последо вательными. Не так давно было показано, что просьба расставить оценки тем или иным св ойствам объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Ес ли общая оценка согласуется с оценкой свойств, то мы имеем дело с остаточным эффектом, если же имеет место расхожде ние в восприятии объекта и его признаков, мы столкнулись с эффектом противоречия. Определяя последовательнос ть вопросов анкеты, необходимо учесть в том числе и возможность возникно вения подобных эффектов. Автоматические устройства применяются в м аркетинговых исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для изм ерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических пар аметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального воз буждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольки х секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось уви деть и понять. Специальные устройства фиксируют движени я глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, чт о примерно характеризует оче редность и длительность концентрации вни мания потребителя. Электронное устрой ство под названием аудиометр, под ключаемое к телевизору в домах участников экс перимента, фиксирует свед ения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен. Планирование выборки (определение контактной аудитории ). После принятия решения о методах сбора данных и использу емых инструментах наступает черед определения способа формирования вы борки, на которой будет проводить исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план д олжен ответить на три вопроса: Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения марке тингового исследования должны быть опр еделены целевые группы населения, кото рые примут в нем участие. Необхо д имо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не до пус тить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследован ием? Чем больше раз мер выборки, тем достовернее полученны е результаты. Тем не менее нет необходимо сти включать в выборку всю целе вую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом со блюдении правил их формирования достоверные вы воды позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследо вания? Для получе ния представительной выборки должен исп ользоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов. Когда затраты времени на составле ние случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к субъективно смещенной выборке. Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выбор ок, даже если математический расчет вероятно сти ошибки невозможен. Способы коммуникации. После разработки пл ана составления выборки ис следователь должен остановиться на конкрет ном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телеф ону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением. Анкета, рассылаемая по почте, — самый подхо дящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную бесе ду, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопро сов, время получения ответов на кото рые может быть значительным, а проце нт ответивших обычно невелик. Телефонное интервью — наилучший путь быс трого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять вопросы, непонятные для рес пондента. Количество ответивших, как правил о, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность – не затягивать р азговор и не затрагивать личные темы. Личное собеседование — самый универсальн ый метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и д ополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, вн ешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщате льного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его резуль таты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Обычно различают две формы личного собеседования: назначенное и улич но е. В первом случае проводится случайный выбор респондентов, с которыми д оговариваются об интервью либо по телефону, либо при посещении их дома и ли на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предла гается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителе й крупного магазина. Здесь опрашиваемый имеет меньше времени для ответо в; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной. АНКЕТА 1. ваш возраст — 12 - 18 — 18 – 22 — 22 - 25 — 25 – 30 — 30 – 35 — 35 - 55 — >55 2. к какому типу личности Вы себя отн осите — консерватор — жизнелюб — эстет — свой вариант 3. пол (вопрос не задавался) — м — ж 4. семейное положение — не замужем (не женат), детей нет — женат (замужем), детей нет — женат (замужем), есть дети — в разводе 5. Ваш основной вид занятий — учеба — работа — на пенсии — свой вариант 6. какой напиток Вы предпочитаете — водопроводная вода — напитки на основе водопроводной вод ы (чай, кофе) — соки — минеральная вода — сладкие прохладительные напитки — свой вариант 7. что для Вас имеет наибольшее значе ние при покупке минеральной воды (расположить в порядке убывания) — цена — вкус — полезность — марка — экономия — добавьте свой вариант 8. какому типу воды Вы отдаете предпо чтение — натуральные минеральные воды — искусственно минерализованные вод ы — очищенные воды — свой вариант 9. какой вид минеральных вод Вы предп очитаете — столовые — лечебно-столовые — лечебные 10. какую воду Вы предпочитаете — газированную — негазированную 11. укажите Ваш любимый вид минеральн ой (родниковой, минерализованной) воды — Святой Источник — Меркурий — На троих — АКСУ — Аксинья — Нарзан — Боржоми — Славяновская — Смирновская — Аqua Minerale — BonAqua — Perrie — Water Blue — Aqua Line — свой вариант 12. как часто Вы употребляете минерал ьную воду — ежедневно — два - три раза в неделю — покупаю на улице, если испытываю жаж ду — только для лечебных целей — нерегулярно — свой вариант 13. где Вы приобретаете минеральную в оду — в крупных магазинах — на оптовых базах — в мелких торговых точках — где придется — свой вариант 14. придаете ли Вы значение составу ми неральной воды — да — нет 15. чьими советами Вы руководствуете сь при покупке минеральной воды — врача — друзей — родителей — продавца — ничьими — свой вариант 16. придаете ли Вы значение дизайну бу тылки — да — нет 17. любите ли Вы экспериментировать с новыми видами минеральной воды — да — нет 18. удовлетворены ли Вы ассортименто м минеральных (минерализованных, очищенных) вод — да — нет 19. оказывает ли реклама воздействие на Ваше решение при покупке минеральной воды — 1 - да, сильное — 2 - да, умеренное — 3 - слабое — 4 - почти не влияет — 5 - нет, не влияет 20. какую сумму Вы могли бы потрать на покупку минеральной воды — <10 р — 10 - 15 р — 15 - 30 р — 30 - 50 р — 50 - 100 р — >100 р 21. укажите Ваш уровень дохода — 4 - 10 т. р. в месяц на семью — 10 - 15 т. р. в месяц на семью — 15 - 25 т. р. в месяц на семью — >25 т. р. в мес. на семью Маркетинговое исследование рынка ми неральной воды Данное исследование рынка минеральных вод было проведено в г. Рост ове-на-Дону в период с октября по ноябрь 2000 г. В качестве метода сбора данных были выбраны следующие: 1. Наблюдение . Проводилось в крупных магазинах (универмаг "Виктория", "Северный Ка вказ", западный Универсам и др.), на оптовых базах, в местах розничной торго вли минеральными водами. 2. Опрос . В к ачестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследова ния было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирова на из людей пенсионного возраста, вторая – из людей младше 18 лет с высоки м уровнем дохода, третья – из людей той же возрастной группы, но с низким уровнем дохода. В качестве инструмента исследования применялась анкета. Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно ох арактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладан ие двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работаю щие в возрасте от 25 до 55 лет. Всего было опрошено 82 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы и, с ледовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке ин формации, полученной в ходе исследования. При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам: 1. Кто является постоянным потребителем товара; 2. Какой атрибут товара бол ее всего значим для покупателя; 3. Кто (что) оказывает решающ ее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке; 4. Какие марки имеют наивыс ший рейтинг у покупателей; 5. Каковы способы использов ания товара покупателями; 6. Как соотносится марка то вара с демографическими, психографическими и поведенческими характери стиками покупателя; 7. Какое влияние на поведен ие покупателя оказывает реклама; 8. Какие предложения, пожел ания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей. Далее следует описание выводов, сделанных по проведении исследования. П оскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различ ным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после о проса фокус-групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок. Основные группы потребителей минеральн ой воды Как показало исследовани е, наиболее активно используют товар молодые люди в возрасте от 12 до 30 лет, как мужчины, так и женщины. Обратимся к диаграмме 1, иллюстрирующей сегментацию рынка потребителей минеральной воды на основе фактора возраста. 34% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 18 до 22 ле т. В эту возрастную группу входят несколько типов людей. Рассмотрим их подр обнее. 1. Студенты . Это молодые люди, в большинстве своем еще не обремененные семьей и с относительно высоким уровнем доход а. Они заботятся не о здоровье и не о благополучии семьи, а о приобретении статуса или повышении его. Большое влияние при вы боре вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы др узей и реклама. Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобрете нии воды на улице в компании. На вопрос, почему они приобретают тот или ино й вид воды, они обычно отвечают, что им рекомендовали эту воду как «очень п риличную», «вкусную». Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние ока зывает реклама по телевидению. Влияние рекламы на формирование предпоч тений сказывается при приобретении воды в магазине (впрок) или же на улиц е, ели покупающий находится в одиночестве. Следует заметить, что потребители этой группы сравнительно редко приоб ретают большое количество воды, а довольствуются покупками хоть и часты ми, но маленьких объемов. Это определяет место приобретения воды. Покупа тели этой группы редко пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооп товых точек торговли, предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных ма газинах, в кафе. Цель приобретения – утоление жажды – также определяет и сам вид покупк и. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и краси во выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало исследование, именно эти два фактора: дизайн упаковки (бутылки) и вкусовы е качества являются определяющими при выборе вида воды для этого типа по купателей. Такие же факторы, как цена и полезность, особой роли не играют. Если покупка имеет своей целью не только утоление жажды, но и повышение с татуса, то можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение воде и звестной марки, даже если цена ее превышает цену воды с аналогичными вку совыми качествами, но менее известной. Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребит ели данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. На вопрос, предпочитают ли они натуральную минеральную в оду искусственно минерализованной, они обычно отвечали, что «не видят ос обой разницы». Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являютс я следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «BonAqua». Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребит елей, были следующие. Поскольку их больше всего заботит вкус продукта, он и желали бы улучшить вкусовые качества и разнообразить их. В частности, б ыло высказано пожелание о минеральной воде с наполнителями. Многие потр ебители высказывали предложения об обновлении дизайна бутылок и этике ток известных видов отечественных минеральных вод, таких, как «Славянов ская» и «Боржоми». Смысл этих пожеланий можно свести к следующему. При на личии красивой формы бутылки и «стильной» этикетки, производители могл и бы повысить объем продаж, так как именно из-за непривлекательной и неуд обной упаковки эти марки не пользуются популярностью среди людей данно го круга. 2. Молодые семьи с детьми . Это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье и здор овье своих детей. В случае, если такая семья имеет высокий уровень дохода, они частично сохраняют стремление к повышению статуса, однако же больше е значение для них приобретают иные ценности, в частности, благополучие и здоровье. Соответственно меняются и их предпочтения при выборе марки м инеральной воды. Большое влияние при вы боре вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы ро дителей, советы врача. Влияние советов друзей все еще велико, но отступае т на второй план. Понижается и влияние рекламы. Советами родителей и врача потребители данной группы руководствуются при приобретении минеральной воды для профилактики заболеваний или ле чении таких заболеваний, как расстройства в работе желудочно-кишечного тракта у детей. На вопрос, почему они приобретают тот или иной вид минерал ьной воды, эти потребители обычно отвечают, что эта вода «полезна для здо ровья». Советы друзей сохраняют свое влияние в тех же случаях, что и у потребител ей первой рассмотренной группы. Телевизионная реклама все еще оказывает влияния на предпочтения данно й группы потребителей, но лишь в тех случаях, когда они приобретают воду д ля утоления жажды на улице. При покупке воды впрок потребители этой груп пы предпочитают руководствоваться советами родителей и рекомендациям и врача. Возможно влияние советов друзей старшей возрастной группы, уже имеющих детей, по возрасту превосходящих детей исследуемой группы потр ебителей. Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескол ьким причинам. Первая – утоление жажды. В этом случае их поведение сходно с поведением потребителей первой описанной группы. Основным атрибутом товара здесь являются вкусовые качества. Вторая – профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае они о бычно отдают предпочтение покупке воды в крупном магазине, где на их пок упку может оказать значительное влияние совет продавца. Основной атриб ут товара – полезность. Третья – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой б азе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом может ок азаться цена. Цель приобретения, как и в первой рассмотренной группе, определяет вид п окупки. В случае приобретения воды для утоления жажды, поведение потребителя сх одно с поведением потребителя первой рассмотренной группы. В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, потреб итель придает большое значение таким качествам товара, как полезность, л ечебное действие, а в случае приобретения товара для использования его р ебенком, и вкусовым качествам. Такие факторы, как цена и дизайн бутылки, зд есь роли не играют. Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочт ение той, что имеет самую низкую цену. Это, однако, не значит, что они предпо чтут своей любимой марке какую-либо другую, пусть и имеющую низкую цену, н о и не обладающую необходимыми. По их мнению, качествами, будь то вкус, пол езность, дизайн и т. д. В этом случае покупатели могут потратить больше вре мени на поиск информации о месте приобретения конкретного вида товара п о низкой цене, если они считают, что эти затраты будут оправданы. Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребит ели данной группы предпочитают газированные столовые минеральные, очи щенные воды; негазированные лечебно-профилактические воды. Искусствен но минерализванной воде они предпочитают натуральную минеральную или родниковую. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являютс я следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми». Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребит елей, были предложения, касающиеся защиты товара от подделок. Поскольку им приходится приобретать воду, обладающую лечебно-профилактическим д ействием, они заботятся о том, чтобы данный товар был натуральным, а не фал ьсифицированным. Особое раздражение у данной группы потребителей вызы вают подделки таких известных марок, как «Нарзан», «Боржоми». Производителям данных видов воды можно посоветовать защитить свой тов ар от подделок, что поможет им повысить объем продаж и поднять рейтинг ма рки за счет исключения негативного опыта потребителей, столкнувшихся с фальсификациями. Еще одно интересное пожелание, высказанное потребителями данной групп ы, можно сформулировать следующим образом: включить в ассортимент минер альных вод воды с наполнителями (для детей) и витаминизированные напитки . 3. Студенты и молодые семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода . В этой группе пот ребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели . Даже, если молодые люди не имеют семьи и детей, они не заботятся о повышен ии статуса и, следовательно, не обращают внимания на марку приобретаемой воды. В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор меж ду дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже. Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потреби телей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товар а. Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескол ьким причинам. Первая – утоление жажды. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут пре дпочтение не воде, обладающей наивысшими вкусовыми качествами или имею щей лучший дизайн упаковки, а той, что имеется в продаже и при этом более д ешева. Вторая – профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае их по ведение будет аналогично поведению потребителей второй группы, однако потратят больше времени на поиск воды высокого качества, но более низкой цены. Третья – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой б азе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также ок азывается цена. Цель приобретения, как и в первых рассмотренных группах, определяет вид покупки. В случае приобретения воды для утоления жажды, потребители ориентируют ся на низкую цену и удобный размер упаковки. В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, поведе ние потребителя аналогично поведению потребителя второй рассмотренно й группы. Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочт ение той, что имеет самую низкую цену. Как правило, потребители этой групп ы отдают предпочтение самому дешевому виду воды, что имеется в продаже. Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребит ели данной группы предпочитают газированные столовые минеральные и не газированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализва нной воде они предпочитают натуральную минеральную. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являютс я следующие: «АКСУ», «Аксинья», «Нарзан», «Боржоми». Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребит елей, были следующие. Относительно подделок известных марок лечебно-про филактических минеральных вод их мнение совпадает с мнением потребите лей второй рассмотренной группы. Рекомендации производителям в данном случае будут аналогичны выдвинут ым для второй группы потребителей. Особенностью же данной группы является предложение и внесении разнооб разия в разновидности упаковки минеральной воды. Это можно объяснить те м, что потребителям данной группы зачастую бывает выгоднее приобрести б утылку дешевой воды большего объема, нежели дорогую воду в меньшей и бол ее удобной упаковке. Также высказывались пожелания по улучшению качества упаковки, в частно сти, более удобных для открывания пробок, качественных этикеток и измене ния дизайна бутылки. Производителям дешевой минеральной воды можно порекомендовать внести в ассортимент предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0.3 и 1.5 лит ра, но также и бутыли объемом в 0.5 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в данной категории потребителей. Следующей по величине группой потребителей минеральной воды является возрастная группа от 12 до 18 лет (19%). Выводы относительно предпочтений данной подгруппы были сделаны на осн ове опроса участников фокус-групп, каждая из которых состояла из пяти че ловек. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования. 4. Подростки из семей с высоким уровнем дохода . Это жизнелюбы, экспериментаторы. Они заботятся не о здоровье, а о п риобретении статуса или повышении его. Их мотивы и поведение при покупке минеральной воды в большой степени схо жи с поведением потребителей первой рассмотренной группы. Потребители этой группы почти не приобретают минеральную воду в больши х объемах, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объем ов. Это определяет место приобретения воды. Они практически не пользуютс я услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочита я приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, в кафе. Предпочтения при выборе вида минеральной воды для данной группы потреб ителей практически неотличимы от предпочтений первой рассмотренной гр уппы с той лишь разницей, что потребители этой группы чаще меняют свои пр едпочтения относительно марки минеральной воды и любят экспериментиро вать с новинками, особенно если на телевидении появляется рекламный рол ик, представляющий товар в выгодном свете. На вопрос, почему они приобрел и новый товар, они отвечают, что решили проверить истинность рекламного сообщения. Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребит ели данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. На вопрос, предпочитают ли они натуральную минеральную в оду искусственно минерализованной, они обычно отвечали, что «не видят ос обой разницы». Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являютс я следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «BonAqua». Предложения производителям минеральной воды в этой группе потребителе й аналогичны тем, что выдвигались первой группой. Эта группа потребителей не заинтересована в улучшении дизайна упаковк и таких марко воды, как «Нарзан» и «Славяновская». Причина заключается, о чевидно, в том, что потребители данной возрастной группы просто не знако мы с этими марками. Производителям данных марок можно порекомендовать н ачать рекламную кампанию в наиболее популярных среди подростков СМИ (жу рналы, телевидение), одновременно модернизировав дизайн упаковки. Это по может поднять объем продаж в данной группе потребителей. Можно также рек омендовать улучшить вкусовые качества лечебно-профилактических разно видностей воды, потому что для данной группы потребителей определяющим фактором при покупке является именно вкус. 5. Подростки из семей с низ ким уровнем дохода . При том, что психографические характе ристики данной группы потребителей очень схожи с предыдущей, предпочте ния при покупке минеральной воды значительно отличаются от предпочтен ий третьей рассмотренной группы. В этой группе основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывае тся цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потреби тель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в прод аже. Влияние рекламы на пот ребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и д орогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы ра здражение, что не способствует росту продаж товара. Основная причина приобретения воды для покупателей этой группы – утол ение жажды. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут п риобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение то й разновидности воды, что имеется в продаже на данный момент и при этом бо лее дешева. При покупке потребители ориентируются на удобный размер упаковки. Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребит ели данной группы предпочитают газированные столовые минеральные воды . Родниковые воды, как правило, стоят дороже, чем потребители данной групп ы могут себе позволить. Разницы между минеральными и минерализованными водами потребители данной группы не замечают, хотя некоторые и признают , что минерализованные стоят дешевле. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являютс я следующие: «АКСУ» и «Аксинья». Как и третья рассмотренная группа потребителей, данная группа высказал а пожелания относительно увеличения ассортимента упаковок минерально й воды. Относительно же качества бутылок замечаний от данной группы потр ебителей не поступало. Возможно, потребители этой возрастной группы про сто не придают этому фактору значения. 14% потребителей минерально й воды относятся к возрастной группе от 22 до 25 лет. В эту возрастную группу также входят несколько типов людей. 6. Одинокие мужчины с высоким уровнем дохода . Это энергичные люди, заботящиеся о приобретении и повышении стат уса. При покупке минеральн ой воды они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, к оллег. Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобрете нии воды на улице в компании. В этом случае их поведение аналогично повед ению потребителей первой рассмотренной группы. Неизменным остается и влияние рекламы. Потребители этой группы приобретают воду как на улице (для утоления жажд ы и повышения статуса), так и в магазинах, на оптовых базах (впрок), причем де лают это чаще, чем потребители первой группы. В первом случае покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, уд обной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Их поведение схоже с поведением потребителей первой группы. В случае же приобретения воды впрок потребители этой группы, скорее всег о, остановятся на самой дешевой из имеющихся в продаже, но при этом не буду т затруднять себя поисками какой-либо конкретной марки, соответствующе й особым требованиям. В обоих случаях решающим фактором при выборе марки воды будет не полезно сть, а вкусовые качества. Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребит ели данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. Разницы между минерализованными и натуральными водами покупатели этой группы не видят. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являютс я следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «BonAqua». Пожелания и рекомендации, выдвинутые потребителями данной группы анал огичны тем, которые выдвигались потребителями первой группы. 7. Одинокие женщины с высок им уровнем дохода . Как правило, это общительные люди, забо тящиеся о своем здоровье. При покупке минеральн ой воды они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, к оллег. Нередки случаи ориентации на советы врача. Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобрете нии новой для себя марки воды. На вопрос, почему они приобрели новый товар . Они отвечают, что им его рекомендовали друг (чаще подруга). Неизменным остается и влияние рекламы. Потребители этой группы приобретают воду как на улице (для утоления жажд ы и повышения статуса), так и в магазинах, на оптовых базах (впрок). Возможно приобретение воды для профилактики и лечения. В первом случае покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, уд обной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Их поведение схоже с поведением потребителей первой группы. В случае же приобретения воды впрок потребители этой группы, скорее всег о, остановятся на самой дешевой из имеющихся в продаже. При этом они предп очитают потратить время на поиск конкретной марки, удовлетворяющей их з апросы, причем сочтут затраты времени, потребовавшегося, чтобы найти инт ересующий их товар, окупившимися. В обоих случаях решающим фактором при выборе марки воды будет не полезно сть, а вкусовые качества. В случае же применения воды как профилактического или лекарственного с редства, решающим фактором будет полезность, что и определяет место поку пки (магазин) и вид воды (та, что подходит по своим свойствам). Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребит ели данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. Минерализованным водам предпочитают натуральные. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являютс я следующие: «Святой Источник», «Славяновская», «Нарзан», « Aqua Minerale ». Пожелания и рекомендации, выдвинутые потребителями данной группы анал огичны тем, которые выдвигались потребителями первой группы. Те же потре бители, которые приобретали воду в качестве профилактического и лечебн ого средства, также высказывались по поводу защиты товара от фальсифика ций. 8. Семьи с детьми . Мотивация и поведение данной группы потребителей схоже с аналоги чными показателями второй рассмотренной группы. Разница состоит лишь в некотором понижении роли рекламы в формировании предпочтений и повыше нии значения такого атрибута, как полезность продукта. В соответствии с этим несколько меняются и предпочтения относительно марки приобретаем ого продукта. Наиболее популярными марками в данной группе потребителе й являются такие, как «Нарзан», «Боржоми», «Славяновская» и «Святой Исто чник». Рекомендации, данные производителям товара потребителями данной групп ы, в меньшей степени сфокусированы на улучшении дизайна упаковки, и в бол ьшей – на защите товара от фальсификаций и повышении его полезности и л ечебных свойств. 9. Одинокие люди и семь и с детьми, имеющие низкий уровень дохода . Мотивация и пре дпочтения данной группы потребителей схожи с аналогичными показателям и третьей рассмотренной группы. Разница состоит в том, что для них все мен ьшую роль играет такой фактор, как вкус и повышается роль полезности тов ара. Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребит ели данной группы предпочитают газированные столовые минеральные и не газированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализва нной воде они предпочитают натуральную минеральную. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являютс я следующие: «АКСУ», «Аксинья», «Нарзан», «Боржоми». Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребит елей, были следующие. Относительно подделок известных марок лечебно-про филактических минеральных вод их мнение совпадает с мнением потребите лей второй рассмотренной группы. Рекомендации производителям в данном случае будут аналогичны выдвинут ым для второй группы потребителей. Особенностью же данной группы является предложение о внесении разнооб разия в разновидности упаковки минеральной воды. Это можно объяснить те м, что потребителям данной группы зачастую бывает выгоднее приобрести б утылку дешевой воды большего объема, нежели дорогую воду в меньшей и бол ее удобной упаковке. Также высказывались пожелания по улучшению качества упаковки, в частно сти, более удобных для открывания пробок, качественных этикеток и измене ния дизайна бутылки. Производителям дешевой минеральной воды можно порекомендовать внести в ассортимент предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0.3 и 1.5 лит ра, но также и бутыли объемом в 0.5 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в данной категории потребителей. 13% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 25 до 30 ле т. В этой возрастной группе также можно выделить несколько подгрупп. 10. Одинокие мужчины с высо ким уровнем дохода . Это энергичные люди, ведущие активный образ жизни. Они заботятся прежде всего о своем здоровье, а также о повыше нии и сохранении статуса. Большое влияние при вы боре вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы др узей, рекомендации врача и реклама. Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобрете нии воды на улице. Влияние рекламы на формирование предпочтений сказывается при приобрет ении воды в магазине (впрок) или же на улице, если покупающий находится в о диночестве. Потребители этой группы руководствуются также советами врача при прио бретении воды с лечебно-профилактическими целями. Цель приобретения – утоление жажды – также определяет и сам вид покупк и. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и краси во выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало исследование, именно эти два фактора: дизайн упаковки (бутылки) и вкусовы е качества являются определяющими при выборе вида воды для этого типа по купателей. Такие же факторы, как цена и полезность, особой роли не играют. Если покупка имеет своей целью не только утоление жажды, но и повышение с татуса, то можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение воде и звестной марки, даже если цена ее превышает цену воды с аналогичными вку совыми качествами, но менее известной. В случае приобретения воды с лечебно-профилактическими свойствами, пок упатель уделяет большее внимание полезности продукта. В этом случае зна чительным может быть влияние продавца на принятие решения о покупке той или иной марки. Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребит ели данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являютс я следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми», «Aqua Minerale», «BonAqua». Предложения, высказанные потребителями данной группы, были аналогичны требованиям, изложенным потребителями первой группы. К особенностям данной группы можно отнести следующее предложение. Мног ие из опрошенных отмечали, что не имеют представления о тех или иных лече бно-профилактических свойствах и противопоказаниях к применению лечеб но-столовой и лечебной минеральной воды, поэтому избегают покупки таког о вида воды, предпочитая ей родниковую. Производителям этих видов воды м ожно порекомендовать организовать рекламную компанию в СМИ, наиболее п опулярных среди данного круга потребителей (журналы, газеты, радио), а так же привлечь специалистов, способных не только провести исследование св ойств товара, но и грамотно осветить его результаты в прессе. Это поможет поднять рейтинг продукта и увеличить объем продаж. 11. Одинокие женщины с высо ким уровнем дохода . Эту группу потребителей волнует преж де всего собственное здоровье. Они ведут активный образ жизни, общительн ы, любят экспериментировать с новыми разновидностями товара. Большое влияние при вы боре вида минеральной воды на них оказывают такие факторы: советы друзей , рекомендации врача и реклама. При приобретении минеральной воды потребители этой группы руководству ются теми же мотивами, что и потребители седьмой описанной выше группы. Р азница состоит лишь в том, что для потребителей данной группы теряет сво е значение такой фактор, как статус, и при выборе товара они руководствую тся по преимуществу полезностью и вкусовыми качествами товара. Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребит ели данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являютс я следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми». Предложения, высказанные потребителями данной группы, были аналогичны требованиям, изложенным потребителями седьмой группы. Особенностью данной группы можно считать тот факт, что многие выказывал и недовольство тем фактом, что производители не освещают противопоказа ний тех или иных разновидностей минеральной воды. Многие потребители эт ой группы выражали обеспокоенность возможностью негативного влияния м инеральной воды на организм. Производителям можно рекомендовать прове сти исследование, направленное на выявление возможных негативных свой ств продукта и нейтрализовать их, подробно осветив этот процесс в соотве тствующих СМИ, что содействовало бы привлечению новых потребителей из д анной группы. 12. Семьи с детьми . Поведение и мотивация эт их потребителей в целом не отличается от той, которая наблюдается у девя той группы, рассмотренной выше. Единственным отличием является уже отмечавшееся выше падение роли ста туса и повышение роли полезности как основного фактора, определяющего в ид приобретаемого продукта. В то же время, дети, растущие в таких семьях, у же могут сами приобретать минеральную воду. Для них же определяющими фак торами будут являться как раз статус и вкус. Повышение доли их покупок в о бщем объеме покупок семьи может вызывать некоторое отклонение результ атов данного исследования от действительности. Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребит ели данной группы предпочитают газированные столовые минеральные, очи щенные воды; негазированные лечебно-профилактические воды. Искусствен но минерализванной воде они предпочитают натуральную минеральную или родниковую. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являютс я следующие: «Нарзан», «Боржоми», «Славяновская», «Смирновская». Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребит елей, были предложения, касающиеся защиты товара от подделок. Поскольку им приходится приобретать воду, обладающую лечебно-профилактическим д ействием, они заботятся о том, чтобы данный товар был натуральным, а не фал ьсифицированным. Особое раздражение у данной группы потребителей вызы вают подделки таких известных марок, как «Нарзан», «Боржоми». Производителям данных видов воды можно посоветовать защитить свой тов ар от подделок, что поможет им повысить объем продаж и поднять рейтинг ма рки за счет исключения негативного опыта потребителей, столкнувшихся с фальсификациями. Еще одно интересное пожелание, высказанное потребителями данной групп ы, можно сформулировать следующим образом: включить в ассортимент минер альных вод воды с наполнителями (для детей) и витаминизированные напитки . Потребители этой группы также активно выражали недовольство тем, что в п родаже трудно найти такие разновидности минеральной воды, как щелочной и железистый Нарзан, а также различные виды Славяновской воды, применяющ иеся в лечебных целях. Производителям можно посоветовать возобновить п родажу этих марок, либо начать производство аналогичных. Последнее, одна ко, будет сопряжено с большими расходами, так как потребители этой групп ы с опаской относятся к новой марке и не любят экспериментировать с това рами-новинками. 13. Одинокие люди и семьи с д етьми, имеющие низкий уровень дохода . В этой группе потреб ителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели. В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор меж ду дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже. Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потреби телей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товар а. Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескол ьким причинам. Первая – утоление жажды. В этом случае они могут приобрести воду на улиц е, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение не воде, обладающей наивы сшими вкусовыми качествами, а той, что имеется в продаже и при этом более д ешева. Вторая – профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае их по ведение будет аналогично поведению потребителей двенадцатой группы, о днако потратят больше времени на поиск воды высокого качества, но более низкой цены. Третья – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой б азе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также ок азывается цена. Цель приобретения, как и в предыдущих рассмотренных группах, определяет вид покупки. В случае приобретения воды для утоления жажды, потребители ориентируют ся на низкую цену и удобный размер упаковки. В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, поведе ние потребителя аналогично поведению потребителя второй рассмотренно й группы. Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочт ение той, что имеет самую низкую цену. Как правило, потребители этой групп ы отдают предпочтение самому дешевому виду воды, что имеется в продаже. Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребит ели данной группы предпочитают газированные столовые минеральные и не газированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализва нной воде они предпочитают натуральную минеральную. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являютс я следующие: «АКСУ», «Аксинья», «Нарзан», «Боржоми». Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребит елей, были следующие. Относительно подделок известных марок лечебно-про филактических минеральных вод их мнение совпадает с мнением потребите лей второй рассмотренной группы. Рекомендации производителям в данном случае будут аналогичны выдвинут ым для второй группы потребителей. Особенностью же данной группы является предложение и внесении разнооб разия в разновидности упаковки минеральной воды. Это можно объяснить те м, что потребителям данной группы зачастую бывает выгоднее приобрести б утылку дешевой воды большего объема, нежели дорогую воду в меньшей и бол ее удобной упаковке. Также высказывались пожелания по улучшению качества упаковки, в частно сти, более удобных для открывания пробок, качественных этикеток и измене ния дизайна бутылки. Производителям дешевой минеральной воды можно порекомендовать внести в ассортимент предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0.3 и 1.5 лит ра, но также и бутыли объемом в 0.5 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в данной категории потребителей. 14. Следующей по величине является возрастная группа, вклю чающая людей в возрасте от 35 до 55 лет (11%) . Здесь также наблюдается уже рассмотренная выше тенденция к понижению р оли статуса и вкусовых качеств. Значительно возрастает роль такого атри бута товара, как полезность. Потребители данной группы, вне зависимости от уровня дохода, практическ и не придают значения рекламе. При покупке они руководствуются либо собс твенным опытом, либо (в случае приобретения воды в качестве лечебно-проф илактического средства) советами врача. Как уже отмечалось выше, одинокие люди, как мужчины, так и женщины, как пра вило, ведут активный образ жизни и заботятся о собственном здоровье. Для них решающим фактором при выборе минеральной воды является полезность, при этом они достаточно хорошо осведомлены о преимуществах и недостатк ах тех или иных разновидностей воды, что позволяет им с легкостью ориент ироваться на рынке. Следует отметить, что именно эта группа потребителей выразила наибольш ее недовольство состоянием современного рынка минеральной воды. Основ ными недостатками его они считают прежде всего отсутствие в продаже хор ошо известных марок лечебно-столовой воды и появление большого количес тва имитаций и подделок, не соответствующих качеству оригинала. Рекомендации, которые можно предложить производителям, желающим увели чить объем продаж в данной группе, будут аналогичны перечисленным выше ( для седьмой и восьмой групп). В случае, если люди этого возраста уже имеют семью, ситуация несколько ме няется. В общем количестве покупок минеральных вод. Производимых семьей , могут преобладать покупки, совершаемые младшим поколением. Для молодых людей определяющим фактором, как уже отмечалось выше, является вкус и (ил и) статус, в то время как их родители предпочитают воду, быть может, менее и звестную в наши дни, но более полезную. Производителям же, чтобы привлечь на свою сторону данную группу потреби телей, можно посоветовать либо начать широкомасштабную рекламную камп анию уже зарекомендовавших себя лечебно-столовых вод, либо изменить кач ества популярных среди молодого поколения марко, сделав акцент на полез ность и лечебные свойства. Первая стратегия позволит заинтересовать молодежь такими марками, как, например, «Смирновская», «Боржоми». Вторая же, возможно, сконцентрирует внимание старшего поколения на новых марках, которые ранее были им неизв естны. 15. Наконец, самой малочисленной группой потребителей мин еральной воды является возрастная группа старше 55 лет (9%) . Выводы относительно предпочтений данной группы были сделаны на основе опроса фокус-группы, состоявшей из шести человек. Результаты исследования показали, что современный рынок минеральных в од не ориентирован на данную группу потребителей. Можно выявить следующ ие причины этого факта. Во-первых, уровень дохода пенсионеров зачастую не позволяет им приобрет ать минеральную воду высокого качества, необходимую для профилактики и лечения заболеваний. При ориентации же на ценовые показатели и приобрет ении более дешевой воды низкого качества потребители получают негатив ный опыт, что не способствует продолжению потребления товара. Во-вторых, обилие новых марко и исчезновение знакомых, привело к тому, что пенсионеры, не имеющие привычки экспериментировать с товарами-новинка ми, просто теряются и не могут сделать выбор. Влияние рекламы в этой групп е очень низко. При выборе товара пенсионеры руководствуются советами вр ача, которые могут идти вразрез с денежными возможностями данной группы клиентов. Производители на данный момент вряд ли заинтересованы в работе на столь малодоходном секторе рынка, однако им можно посоветовать хотя бы в качес тве рекламной кампании проводить льготную продажу лечебно-столовых во д пенсионерам, а также изыскать средства для того, чтобы информировать д анную группу покупателей об основных свойствах вод, имеющихся на данный момент в продаже. Итоги исследования Как видно из приведенных выше результатов исследования, ответы на п оставленные в начале работы вопросы могут звучать так: Основными потребителями товара являются молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет с высоким уровнем дохода. Прочие группы населения слабо вовлечены в рынок минеральных вод. Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является вкус. Решающе е влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекоме ндации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей. Наивысшей популярностью у покупателей пользуются газированные разнов идности столовых минеральных вод, таких, как «Святой Источник» и « Aqua Minerale ». Данный товар приобретается не в к ачестве профилактического или лечебного средства, а как средство для ут оления жажды или поднятия статуса. Исходя из результатов опроса можно также сделать следующие выводы. Даже среди людей. Приобретающих минеральную воду с одинаковой целью, наблюда ются закономерные зависимости между типом личности и предпочитаемой м аркой. Так, например, жизнелюбы, эстеты и консерваторы, принадлежащие к од ной возрастной группе (от 20 до 25), приобретают на улице минеральную воду для утоления жажды. Однако первый предпочитает « Aqua Minerale », второй – «Святой Источник», а третий – «Нарзан». Эт о объясняется тем, что первая марка ассоциируется с новизной, необычност ью; вторая – с возвышенными, «святостью», одухотворенностью, третья же с табильна и проверена временем. Следует также учесть жалобы, предложения и пожелания, высказанные респо ндентами в ходе исследования. Эти высказывания носили самый разнообраз ный характер – от предложения сдавать пластиковые бутылки 9между прочи м, дельное предложение. Пластик – очень стойкий материал и, если его оста вить в земле, он будет разлагаться годы и годы, засоряя окружающую среду) д о просьбы начать выпуск минеральной воды с содержанием алкоголя. Однако , подытоживая результаты исследования, можно сформулировать следующие рекомендации производителям минеральной воды, работающим на российско м рынке. 1. Вернуть на рынок уже заре комендовавшие себя марки лечебной воды 2. Модернизировать дизайн упаковки 3. Разнообразить ассортиме нт столовых вод. Возможны такие модификации, как вода с витаминами и доба вками 4. Разнооб разить ассортимент размеров упаковок 5. Регуляр но извещать потребителейчерез СМИ о свойствах продукта, проводить рекл амные акции, распродажи и конкурсы, способствующие привлечению интерес а к продукту Данные меры будут с пособствовать вовлечению в процесс продаж новых клиентов и поможет уде ржать нынешних приверженцев товара.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Украинцы недовольны, что им тарифы на газ в 2 раза подняли. Берите пример с депутатов: им зарплаты вообще в 3 раза задрали, они же терпят.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Сегментация рынка минеральной воды", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru