Реферат: Сегментация рынка керамической плитки на примере ОАО «Керамин» - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Сегментация рынка керамической плитки на примере ОАО «Керамин»

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 106 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

39 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ кафедра меркетигга КУРСОВАЯ РАБОТА На тему: Сегментация рынка керамической плитки на примере ОАО «Ке рамин» Выполнила:студентка ФМК, 4курс, гр. ДММ-2 Ю.Н. Артемова Проверил: преподаватель Г. А. Щербич Минск 2000 ОГЛАВЛЕНИЕ: Введение……………………………………………………………….. ……….3 Глава 1. Теоретические основы сегментации р ынка…………………………5 1.1.Необходимость, значение сегментации рынка…………………5 1.2.Механизм сегментации рынка…………………………………..8 Глава 2 . Сегментация рынка керамическо й плитки на примере ОАО «Керамин»………………………………………………………16 2.1. Характеристика предприятия…………………………………...16 2.2. Исследование рынка и потребителей -- основа сегментации рынка керамической плитки…………………………………….18 2.3. Выделение целевых сегментов и изучение конкурентов………………………………………………………25 Глава 3. Формирование плана маркетинга для выбранных сегментов………………………………………………………………33 Заключение……………………………………………………………………….37 Литература……………………………………………………………………….38 Приложение1…………………………………………………………………….39 ВВЕДЕНИЕ Белорусский бизнес в настоящее время проходит новый этап своего развития. Развитие рыночной экономики, и как ее составляющей, конкуренции требует от белорусских предпринимателей приспосабливаться к новым условиям развития. Совершенно очевидно, что в новых условиях выживет тот, кто сумеет лучше других приспособиться к изм еняющейся конъюнктуре, наладить более эффективное производство. Конеч но, этому способствует множество факторов: и талантливость, экономическ ое чутье руководителя, и благоприятная конъюнктура, но одним из важнейши х является правильно выбранный целевой сегмент и на его основе план марк етинга, а значит и план развития предприятия. Здесь надо отметить, что западные фирмы, действующие на р ынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворит ь запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться за нять все рыночные ниши (сегменты) для максимизации прибыли. На деле она пр оводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "вни мание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальны й доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобр ести разные товары. Таким образом, сегментация рынков нацелена на специфическую группу пот ребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркети нга, который основывается на потребностях этого сегмента. При этом цель фирмы — не максимизация прибыли, а эффективность, привлечение значител ьной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках, посколь ку сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, так как происходит ориента ция на один сегмент. Она также позволяет фирме эффективно конкурировать на рынке. Однако подавляющее большинство белор усских предпринимателей пока еще не осознали важность для фирмы провед ения сегментации рынка, поэтому сейчас весьма актуально ставить вопрос о ее изучении. В данной работе будет рассмотрена необходимость и значе ние для предприятия сегментации рынка, будет дан механизм правильного е е проведения и выделения целевых сегментов. Также во второй главе будет произведена попытка сегментации рынка керамической плитки ОАО «Керами н". В первом параграфе будут выделены наиболее целесообразные критерии с егментации и будет дана некоторая интерпретация выделенных на основе и х сегментов. Во втором параграфе будут выделены целевые сегменты покупа телей керамической плитки, на которых будут проанализированы конкурен ты, будет дана емкость рынка. В третьей главе будет определен наиболее по дходящий для ОАО «Керамин» план маркетинга. Следует также отметить, что данная тема является достаточно разработан ной, этот вопрос изучается как в учебных пособиях, так и в специализирова нной литературе. Вследствие этого, в рамках данной курсовой работе не пр едставляется возможным охватить весь спектр проблем, связанных с сегме нтацией рынка. Поэтому в работе пред лагается собственное видение проблемы. Глава 1. Теоретические о сновы сегментации рынка. 1.1.Необходимость, з начение сегментации рынка. Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потреби теля. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше п риспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на ры нке. Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирован ия и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпу скает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого кр уга потребителей. Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же това р может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированны й подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает од нородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различа ющихся по вкусам, привычкам, запросам. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее одноро дные группы называют сегментацией. Рыночный сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипно й реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. Объектами сегментации являются потребители. Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разра ботку программ производства, выпуск и реализацию товара. Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие: 1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер пов едения на рынке и т.п.) 2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкр етных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыно чные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками дол жны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьб е. 3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования. 4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особен ности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высо кая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на тре бования конкретных рыночных сегментов. К сожалению в нашей стране предприятия еще не поняли до конц а важности сегментирования рынка и вряд ли можно найти фирму, в которой б ыло бы грамотно проведено сегментирование. В подавляющем большинстве ф ирм сегментация рынка вообще отсутствует в то время, как отдел маркетинг а ведет какую-то активную деятельность. Но ведь для проведения любого ма ркетингового мероприятия, а также для оценки его эффективности необход имо совершенно определенно знать рыночный сегмент. Таким образом, из-за отсутствия или ошибок при проведении сегментирования вся остальная ра бота отдела маркетинга лишена всякого смысла и оборачивается огромным и издержками для фирмы. В то же время, правильно выполненное сегментиров ание и четкое понимание своих сегментов могут принести фирме миллионны е прибыли. Необходимым условием сегментации является неоднородн ость ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализа ции сегментации следующие: · способность фирмы осуществлять д ифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыт а, места продажи, продукции); · выбранный сегмент должен быть дос таточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста; · фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования; · выбранный сегмент должен быть дос тупным для фирмы; · фирма должна иметь контакт с сегме нтом; · фирма должна иметь возможность оц енить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сил ьные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкуре нтной борьбе. Недостатком сегм ентации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительны ми исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, примен ением различных способов распределения. В современной рыночной эконом ике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сег ментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментац ии невозможно. Проводя сегментацию рынка каждая фирма решает два вопроса: 1. Сколько сегментов следует о хватить? 2. Как определить самые выго дные для нее сегменты? Отвечая на постав ленные вопросы фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой с тавит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении по ставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно: · массового маркетинга; · концентрированного маркетинга; · дифференцированного маркетинга. Выбирая стратеги ю массового маркетинга фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный с быт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратеги я применяется крупными предприятиями. Используются методы массового р аспределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, един ая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребит елей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход станови тся менее продуктивным. Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает у силия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при огранич енных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет в озможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия пр едприятия опирается на исключительный характер своей продукции (напри мер, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специал ьная одежда для спортсменов ). При данной стратегии опасно влияние конку рентов и значителен риск больших потерь. Третья стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске д ля каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного марк етинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск б ольшого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам треб ует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводя щую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет мак симизировать и сбыт продукции. Неправильное проведение сегментации связано в основном с тем, что специ алисты, выполняющие сегментирование, напрочь забывают цель своей деяте льности. Сегментирование превращается просто в некое упражнение для ум а, суть которого сводится к дроблению рынка на максимально большое колич ество сегментов. Конечно, хорошо, когда фирма имеет много сегментов, на ко торых она может реализовывать свой товар, если это действительно различ ные сегменты, различие которых должно определяться тем, предъявляют ли д анные сегменты принципиально разные требования к товару. Цель сегменти рования и состоит в том, чтобы выявить эти требования и позволить их наил учшим образом удовлетворить. Главное, что может помочь выявить разнообр азные требования, - это понять, почему вообще потребители предъявляют ра зличные требования к товару. Главным образом, потому, что один и тот же тов ар мы приобретаем, чтобы удовлетворять различные потребности. Таким обр азом, то, какие потребности потребитель хочет удовлетворить приобретае мым товаром, обусловливается, во-первых, ситуацией использования товара , а во-вторых, его индивидуальными предпочтениями. Следует отметить, что при выполнении сегментирования на первом этапе ст оит выделить группы потребителей, которые удовлетворяют данным товаро м различные потребности, а затем внутри данных групп, руководствуясь при нципом необходимости и достаточности, произвести дальнейшее сегментир ование. Под принципом необходимости и достаточности понимается, что кол ичество сегментов должно быть достаточным для обеспечения их качестве нной однородности (необходимость), но в то же время не слишком большим, что бы между выделенными сегментами сохранялись четкие различия в требова ниях к товару (достаточность). В заключении следует подчеркнуть, что сегментация не является самоцель ю; это всего лишь вспомогательный инструмент для улучшения показателей деятельности компании в целом. Поэтому, при окончании сегментирования, н еобходимо посмотреть на результаты работы еще раз и спросите себя, какие практические рекомендации на основе этого материала необходимо дать д ля повышения эффективности работы фирмы в целом, и в частности маркетинг овых мероприятий. Если никакие, надо начать процедуру сначала. 1.2.Механизм сегме нтации Перед рассмотрен ием вопроса о сегментации рынков необходимо отметить следующее. В марке тинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потр ебителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и им еющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организ аций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-тех нического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учрежд ений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации р ынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать свое образие продуктов, реализуемых на разных рынках. Мех анизм сегментации рынка для любого предприятия заключается в последов ательном прохождении ряда этапов, которые можно отобразить в виде следу ющей схемы (рис.1.1.) Ри.1.1. Этапы сегментации. 1. Как видно из рисунка первым этапом или шагом при проведе нии сегментации является выбор критериев сегментаци и . При формировании критериев сегментации рынка нужно о пределить кто является основными потребителями товара, в чем их сходств о и отличие; определить характеристики и требования потребителей к това ру. Сегментация рынк а может производиться с использованием различных критериев и признако в. Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмен та рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. В ыделяют следующие критерии сегментации. При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитыв аются географические, демографические, социально-экономические, психо графические, поведенческие признаки. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие кри терии, как: географические, демографические, социально-экономические, пс ихографические, поведенческие и др. Географическая сегментация - деление рынка на различные географически е единицы: страны, регионы, области, города и т.д. Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от т аких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, ж изненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребител ей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зави симости от социального класса, жизненного стиля или личностных характе ристик потребителей. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зави симости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отноше ния характер использования продукта или реакции на него на него. В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам п рименения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе инт енсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии г отовности покупателя к совершению покупки. Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в со ответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершени я покупки или использования продукта. Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от вы год, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Статус пользователя характеризует степень регулярности использовани я какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использую щих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на поль зователей-новичков и на регулярных пользователей. Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегмен тируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определен ных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент , состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей. Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности п отребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повт орных покупок продукта данной марки. Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о проду кте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить. При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритет ными являются экономические и технологические признаки и в первую очер едь используются следующие : · отрасли (промышленность, транспор т, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, т орговля); · сфера деятельности (НИОКР, основно е производство, производственная инфраструктура, социальная инфрастру ктура); · размер предприятия (малое, среднее , крупное); · географическое положение (тропик и, крайний север); · псиграфические (личностные и друг ие характеристики лиц, принимающих решения на фирме); · поведенческие (степень формализа ции процесса закупок, длительность процесса принятия решений). · размер закупок, опыт работы. 2. Вторым этапом яв ляется выбор метода сегментирования . При выборе метода сегментирования используют специальные методы класс ификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задача ми, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод груп пировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного стати стического анализа. Также существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемо й "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукц ии. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на и зучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производ ства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требу ют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов ан ализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы н а традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может бы ть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В совре менных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильно го определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить с егментацию рынка только в одном направлении - определение групп потреби телей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необх одима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продви жения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления ф ункциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изде лию и потребителю. Функциональные карты могут быть однофакторными (сегм ентация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы и зделий) и многофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей пре дназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важ ны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функционал ьных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изд елие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным зап росам потребителей. При разработке новой продукции данная методика пре дполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потре бительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; оп ределяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и пред почтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для к аждой из групп потребителей. 3. Выделение сегментов и их интерпретация с точки зрени я объема продаж, доли рынка . Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей гр упп потребителей (полученных сегментов). Количественн ые параметры сегмента. К их числу относятся емкость се гмента , т.е. сколько изделий и какой общей стоимости може т быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна опред елить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети. Доступность сегмента для фирмы, т.е. во зможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, услов ия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количест вом каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собс твенной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обе спечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емко сти сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потр ебителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение св оей продукции на выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботить ся о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми поср едниками или о строительстве собственных складов и магазинов. Возможности дальнейшего роста , т.е. оп ределение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным об ъединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяс нить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшаю щимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напр отив, надо их перепрофилировать на другой рынок. Прибыльность . На базе данного критери я определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделе нный сегмент рынка. Совместимость сегмента с рынком основных конкуренто в . Используя этот критерий, руководство фирмы должно пол учить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступ иться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы зд есь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно о беспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте р ынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы н ести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищет е для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) сл абее. Эффективность работы на выбранный се гмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличи я у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, наско лько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффектив но продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для к онкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно дос таточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего з десь не хватает для эффективной работы. Возможность связи с субъектом . Фирма д олжна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через ка налы личных и массовой коммуникации. Только получив от веты на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по како му-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подх одит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучени е потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработ ку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечислен ные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои поз иции на ранее выбранном сегменте рынка. 3. Выбор целевого сегмента. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекател ьности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприят ие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинг а. Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельно сти предприятия и представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе ф ормирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ни ши и рыночные окна. Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее о птимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности по ставки. Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производител и соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потреб ителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребите лей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специ ально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате испол ьзования других товаров. Определив свой целевой сегмент рынка фирма должна изучить свойства про дуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на ры нке и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоял ся, значит на нем есть конкуренция и они заняли свои “позиции”. Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определит ься с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентоспособ ного положения товаров на рынке. 5. Позиционирование товара. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолже ние нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте р ынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночн ом пространстве, это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от по ложения товаров конкурентов. При этом необходимо различать сегментаци ю и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка . Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Рез ультат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по р азработке, распространению и продвижению товара на рынок. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте : • позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; • позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или н а решениях конкретной проблемы; • позиционирование, основанное на особом способе использования товар а; • позиционирование, ориентированное на определенную категорию потреб ителей; • позиционирование по отношению к конкурирующему товару; • позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией т оваров. Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выд елением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфичес ких потребностей или определенной категории клиентов, а также с формиро ванием характерного имиджа товара и/или фирмы. 6.Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана , который долже н включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику цен ообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделен ие однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупател ьскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность п редприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерчес ких направлениях деятельности. Глава 2. Сегментация рынка к ерамической плитки на примере ОАО «Керамин». 2.1.Характеристика предприятия. ОАО «Керамин» — крупнейшее предприятие по производству ке рамической плитки не только на территории СНГ, но и во всей Восточной Евр опе. В состав ОАО «Керамин» входят: Ё Головное предприятие, выпускает керамическую плитку для внут ренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для п ола, черепицу. Ё Минский керамический завод, выпускает кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурную керам ику. Ё Горный цех (объем добы чи глины 1200 тыс. тонн в год). Ё Завод «Стройфарфор», выпускает санитарно-строительные изделия (умывальники, пьедесталы и т.д .) Ё Завод минеральных изд елий, выпускает минеральную вату. Кроме того, на балансе ОАО «Керамин» находятся: 5 общежитий, д етский сад, здравпункт со стоматологическим кабинетом, столовая, дом кул ьтуры, стадион, пионерский лагерь на 350 мест, молодежный центр «Ритм», стол заказов, финские бани и комнаты отдыха (в каждом цехе). На предприятии работает около 3-х тысяч человек, каждый тр етий работник в возрасте до 30 лет и каждый третий имеет высшее образовани е. В августе этого года предприятию исполнилось 50 лет. В течение этого перио да предприятие интенсивно развивалось, особенно в последнее десятилет ие; в результате оно добилось больших успехов, ему удалось не только выжи ть в переходный период, но и стать примером для подражания. Историю предприятия можно обозначить следующими датами. 10 августа 1950г. — пуск первой очереди Минского кирпичного завода. 1951г.— строительство цеха минеральных изделий. 1953г.— реорганизация завода в Минский комбинат стройматериалов (МКСМ); за пуск цеха минеральной ваты. 1956г.— комбинат становится рентабельным и впервые выходит на 1-е место в си стеме Минпромстройматериалов. На предприятии создается конструкторск ая группа в составе 2-х человек (на ее базе впоследствии образуется констр укторское бюро). 1959г.— переломный в своем роде: комбинат перешел на природный газ, что спос обствовало снижению трудоемкости и повышению качества продукции и кул ьтуры производства. 1960г.— освоение выпуска полужестких минераловатных плит на фенольной св язке и минеральных плит на битумной связке. 1963г.— начал работать цех по производству керамической облицовочной пли тки. 1966-1968гг.— освоение производства плитки для пола. 1969г.— ввод в действие цеха по производству цветных плиток. 1975г.— создание на базе МКСМ производственного объединения «Минскстройм атериалы». 1986г.— пуск завода «Стройфарфор» по производству сантехники. Назначение директором объединения А.Д. Титюнова. Начало комплексного технического перевооружения плиточного производства со сносом старых туннельных пе чей и монтажом конвейерных автоматизированных линий. 1994г.— ПО «Минскстройматериалы» преобразуется в ОАО «Керамин». 1996-2000гг.— комплексная реконструкция производства в сотрудничестве с ита льянской фирмой «Сакми»:1996г. - пуск линии RKS по прои зводству глазурованной керамики;1997г. - пуск 1-й линии КАТ-1860 по производству плитки “грес” «Грес» (от итал. — гончарные изделия) очень плотная керамика , где кристаллизация вещества достигает фазы стекла. ; 1998г. - пуск 2-й линии КАТ-1860; 2000г.— пуск линии FMS -2500 по производству облицовочной плитки, подготовка запуска линии FMS-2500/113.4 по производству плитки “грес”. 2000г.— начало реконструкции завода стройфарфора. 2000г.— успешное завершение процедуры сертификации продукции ОАО «Керам ин» в соответствии с международным стандартом качества ISO 9000. В 1994 году, как уже отмечалось, произошла смена формы собственности. ПО «Мин скстройматериалы» было преобразовано в ОАО «Керамин». По мнению генера льного директора А.Д.Титюнова именно эта форма собственности способна о беспечить персональную мотивацию. Со временем коллектив выкупил контр ольный пакет акций и на сегодняшний день работникам предприятия принад лежит более 80% акций «Керамина». Если обратиться к цифрам, то в 2000 году ОАО «Керамин» планирует выпустить 60 млн. шт. кирпича, 10,645 млн. м2 керамической плитки, в том числе 2,294 млн. м2 плитки «г рес», 595,6 тыс. шт. изделий стройфарфора, 41,6 тыс. м3минваты и изделий из нее, 504 тыс. шт. черепицы. Динамику объемов производства различных товаров, производ ительности труда, товарной продукции можно увидеть в приложении 1, где от слеживаются эти показатели с 1995 по 2000 год. Как видно ОАО «Керамин» достаточно крупное предприятие, которое на прот яжении всего своего существования с 1950 года динамично развивалась, особе нно последние десять лет. Для обслуживания такого крупного и разноплано вого производства развита разветвленная структура управления и эффек тивная его организация. Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно подчиняется коммерческому директору, который напряму ю подчиняется президенту. Сам отдел маркетинга представляет собой упра вление маркетинга, которое состоит из нескольких подотделов: отдела дог оворов, отдела сбыта и аналитического отдела. 2.2.Исследование рынка и п отребителей– основа сегментации рынка керамической плитки. Прежде, чем начать сегментацию рынка для ОАО "Керамин", необходимо сделать несколько оговор ок. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной кер амической плитки, керамической плитки для пола, в том числе "грэс", которы е будут рассматриваться как потребительские товары. Во-вторых, при прове дении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашн ие хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообр азно из-за большей доступности информации. Для керамической плитки ОАО «Керамин» целесообразнее всего провести с егментацию по ряду признаков: географическому, региональному, по видам п окупателей. Конечных покупателей можно сегментировать по следующим признакам: по у ровню дохода, по обеспеченностью собственной квартирой, по частоте поку пок, по шкале выгоды (по цене, по качеству и т.п.). Сегментация посредников можно провести по следующим критериям: по вида м посредников, по объему закупок, по опыту работы с ОАО "Керамин". Как уже отмечалось в предыдущей главе, сегментирование рынка не может бы ть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем иссле дование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно прово дится по следующим направлениям: 1) изучение их состава в зависимости от у ровня дохода; 2) определение наиболее предпочтительной для них цены кера мической плитки; 3) частота покупки керамической плитки; 4) определение шка лы выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам керамической плит ки). Причем изучение конечных покупателей должно проводится в любом случае, даже если в качестве целевых сегментов будут выбраны покупатели-органи зации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос производен от спроса конечны х покупателей (домашних хозяйств). Автором в ноябре 2000 года было проведено анкетирование покупателей облиц овочной керамической плитки г. Минска. Число опрошенных составило 20 чело век, опрос проводился в магазине строительных материалов на Червенском рынке и в отделе хозяйственных товаров магазина, расположенного по адре су пр. Рокосовского,56. Результаты этого анкетирования будут использован ы при проведении сегментации конечных покупателей керамической плитки . Кроме того, в работе будут использованы результаты опроса строительных компаний Республики Беларусь и России, проведенного фирмой CfK Market Research Russia (1999 год). Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации по видам покупат елей. Сегментация по этому признаку обусловлена различными подходами п редприятия к различным покупателям, тем более, что ими являются как физи ческие, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно предс тавить в виде следующей таблицы. Сегментация по видам покупателей Таблица 2.1. Виды покупателей Домашние х-ва(ч/з фир- менный магазин) Диллеры и торговые дома Строитель ные ком- пании Подрядные организа- ции Оптовые фирмы Органи- зации для собствен. нужд Доля в общем объеме сбыта 2% 35% 20% 5% 25% 13% Необходимо сделать оговорку, что данные сильно округлены из-за недостаточности информации, поскольку на предприятии ее посчитали особо ценной и конфиденциальной. Как видно из т аблицы, домашние хозяйства покупают всего лишь 2% керамической плитки, од нако они же покупают и плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через ма газины. Вероятно около 7% керамической плитки ими покупается через торго вые филиалы, какую-то часть плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плит ки). Важна сегментация и по видам товара: облицовочная керамическая плитка, к ерамическая плитка для пола, плитка «грэс», поскольку для каждой плитки есть свой покупатель. Проведем также сегментацию по географическому признаку; будем ее прово дить укрупненно, поскольку такая сегментация необходима лишь для того, ч тобы учитывать различия в законодательствах, менталитете, уровне доход ов и т.п.: · Республика Беларусь · Российская Федерация · Республика Украина · Другие страны СНГ · Страны дальнего заруб ежья Здесь следует отм етить, что «Керамин» экспортирует свою продукцию в страны СНГ, в основно м в Россию и Украину (5872 тыс.м2, что составляет 93,4 % от общего объема экспорта) и лишь незначительную часть «Керамин» экспортирует в страны дальнего за рубежья (413 тыс.м2, что составляет 6,6% от общего объема экспорта), что можно уви деть из следующей таблицы. Распределение продукции ОАО «Керамин» в 1999 году. Таблица 2.2. № п/п Наименование выпускаемой продукции Ед. изм. Объем производства Отгружено продукции Всего Потреби- телям РБ В страны СНГ В страны дальнего зарубежья 1 Кирпич Т.шт. 48341 48341 40123 8218 2 Плитка облицовочная Т.м2 5878,9 5900 2065 3422 413 3 Плитка для полов, в т.ч. «ГРЭС» Т.м2 3456,4 2243 3500 2243 1050 743 2450 1500 4 Изделия Санстройфарфора Т.шт. 478,9 478,9 342 136,9 Как видно из таблицы объемы производства и объемы отгруженной продукци и совпадают, причем такое состояние дел на «Керамине» длиться на протяж ении последних десяти лет. Причем следует отметить, что экспортируется 66,9% от общего объема отгруженной продукции. Исследуя рынок Республики Беларусь, необходимо обратить внимание на сл едующую диаграмму. Из диаграммы видн о, что наибольшую долю в объеме производства занимает ОАО «Керамин» (82%), в 2000 году он произвел 9400 тыс.м2 плитки, в то время как «Береза стройматериалы» произвела 1100 тыс.м2, «Брестский КСМ» – 800тыс.м2.Это дает основание говорить о том, что «Керамин» оказывает определяющее влияние на рынок керамическо й плитки и любые изменения в его работе обязательно отразятся на всем ры нке керамической плитки в Республике Беларусь. На первый взгляд может по казаться, что складывается ситуация, при которой структура предложения на рынке керамической плитки в Беларуси определяется ОАО «Керамин». Одн ако, это не совсем так, несмотря на то, что среди белорусских производител ей реальных конкурентов для «Керамина» нет. Дело в том, что сейчас на бело русский рынок керамической плитки выходят предприятия из Италии, Испан ии, Польши, Чехии, Турции. По мнению специалистов белорусский рынок можно охарактеризовать как «проточный»: в Беларуси оседает около 3,5 млн. м2 кера мической плитки в год и столько же через нее идет в Россию [ ] . Отсюда можно сделать вывод, что хотя «Ке рамин» занимает пока лидирующее положение, чтобы таковым и остаться он д олжен укреплять занятые позиции, а в ракурсе темы данной работы, должен т очно определить для себя свой целевой рынок и активно работать на нем. Если же обратиться к Российской Федерации, то на основании анализа той ж е фирмы CfK Market Research Russia можно сделать в ывод, что в целом рынок можно охарактеризовать следующим образом. Москв а имеет достаточно широкий рынок строительных материалов, причем в реги онах он менее развит. Ассортимент импортируемой продукции постоянно об новляется. Причем зачастую продукция, указанная в каталогах или выставл енная в витринах магазинов, в продаже отсутствует. При покупке строитель ных материалов покупатели обращают внимание на дизайн, на соответствие веяниям моды. Что касается керамической плитки, то растет спрос на плитк у «грес», который все чаще предпочитают обычной плитке или линолеуму. На рынке строительных материалов ощущается дефицит дешевых отечественны х товаров. Важным является то, что по оценкам специалистов спрос на строи тельные материалы в 1999 году по сравнению с предыдущими годами сократился на 30-40%. Причем в 1999 году сократились продажи импортной плитки, но возрос сбы т отечественной недорогой плитки, что говорит о том, что покупательная с пособность населения упала. На российском рынке основными покупателями плитки ОАО «Керамин» являю тся строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подро бнее. Керамическую плитку ОАО «Керамин» по результатам опроса использу ют 14 % строительных компаний; плитку белорусских заводов — 17% (здесь надо о тметить, что особенно активно поставляет свою плитку в Россию «Березаст ройматериалы»). Причем только несколько предприятий-производителей ке рамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них ОАО «Керамин» занима ет наибольшую долю. Здесь следует отметить, что из опрошенных строительн ых компаний 56% знакомы с продукцией ОАО «Керамин» и лишь 14% пользуются ей. Н аиболее известен «Керамин» в Самаре (15 из 25респондентов упомянули «Керам ин») и в Санкт-Петербурге (9 из 40 опрошенных). Причем некоторые компании, исп ользуют белорусскую керамическую плитку, но не знают чьего именно произ водства, следовательно, особого впечатления она на них не произвела. Сле дует отметить, что 52% строительных компаний покупают плитку у дистрибьют оров, непосредственно у производителей — 42%. Что касается рынка Украины, то общее производство керамической плитки з десь составляет около 11млн. м2 (объем производства керамической плитки ОА О «Керамин» составляет также 11 млн.м2), 40% из которого производит Харьковски й керамический завод. Треть продаваемой на Украине плитки является импо ртной, сюда завозят итальянскую, немецкую, испанскую, польскую, чешскую, с ловацкую, турецкую и другую плитку. Объем продаваемой на Украине импортн ой плитки около 4,5 млн.м2. По предварительным расчетам потребность рынка в керамической плитке равна 20-25 млн.м2. Если говорить о керамической плитке, н о наиболее популярная плитка размером 200х300 мм. Интересно то, что после учас тия ОАО «Керамин» в выставке «Киев бильд-2000» возрос интерес к его продукц ии, особенно произвела впечатление плитка «грес». Многие покупатели это й плитки на Украине даже не подозревали, что ее производят в Беларуси. Все х удовлетворило качество плитки «Керамин». Если рассматривать страны дальнего зарубежья, то здесь очень сильна кон куренция, причем плитка ОАО «Керамин» проигрывает по своему качеству, ос обенно испанской и итальянской, причем мощности предприятия малы для то го, чтобы выходить на эти рынки. Рассматривая Россию, Украину, и Беларусь, необходимо также, провести и ре гиональную сегментацию. Республику Беларусь можно разделить на област и: Минская, Могилевская, Витебская, Гродненская, Гомельская, Брестская. Ро ссию можно также разделить по регионам: Москва, Санкт-Петербург, Самара, д ругие крупные города, области. Украину также можно рассматривать с точки зрения ее областей. Также сегментацию можно провести по уровню доходов. Условно покупателе й на любом из рынков можно разделить на следующие сегменты: 1.Малообеспеченное население, школы, коммунальные организации и т.п. Поку пательная способность этого сегмента достаточно низкая, следовательно , таким покупателям целесообразно реализовать керамическую дешевую пл итку невысокого качества. На этот сегмент потребителей рассчитана плит ка в Беларуси брестского завода «Березастройматериалы», в России — Вор онежского керамического завода, Оскольского металлургического комбин ата, в Украине — Харьковского плиточного завода, Львовского КЗ, Мухачев ского КСМ, а также дешевая импортная керамическая плитка из Польши, Чехи и. Эти предприятия производят плитку по цене от 2 до 4 долл. / м2. 2. Обеспеченное население, семьи со средним достатком, мелкие и средние фи рмы, государственные организации, которые характеризуются средней пок упательной способностью. Этот сегмент способен покупать довольно каче ственную плитку по цене от 4 до 8 долл. / м2. На таких покупателей рассчитана керамическая плитка ОАО «Кера мин», «Дварченно керамика», а также качественная плитка из Польши («Опоч но»), Чехии, Турции («Кале»), Словакии. 3.Население с высоким достатком, банки, крупные солидные фирмы, которые го товы покупать дорогостоящую высококачественную керамическую плитку. Н а этот сегмент ориентирована керамическая плитка таких фирм как «Марац ми» (Италия), «Карсар» (Испания), «Керко» (Испания), «Италгрес» и другие. Обратимся к Республике Беларусь и попробуем провести с егментацию потребителей по уровню доходов и предпочитаемых цен, причем здесь рассмотрим ситуацию по облицовочной керамической плитке в г. Минс ке. Для этого воспользуемся результатами проведенного анкетирования, н а основании которого были получены следующие данные (табл.2.3.) Таблица 2.3. Предельный уровень цен (долл.США/м2) Уровень доходов, в долл. США 50-100 100-150 150-200 200-300 более 300 менее 2-х 0 1 0 0 0 2-4 3 1 2 0 1 4-6 1 1 3 0 0 6-8 0 0 1 0 1 8-10 0 1 1 0 1 более 10-ти 0 0 1 0 1 Итого 4 4 8 0 4 В таблице на пересечении столбцо в и строк указано количество ответов (напомню, всего было опрошено 20 челов ек). Проанализировав таблицу, можно сделать выводы, что наиболее предпоч итаемая цена керамической плитки 2-4 долл/м2 (35%) и 4-6 долл/м2 (25%). Кроме того наибол ьшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 150-200 долл., 65% из кот орых готовы покупать плитку по цене 2-6 долл/м2. Воспользовавшись результатами того же опроса можно провести сегментац ию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по шкале выгод (по пред почтительным свойствам плитки): Частота покупок керамической плитки. Таблица 2.4. Часто та покупок Количество ответов Доля в %-тах Раз в 5 лет 6 30 Раз в 10 лет 8 40 Раз в 15 лет 2 10 Раз в 20 лет 4 20 Таблица 2.5. Предпочтительные свойства плитки. Свойства облицовочной керамической плитки Оценка свойств покупателем Ран г 1(наив ысшая) 2 3 4 5 6 Цена 8 0 1 7 0 4 3,15 Цветовое оформление 5 5 6 1 3 0 2,7 Наличие рисунка 0 3 0 3 5 9 4,5 Ра змер плитки 0 2 8 4 4 2 3,8 Оригинальность 1 7 1 3 6 2 3,05 Соответствие интерьеру 6 3 4 2 2 3 2,7 Как видно из таблицы 2.5., наиболее в ажными показателями являются цветовое оформление (ранг этого показате ля наименьший, он равен 2,7) и соответствие цвета и рисунка керамической пл итки (ранг также равен 2,7), затем по степени важности потребители выбрали т акой показатель, как оригинальность керамической плитки (ранг равен 3,05), з атем идет цена (ранг равен 3,15), затем – размер (3,8)и наличие рисунка (4,5). Покупателей-организаций керамической плитки можно сегментировать по принципу опыта закупок керамической плитки: 1)фирмы, приобретающие плитк у непосредственно у производителя; 2) фирмы, покупающие плитку у посредни ков. Здесь следует отметить, что в Республике Беларусь большинство строи тельных компаний предпочитают покупать плитку непосредственно у произ водителей (75% всех покупок), причем 74% компании работают напрямую с ОАО «Кер амин». Таким образом в данной главе была предпринята попытка провести сегмент ацию покупателей керамической плитки ОАО «Керамин» по некоторым призн акам. Здесь следует отметить, что количество критериев, по которым была п роизведена сегментация, далеко не исчерпывающее, можно было выделить ещ е ряд критериев, однако в рамках данной курсовой работы это является нец елесообразным и невозможным из-за недостаточного объема исходной инфо рмации. В следующем параграфе будут выделены целевые сегменты, которые б удут проанализированы с точки зрения их эффективности. 2.3. Выделение целевых сегментов и изучение конкурентов. В предыдущей глав е была проведена сегментация товара по некоторым признакам, и по возмож ности были интерпретированы выделенные сегменты. В этой главе по каждом у признаку будет выделен целевой сегмент, перспективы работы на нем, кон куренты. Совершенно очевидно, что выделение целевого сегмента важнейшая задача, решение которой предопределит дальнейшее развитие предприятия. Вспомн им сегментацию по видам покупателей (табл.2.1.) Как видно из нее, основными по купателями керамической плитки являются строительные компании (20% от об щего объема сбыта), дилеры и торговые дома (35%), оптовые фирмы (25%). На мой взгляд именно они должны являться целевыми сегментами, на них должен делаться основной упор. Обусловлено это следующими обстоятельствами. 75% строител ьных компаний предпочитают напрямую работать с «Керамином» причем они покупают значительную часть плитки. Дилеры также закупают большие объе мы плитки, причем у «Керамина» их только пять: ОАО «Мираж-Керамика» (Москв а), ТД «Керамин северо-запад» (Санкт-Петербург), ТД «Вишневогорск» (Урал), АО «Керамика» (Казахстан), Вероника Лунглу (Молдавия). Причем здесь стоит всп омнить закон Парето, согласно которому 20% покупателей приносят 80% прибыли. Что касается оптовых фирм, то по ним какой-либо дополнительной информаци и не имеется, однако следует отметить, что благодаря им плитка «Керамина » в значительных объемах расходится по республике и за ее приделами. Обратимся к географической сегментации. Вполне логично и обоснованно б удет предположить, что целевыми сегментами здесь являются российский б елорусский и украинский рынок. Можно конечно выделить другие страны СНГ (например, Молдову и Казахстан), но по ним, во-первых, не имеется информации , во-вторых, то обстоятельство, что там имеются свои дилеры не говорит об и х перспективности. О перспективности этих рынков можно говорить значит ельно позже, после проведения дополнительных исследований. Во-вторых, уч итывая, активность торговли между Казахстаном и Китаем можно предполож ить, что скорее там будет популярна китайская плитка, поскольку лишь одн а фирма «Сакми» оборудовала там 50 керамических заводов. Рассмотрим белорус ский рынок. На этом рынке осуществляют свою деятельност ь следующие производители. Ё ОАО «Керамин» — плит ка различных размеров и цветового оформления по цене от 3,5 до 10 долл. / м2. Ё ГП «Береза стройматер иалы» (Брест) — дешевая плитка, посредственное качество, узкий ассортим ент, цена плитки в пределах 2,8-3,5 долл. / м2. Ё ОАО «Брестский КСМ» (Б рест) — реализует плитку в среднем по цене 3,5 долл. / м2. Кроме того, оптовы е фирмы и строительные и специализированные магазины города предлагаю т итальянскую, испанскую, чешскую, польскую плитки по цене от 6,5-8 долл./м2. Динамику производства керамической плитки белорусскими предприятиям и можно увидеть в следующей диаграмме. Рис.2.1. Динами ка производства. В данной диаграмме цифры сильно округлены, также в таблице не учтено про изводство керамической плитки Речицким КСМ, т.к. его объем производства ничтожно мал по сравнению с общим (в 1997 году было произведено 24 тыс. м2) и в 1998 го ду он вовсе прекратил производство плитки. Из диаграммы можно увидеть, ч то на протяжении 1995-2000гг. предприятия увеличивали объем выпуска продукции и в то же время по своему объему производства «Керамин» ушел далеко впер ед. На основании диаграммы и информации изложе нной в предыдущем параграфе можно примерно рассчитать емкость рынка Бе лоруссии и долю занимаемую «Керамином». Емкость рынка = Объем производства ОАО «Керамин» + объем п роизводства «Березастройматериалы» + объем производства «Брестский КС М» + импорт керамической плитки - экспорт керамической плитки = 10600 тыс.м2 + 1100 т ыс.м2 + 800 тыс.м2 + 3500 тыс.м2 – 7000 тыс.м2 = 9000 тыс.м2 Доля ОАО «Керамин» = Планируемый объем продаж / Емкость рынка = 4200тыс.м2/9000тыс. м2 = 0,47 или 47% Так что белорусский рынок является весьма перспективным. Если вспомнить сегментацию в целом по уровню доходов, пр иводимую в предыдущем параграфе, то как отмечалось ОАО «Керамин» нацеле н на группу покупателей со средним достатком, тем более, как показывают д анные таблицы 2.3. 60% покупателей ориентируются на плитку ценой 2-6 долл./м2 при совокупном семейном доходе 50-200 долл. Т.е. основные покупатели плитки ОАО «К ерамин» семьи со средним доходом, причем здесь важно то, что цена являетс я одним из определяющих факторов при покупке керамической плитки (40% опро шенных поставили цену на первое место и общий ранг равен 3,15), что видно из т абл.2.5. Здесь следует отметить, что такая ценовая ниша ОАО «Керамина» обус ловлена и белорусским законодательством, которое регламентирует проце сс установления цен. Российская федерация. На этом рынке ОА О «Керамин» также должно ориентироваться на сегмент потребителей со ср едним уровнем дохода, предлагая им качественную керамическую плитку по умеренной цене. Если говорить о емкости рынка, то следует отметить, что спрос на керамиче скую плитку и сантехнику не удовлетворен. (В Чехии, например, производитс я 50 м2 керамической плитки на душу населения, в то время как в России всего л ишь 0,16 м2.) В 1999 году по прогнозам специалистов спрос на керамическую плитку возрос на 20%, но в то же время он в 2-3 раза превышает предложение. В Российской Федерации действует около 10 относительно крупных предприя тий-производителей керамической плитки, которые являются основными ко нкурентами «Керамина» (первых 6 основные): Ё СП «Велор» (Орел) — ро ссийско-итальянское предприятие, производит плитку облицовочную разны х размеров по цене от 4,5 до 6 долл. / м2. Имеет склады в Москве и Орле. Ё ОАО «Сокол» (Дедовск) — ассортимент предлагаемой плитки широк как по размерам так и по видам, производят керамическую глазурованную напольную плитку, глазурованну ю универсальную, керамическую неглазурованную, глазурованную фасадную плитку. Цены на плитку колеблются в пределах 6-10 долл. / м2. Ё ОАО «Старый Оскол» — выпускает двухцветную керамическую плитку облицовочную и плитку для п ола различных размеров по цене от 3 до 6,5 долл. / м2. Ё ЗАО ПКФ «Воронежский керамический завод» — производит в одноцветную облицовочную плитку п о цене от 2,5 до 3,5 долл. / м2 разных ра змеров. Ё ОАО «Волгоградский к ерамический завод» — производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 3-4 долл. / м2. Плитку разм ером 200х300 мм производит на новой линии итальянской фирмы «Сакми». Ё ОАО «Экспериментальн ый керамический завод» (Моск.обл.) — производит облицовочную плитку и пл итку для пола глазурованную по цене 4-7 долл. / м2, ассортимент плитки по размерам ограничен. Ё ОАО «Нефрит-керамика » (Никольское) — производит двухцветную керамическую облицовочную пли тку от 4 до 6 долл. / м2. Ё ОАО «Строй фарфор-С.П.» — производит керамическую облицовочную плитку, фризы, плитку для пола по цене от 2,5 до 4,5 долл. / м2. Ё ООО «Основное произв одство» (Моск.обл.) — производит плитку облицовочную по цене 3 долл. / м2. Ё ОАО «Тверьстекло» — производит облицовочную плитку по цене 3-4 долл. / м2. На предприятии установлена новая линии итальянской ф ирмы «Сакми». На российском рын ке основными покупателями плитки ОАО «Керамин» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее: Керамическую плитку ОАО «Керамин» по результатам опроса используют 14 % с троительных компаний; плитку белорусских заводов — 17%; «Оскольского мет аллургического комбината» — 12,5%; ОАО «Сокол» — 8,3%; «Волгоградского керам ического завода» — 7%; ОАО «Нефрит-керамика» — 7%; ОАО «Керами-М» — 6,4%; СП «Ве лор» — 4,5%. Как видно из приведенных данных только несколько предприятий-производ ителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них ОАО «Керами н» занимает наибольшую долю. Сводная таблица оценок технико-экономических Та блица 2.6. параметров облицовочной плитки. Оцениваемые параметры ОАО «Сокол» (Дедовск) СП «Велор» (Орел) ОАО «Старый Оскол» ОАО «Керамин» Испан- ская плитка Итальян- ская плитка Точность 3,8 3,8 3,7 3,7 4,6 4,7 Дизайн 4,1 4 3,9 3,6 4,7 4,8 Прочность 4,3 3,9 3,9 4 4,5 4,6 Цена 3,6 3,7 3,5 3,8 2,5 2,9 Таблица 2.7. Сводная таблица оценок технико-экономических параметров плитки для пола. Оцениваемые параметры ОАО «Сокол» (Дедовск) СП «Велор» (Орел) ОАО «Старый Оскол» ОАО «Керамин» Испан- ская плитка Итальян- ская плитка Точно сть 3,9 3,4 3,7 3,8 4,5 4,7 Дизай н 4,3 3,4 3,8 3,6 4,7 4,7 Прочн ость 4,2 3,8 4 4 4,5 4,6 Цена 3,6 2,9 3,5 4 2,7 3 Таблица 2.8. Сводная таблица оценок технико-экономических параметров плитки «грес». Оценивае мые параметры ОАО «Керамин» Итальянская плитка Точность 3,6 4,6 Дизайн 4,1 4,9 Прочность 4,1 4,8 Цена 4 2,6 Прежде, чем анализировать таблиц ы следует отметить, что результаты могут быть субъективны из-за предвзя того отношения к отечественным производителям, тем более к ОАО «Керамин ». Из таблиц видно, что качество итальянской плитки оценивается довольно высоко, но потребителей не устраивает ее цена. Качество плитки российск их производителей и ОАО «Керамин» оценивается одинаково, поэтому их мож но отнести к одной группе конкурентов (ОАО «Сокол», СП «Велор», ОАО «Старый Оскол»). Однако в этой группе «Керамин» предлагает самую удачную для потребител ей цену, но по дизайну его плитка уступает другим производителям. По проч ности уступает только керамической плитке «Сокола». Причем потребител ей не устраивает изнашиваемость продукции «Велора», который, впрочем, им еет более низкие оценки по всем параметрам. «Сокол» же является одним из наиболее оцениваемых производителем на рынке облицовочной плитки. Пли тка «Старого Оскола» по своим технико-экономическим параметрам ничем н е выделяется, однако имеет наибольшую цену. Если говорить о плитке ОАО «К ерамин», то она оценена не очень высоко, но по своей прочности она уступае т лишь плитке «Сокола», по точности размеров ничем не отличается от плит ки конкурентов. Дизайн же плитки получил наименьшие баллы, что говорит о том, что плитка не совсем удовлетворяет вкусам потребителей. Цена же пли тки «Керамина» наиболее приемлема. Таким образом, все вышеназванные предприятия-производ ители керамической плитки ориентированы на тот же сегмент покупателей ( а именно, керамическая плитка для пола и стен, в том числе «грэс» по цене 2-8 долл./м2 на сегменте строительных компаний), что и «Керамин»: предлагают ке рамическую плитку по невысокой цене и хорошего качества. Исключением мо жет быть лишь «Велор», который на те же виды плитки устанавливает более в ысокие цены. «Керамин» устанавливает примерно такие же цены, как и указа нные предприятия, но качество его плитки намного выше. «Керамин» же уста навливает более приемлемые цены, а качество его плитки уступает лишь «Со колу». Следует отметить, что плитку «грес» «Керамина» использует 4,3% строительн ых компаний. Учитывая, что «грес» «Керамина» на российском рынке не так д авно и принимая во внимание конкурентную цену и высокое качество белору сской плитки, «Керамин» имеет прекрасный шанс занять ведущие позиции на российском рынке, тем более, что на внутреннем рынке нет производителей подобного товара, в то время как сама «грэс», как говорилось в предыдущем параграфе, имеет довольно высокий спрос. В рамках географической сегментации можно выделить регионы согласно р егиональной сегментации. Исходя из данных изложенных в предыдущем пара графе, наиболее перспективными регионами (целевыми сегментами) являютс я Санкт-Петербург, Москва и Московская область, Самара, Урал, удаленные ра йоны, где наблюдается неудовлетворенный спрос. Украина. Как отмечалось в предыдущем п араграфе, украинский рынок необходимо рассматривать весьма перспектив ным для ОАО «Керамин». Основным украинским производителем плитки на Украине является Харько вский керамический завод — производит керамическую облицовочную плит ку размером 150х200мм по цене около 2,7 долл. / м2и размером 200х300 мм по цене 4 долл. / м2. Завод летом был на ремонте: на нем устанавливалась новая и тальянская линия фирмы «Сакми». Кроме харьковского завода плитку производят и другие мелкие предприят ия, которые на рынок не влияют, среди них наиболее крупные — Львовский ке рамический завод и Мухачевский КСМ, которые производят плитку только ра змером 150х150мм. Таким образом украинский рынок можно считать перспективным, поскольку: украинская плитка более низкого чем плитка «Керамина» качества пока что (угрозу будет представлять скоро Хар ьковский завод после запуска новой линии фирмы «Сакми»); российская плит ка на украинском рынке слабо представлена; импортная плитка слишком дор ого стоит не доступна большинству населения (продается по цене 8-25 долл. / м2 при средней заработной плате украинского населения 30-40долл.); на Украине, особенно в Киеве ведется много строительства, следовательно следует ожидать высокого спроса на строи тельные материалы, в том числе на керамическую плитку. Чтобы определить, какую ценовую нишу ОАО «Керамин» следует занять, не обходимо проанализировать какие на Украине действуют цены на керамиче скую плитку. Как отмечалось ранее Харьковский завод предлагает плитку п о цене от 2,7 до 4 долл. / м2. Плитка ОАО «Керамин» реализуется через посредников по цене 5-6 долл. / м2 (размер 200х300мм). Плитка АО «Опочно» продае тся по цене 8-15 долл. / м2. Транснаци ональная коммандитная группа реализует много плитки ОАО «Керамин» по б артерным ценам (4-4,5 долл. / м2). Также дешевую кераминовскую плитку по бартерным ценам предлагают «Кимет плю с» и «Минресурсы», которые с ОАО «Керамин» не сотрудничают, а плитку заку пают в Глуховцах. На основании вышесказанного можно сделать вывод, что к ерамической плитке ОАО «Керамин» следует занять нишу на украинском рын ке керамической плитки между плиткой Харьковского керамического завод а и импортной и продавать ее по цене 6-7 долл. / м2. Однако более конкретно говорить о том, на каких покупател ей ориентироваться говорить трудно. Единственное, что можно сказать, что следует работать на уже выбранный целевой сегмент: строительные компан ии (учитывая, что на Украине активно идет строительство), оптовые фирмы, ди леры и торговые дома. Причем если говорить о региональной сегментации, то целевыми сегментам и должны являться те регионы где «Керамин» не известен, а следовательно имеет место неудовлетворенный спрос. Таким образом, можно сделать следующие выводы. Целевыми сегментами явля ются рынки Беларуси, Украины, России, в рамках которых целевые сегменты — строительные компании, оптовые фирмы, дилеры и торговые дома, спрос на плитку которых производен от спроса конечных покупателей (домашних хоз яйств). Поэтому ценовыми нишами являются: в Беларуси — 2-8 долл./м2, в России — 4-8 долл./м2, на Украине — 7-8 долл./м2. В указанных сегментах целевыми сегмент ами являются регионы где имеет место неудовлетворенный спрос и малая из вестность ОАО «Керамин» или же его популярность. Если же обратиться к се гментации по товару , то покупатели каждого из них должны рассматриватьс я как отдельные целевые сегменты. Это связано с тем, что для облицовочной плитки покупателями являются как юридические так и физические лица, пок упателями плитки для пола в основном являются юридические лица, которые предъявляют к плитке несколько иные требования, чем домашние хозяйства. Важно отметить еще один признак сегментации, который важен при позицион ировании товара — это отношение потребителей к ОАО «Керамин» и его тов ару. Согласно проведенному анкетированию, 65% потребителей знают торгову ю марку «Керамин», не знают никаких — 35%, кроме того, знают «Опочно» — 15% опр ошенных. Причем, 50% используют плитку «Керамин», 45% не используют, и 5% не знаю т какая у них керамическая плитка. Вероятно 50% потребителей — это достато чное количество, чтобы ради них «Керамином» использовать новые методы в продвижении своего товара. Вспомним таблиц 2.4. (частота покупок керамической плитки). Из нее видно, что раз в 5 лет плитку покупает 30%, раз в 10 – 40 %, поэтому покупатели с такой активн остью и являются целевыми сегментами. Вероятно те , кто покупают плитку д остаточно часто (раз в пять лет), ориентируются на моду, и имеют средства д ля этого (их доход 150-200 долл. и более 300 долл.), для них наиболее важным является соответствие плитки интерьеру (50%), но на втором мете для них является ориг инальность цветового оформления (50%) и цветовое оформление (50%). Эти покупат ели готовы покупать плитку по цене 6-10 долл./м2. Покупатели, которые приобре тают плитку раз в 10 лет имеют доход 100-200 долл. и покупают плитку по цене 2-6 долл./ м2. Для них наиболее важным является цена (50%), далее по степени важности иде т оригинальность плитки (37%) и соответствие интерьеру. Из этого следует, чт о для "Керамина" есть два сегмента покупателей среди конечных потребите лей (домашних хозяйств), которые, если вспомнить пояснения к таблице 2.1., пок упают 42% плитки. Это во-первых те, кто имеют более или менее высокий доход и готовы покупать более дорогую плитку, в том числе и "грэс" (причем 50% из них у же используют плитку ОАО "Керамин"), для которых важна оригинальность цве тового оформления и соответствие интерьеру квартиры. На этом сегменте б удет наиболее остра конкуренция, особенно со стороны польских производ ителей, однако их цена гораздо выше. Для этого дизайнерам "Керамина" стоит более активно работать над цветовым оформлением и узорами плитки, тем бо лее, что многие респонденты указывали на то, что готовы были купить плитк у ОАО "Керамин" но не нашли для себя подходящей или понравившейся не было в наличие. И во-вторых, это покупатели с невысоким достатком, которые плит ку покупают вероятно когда делают капитальный ремонт, для них наиболее в ажна цена, а затем уже цветовое оформление и размер. На этом сегменте у "Ке рамина" практически нет конкурентов, поскольку он предлагает плитку по п риемлемой цене и неплохого дизайна. Глава 3. Формирова ние плана маркетинга для выбранных сегментов. Каждый целевой се гмент согласно географической сегментации имеет свои особенности (уро вень конкуренции, емкость рынка), степень известности «Керамина» на кот орых различная. В результате чего план маркетинга для каждого региона до лжен быть разный, хотя будут и общие моменты. Так, проанализировав позици ю, занимаемую ОАО «Керамин» в Беларуси, можно сделать следующие выводы. Сильные стороны предприятия:1).Продукц ия ОАО «Керамин» достаточно популярна, так как является оптимальным соо тношением цены и качества. 2).Емкость рынка позволяет продавать товара бо льше.3). Завершена процедура сертификации продукции предприятия в соотве тствии с международным стандартом ISO 9000. 4).Производимая на ОАО «Керамин» плитка «грес» имеет очень высоко е качество, даже по сравнению с зарубежными аналогами. Кроме того на терр итории Республики Беларусь плитку «грес» больше никто не производит. 5).П редприятие постоянно расширяет и обновляет свой ассортимент. Можно ска зать, что «Керамин» полностью «закрыл» сегодняшний спрос на отечествен ную облицовочную плитку. 6).Дизайн и модный раз мер (200х300мм, 150х200мм, 250х150мм) «кераминовской» плитки полностью удовлетворяют п окупательную способность потребителей. 7).На предприятии работают насто ящие профессионалы, знающие свое дело. Здесь можно сказать, что именно пр офессионализм сотрудников позволил «Керамину» закупать, только самое необходимое оборудование у фирмы «Сакми», а линии дополнить собственны м оборудованием для подготовки керамических масс. Это позволило удешев ить новую линию на 25%. 8). На предприятии установлены 4 линии по производству керамической плитки фирмы «Сакми», которая является признанным лидеро м в области оборудования для производства керамической плитки. Следует отметить, что мощность каждой линии 1 млн. м2 в год. Слабыми сторона ми предприятия являются: 1).Зачастую, предприятие постав ляет ту продукцию, которая находится на складе, а не ту которая заказывал ась и которая требуется конкретному клиенту. 2).Поскольку значительная ч асть продукции идет на экспорт, белорусским оптовым или строительным ко мпаниям порой сложно купить интересующую их продукцию, им приходится вы страиваться в очередь, чтобы получить свой заказ. 3). ОАО «Керамин» не всег да соблюдает график поставки продукции, часты сбои. 4). Многие компании про давцы недовольны тем, как выполнена доставка, сроками поставок, качество м продукции. 5). Неразвитая система распределения продукции. Угрозы со стороны внешнего окружения : 1).Появление новых и достаточно сильных конкурентов. В первую очередь, эт о польские производители плитки, продукция которых имеет более цену нез начительно выше и примерно такое же качество. 2). Политика государства, зак онодательство порой создает проблемы для предприятия. Так, в 1999 году, пред приятие, выполняя государственный заказ, вынуждено было значительную ч асть своих товаров продавать по низким ценам. Спущенная сверху квота был а выбрана без остатка, что позволило оптовикам вывести дефицитную проду кцию за границу, где сбывали ее по демпинговой цене. 3). Политика государст ва в области ценообразования ограничивает возможности предприятия в м анипулировании ценами. Возможности , которые может реализова ть предприятие: 1).Улучшение методов распределения. 2). С расширением произ водства (введено еще 2 новых линии) появилась возможность более полного у довлетворения спроса белорусского рынка. 3) С учетом выбранных целевых с егментов проводить соответствующую маркетинговую политику, позициони ровать свой товар) Учитывая вышеперечисленное, для успешного функционирования предприят ия ему необходимо придерживаться следующей стратегии (плана маркетинг а), который должен учитывать такие моменты, как товар, распределение, цену , продвижение: устанавливать доступную цену на керамическую плитку (в пр еделах 2-8 долл. / м2); поддерживать в ысокое качество своей продукции; следить за изменением спроса путем чет кого анализа заказов клиентов, анализа интенсивности продаж того или ин ого вида керамической плитки, создания налаженной обратной связи с клие нтами, дилерами; поддерживать современный дизайн своей продукции; предл агать широкий ассортимент продукции, но ни в коем случае не однотипный (31% строительных компаний, которые используют продукцию «Керамина» считаю т, что на предприятии недостаточно широкий ассортимент продукции); предл агать удобные условия поставки, соблюдать график, предоставлять опреде ленные гарантии; сотрудничать с оптовыми фирмами, которые работают в обл астях республики, и за ее пределами, чтобы занять и в глубинке определенн ые позиции, прежде, чем это сделают конкуренты. В России положение ОАО Керамин» также имеет сильные и слабые стороны, на основании которых и стоит формировать свой план маркетинга. Сильные стороны предприятия: 1) Продук ция ОАО «Керамин» популярна в России. 2)Ассортимент предлагаемой продукц ии пополняется. 3)Плитка имеет привлекательный дизайн. 4)«Грес» самый попу лярный продукт «Керамина» на российском рынке, который на внутреннем ры нке никто не производит. 5)«Керамин» на российском рынке имеет сильные по зиции, является одним из основных игроков. 6)Завершена процедура сертифи кации продукции в соответствии с международным стандартом ISO 9000. 7)Емкость российского рынка такова, что «Керамин» может здесь продавать в 2-3 раза больше. 8)На предприятии использ уется высокопроизводительное иностранное оборудование. Слабые стороны предприятия: 1).Цена н а товар зависит от курса доллара, рост курса доллара может отрицательно отразиться на позиции «Керамина». 2) Товар, на который дают заказ не всегда есть в наличии. 3).Не соблюдается график поставок. 4). Покупатели не всегда д овольны расцветкой. 5).Неэффективная система распределения товара. Угрозы : 1).На некоторых российских пред приятиях установлены и устанавливаются линии фирмы «Сакми», что позвол ит им производить такую же качественную плитку как и «Керамин», по той же цене, теми же объемами, позволит наладить производство плитки «грес». 2).На российский рынок могут выйти иностранные производители недорогой кач ественной плитки. 3). Из-за неразвитой системы распределения «Керамин» мо жет упустить шанс занять сильные позиции в тех регионах, где он малоизве стен. 4). Изменение законодательства, что может усложнить торговлю с Росси ей. Возможности: 1).Возможность освоения т ех регионов России, где «Керамин» еще неизвестен. 2). Возможность увеличен ия объемов сбыта продукции в России. 3).По оценкам экспертов «Керамин» обо гнал своих «коллег» на всем пространстве бывшего союза минимум лет на пя ть. Благодаря этому у предприятия есть все шансы усилить свое присутств ие на российском рынке. Чтобы успешно продавать свою продукцию в России, ОАО «Керамин» должен пр идерживаться следующих рекомендаций: 1)Учитывая, что для российских потр ебителей керамической плитки качество и технические характеристики бо лее важны, чем для белорусских, то «Керамин» должен соблюдать указанных характеристик. 2)Осваиваясь на российском рынке предприятие должно прид ерживаться разумных целей, ориентироваться на средних покупателей, то е сть продавать плитку по цене 4-8 долл./м2. 3)Учитывая, что на российском рынке п окупатели наиболее подвержены веяниям моды и особо ценят дизайн, «Керам ин» должен постоянно обновлять свой ассортимент, предлагать на этот рын ок наиболее удачные модели, следить за модой. 4)Соблюдать условия поставк и, которые должны быть максимально удобными для клиентов. 5)Сделать более эффективной свою систему распределения: создать дилерскую сеть или сво и представительства в российских регионах. 6)Поскольку на сегодняшний мо мент имеет место бартер, то предприятию следует прилагать усилия, чтобы перейти от бартера к денежным формам расчета. 7)Активное участие в выстав ках, проведение рекламных компаний. Примерно таких же рекомендаций следует придерживаться при выходе на ук раинский рынок. Проанализировав положение предприятия, а также сделав анализ конкурен тов, которые функционируют на целевых сегментах можно сделать следующи е выводы-рекомендации ОАО «Керамин»: Ё Необходимо отделу ма ркетинга тесно работать с производственным отделом, с целью внедрения в производства той плитки, которая имеет наибольший спрос у покупателей. Ё Инженерам по продажа м необходимо постоянно связываться с клиентами, практиковать выезд в от дельные перспективные регионы, с целью выяснения наиболее предпочтите льные цвета плитки, модели и получения другой полезной информации, а так же в рекламных целях. Ё Необходимо искусстве нно вызывать интерес к новым видам продукции, путем рассылки прайс-листо в и образцов продукции своим постоянным клиентам (строительным компани ям, оптовым фирмам, дилерам). Ё Необходимо искать пр едставителей в тех регионах, где плитка поставляется фирмами-производи телями или где осуществляются разовые закупки, которые не могут влиять н а установление цен. Ё Поскольку ОАО «Керам ин» не имеет развитой системы распределения, есть вероятность того, что перспективные для него рынки могут занять конкуренты. Чтобы этого избеж ать, необходимо создавать свои представительства в различных регионах, продавать там свою продукцию, тем самым собой «накрывать» регион. То ест ь необходимо представительство «Керамина» в регионах. Ё Активно позициониров ать свой товар, как качественную керамическую плитку по недорогой цене. Проводить различные рекламные компании. Причем позиционировать отдель но облицовочную керамическую плитку, плитку для пола, плитку «грэс», пос кольку каждая из них ориентирована на своего потребителя. Ё Создавать наиболее п риемлемые условия для сотрудничества для постоянных клиентов. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данной работе бы ли рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркети нга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночн ого сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее зада чей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы п отребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельн ость фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продук ции (так называемая стратегия массового маркетинга). В работе были изложены теоретические основы сегментации. Была произвед ена попытка провести сегментацию рынка керамической плитки для ОАО «Ке рамин». Так были выделены определенные признаки для сегментации, исходя из которых были выбраны некоторые целевые сегменты. Следует отметить, чт о автор не в коем случае не претендует на исчерпывающий список целевых с егментов. В данной работе он исходил из целесообразности в рамках имеюще йся информации. Для выделенных целевых сегментов была проанализирован а ситуация, были изучены конкуренты. В последней главе были описаны силь ные и слабые стороны ОАО «Керамин», на основании которых были даны реком ендации по формированию плана маркетинга и позиционирования товара. В результате рассмотрения данного вопроса был сделан вывод об актуальн ости данного вопроса, тем более, что в нашей стране (да и во всем постсовет ском пространстве) этот вопрос изучен довольно плохо, как теоретически, так и практически. При написании курсовой работы использовалось довольно-таки большое ко личество литературных источников, в основном зарубежных авторов, а такж е статьи периодической печати, что дало возможность как можно полнее ра ссмотреть данный вопрос. ЛИТЕРАТУРА 1. Акулич И.А., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учеб. По. Для эк он. Спец. Вуз. – Мн.:"Выш.шк.", 1998 2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана мар кетинга: Практ. Руководство. – М.: Фолиум, 1996 3. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и страте гия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Науч. Ред. В.Н. Калгин. – 2-е изд. – М.:ИНФРА-М ,1999 4. Вайсман Арнольд. Стратегия маркетинга: 10 ша гов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. – М.: АО "Ин терэксперт": "Экономика", 1995 5. Голубков Е.Н. Основы маркетинга: Учеб. для ву з. экон. спец. – М.: Финпресс,1999 6. Котлер Филип. Маркетиг менеджмент : Анализ, планирование, внедрение, контроль: Пер. с англ. – 2-е рус. изд. – СПб.: Питер К ом, 1999 7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с фрнанц. – СПб.: Наука, 19996 8. Попов Е.В. Сегменация рынка// Маркетинг в Рос сии и за рубежом. – 1999. – №2. – с. 15-26 9. Медведева Н. С., Лапцевич А.В. Исследование р ынка керамической плитки // Белорусский строительный рынок. – 1999 – №20. – с . 8-11 10. Приложение 1. Динамика производства ОАО «Керамин» в н атуральном и стоимостном выражении с 1995 по 2000г. Продукция Ед. Изм,. 1995 год 1996 год 1997год 1998 год 1999 год 2000 год (план) Кирпич Т.шт. у.к. 54794 53662 55712 59931 48341 60000 Облицовочная плитка Т.м2 5413 4776,7 5882 6072,3 5878,9 6668 Плитк а для полов, в т.ч. плитка «грэс» Т .м2 1071,2 - 1614,7 - 1763,8 42,0 2527,8 1217,3 3456,4 2243,0 3977,4 2294 Плитк а для фасадов Т.м2 118,3 45,8 76,3 14,5 13,2 - Минвата и изделия из нее Т.м3 162,9 175,2 162,8 124,3 114,6 41,6 Издел ия санстройфарфора Т.ш т 433,6 552,3 587,0 590,5 478,9 595,6 Черепица Т.шт. 3194,3 1557,8 1626,7 732,6 571,2 504,0 Товарная продукция в сопоставимых ценах на 01.01.2000г. (с учетом деноминации) Млн. руб 8177,9 8776,7 10537,6 15395,6 19521,5 37092,4 Темп роста производства % 100,0 107,2 120,2 146,1 126,8 190,0 Производительность труда в сопоставимых ценах Тыс. руб. 2930 3141 3690 5258 6776 11775 Среднемесячная з/плата всего персонала (с учетом деноминации) Руб. 1504,6 2189,2 4388,8 9073,9 45761 Приложение
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
После посещения патриархом Кириллом Антарктиды тысячи пингвинов перешли в православие.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Сегментация рынка керамической плитки на примере ОАО «Керамин»", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru