Контрольная: Сегментация потребительских рынков - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Сегментация потребительских рынков

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 43 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

27 Министерство об разования Российской Федерации Сургутский государ с твенный университет Экономический ф акультет Кафедра экономики Контрольная работа по : маркет ингу На тему : Сегментация потребительских рынков. Выполнил : студент I курса экономического факультета гр.Э -322Т Славов Павел Трифоно вич Проверила : доцент Мартынова Д.Ю. Сургут 2002 г. Содержание. 1. Введени е 3 2. Понятие , что такое «рынок». 4 3. Концепция сегмента. 11 4. Критерии сегментирования. 15 5. Заключение. 27 1.Введени е На рынк е продавец заинтересован в привлечении и удержании покупателя , поэтому он должен при разработке своего предложения учитывать все пожелания и стремления клиента . Соответственно ему необходимо знать о потребностях рынк а , о конюктуре цен и как различ ают ся предпочтения подгрупп (сегментов ) покупателей. По определению потребностей рынка и п редпочтений покупателей работают менеджеры по маркетингу , которые интересуются рынками продаж в рамках определения бизнеса своей компа нии . Если фирма определяет свой бизнес как обслуживание всего взрослого населения (группа покупателей ) для удовлетворения потребн ости в измерении времени (функция ) посредством изготовления кварцевых часов (технология ), то она будет искать те рынки , на которых наиболее востребована её эк о номи ческая система и где она может в полн ой мере использовать свои сферы компетенции. Цель сегментирования состоит не просто в разделении рынка на подклассы на осн ове отличий между ними , но и в выявлен ии категорий потребностей , соответствующих разным груп пам покупателей . В данной работе я попытаюсь раскрыть процесс сегментирования рынка , то есть пр оцесс деления рынка на основе сходства и различия потребностей . 2. Поняти е , что такое «рынок». Рынок о пределяется для того , чтобы организация могл а оценить его размер , узнать конкурент ов и выбрать те части (сегменты ), которые она будет обслуживать . Понятие «рынок» имее т несколько значений . Рынок определяется как совокупный спрос на товары , выполняющие о дну и ту же функцию . Оно может обознач ать систе м у организаций , например брокеров и оптовиков , занимающихся реализацией товара . Это есть рынок предложений товара , например рынок хлеба . Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары , пр изванные выполнять одинаковую функцию или слу жить одной цели, причём ограниченный опр еделённой географической территорией . В этом случае можно говорить о рынке покупателей хлеба . Эти два значения хотя и взаимосв язаны , но отличны друг от друга : изменение в одном не обязательно вызывает изменени я в другом . Так , измен е ния на рынке покупателей хлеба ( то есть перемены в объёме , уровне или типе спроса на товар ) могут незначительно отразиться на ры нке предложений хлеба ( в том смысле , что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными ) Вообще го воря , рынок покуп ателей мыла , банковских услуг или чего-либо ещё определяется как спрос на товары и услуги , выполняющие о дну и ту же функцию . Когда товары на каком-то рынке предназначаются для одного и того же , они по тенциально конкурируют др уг с другом за выполнение сво е й функции . Так , все автомобили , выполня ющие функцию перевозки , прямо или косвенно конкуриру ют друг с другом за эту функц ию. 2.1. Определ ение рынка по функциям и по типовым п отребностям Рынок опр еделяется как совокупный спрос на товары , выполняющие о дну и ту же функцию . Такое определение не только напоминает нам о цели , которой слу жит товар , но и у казывает на соперников по рынку , конкурентов фирмы . Оно так же упрощает разделение рын ка на сегменты или подгруппы исходя из различий в желаниях покупател е й. Если товары служат одной и той же цели , они находятся на одном рынке и , следо вательно , в большей или меньшей сте пени конкурируют друг с другом . Определение рынка на основе выполняемой функции (ий ) (или , точнее , спроса на опр еделенн ой географической территории на то вары и услуги , выполняющие одну и ту ж е функ цию ) приводит нас к определению биз неса фирмы , который характеризуется техно логией , группой покупателей и выполняемыми функциям и . Однако понятие функ ции в определении б изнеса может подразумевать под собой подфункции , отличные от основной достаточно сильно , чтобы можно было говорить об отдельных рынках . В качестве иллюстрации расс мотрим рис .1, в котором бизнес определяется как : . Функция : измерение времени. . Группа покупателей : взрослое населе ние. . Технология : изготовление кварцевых часов. Основная функция - измерение времени - подра зделяется на рынки , такие как персональное измерение времени , измерение времени для до ма и т . д ., каж дый из которых рассматри вается как самостояте льная функция и соответственно самостоятельный рынок . Определение рынка по выполняемым функциям , по су ществу , то же самое , что определение рынка по «типовой потребности» (термин , используемый Т еодором Левиттом ). В своей статье , ставшей.впосл едствии клас с икой маркетинга , Левитт пишет об определении бизнеса на основе типовых по требностей , которые обслуживает фирм а . В частности , он приводит довод , что киностудии не понимали , что удовлетворяли пот ребность в развлечениях , и пото му не виде ли опасности в конк у ренции со стороны телевидения : «Они думали , что занима ются производством фильмов , тогда как на с амом деле они занимались производством развле чений» . Конкуренцию , как пишет Левитт , составля ют все те товары , что обслуживают ту ж е типовую потребность , наприм е р : Товар Типовая потребность. Карманные калькуляторы Потребность в портативном устройстве для быст рых и точных расчётов без обременительны х манипуляций и усилий. Лифты Потребность в б ыстром , удобном и безопасном перемещении в вертикальной плоскости. По Леви тту , определение бизнеса на основе типовой потребности не только указывает на конкуре нтов , но и избавляет от искушения выйти на рынок без предварительного изучения все х существующих возможностей . Если фирма о пределяет твою типовую потребность как уничтожение крыс , она выделяет для себя намного больше возможностей , чем когда она определяет свой бизнес (функцию ) как прос то «изготовление крысоловок”. Как и термин «функция» типовая потреб ность может определяться о чень широко и захватывать конкурентов из разных отрасл ей . Например . краска конкурирует с обоями , заморозка товаров — с консервированием и т . д . Однако разные отрасли , как правило . обслуживают разные части (сегменты ) рынка , так как , если они и выполняют од н у и ту же базовую функцию , то выгоды предоставляют разные : Средство передвижения Основная выгода Самолет Время Автобус Дешевизна Корабль К омфорт Поезд Надежность Статья Левитта дала начало подходам к определению бизнеса . В современном понимании бизнес видится не просто как обслуживани е типовой потребности (выполнение функции ), а как выбор группы покупате лей и тех нологии . Позицию Левитта можно назвать спорно й и по ряду других вопросов . Во-первых , неопределенность слова потребность . Под потребнос тью может пониматься некоторая совокупность п сихологических устремлений (как в иерархии по требностей Маслоу ) или, как в повседневно м обиходе , некая абсолютная необходимость . К сожалению , в психологии нет общепринятого п еречня потребностей человека , наверное , за иск лючением физиологических , а маркетинг не огра ничивается обслуживанием физиологических потребносте й — ну ж д . В этой связи те рмин функция выглядит более предпочтительно к ак более наглядный и не обремененный неод нозначной теоретической трактовкой. Во-вторых , говоря об обслуживании типовой потребности , Левитт ошибочно полагает , что у товара существует только один рынок или , точнее , что многие обслуживаемые с его помощью «потребности объединяются под некой потребностью более высокого уровня , вкл ючающей в себя все цели , ради которых он приобретается . Это предположение необоснованно . К примеру , какой типовой потребн о сти служит почтовая марка ? Есть рынок , связанный с оплатой услуг и транспортиро вкой почты , а есть рынок коллекционеров-филате листов . Можно ли объединить эти рынки под одной типовой потребностью ? Это два совер шенно разных бизнеса. Из примеров Левитта можно заключить , что общая типовая потребность есть одноу ровневая абстракция конкретной функции , выполняем ой товаром фирмы . Однако всегда ли уместна одноуровневая абстракция ? Если конкретно , то всегда ли следует рассматривать киноиндустри ю как обслуживающую , со г ласно Леви тту , типовую потребность в развлечениях ? Все зависит от наших целей . Например , типовой потребностью может быть проведение свободного времени . Эта абстракция второго уровня ст авит развлечение в разряд подкатегории и позволяет определить широкий с п ектр альтернатив походу в кино . Однако для небольшой киностудии определение бизнеса как производства фильмов может быть намного по лезнее с точки зрения нахождения своей ни ши . Так , кинокомпания “ Hammer ” обслуживает сегмент «рынка кино» , которому нужны филь мы ужасов , а ” Disney ” успехом выпускает фильмы для всей семьи . Широта или , наоборот , узость опреде ления типовой потребности , функции бизнеса ил и рыночной функции зависит от наших целей . Так , Соса-Со Iа для определенных целей может определить свою типовую п отребност ь как потребность в газированных прохладитель ных напитках , к которым относится не тольк о кола , но и имбирное пиво , лимонные на питки , сельтерская вода , тоник , содовая вода , Такое широкое определение будет напоминать об обширной рыночной конкуренци и . Однако в большинстве случаев компанию Соса-Со l а , скоре е всего , будет интересовать конкуренция со стороны других напитков кола. И хотя термины “типовая потребность” и “функция” помогают определять конкурентов , для этой цели их одних недостаточно . Дело в т ом , что товары могут удовлетво рять одну и ту же типовую потребность и выполнять одну и ту же функцию , н о не конкурировать друг с другом . Скажем , солнечные и наручные часы обслуживают ти повую потребность в измерении времени , но рынок у них совершенно разны й . В ы скажете , что основная функция солнечных часов заключается в украшении , а не в измерении времени . Однако ответить так — значит признать необходимость обратиться к фа ктам , параметрам рынка . Конкурентную арену , или состав конкурирующих марок , невозможно определить сидя в кресле и рассуждать о типовой потребности . Марки должны конку рировать друг с другом на самом деле , а для выяснения этого необходимы эмпирические исследования . Размышление о типовой потребно сти или функции проливает свет на проблем у , но с а мо по себе не дост аточно для определения конкурирующих организаций и товаров. Определение рынка по функциям помогает выявить конкурентов и рыночные требования , однако концепция функции не лишена сложностей помимо уже указанной широты понятия «фун кция» с то чки зрения целей маркетинга . Одна из проблем возникает , когда товар одновременно выполняет несколько функций . К какому рынку отнести ‚ «С l еага sil » — товар , который и скрывает , и лечит дефекты к ожи ? Его можно причислить как к мазям для кожи , таки к косметик е . Если бы были другие товары , аналогичные ‚С I еага sil » , мы могли бы говорить об их отдельном рынке и отдельной функции — очищающей маски . В остальных случаях рынок определяется основны м предназначением товара , а другие его фун кции приобретают вспомогательн ый характер , становятся дополнительными удобствами . Как бы то ни было , для более точного определ ения рынка нужно изучить восприятие потребите лей в отношении товаров другая проблема в озникает , когда функция товара не является той , ради которой его покупают. Первич ным в данном случае будет тот факт , чт о товар приобретается как символ статуса . Впрочем , на самом деле это псевдопроблема , поскольку единственно верным определением рынка будет то , что наиболее полезно с точк и зрения управления . Поэтому мы и опреде л яем рынок через функцию потребле ния , чтобы связать ее с определением бизне са фирмы и при этом оставить возможность для подключения других функций , таких как указанная выше иррациональная функция статус а. Похожая проблема наблюдается в ситуациях , когда потр ебитель получает от товара удовольствие , поскольку удовольствие или нас лаждение и есть его конечное предназначение . Например , какова функция потребления шоколад а или мороженого ? Один из способов определ ения рынка в том и состоит , чтобы опре делить получаем о е удовольствие . Хотя четких категорий этого понятия не сущест вует , но название класса товаров говорит с амо за себя : опера , духи , шоколад , картины импрессионистов и т . д . В том случае , когда иррациональная функция является первично й , определение рынка може т быть основано на этом факте . Исходя из всего этого определение рынка , может звучать так : Реальный или потенциальный рынок товара Х — это глобальный , национальный или реги ональный (реальный или потенциальный ) спрос на товары , которые удовлетворяют ту же п о требность /потребности , что и това р Х ; уровень потребности (выполняемых функций ) определяется целями , для которых требуется определение рынка. 3. Концепц ия сегмента. По опре делению , покупатели одного рынка хотят приобр ести товары , выполняющие в целом с хожу ю функцию ; и на ранних стадиях жизненного цикла товара фирма и ее конкуренты м огут конкурировать за обслуживание этой базов ой функции . По мере развития рынка продавц ы стараются сделать более привлекательные пре дложения . Иногда эти улучшенные предложен и я также предназначаются для всего ры нка , но постепенно большинство из них начи нает создаваться лишь для отдельных подгрупп или сегментов покупателей . Разделение по сегментам происходит потому , что разные покуп атели стремятся получить многообразные выгоды. Даже если бы этого не было я все хотели бы иметь , скажем , самый технологически совершенный компьютер , сделать э то по приемлемой для каждого цене просто невозможно . Если бы на рынке и появил ся компьютер со всеми существующими устройств ами и программами , из- за своей цены он всё равно предназначался бы лишь дл я определенного сегмента покупателей . Существует большая разница между тем , что покупатели находят идеальным , и тем , что продавец может технически и экономически предложить ; в идеале , лучшая цена для пок у пателя это получение бесплатно. На реальных рынках разные категории п окупателей стремятся к разным наборам выгод , хотя всем им нужна одна и та же базовая функция . Это означает , например , ч то хотя все газонокосилки в какой-то степе ни подойдут человеку , нужд ающемуся в у стройстве для стрижки газона , некоторые их марки будут нравиться одним группам покупа телей больше , чем другим . Другими словами , хотя все потенциальные покупатели товара хотя т , чтобы он выполнял свою базовую функцию , их потребности в остальных э ле ментах предложения будут различны . Кому-то буд ут нужны вспомогательные функции и удобства , дополнительные услуги , низкая цена , определен ный стиль , или кто-то лучше отреагирует на одни элементы , чем на другие . Конечно , если бы на рынке предлагалась всего одна газонокосилка , то покупателям не оставалось бы ничего другого , как пользоватьс я ею или не пользоваться косилкой вовсе . Чем выше доход потребителя , тем больше его потребность в предложениях , составленных конкретно под него . На пике доходов товар целик о м изготавливается по требо ваниям заказчика. Технически индивидуализация товара (изготовле ние на заказ ) становится все более доступн ой . Новое поколение гибких производственных с истем обещает «тесный союз дешевых методов массового производства и разнообразия ин дивидуального производства . Намечается тенденция к изготовлению товаров на заказ и при низких затратах . Этому способствует , в частн ости , распространение программируемого производственн ого оборудования , при помощи которого можно выпускать широкий ассорт и мент моде лей . Можно услышать мнение , что это привед ет к разделению рынка на «элементарные се гменты» , то есть каждый конкретный покупатель со своими запросами и потребностями буде т представлять собой отдельный сегмент . Это заблуждение , поскольку покупателя м ну жен не только созданный на заказ товар , но и созданное на заказ предложение . В сфере услуг элементарные сегменты существова ли всегда , а с появлением возможности хран ить информацию о покупателях на компьютере предлагать гибкие наборы услуг стало еще про щ е . Интересный пример — пер сонификация журналов при помощи технологии се лективного переплета . В самом большом приближ ении «желание» каждого покупателя уникально , однако затраты обычно не позволяют обслуживат ь все желания во всех их особенностях , и поэтому н а основе сходств и различий общие желания группируются в по дклассы . Главное при этом — удостовериться , что желания внутри под класса схожи ме жду собой в большей степени , чем между подклассами . Истинный сегмент состоит из се мейства тесно связанных между со б ой желаний . Их связь про является в то м , что все они направлены на получение одного предложения и , в идеале , члены од ного сегмента отреагируют на покупку этого предложения одним и тем же образом . Одн ако потребности внутри сегмента могут различа ться в дета л ях , по интенсивности и иногда по степени значимости разных элементов предложения . Но даже если бы все члены сегмента имели в точности одина ковую потребность , это не означает , что вс е эти люди купят один и тот же то вар , поскольку их представления о степени близости предложения к идеальному могут различаться . Иначе говоря , для того чтобы все люди реагировали одинаково , они должны иметь сходные желания и представлен ия о том , какие индикаторы указывают на присутствие и уровень каждого искомого атр ибута . Нельзя предполагать , что люди с просто одинаковой потребностью будут выб ирать одно и то же предложение . В любо м случае , у них должны быть примерно с хожие убеждения о том , что и как оцени вать , а также намерение и готовность совер шить покупку. Каждую подгруппу со с хожим способ ом удовлетворения потребности в общем смысле называют «рыночным сегментом» , а сам проц есс концептуального различения сегментов — « сегментированием рынка» . Некоторые определения се гмента требуют , чтобы члены одной подгруппы положительно реагиро в али на одно и то же предложение . Это нормативное оп ределение , поскольку в нем указывается , каким должен быть идеальный сегмент , однако сом нительно , чтобы существующие методы сегментирован ия позволяли такие сегменты вычленять . Рыночный сегмент состоит из г рупп ы покупателей , внутри которой схожесть потреб ности больше , чем между любым другим сегме нтом рынком . Таким образом , сегмент относиться к рынку не только как часть и це лое , но и как одно из средств и це ль . Отсюда можно заключить , что : • Члены разных рыно чных сегментов могут преследовать одну цель , но не м ного разными способами , и , как следствие , и скать разные средства (предложения ) вместе с покупателями своего сегмента , не считая то , что предлагается другим сегментам , адекватны м заменителем (например , эл е ктрические бритвы и бритвы с лезвиями ). • Определяющая рынок функция является средством для функции более высокого порядка , которую обслуживают другие рынки . Когда это происходит , покупатели могут переключаться между рынками , что ведет к нестабильности про даж на каждом из них . Как пр одемонстрировал пример Левитта , фирмы , работающие на различных рынках под общим названием «индустрия развлечений» , должны учитывать ко нкурентную угрозу со стороны других рынков. • Хотя покупателям приходится выбирать из того , чт о имеется в наличии , они могут быть и не удовлетворены предлаг аемым им ассортиментом . Таким образом , остаетс я возможность для создания предложения , лучше соответствующего сегменту. Покупатели из одного сегмента все же имеют различия . Так , любители фильмов ужасов могут предпочитать те из них , у которых имеются некоторые литературные з аслуги , в которых отражена фактическая жизнь общества и т . д . Для данной категории данного сегмента кинозрителей такие фильмы будут иметь конкурентное преимущество . Чем дальше м ы разделяем сегмент , пока в конце концов не приходим к «элемен тарным частицам» , тем большую однородность по купателей мы получаем . Как далеко зайдет п роцесс сегментирования , зависит от экономической выгодности мелких сегментов и подходов , п рименяемых конку р ентами . двигаясь от желаний всего рынка к желаниям сегмента и далее к желаниям его отдельных пре дставителей , мы получаем все более богатое описание , но уменьшаем число людей , чье желание под это описание подходит . Можно п одумать , что желание сегмента може т быть охарактеризовано по одному-единственно му критерию , однако на самом деле оно описывается группой атрибутов , причем не все они должны быть у предложения , чтобы желание покупателя было удовлетворено. 4. Критер ии сегментирования. Сег ментирование пот ребительского рынка. Универ сального подхода к сегментированию рынков не существует . Чтобы с мак симальной объективнос тью оценить структуру рынка , маркетологу след ует иссле довать различные варианты сегментирования рынка на основе н ескольких пере менных сег ментирования , применяемых по отдельности или в сочетании с други ми . В табл . 9.1 приведены основные переме нные , которые можно использовать при сегменти ровании потребительского рынка . Сейчас же мы сосредоточим ос новное вн имание на сегментировании по географ ическ ому , демографическому , псих ографич ескому и поведенческому принципу. Сегментир ование по географическому принципу. Сегмен тирование по геогра фическому принципу ( geographical segmentation ). Ра зделение рынка на разные гео графические объекты : страны , шт аты , регионы , округа , го рода , микрорайоны. При этом перед компанией о ткрывается две возможности : либо сконцентрировать свою дея тельность на одном или нескольк их таких географических сегментах , либо дейст вовать сразу во всех се гментах , но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребнос тях клиентов , обусловленные их географическим положением . Хотя в наше время стиль жизни в определённой степени интернационализируется , однако , наряду с этим , существуют и прот иводействующие силы , которые пр о должа ют влиять на формирование рынков. Исследование разных национальных культур позволило выделить в Европе пять географических районов , от личающихся между собой отношением населения к автомобилям . Это показывает , на сколько языковые различия в озводят барьеры между общими в своей основе культу рами и образом жизни. 1. Север (Скандин авия ). 2. Северо-Запад ( Великобритания , Исландия , а также части Норвег ии , Бельгии и Голландии ). 3. Центр (район Германии , распространяющийся на Швейцарию и части В осточной Ев ропы ). 4. Запад (франкоя зычные районы , включая части Швейцарии и Б ельгии ). 5. Юг (Средиземно морье , охватывающее области распространения испан ского , пор тугальского , итальянского и греческого языков ). Пот ребность в самовыражении - очень важная ч ерта покупателей автомобилей во всех географических районах , но на этом сходство и кончается . Западная группа по купателей ждет от автомобиля качества и практичности , южная - хочет выгодно вло жить д еньги , тогда как северо-западная группа рассма тривает ав томобиль в очень личном смысле . Вышеназванные отлич ия влияют на выбор автомобиля представите лями той или иной группы , а также на то , как эти машины оборудо ваны . Хотя все развитые нации беспокоятся о состоянии окружающей среды , они делают э то по-разному . В Италии , Франции и Вел икобритании водители не рассматривают свою машину как источник загрязне ния , тогда как в Германии быстро растут требования к такой харак теристике автомобилей , как безопасность для о кружающей среды. Кли матические отличия ведут к отличия м в образе жизни и привычках питания . В странах с теплым климатом общественная жизнь протекает на улице и мебель поэто му менее важна , чем в северных странах . Игнорирование различий в размерах кухни привело ко м ногим ошибкам . Компания « Philips » начала полу ча ть доходы на японском р ынке только после того , как она стала выпускать маленькие кофеварки , приспособ ленные к тамошней тесноте . В Испании компании « Coca - Cola » пришлось отказаться от своих двухлитровых бутылок после того , как она обнаружила , что они не с оо тветству ют размерам местных холодильников. Сег одня многие компании разработали региональные маркетинговые программы , дейс твующие в национальных границах . Они локализу ют свою продукцию , усилия в области реклам ы , стимулирования и сбыта , приспосабливая их к нуждам отдельных регионов , городов и даже микрорайонов . Другие компании пробуют найти и "возделать " еще не захваченные территори и. С егментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографи ческому принципу ( demographic marketing ). Разд е ление рынка на потребитель ские группы по та ким демографическим призна кам , как возраст , пол , размер семьи , этапы жизненного цикла семьи , уровень доходов , род за нятий , образование , вероиспове дание , раса и национальн ость. Сегментир ование по демографическ ому принципу заклю чается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных , к ак возраст , пол , размер семьи , этапы жизненного цикла семьи , уровень доходов , род занятий , об разование , ве роисповедание , р аса и национально сть . Демографиче ский при нцип чаще других применяется для сегмента ции потребительских рынков . Одна из причин эт ого заключается в том , ч то потребительские нужды , по требности и интенсивность потребления оче нь тесно взаимосвязаны с де мографическими переменн ыми . Другая причина состоит в том , что демографические переменные зачастую гораздо легч е измерять , чем пе ременные других типов . Д аже в том случае , когда из начально сегментирование рынка был о проведено по иному пр инципу , например по типу личности или по в едения , для правильно й оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охв ата следует вы яснить дем ографические характеристики сегментов. Сегментирование на основе уче та возраста ( age segmentation ). Разделение рынка на различные группы в зависим ости от воз раста потребителей. В озраст. Ну жды и потребности потребителей изме няются с возр астом . Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла , пр едлагая разные товары и применяя разные м арке тинговые подход ы для групп потребителей разного возраста и потребителей , находящихся на разных эта пах жизненного цикла . Наприме р , витамины Life Stage предлагаются в четырех вариантах , каждый из которых разработан для удовлетворе ния специфических потребностей потребителе й , относя щихся к определенным возрастным сегме нтам : "жевательные " витамины Children ' s Formula — для детей в возрасте от 4 до 12 лет ; Teen ' s Formula для подростков ; и два варианта для взрослых ( Men ' s Formula — для м ужчин и Women ' s Formula — для жен щин ). К омпания Johnson & Johnson разработала специальный шампу нь Affinity Shompoo для же нщин старше 40 лет , шампунь содержит специальные компоненты , оказывающие благотворное влияние на корневую систему волос. Сег ментирование на основе у чета этапов жизненного цик ла ( life - cycle segmentation ). Формирование предложений товаров или маркетинговых подходов , которое исходит из признания того факта , что с переходом потребителей с о д ного этапа жизненного ц икла на другой их нужды также претерпевают изменен ия. Эта пы жизненного цикла : Учет этапов жизненного цикла в ажен для рынков , связанных с индустрией до су га . В частности , на рынке организации от дыха компания « Club 18-30» предназначает свои услуги для не обзаведшейся семьей молодежи , которой нужны "четыре S ": sun — солнце , sand — песок , sea — море и sex — секс. Этот " шумный " сегмент плохо сочетается с отдыхающим и семьями , которым старается угодить компания « Club Mediterranean ». Организация досуга детей и ежедневная забота о н их — очень важная часть программы этой к омпании . Компания « Saga Holidays » заботит ся об отдыхе пожилых люде й . Она удерживает низкие цены благодаря ор ганизации пу тешествий в межсезонье . « Saga » обеспечивает пожилы м людям страховку , а также органи зует для них специальные радиопередачи . Если учест ь общее старение населения Евро пы и других развитых странах , то похоже , что дела у « Saga » пойдут в гору. Сегментир ование по признаку пола ( gender segmentation ). Разделение рынка на различ ные группы потребителей по признаку пола. Пол : Сегментация по при знаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой , косметикой и журналами . В последнее время к этому типу сегментации все б ольший интерес проявляют и компании , работающ ие в других отраслях . Например , раньше муж чины и женщины пользовались одними и теми ж е дезодорантами , а сегодня мно гие производители выпускают дезодоранты , предназн аченные специально для представителей только одного пола . Первой была компания Procter & Gamble , предло жившая на рынке дезодорант Secret , разработанный с учет ом биохимии женског о ор ганизма . Он пр изван был подчеркнуть женственность , поэтому для него была разра ботана соответствующая уп аковка и реклама . Сделано это было из-за того , что одно название компании Gillette вызывает а ссоциации с бритьем и , соответственно , ее де зодоранты ориентированы на мужчин. Такие журналы , как Cosmopolitan и Vogue , помещают большие полосы рекламы , об ращенной специально к потребителям-женщинам . Др угие компании избегают прямых обращений к женщинам , опасаясь , что это может их оск орбить . Иногда подобные об ращения расценива ются как снисходительное отношение , унижающее достоинство женщин . Некоторые компании , такие как Toyota и GM , пытаются соблюсти в своей рекламе разумный баланс между обращением к мужчинам и ж енщинам , не делая ак центов на половой при надл ежности . Иногда способ подачи рекламы меняется , но идея — не меняется . В одном из номеров Vogue бок о бок с традиционно "женской " рекламой духов и модной одежды находятся страницы с рекламой автомобилей BMW 850 Csi , Audi S 2, Toyota MR 2 и т.д ., н а которых не т изображения людей . А вот реклама автомобиля Metro Manhattan компании Rover делает раз личие между мужчинами и женщинами : "Для же нщины , у которой есть все ". Интересна рекла ма автомобиля Maverick 4x4 компании Ford : она состоит из двух кар тинок , на одной муж чина , ве дущий машин у , а на второй - сидящая рядом с ним женщина. С егментирование по уровню дохо дов ( income segmentation ). Разделение рынка н а группы потребителей отл ичающиеся уровнем доходов : Уровень доходов . Сегментирование по признаку уров ня доходов ча сто используется в маркетинге таких то варов и услуг , как автомобили , моторные лодки , оде ж да , косметика и путешествия . Компании обычно пы таются привлечь богатых потребителей роск ошными товарами удобством обслуживания. Однако успех компании не всегда зави сит о т ее сосредоточенности именно на том сегм енте рынка , который ориентирован на высокие доходы потребителей . Когда-то далекие зарубежны е путешествия были по карману только сост оятельным людям , но в наше время рынок путешествий превратился в массовую инд у стрию . Компания Р &
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Камень. Ножницы. Бумага.
- Сиськи.
- Ты выиграла.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Сегментация потребительских рынков", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru