Реферат: Рынок мясных деликатесов: как завоевать потребителя - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Рынок мясных деликатесов: как завоевать потребителя

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 19 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Рынок мясных деликат есов: как завоевать потребителя Ольга Фризоргер, РА Habeas Corpus Среди продуктов питания, которые пользуются наибольшим спросом у росси ян, мясные изделия занимают четвертое место, уступая молочной продукции , овощам и фруктам, а также хлебобулочным изделиям. Спрос на продукцию постоянно растет. Потребитель становится все более м огущественной силой на отечественном рынке. Именно потребитель диктуе т правила на рынке, определяя ассортимент и цены. Между тем, он еще недоста точно опытен, смутно ориентируясь в непривычном разнообразии сортов и в идов, не имеет ярко выраженных предпочтений. В частности, это ярко проявляется на рынке колбасных изделий и мясных де ликатесов, который является очень динамичным. Для него характерен более высокий уровень конкуренции, чем для других продовольственных рынков. Производители колбасных изделий вынуждены работать в условиях, связан ных с постоянным риском. С одной стороны, рынок колбасных изделий и мясны х деликатесов очень зависим от предложений мясного сырья, а с другой сто роны, особенности мясного изделия как скоропортящегося продукта накла дывают определенный отпечаток на характер его реализации в условиях по требления. Сбыт мясной продукции территориально ограничен местом прои зводства и регионами, к нему прилегающими. Исключение, составляют крупны е московские компании, которые располагают мощной системой дистрибуци и, такие как "Кампомос", АПК "Черкизовский", "Останкинский мясоперерабатыва ющий комбинат", "Царицыно", "Таганский мясоперерабатывающий комбинат", "Дым овское колбасное производство", "Велком", "Колбасный комбинат "Богатырь". О ни обеспечивают 80% рынка колбасных изделий в Москве. Являются ключевыми и гроками. Традиционно наиболее потребляемыми являются вареные и копченые колбас ы, сосиски, сардельки. Колбасу можно считать своеобразным барометром бла гополучия населения. Во времена стабильности и улучшения экономическо й ситуации потребление колбасных изделий увеличивается, ухудшается по ложение в России – снижается спрос на колбасу. За годы существования от ечественного колбасного производства складывалась определенная куль тура потребления колбас населением. - "Мы с друзьями собираемся в выходные на дачу. Вот решили сардельки и соси ски пожарить. Очень вкусные на костре получаются. На природу – шашлычок, к празднику – мясные деликатесы, на каждый день – вареную колбаску и со сиски. Все качественное и относительно недорогое. Быстро, вкусно, сытно, н едорого ". Вот что можно услышать от отечественных потребителей в больши нстве случаев. В общей структуре мясопотребления на долю колбасных, в т.ч. деликатесных изделий в Москве приходится 40%. Из них 33 % приходится на потребление вареной колбасы и 30% на потребление сосисок и сарделек. На потребление мясных дел икатесов приходится 7-13%. При этом, с ростом доходов населения, спрос на потр ебление мясных деликатесов увеличивается. Деликатесы начинают потребл ять не только по случаю праздника, но и время от времени, когда "захочется чего-нибудь вкусненького". Вкусы потребителя с течением времени становятся избирательными и их пр иходится учитывать не только на ближайшее время, но и в перспективе. Врем ена, когда потребителю можно было спихнуть любой продукт, прошли. При росте доходов и повышении уровня жизни, спрос на продукцию деликатес ной категории увеличивается. Однако потребителю все время приходится д елать выбор, потому что на рынке присутствует большое количество различ ных марок и видов деликатесов. "Кого выбрать? Что предпочесть? А вкусно-то что?". В сегменте премиум большое значение имеет качество предлагаемой п родукции. Цена при выборе отходит на второй план. Как же завоевать потребителя премиум сегмента, особенно когда основное направление деятельности продукция массового спроса? За последние годы отечественные производители мясных изделий стали ис пользовать опыт конкурентов из-за рубежа и стали уделять больше внимани я оформлению своей продукции. Стала использоваться красочная оболочка, позволяющая увеличить сроки хранения, большое распространение получил а штучная продукция (выпускаемая в стандартном весе). Это делает отечест венную продукцию более конкурентоспособной. Объем российского рынка изделий мясоперерабатывающей отрасли в натура льном выражении достигает порядка 1,65 млн т в год. Соотношение продукции р азных ценовых ниш ежегодно меняется в сторону увеличения дорогостояще й продукции. На сегодняшний день на мясные /колбасные изделия дорогого с егмента приходится порядка 20% и его доля ежегодно увеличивается на 2-3 %. Каз алось бы ситуация в стране меняется, меняется экономическое благососто яние в сторону улучшения. Спрос на деликатесные изделия повышается, но все же еще не сложилась опр еделенная культура потребления деликатесов, также потребитель не може т расставить приоритеты среди основных производителей, он теряется в из обилии предлагаемых ему продуктов. Для того, чтобы успешно конкурировать на рынке мясных деликатесов, произ водителю необходимо учитывать особенности рынка: 1. Рынок достиг насыщения. Правила игры продиктованы условиями жесткой к онкуренции, согласно которым определяется ассортимент, качество и цено вая политика. 2. Брендинг находится на стадии развития. Однако, большинство действий по развитию предприятия, созданию брендов происходит стихийно 3. Избыток колбасных изделий в торговых точках ориентирует производител я на выпуск высококачественной брендированной продукции, поиск новых н иш и создание инновационных продуктов. 4. Одно из главных требований потребителя к продукту – стабильность кач ества. 5. Рынок занят небольшим количество ключевых игроков, которые обслуживаю т 80% потребностей всего рынка колбасных/деликатесных изделий. 6. Происходит измельчение рыночных сегментов. Тенденции в области питания: 1. Качество решает все 2. Бум здорового питания 3. В колбасе не может быть дифференцирующей идеи. Тиражируемые стратегии в области дистрибуции: 1. "Влияние на конечный элемент дистрибуции – продавцов. Частный случай – замена продавцов на "своих" заинтересованных в продажах продукции име нно данного завода 2. Слухи и "сарафанное радио". В основе тенденций относительно деликатесных изделий качество решает все. Потребитель ищет самую качественную продукцию не задумываясь о цен е. При производстве продукции класса премиум особое внимание уделяется качеству этой продукции. Качество – это первоочередная черта премиаль ного бренда. Гарантировать постоянство качества, основная задача произ водителей, поскольку именно постоянство качества несет в себе премиаль ная марка. Премиальная торговая марка естественным образом привлекает потребите лей – инноваторов и лидеров мнений, благодаря которым возникают устные коммуникации относительно нее (упомянуть, что при маркетинговом исслед овании более 50% получили информацию от знакомых и остальные 50% из различны х СМИ. Несмотря на обильную рекламу) Премиальные торговые марки могут применять сильно узконаправленные ко ды, что создает максимально богатые, соблазнительные образы и впечатлен ия. Превратить изначально ориентированную на массовый рынок марку в бренд с премиальным статусом практически невозможно. В связи с этим многие ком пании не испытывают судьбу и вместо того, чтобы пытаться выйти в премиал ьный сектор органическим путем, создает отдельную премиальную торгову ю марку. Наглядным примером служит компания "Toyota" и ее премиальная торговая марка "Lexus". Так, крупным компаниям, выпускающим мясные деликатесы для массового рын ка, проблематично выпускать востребованные мясные деликатесы класса п ремиум. Поскольку в российской практике на рынке мясоперерабатывающей промышленности название продукции присваивается, исходя из завода изг отовителя. Также крупным мясоперерабатывающим комбинатам трудно удержать западн ую планку качества. Еще недавно вопрос о том, нужно ли продвигать мясные продукты методами BTL ( промоакции, мерчендайзинг), просто не стоял – мясо и так относится к това рам первой необходимости. С ростом конкуренции ситуация изменилась. Объем продаж после промоакций возрастает на 40% говорит эксперт АПК "Черки зовский". Специфика мясного рынка состоит в том, что многочисленные прои зводители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями , ассортимент крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе мясопродуктов для потребителя при равенстве цены являются вкус и внешний вид. При обилии предложений схожей продукции наиболее эффекти вным методом продвижения являются мерчендайзинг и промоакции (дегуста ции и поощрение за покупку). Специфику продвижения диктует сам продукт, т очнее его потребительские свойства: свежесть, внешний вид (срез). Для того , чтобы потребитель по достоинству оценил качество и вкус продукции и за тратил для ее поиска в торговой точке минимум усилий, необходимо выделит ь нужный товар POS материалами, фирменным торговым оборудованием и поддер живать единые стандарты выкладки. Сильным средством по продвижению мяс ной продукции является работа с продавцами, так как 43% мужчин – покупател ей спрашивают совета у продавцов о качестве продукции. В условиях жесткой конкуренции и насыщенности ры нка производители используют разную форму рекламной поддержки. Мелкие и средние производители отдают предпочтение продвижению в местах прод аж, более крупные – рекламе на ТВ. Например, маркетинговый бюджет "КампоМ ос" в 2005 году составил порядка $ 6 млн, причем на телевизионную рекламу прихо дится половина этого бюджета, 30% - на BTL-мероприятия, которые по мнению экспе ртов позволяют более эффективно доносить до потребителя идеи продукто в, формируют положительный имидж компании. Помимо этого для рекламы свое й продукции производители прибегают к печатным СМИ. Производители сход ятся во мнении, что элитные продуты не имеет смысла продвигать с помощью массовой ТВ-рекламы. Акцентом должны быть места продаж, где покупатель б лиже всего находится к рекламируемому товару, соответствующие POS-матери алы и, возможно, глянцевые журналы. Выбор конкретного канала продвижения или их комбинации зависит от комплексной стратегии вывода на рынок прод укта или торговой марки. На отечественном рынке колбасных изделий и мясных деликатесов самые ин тересные стратегии продвижения демонстрируют крупнейшие игроки. Так, к омпании "Дымов" за сравнительно небольшой период времени удалось занять стабильное положение на рынке. Несмотря на стереотипность поведения жи телей городов-миллионников, которые потребляют колбасы, сосиски и сарде льки, все-таки при увеличении доходов, также незначительно, но увеличива ется потребление деликатесных изделий, тем более, если учитывать еще и т от фактор, что деликатесы относятся к категории здорового питания. И как же здесь не продвигать свою продук цию? Поскольку особенностью рынка колбасных изделий и мясных деликатес ов является то, что большинство производителей сконцентрировали свое п роизводство именно в среднем сегменте, ниша деликатесов пока является н езаполненной. А рынок продолжает свой рост и появляются новые конкурент ы. Компания "Дымов", которая сосредоточила свои усилия в сегменте выше сре днего как наиболее привлекательном с точки зрения поставленных маркет инговых задач, разработала специальную линейку продукции "Высокая кухн я" - мясные изделия с уникальным наполнителем: орегано, шафран, красное вин о и т.д. Основная идея: "Дымов" - это продукция для людей, которые выбирают вы сокое качество, эксклюзивность и престижность. Для проведения рекламно й кампании были разработаны уникальные рецептуры мясных изделий, входя щих в линейку, дизайн этикеток и нестандартная внешняя оболочка колбас к оммуницируют премиальность и высокое качество продукции. Основная цел ь: донести до потребителя идею о том, что мясная продукция, предлагаемая к омпанией "Дымов" может быть истинным шедевром украшения стола. В торговых залах супермаркетов Москвы устанавливался необычный промос тенд. Промоутеры раздавали посетителям листовки, анонсирующую акцию, а т акже приглашали на дегустацию продукции из премиальной линии "Высокая к ухня". Промоутеры предлагали попробовать мясные деликатесы от компании Дымов, рассказывали подробнее о каждой из представленной на данной дегу стации позиции и информировали покупателей о призовой схеме. За покупку продукции из линии "Высокая кухня" потребитель получал подарок – оригин альный магнит, подарочный набор свечей или рамку для фотографий (в завис имости от суммы покупки). Акция прошла успешно. Объем продаж продукции Ды мов линии "Высокая кухня" вырос в среднем в 3-4 раза по сравнению с обычным пе риодом. Удалось повысить интерес представителей целевой аудитории к пр емиальной продукции, укрепить имидж компании "Дымов" и интерес к марке. Когда бренд "Дымов" стал достаточно известным на московском рынке, основ ной задачей компании было - донесение информации потребителям об уникал ьных вкусовых качествах продукции, поэтому основными каналами для покр ытия целевой аудитории были выбраны пресса, POS-материалы, промо-акции, спо нсорские и спецмероприятия, когда потребитель может получить полную ин формацию "почему он должен выбрать "Дымов" и оценить качество продукции п осредством дегустации в месте покупки. Поскольку бренд сопровождался и нтервью и комментариями Вадима Дымова во многих основных, деловых и потр ебительских изданиях. Результатом правильно разработанной и осуществленной креативной и мед иа стратегии стали следующие результаты: компания "Дымов" обеспечила сво е присутствие во всех крупных торговых сетях высокого ценового сегмент а, расширила каналы дистрибуции, в том числе и в регионах; осуществился ус пешный запуск новой линейки колбасных изделий "Высокая кузня"; произошел прирост объема продаж в период с сентября 2004 года по сентябрь 2005 года в цело м по России составил порядка 70%. В настоящее время компания "Дымов" уделяет большое внимание выкладке тов ара на магазинных полках, при этом стараясь придерживаться главного пра вила мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий прои зводителя, дистрибьютора и продавца, при этом во главу угла должны стави ться потребности покупателя. Интересная выкладка мясных изделий являе тся важным условием высоких продаж. На витрине продукция выкладывается тремя способами: первый – по производителям, второй – по категориям, тр етий – по названиям. Также осуществляется выкладка на стеллажах: горизо нтальная и вертикальная. Для привлечения дополнительного внимания пот ребителей в целом к продукции и увеличения ежедневного оборота за счет д ополнительных возможностей импульсной покупки компания "Дымов", наприм ер, использует дополнительные точки продаж – специальные холодильник и. Продукция в них обращена лицевой стороной к покупателю, а самые популя рные продукты выложены на приоритетных полках. "КампоМос" позиционирует себя как предприятие, которое предлагает потре бителям инновационные решения, например, совершенно новые вкусы, а также неожиданные решения в области упаковки уже знакомых и полюбившихся про дуктов. Сегодня именно этот бренд способен удивлять потребителя, соотве тствуя ожиданиям оригинальности и новаторства, при этом он также охраня ет традиции и ценности. В сетевой рознице поставщики проводят специальные мероприятия по прод вижению мясной продукции. Так, в сети "Патэрсон" поставщики проводят расш иренные дегустации выпускаемых новинок с оригинальной выкладкой на ви трине, предоставляют фирменную подставку под продукты, размещают интер есные и выгодные для покупателя предложения продукции в буклетах, выпус каемых сетями, проводят консультации для покупателей, стимулирующие пе рвичную покупку и поддерживающие спрос на продукцию премиального форм ата. Так, по опыту крупных игроков рынка, деятельность которых оказалась успе шной по эффективному продвижению деликатесной продукции, можно выдели ть следующие мероприятия – это медиа каналы, к которым относятся телеви дение, радио, места продаж, on-line, пресса (компания "Дымов" первой из производи телей мясных изделий появилась на страницах глянцевых изданий – Cosmopolitan, Shape, Она и пр.; компания постоянно ведет работу со СМИ), директ-маркетинг, Sales Promotion (BTL- программы, дегустации), связи с общественностью (организация конференци й и презентация для партнеров и др.), наружная реклама, участие в выставках , специальные мероприятия, спонсорство. Эксперты в один голос уверяют, чт о сегодня для продвижения деликатесов неэффективно использовать канал ы массовой рекламы, а основное внимание должно быть сосредоточено в мест ах продаж, на разработке и распространении POS-материалов, а также работе с глянцевыми журналами. Можно прогнозировать, что перераспределение потребительских предпочт ений по производителю и приверженность потребителей к новым видам мясо колбасной продукции, произойдет за счет активных маркетинговых действ ий и неординарных технологических решений. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Во время секса встречаются два вида женщин: первые ведут себя так, как будто сейчас умрут, а вторые - как будто умерли вчера.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Рынок мясных деликатесов: как завоевать потребителя", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru