Реферат: Роль упаковки в брендинге - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Роль упаковки в брендинге

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 16 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Роль упаковки в бренд инге Алексей Якушик, UNIQA Creative Ingeneering Современный брендинг активно демонстрирует нам, что основные экономич еские процессы приобрели для людей очевидно новый смысл. Добавленная ст оимость, как правило, создается не в результате интенсификации производ ства, а в процессе создания индивидуального образа торговой марки, продв ижения этого образа и внедрения в сознание потребителей идей, носителем которых выступает этот образ. Функциональный параметр вещей перестал б ыть главным мотивом потребления. Ценности современных брендов, таким об разом, целиком и полностью находятся в сфере коммуникаций. Упаковка играет сегодня огромную роль в развитии потребительского рын ка, являясь важной составляющей имиджа брендов. Достаточно сказать, что мировой рынок потребительской упаковки оценивается в 300 млрд. долларов С ША, причем половина приходится на упаковку продуктов питания, а более тр ети - на упаковку для напитков. Таким образом, затраты на производство товара и затраты на коммуникацио нную составляющую вполне сопоставимы. В процессе создания добавленной стоимости производитель неизбежно сталкивается с необходимостью сокр ащения издержек, в том числе и при производстве неощущаемых преимуществ товара, т. е. в брендинге. Особенно это касается недорогих товарных категорий, например товаров м ассового спроса, где престижность, статусность не играют существенной р оли при принятии решения о покупке. Такой фактор мотивации, как высокая с амоидентификация не является в этом случае определяющим, как в случае по купки дорогих товаров. Означает ли это, что дешевые товары не нуждаются в брендировании? Отнюдь! Из двух спичечных коробков потребитель, несомнен но, выберет тот, который обладает дополнительными качествами или ценнос тями, даже если они не являются функциональными (этикетка, форма, цветово е решение и пр.). К сожалению, средств для создания сильных брендинговых решений не так мн ого. И тут на первый план выходит оболочка товара, его упаковка. Функцией у паковки, помимо ее прямого назначения, становится коммуникация с потреб ителем. Перечислим коммуникационные функции упаковки. Это, во-первых, ин формация о товаре - наименование, составляющие товар ингредиенты, сроки выпуска и хранения, места производства, правила использования и т. д. и т. п. Во-вторых, что в данном случае более значимо, упаковка передает характер бренда, идею продукта и возникающие в связи с этим дополнительные преиму щества, получаемые потребителем. Естественно, чем дешевле товар, тем ниж е абсолютное значение прибыли на единицу товара. Но хорошо продуманная б рендинговая составляющая недорогого товара повседневного спроса форм ирует у покупателя приверженность данной марке, что в свою очередь приво дит к повторным покупкам и создает дополнительную добавленную стоимос ть. Упаковка, таким образом, становится самым доходчивым рекламоносителем. Это единственный вид рекламы, который не вызывает раздражения потребит еля, скорее наоборот, потребитель воспринимает упаковку максимально ло яльно. Идею бренда, сформулированную средствами упаковки, потребитель п ринимает за содержимое, вступая в контакт с упаковкой непосредственно в местах продаж. В случае позитивной реакции на первую покупку потребител ь уже целенаправленно ищет на полках знакомые формы и цвета, укрепляя те м самым эмоциональную связь с объектом покупки. При наличии у производителя достаточных средств для рекламной поддерж ки товара изображение на упаковке может приобретать характер системы з наков и символов. Это прежде всего касается таких товаров массового спро са, как сигареты, жвачка, прохладительные напитки и т. п. Непосредственно х арактер и идея бренда в этом случае формируются иными рекламными носите лями, прежде всего СМИ (ТВ, пресса, наружная реклама и пр.). Коммуникационна я задача упаковки в этом случае состоит в создании четкой связи с образо м бренда при помощи знаков и символов, однозначно идентифицируемых потр ебителем с сутью этого бренда. Идентичность бренда, таким образом, опред еляется названием, шрифтовыми и цветовыми решениями дизайна упаковки. Ярким примером подобного подхода является знаменитая кампания сигарет "Мальборо", созданная агентством Лео Бернетта в 50-е годы прошлого века. Нев озможно в красно-белой пачке разглядеть ни ковбоя, ни горы, ни лошадей. Но четкая идентификация со всеми персонажами мира бренда достигается пут ем яркой индивидуальности каждого элемента упаковки. То же можно сказат ь о двух знаковых для современной Америки продуктах - "Пепси-Кола" и "Кока-К ола". Упаковка здесь уже играет роль символа образа жизни, то есть ассоции руется не столько с самим товаром, сколько с образом американской нации и ее духовными ценностями. Эксклюзивная идентичность и мощная рекламна я поддержка превратили обычный товар в культовый объект, что, конечно, не могло не сказаться на уровне продаж. Безусловно, такой подход логичен дл я мировых компаний, имеющих, как уже было сказано, достаточные средства д ля внедрения и продвижения образа бренда по всем возможным каналам комм уникации. Всем остальным приходится использовать функции упаковки бол ее прагматично, как самостоятельный рекламный объект, создающий характ ер бренда визуальными средствами. Такого рода подходы, в частности, демонстрирует известный российский пр оизводитель молока и соков - компания Вимм Билль Данн. Бренд "Домик в дерев не" является характерным примером использования коммуникационных возм ожностей упаковки на сто процентов. Идея бренда, его характер сформирова ны здесь настолько четко и ярко, что, на наш взгляд, не было особой необход имости в рекламной поддержке электронными СМИ. Еще один пример изумител ьного по простоте и эффективности решения - упаковка для соков, продемон стрированная на выставке Takeo Paper Show в 2004 году. Несколько примеров из нашей практики. Они очень хорошо иллюстрируют тем у "самопродающей" упаковки. Водка "Зеленая Марка" - продукт, который всего лишь за три года своего суще ствования доказал высокую эффективность такого подхода. На сегодняшни й день "Зеленая Марка" входит в тройку лидеров продаж в отрасли. И это - резу льтат без каких-либо ощутимых рекламных мероприятий. Т. е. исключительно за счет воздействия упаковки. Эмоциональной составляющей этого бренда является ностальгия по давно ушедшим временам, когда "вода была чище, а лю ди добрее…" (цитата из рекламного слогана водки). Концепция точно отвечае т ожиданиям потребителей такого продукта, как водка. Для бренда "Зеленая Марка" был создан интересный и яркий мир добрых, неполитизированных 60-х, м ир "Самогонщиков" и "Кавказской пленницы". Стилистика оформления алкогол я, свойственная тому времени, легко угадывается в оформлении продукта. О днако прямое копирование классической советской водки не привело бы к о чевидному результату. Конечно, это бы явственно передало дух времени, но если мы говорим о роли упаковки в брендинге, то должны перенести акцент с обственно на торговую марку. Также упаковка обязательно должна донести до потребителя, что это качественный современный продукт. Оригинальная технология печати позволила выделить в дизайне логотип торговой марки, сохранив ощущение классического продукта - советской водки. Следует заметить, что крепкий алкоголь - отдельная категория, где сущест вуют жесткие ограничения на рекламу практически во всех средствах масс овой информации. В такой ситуации значимость упаковки как брендообразу ющего компонента наиболее сильна. Другой пример - упаковка для домашних тапочек. Категория, не скованная ог раничениями на рекламу. Однако тапочки - продукт недорогой, производител ь - молодая компания, не имеющая возможности тратить большие средства на рекламу. В итоге - ситуация, когда основным инструментом продвижения ста новится упаковка. Брендинговое агентство UNIQA C.E. разработало упаковку для домашних тапочек "Л айка", которые помимо прямых функций выполняют роль носителя идеи домашн его уюта, дружественности, семейственности, душевного тепла. В процессе разработки было принято решение отказаться от формата коробки, как мало эффективного с точки зрения брендинга (в магазине, обычно, коробки сложе ны в кладовке или на нижней полке и не взаимодействуют с потребителем). Аг ентством была предложена упаковка оригинальной конструкции, визуально представляющая из себя собаку с парой тапочек в зубах. Упаковка эффектн о выглядит на полке, привлекает внимание и замечательно передает характ ерные черты бренда. Следует заметить, что через три месяца после запуска новой упаковки прод ажи тапочек выросли втрое. Без проведения рекламной кампании. Особым видом упаковки является так называемая премиальная упаковка. Эт от вид используется не как упаковка самостоятельного продукта, а как час ть кампании по продвижению продукта для подчеркивания ощущения качест ва, придания продукту характера эксклюзивности, расширения его потреби тельских свойств. Безусловно, применение премиальной упаковки возможн о только для по-настоящему премиального продукта. Дизайнерские решения, материалы для этого вида упаковки аутентичны заявляемой премиальности самого товара - дорогой товар должен быть упакован дорого, выглядеть экс клюзивно. Мотивация при покупке премиального товара в премиальной упак овке - реализовать ощущение высокого уровня самоидентификации. Вариант ом премиальной упаковки является подарочная упаковка, когда обычный то вар предлагается в нестандартной, привлекающей внимание "одежде". Продук ты в такой упаковке используются не по прямому назначению, а в качестве п одарка или памятного сувенира, что расширяет границы использования тов ара. Упаковка при этом передает характер бренда, его идею и основные визу альные константы. В условиях растущей конкуренции как на мировых ры нках, так и у нас в России искусство брендинга становится экономическим оружием, а владение приемам и создания сильных брендов - залогом победы участн иков маркетинговых боев. Упаковка является одним из видов такого "оружия массового поражения". Грамотное и правильное его применение позволяет э ффективно управлять ресурсами производителя, сокращая его накладные р асходы и приводя, в конечном итоге, к снижению цены продукта за счет сокра щения издержек и достижению гармонии между производителем и потребите лем. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Россия 2020. Госдума запретила онанизм и грызть семечки.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Роль упаковки в брендинге", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru