Роль сервисного обслуживания в торговой деятельности. Формы сервисного обслуживания потребителей

Формы сервисного обслуживания потребителей Роль сервисного обслуживания в торговой деятельности. Ф ормы сервисного об служивания потребителей Совершенст вование обслуживания может позволить промышленному или торговому пред приятию увеличить, причем иногда в значительной степени, привлекательн ость продукции, которую оно предлагает на рынке. Недостаточный уровень о бслуживания независимо от того, осуществляется ли оно производителем и ли кем то другим, облегчает проникновение новых конкурентов, при оценке продукции которых принимаются во внимание не только цены и внешний вид т овара, но и качество и объем послепродажного обслуживания. «Зачастую над лежащий сервис высокого качества требуется как непременное условие по купки» считает исследователь Томас А. Гэннон Как показывает практика развитых стран, по мере ус ложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуг и. Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущн ость услуг, учитывать их специфику в управлении. Для определения понятия услуги обратимся к определению данного поняти я в национальном правовом поле. В Украине с 1997 г. введен в действие ГОСТ 30335-95 «Услуги населению. Термины и опр еделения». В соответствии с этим документом под услугой понимается резу льтат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а т акже собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребно сти потребителя По функционально му назначению услуги, оказываемые населению подразделяются на материа льные и социально-культурные. При этом под материальной услугой понимается услуга по удовлетворению материально-бытовых потребнос тей потребителя услуг. Материальная услуга обеспечивает восстановлени е (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовле ние новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей; создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам мо гут быть отнесены бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением и зделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услу ги транспорта и пр. Социально-культурная услуга - это услуга по удовлетво рению духовных, интеллектуальных потребностей потребителя. Социально- культурная услуга обеспечивает поддержание и восстановление здоровья , духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам: 1) ус луга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнен ие и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выг оды и полученные; 2) услугам присуща высокая степень неопределенности, чт о ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвиж ение услуг на рынок. Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг - их неосязаем ость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность п роизводства и потребления - определяют особенности услуг. Обратимся к содержанию понятия услуги в торговой деятельности. Исследователь Семин О.А .[24] предлагает под торговой услугой понимать различные виды полезн ых действий дополнительно оказываемых торговыми предприятиями покупа телям в процессе покупки или потребления товаров. При этом имеет следующая классификация торговых услу г (рис.1.) Рис.1.. Классификация торговых услуг Рассмотрим последовательно содержание представленной выше классифик ации (см.рис.1.). К услугам связанным с продажей товаров относят: 1) комплектование товарного ассортимента; 2) консультация продавца; 3) упаковка товаров; 4) приём предварительных заказов. К услугам оказываемым покупателям после приобретения товаров относят: 1) доставка; 2) гарантийное обслуживание; 3) сборка (конструкций, дополнительных устройств); 4) подарочная упаковка; К услугам связанным с созданием комфортных условий покупателю относят: 1) организация автостоянок; 2) организация пунктов обмена валюты; 3) организация кафетериев; 4) телефонные услуги. Кроме того, данные услуги могут быть бесплатными и платными. К бесплатны м относят услуги которые связанны непосредственно с продажей (реклама, к онсультация продавца). К платным услугам относят услуги связанные с допо лнительными затратами (доставка, установка, послегарантийное обслужив ание). Наиболее благоприятные условия для дополнительных услуг имеются в крупных специализированных магазинах. Прежде всего, рассмотрим, что же понимают исследователи под понятием сер вис. Наиболее распространено определение сервиса как работы по оказани ю услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей. Но если расширить д анное определение, то сервис - это система обеспечения, позволяющая поку пателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потреблени я изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение ра зумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. Имеютс я и другие определения данной сущности. Так, исследователь Семин О.А определяет сервис, как комплекс усл уг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции производственно-техн ического назначения, товаров культурно-бытового и хозяйственного назн ачения и другой продукции. Производителям, предложение услуг помогает также завоевывать новые ры нки. Результаты исследований поведения покупателей, которые проводили сь в США и Великобритании в 2004 г., пока зали, что фактор «техническое обслуживание» может занимать первое мест о среди критериев выбора поставщиков. Другое анкетирование, проведенно е в 2007 году в США среди 4800 пользоват елей вычислительной техники, конторского, медицинского и производстве нного, оборудования, показало, что надежность и производительность явля ются самыми главными критериями выбора продукции, за ними непосредстве нно следует эффективность послепродажного обслуживания. Важность такого вида услуг, как предпродажное и по слепродажное обслуживание для потребителя очень велико. Зачастую поку пая товар например, холодильник, потребитель не может доставить его домо й самостоятельно. Вот здесь вам на выручку приходит сервисная служба маг азина или предприятия, где был приобретен товар. Эта служба поможет дост авить покупку до места назначения, установить и подключить ее предварит ельно проинструктировав о том как пользоваться покупкой и что делать в с лучае ее поломки. В таких отношениях между покупателем и продавцом сущес твует взаимная заинтересованность. Фирме, предлагающей широкий ассорт имент послепродажных услуг гарантирован постоянный покупатель на прот яжение всего того времени, в течение которого эта фирма будет осуществля ть политику направленную на удовлетворение потребительских запросов. Для того чтобы сервисное обслуживание было актуа льным для фирмы, покупатель заочно оплачивает все услуги предоставляем ые фирмами, но если эти услуги используются фирмой в комплексном обслужи вании и стоимость их распределена в среднем по всем товарам определенно й группы, то цена этих услуг не столь сильно удорожает продукцию. Большинство покупателей, согласно различного вид а опросам, отдает предпочтение тем сложно-техническим товарам, с приобре тением которых у них возникает чувство безопасности за ее работу, ремонт и обслуживание. Как правило цена товара с гарантийным обслуживанием воз растает не более чем на 3-5 %, что практически не ощутимо для покупателя. Зато для него появляется гарантия, того, что его покупка в случае поломки не вы зовет у него дополнительных затрат и неудобств. Можно сделать вывод, что отсутствие сервисных усл уг, помогающих потребителю в эксплуатации товаров, приведет к резкому па дению спроса на эту продукцию, а следовательно к падению прибыли. А ведь и менно прибыль стоит во главе деятельности любой коммерческой фирмы. Поэ тому можно сделать вывод, что рынок таких услуг будет только расти и сове ршенствоваться. Несомненно, именно обслуживание представляет собой пр екрасную основу для установления системы теснейших связей между предп риятием и клиентом. Если сервис способствует созданию постоянной клиен туры, то его роль еще значительней на высшей стадии отношений между клие нтом и предприятием, когда между ними возникает «партнерство». Таким обр азом, в настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей р ассматривается в рамках маркетинговой концепции торговых предприятий кaк необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сб ыт продукции. Сервисные услуги продавца нужны кaк до, тaк и пocлe продажи това ра. Перед продажей сервисные услуги состоят в консультировании, к которо му чacтo подключается торговля: консультации при проектировании товара, р азработка альтернативных предложений; расчеты экономичности; обязател ьства пo гарантии и техническому обслуживанию. Сществует ряд общепринят ых норм (принципов) сервисной торговли (рис.2). После продажи требуется специальная служба обслу живания потребителей, чтобы гарантировать полное использование товара в соответствии c eгo предназначением. Исследователи предлагают следующие подходы к кла ссификации видов сервиса или сервисного обслуживания (рис.3). Рассмотрим последовательно виды сервисного обслуживания согласно пре дставленной выше классификации (см. рис.3) По времени осуществления. Предпродажный сервис включает устранение не достатков и неполадок, которые произошли при транспортировке изделия, п риведение товара в рабочее состояние, демонстрацию его работы покупате лям и т. д. К предпродажному сервису относятся консультирование, соответ ствующая подготовка изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пр обную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или его самого), де монстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устран яют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулиру ют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сер вис всегда бесплатен. Рис.2 Общепр инятые нормы (принципы) сервисной торговли Рис.3.ассификация видов сервисного обслуживания Послепродажный сервис — своевременная ликвидация недостатков и непол адок, возникших в пределах сроков, оговоренных в нормативно-технической документации или договоре. Сюда может входить первоначальное обучение покупателя (потребителя) правилам эксплуатации изделия. Осуществляетс я бесплатно, т. к. издержки на гарантийное обслуживание включаются в прод ажную цену. Послепродажный (послегарантийный) сервис — профилактическ ий ремонт и снабжение запасными частями, консультации по эксплуатации и зделия и т. д., как правило, осуществляется за плату на основе договора. Пос лепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во второ м) производятся предусмотренные сервисом или перечнем. Формальность зд есь проявляется в том, что стоимость работы, запасных частей и материало в в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантий ные) услуги. В гарантийный период производитель старается взя ть на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуа тация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консульт ации по строительным вопросам, организация шеф-монтажа. Производитель о бучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, р аботники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют с ломавшиеся части. Послепродажный послегарантийный сервис проводится з а плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный ви д сервиса, прейскурантами и иными подобными документами. Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых со четаниях, определяемых временем, прошедших с начала эксплуатации издел ия и (или) последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом изделия. Таким образом, предпродажный и послепродажный се рвис необходим предприятиям, которые ведут свою деятельность в совреме нных условиях. Он также позволяет предприятию боле эффективно вести сво ю деятельность и быть конкурентоспособным на рынке. По содержанию работ. Жесткий сервис, который включает в себя все услуги с вязанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных п араметров работы товара. Мягкий сервис, включающий весь комплект интелл ектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т.е. с более эффективно й эксплуатацией товара в конкурентных условиях работы у данного потреб ителя. По направленности услуг. Прямой сервис объединяет услуги, целевое значе ние которых предопределено непосредственно предметом торговой сделки и направлено на материальный продукт и пользователя. Косвенный сервис о бычно направлен не на объект торговой сделки, а ан создание благоприятны х условий, обеспечивающих долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. По степени адаптации к потребителям. Стандартизированный сервис включ ает в себя пакет услуг, потребность в которых наиболее часто испытывают клиенты. Индивидуальный сервис всегда оригинален. Услуги, входящие в пак ет индивидуального обслуживания, опираются на специфику потребностей клиентов. Услуги пo обслуживанию мoгyт предоставляться кaк фирмой-производителем, тa к и торговлей. Типичные сервисные услуги производителя: обучение сотруд ников клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей, инжиниринг , «скорая помощь». Типичные сервисные услуги торговли: быстрое обслужива ние, доставка товаров, служба замены и ремонта, парковка для клиентов и др . Но и производители берут нa себя вce бoльшe и бoльшe сервисных задач, тaк кaк их р ешение привлекает потребителей и способствует в конечном итоге увеличению объема сбыта товаров. Таким образом, ис следование сущности сервисного обслуживания, форм и видов, особенносте й сервисного обслуживания в торговле показало, что по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. Для организаций, занимающихся услугами , важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управ лении. Согласно национальным стандартам под услугой понимается резуль тат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а так же собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребност и потребителя. При этом понятие сервиса исследователями трактуется бол ьше как работы по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребн остей. То есть имеет место закономерная общность данных определений. Под торговой услугой исследователи предлагают понимать различные виды полезных действий дополнительн о оказываемых торговыми предприятиями покупателям в процессе покупки или потребления товаров. При этом сервисное обслуживание клиентов-потр ебителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции торговых пр едприятий, кaк необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий уст ойчивый сбыт товаров. Список использованной литературы 1. Бурова М. Товаров едение непродовольственных товаров. Конспект лекций.-К: Приор. -2006.- 128 с. 2. Буря к П.Ю., Карпінський Б.А., Карпова Я.Ю. Маркетинг. - К: Професіонал ВД. -2005. -320 с. 3. Виноградова, С. Н. Коммерческая деятельность: учеб. для вузов / С. Н. Виноградова, О.В. Пигунова. – Мн.: Выш. шк. – 2005. – 623 с. 4. Витковская О. Настольная книг а работника торгового предприятия. Сборник систематизированного закон одательства.- Х: Фактор. – 2006. – 473 с. 5. Гурс кая, С.П. Товарные ресурсы: текст лекции для студ. всех спец. и слушат. систем ы повыш. квалиф. и переподг. кадров Белкоопсоюза / С. П. Гурская. – Гомель: БТ ЭУ. – 2002. – 80 с. 6. Бузукова Е. Ассортимент розни чного магазина. Методы анализа и практические советы. – СПБ: Питер. – 2007. – 176 с. 7. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К.Ком мерция и технология торговли. Учебник (5-е изд.) М: Дашков и Ко. – 2004. – 700 с. 8. Захарчин Г.М. Основи підприємн ицтва. - К: ЦУЛ.- 2008.- 437 с. 9. Україна торгівельна. Випуск І. Автор-упор. Болгов В.В. К: Укр.видав.консорціум. - 2005. – 224 с. 10. Ілля шенко С. М. Маркетингова товарна політика. Підр. - К: Унів.книга.- 2005.- 234 с 11. Иванова А.Т Чему учат в рознице//Мое дело. Магазин. - № 12. -2007.- с.9-11. 12. Кард ашин Л.И. Основы технологии товародвижения и организации торговли. Уч. по собие для вузов. – М: Ю нити-Дана. – 2003. – 133 с. 13. Каплина С.А.Организация комме рческой деятельности. Учебное пособие Ростов-на-Дону: Феникс. – 2002. – 416 с. 14. Кузьмін В.В. Фінансов і основи підприємництва.- К : ЦУЛ . - 2006 . - 19 5 с. 15. Лоше нюк І.Р. Маркетингова цінова політика. - К: Дакор. - 2008. – 184 с. 16. Мальченко. А. Маркетинг послуг . - К: КНЕУ.- 2006. -360 с. 17. Марцин В.С. Економіка торгівлі . Киев Знання. – 2006 . – 402 с. 18. Ник М ., Кениг К. Рент абельность инвестиций в продажи. Увеличение прибыли, объема продаж и лоя льности клиентов .- К : Вершина . - 200 8. -256 с. 19. Нико лаева Т.И. Менеджмент в торговле. – М: КноРу с. – 2006. – 320 с. 20. Организация коммерческой де ятельности: справ. пособие / С.Н. Виноградова [и др.]; под общ. ред. С.Н. Виноград овой. – Мн.: Выш. шк., 2000. – 464 с . 21. Осна ч О.Ф.Т оварознавство. - К : ЦУЛ . – 2007 . – 304 с. 22. Организация частного предпр иятия в Украине/Под ред. Бревнова А.А. - К: Одиссей. -2006. – 504 с. 23. Пиро женко О., Михайленко О. Все о б организации оптовой торговли (2-е изд.) - Х: Фактор. - 2006. – 260 с. 24. Плиханов Г.В. Торговое дело. – Москва. – 2000. – 324 с. 25. Половцева Ф.П.Коммерческая де ятельность. – Москва Инфра-М. – 2005. – 248 с. 26. Пащук О.В. Маркетинг послуг. Ст ратегічний підхід. Навч. пос. - Киев: Професіонал ВД. - 2005. – 560 с. 27. Памб ухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности. – М: Дашков и Ко. – 2005. – 636 с.