Курсовая: Роль маркетинга в экономике предприятия - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Роль маркетинга в экономике предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 72 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Dlq24hd.pdr ОГЛАВЛЕНИЕ Dlq24m.pdr 2 Л [+] Введение ...................................................... 2 1. Рыночная стратегия предприятия ............................. 3 1.1. Предприятие на рынке в период пе реходной экономики ..... 3 1.2. Основные рыночные параметр ы ............................ 4 1.3. Варианты рыночной стратегии предприятия ................ 6 2. Маркетинг и рынок .......................................... 9 2.1. Маркетинг и маркетинговые исследования ................. 9 2. 2. Исследование рынка ..................................... 12 2.3. Стратегия маркетинга ................................... 20 3. Товар в маркетинге ......................................... 29 3.1. Изучение товара........................ ................ 29 3.2. Жизненный цикл товара .................................. 31 3.3. Рыночная новизна товара ................................ 34 4. Реклама и стимулирование сбыта ............................. 37 4.1. Способы ре ализации ..................................... 37 4.2. Виды оптовая торговля .................................. 40 4.3. Реализация новых товаров ............................... 42 4.4. Основные виды рекламы................................ .. 43 4.5. Способы рекламирования товара .......................... 44 4.6. "Связи с общественностью " и спонсорст во ................ 44 4.7. Значение торговой марки ................................ 45 5. Стратегия ценообразования... ............................... 46 5.1. Цена и качество товара ................................. 46 5.2. Регулирование цены в различных рыно чных ситуациях ...... 47 Заключение .................................................... 51 . - 2 - Dlq24hd.pdr ВВЕДЕНИЕ Dlq24m.pdr 2 Активная деятельность на рынке - это сегодня краеугольный камень экономического развития предприятий . В на стоящее время жизненно важны- ми становятся зн ание конечного по требителя , умение гибко реагировать на все его требования . Иначе не мо жет быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия . Крайне н еобходимо изучать возможности и эффективность различных форм и мето дов продажи товаров , п роизводить работу по формированию запросов населения , повышению престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения пр едприятий обычно ассоцииру- ется с маркетингом , который хорошо за рекомендовал себя в зарубежнжой практике организации прои зводственно-сбыт овой деятельности предприятий в условиях конкурирующей экономики. Сегодня нет практически ни одной индустриально развитой страны, где бы в той или иной мере ни практиковалась маркетинговая деятель- ность . Фирмы , ориентирующиеся н а м аркетинг , более конкурентоспособны, терпят меньшие убытки , лидируют по рен табельности. Для успешной реализации продукции пре дприятие использует системы капчества (МС ИСО 9000), позволяющие создать конкурентоспособную про- дукцию подтверждающая по требительские свойства сертификацией систем качества и производства. Производство продукции по национальным , международным стандартам в сочитание с сертификацией и маркет ингом стабилизируют экономику предприятия , обеспечивают ему расширение р ынка сбыта. В курсовой работе изложены вопросы рыночной стратегии предприя- тия , исследований рынка , новых товаров , примерами проиллюстрированы виды торговли , рекламы . Показывается целес ообразность для предприятия маркетинговой деятельности. . - 3 - Dlq24hd.pdr 1. РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ Dlq24m.pdr 2 Рыночная стратегия дает ответ на вопрос , встающий перед каждым предпринимателем : что и как производить ? Непросто выбрать из великого мно жества возможных к производству товаров "свой " - тот , который в наибольш ей степени отвечает целям предприятия и его возможностям . Непросто среди множества потребителей найти "своих " покупателей . Непросто среди множества рыночных возмож- ностей найт и "свою " нишу , еще н е занятую конкурентами. 1.1. Предприятие на рынке в период пе реходной экономики Переходный период экономики для пред приятий характеризуется их низкой платежной способностью , кризисом с быта падением рентабельности. Перед п редприятиями поставлен вопрос о самостоятельном определении тактики и стратегии развития , ответственн ости за результат деятельнос- ти. Распад СССР , разрыв хозяйственных связ ей между бывшими республи- ками Союза , движение новых государств в направ ление создания собствен- ных экономических систем , включая национа льные волюты , осложнило эко- номическую среду для предриятий. К концу 1994 года число убыточных пре дприятий составило 23 %. Си- туация 1994 года оценивается руководителями предприятий как ухудшающе- еся . Она определяется глубоким спадом производства , черезмерно жесто- кими финансовыми ограничениями , лимитирование м возможностей приспособ- ления своими силами. Чрезмерный уровень цен на эноргоносит ели , транспортные тарифы, дефицит оборотных средств выдвигают перед предприятием финансовые проблемы и проблемы сбыта. Сбыт затруднен паданием спроса на продукцию , узостью рынка из-за специализации , региональной ориентации , ростом транспортных расходов. Поэтому требуется перео риентация прои зводства . Предприятие адоптирует- ся к изменяющимся экономическим условиям на основных рынках : товарном, финансовом , рынке труда. Предприятие ищет новые рынки сбыта , меняет производство для выжи- вания в новых экономических условиях с с охранением рабочего коллекти- ва . Они адаптируются к изменению услов ий , развивая горизонтальные свя- - 4 - зи по поставкам продукции , используя бартер в качестве платежного средства. Сбыт определяет всю деятел ьность предприятий , производящих как конечную , так и промежуточную продукцию . Платежеспособность населения, предриятий и бюджетных организаций ограни чивает спрос . Реализация про- дукции - забота первого руководителя предп риятия . Предприятие вынуж- денно проводить активную рыночную п олитику : изменение ассортимента, поиск новых рынков сбыта (других видов продукции , в других регионах ), анализ состава своих потребителей. Более чем у одной трети предприят ий состав потребителей не изме- нился . Основн ыми причинами изменения состава потребителей (по отрас- лям ) являются : неплатежеспособность потребите ля , сложность продажи продукции в страны СНГ , изменение стру ктуры производства (диверсифика- ция производства , конверия ). Только 9,3 % предприят ий не изменили структуры производства . При- чины ее изменения : Сдвиги в спросе (53 %); рост себестоимости продук- ции (31,8 %); дефицит некоторых видов материальн ых ресурсов (17,9 %). Более активно сбытовую политику ведут высокотехнологичные и обо- ронные отрасли , производители товаров нар одного потребления . Отрасли занятые переработкой сырья более консерва тивны в проводимой сбытовой политике в отрасли . Осложнение сбыта заставляет предприятие использо- вать элементы маркетинга , сертификацию пр од укции , производства , эффек- тивное управление предприятием. На рынке потребительских товаров мног ие предприятия реализуют продукцию самостоятельно , не прибегая к услугам торговли . В этом слу- чае повышается конкурентоспособность продукц ии в резул ьтате отсутствия торговых наценок , а предприятие получает наличные деньги , т.е . имеется собственная постоянная система реализации продукции. 1.2. Основные рыночные параметры 2Спрос , предложение , конкурентоспособность. 0 Предпр инимательский замысел должен воплотиться в конкретном наборе товаров , производимых предприятием . Произведенные товары (в том числе и оказываемые услуги ) должны быть проданы . Значит , должен су ществовать 1спрос 0, т.е . потреби- тели , желающие эти товары купить . Или эти потребители уже есть , или их надо создать , стимулируя желание покупать производимые товары . Спрос (т.е . объем покупок-продаж ) должен быть устойчивым и достаточным , что- - 5 - бы покрыть (возместить ) р асходы на производство товаров . Поэтому предприниматель должен прежде всего изуч ить и оценить текущий и буду- щий спрос на планируемый к производст ву товар. Затем он должен изучить и оценит ь текущее и будущее рыночное 1предложение 0 товара, т.е . объем ег о производства . И поначалу он должен изучить предложение не свое , а других предпринимателей , действующих в избранной им сфере деятельности , т.е . р ыночное предложение . Одновре- менно предпринимателю полезно оценить 1ко нкурентоспособность 0 товара , с которым он собирается выйти на рынок . Надо выявить его преимущества, особые свойства , которые могут привлечь покупателей . После этого можно прикинуть возможную долю рынка , на ко торую мог бы рассчитывать предп- риниматель . Сведя воедино всю получе нную информацию , предприниматель может решить , какой товар он будет производить и какой может быть при этом рыночная стратегия предприятия. Изучение спроса выполняется по статис тическим данным,социологи- ческим исследованиям , опросам покуп ат елей . Спрос может быть : отрица- тельный , отсутствовать , скрытый , падающий , нерегулярный , полноцен- ный,чрезмерный и нерациональный. 2Особенности прогнозирования спроса. 0 Чтоб ы адекватно реагировать на изменения рыночной ситуации , предприни м атель должен уметь оценивать спрос на товар в текущий момент и на перспективу. Есть спрос традиционный и практически постоянный , например на хлеб , а есть спрос зарождающийся , стан овящийся , например на особые хлебобулочные изделия . У спроса св оя "линия жизни ", 1свой жизненный 1цикл. 0 Прогнозирование спроса , выявление потенци альных потребителей мо- жет быть как простым , так и сложны м . Например , для автомобильных коро- бок передач или химического сырья раз меры спроса достаточно очеви дны. А вот спрос на товары , имеющие мно гофункциональное назначение , уже не столь очевиден . Стальные прутья , болты и шарикоподшипники могут ис- пользоваться в различных производственных процессах , и тогда прогнози- ровать изменения спроса можно лишь с и звестной долей условности. Ни статистический учет , ни экономико-ма тематическое моделиро- вание рыночных ситуаций не в состояни и достоверно определить тенденции изменения спроса , скажем , на какую-нибудь конкретную зубную пасту или пластиковые пакеты. Прогнозирование спроса - одна из самых сложных задач , с которыми сталкивается предприниматель . Причем краткоср очные прогнозы бывает - 6 - ш 1.4 сделать труднее , чем долгосрочные . Спрос - "штучка " своенравная , оно неохотно поддается прогнозу , еще труднее - целенаправленному воздейс- твию . Лучше всего составлять 1ряд прог нозов 0 по одному и тому же вопро- су , как и предусматривать различные п рограммы практических действий. Надо иметь возможность выбора и ман евра . Нельзя пренебрегать и отрица- тельными прогнозами . Вообще же , рассчитыва я спрос , лучше быть осторож- ным консерватором , чем безудержным оптими стом. 2Оценка конкурентоспособности 0. Если спрос существует или будет су- ществовать в достаточном об ъеме , п ричем не перекрываемом объемом пред- ложения планируемого к производству товар а , то это означает , что тео- ретически рынок готов "принять " этот т овар (или рыночная конъюнктура для него благоприятна ). Конкурентоспособный продукт , т.е . продук т , выдерживающий сравне- ние с аналогичной или другой продукци ей других предпринимателей . Пла- нируемый продукт сравнивается с продукцие й других предприятий по ряду показателей : технических (габариты , надежность , долговечность , соот- ветствие экологиче ским нормам и т. п .) и экономических (расходы по при- обретению и использованию , транспортировке , продаже ). Анализируя кон- курентоспособность , прежде всего определяют главных конкурентов , их сильные и слабые стороны. 1.3. Варианты рыночно й стратегии пр едприятия Наконец , зная все или практически все о производимых и планируе- мых к производству товарах , конкурентах и их планах , существующих по- купателях и потенциальных потребителях , п редприниматель может заняться определением рыноч ной стратегии предп риятия . Рыночная стратегия выяв- ляет , во-первых , с каким товаром или набором товаров и их модификация- ми предприятие будет выходить на рыно к , во-вторых , на какой сегмент рынка будет ориентироваться предприятие , в-третьих , какой об раз дейс- твий оно предпочтет. Стратегию можно выработать , полагаясь лишь на собственный опыт и интуицию . Но это , как показывает практ ика , далеко не всегда приемлемо. Стратегия требует всесторонней разработки , часто базирующейся на слож- ных формализ ованных методах , что не исключает учета здравого смысла, интуиции и оригинальных находок предприни мателя . Формализованные мето- ды помогают систематизировать имеющиеся з нания о рынках , товарах , пот- ребителях и конкурентах , принять оригинал ьное , действи тельно предпри- нимательское решение. . - 7 - ш0 Одним из самых простых вспомогательны х инструментов , которым мо- жет воспользоваться любой предприниматель при разработке рыночной стратегии , является матрица "т овар - рынок ". На выбор той или иной рыночной стратегии влияют : 1) продукты (нововведения , модификации или традиционные ); 2) рынки (освоенные , близкие сегменты к уже освоенным рынкам или принципиально новые ); 3) запросы покупателей (вы явленные и ли невыявленные - в этом слу- чае спрос надо создать или стимулиров ать ); 4) потенциал предприятия (существующий , после проведения меропри- ятий по технической модернизации или , например оптимизации издержек ); 5) различные региональные р ынки , кот орые предприятие в состоянии охватить. Рис . 1 дает представление о множестве вариантов стратегии : 3 состояния потенциала х 3 модификации п родукта х 5 возможных ре- гионов х 2 области проблем покупателей = 270 вариантов стратегии п редприятия. Фактически их может быть еще боль ше , поскольку продуктовый рынок или территориальные рынки могут быть дополнительно сегментированы . Из этого большого числа стратегий надлежит выбрать несколько наиболее важных и , проанализировав их , опреде лить оптимальный вариант рыночной стратегии . Оценка варианта происходит на основе экспертного определе- ния шансов на успех и рисков , прис ущих той или иной стратегии. . - 8 - . - 9 - ш0 Dlq24hd.pdr 2. МАРКЕТИНГ КАК ЗАЛОГ УСПЕШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Dlq24m.pdr 2 2.1. Маркетинг и маркетинговые исследования Снабдить предпринимателя необходимой инфо рмацией о рынке , предс- тавить надежные прогнозы (о ценки и перспективы ) сбыта призваны специа- листы , занимающиеся маркетингом. 2Сущность маркетинга 0. Маркетинг - это предпринимательская функци я , реализующаяся и раскрывающаяся в соответствующих стадиях жизненного цикла продукции : предпро изводства , производства и реал изации продукции . Но специфика каждой стадии настолько очевидна , что можно говорить о маркетинге на стадии предпроизводства и производства и о маркетинге на стадии реали- зации. На стадии предпроизводства и производ ства - это 1маркетинговые 1исследования 0, позволяющие получать необхо димую информацию о рынке . Эта информация является основой для планирова ния рыночной стратегии , про- изводственных программ . Это , если можно так выразиться , собственно "рынковед ение ". На стадии реализации это уже не столько исследования, сколько 1маркетинговые усилия 0 - деятельность по созданию , поддержанию и стимулированию спроса , по эффективному пр одвижению товара , достижению желаемой доли рынка . Это уже собственн о "делание рынка " для своего то- вара. 2Организационная структура маркетинга 0. На небольших предприятиях, выпускающих ограниченный набор (ассортимент ) товаров , отдел маркетинга не выделяется в качестве самостоятельного подразделения . Один или нес- колько спе циалистов отдела сбыта ( возможно , в сотрудничестве со специ- алистом из отдела планирования ) занимаютс я изучением рынка. На крупных предприятиях , к тому же выпускающих разнообразную про- дукцию , создаются специальные функциональные подразделения - отделы маркетинга . Они занимаются не только и зучением рынков и сбытовыми опе- рациями , но и в большей или меньше й степени принимают участие в плани- ровании производства , в установлении срок ов выпуска изделий , контроли- руют показатели качества продукции и т.д. Отдел маркетинга может строиться по различным организационным принципам . Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетин га , оценкой значимости и сте- - 1 0 - пенью использования маркетинговых исследован ий для организации управ- ления предприятием . Эти принципы зависят также от ассортимента выпус- каемой продукции , применяемых технологий , характера рынков , на которые работает предприятие , особенностей пот ребителей его продукции. При функциональном построении отдела маркетинга в его составе вы- деляются подотделы или специалисты , выпол няющие различные функции сис- темы маркетинга , например изучение рынка , планирование объема произ- водства , разработк у и проведение р екламных мероприятий , осуществление продаж. -----------------¬ ¦Отдел маркетинга¦ L--------T-------- --------------------T----- +--------T-------------¬ -------+-------¬ -------+-----¬ ----+---¬ ------+-----¬ ¦Изучение рынка¦ ¦Планирование¦ ¦Реклам а¦ ¦Организация¦ L--------------- ¦производства¦ L-------- ¦ продаж ¦ L------------- L------------ Поскольку крупные предприятия обычно имеют значительные рынки сбыта и диверсифицированный ассортимент в ыпускаемой продукции , органи- зация их службы маркетинга имеет боле е сложную структуру . В основан ие структуры обычно кладется функциональный принцип построения , который дополняется в зависимости от конкретных условий подразделениями , пост- роенными по отраслевому , товарному или региональному принципам. 2Маркетинговые исследования 0. Изучение рыночной среды и производс- твенных возможностей фирмы осуществляется посредством специальных мар- кетинговых исследований . Маркетинговые исслед ования - это , в сущности, прикладные исследования , дающие ответ на вопрос : существует ли рынок данного товара, как на него выйт и и как закрепиться на нем ? Определение конкретных задач маркетингово го исследования зависит от того , в какой сфере , на каком предприятии , с какого момента , в ка- кой экономической среде и ради достиж ения какой конкретной цели прово- дится маркетинг. Уровни исследования могут быть различ ны : выявление потребностей покупателей ; изучение поведенческой практики , восприятия покупателями производимого товара ; существующая структура сбыта в отрасли ; эффек- тивность и методы реклам ного возд ействия ; возможности расширения рын- - 11 - ка ; доли рынка , занимаемые основными к онкурентами ; исследования экс- портных рынков и т.д. Однако перед тем как вкладывать д енежные средства в проведение мар кетингового исследования , необходимо соотнести (сравнить ) предпола- гаемые затраты со значимостью возможных результатов исследования . Сна- чала надо сделать прогноз результатов , а затем уже идти на определен- ные затраты , причем немалые. Определив за дачи исследования , пер еходят к выявлению потенциаль- ных источников информации , организуют сбо р и изучение разнообразных данных . В маркетинговых исследованиях исп ользуют первичные данные (ин- формация , полученная самим исследователем , неопубликованные данные ) и вторичные данные (информация , собранная и изученная другими лицами, организациями и учреждениями ). Первичные данные могут быть получены различными способами : - наблюдением (изучение витрин с ценами конкурентов ); - опросом (выбо рочный опрос покупат елей в магазине , телефонный опрос ); - экспериментом (например , проведение пробны х продаж ); - интервью (личные беседы , анкеты ) и т.д. Источники вторичных данных подразделяются на внутренние (статис- тические данные пре дприятия ) и вне шние (данные государственной статис- тики , публикуемые финансовые отчеты о деятельности компаний , информа- ция в научно-технических и экономических журналах , данные , публикуемые специализированными организациями , например т оргово-промышлен ными па- латами , отраслевыми ассоциациями , маркетинговы ми организациями и т.д .) Полученная информация классифицируется , о брабатывается , анализи- руется и представляется в форме , удоб ной для принятия решения . Отчет об исследовании рынка должен предо ставить читающему необходимую инфор- мацию в доступной форме . На основании предоставленной информации могут быть разработаны варианты рыночной страте гии , выявлены меры , которые следует принять для улучшения производств енной и сбытовой деятельности предприя тия. Результаты маркетинговых исследований мож ет непосредственно ана- лизировать и сам предприниматель , и сп ециалисты отдела маркетинга , ко- торые в этом случае вырабатывают те или иные рекомендации . Эти реко- мендации учитываются (или могут учитыв аться ) руководством предприятия при принятии решений в различных сфер ах , касающихся как производства, так и реализации продукции. - 12 - Маркетинговые исследования служат основан ием для приятия решений об освоении нового товара , расширени и или сокращении объемов продук- ции , ее модернизации или снятия с производства . Маркетинг способствует разработке и внедрению планов развития предприятия . Эффективность мар- кетинговых исследований возрастает , если планирование и управление на предприятии осуществляется с учетом марке тингового анализа . Если же предприниматель игнорирует маркетинговые под сказки , то обращение к маркетингу теряет смысл . Систематический и эффективный маркетинг - лучшее свидетельство культ уры предпри нимательской деятельности. 2.2. Исследование конъюнктуры рынка Конъюнктурные исследования объединяют в себе изучение товарного рынка , анализ патентно-лицензионной ситуации и оценку конкурентоспо- собности продуктов и продукции на внутреннем и внешнем рынках. В ходе анализа с помощью методов статистической обработки , логи- ческих умозаключений и экспертных оценок выявляется влияние всех кон- курентообразующих факторов на товарный ры нок. Основной задачей кон ъюнктурных ис следований является не только констатация ситуации на рынке , но и выбор потенциальных контрагентов, прогноз рыночной конъюнктуры и разработка рекомендаций по изготовлению товара , отвечающего требованиям рынка , рас чет конкретных показателе й научно-технического уровня и конкурентоспособ ности изготовляемого то- вара. 2Основные этапы конъюнктурных исследовани й 0. Практика проведения подобных работ показала , что основными этапами исследования являются : выбор товара и цели исследован ия ; определение мирового научно-техни- ческого уровня и базовых товаров ; сос тавление конъюнктурного образа товарв (КОТ ); уточнение круга стран , на рынках которых объект может быть реализован ; оценка конкурентоспособност и объекта ; составление пла на мероприятий по продвижению товара на рынок. При выборе объекта исследования руко водствуются требованиями масштаба (товар должен иметь собственный рынок сбыта , выступать на рынке в качестве самостоятельного товара , т.е . это может быть стан ок, прибор , технологическая линия , препарат , а не входящие в них элементы, за исключение случаев , когда эти посл едние имеют самостоятельное то- варное значение ) и патентной чистоты. . - 13 - После выбора объекта о пределяют 1мировой научно-технический уро- 1вень 0 анализируемой группы продукции . При этом обычно понимают показа- тели , достигнутые ведущими фирмами при производстве рассматриваемой продукции . Однако такой подход нельзя признать корректным , поско льку характеристики выпускаемой продукции , могут значительно уступают дос- тигнутым в ходе научно-исследовательских работ. 1Лидирующими 0 странами в области како й-либо продукции считаются в первую очередь экспортеры и лицензиары анализируемой или аналогичной продукции , а во вторую очередь - имеющи е наиболее крупное производство или наладившие выпуск за последние 3 г ода. Определение мирового уровня продукции , уровня научно технических разработок выполняются различными фирмами , имеющими доста точный массив информации (патенты , сведения об использо вании опытно-промышленных партий образцов продукции ). Чтобы определить , возможна ли коммерче ская реализация продукции, необходимо сформулировать основные требовани я рынка к ней как к това- р у . Поэтому на следующем этапе исследования формируется 1конъюнктурный 1образ товара 0(КОТ ). Это комплексный показатель , учитывающий свойства и характеристики объекта , а также характери стики возможного рынка его сбыта . КОТ должен отражать перечень тр ебований к потенциальному рынку, которые обусловлены его природой (свойств а , характеристики и особен- ности ). Важнейшими параметрами являются научно-тех нический уровень объек- та и степень его оригинальности , оцен иваемые путем сопоставления ха- ра ктеристик объектов с аналогичными характеристиками двух-трех продук- тов (процессов ), выбранных при определении МПУ и УНР , либо с усреднен- ными данными . Для сопоставления пользуютс я системой коэффициентов. В случае неполноты данных рассчитываю т обобщ енный показатель тех- нического уровня - сумму единичных показат елей , взвешенных с помощью присвоенных им коэффициентов весомости . Е диничные показатели и коэффи- циенты весомости (К ) определяют методом экспертных оценок. В качестве единичных показ ателей могут быть рекомендованы : по- казатели влияния объекта на качество продукта и процесс его получения (К = 2,0); объем применения разработки в промышленности (К = 0,8); объем реконструкции объекта , необходимый для использования (К = 0,5); налич ие правовой защиты и ее объем (К = 0,4); степень новизны разраба- тываемого объекта (К = 0,4). - 14 - В результате сопоставления объект отн осят к одной из пяти групп : 1) выше мирового уровня НИР ; 2) на миров ом уров не НИР ; 3) ниже мирово- го уровня НИР , но выше МПУ ; 4) на уровне МПУ ; 5) ниже МПУ. При определении научно-технического уровн я объекта необходимо учитывать стадию , на которой он находи тся . Так , на стадии планирования НИР или экспериментальной про верки свойства разрабатываемого объекта целесообразно сопоставлять не с существую щим уровнем , а с уровнем, рассчитанным путем экстраполяции обобщенных свойств аналогов за пос- ледние 4 - 5 лет на момент предполагаемого окончания его разработки. При оценке степени оригинальности объекта выясняют , является ли объект пионерским , усовершенствующим существу ющий промышленный объект или может считаться новым , актуальным , хотя и не пионерским. Классификация объекта по научно-техническ ому уровню и степени оригинальности позволяет существенно упрости ть определение его потен- циального места на мировом рынке и предсказать пути возможной реализа- ции . Наряду с этим при определении конъюнктурного образ объекта форми- руются требования к производст венной базе , квалификации рабочей силы, уровню развития данной и смежных отра слей и т.д. При формировании КОТ можно систематиз ировать данные в форме спе- циальной 1конъюнктурной карты объекта 0, со стоящей из четырех разделов : 1) общие сведения об объекте - наим енование , состояние и перспек- тивность внедрения в России и за рубежом , правовая охрана , патентная чистота объекта , наличие рекламы и за просов со стороны иностранных фирм ; 2) общая конъюнктурная характеристика - отрас ль (подо трасль ), к которой относится объект ; его назначение ; необходимое сырье и возмож- ные источники его получения ; особенности технологического процесса ; требования к технологическому оборудованию ; 3) характеристика технико-экономического уровня - фир мы , ведущие аналогичные разработки ; перечень патентов ; сопоставление с характерис- тиками аналогов ; предварительное заключение о научно-техническом уров- не ; 4) тема исследований и сроки их выпо лнения. 1Сегментация рынка 0 - одно из главных решений , лежащих в основе планирования маркетинга . Сегментация , как можно догадаться , означает процесс разделения рынка товаров на отдельные сегменты или части. Смысл выделения сегментов рынка состоит в том , чтобы не распылять уси- лия на весь рыно к , а ориентиро ваться на определенный сегмент. - 15 - 1Сегментом рынка 0 называют группу клие нтов , занятых поиском одно- типных или однофункциональных товаров и готовых их купить. Сегментация применяется исклю чительно к потребителям (покупате- лям ) определенного вида товара или ус луги . Сегмент всегда какая-то особая группа . При этом не имеет з начения , идет ли речь о потребителях часов , станков с программным управлением или бухгалтерских консульта- ционны х услуг. Сегментацию не следует путать с 1д елением рынков 0. Различие очевид- но : рынок , как уже отмечалось , характер изуется особым видом товара (рынок тракторов , телевизоров или стирал ьных машин ). Сегмент же предъ- являет требования к каким-то о собы м типам , модификациям товара внутри данного вида , поскольку появляются потреб ители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих ав томатических стиральных ма- шин . Соответственно фирма может менять свою товарную стратегию за счет ра боты в разных сегментах , но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка . Совсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от поиска новой те хнологии до создания новых сис- тем сбыта. Ведущие маркетологи Запада по лага ют , что правильная сегментация рынка и рациональный выбор сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Что подразумевается под правильной се гментацией ? 1) Сегменты рынка очерчены достаточно ч етко. 2) Со брана достаточная информация о разных сегментах рынка , из- вестны эффективные способы ее анализа и оценки. 3) Выбранные сегменты способны приносить достаточную прибыль. 4) На данном сегменте рынка возможна эффективная организация сбы- та товара : существуют каналы товарод вижения , доступна реклама и др. Отсюда следует , что правильная сегмент ация рынка позволяет фирме отказаться от "осредненного товара " и перейти на выпуск жестко ориен- тированной продукции , облегчает конкурентную борьбу , переход в новый сегмент рынка ("нишу "), строить научно-технич ескую стратегию фирмы на выявленные нужды потребителей и рационал ьную основу фирменного марке- тинга в целом - от изучения потребител ей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы . Причи ны все те же : любая задача маркетинга четко ориентированна теперь на конкретную потре бительскую группу. Практический опыт успешно работающих фирм показывает , что сама по себе сегментация - сложный и трудоемкий процесс , процесс творческий по - 16 - своей сути , требующий для качественного выполнения серьезного опыта, хороших знаний и навыков . Все это тем более важно , что до сих пор опубликованной методики сегментации нет . Более того , фирмы тщательно зас екречивают свой опыт сегментации традиционных рынков . Есть , правда, определенные рекомендации в каждой печат ной работе по маркетингу , но это всего лишь очень общие положения. Сегментация не разовый , но постоянный процесс , что обусловлено как дина микой характеристик потребит елей данного товара , так и дейс- твиями конкурентов и общей обстановкой на рынке. Сегментация рынка хорактеризуется следующ ими показателями : ем- кость , доступность , существенность , прибыльнос ть , совместимость сег- ме нта с рынком основных конкурент ов , эффективность работы на новом сегменте рынка. Изучение потребителей в таблице 3 приве дены основные признаки , по которым можно подразделить потребителей на группы и примерное их зна- чение для нашей страны. Каждый из признаков ,+ перечисленных в таблице 3, используется не сам по себе , а в какой-либо комбина ции с другими . При совпадении у оп- ределенных групп потребителей нескольких значений переменных , указан- ных в таблице 1, можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка. Таблица 1. Основные признаки выделения групп потребителей ш 1 г ===========================T========================================¬ ¦ Признак ¦ Группы ¦ ¦ =========== ================¦ ========================================¦ ¦ 1Географическая сегментация 0 ¦ ¦ Регион ¦ Прибалтика , Средняя Азия , Центрально - ¦ ¦ ¦ Черноземный район , Нече рноземье , Урал , ¦ ¦ ¦ Кавказ , Дальний Восток и т.п . ¦ ¦ Административное деление ¦ Республик а , край , область , район,город ¦ ¦ Численность , тыс . чел ¦ До 5,5 - 20, 20 - 50, 50 - 100, 100 - ¦ ¦ ¦ 250, 250 - 500, 500 - 1000, 1000 - ¦ ¦ ¦ 4000, 4000 и более ¦ ¦ Плотность населения ¦ Город , при город , сельская местность ¦ ¦ Климат ¦ Умеренно-континентальный, континенталь-¦ ¦ ¦ ный , субтропический , морской ¦ ¦ 1Демографическая 0 1сегментация 0 ¦ ¦ Возраст , лет ¦ До 6,6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 40,¦ ¦ ¦ 40 - 50, 50 - 64, 65 и более ¦ ¦ Пол ¦ Мужской , женский ¦ ¦ Размер семьи , чел . ¦ 1 - 2, 3 - 4, 5 и б олее ¦ ¦ Семейное положение - воз - ¦ Молодеж ь не состоящая в б раке ; молодые ¦ ¦ раст ¦ семьи без детей ; молодые семьи с ребен-¦ ¦ ¦ ком не старше 6 лет ; м олодые семьи с ¦ ¦ ¦ детьми младше и старше 6 лет ; пожилые ¦ L====================== =====¦ ========================================- - 17 - Продолжение таблицы 1 г ===========================T========================================¬ ¦ ¦ супруги , имеющие дете й моложе 18 лет ; ¦ ¦ ¦ пожилые супруги не имеющ ие детей моложе¦ ¦ ¦ 18 лет ; одинокие пожилые лю ди и т.п . ¦ ¦ Уровень дохода , тыс.руб . ¦ До 200, 200 - 210, 210 - 220 и т .д . ¦ ¦ Уровень образования ¦ Начальное среднее и неполное среднее ; ¦ ¦ ¦ среднее специальное ; незакон ченное выс-¦ ¦ ¦ шее ; высшее ; ученая степе нь ¦ ¦ Религия ¦ Православная , кат олическая , баптистская¦ ¦ ¦ и др . ¦ ¦ Раса ¦ Европеидная , монголоидная ¦ ¦ Национальность ¦ Русские , украинцы , белорусы , узбеки , ¦ ¦ ¦ грузины , евреи , татары , ба шкиры и т.п . ¦ ¦ 1Психологическая 0 1сегментация 0 3 0 ¦ ¦ Социальный слой ¦ Неимущие ; сре днего достатка ; более вы - ¦ ¦ ¦ сокого уровня достат ка , чем средний ; ¦ ¦ 3 0¦ 3 0высокого достатка ; очень высокого 3 0¦ ¦ 3 0Стиль жизни ¦ Богемный , элит арный , молодежный, 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0спортивн ый и т.д. 3 0¦ ¦ 3 0Личные качества ¦ Амбициозность , авторитетность , импуль- 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0сивность , стадный инстинк т и т.п. 3 0¦ ¦ 3 1Поведенческая 3 1сегментац ия 3 0 3 0¦ ¦ 3 0Степень случайности по- 3 0¦ 3 0Пр иобретение товаров обычно носит слу- 3 0¦ ¦ 3 0купки 3 0¦ 3 0чайный характер ; приобретение товаров 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0иногда н осит случ айный характер 3 0¦ ¦ 3 0Поиск выгод ¦ Желают приобр ести изделия высокого ка- 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0чества ; требуют хорошего обслуживания ; 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0ищут дешевый тов а р 3 0¦ ¦Статус постоянного клиента 3 0¦ 3 0Не имеют такого статуса ; имели его в 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0в прошлом ; потенциальные клиенты , при- 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0обретающие изделие в первый раз ; посто-¦ ¦ 3 0¦ 3 0янные клиенты 3 0¦ ¦ Степень потребности в про-¦ 3 0Нуже н постоянно ; нужен время от времени¦ ¦ 3 0дукте 3 0¦ 3 0никогда не нуже н 3 0¦ ¦ 3 0Степень лояльности к пред-¦ 3 0Ни когда не покупают продукцию данного 3 0¦ ¦ 3 0приятию или изделию 3 0¦ 3 0пред приятия ; стараются не покупать ; ¦ ¦ 3 0¦ 3 0покупают только при б олее низкой цен е ; 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0чаще всего покупают ; п окупают только ее¦ ¦ 3 0Степень готовности купить 3 0¦ 3 0 Не желают покупать ; не готовы купить 3 0¦ ¦ изделие ¦ сейчас ; недостаточно информированы,что-¦ ¦ ¦ бы купить ; интересуют ся изделием ; стре-¦ ¦ ¦ мятся купить ; обязательно купят ¦ ¦ Эмоциональное отношение к ¦ Энту зиазм ; положительное ; безразличное ;¦ ¦ продукции ¦ негативное ; враж дебное ¦ L===========================¦ ========================================- ш0 Изучение конкурентов , как и любое исследование , начинают со сбора информации и ее систематизации , например в виде таблицы - типа табл .2. В таблиц е 2 указаны основные фа кторы , определяющие успех любого изделия на рынке , и даны переменные , по которым можно количественно оценивать значение факторов . Каждая из этих переменных должна получить оценку ( от 0 - наиболее слабые позиции - д о 5 - домини рующие ). Если по какому-то из параметров нет достато чной информации , он исключается - 18 - из анализа и переходят к следующему. Таблица 2. Лист оценки (в баллах ) кон курентоспособности ш 1 г ======================== ============T=============T================¬ ¦ ¦ ¦ Конкуренты ¦ ¦ Факторы конкурентоспособности ¦ Пре дприятие +--------T-------¦ ¦ ¦ ¦ А ¦ Б ¦ ¦ ====================================+=============+========+=======¦ ¦ 1Продукт 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Качество ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Технические параметры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Право замены изделия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Стиль ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Упаковка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Габаритные размеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Уровень ремонтного обсл уживания ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Гарантийный срок ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Многовариантность в использовании ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Уникальность (отсутствие аналогов )¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Универсализм ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Надежность ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Срок службы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Защищенность патентами ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 1Цена 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Прейск урантная ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Процент скидки с цены ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Налоговая скидка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Сроки платежа ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Условия кредита ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Условия финансирования в случае ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ покупки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 1Каналы сбыта 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Форма сбыта : ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ прямая поставка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ торговые представители ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ предприятия-производители ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ оптовые посредники ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ комиссионеры и маклеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ дилеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Степень охвата рынка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Размещение складских помещений ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Система контроля запасов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Система транспортировки ¦ ¦ ¦ ¦ L====================================¦ =============¦ ========¦ =======- . - 19 - Продолжение таблицы 2 г ====================================T=============T========T=======¬ ¦ 1Продвижение продуктов на 0 1рынке 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Реклама : ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ для торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Индивидуальная продажа : ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ стимулы для потребителе й ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ демонстрационная торговля ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ показ образцов изделий ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ обучение и подготовка персонала ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ сбытовых служб ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Продвижение продуктов по каналам ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ торговли : ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ демонстрация продуктов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ продажа на конкурентной основе ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ продажа то рговыми посредниками ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ купоны ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ руководства по использованию ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Телевизионный маркетинг (продажа ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ по телевизору ) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Упоминания об изделиях в ср едствах ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ массовой информации ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ------------------------------------+-------------+--------+-------¦ ¦ Итого : ¦ ¦ ¦ ¦ L ====================================¦ =============¦ ========¦ =======- - ш0 Данные , необходимые для такого рода анализа , должны быть предс- тавлены экономическими службами , а выстав ленные оценки согласованы с мнением специалистов этих служ б . Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных рабо тников , которые вместе с ру- ководством предприятия смогут провести ан ализ . Если члены группы рас- ходятся в оценках , в таблицу вставляе тся среднее значение переменной, оп ределяемое с учетом мнения кажд ого. Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться ана- лизом его слабых и сильных сторон . Руководство предприятия , как пока- зывает опыт ведущих компаний , должно з нать : 1) какие планы существуют у к онк урентов в отношении их доли рын- ка , повышения рентабельности производства и увеличение объема продаж ; 2) какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в настоящее время ; 3) с помощью каких средств они обесп ечивают ее реализацию ; - 20 - 4) каковы их сильные и слабые сторон ы ; 5) каких действий можно ожидать в бу дущем от нынешних и возможных конкурентов. 2.3. Стратегия маркетинга 2Стратегия маркетинга 0 - установлен ие целей предприятия на избран- ном (целевом ) рынке или 1рыночном сегме нте 0 и выбор средств их достиже- ния в рамках предписанного маркетингового периода . Стратегия маркетин- га обычно строится по следующей схеме : выбор продолжительности марке- тингово го периода (краткосрочное , сред несрочное и долгосрочное плани- рование ); установлений целей маркетинга - ко нечных (стратегических ) и промежуточных (тактических ); выработка меропри ятий , направленных на достижение промежуточных и окончательных целей ; разработка системы контроля (мониторинга ) за ходом выполнения стратегических планов. Как правило , рассматриваются 4 направления , по которым разрабаты- вается и осуществляется стратегия маркети нга : товарная политика ; цено- вая политика ; политика сбы та ; поли тика коммуникации или методы форми- рования 1спроса 0 и стимулирования сбыта (ФОССТИС ). В зарубежной литера- туре эти 4 направления получили название 1маркетинговой смеси 0 или четы- рех "П " по первой букве английского названия : Product, Price, Physical distribution, Promotion. В основе разработки целей развития лежат стратегические цели-мис- сии , характеризующие главную задачу сущес твования фирмы . Охарактеризу- ем на схеме разработку стратегического плана в подразделении компании (см . рису нок 2). . - 21 - ш 1 ---------------¬ ¦ Достижимые ¦ ¦ цели ¦ L------T-------- ¦ ¦ -------+-------¬ ¦Альтернативные¦ ¦ стратегии ¦ L------T-------- ¦ ¦ -------+-------¬ ¦ Оценка ¦ ¦ стратегии ¦ L------T-------- ¦ ¦ -------+-------¬ ¦Выбор наиболее¦ ¦ эффективной ¦ ¦ стратегии ¦ L------T-------- -----------------T----+--------T---- ----------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ -------+----------------+-------------+--------------+--------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----+----¬ ------+------¬ ---+--¬ -- ----+------¬ ¦ ¦ ¦Маркетинг¦ ¦Производство¦ ¦Кадры¦ ¦Исследования¦ ¦ ¦ L-----T---- L------------- L------ ¦и разработки¦ ¦ ¦ ¦ L------------- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН ¦ L-------+------------------------------------------------------ ш0 Рис .2 2Тактика маркетинга 0 - это конкретные д ействия , направленные на ре- ализацию заданной маркетинговой стратегии . Тактика при маркетинге включает : установление промежуточных целей маркетинга ; выбор средств для достижения этих целей ; определение временной последовательности маркетинговых операций, в том числе выбор момента выхода на рынок и ухода с него ; распределение обязанностей и ответственности между раз- нообразными участниками процесса маркетинга на каждом его этапе ; опти- мизацию расходов по маркетингу на раз личных его этапах. Основ ой выбора той или иной цели маркетинга является принцип 1диф- 1ференциации преимуществ 0. Он означает п редлагать клиенту то , что он хо- чет и чего не может купить в другом месте . Свойства продукта (товара ) - в широком смысле - должны быть трудн о поддающ имися имитации конку- рентов . Например , таким отличительным свой ством может быть высокое ка- - 22 - чество товара , или сокращенные сроки и зготовления и доставки , обуслов- ленные приближенностью к потребителю , или возмож ность учета при произ- водстве изделия разнообразных пожеланий з аказчика . Это может быть и очень низкая цена , которую предлагают в связи с наличием особой техно- логии производства изделия. Например , преимуществом товара по сра внению с другими я влялось обеспечение гарантийного обслуживания . Если конкуренты увеличили га- рантийный срок для своих изделий . Это му должен был предшествовать уп- реждающий шаг , например увеличение срока гарантии и одновременно улуч- шение внешнего вида , или уменьшение габаритов , или что-либо еще. Одно время производство цветных телев изоров в нашей стране удов- летворяло спрос , но качество было нев ысоким - они часто ломались . Это ставили их в невыгодное положение по отношению к более надежным черно- белым телевиз орам . Внедрение абонентн ого обслуживания цветных телеви- зоров вновь привлекло внимание потребител ей . Так были сохранены диффе- ренциальные преимущества цветных телевизоров. Различают недифференцированный (массовый ) и дифференцированный маркетинг в зависимости от концепци и рынка. . - 23 - ш 1 ---------------¬ ¦ РЫНОК ¦ L-T----------T-- ¦ ¦ ¦ ¦ ------------------------------+-¬ --+--------------------------¬ ¦ ОДНОРОДНЫЙ (недифференцирован-¦ ¦ НЕ ОДНОРОДНЫЙ (дифференци - ¦ ¦ ный , массовый ): отсутствует¦ ¦ ро ванный ): четко стратифи - ¦ ¦ четкая сегментация - нельзя¦ ¦ ц ированы группы потребите - ¦ ¦ выделить какие-либо группы от-¦ ¦ лей , предъявляющие спрос ¦ ¦ личающихся друг от друга воз-¦ ¦ на товары , которые удовле - ¦ ¦ можных потребителей данн ого¦ ¦ творяют их специфические ¦ ¦ товара ¦ ¦ интересы (потре бности ) ¦ L------T-----------------T------- L------T---------------T------ ¦ ¦ ¦ ¦ ------- +-----------------+------¬ -------+---------------+-----¬ ¦ НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ : примене-¦ ¦ ДИ ФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ :для ка - ¦ ¦ ние унифицированного , рассчи - ¦ ¦ ждого рыночного сегмента ¦ ¦ танного на всю публику комп - ¦ ¦ применяют уникальный комп - ¦ ¦ лекса приемов продвижения то - ¦ ¦ лекс приемов продвижения ¦ ¦ варов ¦ ¦ ¦ L----------------------------T--- L--T-------------------------- ¦ ¦ ¦ ¦ --+------------+-¬ ¦ МАРКЕТИНГ ¦ L----------------- ш0 Если предприятие оказывается достаточно мощным , выпускает широкий ассортимент товаров , работает не первый год , имеет определенный круг покупателей , то оно в состоянии осуще ствить такую маркетинговую стра- тегию , как 1диверсификация 0, т.е . выйти но новые рынки с новыми товара- ми . Диверсиф икация - такая стратегия , при которой создается множество новых разновидностей продукта (или видов деятельности фирмы ), которыми заполняются новые рыночные ниши . Типичным и являются концентрическая, горизонтальная и многоотраслевая диверсифика ция. . - 24 - Л [+] ш 1 -----------------------------------------------¬ ¦ Р Ы Н О К ¦ L---T-------------------T------------------T---- ¦ ¦ ¦ ----------------+----¬ -----------+---------¬ -----+---------------¬ ¦ "Ниши ", образуемые ¦ ¦ "Ниши ", обра зуемые ¦ ¦ "Ниши ", образуемые ¦ ¦ аналогичными пот - ¦ ¦ комплексом взаимо - ¦ ¦ потребностями в ¦ ¦ ребн остями ¦ ¦ связанных и одно - ¦ ¦ аналогичном проду-¦ ¦ ¦ ¦ уровневых потреб - ¦ ¦ кте , но более вы-¦ ¦ ¦ ¦ ностей ¦ ¦ сокого уровня ¦ L----T----------T----- L----T----------T- ---- L---T------------T---- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----+----------+----¬ -----+----------+----¬ ----+------------+---¬ ¦ ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИ - ¦ ¦ КОНЦЕНТРИЧЕС КАЯ ДИ-¦ ¦ МНОГООТРАСЛЕВАЯ ДИ-¦ ¦ ВЕРСИФИКА ЦИЯ - ¦ ¦ ВЕРСИФИКАЦИЯ - ¦ ¦ ВЕРСИФИКАЦИЯ - про-¦ ¦ производство това - ¦ ¦ создание товаров -¦ ¦ изводство товаров,¦ ¦ ров-аналогов (на - ¦ ¦ дополнителей (соро-¦ ¦ на современном уро-¦ ¦ пример , ручек или ¦ ¦ чки + г алстуки , ду-¦ ¦ вне удовлетворяющих¦ ¦ карандашей и т.д . ¦ ¦ хи + пом ада + мыло )¦ ¦ потребности (теле-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ визоры - видео маг-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ нитофоны - каб ель-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ное т елевидение -¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ спутниковая с вязь ) ¦ L---------------T----- L----------T---------- L----T---------------- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ----+-------------------+------------------+---¬ ¦ Общая маркетинговая стратегия ¦ ¦ Д И В Е Р С И Ф И К А Ц И Я ¦ L----------------------------------------------- ш0 Стратегия маркетинга определяет обычно и ценовую политику . Приве- дем наиболее характерные ситуации . Итак , установление цен различается при различных стратегиях маркетинга. ш 1 --------------¬ ----------+ Ц Е Н А +--------¬ ¦ L-------------- ¦ --------+------¬ --------+------¬ ¦ Низкая ¦ ¦ Высокая ¦ LT-- T------T--T- LT--T------T--T- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ --------+--+¬ --+--+-------¬ ---------+--+---¬ -+--+-------¬ ¦ ПАССИВНАЯ ¦ ¦ СТРАТЕГИЯ ¦ ¦В ЫБОРОЧНОЕ ПРО-¦ ¦ИНТЕНСИВНЫЙ¦ ¦ СТРАТЕГИЯ :¦ ¦ ШИР ОКОГО ¦ ¦НИКНОВЕНИЕ ¦ ¦МАРКЕТИНГ : ¦ ¦ слабое ¦ ¦ ПРОНИКНО - ¦ ¦конц ентрация ¦ ¦тотальная ¦ ¦ стимули - ¦ ¦ ВЕНИЯ : ¦ ¦усили й на узком¦ ¦обработка ¦ ¦ рование ¦ ¦ интенсив - ¦ ¦сег менте рынка,¦ ¦всех сегме-¦ ¦ сбыта ¦ ¦ ное сти - ¦ ¦низкие затраты ¦ ¦нтов рынка ¦ ¦ ¦ ¦ мулирова - ¦ ¦на стимул иро - ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ние сбыта ¦ ¦вание сбыта ¦ ¦ ¦ L------T----- L------T------ L------T--------- L----T------- ¦ ¦ ¦ ¦ ----+---------------+---------------+---------------+--¬ ¦ С Т Р А Т Е Г И И М А Р К Е Т И Н Г А ¦ L------------------------------------------------------- - 25 - ш0 Стратегия маркетинга различается также в зависимости от стадии развития бизнеса (расширение существующего производства , развития но- вого , стабилизации , сворачивания ). ш 1 Dmq24.pdr 3 -------- -------------------¬ ---------------------------+ Этапы развития бизнеса +----------------------¬ ¦ L-T-----------------T------- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -------+-----¬ ---------------------+-¬ --------------+------------¬ ---------------+--------------¬ ¦СВОРАЧИВАНИЕ¦ ¦ СТАБИЛИЗАЦИЯ ¦ ¦ РАЗВИТИЕ НОВОГО ¦ ¦ РАСШИРЕНИЕ СУЩЕСТВУ ЮЩЕГО ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ БИЗНЕСА ¦ ¦ БИЗНЕСА ¦ +------------+ +----------T-----------+ +--------T--------T--------+ +---------T---------T---------+ ¦Поддержание ¦ ¦НИОКР ори-¦Обеспечение¦ ¦Инвести-¦Имитация¦Вытесне -¦ ¦Инвести - ¦Производ- ¦Отсечение¦ ¦нормальной ¦ ¦ентируются¦конкуренто-¦ ¦ци и в ¦и "дово-¦ние кон-¦ ¦ции в но-¦ство но - ¦конкурен-¦ ¦работы без ¦ ¦на сокра - ¦способнос ти¦ ¦новые ¦дка " ¦курентов¦ ¦вые мощ - ¦во го то - ¦тов ¦ ¦инвестиций ¦ ¦щение цен ¦товаро в , ¦ ¦мощности¦ ¦ ¦ ¦ности ¦вара на ¦ ¦ ¦на увеличе - ¦ ¦товаров , а¦гарантирую-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦имеющихся¦ ¦ ¦ние физичес-¦ ¦не на соз-¦щей сохра - ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦мощностя х¦ ¦ ¦ких активов ¦ ¦дание нов-¦нение до ли ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦шеств ¦рынка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L--------- ---- L----------+------------ L--------+--------+--------- L---------+----T----+----T----- ¦ ¦ ¦ ¦ --------+---¬ ----+-------¬ ¦ Патентная ¦ ¦ Цен овая ¦ ¦ защита ¦ ¦ко нкуренция¦ L------------ L------------ ш0 Dlq24m.pdr 2 Наконец , стратегии маркетинга опр е деляются степенью новизны рынка и продукта . Рассмотрим матрицу стратегия маркетинга . Соотнося продукт с состоянием интересующего рынка (сегмент а рынка ), определим стратегию. Матрица стратегий маркетинга ----------------T----------- -----------------------------------------¬ ¦ Тип рынка ¦ Характер продукт а ¦ ¦ +--------------------------T-------------------------+ ¦ ¦ Освоенный ¦ Новый ¦ +---------------+--------------------------+-------------------------+ ¦ Освоенный ¦ Насыщение рынка ¦ Внедрение на рынок ¦ +---------------+--------------------------+-------------------------+ ¦ Новый ¦ Освоени е рынка ¦ Диверсификация продукта¦ L---------------+--------------------------+-------------------------- Как показывает практика , невозможно п остроение маркетинговой стратегии без учета характера спроса на продукцию . Уровень и динам ика - 26 - спроса определяют не только объемы фа ктического и планируемого выпус- ка , но и стратегию маркетинга , специфи ческий набор его инструментов. Типология маркетинга в зависимости от состояния спроса имеет сле- дующий вид : -------------------------------T-----------------------------------¬ ¦ Маркетинг ¦ Состояние спроса ¦ +------------------------------+-----------------------------------+ ¦ Конверсионный ¦ Негативный ¦ ¦ Стимулирующий ¦ Отсутствие спрос а (безразличие ) ¦ ¦ Развивающийся ¦ Формирующийся ¦ ¦ Ремаркетинг ¦ Снижающийся ¦ ¦ Синхромаркетинг ¦ Колеблющийс я ¦ ¦ Поддерживающий ¦ Полный ¦ ¦ Противодействующий ¦ Нежелательный ¦ ¦ Демаркетинг ¦ Избыточны й ¦ L------------------------------+------------------------------------ 1Конверсионный 0маркетинг связан с нал ичием негативного спроса . При негативном спросе все или большинство важнейших сегментов потенциаль- ного рынка отвергают товар или услугу . Негативный спрос - нередкое яв- ление на рынке , которое распространяется на многие товары и услуги. Вегетарианцы , например , являются носителям негативного спроса на мясо всех сортов , многие потребители проявляют негативный спрос на различ- ные лекарства и т.п. 1Стимулирующий 0 маркетинг применяется , ког да имеет место полное безразличие или незаинтересованность потреби теля. Возможны следующие случаи : 1) товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (напри- мер , пустые бутылки , старые вещи ), 2) товары воспринимаются как имеющие це нность , но не на данном рынке (лодка в местности , где нет в одоема ); 3) на новые товары отсутствует спрос , так как рынок не подготов- лен к их появлению (напри мер , сувениры , которые приобретут , лишь уви- дев их на витрине , но о покупке которых заранее не думают ). Следовательно , встает задача стимулировани я спроса . В первом слу- чае практикуют "привязку " товара или у слуги к какой-либо потребности, например рассматривают старые вещи как антиквариат . Во втором случае - 27 - изменяют объективные условия с таким расчетом , чтобы придать товарам потребительскую ценность , например создают искусственный водоем . В третьем - распространяют информацию о товаре или сам товар в надежде, что отсутствие спроса вызвано его отс утствием на рынке. 1Развивающий 0 маркетинг связан с форми рующимся спросом на товары, когда известная часть потребителей испыты вает потребность в при обрете- нии какой-то вещи (блага ), которая , одна ко , еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Примеров потенциального спроса на тов ары и услуги можно привести немало . Так , многие курильщики мечтают о сигаретах , не содержащих вред ных для организма веществ . бо льшинство автолюбителей хотели бы иметь автомобили , обеспечивающие более бе зопасное движение и наносящие значительно меньше вреда окружающей среде , чем существующие модели. Процесс превращения потенциального спроса в р еально предъявляемый является задачей развивающего маркетинга . Специалист в области марке- тинга должен уметь определить потенциальн ый спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развити я рынка в нужном направлении. 1Ремаркетинг 0 и меет место при снижении спроса . Для всех видов това- ров характерны ситуации снижения спроса . В качестве примера можно при- вести снижение спроса на хрусталь в нашей стране . Снижающийся спрос нуждается в оживлении. 1Синхромаркетинг 0 применяется , когда общий уровень спроса удовлет- ворителен , но не устраивает состояние спроса на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать про изводственные возможности, или же , наоборот , объем производства д анного товара может оказать ся больше потребностей рынка. 1Поддерживающий 0 маркетинг применяется пр и полном спросе , когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения . Однако даже в такой период не следует ограничив аться поверхностным маркетингом . Необходимо проводить пра- вильную политику цен , поддерживать необхо димый объем продажи , стимули- ровать сбыт , контролировать издержки. 1Демаркетинг 0 (для нашего потребительского рынка это наиболее акту- альный слу чай ) проводится , когда с прос на товары значительно превышает предложение , уровень производственных возможн остей , товарных ресурсов. Чрезмерный спрос может быть связан с постоянной высокой популярностью некоторых товаров и услуг. - 28 - Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью повышения цен на товар или услугу , прекращают стимулировать продажу и т.д. 1Противодействующий 0 маркетинг ориентирован на товары , спрос на ко- торые может быть расценен к ак нежелательный , иррациональный с точки зрения благополучия потребителя , общества . Классическими примерами та- ких товаров являются алкогольные напитки , табачные изделия. Трудно предположить , что фирма-производите ль прибегнет к противо- действующему маркетингу (кроме тех с лучаев , когда она борется с про- дукцией конкурентов ). Обычно эту задачу решают различные общественные организации : общества потребителей , экологичес кие объединения и пр. . - 29 - Dlq24hd.pdr 3.ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ Dlq24m.pdr 2 3.1.Изучение товара Товар - это продукт человеческого труд а , который произведен для продажи . Однако цели и функции маркет инга как долгосрочной программы создания , производ ства и сбыта пр одукции расставляют свои особые ак- центы в категории "товар ". Они связаны прежде всего с его свойствами, которые ориентированы в первую очередь на желания и интересы потреби- телей , а не на производственные возмо жности предприятий . С то чки зре- ния маркетинга товаром являются : изделия и услуги , предлагаемые поку- пателю ; услуги , сопутствующие товару (упако вка , маркировка , обслужива- ние ); выгоды , которые получает покупатель благодаря совершенной покуп- ке. В маркетинге до момента р азра ботки товара детально прорабатывают- ся и изучаются его исходные параметры : показатели качества , цвет , ди- зайн , эргономические особенности , упаковка , виды инструкций по эксплу- атации и т.п . - и делаются выводы о том , каким покупатель хочет видеть то вар сегодня и завтра. На этапе производства товара возможна оперативная корректировка отдельных его характеристик и свойств ввиду меняющихся обстоятельств. Когда товар готов и осуществляется ег о сбыт , начинает действовать сис- тема , обеспечивающая продвижение продукц ии к потребителю и позволяющая преодолевать возникающие преграды на этом пути. Все изделия подразделяются на товары личного пользования и произ- водственного назначения . Для формирования спроса товаро первой группы характерен личны й опыт потребителя. Формирование спроса на продукцию про изводственного назначения идет более сложно . Для того чтобы товар пользовался успехом , кроме его качества немаловажную роль играют еще и обязательность поставщика в выполнении сроков пос тавки , и соо тветствие представленных в рекламе характеристик изделия соответствующим технич еской документации. Товарная политика в области маркетинг а складывается из следующих трех направлений : модификации товара , созд ания нового изделия , прекра- ще ния производства товара , не имею щего спроса. . - 30 - Вся продукция , предлагаемая производителя ми для продажи , может быть условно разделена на 4 группы , оп ределяющие уровень качества : высший , конкурентоспособны й , пониженный , неконкурентоспособный. Изделия высшего качества превосходят большинство товаров-конку- рентов . Во многих случаях это принципи ально новая продукция - "продук- ция рыночной новизны ". Изготовитель таких товаров может значительно увели чить свою прибыль как за счет повышения цен на них , так и за счет увеличения доли своего рыночного участия (объема продаж ). Конкурентоспособная продукция зачастую на ходится на среднем уров- не качества для данного рынка . В э той ситуации эффективность маркетин- говых мероприятий зависит главным образом от прочих факторов конкурен- тоспособности : цены , технического сервиса , рекламы и т.д. Продукция с пониженным уровнем качест ва имеет в целом несколько худшие потребительские свойства . Чтобы ры ночн ые позиции остались ста- бильными , производитель должен прибегнуть к снижению цены на такие то- вары. Изделия с неконкурентоспособным уровнем качества либо вообще не найдут потребителя , либо могут быть р еализованы только по довольно низким ценам . Производителю необходимо срочно переориентировать марке- тинговую программу , чтобы повысить качест во такой продукции или соз- дать новое изделие. Оценку качества выпускаемой продукции необходимо проводить для разработки мероприятий по совершенс тв ованию управления качеством изде- лий. Всвязи с этим большое значение в управление качеством продукции преобретает ее стандартизация и сортифика ция . Из многих форм качества наиболее общей является сертификация , кот орая основывается на проведе- ни и испытаний и оценки условий производства сертификации продукции, контролем за выполнением этих процедур и надзором за качеством продук- ции со стороны независимого органа . С очетание всех этих операций поз- воляет установить в нормативном документе и к онтролировать любые важ- ные для потребителей хорактеристики проду кции . Благодаря этому серти- фикация является не только надежной г арантией строго их соответствия установленым требованиям , не только источ ником достоверной информации о таком соответст вии , но и эфф иктивным средством и стимулом повышения качества продукции. Сертификация защищает интересы потребител я , рынок своей страны от появления на ней продукции , в том числе и импортной , которая не соот- - 31 - ветствует национальным стандартам и други м техническим нормам , от лож- ной рекламы , искаженной информации , мошен ничества . И в то же время включение в стандарты на продукцию тр ебований обязательной ее сертифи- кации повышает репутацию этой экспортируе мой продукции. 3.2."Жизненный цикл " товара При активном формировании ассортимента товара используются иссле- дования жизненного цикла изделий. Жизненный цикл товара - период , в т ечение которого товар покупа- ется на рынке. Эта концепция исп ользуется для создания и сбыта продук- ции , разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка . Жизне нный цикл товара может быть предс- тавлен как определенная последовательность стадий существ ования его на рынке , имеющая временные рамки . Динамика жизни товара показывает объем возможных (фактических ) продаж в каждое определенное время существова- ния спроса на него . При всем разно образии жизненных циклов товаров можно выделить следующие ос новные фазы (стадии ) жизненного цикла как концепции товара : внедрение , рост спроса , зрелость (или стабилизацию ) и спад (табл .5). Внедрение - фаза появления нового товар а на рынке (первоначально в виде пробных продаж ). Цель маркетинг а - создать рынок нового товара. На этой стадии товар еще является новинкой . Чтобы товар был признан и принят потребителями в коммерческом смыс ле и доказал свои достоинства в смысле техническом , требуются значитель ное время и большие затраты денежных средств . При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно , товар вступает в фазу роста . Рост спроса - фаза признания покупателем товара и быстрого увеличения спро- са на него . В этот период цель маркетинга - расширить сбыт и совокуп- ность модификаций продукта . Возрастает чи сло и объем повторных и мно- гократных покупок , репутация и популярнос ть товара повышаются в ре- зультате обмена мнениями между покупателя ми . Часто конкурирующие фирмы обращают внимание на этот пот енц иальный рынок , начинают предлагать аналогичные или сходные товары и , пров одя собственные рекламные мероп- риятия , тем самым ускоряют увеличение емкости рынка. Зрелость (стабилизация ) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар . Глав ная задача маркетинговой деятельности в этих ус- - 32 - ловиях - сохранить преимущественное положение товара на рынке как мож- но дольше . Снижаются темпы роста спро са и стабилизируются объемы про- даж . В этой фазе стано вится не обходимым увеличение расходов на марке- тинг - рекламу , повышение качества товара , улучшение сервиса ; возможно снижение цен для поддержания объемов продажи . Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения пр оиз- водственных расходов . В конце этой фаз ы должны приниматься тактические и стратегические решения по продукту - его дальнейшая модификация или переход на новую модель. Наконец , товар вступает в фазу спа да . Спад - фаза резкого сниже- ния объемов п родаж , а затем и прибыли . Для выигрыша времени в осущест- влении изменений в ассортиментной полити ке фирма может усилить марке- тинговые мероприятия (реклама , упаковка , м етоды сбыта и т.д .) или же вообще отказаться от производства потеря вшего популя рность товара. Объем реализации начинает уменьшаться . Ра ссматриваемый товар завершает свой жизненный цикл . Он вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Таблица 3. Факторы маркетинга , учитываемые на различных фазах жизненного цикла товара. ш 1 --------------T-------------------------------------------------¬ ¦ Фактор ¦ Характеристика фактора ¦ ¦ ¦ на соответствующей стадии ¦ +---------- ---+-------------------------------------------------+ ¦ Фаза внедрения ¦ +-------------T-------------------------------------------------+ ¦Товар и его ¦Ключевое значение дл я успеха имеют конструкция ¦ ¦изменения ¦ (дизайн ), потребительские с войства товара , а ¦ ¦ ¦также обратная связь с потре бителями . На рынке ¦ ¦ ¦множество разных товаров ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Маркетинг ¦Очень высокие затраты на рекламу по отношению к ¦ ¦ ¦объему реализации товара . Максима льное использо - ¦ ¦ ¦вание возможностей цен . Большие расходы на меро - ¦ ¦ ¦приятия по маркетингу ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Производство ¦Избыток и незагруженность производственных мощ - ¦ ¦и распреде - ¦ностей . Выпуск товаров малыми и средними па ртия - ¦ ¦ление ¦ми . Высокая себестоимость . Спе циально выделенные ¦ ¦ ¦каналы товарораспределения ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Конкуренция ¦Лишь очень немногие фирм ы являю тся конкурентами ¦ L-------------+-------------------------------------------------- . - 33 - Продолжение таблицы 3 --------------T-------------------------------------------- -----¬ ¦Доля розницы ¦Высокие цены , высокая доля розницы . Низкая при - ¦ ¦в цене товара¦быльность . Эластичность цен , доступная отдельной ¦ ¦и прибыли ¦розничной фирме , не ст оль велика , как в фазе ¦ ¦ ¦зрелости ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Покупатель и ¦Покупатель инертен . Поку пателя необходимо убе - ¦ ¦его поведение¦дить попробовать испытать товар ¦ +-------------+-------------------- -----------------------------+ ¦ Фаза роста ¦ +-------------T-------------------------------------------------+ ¦Товар и его ¦Товары имеют техниче ские и функциональные разли - ¦ ¦изменения ¦чия . Кач ество товаров высокое . Появляются конку - ¦ ¦ ¦рирующие товары ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Маркетинг ¦Высокие расходы на реклам у , но все же составляю - ¦ ¦ ¦щие меньшую долю оборота , чем в фазе внедрения . ¦ ¦ ¦Для товаров , не имеющих техни ческого характера , ¦ ¦ ¦ключевыми задачами являются рекл ама и товарорас - ¦ ¦ ¦пределение ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Производство ¦Производственных мощностей не хватает . Сдвиг в ¦ ¦и распреде - ¦сторону массового произво дства . Товарораспреде - ¦ ¦ление ¦ление осуществляется по кана лам массово го сбыта ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Конкуренция ¦Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу . Чи - ¦ ¦ ¦сленность конкурентов становится значительной ¦ L-------------+-------------------------------------------------- --------------T-------------------------------------------------¬ ¦Доля розницы ¦Высокие прибыли . Весьма высокие цены , однако ни - ¦ ¦в цене товара¦же , чем в фазе в недрения . Доля розницы в цене и ¦ ¦и прибыли ¦прибыли устойчи ва к воздействию экономического ¦ ¦ ¦спада ¦ ¦Покупатель и ¦Контингенты покупателей расширяются . Потребители ¦ ¦его поведение¦принимают товары даже н естабильного и неодинако - ¦ ¦ ¦вог о качества ¦ +-------------+-------------------------------------------------+ ¦ Фаза зрелости ¦ +-------------T-------------------------------------------------+ ¦Товар и его ¦Превосходное качес тво . Замедление изменения ¦ ¦изменения ¦товаров ¦ ¦Маркетинг ¦Сегментация рынка : его раз деление на отдельные ¦ ¦ ¦сегменты . Усилия , направленные на продление жи - ¦ ¦ ¦зненного цикла . Углубление ассорт имента . Конку - ¦ ¦ ¦ренция рекламных компаний ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Производство ¦Некоторый избыток производс твенных мощностей . ¦ ¦и распреде - ¦Применяются стабильные , о тработанные технологии . ¦ ¦ление ¦Товар выпускается крупными п артиями . Высокие за - ¦ ¦ ¦траты на физическое распределени е вследствие уг - ¦ ¦ ¦лубления ассортимента ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Конкуренция ¦Конкуренция цен . Увеличение количества фирменных ¦ ¦ ¦торговых марок ¦ L-------------+-------------------------------------------------- - 34 - Продолжение таблицы 3 --------------T-------------------------------------------------¬ ¦Доля розницы ¦Цены падают . Доля ро зни цы в цене товара и прибы - ¦ ¦в цене товара¦ли уменьшается.Структура цен и распределение до - ¦ ¦и прибыли ¦лей рынка между конкур ирующими фирмами устоялись ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Покупатель и ¦Массовый ры нок . Насыщение . Повторные и многокра - ¦ ¦его поведение¦тные покупки . Как правил о , покупатель выбирает ¦ ¦ ¦из нескольких фирменных марок товара ¦ +-------------+-------------------------------------------------+ ¦ Фаза спада ¦ +-------------T-------------------------------------------------+ ¦Товар и его ¦Малая дифференциация между товарами . Качество ¦ ¦изменения ¦товара нестабильное ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Маркетинг ¦Низкое отношение расходов на рекламу к объему и ¦ ¦ ¦реализации . Малые прочие расходы по маркетингу ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Производство ¦Значительный избыток произв одственных мощностей . ¦ ¦и распреде - ¦Использование лишь некото рых каналов товарорас - ¦ ¦ление ¦пределения ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Конкуренция ¦Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы , ¦ ¦ ¦количество конкурентов уменьшается ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Доля розницы ¦Низка я цена , низ кая доля розницы в этой цене . В ¦ ¦в цене товара¦самом конце фазы це ны могут повыситься ¦ ¦и прибыли ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Покупат ель и ¦Покупатели опытны , хорошо знают товар ¦ ¦его поведение¦ ¦ L-------------+-------------------------------------------------- ш0 3.3.Рыночная новизна товара Това р-новинка - это товар , который удовлетворяет совершенно новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на новом уровне . При прогнозировани и потребностей и разработке кон- цепции нового товара маркетолог должен делать упор н е столько на тех- ническую , сколько именно на рыночную н овизну. Создать новый товар - значит либо у довлетворить совершенно новую потребность , либо расширить круг людей , приобретающих товар , либо удовлетворить уже известную потребность , но в ино м плане , ином качест- ве. На этапе планирования маркетинга нов ого товара устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта старого . В него включаются также вопросы переориентации предприятия на другой вид из- делия , перераспре деления ресурсов и перестройки сбытовой сети. . - 35 - Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобре- таться у другой фирмы . В последнем случае компания может приобрести фирму целиком , купить п родукт или заключить лицензионное соглашение. Приобретения снижают риск и необходимое время , однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от и нновационной деятельности других организаций . "Выход " на рынок новых тов аров предполагает пробный ма р- кетинг , т.е . реализацию продукта на одн ом или нескольких выбранных рынках и наблюдение за спросом в рамках плана маркетинга . Цель - оце- нить продукцию и предварительно проверит ь правильность направления маркетинговой деятельности в реальных ус ловиях до начала массового вы- хода на рынок с новым товаром . В ходе пробных продаж собирается и ана- лизируется информация о реакции покупате ля на товар (его внешний вид, упаковку , название , потребительские свойства , рекламу и т.д .). В ре- зультате мог ут быть внесены измен ения в сам товар , план маркетинга ли- бо в стратегию предприятия по произво дству. Для успешного внедрения научно-техническо го прогресса на рынке используется упаковка , которая выполняет функции информации о фир- ме-изготови теле , а также имеет све дения о сертификации товара (напри- мер , зубная паста "Blend-a-med"). Эти сведения нео бходимы для реализа- ции продукции на внешнем рынке. Решив заняться сбытом в той или иной стране , фирма должна выбрать наилучший способ выход а на избран ный рынок . Фирма может добиться наме- ченной цели выхода на рынок с пом ощью приобретения акций других фирм, путем собственного развития , а также с отрудничества с другими фирмами. Приобретение акций имеет смысл , если : 1) фирма не имее т опыта в да нной сфере деятельности ; 2) фирме необходим быстрый выход на новый рынок ; 3) при выходе на новый рынок путем использования собственных воз- можностей фирма сталкивается с рядом препятствий , например , с отсутс- твием необходимых патен тов , со сло жностью освоения производства , нали- чием труднодоступных каналов сбыта , необх одимостью дорогостоящей рек- ламы , отсутствием сырья. Ряд фирм для завоевания рынка пре дпочитает полагаться на свое собственное развитие . Такой путь возмож ен , если фирма считает , что стать лидером можно лишь с помощью организации собственных исследова- ний и разработок. Выход на новый рынок может быть также осуществлен путем сотрудни- чества с другими фирмами . Основное пре имущество такого варианта со сто- - 36 - ит в том , что возможные убытки рас пределяются между всеми участниками и , таким образом , уменьшается риск для каждой отдельной фирмы . Кроме того , каждая фирма вносит собственный опыт и ресурсы , недостаток ко то- рых не давал бы возможность каждой отдельной фирме самостоятельно вый- ти на этот рынок. Разработка и внедрение новых технолог ий , создание кружков качест- ва , использование для повышения качества продукции статистических ме- тодов контроля позв олило Японии завоевать автомобильный рынок США. Сертификация и использование систем качес тва упрочило положение Японии на мировом рынке. . - 37 - Dlq24hd.pdr 4. РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Dlq24m.pdr 2 Орга низуя реализацию продукции , пр едприниматель должен представ- лять себе , когда , где и в каких ситуациях он может столкнуться с проб- лемами , как их избежать и разрешить . Переход продукции от производите- ля к потребителю зависит от конкретны х форм сбыта . Н адо выбирать : про- давать товар оптом , мелкими партиями и ли в розницу ? Создавать ли собс- твенную сбытовую сеть или воспользоваться услугами уже существующих торговцев ? Все это надо своевременно р ешить. 4.1. Способы реализации Существует два основных способа реализации - работа на заказ (за- ранее известный рынок ) и работа на свободный (не известный заранее ) рынок. 2Работа на заказ 0. При работе на заказ выпуск продукции осуществля- ется в соответствии с имеющимся п ортфелем заказов , заключенными конт- рактами , подрядами , предварительными соглашени ями о поставках произве- денной продукции и оказании услуг. Движение товара при работе на зак аз осуществляется по очень прос- той схеме : -----------------¬ ---------------¬ ¦ Производитель +-----------------------+ Потребитель ¦ ¦ товара ¦ Продажа товара ¦ товара ¦ L----------------- L--------------- Качество , цена , сроки согласованы, Данная форма реализации характерна дл я части продукции машиност- роительного комплекса , строительства , многих предприятий сферы обслу- живания. 2Работа на свободный рынок 0. При ра боте на свободный рынок предпри- ятие выпускает продукцию на свободн ый "неизвестный " рынок , без заранее установленных соответствующих ограничений от носительно количественных и качественных характеристик товаров . Раб ота на свободный рынок харак- терна для предприятий легкой и пищево й промышленности. . - 38 - В реальности каждое предприятие в зависимости от профиля и осо- бенностей выпускаемой продукции ориентируетс я как на предварительные заказы , так и на работу на свободн ый рынок. При работе на свободный рынок производитель товара может непос- редственно осуществлять реализацию выпускаем ой продукции , т.е . прода- вать произведенный товар сам . В этом случае он создает сбытовое под- разделение , сбытовой филиал или отдельное торговое предприятие . Торго- во е предприятие можно либо создат ь заново , либо приобрести ранее неза- висимую торговую компанию или установить над ней финансовый контроль через покупку необходимого количества акц ий (контрольного пакета ). ----------------T----------------¬ ------------¬ ¦ Производитель Собственная ¦ Продаж а товара ¦Потребитель¦ ¦ товара сбытовая сеть +--------------------+товара ¦ L---------------+----------------- L------------ Такая форма доведения продукции до конечного потребителя широко используется , например , для автомобилей , ко сметики и фармацевтических товаров , бытовой техники и электроаппарат уры. 2Типы торгового посредничества 0. Чтобы подобрать и свести вместе производителей и торговцев , не- редко необходимо вмешательство посредника , которого называют 1брокером 0. Посредника , который не только сводит вместе продавцов и покупате- лей , но и заключает сделку от имен и и по поручению одного из них , на- зывают 1агентом 0. Б рокеры и агенты за свои услуги получают определенное вознаграждение. -----------------------¬ -----------¬ ¦ Производитель товара +------- -------+ Торговец ¦ L----------------------- L----------- Посредник Брокеров и агентов называют чистыми , или простыми , посредниками, чтобы отличить их от 1торговых посред ников 0, которые по поручению произ- водителя товара осуществляют определенные операции по его реализации. . - 39 - Л [+] ---------------------¬ --------------------¬ --------------------¬ ¦Производитель товара +--+Торговый посредник +-----+Потребитель товара¦ L--------------------- L-------------------- L-------------------- Поручение на продажу товаров . Продажа товаров на определенных ус- ловиях Обычно выделяют несколько типов торго вых посредников в зависимос- ти от характера поручения и усл овий продажи товара. 1Комиссионеры 0 осуществляют продажу товар ов производителя от своего имени , но по поручению и за счет производителя . Комиссионер не являет- ся собственником продаваемого товара. Разновидностью комиссионных операций явля ют ся операции консигна- ции . 1Консигнатор 0 осуществляет продажу то варов производителя , постав- ленных на специальный склад , от своег о имени , но по поручению и за счет производителя . В дополнение к обя занностям комиссионера консигна- тор организует и содержит консигнац ионный склад. 1Торговец по договору 0 (дистрибьютор (а нгл . distribution - достав- ка , распространение )). в отличие от коми ссионера и консигнатора , дейс- твует от своего имени и за свой счет . Он приобретает товары у произво- дителя в собственность , т.е . покупает их (этим он похож на обычного торговца ). Но если обычный торговец во лен поступать с приобретенным у производителя товаром как ему заблагорасс удится (например , придержать до наступления лучших условий продажи , вывезти за рубеж , установить любую цену ), то действия торговца по договору с приобретенным товаром строго определены его соглашением с п роизводителем товара (сам договор носит название "договора о предоставлении права на продажу "). 2Торговое предпринимател ьство 0. Произв одитель товара может , не при- бегая к услугам торговых посредников , просто продать произведенный то- вар 1торговцу 0 (торговому предпринимателю ). Торговец приобретает товар у производителя на свой страх и риск , расплачивается с ним по опред елен- ным ценам и волен поэтому продавать товары по ценам , отражающим уже его собственные оценки и предпочтения . Торговец может продавать товары где захочет , кому захочет и как за хочет. Торговец , которому производитель продает свой товар , может б ыть 1оптовым 0 (оптовиком ) или 1розничным 0. В первом случае он закупает товар крупными партиями для того , чтобы зате м продавать их розничным торгов- цам , которые и будут доводить продукт до конечного потребителя. - 40 - Dmq24.pdr 3 ш 1 --------------¬ Продажа ---------¬ Продажа ----------¬ Продажа ------------¬ ¦Производитель¦ товара ¦Оптовый ¦ т овара ¦Розничный¦ товара ¦Потребитель¦ ¦товара +-------------+торговец + -------------+торговец +-------------+товара ¦ L-------------- L--------- L---------- L------------ ш0 Dmq24.pdr 2 Во втором случае цепочка продвижения товара короче - розничный торговец через свою с бытовую сеть непосредственно продает товар потре- бителю. Dmq24.pdr 3 ш 1 --------------¬ Продажа ----------¬ Продажа ------------¬ ¦Производитель¦ товара ¦Розничный¦ то вара ¦Потребитель¦ ¦товара +-------------+торговец +-------------+товара ¦ L-------------- L---------- L------------ ш0 Dlq24m.pdr 2 Оптовый (розничный ) торговец может заку пать товар не у одного производителя , как это показа но вы ше , а у нескольких . Оптовый торговец может перепродавать товар другому оптовик у , не одному розничному тор- говцу , а нескольким. 4.2. Виды торговли 2Оптовая торговля 0.При оптовой торговле товар закупается крупными па ртиями . Как правило , оптом осуще ствляют закупки все снабженчес- ко-сбытовые и посреднические организации с целью последующей перепро- дажи предприятиями розничной торговли или другим оптовым организациям. Оптовая торговля мало связана с коне чными потребителями . В оптовой торговле товар может быть продан два раза и более , а в розничной - только 1 раз. Главным достоинством оптовой торговли является то , что она позво- ляет производителям сбывать свои товары на местах при минимальных кон- так тах с потребителями . Через опто вую торговлю реализуется большинство товаров широкого потребления , продуктов п итания , запасных частей. 2Организация оптовой торговли 0. Основными предприятиями оптовой торговли являются оптовые предприятия , со здавае мые производителями то- варов , и коммерческие оптовые организации. 1Оптовые предприятия производителей 0 хара ктерны для автомобилестро- ения , точного машиностроения . Производители товаров создают специаль- ные сбытовые конторы , располагаемые либо рядом с предприятием , либо вблизи рынков сбыта. . - 41 - 1Коммерческие оптовые организации 0 создаю тся непосредственно с целью осуществления оптовой торговли нез ависимыми от производителя торговыми предпри нимателями. 2Конкурентные торги 0. Торги (конкурентные торги ) - форма организа- ции торговли , при которой покупатель у страивает конкурс для продавцов, устанавливая все условия покупки , а т акже характеристики товаров или услуг. 2Аукционы 0. А укционная торговля - сп особ реализации товара , при ко- тором продавец , желая получить максимальн ую прибыль , использует конку- ренцию нескольких или многих покупателей , присутствующих при продаже. Товарный аукцион - это специально орга низованные , пе риодически действующие публичные торги в заранее обусловленное время и в специ- ально отведенном месте . На аукционах п родаются товары , имеющие индиви- дуальные особенности. 2Оптовые ярмарки 0. Широкий спектр прод аваемых товаров и возможность устано вление контактов между производ ителями и потенциальными потреби- телями создают оптовые ярмарки . Это к рупные периодически рынки , дос- тупные всем отраслям производства , органи зуемые , как правило , в одном и том же месте , в определенный сро к и на определе нное время. 2Товарные биржи 0. Важная роль в осу ществлении оптовой торговли при- надлежит товарным биржам. Биржи - постоянно действующие , организованн ые рынки , позволяющие сводить вместе продавцов и покупателей. Биржа может быть организова на либо как открытое акционерное об- щество , либо как публично-правовой государ ственный институт. Предметом торгов на товарной бирже являются контракты на товары, которые не имеют индивидуальных особеннос тей , взаимозаменяемы , могут продаваться по образцам или стандар там , содержащим набор необходимых признаков (качество , сорт ) при установленно м минимальном размере пар- тии. 2Розничная торговля 0 замыкает цепь дви жение товара от производителя к потребителю . Она представляет собой конечное звено в торговле по продаже товаров и оказанию услуг непо средственно потребителю . К роз- ничной торговле наряду с магазинами о тносятся предприятия общественно- го питания и сервиса. 2Предприятия розничной торговли 0 представ лены торговыми предпр ияти- ями производителей и коммерческими рознич ными торговыми предприятиями. - 42 - Независимые розничные торговые предприяти я могут быть представле- ны одним магазином или цепью торговы х точек . В сравнении с обыч ными магазинами цепи характеризуются товарной специализацией . Магазины цепи имеют обычно единое назначение , одинаковы й интерьер , предлагают одно- типную упаковку. В зависимости от товарного ассортимен та магазины делятся на спе- циализированные , уни вермаги , универсамы и магазины товаров широкого повседневного спроса. Существует несколько видов розничной торговли : -розничные предприятия самообслуживания ; -магазины по сниженным ценам ; -магазин-склад ; -торговля по каталогам. Немагазинная торговля : -заказ по почте ; -иформационные письма ; -торговые автоматы ; -прямая продажа на дому. 4.3. Реализация новых товаров Внедрение на рынок и реализация н ового товара строится на двух ключевых принципах : объективном , сводящемся к учету реальных нужд и потребностей потенциальных потребителей , и субъективном , сводящемся к учету психологии покупателя. На этапе внедрения товара на рыно к особое значение имеет активное использование целевого воздействия на спрос , а следовательно , реклама. В задачи рекламы на этом этапе вх одит привлечение внимания к товару, информирование о его потребительских сво йствах , преимуществах перед аналогичными товарами . Рекламное воздействие носит при этом ознакоми- тельный и убеждающий характер и стави т целью стимулирование роста пот- ребительского спроса на новый товар . Р оль рекламы в продвижении товара на рынок очень велика , и ее значен ие для коммерческого успеха предпри- ятия несравнимо выше , чем на дру гих стадиях жизненного цикла товара. Реклама при внедрении товара на р ынок будет наиболее эффективна, если ее воздействие будет комплексным . Потребитель может услышать по радио о поступившем в продажу товаре , прочитать объявление в газете, по лучить рекламных проспект по по чте и т.д. - 43 - 4.4. Основные виды рекламы Реклама - действие по продвижению товар а на рынок и стимулирова- нию его продажи , обусловленное представит ельной и познавательной ха- рактеристикой товара , его особым поощрите льным обозначением. Рекламное действие - совокупность разнообр азных информационных процессов , комплекс сменяющих и дополняющ их друг друга контактов и по- буждений , цикл работ . Реклама - сло жная организационно-экономическая система , настоящие хозяйство. Конкретные формы рекламы во многом определяются предпочтениями предприятия производителя. В зависимости от способов распростра нения информации и каналов воздействия на пот ребителя выделяется несколько видов рекламы . Реклам- ные объявления могут помещаться в га зетах и журналах печататься на специальных листах , передаваться по радио и телевидению , размещаться на рекламных щитах. 2Телевизионные рекламные передачи. 0 Охватывают широкую аудиторию, сочетают изображение и звук , способны привлечь внимание своим комбини- рованным воздействием . В то же время это самый дорогой вид рекламы. 2Объявления в газетах и журналах. 0 Преимущества этого вида рекламы связан с ее относительно меньшей стоимостью по сравнению с телевизион- ной рекламой и большей "долговечностью ", т.к . читатель имеет возмож- ность возвращаться к ней не один раз,подробно обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемой услуги или товар а. 2 Рассылка рекламных публикаций 0. Дост оинством такой рекламы являет- ся отсутствие аналогичной информации конк урентов и характер личностно- го обращения фирмы-производителя к покупа телю. 2Наружная реклама 0. Главным достоинством наружной рекламы , поме щен- ной на специальных щитах , тумбах , выве сках , является высокая частота повторных контактов с потребителем , слаба я конкуренция. 2Выставки-продажи 0. Они выполняют ознакомит ельную функцию , подго- тавливают потребителей к появлению новых товаров. 2Упаковка товара 0. Значительным рекламным воздействием обладает упаковка товара . Выбору правильной расфа совки и упаковки придается особое значение при реализации продовольс твенных товаров. . - 44 - 4.5. Способы рекламирования товара Каждая серьезная фирма (предприятие ) и меет специальный рекламный отдел . Предприниматель может прибегать к услугам рекламных агентств. 1Рекламные агентства 0 - это фирмы , занима ющиеся в качестве предп ринима- тельской деятельности изготовлением и раз мещением рекламы. 2Методы построения рекламы 0. По своему воздействию реклама может иметь эмоциональный или рациональный хара ктер . При 1эмоциональном 0 пост- роении желание приобрести данный това р основывается на ассоциациях и введении в сознание потребителя определен ного образа , вызываемого то- варом. При 1рациональном 0 построении рекламы ее стержнем становится инфор- мация о достоинствах данного товара и применяется метод убеждения в необходимости его приобретения (или испол ьзования услуг данной фирмы ). 4.6. "Связи с общественностью " и спонсор ство 1"Связи с общественностью " 0 (public relations) - это п родуманные, спланированные и постоянные усилия по установлени ю и укреплению взаи- мопонимания между предприятием и обществе нностью. Связи с общественностью нацелены на формирование и поддержание безусловно положительного имиджа фирмы . С вязи с общественностью неред- ко называют бесплатной рекламой , поскольк у мероприятия в рамках "паб- лик рилейшнз " не оплачиваются как рекл амные объявления или мероприя- тия. 1Спонсорство 0 - это участие предприятия в затратах на проведение массовых мероприятий (концертов , соревнований , телепередач , конкур- сов ), финансирование спорта , культуры , школ , вузов и т.д. Цель спонсорства - представление информаци и о предприятии , произ- водимых продуктах или услугах , ассоцииров ание предприятия к каким-то видом спорта или сферой культуры , пов торяющимся культурным и ли спор- тивным мероприятием для возникновения в сознании потребителей положи- тельных ассоциаций с фирмой-спонсором. . - 45 - 4.7. Значение торговой марки Своеобразным синтезом рекламы и гаран тией определенного качества товара является товарная марка . Если товарная марка занимает прочные позиции на рынке , то она служит ка к бы лицом товара , которое потреби- тель узнает и которому доверяет. Товарная марка - особое обозначение , пр изванно е отличать товары разных производителей. Обозначения товарной марки могут быть словесными (имя , термин, буквенный символ ), изобразительными (рисунок , графический символ , со- четание цветов ), объемными (форма изделий , упаковка и т.д .). Название м арки может быть вымышленным , не имеющим никаких ассоциаций ни с фир- менным наименованием производителя , ни с характером продукта (напри- мер , лак для волос "Прелесть "); может быть связано с географическим названием (например , автомобиль "Волга ", " Москвич "). Название марки может быть также описательным (например , мыло "Детское ", крем "Увлаж- няющий ") или связанным с фирменным наи менованием производителя (шоко- лад "Красный Октябрь ", сигареты "Ява "). Этикетирование - одна из форм защиты интер есов потребителя , охра- ны его здоровья . Информация об издели и для потребителей должна нахо- диться на изделии или на этикетки и гарантировать правильное употреб- ление продукции , средства ее защиты , с ообщать правила хранения , экс- плуатации , транспо ртирования . Специальные знаки маркировки должны со- ответствовать международному стандарту. Товарные марки и знаки выполняют несколько функций . Используя то- варную марку , предприятие ставит целью вызвать узнавание своего про- дукта , подтвердить ег о качество . Т оварная марка указывает на то , чего может ожидать покупатель , купив данный товар . Марки имеют особое зна- чение , когда перед потребителем несколько аналогичных товаров с приб- лизительно одинаковым качеством и ценой . В этом случае потребител ь вы- бирает скорее "имидж " товара , чем сам товар . Легко узнаваемая марка облегчает идентификацию данной фирмы , что создает хорошие условия для продвижения на рынке новой продукции под данной товарной маркой . Ис- пользуя общественное признание и прес тиж марки , предприятие может ус- танавливать ее на новые виды продукци и , получая при этом все преиму- щества реализации хорошо известного потре бителю образа. . - 46 - Dlq24hd.pdr 5. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Dlq24m.pdr 2 5.1. Цена и качество товара 2Цена 0 - денежное выражение стоимости т овара . Цены часто меняются на протяжении "жизненного цикла " товара : от высоких - для привлечения избирательных покупателей , следующих моде и ор иентирующихся на прес- тиж , до низких - для массового потребит еля. Уровень обслуживания потребителей зависит от цены . Низкие цены обычно связываются с незначительным серви сом. С точки зрения распределения и сб ыта цены , которые берутся с участников каналов товародвижения , должны в достаточной степени ком- пенсировать выполняемые ими функции , одна ко быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими товарами в розничной торговле. Производитель не должен пытаться конт ролировать или предлагать конечные цены , поскольку это может пр ивести к конфликтам на потреби- тельском рынке. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. Сотрудники , которые проводят персональные продажи , должны при ус- та новлении цен проявлять достаточную гибкость. Цена на товар имеет непосредственную связь с его качеством . Пот- ребители часто полагают , что высокие цены означают высокое ка- чество , а низкие цены - низкое качество . При установлении цен важно у читывать следующие ситуации : о к ачестве можно судить только по цене ; покупатели считают , что различные виды , марки товаров существенно раз- личаются , и не могут уверенно определ ить качество (например , при про- даже новых товаров ); высокие цены искл ючаю т массовость покупки ; для поддержания своего престижа фирма должна ориентироваться на определен- ный уровень цен . Важно , чтобы цены должным образом отражали качество и представление о товаре , которые фирма хочет создать для своей продук- ции. Сущест вует еще понятие престижных цен . В этом случае определенная категория покупателей не приобретает това ры и услуги по ценам , которые считают слишком низкими или высокими . Поэтому фирма при установлении цен для каждого товара или услуги должна руководство ваться пределами цен , которые устанавливают конкретные гру ппы потребителей. - 47 - Стратегия престижных цен себя оправды вает , если конкуренция бла- годаря патентной защите , приверженности п отребителя к торговой мар ке, контролю над сырьем и крупным капитал овложениям минимальная . Например, фирма "Мерседес-Бенц " - производитель легковых автомобилей и грузови- ков использует престижные цены для ма шин , продаваемых в США . Реклама подчеркивает стиль , удобство пользовани я , комфортность и другие харак- теристики машины. 5.2. Регулирование цены в различных рыно чных ситуациях Цены и ценовая политика - существенней шие элементы маркетинга предприятия . Именно от цен зависят до стигнутые коммерческие результа- ты , а верная (или , наоборот , ошибочная ) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производс- твенно-сбытового комплекса предприятия . Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособност и и занимаемой предприятием на рынке позиции : одно дело - продавать по монопольно высоким или по средним для отрасли (рынка ) ценам и совсем другое - вынужденно доволь- ствоваться низкими ценами , чтобы удержать ся на рынке . Хотя низкие цены при проникнове нии на рынок отнюдь не свидетельствуют о низкой конку- рентоспособности товара. Целенаправленная ценовая политика в м аркетинге заключается в сле- дующем : надо устанавливать на свои тов ары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рын ке , чтобы овладеть определенной долей рынка , получить намеченный объем прибыли т т.д ., т.е . решить оператив- ные задачи , связанные с реализацией т овара в определенной фазе его жизненного цикла , ответить на деятельност ь конкурентов и т.д . Все это обес печивает и решение стратегических задач. Наиболее типичные задачи , успешное реш ение которых непосредствен- но зависит от проведения продуманной ценовой политики,следующие : 2Выход на новый рынок 0. Чтобы прив лечь интерес покупателей к про- дукц ии фирмы и постепенно закрепи ться на новом рынке , целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнени ю с ценами конкурентов или с собственными ценами , по которым продается товар на уже освоенных рын- ках . Такая ценовая политика выгодна н а первона чальном этапе проникно- вения на новый рынок. 2Введение нового товара 0. Выход с пионерным товаром , совершенно по-новому или с высокой степенью эффек тивности удовлетворяющим потреб- - 48 - ности покупателей , обе спечивает фирме в течение некоторого времени мо- нопольное положение на рынке . Поставщики в этих случаях проводят цено- вую политику.Заключающуюся в том , что предприятие устанавливает макси- мально высокую цену , которая обеспечивает норму прибыли , во мног о раз превышающую среднюю для данной отрасли. 2Защита позиции 0. Каждая из фирм , в ыступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить т у долю рынка , которой она владе- ет . Основные факторы , учитываемые при конкуренции : цена , техни ческий уровень и другие качественные показатели товара , сроки поставок , усло- вия платежа , объем и сроки гарантий , объем и качество сервиса , рекла- ма , работа с общественностью (public relations) и д ругие мероприятия системы формирования спроса и стимул ирования сбыта. 2Последовательный расход по сегментам рынка 0.Товар предлагается сначала тем сегментам рынка , на котор ых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка : политика первоначально высоких ц ен рассчитана на так называемых покупателей-но- ваторов . Они бескомпромиссно принимают но вые товары и готовы перепла- тить , лишь бы быть в числе первых владельцев. 2Быстрое возмещение затрат 0. В некотор ых случаях относительно невы- сокая цена товар а определяется же ланием фирмы быстро возместить затра- ты , связанные с его созданием , произво дством и сбытом . Такая политика "доступных цен ", рассчитанная на активную продажу больших объемов про- дукции , порой бывает вызвана неуверенност ью в длительном к оммерческом успехе товара. 2Удовлетворительное возмещение затрат 0. Пр и постановке такой задачи обычно используется политика "целевых " цен , т.е . таких , которые в те- чение 1 - 2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80 % ) обеспечивают возмещение за трат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15 - 20 %). Ценовую поли тику удовлетвори- тельных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации , производящи е массовую или крупносерийную продукцию , реализуемую на множестве рынков. 2Стимулирование комплексных продаж 0. Совре менная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров , а целых комплексов . Так , фирмы , производя щие сельскохозяйственное оборудова- ние , предлагают обширный комплект навесны х и прицепных орудий к трак- тору . Устанавливая относительно низкую це ну на трактор , продавец сти- мулирует продажу комплекса оборудования и получение запланированного - 49 - объема прибыли . Такая ценовая политика получила название "политики убыточного лидера ", хотя убыточность лидер а приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца. . - 50 - Dlq24hd.pdr 6. РАСЧЕТНАЯ ЧАСТЬ. Dlq24m.pdr 2 Фирма устанавливает цену на новый товар : - количество выпускаемых изделий (q) - 20000 в г од ; - затраты постоянные - 600000 р .; - затраты переменные на 1(ед ) продукц ии - 500 р .; - кредит - 5 млн . р . под 50 % годовых , на срок 1 год ; - норматив рентабельности - 10 %. Определить розничную цену на новый товар. Решение : Цн = ((5000000+(5000000*50%)+600000+(20000*500))+ +(5000000+(5000000*50%)+600000+(20000*500))*10%))/20000=185 р. Ответ : розничная цена на новый тов ар будет установлена в размере 185 рублей. . - 51 - Dlq24hd.pdr ЗАКЛЮЧЕНИЕ Dlq 24m.pdr 2 Несомненный интерес представляет вопрос о направлениях и специфи- ке применения маркетинга на различных уровнях и в различных сферах на- родного хозяйства . Особое место занимает уровень предприятий и объеди- нений , поскольку аппарат маркети нга разрабатывался именно как средство повышения эффективности деятельности отдельн ых фирм . Основные условия : наличие эканомической самостоятельности пред приятий в рамках централи- зованного управления , рост их ответственн ости за собственную деятель- ност ь , ориентация на конечные резу льтаты работы . Это повышает реальную заинтересованность промышленности в выпуске качественной продукции, пользующейся устойчивым спросом . В связи с этим важен анализ опыта формирования в рамках маркетинга системы взаимо отношений межу сбытовы- ми и производственными подразделениями. Экономическая эффективность маркетинга дл я предприятия определя- ется : - наличием у предприятий свободных , не загруженных выполнением государственных плановых заданий мощностей , которые можно быстро пе- реключать на выпуск продукции , пользующей ся просом на рынке ; - заинтересованностью предприятий в потреб ителе , связанная с оценкой их деятельности по фактически достигнутым конечным результа- там , определяющим размер ы и поряд ок формирования фондов развития , оп- латы и стимулирования труда ; - возможностью выбора предприятиями постав щиков материально-тех- нических ресурсов (развитие оптовой торго вли ) и направлений и каналов сбыта продукции ; - созданием орган изационно-экономической инфраструктуры , позволя- ющей предприятиям самостоятельно планировать и осуществлять по расши- ренное воспроизводство (возможности накоплени я собственных средств, кредитная система , различные формы привле чения свободных средств дру- гих предприятий и населения и т.д .); - способностью предприятия работать на внешних рынках , связанная со степенью их самостоятельности во в нешне-экономической деятельности ; - наличием у предприятий возможностей , необходимых для проведения гибкой ценовой политики. . - 52 - Dlq24hd.pdr СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Dlq24m.pdr 2 1. Ф.Котлер . Основы маркетинга . Москва , "Пр огресс ", 1992 2. Т.В. Чижикова , Л.А . Солонникова . Сертификация продукции . Методичес- кие указания к лабораторным работам , курсовому и дипломному проектированию . Москва , "Министерство наук и , высшей школы и технической политики РФ ", "Московская гоударственная академия прикладной биотехнолгии " , 1993 3. Е.М.Феоктистова , И.Н.Красюк . Маркетинг : теори я и практика. Москва , "Высшая школа ", 1993 4. Под ред . С.И.Долгова . Основы внешне-экон омических знаний . Сло- варь-справочник . Москва , "Высшая школа ", 1993 5. А.Б.Крут ик , А.Л.Пименова . Введение в предпринимательство. С-Петербург , "Политехника ", 1995 6. Под ред . Ю.М.Осипова , Е.Е.Смирновой . Осно вы предприниматель- ского дела . Москва , "БЕК ", 1996 7. Э.А.Уткин . Управление фирмой . Москва , "Ак алис ", 1996
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Два брата — колхозники. В войну один был командиром партизанского отряда, другой — полицаем. После войны первый остался рядовым колхозником, а второй, отбыв срок, пошел вверх: звеньевой, председатель, депутат.
Первый:
— Я понять не могу, как так? Я партизанил, герой, всю жизнь вкалывал, копейки лишней не взял, а ничего не имею. А ты предателем был, а сейчас в больших начальниках ходишь.
— Ну, всё правильно. Вот что ты в анкете в графе "Родственники" пишешь?
— Правду пишу! Что брат у меня — полицай, предатель Родины.
— Вот! А я пишу, что мой брат — герой, командир партизанского отряда.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Роль маркетинга в экономике предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru