Реферат: Роль маркетинга в современной деятельности аптечной организации - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Роль маркетинга в современной деятельности аптечной организации

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 66 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

28 Реферат на тему : Роль маркетинга в современной деятел ьности аптечной организации Слушатель сертификационного цикла “Современные аспекты работы фармацевтов” Филимонова Лидия Александр овна г.Орел , 2001 г. Оглавление Введение 3 Определение маркетинга 3 Эт апы исторического разв ития маркетинга 3 Общие принципы , лежащие в о снове маркетинга ка к системы управления . Их воплощение в аптечном предприятии. 4 Ма ркетинговая деятельность аптечного предприят ия по изучению рынка . Изучение потребностей в фармпрепаратах. 6 Сх ема маркетинговых исследований ассортимента лека рственных средств 8 Се гментация фармацевтического рынка. 9 На правления фармацевтического маркетинга. 11 Рынок и службы маркетинговых исследований. 13 Ис следование закупок розничных лекарственных средс тв аптеками 14 Ма ркетинговые исследования в больницах 15 Ис следования оптовых закупок 15 Ис следования розничной продажи рецептурных средств. 17 Оп рос врачей 18 Оп рос работников , занятых стимулированием сбыта. 19 Ис следования розничной продажи. 19 Др угие службы и источники информации 20 Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов. 21 Реклама 21 Ма ркетинговые данные . Анализ и интерпретация. 22 Заключение 26 Ли тература 27 Введение Определение маркетинга О маркетинге известно давным-давно , еще в начале 70-х годов в нашей стран е состоялось первое знакомство с маркет ингом , а уже во второй половине 80-х год ов в отечественной фармацевтической службе на чали формироваться предпосылки для практического использования маркетинга : разрушение государстве нной монополии , изменение отношений собственности , поя в ление проблем со сбытом отдельных наименований лекарственных средств . В это время в нашей стране следует отмет ить резкий крен в отношении к маркетингу до его полного признания и применения. Этапы исто рического развития маркетинга I. Ориентация на производство – этот маркетинг был пассивный , все определялось условием производства . Некоторый товар был практически не нужен , многое списывалось . Производитель работал вн е контакта с потребителем. II. Ориентация на сбыт – продукцию нужно было продавать , про двигать на рынок. III. Ориентация на потреби теля – кратчайший путь получения прибыли , необходимо выяснить потребителя , покупателя , а затем удовлетворит их нужды . Это приводит к тому , чтобы тщательно исследовать рынок . IV. Ориентация на о бщество – основывается на интересах отдельных людей , поэтому компании стали ориен тироваться на общество , экономические аспекты , здоровье людей , общественное мнение. Общие принципы , лежащие в основе маркетинга как системы управления . Их воплощ ение в аптеч ном предприятии. Маркетинг – одна из основопо лагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка , таких , как коммивояжеры , розничные торговцы , работники рекламы , исследователи маркети нга , заведующие производством новых и марочны х товаров и т . п . Им нужно знат ь , как описать рынок и разбить его на сегменты : как оценить нужды , запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка : как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительски ми свойствами : как п осредством цены донести до потребителя идею ценности тов ара как выбрать умелых посредников , чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным : как рекламировать и продвигать товар , чтобы потребители знали его и хо тели приобрести . Профессиональ н ый дея тель рынка должен , без сомнения , обладать обширным набором знаний и умений . Что стои т за понятием “маркетинг” ? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Маркетинг – это комплекс деятельности в условиях рынка , фирмы , ап теки , апте чного склада , который направлен на удовлетвор ение нужд потребителей. Это процесс , в ходе которого разрабаты ваются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги , обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг представляет собой рыно чную концепцию системного управления деятельностью предприятия , ориентированную на удовлетворение требований потребителей. В основе маркетинга как системы управ ления лежат следующие общие принципы : во– первых , маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на р ынке ; во– вторых , маркетинг предполагает по дчинение всей деятельности предприятия требовани ям потребителей ; в– третьих , при осуществлении маркети нговой деятельностью применяется программно– целевой и системный подход ; в– четвертых , мар кетинг основывае тся на политике изучения рынка , активного приспособления к рынку и целенаправленном одн овременном воздействии на рынок ; в– пятых , происходит активизация чело веческого фактора маркетинговой деятельности , что предполагает воспитание и обеспечение активн ости , предприимчивости работников , должностных лиц всех рангов. Маркетинг в фармации представляет собой не столько ф ункцию бизнеса , сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию. Общие принципы маркетинга справедлив ы и для деятельности аптечного предприятия и находят воплощение в конкретных направле ниях маркетинговой деятельности , к которым следует отнести : 1. комплексное изучение и прогнозирование рынка : исс ледование и анализ его основных показателей про гноз развития изу чение потребителей опр еделение “ключевого” фактора экономической эффек тивности сег ментация рынка и его отдельных параметров. 2. осуществление товарной политики ; 3. осуществление ценовой политики ; 4. проведение коммуникационной полити ки ; 5. планирование ассортимента лекарственных с редств ; 6. развитие сбытовой политики : выб ор каналов сбыта ана лиз и прогноз сбыта пла нирование товарооборота опр еделение оптимальных условий по реализации фа рмпрепаратов 7. управление маркетинговой дея тельностью и контроль за ее осуществлением. Маркетингов ая деятельность аптечного предприятия по изучени ю рынка . Изучение потребностей в фармпрепарат ах. Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы : 1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка ), то есть максимально возможного количес тва конкретных лекарственных средств , которые могут быть реализованы на рынке в определ енный период времени . Определить емкость рынк а по отношению к товару важно потом у , что на этой основе можно оценить эф фективность работы аптечного предприятия , роль рекламы и требования к ее эффективности. 2. Анализ рыночной сегментации . Этот этап предполагает выделение на рынке в соотве тствии с выбранными критери ями (географич ескими , демографическими , поведенческими и т.д .) отдельных сегментов (долей ) рынка . Сегментация производится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков. 3. Исследова ние структуры рынка , пози ций конкурентов . При этом определяются основн ые группы фирм , работающих на данном рынке : фирмы-партнеры , фирмы-конкуренты , фирмы-нейтралы . На практике чаще всего производится анализ изменения структуры предложения конкурентов , цен о вой политики конкурентов , проводимой конкурентной рекламной политики . Для этого используются следующие каналы получения информ ации : поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии ; анализ рекламных прос пектов , посещение выставок , опрос отдел ь ных лиц , заполнение специальных формуляро в по конкурентам. 4. Изучение информации о покупателях фирм ы тщательно исследует факторы , оказывающие вл ияние на потребности покупателей . Аптечное пр едприятие должно определить основные критерии , которые определяют выбор покупателем тог о или иного лекарственного средства. Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информаци и . Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности представлений апте чного предприяти я о состоянии рынка и , как следствие , снижением коммерческого риска по результатам анализа собранной информации. Система маркетинговой информации – посто янно действующая система взаимосвязи людей , о борудования и методических приемов , предназначенн ых для сб ора , классификации , анализа , о ценки и распространения актуальной , своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования , претворения в ж изнь и контроля за использованием маркетингов ы х исследований . Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогате льных систем , которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации : системы внутренней отчетности , системы сбора внешней текущей маркетинговой информации , с и стемы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации. Система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта , суммы издержек , объем маркетинговых запасов , движение денежной наличности , данные о дебиторской и кредит орской задолжен ности. Система сбора внешней текущей маркетингов ой информации поставляющая руководителям маркети нга повседневную информацию о событиях происх одящих в коммерческой среде. Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации , актуальной с т очки зрения стоящей перед фирмой кон кретной маркетинговой проблемы. Проведение маркетинговых исследований являет ся необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической /апте чной / организации /аптеки , склады , базы / на с оврем енном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно – правовых форм . Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов должны лечь в основу их про изводства и сбыта . Без этих исследований с ейчас уже невозможно продвижение лекарств до конеч н ого потребителя . Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных , необходимых в связи со стоящ ей перед фирмой маркетинговой ситуацией , их сбор , анализ и отчет о результатах. Схема м аркетинговых исследований ассортимента л екарстве нных средств В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации , среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реал изуемых медицинских и фармацевтических товаров с ц елью его оптимизации . Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара , его основных фармакотерапевтичес ких свойств , показателей к применению , форм выпуска и других товароведческих характ е ристик . Важное значение имеет ана лиз оценок потребительских свойств и показате лей использования по каждому наименованию лек арственных средств в ассортименте фармацевтическ ой организации . Ассортиментная политика предполаг ает оптимальную насыщенность товарн о й номенклатуры и вида товара , имеющихся в фармацевтической организации . К подвидам ЛС относятся лекарственные формы : таблетки , драж е , капсулы , растворы для инъекций , мази т.д. Глубина ассортимента – характеризуется н аличием разновидностей одного вида товар а . Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы , дозировки , фасовки и т.д. Степень использования ассортимента ЛС – является показателем использования имеющегося в фармацевтической организации ассортимен т а ЛС или ФТГ за определенный период в ремени. Для того чтобы определить , как меняетс я доходность аптечной торговли в зависимости от ассортимента ЛС , маркетинговому исследова нию подвергли 50 аптек различных типов . Все лекарственные препараты были распределе ны по 40 фармгруппам . В результате анализа показ али , что при идеальном ассортименте лекарстве нных препаратов в аптеке в продаже должны быть в наличии все 40 фармгрупп . Но в действительности в каждой из групп оказыва ется неодинаковое количество препаратов. Кроме того , если одни лекарства взаимо заменяемы , то другие нет . Если в фармгрупп е высока взаимозаменяемость препаратов , то он а может быть представлена относительно меньши м количеством наименований . Если же нет , т о аптека должна располагать хотя бы одной у п аковкой каждого наименования п репарата . Такой ассортимент мог бы быть ид еальным , но не обязательно выгодным с точк и зрения дохода аптеки. Сегментация фармацевтического рынка. Но чтобы оптимизироват ь одновременно доход аптеки и ассортимент лекарств в ней , следует учесть доход по каждой фармгруппе и количество препаратов в продаже , входящих в одну фармгруппу. На данном рисунке все препараты разде лены на пять сегментов Доход от продажи лекарственных пр епаратов из первого сегмента очень быстро нарастает , затем наступает насыщение , и даль нейшее расширение их ассортимента не дает существенного увеличения дохода . Например , если в продаже постоянно присутствуют не боле е трех наименований антибиотиков /пениц и ллины , цефалоспорины , тетрациклины / то появ ление еще одного /эритроциклина / в фармгруппе практически не увеличивает месячный доход от продажи этой группы . Даже если ассор тимент препаратов первой группы расширится до десяти наменований , ощутимого прироста д охода все равно не произойдет. В этот же сегмент вошли инсулины и синтетические противодиабетические средства , пр отивоастматические препараты , транквилизаторы , гиполип идемические средства и витамины . Препараты эт ого сегмента приносят самый высокий доход. Н емного меньший доход дают лекарс твенные средства второго сегмента : противоязвенны е , антиангинальные , гипотензивные , седативные , прот ивопаркинсонические , жаропонижающие,противоревматические,аналь гетики,пищеварительные ферменты , противогрибковые , ант иагрега н ты. Резерв расширения ассортимента больше , од нако доходность данных препаратов ниже , чем от препаратов первого сегмента . К фармгрупп ам третьего сегмента относятся отхаркивающие , спазмолитические , синтетические антибактериальные пр епараты , ноотропы , антитир еоидные , противоэпиле птические и антиаллергические средства , доход их на половину ниже препаратов первого се гмента. Препараты четвертого и пятого сегментов отличаются самой низкой доходностью , которая неизменно растет по мере расширения ассо ртимента лекарс тв /четвертый сегмент – антиаритмические , противопротозойные , противопаразитарн ые , противоглаукомные , диуретики , противовенерические , оральные контрацептивы , средства от кашля /, /пятый сегмент – сердечные гликозиды , прот ивовирусные , средства против катара к т ы , слабительные /. На основании этого аптеки в первую очередь закупают препараты первого сегмента , по несколько наименований из каждой группы , чтобы удовлетворить спрос на 30 %, также зак упают препараты второго сегмента – удовлетво ряя спрос на 40 %.Закупка третьего , четверто го , пятого сегментов должна удовлетворять спр ос посетителей соответственно до 50%, 60%, 70%. Главным оказалось определение оптимального соотношения каждой фармгруппы . Если максимально расширить ассортимент , то наступит момент , когда его расширение перестанет увеличив ать прибыль , т.е . группы лекарственных средств имеют определенный период роста рентабельнос ти . Но если для препаратов первой группы рентабельность уменьшается после того , как удовлетворенность покупателей составляет 50%, то р е нтабельность пятого сегмента сохраня ется на всем протяжении расширения ассортимен та . В первом случае это связано с тем , что при появлении в продаже более эф фективных препаратов происходит сокращение покуп ок дешевых и малоэффективных лекарств . В т о же врем я заменить препараты и з пятой группы другими невозможно. Направления фармацевтического маркетинга. Рассмотрим основные направления ф армацевтического маркетинга на примере многолетн его успешного исследования деятельности фармацев тич еских фирм в странах с развитой рыночной экономикой. Фармацевтические компании производят и им еют дело на рынке с продукцией двух т ипов : пре параты , выписываемые по рецепту врача , которые могут быть получены потребителями только после того , как они выписаны врачом , име ющим на это право (лицензию ); пре параты , отпускаемые без рецепта врача . Последн ие годы характеризуются расширением рынка без рецептурных препаратов , но основной бизнес фа рмацевтических компаний все еще связан с производством и продажей рецепт урных сред ств. Маркетинговое направление деятельности в этой области промы шленности уникально тем , что оно ориентирован о не на конечного потребителя средств , а на врачей (или других лиц , которые вып исывают рецепты , например , на дантистов ). Хотя , в конечном счете , пациенты являются покупателями и потребителями лекарств (выписанн ых ), но именно врач определяет , какое лекар ство применять , в какой лекарственной форме , в каком количестве и как долго . Таким образом , основными объектами маркетинговых усил ий в этой области являются врачи , выписывающие рецепты. Другой объект фармацевтического маркетинга – фармацевт (провизор ) (область рецептурных лекарственных средств ). Значение этой группы в последнее время усиливается в связи с возрастанием роли фармацевтов в решени и того , из сырья какой фирмы будет гот овиться лекарство . Итак , упор здесь делается на промежуточного , а не на конечного по требителя. Продажа рецептурных средств населению так же включает некоторые нетипичные компоненты . Для торгующего учреждения , имеющего з апас готовых средств и продающего их , требуетс я профессиональная лицензия (разрешение ). Далее , продавцы и изготовители продуктов также до лжны иметь разрешение . Продажа рецептурных ср едств , таким образом , ограничена небольшим кру гом фармацевтов в оптовом и рознич ном звене. Эти факты в сочетании с другими у никальными чертами маркетинга рецептурных средст в исключительно важны при сборе данных о положении на рынке . Для исследований нетр удно найти врачей , фармацевтов , а также ап теки или больницы . В первую очеред ь , благодаря требованию лицензирования , сведения о них содержатся в типовых списках . Для характеристики потенциального субъекта исследовани й на фармацевтическом рынке от исследователя требуется относительно немного . Ему доступна информация о специализации врачей , их стаже , месте обучения и работы . Также можно найти сведения об аптеках : их т ипе , размерах , расположении . Больницы могут иде нтифицироваться по профилю , числу коек , принад лежности к учебным заведениям , по выписываемо й рецептуре и установленному и д оступному оборудованию . Но если брать субъектом исследования конечного потребителя , то составить такую характеристику практически н евозможно. Другой элемент , который упрощает проведен ие исследований на фармацевтическом рынке , – это однородность (как внутри исследуемы х групп , так и между ними ). Например , да нные врачи и фармацевты получают такое же начальное образование , как и другие врачи и фармацевты . С точки зрения социальной экономики не существует разницы между дв умя врачами ; это относится и к потребите л ям . Сходство в мышлении и пов едении членов определенной группы населения о бычно облегчает исследование. Исследование рынка рецептурных средств та кже оказывается более простым , чем исследован ие рынка безрецептурных средств , так как р ешение об их покупке осн овывается на знаниях , а не на эмоциях или капризах. Моделирование розничной продажи в аптеках должно учитывать тот факт , что аптеки сильно различаются по составу продаж . Некот орые из них имеют дело с малым количе ством рецептурных средств , но у них большо й объем продажи . Другие – продают в основном рецептурные родства . Некоторые имею т дело с рецептами от малого количества врачей , другие – с рецептами от неск ольких сотен врачей . Статистическая модель пр одажи лекарств , отпускаемых без рецепта врача , не обяза т ельно должна соответств овать аналогичной модели для рецептурных сред ств. Рынок и службы маркетинговых исследований. Большое количество маркетинговых исследований для фармацевтического бизнеса осуще ствляется независимыми исследоват ельскими ко мпаниями (иногда их относят к сервисным ил и поддерживающим ). Относительно новые службы – фирмы , занимающиеся маркетинговыми исследовани ями , например , описывают частоту и характерист ики продаж в розничных аптеках . Эта информ ация важна для сегодн я шнего состо яния рынка , но не столь необходима для его общего описания. Развитие технологии маркетинговых исследован ий сопровождалось развитием служб , облегчающих сбор и обработку информации , которая ранее не была доступна или не поддавалась сбору и изучени ю . Например , недавние у спехи в развитии фармацевтических сервисных с истем обеспечили то , что информация о выпи санных рецептах хранится в памяти компьютеров и может быть легко доступна для само го детального анализа. Услуги , предоставляемые независимыми иссл едовательскими компаниями , можно отнести к двум основным категориям : общие и заказн ые. Общие услуги Обозначают то , что все пользо ватели получают идентичную информацию . Такими услугами пользуются большинство компаний. Заказные услуги Оказываются одной компа нии (клиенту ), которой нужна специальная информация . В этом случае данные получает только тот клиент , с которым заключен контракт. Другая классификация маркетинговых служб основана на их периодичности или продолжитель ности . Они могут быть долговременными ( дл ительными ), периодическими или разовыми , уникальным и. Периодические и долговременные исследования и обзоры . Существует семь основных типов долговременных исследований и обзоров фармац евтического рынка : исс ледование закупок розничных лекарственных средст в аптеками ; исс ледование закупок лекарственных средств больница ми, исс ледование закупок складами (оптовыми покупателями ); опр ос потребителей рецептурных средств ; опр ос врачей ; опр ос торговых агентов (посредников ); исс ледование розничной продажи. Эти службы держат в поле своего зрения весь нацио нальный рынок , но каждая из них имеет дело со своим конкретным участком рынка , исследуя его с определенной периодичность ю – по месяцам , кварталам и т.д . Оценк а активности рынка , которая может быть выр ажена в денежном выражении , в количестве р ецептов , конкретном спросе отражает данные по строенной модели , которая в свою очередь х аракт е ризует изучаемую среду – в рача , больницы , аптеки . Кроме того , эти данн ые представляют уровень производства в настоя щее время . Они объединяются с данными о терапевтических категориях (группах ) лекарственных средств или с данными , полученными от производите л ей , и в конечном сч ете с общими данными о рынке . В дополн ение к общей оценке потребителям также пр едоставляется информация об их доле в общ ем объеме производства и о тенденциях рын ка. Исследование закупок розничных лекарственных средств аптека ми Опрос проводится с целью опре деления числа закупок фармацевтических продуктов для розничной продажи в аптеках . Изучение закупок фармацевтических продуктов фактически является исследованием “входного потока” , измер ением потока продукции непо средственно от производителя или оптовых торговцев в ро зничные аптеки. Методология , применяемая для сбора информ ации о закупках , фактически сводится к изу чению накладных. Эти исследования являются противоположностью исследованиям , имеющим дело с “выходным потоком” (например , изучение рецептов ), кото рый отражает движение продукта из аптек к конкретным потребителям . Теоретически в любо е время , изучая списки и архивы , можно узнать разницу между “входными” и “выходными” потоками В частных аптеках опрос проводит с я ежемесячно по всему списку закупок . Иссл едование розничной продажи не ограничивается изучением рецептов , но включает , как правило , и свободно продаваемые (безрецептурные ). Маркетинговые исследования в больницах С точки зрения о бщей методологии , стиля и фармацевтической работы исследования больниц аналогичны исследованиям ро зничных аптек . Но основная разница заключаетс я в том , что эти исследования направлены на изучение потребителей в больницах . За последнее десятилетие доля пот р е бления на рынке лекарственных средств больниц ами существенно возросла . Эта часть фармацевт ического рынка является значительно более ста бильной . Кроме того , в последние 10 лет отмеч ен рост амбулаторных пациентов в больницах , что выражается в увеличении по т ребления больницами лекарств для этих больных. Таким образом , анализ результатов двух вышеупомянутых типов исследований должен выпол няться в контексте с конкретными фармацевтиче скими продуктами . При этом должны собираться и обрабатываться данные об иных пр едметах , например , туалетных принадлежностях и т.д . Наконец , необходима информация о т аких предметах , как иглы , нити для наложен ия швов , покровный материал , рентгеновская пле нка и реагенты для диагностик. Исследования оптовых закупок Эта часть исследований фармацевти ческого рынка имеет дело с оптовыми закуп ками лекарств у оптовых торговцев и на складах . Объект этих исследований – “выход ной поток” фармацевтической продукции со скла дов , который одновременно является основным п ри расс мотрении “входного потока” поступл ения лекарств со склада в аптеки и бо льницы . Поскольку характер закупок со складов очень похож на закупки у оптовых тор говцев , возникает вопрос о целесообразности д вух типов исследований . Однако , надо заметить , что между и сследованиями закупок со складов и исследованиями закупок у оптовых торговцев существует разница . Анализ потока продукции , поступающей от оптовых торг овцев , дает возможность установить , покупают л и больницы или аптеки лекарства напрямую или же через посре д ников . Исследов ания только закупок со складов не дает возможности ответить на этот вопрос. С другой стороны , хотя анализ рынка базируется на исследованиях в больницах и аптеках , оптовые закупки являются во всех отношениях общими показателями активности фа р мацевтического рынка . Объем информации , к оторую можно получить благодаря этим исследов аниям , значительно больше , чем при исследовани и розничных закупок . Большой объем полученных данных позволяет изолировать и затем ана лизировать отдельно различные области фармацевтического рынка , например , динамику продаж или территориальные зависимости . Эта возможность особенно важна при анализе так их параметров рынка , как покупательский потен циал отдельных регионов , различия покупательских интересов внутри них , региональ н ы е различия потребностей в лекарственных средс твах , различие форм продаж. Если фирма– оптовик рассматривает себя в роли физического дистрибьютора , то в соот ветствии с концепцией физической дистрибьюции она должна максимально удовлетворить потребнос ти того р ынка , на котором она рабо тает . Однако специфика фармацевтического рынка такова , что каждому встречному поставки мед икаментов невозможны. Для того чтобы личная продажа была эффективной , торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем и нформации о потребителе как до начала переговоров о продаже , так и во время них. Провести информационную разведку до начал а переговоров – это значит попытаться да ть ответы на следующие десять основных во просов : 1. Кто ваш покупатель (его положение , привычк и , интересы )? 2. Каковы его потребности (его проблемы , возможные мотивы покупки )? 3. Что вы можете предложить (ваш товар , сопутствующие услуги )? 4. Каковы главные достоинства вашего това ра ? 5. Насколько потребитель знает вас и ваш товар ? 6. Как согласуются потребности покупате ля с достоинствами вашего товара ? 7. Какую выгоду потребитель сможет извлеч ь , купив ваш товар ? 8. Какие возражения он сможет выдвинуть , и как вы на них можете ответить ? 9. На какие уступки вы можете пойти ? 10. Как завершить продажу , к чему стремиться ? Разведка до начала переговоров должна быть дополнена “разведкой боем” , т.е . уточне нием информации в самом начале непосредственн ого контакта с покупателем В связи с этим заметим следующее : обычно средняя и крупная фармацевтическая фир ма пр едставляет собой сложное образование из десятка служб , и все проблемы и недостатки этих служб ложатся на менеджера (или частично на оператора ), поскольку име нно он находится между фирмой и клиентами . Верно и обратное – вся информация о т клиента о его потр е бностях и изменениях рынка так же попадает к менеджеру и от него зависит как лицо фирмы , так во многом и решение , которое принимает фирма на основе получаемой от менеджера информации. Исследования розничной продажи рецептурных средств. Проводятся для маркетингового ана лиза рецептурных средств , поступающих из апте к к конкретным потребителям . По данным рец ептурного спроса можно , например , определить у величение количества покупок антибиотиков в а вгусте , в преддверии “сезона антибиоти ков ” . Но следует помнить , что этот всплеск не связан с изменением мнения врачей о б антибиотиках . Данные рецептурного спроса та кже рассматриваются многими исследователями как лучший индикатор результатов их усилий в области маркетинга или рекламы . При расс м отрении только покупательского спрос а на лекарственные средства невозможно опреде лить эффективность усилий в области маркетинг а , так как неизвестно , какое количество па циентов уже употребляло эти лекарственные сре дства , а какое – стало употреблять в резул ь тате успешных маркетинговых опе раций . Однако изменение количества рецептов , в ыписываемых на это лекарственное средство , яв ляется индикатором тенденции в реализации это го препарата. Существуют два основных метода сбора информации для долговременных исследов аний рецептурной части фармацевтического рынка. Первый метод основан на исследовании розничных аптек , так как фармацевты в кажд ой из них регистрируют информацию , касающуюся рецептов , реализованных данной аптекой. Второй метод использует достижения в област и фармацевтических услуг – системы регистрации рецептов ; при этом требуемая информация выдается компьютерами. Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки . Количество компьютерных данных велико , они легко и быстро доступны , прост о обрабатываются . Одна ко эти данные пр едставляют информацию только о том , какие средства приготовлены в данной аптеке. Метод опроса фармацевтов поставляет меньш ее количество данных , требует больше времени на их сбор и обработку , но получаемые сведения отражают и количество сред с тв , выписанных врачами , и количество лекарств , приготовленных фармацевтами . Идеально исследован ия должны совмещать в себе лучшие стороны обоих методов. Опрос врач ей Большинство исследований , описанных выше , ориентированы на изуче ние движени я продукта от одной стороны к другой , опрос врачей позволяет описывать использование продукта в различных его вариациях. Опросы проводятся в определенной группе врачей . Каждый врач опрашивается с целью получения специальной информации о каждом п ациенте , принятом в период опроса . Запрашиваются данные о диагнозе , характеристиках пациента , типе визита (на дому , в поли клинике ), выписанных лекарствах , их действии . По сле оценки количества примененных лекарственных средств и результатов их использовани я данные , полученные в результате этих исследований , используются для установлени я взаимосвязей между следующими параметрами : в каких условиях применялось лекарственное ср едство , с какой целью , частотой и для к акого типа пациентов , по какой специализации в р ача. Другой тип опросов применяется для сб ора самых свежих данных о рецептах от частнопрактикующих врачей . Данные этих опросов за некоторый период времени демонстрируют изменения приверженности врача или выборки врачей к той или иной группе лекарств , завис имости этой приверженности от с пециализаций врача , месторасположения , возраста и объема выписываемых средств . Результаты тако го опроса часто используются при апробации нового препарата : определяется , какие врачи стали его применять и благодаря каким хар ак т еристикам ; выписываются ли рецепты на новое лекарственное средство и , если да , то в каком объеме , как долго и по каким причинам , если , конечно , выпускал ись опытные партии данного препарата. Опрос рабо тников , занятых стимулированием сбыта. Три сегмента рекламной деятельнос ти должны изучаться при долговременных исслед ованиях фармацевтического рынка – “детальная” реклама , журнальная реклама и реклама по почте . Результаты “детальной” рекламы , которая направлена на частнопрактикующих вр ачей , и результаты почтовой рекламы в отношени и той же группы врачей могут быть пол учены на основе информации из опросов гру ппы врачей , которая сообщает свое мнение о тносительно качества усилий , направленных на изучение сбыта . Так же может быть проведен о и сследование , которое отражает заи нтересованность врачей. Исследования розничной продажи. Этот метод используется очень давно в основном для маркетингового анализ а нерецептурных средств . Один из типов исс ледования розничной продажи может быть определен как “начальный список” плюс “соверш енные продажи” минус “конечный список” . Этот тип исследований является основным для д олговременного анализа и обзора фармацевтическог о рынка . Поскольку в процессе исследования розничной продажи соби р ается инфор мация о количестве реализованных упаковок лек арств в денежном и количественном выражении , то возможно проведение анализа цен на лекарственные средства. Главной цепью исследований рецептурной то рговли является определение общего количества реализ ованных рецептурных средств , но п ри этом может быть также собрана информац ия о прописываемых дозах , их количестве и стоимости лечения . Следует указать , что о чень важно использование в этих исследованиях результатов других работ . Например , данные о рецепту р ных лекарственных средст вах дают информацию как о них самих , т ак и о сырье , Из которого они приготов лены . Наконец , в последние годы достигнут большой прогресс в объединении результатов от дельных исследований в общие базы данных , что позволяет произвести п р актически неограниченное изучение их взаимозависимости. Другие слу жбы и источники информации Кроме вышеуказанных , существует мн ожество иных маркетинговых услуг и типов исследований , предоставляемых исследователям рынка . Часть этих услуг предоставляется в в иде результатов анализа или обзоров специальн ыми фирмами , другие выполняются индивидуально путем опроса работающих или с использованием техники “фокусной группы” . “Фокусная группа” предоставляет небольшое число людей , взаимод ейст в ующих между собой и решающих общую проблему. Ниже приводятся некоторые типы дополнител ьных исследований и анализа в различных о бластях : рек лама и ее потребители : эфф ективность деятельности по увеличению сбыта ; мес то на рынке : нов овведения ; осв едомленность и использование информации ; про верка состояния маркетингового анализа : выя вление врачей , выписывающих максималь ное количество рецептов : пат ентованные и лицензионные исследования ; час тное и стратегическое планирование . Дополнительно к уже описанным существует множество дру гих источников маркетинговой информации. Мероприятия по стимулированию сбыта фар мпрепаратов. Реклама Составной частью маркетинга являе тся реклама . Современная реклама фармапрепаратов – глубоко продуманный и научно организо ванный процесс . Информация о состоянии фармац евтического рынка собирается и детально анализируется в рамках маркетингового исследов ания , касается характеристик лекарств– аналогов , к онкурентов , потребителей . Она подвергается комплек сному анализу с целью выявления той части фармацевтического рынка , на которую поступае т новый фармпр е парат ; определяется степень его конкурентоспособности , круг потенци альных потребителей – населения и лечебно– п рофилактических учреждений. Важно не только выйти на рынок с новым лекарственным средством , но и “подт олкнуть” его к потребителю , используя такую разновидность рекламной деятельности как содействие продаже и сбыту . Этого можно до биться путем проведения пресс-конференций и с еминаров , демонстраций , организаций специальных вы ставок , изготовлением сувенирной продукции и другими средствами . Самое важное в рекламе это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления . По существу , само понятие “реклама” – это лишь определенная часть более широкого термина “маркетинговая коммуникация” , которым о бозначают процесс подготовки и распред е ления целенаправленных сообщений. Иногда реклама лекарственных средств наст олько действенна и активна , оказывает столь беспрецедентное влияние , что и после появле ния на рынке аналогов под международными названиями препарат под маркой продолжает дом инироват ь на рынке , несмотря на превыш ение своей цены на аналогичные средства в несколько раз. Маркетинговые данные . Анализ и интерпретация. Успешный анализ и интерпретация маркетинговых данных или , в общем случае , любых данных зависит от некоторого ч исла факторов . Учет этих факторов является необходимым , идет ли речь о группе из пяти врачей или же о данных , отражающих многочисленные оптовые операции. Возможно , самый важный фактор для успе шного использования маркетинговых данных – п онимани е . Первым его элементом является понимание решаемой задачи , вопроса . Перед на чалом любого исследования или анализа должен быть тщательно сформулирован вопрос , который требуется решить . Анализ не должен ограни чиваться ответом на вопрос типа : “Найти , к ак вр а чи используют продукт А” ? В качестве первого шага надо определить , что означает термин “используют” . Означает ли это использование для диагностики или в каких количествах и дозировке , или как долго использовать , одиночное использование или в комбинации с д ругими сред ствами . При анализе необходимо определять : озн ачает ли термин “врачи” вообще врачей или подразумевается какая– то определенная специаль ность ; происходит ли использование препарата при лечении множества заболеваний или при определенном диагнозе ; д ома или в больнице применяется лекарственное средство , в настоящее время или уже давно . В оч ень многих случаях наиболее детальное , точное и аккуратное исследование выполняется только по особым запросам. Кроме того , требуется понимание данных , с которыми ра ботает исследователь . Осно вное требование – понимание методологии , исп ользуемой при сборе данных или обработке информации . Если , например , данные были получен ы от какой– либо группы населения , то иссл едователь должен понимать структуру этой груп пы : Как ие специфические черты или характеристики эта группа отражает ? По какому принципу отбирались участники этой группы ? Как ова метод ология сбора ? Сог ласуются ли ответы на два предыдущих вопр оса с общей линией исследования ? Как ой способ или метод применялся при сборе данных ? Есл и исследовалась документация , то какие части информации в этих документах содержатся ? Как ие указания дав ались сборщикам информации ? Исследователь , досконально знающий методологи ю сбора информации при исследованиях , обзорах будет лучше понимать их цепи ; на каки е вопросы исследования могут , и , что не менее важно , на какие не могут ответить. Исследователь , кото рый считает , что сумма денег , полу ченных от продажи лекарств аптеками , эквивале нтна количеству денег , полученных производителями этих лекарств , ошибается . Дело в том , что здесь исследуются только розничные аптеки . Но лекарства аптеки могут получать также и через оптовых торговцев и с клады , и разница может составлять до 15%. Точное понимание каждой части собранных данных не является необходимым при анали зе одного набора сведений , но особенно важ но при совместном использовании нескольких на боров данных . Итак, понимание вопроса или проблемы , понимание данных , относящихся к этой проблеме , и правильная оценка того , н асколько эти данные точно отражают проблему – три главных фактора для успешного анализа и интерпретации маркетинговых данных. Аналитик должен стремит ься к тому , чтобы объяснить наблюдаемые явления возможн о более полно . Если продажа препарата возр осла , то исследователь должен определить , явля ется ли это реальным ростом покупок (увели чением количества покупок ) или просто результ атом роста цен . Если это р еальны й рост , то не определяется ли он сезон ным колебанием ? При этом необходимо сравнить эти данные с данными за другой перио д , и , если рост закупок не зависит от сезона , то это свидетельствует о том , что врачи отдают предпочтение рассматриваемому лекарст в у. Можно сказать , что в фармацевтической компании нет подразделения , которое хотя бы раз не использовало бы услуги этих слу жб и их данные . Например , одним из наиб олее важных вопросов для любой фирмы явля ется планирование : Как ое лекарство или область продукции подходит для долговременных исследований и денежных вложений ? Как ое лекарство нельзя допустить даже для кр атковременных инвестиций. Маркетинговые данные могут помочь в планировании в таки х областях , как определение размера рынка и его потенциала , п ригодно ли это лекарство для использования , применялось ли о но ранее и каков должен быть следующий логический шаг в его использовании . Кратков ременные исследования могут оказать помощь пр и определении областей рынка , доступных для отдельных подразделений ф ирмы . Наприм ер , рынок анальгетиков очень широк . Поэтому некоторые фирмы специализируются на отдельных его частях , например , на лекарствах от головной боли при мигренях . Или же , друг ие фирмы специализируются в области рынка лекарств от респираторных заболе в а ний , к примеру , выпуская препараты только против синуситов . Эти данные могут оказаться полезными при рассмотрении перспективных исс ледований и планов развития . Какая компания откажется от дальнейших исследований , если установлено , что разработанное ею л е карство , является эффективным при определ енных болезнях ? Маркетинговые данные могут помочь при определении и планировании параметров будущего лекарства , таких как потенциальный размер рынка , применяемые конкурирующие лекарственные средства , формы конкретно й болезни . Здесь следует указать , что определение размера и потенциала рынка является необходимым как при перспективных , так и при основных исследованиях , так как от этого зависит ответ на вопрос продолжать ли исследования в дальнейшем или нет . Многие ком п ании проводят маркетинговые исследования лекарств для лечения очень маленьких групп населения. Существует очень много областей исследова ний развития , где требуется анализ маркетинго вых данных . Так , например , из этих данных видно , что остеоартриты часто соп ровожд аются повышением кровяного давления : Если про тивоартритные средства имеют в качестве побоч ного эффекта повышение давления , то они не могут быть использованы при лечении подо бных больных. Данные опроса врачей помогут определить , насколько часто эти дв а заболевания встречаются вместе и оценить , какое колич ество средств необходимо выделить для создани я специфического лекарственного средства. Ответ на вопрос о специфических дозир овках лекарственных средств может быть получе н из маркетинговых исследований. Данные диагностики , например , помогут установить , что отиты чаще всего встречаются в педиатрической практике . Поэтому , если лекарство от отит а не будет производиться в жидких формах , то его будут использовать редко. Маркетинговые данные также могут быть п олезны при планировании дальнейших кл инических испытаний . Если препарат проявляет активность в различных условиях , то данные , показывающие относительную важность тех или иных условий , могут использоваться для опре деления конкретных условий клинических исп ы таний. Сезонные , региональные данные о специфиче ском действии также важны при планировании клинического исследования. Компании могут использовать в различных комбинациях районы , времена года , специальнос ти врачей , дающие наибольшее число пациентов в требуе мых условиях . Наконец , если препарат уже находится на рынке , производст венной части фирмы требуются данные о нео бходимом объеме производства препарата . Маркетинг овые данные могут помочь в этом определен ии . Требования к оформлению , например , такие , как общ е е число , размеры упаков ок , также получают с помощью анализа конку рирующих образцов . Финансовый и юридический п ерсонал тоже использует маркетинговые данные в своей работе . Но , конечно , наиболее часто маркетинговые данные используются в маркетин говых подраз д елениях фирмы . Одним из основных его направлений является предвари тельное планирование (предмаркетинговое ). Частью эт ого планирования является анализ рынка , на котором предполагается реализация лекарственного сродства . Исследователь должен обладать разл ич н ыми видами информации для успе шного маркетингового исследования препарата : Врачи какой специализации будут проводить лечение или диагностику препаратом ? Явл яется ли больница важным звеном в маркети нге этого препарата ? Как ие характеристики пациентов требу ются ? Как овы в настоящее время условия конкуренции на рынке ? Как конкуренты обеспечивают увеличен ие спрос а на данный препарат ? Сущ ествует ли неудовлетворенный спрос на него ? Предварительные исследования проводятся для то го, чтобы определить , как отнесутся врачи к новому лекарству , найдут его хуже и ли лучше уже существующих. В случае п репаратов , отпускаемых без рецепта врача рекл амный персонал изучает данные для того , чт обы определить образ пациента , для которого предназначен о определенное лекарственное с редство. Заключение Когда продукт уже находится н а рынке , то основной задачей маркетинга яв ляется определение отношения к нему с уче том всех колебаний рынка . Объем продажи пр епарата , частота его выпис ывания , общее число врачей , его использующих , или разбивка их по специальностям , по типу использован ия препарата по региональным зависимостям его применения должны наблюдаться как для оп ределения места и динамики препарат на ры нке , так и для определения е г о конкурентоспособности. Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов : бесплатная доставка до потребителя , отсрочка платежа , предоставление различных видов скидок , материа льные вознаграждения , конкурсы потребителей , помощ ь в рекламных мероприятиях сб ыта прод укции , гарантия возврата нереализованной продукци и. Подводя итог всему изложенному , можно сказать следующее : завершающей стадией маркетинга является продажа лекарств покупателю и о беспечение выживаемости аптечного предприятия в условиях конкуренции. Старший това ровед отдела сбыта ГП “Орелфармац ия” Филимонова Л.А. Литератур а 1. Рейхарт Д.В ., Сухинина В.А ., Шиленко Ю.В . “Фармацевтический рынок : его особенности , проблемы и перспекти вы” , 1995 год. 2. Максимкина Е.А ., Лос кутова Е.В ., Дорофеева В.В . Приложение № 3/ 99 к журналу “Новая аптека”. 3. “Экономический вестник фармации” , журнал , 6/99 г. 4. “Экономический вестник фармации” , журнал , 7/99 г. 5. “Экономический вестник фармации” , журнал , 8/99 г. 6. “Экономический вестни к фармации” , журнал , 9/99 г. 7. “Экономический вестник фармации” , журнал , 12/99 г. 8. “Новая аптека” , журнал , 7/2000 г. 9. “Новая аптека” , журнал , 10/2000 г. 10. “Новая аптека” , журнал , 11/2000 г. 11. “Новая аптека” , журнал , 9/2000 г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Одновременные отношения с двумя девушками с разным цветом волос невероятно поднимают стремление поддерживать квартиру в чистоте!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Роль маркетинга в современной деятельности аптечной организации", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru