Реферат: Рекламная деятельность на товарном рынке - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Рекламная деятельность на товарном рынке

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 65 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение…………………………………………… ……………………………...3 1. Рекламная деятельность в си стеме маркетинга………………………………6 1.1. Сущность и цели рекламы…… ………………………………………...6 1.2. Функции и результаты воздействия рекламы……...………………...14 1.3. Виды рекламы………………………………………………………….21 2. Анализ рекламной деятельности агентства «Пик-Дизайн»………………..35 2.1. Характеристика агентств а…………………….……………………….35 2.2. Направления деятельности……………………………………………42 2.3. Оценка эффективности рекламы……………………………………...46 3. Направления совершенствования рекламной деятельности аг ентства «Пик-Дизайн»………...………………………………………………50 3.1. Совершенствование орган изации рекламной деятельности………..50 3.2. Стратегия планирования рекламной деятельности………………….53 Заключение…………………………………………………………………….…58 Список использованной литературы…………………………………………...61 Введение В первую очередь нужно отме тить следующее: Целью рекламы является м аксимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связат ь этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводите ль, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами. Задачи рекламы что ни на ес ть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложени я товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, пои ск новых средств распространения и расширение круга деятельности. В условиях административ но-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ас сортимент товаров определялся государством, и количество товаров одно го класса и одной "весовой категории" редко превышало один - то есть был те левизор "Рубин", и никаких "Sony" и "Panasonic", и, таким образом, у покупателя не было выб ора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь. Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало то вар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его попул ярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государс тво же даст деньги на переоборудование предприятия. Рай! На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа "Летайте самолетами Аэрофлота" - а на чем еще мог тогда летать житель экс-СССР? Характерной чертой соврем енной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлече ния в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промыш ленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемле мой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность р екламно-информационной деятельности производителя и её соответствие н овым требованиям мирового рынка. Появление новых требований обусловлено, прежде всего, с труктурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70 е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сб ыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на р ынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом во здействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотр еть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают п рактически все сферы её активности, за исключением технических операци й связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продаж ей товаров и т.д. К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся: · исследования (потр ебителя, товара, рынка); · научно-исследоват ельские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью; · планирование; · ценовая политика; · упаковка; · рекламная деятель ность; · сбытовая деятельн ость (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, органи зация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи н а местах и т.д.); · выработка систем р аспределения товара по сбытовым точкам; · международные опе рации; · послепродажное об служивание; В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенц иал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной де ятельности. Поэтому степень разработ анности проблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвести рования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения но вых технических достижений с сфере науки и техники. А также попечительст ва со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной об становки для развития рекламы в рамках государства. Источники рекламы на данный момент строго ограничены, и рекламопроизво дителям приходиться искать все новые и новые пути для проталкивания сво его бизнеса, даже самые оригинальные способы используются. Таким, образом, с моей точки зрения, необходим детальный анализ различны х средств рекламы, методов проведения рекламных кампаний, а также их эфф ективности. 1. Рекламная деятельность в системе маркетинга 1.1. Сущность и цели рекламы Реклама совместно со средс твами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческ ие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его при способление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задач у – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хоро шо это или плохо с социальной и экономической точек зрения? Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, котора я помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой и нформации за счет частичного их финансирования, способствует расширен ию производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопо льной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высоко го уровня занятости. Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают , что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждени е. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулиру ют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, к оторые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияю щим на уровни производства и занятости. Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтве рждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на « теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, е е практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт рабо ты отечественных и зарубежных фирм. Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инст рументу рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффек тивным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, усло вий производства и реализации, характеристик покупателей и других факт оров. Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющ ей МАРКЕТИНГА. Назовем пять основных видов рекламы: 1 первоначальная – вывед ение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фир мы; 2 конкурентная – выделен ие товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта; 3 сохранная – напоминани е, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар; 4 пабликрилейшнз – прест ижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачивае мая данной фирмой; 5 внутрифирменная – прак тически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифи рменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над кон курентами, гордости и отождествления себя с фирмой. Кроме того, раз личают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стра н, куда ведется или предполагается экспорт). Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонн им коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обла дает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она треб ует больших единовременных затрат. Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ боротьс я с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Над о делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно л учше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п. В рекламирование чего-либо обычно вовлечены: 6 рекламодатель; 7 исполнитель рекламы; 8 средства рекламы (СМИ и п р.); 9 потребитель. Цели рекламы – их не следу ет путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - сл едующие: · довести до сведения потенц иальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что он и имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по та кой-то цене и т. д.; · заставить думать о приобре тении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого пр иобретения (рациональная реклама); · заставить желать этот това р / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоци ативная реклама). Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужн ому вам поведению – к покупке. Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены ко личественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точ ному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров: · создать имидж новому товар у; · улучшить имидж давно сущес твующего товара; · повысить с 25 до 50 % известност ь марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет; · заставить пользоваться то варом, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой); · заинтересовать покупател ей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка; · исключить то, что мешает то рговле вследствие предубеждения и т. д. Срок также дол жен быть указан, даже если он и большой – или год или несколько лет отводи тся на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей. Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех н аиболее важных задач рекламы: · информирование покупател ей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях прои зводимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийн ом и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необхо димых знаний о товаре и его производителе; · убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эм оциональных стимулов к покупке; · напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенден циях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя. Стратегия рекла мирования. В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы: · реклама конкретны х изделий (цель – увеличение объема реализации); · реклама предприят ия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости деятельн ости предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и д обросовестного партнера). Реклама изделий. На практике об ычно используются две стратегии рекламирования изделий: · формирование первоначаль ного спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратег ия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рын ке и предназначена, главным образом, для формирования общего представле ния о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом сте пень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным ф актором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики; · формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщен ия рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для п оддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она диф ференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекат ельных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – дов ести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назнач ении и преимуществах, месте возможной покупки. Общая реклама. Если на начальных стадиях р еализации создается благоприятная коммерческая ситуация, более предпо чтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марк у. В первые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая реклам а может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основны х возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособност и. Объем реализации Н ачало реализации Ускоренная реализация Замедление реализации Насыщение рынка Уменьшение реализации Общая реклама Выборочная реклама Время Рис 1. Стадии процесса реали зации товара и реклама. Общая реклама может быть ис пользована не только на начальных стадиях реализации. Этом случае, когд а предприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товара м и уверено в том, что результатами продолжения неконцентрированной рек ламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама более экономи чна и результативна. Выборочная реклама. С третьей фазы процесса реа лизации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкре тных товаров. Главная цель рекламы – прямо или косвенно показать конкур ентные преимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить (п оддержать) существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл: 10 при наличии тенденции увеличени я спроса на стадии проведения общей рекламы; 11 если товары рекламировались в хо де проведения общей рекламы под одним названием; 12 при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю; 13 для создания мощных эмоциональн ых стимулов при покупке товара. Выборочная реклама, как пра вило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может проводиться только при наличии соответствующих финанс овых ресурсов. В зависимости от временног о интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочна я реклама может быть: · мгновенного действия (непо средственная реклама); · отложенного действия (косв енная реклама). Реклама мгновенного дейст вия направлена на получение непосредственного результата (покупки тов ара) в течении непродолжительного периода времени (день, неделя). Реклами рование продукции в подразделениях розничной торговли, прямая почтова я реклама относятся к данному виду. Она не ограничивается описанием обще го назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся нео бходимая информация для принятия решения о покупке. Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к мн огократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенного действи я, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т. п., а осу ществляется периодически с целью информирования покупателей о достоин ствах товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на бо льшую перспективу. Реклама деятельности предпр иятия. Этот вид рекламы направлен н а создание благоприятного образа (или разрушение сложившегося отрицат ельного стереотипа к покупателя), когда он читает, слышит или видит назва ние предприятия. Такую рекламу часто называют image – реклама или рекламой ориентированной на образ. Она и меет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование. На практике image – реклама и реклама продукции часто совмещаются. Пример такого совмеще ния: 14 на конкретной модели холодильника « Sharp » размещена реклама «Будьте уверены в покупке, так как это Sharp »; 15 « Mitsubishi – GTO » наш лучший авт омобиль» - реклама нового автомобиля фирмы Mitsubishi ; 16 «Продукция Sony – это больше, чем сувенир» - реклама те левизионной и видеотехники фирмы Sony . / 3, 37-40 /. Следовательно , элементарным условием нормального существования в рыночном простран стве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании ма ссового потребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку опред еленного фирменного стиля организации, который делает ее узнаваемой и п ридает ей собственный облик. Таким образом, фирменный стиль – это своео бразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, р екламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней. Задача фирме нного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отлича я ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма дол жна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для иденти фикации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов. Сле довательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным ст илем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помога ют конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и к оммуникативную политику своей деятельности. 1.2. Функции и рез ультаты воздействия рекламы. Характерной чер той современной рекламы является приобретение ею новой роли в результа те вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельно стью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, у ровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно- информационной деятельности производителя и ее соответствие новым тре бованиям мирового рынка. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х год ах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не ме нее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения техни ческих новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказала сь практически единственным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды м аркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сфе ры ее активности, за исключением технических операций, связанных непоср едственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся: исследования (потребителя, товара, рынка); научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), с координированные с маркетинговой деятельностью; планирование; ценовая политика; упаковка; рекламная деятельность; сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, трени нги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оп тимизации продажи на местах и т.д.); выработка системы распределения товара по сбытовым точкам; международные операции; послепродажное обслуживание. Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активн о воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребите лей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а у паковка сама несет на себе элементы рекламы. В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мир е повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированны х на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный поте нциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности. Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно за мкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с вн утренней, так и с внешней сферой деятельности производителя. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также п редпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама пр едставляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает нео бходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими э лементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найт и пути оптимального управления рекламной деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, трад иционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодат елю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребител ей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачива емость капитала, реклама выполняет на рынке экономиче скую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обе спечивает потребителей направленным потоком информации о производите ле и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы марке тинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную . С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анке т, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддержива ется обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролирова ть продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей у стойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро кор ректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом р еализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени в ыполняет функцию управления спросом . Управляющая функция становится отличительным признаком современной р екламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных стран показывает, что на микроуров не почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено м аркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мер оприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производст венным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципам и конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимули рующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий мар кетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилиз ирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациона льный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, с вязанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для вс его рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегмент ов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложе ния” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового ж изненного импульса на рынке. Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативног о реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой систем ы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как сост авной частью указанной системы. Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг ко торого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная. Корректирование Табл. 2 Реализация тактических задач Исследование проблемы Разработка стратегии Контроль Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль . С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки , дают возможность вовремя среагировать на непреду смотренные или внезапно возникшие обстоятельства . Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций . Благодаря рекламе либо используется благоприятная о бстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной по литике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в пр оцессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к ры нку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероп риятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур. Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в с лучае международной деятельности — экспортера, главным образом благо даря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполн яет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действ иях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие свед ения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от тор говых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, п роизводитель получает нужные ему данные от специализированных организ аций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, пред оставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сб ыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых ф акторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возн икающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркети нговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролир уемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране по литических, экономических, правовых условий, государственных и обществ енных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенност ей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных к омпаний. В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производи теля аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним сп ециализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а та кже образцы рекламной продукции по определенным товарам. Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая о существляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампан ии изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во вто ром кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обра тной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стра тегические и тактические действия производителя. Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от о рганизаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекла мные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах с быт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимы е коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и марк етинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работ ает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окру жения стимулирован и организационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную де ятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношен ий, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, т оваропроизводящей сетью потребителями. Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы в глубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обр атной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка , представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные соци ально-демографические характеристики, называется сег ментацией . “Обратная связь” всех трех колец способствует посто янному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующе й о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к больш им потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полу ченную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, сист ематизированной и достаточно полной информации, что достигается при ус ловии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, до ступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и с татистических. Цель рекламы Для чего необходима релама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее с вои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему. Реклама прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механиз м действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увид ев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разу меется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спро с на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовы х покупателей, которые бы рапродавали товар в розницу. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совер шенно дрянной и негодный, неконкурентноспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачествен ной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывае т. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже исскуство. Золотые правила рекламы Реклама дожна быть: краткой; информационно насыщенной; оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся; наглядной; должна показывать отличительные черты рекламируемого; научно обоснованной; и, наконец, просто красивой; Реклама не должна быть: глупой и навязчивой; длинной; непонятной простому человеку; Рекомедации: давать время записать телефон; где возможно, спользовать стихи; проводить комплексную рекламную кампанию, используя все доступные сре дства; 1.3. Виды рекламы. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств инф ормация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (р екламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализа ции товаров, идей и начинаний. Ненадлежащ ая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтична я, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требован ий к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установлен ных законодательством Российской Федерации; Контрреклама - опровержение ненадл ежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею после дствий; Необходимо отм етить следующие определения рекламной деятельности: 17 международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентирова нная на зарубежные рынки с учетом их особенностей; 18 внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зар убежных рынках, отражающая современную практику; 19 внутренняя — дея тельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внут ренний рынок. Реклама, как пр авило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, предоставляет и нформацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их об раз и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размеще ние рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламн ого агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих ра бот и получения от средств распространения рекламы комиссионного возн аграждения. Реклама выполняет следующие функции: 20 Представление наименований тов аров и дифференциация между ними. 21 Сообщение информации о товаре. 22 Стимулирование заинтересованн ости потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторично го спроса у уже существующих. 23 Оптимизация сбыта товара. 24 Расширение области применения т овара. 25 Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему. Помимо маркетинговых, рекл ама может выполнять целый ряд других функций: · коммуникативную; · образовательную; · экономическую; · общественную. К основным видам рекламы мож но отнести следующие : 1) Реклама в СМИ; 2) Сейлз промоушн ( sales promotion ); 3) Паблик рилейшнз (Public relations); 4) Брендинг (branding); 5) Директ - маркетинг ( direct marketing ). Отличия этих видов заключа ются и в их целях: 26 реклама в СМИ — с оздание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциа льных покупателей; 27 сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизво дящей сети; 28 паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; 29 брендинг — деяте льность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффек тивная технология завоевания и удержание потребителя; 30 директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между произв одителем и потребителем. Наиболее важные требования к рекламе отражены в ста тье 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона о рекламе РФ, прин ятого Госдумой РФ 14 июня 1995 г.: 1. Рекла ма должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее пре дставления независимо от формы или от используемого средства распрост ранения. 2. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать па нику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здор овью физических лиц или угрожающим их безопасности. 3. Реклама н е должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодате льство. Реклама в СМИ К рекламе в сре дствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объ явления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартн ых щитах наружной рекламы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, с амая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять ши рокий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной а удитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров мас сового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет сле дующим требованиям: 31 четко формулирует рыночную пози цию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отлич ия от товаров конкурентов; 32 обещает потребителю существенн ые выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинств а, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предп очтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в с тилистике подачи текстового и графического материалов; 33 содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; 34 создает и внедряет в сознание яс ный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; 35 подчеркивает высокое качество п редлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциирует ся с этим высоким качеством; 36 оригинальна и потому не скучна, н е повторяет известные, надоевшие решения; 37 имеет точную целевую направленн ость, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительско го спроса в определенной рекламной аудитории; 38 привлекает внимание, что достига ется удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рек ламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высо кой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассч итана; 39 делает акцент на новые уникальны е черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; 40 концентрирует внимание на главн ом, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращаетс я непосредственно к нему. Реклама в сред ствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги на селения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потреблен ия и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными дово дами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответств ие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их ти ражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровен ь тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распростран ения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных сре дств распространения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, п о радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого ср едства распространения рекламы дополняли друг друга. Реклама в прессе Газеты или жур налы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную инфо рмацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газе тной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его п одачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных ме ньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям дон ести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку. В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских ст ранах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, т орговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например, своя г азета издается в каждой деревне. Предпринимателю нужно ориентироватьс я в этом газетном море и сотрудничать с газетой или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того сегмента рынка, на ко торый данная реклама направлена. Реклама по радио Преимущество р адио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Рекламные объявления, р азмещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительны й процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они н аходятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакци ю на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой , а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребит елей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инс трументария небольших фирм. Однако в процессе восприятия рекламных обр ащений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое челов ек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установл ение двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Достоинст ва радиорекламы: - дает хор ошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; - позволяет в оздействовать на определенным тип аудитории; - произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более т ого, это довольно занимательно; - доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет рабо тникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; - радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценн ое для рекламодателя качество; - реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового ма газина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественност и и актуальности; - легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эф ире; - радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги. Телевизионная реклама Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсол ютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная рекла ма, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстриров ать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инс трументы, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телеви дение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепере дачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролик и. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и ви деоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широки е возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютер ной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидно сти: 1. Описате льные (информационные), в них содержится определенная информация; 2. Благополуч но-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рек ламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующег о образа жизни; 3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бед ствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им. 4. Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Д ля создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специал исты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и ком позиторы. Наиболее важные преимущества телевизионной рекла мы кроме уже названных: - одновре менно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движени и, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; - мгновеннос ть передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; - возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; - личностный характер обращения, что делает это средство близким по эфф ективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное тел евидение; - огромная аудитория. - имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых обр азов; - может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагае мый товар или услугу; - люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером); - сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатле ние, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; - записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутству ющую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени; - телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмос феру актуальности, успеха и праздника. Реклама на транспо рте В качестве мас сового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами т ранспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, а втобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуютс я миллионы людей. Реклама на транспорте классифицируется на три вида: 1) Внутрис алонные рекламные планшеты в общественном транспорте; 2) Наружные ре кламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средст в; 3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэро флотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, н а автозаправочных станциях. Средняя продол жительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. К руг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взросл ого населения. Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но мо жет включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варь ировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама р ассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезж ающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем з а покупками, школьников и студентов. Существуют пять наиболее важных прав ил рекламы на транспорте. 1. Часто по падаться на глаза. 2. Привлекать к себе внимание. 3. Быть краткой. 4. Быть без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной. 6. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние р екламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остано вках и платформах. 7. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, а втобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает к ак навесной, так и рисованной. 8. Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих раз личные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприяти й, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклам а, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе насе ления, чем реклама внутри их. Достоинства рекламы на средствах тр анспорта - Хорошо заметна и, следовательно, эфф ективна. - Доступна п отребителям в течение 16 или 18 часов в сутки. - Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользую щихся машинами. - Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные гр уппы потребителей. - Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только р еклама внутри салонов). Наружная реклама Плакаты на щит ах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в м естах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, ко торые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, гд е они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее о бслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полнос тью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальны х потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой инфо рмации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Так же существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Быв ают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому зака зу. Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему: 41 щитовая реклама строится на рекл амной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и зап оминается; 42 визуализация должна быть просто й и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; 43 использовать шрифты простые и яс ные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров; 44 необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза; 45 на рекламном щите надо указать р еквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рек ламируемый товар или услугу; 46 для лучшего восприятия можно вве сти в наружную рекламу элементы телерекламы; 47 необходимо проверить, как воспри нимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д. Также хотелось бы отметить стоимость размещения наружной рекламы (рекламных щитов) в Москве. Эта сумма колеблется от $ 550/мес. до $650/мес. 2. Анализ рекламной деятельно сти агентства «Пик-Дизайн» 2.1. Характеристика агентства «Пик-Дизайн» является об ществом с ограниченной ответственностью и работает в трех основных нап равлениях: я Дист рибуция художественных фильмов, сериалов и различных программ на терри тории России и странах ближнего зарубежья. «Пик-Дизайн» к примеру, облад ает лицензией на продажу передачи «Осторожно, Модерн!». На протяжении не скольких лет «Пик-Дизайн» поставляет телевизионные передачи ТРК «Пете рбург» и, как следствие, имеет льготные условия на размещение рекламы на этом телеканале. я «Пик-Ди зайн» является авторизованным реселлером профессионального аудио- вид еооборудования компании «Kramer Ltd», работает на оборудовании этой фирмы, как следствие может предложить наивысшее качество в вопросе производства рекламных роликов, разработки программ итд. я «Пик-Дизайн» осуществляет рекламное обслуживание от разработки концепции рекламной кампании (далее РК) до контроля за ее э ффективностью. Принцип работы рекламного агенства. Еще одним кадровым преимущ еством «Пик-Дизайн» является взаимозаменяемость сотрудников. Обеспечи вается это следующим образом. Например, при отсутствии на рабочем месте эксперта по региональной прессе его может заменить старший менеджер по региональной прессе. В отдельных случаях эксперта по региональной прес се может заменить даже старший менеджер работающий с региональным ради о или телевидением. Эта замена возможна, и дополнительный объем работ ра ссматривается как стажировка в близкой производственной отрасли. Друг ими словами, помимо своей основной деятельности в каком либо конкретном направлении, изучение других аспектов деятельности фирмы в целом не тол ько обеспечивается руководством и всем персоналом, но и поощряется как м орально, так и материально. Таким образом, заинтересовав персонал процес сом самообучения, мы получаем высококлассного специалиста в узкой обла сти, владеющего при этом основами теоретических и практических знаний и з смежных отраслей. Так достигается одновременно задача повышения квал ификации кадров и эффективности и продуктивности работы. Естественно, т акой сотрудник имеет реальное представление о роде деятельности своих коллег, что оказывает благоприятное воздействие на нормальную рабочую атмосферу в коллективе и, с другой стороны, позволяет переквалифицирова ться или оказать ощутимую помощь (при необходимости) в выполнении конкре тно поставленных задач. Немаловажно и то, что при этом получает свою реал изацию и творческий потенциал сотрудников, раскрываются и используютс я склонности и потенциальные способности персонала. Генеральный директор направ ляет, объединяет и координирует деятельность функциональных служб и их линейных руководителей, определяет приоритеты в работе агентства в цел ях максимально возможной эффективности работы подчиненной ему произво дственной структуры. Структура рекламного агенства. Отдел маркетинга. «Пик-Дизайн» начальником о тдела является главный менеджер, в подчинении у которого работают 2 мене джера. Безусловно, на данном этапе р азвития рынка рекламного обслуживания рекламное агентство должно план ировать, создавать, реализовывать и контролировать рекламную кампанию. Рекламное агентство должно предоставить заказчику весь комплекс рекла мных услуг, стать концептуальным, творческим и техническим центром реал изации практической рекламной деятельности. Заказчику гораздо удобнее иметь дело с одним человеком, чем с целым штатом художников, дизайнеров, т екстовиков, сценаристов, режиссеров, архитекторов и полиграфистов. Этот человек ведет реклам ный проект, координируя все работы, обеспечивая их высокое качество и эф фективность рекламного воздействия на выбранную аудиторию. Он знает во зможности собственного агентства и лиц, с которыми агентство сотруднич ает. Он совмещает в себе функции администратора, координатора, эксперта, аналитика и контролера работ. В «Пик-Дизайн» этот человек работает менед жером в отделе маркетинга. Именно от него зависит характер сотрудничест ва с клиентом. Менеджер должен быть профессионалом в рекламной деятельн ости и знать предметную область заказчика. Поэтому между собой эти сотру дники также разделяются по специфике рекламируемых товаров и услуг. Менеджер предлагает заказчи ку, а точнее нескольким представителям заказчика, опросный лист для выяс нения цели РК, проведенных ранее мероприятий, характеристики сегодняшн ей производственной ситуации, планов развитая, предполагаемого бюджет а РК, специфики и новизны продукции, способов ее реализации, наличия конк урентов и т.д. Далее разрабатывается план рекламной кампании на основе полученных данных и с учетом предыдущего опыта и анализа аналогичных ситуаций. Заказчик утверждает бюдже т рекламной кампании и календарный план. Менеджер классифицирует метод ы достижения поставленных целей по рекламным носителям: телевидение, пр есса, полиграфические работы, почтовая рассылка, презентации, наружная р еклама, радио и т.д. - и ставит конкретную задачу функциональным службам дл я выполнения ее в определенный срок. По мере реализации плана РК менедже р контролирует ход работы и предварительно оценивает эффективность ме роприятий. По окончании отдельного этапа РК и всей РК в цепом оценивается конечная эффективность РК (вместе с заказчиком), готовится отчет с указанием всех реквизитов заказчика, целей, методов, мероприятий и затруднений, а также проводится полный анализ и создается резюме: рекомендации на будущее пр и данном рекламном бюджете, полученной прибыли, специфике РК. Коммерческий отдел. Получает из отдела маркети нга планы РК и распределяет объем работ в соответствии с календарным пла ном. Начальник отдела, старший менеждер по прессе, наружней рекламе, ради о и телевидению и подчиненные ему сотрудники: менеджер по центральному т елевидению, менеджер по региональному телевидению, менеджер по радио, ме неджер по пресее, менеджер по наружной рекламе. Менеджер владеет своей предметной областью, знает и ведет компьютерную базу маркетинговых исследований и расширенную базу данных по своей тем атике, может спрогнозировать эффективность конкретного рекламного воз действия на аудиторию. Далее сотрудники коммерческого отдела непосред ственно осуществляют то или иное рекламное мероприятие, используя свой кадровый состав и привлеченную рабочую силу, как на оборудовании РА «Пик -Дизайн», так и при необходимости используя материально-техническую баз у других предприятий и организаций. При этом сотрудники коммерческого о тдела тесно связаны с ведущим РК менеджером и другими функциональными с лужбами фирмы для оперативного исполнения заказа и получения продукци и высокого качества. Коммерческий отдел в РА «Пик-Дизайн» состоит из 15 человек. Весь процесс во площения в жизнь контролирует руководитель по работе с корпоративными клиентами. Из 15 менеджеров 9 занимаются рекламой на телевидении. Регионал ьное телевидение поделено на области, которые распределены между менед жерами. 2 человека занимаются региональным радио, 2-региональной прессой и 2- наружной рекламой. Следует отметить, что три последних направления (ре клама на радио, в прессе и наружная реклама) являются достаточно новыми д ля РА «Пик-Дизайн», тк они разрабатываются не более года, но уже достигнут ы существенные успехи в этих областях: достоверные московские источник и заявили, что ««Пик-Дизайн» делает лучшее радио в России» Технический директор возгла вляет художественный и информационный отделы Художественный отдел - это то подразделение, которое непосредственно превращает ко нцепцию РК реальные разработки, готовит предложения для непосредствен ного производства рекламного носителя: для радио-производство роликов, воплощение в жизнь идей заказчика. Информационный отдел несет ответственность техническое оснащение фирмы. В его веден ии материально-техническая база, ее продуктивное функционирование и по стоянное обновление в соответствии с требованиями фирмы и новыми миров ыми тенденциям и разработками. В «Пик-Дизайн» эту работу выполняют старш ий и младший программисты, которые помимо этого создают необходимые ком пьютерные программные продукты и следят за поддержанием рабочего сост ояния информационного наполнения компьютеров. Социолог выполняет зада ния, связанные с его профилем по сбору, оценке и обработке информации сос тояния того или иног сегмента рынка, может спрогнозировать примерную ре акцию аудитории на конкретное рекламное воздействие. Бухгалтерия выполняет функции по ведению финансовое деятельности предприя тия в соответствии с данными указаниями. Возглавляет отдел главный бухг алтер, привлекая курьеров и секретарей к выполнению заданий, не требующи х профессиональной подготовки Таким образом, РА «Пик-Диза йн» состоит из 30 человек, занятых на постоянной работе в фирме. Следует за метить также, что количество людей, временно привлеченных к выполнению з адания, в представленной схеме не учитывается, как не учитываются и кадр ы, непосредственно производящие рекламную продукцию на полиграфическо м, телевизионном и другом оборудовании, которое размещается на другой те рритории. Также заметим, что в Москве существует «Пик-Дизайн», который за нимается поиском заказчиков в Москве, Московской области и регионах Рос сии. Предложенная схема позво ляет добиться продуктивной организации деятельности фирмы, проведения широкомасштабных РК на базе собственных рекламных носителей и привлеч енных путем размещения рекламы, а также создания интеллектуальной собс твенности фирмы и непосредственной ее реализации в конкретных рекламн ых проектах. Управление деятельность ю фирмы. Управление организационн ой деятельностью фирмы осуществляется путем линейного руководства при наличии функциональных служб: отдел рекламы, коммерческий отдел, художе ственный отдел, информационный отдел, исполнительная дирекция, бухгалт ерия. Линейные руководители функциональных служб, состоящие из высокок валифицированных специалистов по конкретным функциям управления, выпо лняют роль помощников и консультантов руководителя фирмы, готовят для н его планы и пути решения в своей области деятельности. Утвержденные руководит елем, генеральным директором решения и планы передаются в нижерасполож енные уровни для исполнения. Этим обеспечивается единство руководства при одновременном делегировании прав управления по отдельным направле ниям. Таким образом, руководитель, генеральный директор направляет, объе диняет и координирует деятельность линейных руководителей функционал ьных служб в целях обеспечения максимально возможной эффективности и р езультативности работы подчиненной ему производственной структуры. Тр уд персонала, занятого в «Пик-Дизайн», можно подразделить на 3 вида: я Эврист ический (творческий), заключающийся в выработке и принятии решений, состоящий из органически сочетающихся, аналитических и конструктивных операций Пример: разрабо тка слогана, оригинал-макета, сценария , вообще планирование рекламной кампании. я Административный (административно-организацион ный), состоящий из распорядительных, координационных и контрольно- оценочных операций (работа отдела маркетинга, линейных руко водителей, менеджеров фирмы). я Формаль но-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций, предусмотренных служебными инструкциями (работа секретаря, о храны, транспортного отдела и т.д.). Особенность в рассмотрени и указанных видов работ состоит в том, что рекламная деятельность по сут и предполагает творческий подход практически во всех функциональных с лужбах, а потому объем работ, выполненный персоналом (за исключением фор мально логического типа работ), практически нереально выразить в количе ственных показателях (например, нормо-часах) для определения нормативно й численности персонала. А потому эту задачу можно решить только методом статистических испытаний или методом Монте-Карло. Основой его является изучение информационных потоков, т.е. измерение количества информации и плотности ее потока. Всю массу документированной информации, поступившей в систему и вышедшей из нее, можно представить в виде квадрата, разделенного на части разной площади, относящиеся к той и ли иной служебной функции. Для рекламного агентства это удобно тем, что л юбая произведенная работа в рамках основного вида деятельности фирмы ф иксируется в плане рекламной кампании, а также в отчетах, контролирующих ее выполнение. Попадание служебного документа: (пункта плана РК) в ту или иную часть квадрата говорит об объеме информации, которую может перераб отать конкретный исполнитель. 'Зная среднегодовой объем информации, нет рудно подсчитать, сколько сотрудников одной квалификации и типичных пс ихофизиологических характеристик должно быть занято для выполнения то й или иной функциональной задачи. 2.2. Направления деятельности. В зависимости от целей и задач РА «Пик-Дизайн» можно выделить основные моменты. I. На начальных этапах выведения товара на рынок будет пр еобладать информативная реклама, ког да стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать по тенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующ его товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действи я товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представл ения или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы. II. Таким образом, «Пик-Дизайн» переходит к увещевательной рекламе, к которой фирма прибег ает на этапе роста. Иногда увещевательные рекламные объявления смещают ся в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравне ния его с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими ма рками в рамках данного товарного класса. III. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недоста тки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной п рактики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркив ания уникальных свой рекламируемого товара. Примером может служить рек лама стирального порошка «Ариэль», сравниваемого с простым «Стиральны м порошком». IV. Напоминающая реклама для РА»Пик-Дизайн» особенно важна для того, чтобы заставить потр ебителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на эта пе зрелости, когда необходима так называемая подкрепл яющая реклама, которая стремится уверить нынешних поку пателей в правильности сделанного ими выбор. Таким видом рекламы, на наш взгляд, является объявление опубликованное фирмой «Фан» и напоминающе е о превосходном качестве оборудования компании «Ксерокс», успешно раб отающей на рынке России. Правильность выбора, сделанного в пользу данной фирмы, подтверждает и лозунг, суть которого может ухватить любой челове к «Слово, знакомое с детства». Основополагающее правил о рекламы гласит, что ваше обращение нужно повторять для одной и той же гр уппы лиц можно чаще. Естественно, рекламное объявление - даже размером с ц елую газетка полосу- может оказаться «холостым выстрелом». Вероятность успеха будет намного выше, если в том же издании будет помещено нескольк о объявлений меньшего формата. Исследователи рекламного дела предлагают производить оценку возможных обращений по следующим критериям: «желательность, исключительность и правдоподобность». В сообщении должно быть нечто интересное о товаре, нечто желательное. Он о должно сообщить читателям исключительное, не присущее остальным марк ам в данной то категории. И, наконец, самое главное - обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Целеполагание рекламной кам пании «Пик-Дизайн». 1) формирование у потреби теля определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; 2) формирование у потребит еля определенного образа фирмы; 3) формирование потребности в данном товаре, услуге; 4) формирование благожелательного отношения к фирме; 5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме; 6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; 7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; 8) ускорение товарооборота; 9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данно го товара, постоянным клиентом фирмы; 10) формирование у других фирм образа надежного партнера. Цели рекламной кампании про водимой Рекламным агенством «Пик-Дизайн» можно объединить в группы по з адачам, на решение которых и направлено рекламное сообщение. А. Имидж-реклама- цели Ее основная роль- ознакомит ь потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями дея тельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаяс ь в то или иное рекламное агентство. Роль имидж - рекламы - с оздать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В цел ом основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга л юдей положительный образ товара или фирмы. Для имидж - рекламы эффективны: я рекламные ролики на телевидении и радио; я рекламные щиты; я реклама на транспорте; я реклама в популярных газетах и журналах («рекламна я полоса») я участие в благотворительных акциях (с освещением в ашего участия в прессе, на радио или телевидении). Б. Стимулирующая реклама - цели Это самый распространенны й вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей проду кции или услуги и положительные качества по сравнению с аналогичными т оварами. Иными словами, особое значение придается уникальному торговом у предложению (УТП). Так, если речь идет об услугах, оказываемых вашей фирм ой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, серв исное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.). Основная задача стимулирующей рекламы- стимулировать потребность в пр иобретении именно вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами ус луги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить. Необходимо учитывать, что стимулирующая реклама является и составной ч астью имидж-рекламы. Для стимулирующей реклам ы эффективны: я повторяю щаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры); я прямая поч товая рассылка; я реклама по радио; я участие в выставках; я телереклама (очень эффективна, но дорогостояща). В. Реклама стабильности – цели Реклама стабильности наиб олее продуктивна в сочетании с активностью в области ПР. Для рекламы стабильности эффективно: я скрыта я реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах; я участие в выставках; я прямая поч товая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятел ьности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы. Планирование рекламной к амлании. 1. Обще сведения о заказчик е, его продукции,. Партнерах и причинах затрудняющих сбыт продукции. 2. Стратегические цели рекл амной кампании: увеличение объема продаж (услуг); получение прибыли, узнаваемость марки; создание положительного имиджа фирмы; привлечение новых клиентов: реал изация рекламной кампании как элемента комплекса маркетинговых коммун икации. 3. Практические цели рекламной кампании: быстрее получение прибыли; рост популярности марки выводимого на рынок товара; резкое увеличение сбыта товара, привлечение новых клиентов. 4. Сроки проведения рекламной кампании: определение сроков и пиков рекла мной кампании. 5. Выявление целевой аудитории: определение психографических характеристик потенциа льных клиентов; покупателей, пользующихся данным продуктом; покупателе й, пользующихся продукцией конкурентов; расширение круга пользователе й в районе, городе, области, регионе, ст ране, за рубежом. (сегментирование рекламной кампании с учетом особеннос тей целевой аудитории). 6. Бюджет рекламной кампании, рассчитанный на год, 6 месяц ев, месяц, неделю. Распределение средств в соответствии с обозначенными пиками «раскрутки» товара (например: пиком рекламной кампании для товар а летнего сезона- купальные костюмы итд- будет вторая половина весны и самое начало июня). 7. План рекламных мероприятий, утвержденный в соответ ствии с обозначенными сроками и четко увязанный с жизненным циклом това ра, планом мероприятий по продвижению товара на рынке (сейлз-промоушн), ПР- кампанией. 2.3. Оценка эффективности рек ламы. Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимал ьно увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателям и, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рациональн о выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специа льная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим кр итериям: - охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средн их условиях); - доступность (т.е. сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рек ламы); - стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламн ого послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного кон тракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей); - управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать это му каналу сообщения именно, той целевой группе воздействия, которой необ ходима); - авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со сторо ны потенциальных и действующих покупателей; - сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно г отовом виде для печатания (передачи) или .можно рассчитывать на то, профес сионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т. д.). Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому них прис ваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «в еса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтител ьности. Обычно «вес» определяется группой специалистов, в частности, ими могут быть сотрудники службы ФОССТИС предприятий. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различ аются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работ ы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимос тными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия. Во всяк ом случае следует избегать решений основанных только на мнениях руково дящих лиц. С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам П Н и продающимся через посредников товарам ИП) каналы массовой информаци и располагаются следующим образом: «директ мейл»; реклама в журналах для инженеров; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. В любом случ ае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываются наим еньшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала – о чень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товар ов ИП, направленную непосредственно на покупателей, расположение канал ов информации несколько меняется: реклама в прессе (в наиболее популярны х газетах и журналах), аудио-визуальная (теле-, радиореклама, в меньшей сте пени кинореклама), наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плака ты и т.п.), реклама на транспорте. 3. Направления совершенствования рекламной деятельности агентс тва "All max" 3.1. Совершенствование организации рекламной деятельности. Один из путей повышения эффе ктивности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование органи зационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его р аботы. В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения и зменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость ср очного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра р екламных текстов. . Фирма «Пик-Дизайн» в этом отношении не является исключением. Составлен ие рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и пр оведение исследований - все это проводится внутри подотдела рекламы фир мы РА»Пик-Дизайн». Также подотдел рекламы находится в постоянном рабоч ем контакте со сбытовыми отделами магазинов. Хорошая реклама требует по нимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близ кого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Каждый магазин в се ти РА»Пик-Дизайн» имеет собственные, свойственные только ему проблемы п родажи. Поэтому очень важно, чтобы работники подотдела рекламы фирмы про водили встречи с покупателями, во время которых они должны узнать, что по купатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольши й интерес. С этой целью сотрудниками подотдела рекламы фирмы «Пик-Дизайн » периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети. Организационная схема подотдела рекламного агенства РА»Пик-Дизайн» до реорганизации представлена на схеме 3.1. Схема 3.1 Схема подотдела рекламы РА»Пик-Дизайн» до реоргани зации. Ведущий специалист по рекламе Специалист по рекламе Специалист по рекламе Данная организация подотдела обладала существенными недостатками. Э то, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех человек невозможн о эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности круп ной торговой фирмы. Причиной этому было непонимание руководством фирмы важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности. Однако в дальнейшем фирма «Пик-Дизайн» неуклонно расширяла сеть своих магазинов, рос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в розничной торговле вообще - уровень цен во всех крупных магазинах постепенно вырав нивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров почти одинаковы е - поэтому реклама становится одним из основных средств привлечения пок упателей в магазины той или иной фирмы. Осознав это руководство фирмы «Пик-Дизайн» уделило значительное внима ние маркетинговой деятельности - был значительно расширен отдел маркет инга розничной сети и, следовательно, подотдел рекламы. Во многом эта рео рганизация была вызвана предложениями и замечаниями сотрудников подот дела рекламы. Схема 3.2 Схема подотдела рекламы РА»Пик-Дизайн» ” после реор ганизации. Ведущий специалист по рекламе Группа организации рекламны х кампаний Группа продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion) Специалисты по рекламе (2 че ловека). Специалисты продвижения тов аров и стимулирования сбыта (2 человека). Из данной схемы видно, что увеличилось не только число специалистов, но и изменилась структура подотдела рекламы. Прежде всего необходимо отмет ить появление группы продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion). Э то было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по ст имулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект (с м. главу 2). Эта группа сейчас занимается организацией и проведением разли чных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п. Одно из последних крупных мер оприятий такого рода - проведение праздничной лотереи, приуроченной к Дн ю Победы 9 мая. Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами ор ганизации крупных рекламных кампаний фирмы, например - престижная рекла ма на телевидении. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансо вых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламны х агентств. Фирма «Пик-Дизайн» оказывает рекламные услуги многим кампан иям. Группа организации рекламных кампаний разрабатывает для этих рекл амных агентств техническое задание, корректирует смету расходов, выбир ает оптимальные каналы распространения рекламы, а после проведения рек ламных кампаний определяет их эффективность. Таким образом, в настоящее время, после реорганизации подотдел рекламы фирмы РА»Пик-Дизайн» способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответств ует политике руководства фирмы, направленной на усиление и, в том числе, р екламной деятельности. 3.2. Стратегия планирования рекламной деятельности Главной целью рекламы всег да является сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художник ам возможности реализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять оп ределенные функции. Реклама должна: · оказывать воздействие на п отенциальных клиентов и информировать их; · содействовать сбыту, пробу ждая желания; · оказывать регулирующее во здействие на рынок в целом; гарантировать предприятию устойчивость. Реклама должна оказывать психологическое воздействие: · на разум; · на внимание; · на память; на ассоциации; · на чувства; · на волю. Существуют и д ругие факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понима ние: · собственные интересы, кото рые узнаются в содержании рекламы; · собственные потребности, п ерспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение; · индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама; · общественное влияние на по тенциальных покупателей; · способность и готовность п отенциальных клиентов к восприятию рекламы. Необходимо з нать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется рекла ма, насколько широкими техническими знаниями он располагает, чтобы имет ь возможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный тек ст. Далеко не последнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она, п режде всего, воздействует на подсознание, представляя собой эмоциональ но отражённое жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа. Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы зани мается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различн ых возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются д ве следующие: · повышение привлекательнос ти (побудительного воздействия) предложений о сбыте; · ориентированность продукц ии, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов. Когда приходится разраба тывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте на определ ённую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно. В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотивац ий на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти м отивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного ре кламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другу соотв етствующих элементов, ведущих к гармонии между ними. Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существую т и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может пом очь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор. Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за измен ением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соотв етствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающу ю роль в воздействии на волю потенциального клиента. В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовател ьных этапов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возник ать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, к оторые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точк а приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимают ся решения за или против предложений инициатора. Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые а льтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде все го в результате используемой для их популяризации рекламы. Следует указать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильно е влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологичес кий настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению ве щей. Особенно большое влияние в качестве психологического компонента рек ламной компании оказывает цвет, которым пользуются для повышения уровн я рекламного воздействия. Всё связанное с психологией – связано с человеком. Поэтому весьма важ но зорко следить за окружающим миром, изучать поведение людей, фиксирова ть привычки потенциальных клиентов, следовать за их внутренней настрое нностью и образом мышления и проникать в суть их желаний. Только как можн о поставить выводы психологии на службу предпринимательской деятельно сти. Однако было бы в корне неверным пытаться без критического подхода в недрять теоретические выводы в практику. Пережитое лично собственный о пыт всегда должны занимать достойное место даже в тех случаях, когда это в какой-то мере угрожает необъективностью. Планирование рекламных мероприятий не может ограничиваться одной то лько организационной стороной. При планировании рекламной деятельност и принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, мо гут зависеть от других предпринимательских решений. Если цель рекламы о пределяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели реклам ы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей предп риятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприяти я. Простой, но издавна ценимый метод, и сегодня не утративший своего значе ния, – метод сравнительного реестра, который даёт возможность быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно опред елить, какие данные следует принять во внимание при существенных обстоя тельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может на помнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, п омочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезны х уточнений. Данные, образующие предпосылки планирования рекламы: 1. Цель сбыта . 2.Планируемая квота сбыта 3.Пределы рынка 4.Пути сбыта 5.Методы сбыта 6.Собственная доля на рынке к настоящему времени 7.Имеющиеся конкуренты 8.Доля конкурентов на рынке 9.Пути сбыта, используемая конкурентами 10.Методы сбыта, используемые конкурентами 11.Товары или услуги, предназначенные для сбыта 12.Предложения конкурентов 13.Цены собственных товаров и услуг предлагаемых к продаже 14.Цены конкурентов 15.Предполагаемые покупатели 16.Предполагаемые мотивы покупок 17.Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени 18.Средства рекламы конкурентов 19.Величина расходов на рекламу 20.Цель рекламы Цель рекламы сознательно поставлена в конце реестра, поскольку предше ствующие ей параметры могут оказывать на неё постоянное влияние. В тех с лучаях, когда речь идёт о целях рекламы, решающее значение имеет не тольк о воля руководства фирмы, но и фактически складывающиеся рыночные отнош ения. Заключение В ходе написания дипломной р аботы были подробно рассмотрены виды рекламы на примере телерекламы, вы работаны методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности компании и рассматривались пути повышения ее э ффективности. Можно сделать вывод, что телереклама является на сегодняшний день сам ой эффективной и самой престижной, практически все рекламодатели (фирмы ) стараются разместить свою рекламу на телевидении. Сегодня на отечестве нном телевидении присутствуют все виды телерекламы: товарная, престижн ая и смешанная. В настоящее время преобладает товарная реклама, но стала появляться почти не известная ранее престижная и смешанная реклама, одн ако пока ее качество оставляет желать лучшего. Во второй главе рассматривалась эффективность рекламы и методы ее оце нки. Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как рекл ама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередк о вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно. Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективно сти рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекл амных мероприятий. Простейший метод основан на простом сравнении товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные фактор ы роста товарооборота и, поэтому, может быть использован только для пред варительной оценки эффективности рекламного мероприятия. В практике хозяйственной деятельности РА»Пик-Дизайн» используются и б олее сложные методы - например, основанные на сравнении товарооборота в сопоставимых магазинах, где проводились и не проводились рекламные мер оприятия соответственно. Также интересен метод определения экономической эффективности при о дновременном рекламировании нескольких товаров с разными торговыми на ценками. Подробно рассматривается методика определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий (например, рекламных к ампаний). В дипломной работе был затронут вопрос оценки психологического возде йствия средств рекламы. Использование же всех методов оценки эффективности рекламной деятел ьности позволило доказать их большую эффективность, особенно для работ ы специалистов по продвижению товаров в торговом зале (“sales promotion”). Это повле кло расширение подотдела рекламы, так как руководство фирмы осознало, ка кую прибыль приносят правильно организованные рекламные мероприятия. Об этом более подробно рассказывается в третьей главе. В ней, в частности, описываются пути совершенствования организационной структуры отдела рекламы фирмы. После проведенной реорганизации подот дел рекламы фирмы РА»Пик-Дизайн» выпол няет значительно больший объем работ и с большей эффективностью. Особен но большой эффект приносит работа группы “sales promotion” - продвижения товаров, ко торые работают непосредственно в торговом зале. После нескольких дней и нтенсивного продвижения какого-либо товара (или группы товаров) значите льно увеличивается не только продажа этого товара (товаров), но и товароо борот всего магазина в целом. Поэтому сейчас руководство РА»Пик-Дизайн» рассматривает вопрос о расширении это й группы. Методика определения экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы, разработанная в ходе напи сания дипломной работы, используется в повседневной работе подотдела р екламы РА»Пик-Дизайн». Также были испо льзованы предложения по совершенствованию организационной структуры подотдела рекламы. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что пра вильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы может значительно повысить товарооборот, а следователь но, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действ ительно является “двигателем торговли”, что было наглядно продемонстр ировано в этой дипломной работе. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламн ой деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в прак тике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей. Список использованной литературы 1. Указ Президента РФ “О за щите потребителей от недобросовестной рекламы”, № 1183 от 10.06.95. 2. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс”, 2002г. 3. “Маркетинг - выбор лучшего решения”, - М., “Экономика”, 2000г. 4. “Основы маркетинга”, - М., “Политехника”, 2002г. 5. “Современный маркетинг”, - М., “Финансы и статистика”, 2000г. 6. Ч. Сэндидж. “Реклама. Теория и практика”, - М., Прогресс, 2001г. 7. Баркан Д.И. “Маркетинг для всех”, - Л., “Человек”, 20002. 8. Благоев В. “Маркетинг в определениях и примерах”, - СПб, “Дватри”, 2001г. 9. “Свет и тени рекламы”, - // “Деловая Жизнь”, 2001г, № 11-12. 10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. “Формула успеха - маркетинг”, - М., “Международн ые отношения”, 2001г. 11. Багиев Г.Л. “Основы организации маркетинговой деятельности на предпр иятии” (материалы к семинару), - Л., 2001г. 12. “Банковская реклама”, - // “Мировая Экономика и Международные отношени я”, 2002г, № 10. 13. Пунин Е.И. “Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии”, - М ., “Международные отношения”, 2002г. 14. Картер Г. “Эффективная реклама”, - М., 2000г. 15. Дейян, Арманд “Реклама”, - М., “Прогресс”, 2001г. 16. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз “Реклама на месте продажи”, - М., “Прогресс”, 2002г. 17. Сальников А.Н. “Эффективность торговой рекламы. Лекции”, - Донецк, 2001г. 18. Володеева Л.В. “Организация и эффективность торговой рекламы”, - Л., ЛИС Т, 2002г. 19. “Новые приключения “Mercedes” в России”, - // ”Коммерсант Дейли” 2000г., № 24. 20. Зимичев А. “Психология политической борьбы”, - СПб, “Санта”, 2000г. 21. “Кто смотрит сериалы”, - // “Аргументы и Факты”, 1999г., № 23. 22. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю ., Красильников С.А. и др. «Маркетинг», Учебник / Под ред. А.Н. Романова, М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002 23. Серегина Т.К., Титк ова Л.М. «Реклама в бизнесе», М: Информационно-внедренческий центр Маркет инг, 2001. 24. Валовая М.Д. «13 бесед о реклам е». М: Нива ХХI век, 2000. 25. Федеральный закон о рекл аме РФ № 108-ФЗ от 18.07. 2000 (редакция от 30.12.2001 г.). 26. Котлер Ф. “Основы маркетинга” , М.: Има– Кросс Плюс, 2000 27. Бланк И.А. Торговый мене джмент. – М., 2001. 28. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2000. 29. Кристи Ли. Законы успеха. – М., 2000. 30. Маниловский Р.Г. Бизнес-план. – М., 2000. 31. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 1998. 32. Понкратов Ф.Г.,Серёгина Т.К. Коммерческая деятельность. – М., 2000. 33. Романов А.Н. Маркетинг. – М.,2000. 34. Сборник нормативных документов о рекламе. – С.-П.,2000 35. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и к оммерческих служб. Всё о маркетинге. – М.,2001. 36. Швальбе Х. Практика маркетинга. – М.,2000. 37. Щетинин В.Д. Правила рынка. – М.,2000.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На скамье подсудимых – Буратино, судят за изнасилование Мальвины в особо жестокой форме – гвоздиком. Входит судья, неторопливо садится на кресло, ждет, пока все усядутся, думает: «так, дом я как бы построил – квартира большая в центре Москвы с евроремонтом, детей воспитываю – кучу денег за обучение в Швейцарии каждый год отваливаю, осталось посадить дерево...." Именем Российской Федерации......
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Рекламная деятельность на товарном рынке", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru