Курсовая: Рекламная деятельность на предприятии торговли - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Рекламная деятельность на предприятии торговли

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 71 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Соде ржание. 1. Основы рекламной деятельности. 1.1. Исторические вехи рекламы. 1.2. Понятие и роль рекламы на товарном ры нке. 2. Роль рекламы в сбыте. 2.1. Психология рекламы. 2.2. Планирование рекламы. 3. Рекламная деятельность в системе м аркетинга. 3.1. Процесс разработки рекламной программы. 4. Практика рекламной деятельности н а примере торговой фирмы. 4.1. Характеристика предприятия 4.2. Организация рекламы на фирме. 4.2.1. Рекламные средства и их применен ие в торговле. 4.2.2. Комплексная рекламная деятельност ь. 5. Критические дни российской реклам ы в период кризиса экономики. 6. Список литературы. 1. Основы рекламной деятельности. 1.1. Исторические вехи реклам ы. Корни рекламы уходят в седую древность. О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на терри тории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о разл ичных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разн ого рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё эт о предшественники современной наружной рекламы. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской гла шатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по у лицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремеслен ники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, по купатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей по льзуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизац ии производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гутен бергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изг отовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное о бъявление на английском языке появилось в 1478 году. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить перво й газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Э ддисон и Стил начали выпускать газету «Тетлер», став верными поборникам и рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных те кстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди изв ещений о банкротствах». В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года были опубл икованы рекламные объявления на ремне для правки бритв, патентованные м едицинские препараты и прочие товары широкого потребления. Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом аме риканской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появилс я в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекл амных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Ам ерики в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, а мериканская промышленность лидировала в процессе внедрения в производ ство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникл а необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, созда ние прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реал ьной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, вве дение в 1873 году обязательного начального образования повысило уровень г рамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств р аспространения рекламы. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприяти е не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего , реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, х удожественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда и нформация, то информация – «не всегда реклама». 1.2. Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Слово «реклама» латинского происхождения ( “ reclamare ” – кричать) и озна чает: - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупате лей; - распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации. Из мирового бизнеса давно из вестна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребите лей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемос тью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздейств ие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребите лей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определ ение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с то чки зрения маркетинга. По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представ ляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, тов аров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит дл я привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламиро вания, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации». В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» ( advertising ) означает рекламные объявления в ср едствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой р екламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» ( sales promotion ), престижные меро приятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения обществ енности, - «паблик рилейшнз» ( public relations ) , а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производит еля с потребителем – «директ-маркетинг» ( direct - marketing ). В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семин ары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие ср едства стимулирования торговой деятельности. Существуют следующие направления рекламной деятельности: – международная – современн ая деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на за рубежные рынки с учётом их особенностей; – внешнеэкономическая – дея тельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынка х, отражающая современную практику; – внутренняя – деятельнос ть отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. Представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и дире кт-маркетинга. Реклама , как правило, создаваемая и публикуе мая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, фо рмирует и поддерживает их образ ( image ) и оп лачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рек ламных обращений в средствах массовой информации. Сейлз промоушн – деятельность по реализаци и коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или усл уг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используетс я с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструме нты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфиль мов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продаж и. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ц енности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знак ом; краткосрочная – создание дополнительной ценности для потребителя. Паблик рилейшнз – предполагает использова ние редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание бл агожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фи рмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, опла чивающих время затраченное на выполнение их заказов. Директ-маркетинг – постоянно поддерживаем ые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, и меющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой поч товой рассылки ( direct mail ) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в о бласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. Отличия этих элементов заключаются и в их целях: – реклама – создание образа фир мы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей; – сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; – паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы; – директ-маркетинг – установле ние долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и по требителем. Для российских участников р ынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рек ламы) в Законе РФ «о рекламе» даны следующие определения: «реклама – рас пространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физиче ском или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информ ация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана фо рмировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому ли цу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, иде й и начинаний; рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источник ом рекламной информации для производства, размещения последующего рас пространения рекламы; рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляю щее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения ко торых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего являет ся или может являться соответствующее воздействие рекламы на них». Зейфферт писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоят ельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостояте льного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определ ённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт имен ует «дальнейшим культивированием». Если кого-то принуждают к определён ному поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без у мения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность акт ивно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борь бе за рынки сбыта. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для по купателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежн ых доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. В условиях товарного производства связь производства и потребления о посредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процес се товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскол ьку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покуп ателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумо м сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о н аличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в ф ормировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрени я его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельно сти, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современ ном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обес печивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникатив ную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и пот ребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, с оздавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к р екламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Испо льзуя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама с пособствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой про дукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между произ водителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позво ляет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и ст имулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изго товителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качеств а продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможнос ть ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить про изводство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможно сть активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём. Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем б ольше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в ак тивной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозя йственных субъектов на рынке. Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использо вания достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделен ия труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяй ственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы н а каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуман ную рекламу. Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих ле т рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоя тельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель. 2.Роль рекламы в сбыте. 2.1.Психология рекламы. Главной целью рекламы всегда является сбыт, а не предоставление произв одителям рекламы и художникам возможности реализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять определенные функции. Реклама должна: – оказывать воздействие на по тенциальных клиентов и информировать их; – содействовать сбыту, пробуж дая желания; – оказывать регулирующее возд ействие на рынок в целом; гарантировать предприятию ус тойчивость. Реклама должна оказывать психологическое воздействие: – на разум; – на внимание; – на память; на ассоциации; – на чувства; – на волю. Существуют и другие факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание: – собственные интересы, котор ые узнаются в содержании рекламы; – собственные потребности, пе рспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение; – индивидуальная внутренняя н астроенность лиц, которым адресуется реклама; – общественное влияние на пот енциальных покупателей; – способность и готовность по тенциальных клиентов к восприятию рекламы. Необходимо знать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколько ши рокими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность п онять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не по следнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, во здействует на подсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа. Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы зани мается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различн ых возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются д ве следующие: – повышение привлекательност и (побудительного воздействия) предложений о сбыте; – ориентированность продукци и, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов. Когда приходится разрабатыв ать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте на определённ ую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно. В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотивац ий на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти м отивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного ре кламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другу соотв етствующих элементов, ведущих к гармонии между ними. Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существую т и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может пом очь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор. Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за измен ением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соотв етствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающу ю роль в воздействии на волю потенциального клиента. В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовател ьных этапов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возник ать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, к оторые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точк а приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимают ся решения за или против предложений инициатора. Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые а льтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде все го в результате используемой для их популяризации рекламы. Следует указать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильно е влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологичес кий настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению ве щей. Особенно большое влияние в качестве психологического компонента рек ламной компании оказывает цвет, которым пользуются для повышения уровн я рекламного воздействия. Всё связанное с психологией – связано с человеком. Поэтому весьма важ но зорко следить за окружающим миром, изучать поведение людей, фиксирова ть привычки потенциальных клиентов, следовать за их внутренней настрое нностью и образом мышления и проникать в суть их желаний. Только как можн о поставить выводы психологии на службу предпринимательской деятельно сти. Однако было бы в корне неверным пытаться без критического подхода в недрять теоретические выводы в практику. Пережитое лично собственный о пыт всегда должны занимать достойное место даже в тех случаях, когда это в какой-то мере угрожает необъективностью. 2.2.Планирование рекламы. Планирование рекламных мероприятий не может ограничиват ься одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в сво ю очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Если це ль рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия. Простой, но издавна ценимый метод, и сегодня не утративший своего значе ния, – метод сравнительного реестра, который даёт возможность быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно опред елить, какие данные следует принять во внимание при существенных обстоя тельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может на помнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, п омочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезны х уточнений. Данные, образующие предпосылки планирования рекламы: 1.Цель сбыта. 2.Планируемая квота сбыта 3.Пределы рынка 4.Пути сбыта 5.Методы сбыта 6.Собственная доля на рынке к настоящему времени 7.Имеющиеся конкуренты 8.Доля конкурентов на рынке 9.Пути сбыта, используемая конкурентами 10.Методы сбыта, используемые конкурентами 11.Товары или услуги, предназначенные для сбыта 12.Предложения конкурентов 13.Цены собственных товаров и услуг предлагаемых к продаже 14.Цены конкурентов 15.Предполагаемые покупатели 16.Предполагаемые мотивы покупок 17.Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени 18.Средства рекламы конкурентов 19.Величина расходов на рекламу 20.Цель рекламы Цель рекламы сознательно поставлена в конце реестра, поскольку предше ствующие ей параметры могут оказывать на неё постоянное влияние. В тех с лучаях, когда речь идёт о целях рекламы, решающее значение имеет не тольк о воля руководства фирмы, но и фактически складывающиеся рыночные отнош ения. 3.Рекламная деятельность в системе маркетинга. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею нов ой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-с бытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли ре кламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной си стемы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффек тивность рекламно-информационной деятельностью производителя и её соо тветствие новым требованиям мирового рынка. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшее в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борь бы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрен ия технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сф еры её активности, за исключением технических операций, связанных непос редственно с производством, с транспортировкой, продажей товаров и т.д. К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся: – исследование (потребителя, товара, рынка); – научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркет инговой деятельностью; – планирование; – ценовая политика; – упаковка; – рекламная деятельность; – сбытовая деятельность (раб ота со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация с пециальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на места х и т.д.); – выработка системы и распре деления товаров по сбытовым точкам; – международные операции; – послепродажное обслуживан ие. Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элемен ты, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путём р екламы, а упаковка сама несёт на себе элементы рекламы. В последнее время конкурентная борьба ещё больше усилилась и во в сём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентир ованных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальн ый потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рек ламной деятельности. Нельзя не заметить, что даже с учётом постоянного развития активности и большей гибкостью маркетинга, он всё же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не мене, происходит обмен информацией как вн утренней, так и с внешней сферой деятельности производителя. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связью с ним. Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает н еобходимость рассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другим и элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит на йти пути оптимального управления рекламной деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, тр адиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламод ателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать тов ары и ускоряя процесс «купли-продажи», а от сюда оборачиваемость капитал а, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осущ ествляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает пот ребителей направленным потоком информации о производителе и его товар ах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама п ерешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функ цию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения реклам ной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализац ии товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это по зволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закре плять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае нео бходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятель ности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функ ции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определённы е категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функц ию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным п ризнаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является со ставной частью системы маркетинга. Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое сос тояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми дей ствиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможност ям фирмы или её сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с принцип ами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стиму лирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий м аркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабил изирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уров не (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррацио нальный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев з адачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сраз у для всего рынка, а только для отдельного сегмента или совокупности сег ментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омо ложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нов ого жизненного импульса на рынке. Очевиден переход от маркетинга к таргетингу ( target – цель) – от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы п оставленных целей. Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой сист емы управления деятельностью фирмы и её рекламной деятельностью, как со ставной частью указанной системы. Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую мож но считать первым, основополагающим кольцом системы – каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная. ииоыр увр имлмолдоу Корректирование Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющ ая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возмо жность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникш ие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректиру ющим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующ их функций. Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и о твечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достиг ается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого р еклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутриф ирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производи теля по сути дела не выходят за пределы его собственных структур. Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае междунар одной деятельности – экспортёра, главным образом благодаря рекламе, и э та реакция – необходимое условие возможности контроля результатов та ких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельно сти рекламодателя. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производител я, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, опт овых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель полу чает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, – ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведен ия о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, п роизводитель получает информацию о контролируемых факторах, на которы е он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результ ате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как её сос тавная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы явл яются следствием существующих в той или иной стране политических, эконо мических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия произво дителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информац ии разрабатываются новые и корректируются старые рекламные компании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам. Второе кольцо маркетинга – значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями её сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной компан ии изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во вто ром кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обра тной связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стра тегические и тактические действия производителя. Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми наложено сотрудничество, о реакции рынка на рекл амные действия даёт производителю возможность соответствующим образо м ориентировать производство и осуществлять в запланированных объёмах сбыт товаров, контролируя ход рекламных компаний и внося в них необходи мые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и ма ркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно раб отает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его ок ружения стимулирован и организационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как её ядро координирует рекламную д еятельность на различных участках сбытовой сети с учётом взаимоотноше ний, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями. Существует ещё и третье кольцо – движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путём стимулирования ею «об ратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спро с. Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющи й собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демограф ические характеристики, называется сегментацией. «Обратная связь» всех трёх колец способствует постоянному движению с тимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изм енениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся кон ъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, произв одителю необходимо ещё и правильно использовать полученную информацию . Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости р екламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных – фактических и статистических. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемы е через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Среди тратящих деньг и на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные об щественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговр еменного образа организации ( престижная реклама ), для долговременного выделения конкретного марочного товар а ( реклама марки ), для распространения и нформации о продаже, услуге или событии ( рубричная рекл ама ), для объявления о распродаже по сниженным ценам ( реклама распродаж ) и для отстаивания конкр етной идеи ( разъяснительно - пропагандистская реклама ). Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклам а находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распрос транения обращений. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах ре кламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от време ни вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству сл ужбой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений . Они перечислены в схеме на рис. 1 . Рис. 1 Как работает рекламн ое агентство. К услугам рекламных а гентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные от делы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, кото рые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективн ее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообраз ный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг аг ентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средст в рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма може т в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работ ать эффективно. Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: - творческий отдел , занимающийся разработкой и производством объявлений; - отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; - исследовательский отдел, изучающий ха рактеристики и потребности аудитории; - коммерческий отдел, занимающийся ком мерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сот рудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей реп утации или своей величине. Однако как правило, клиент предлагает несколь ким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам кото рых и делает свой выбор. На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторы е тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкива ются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо н а создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материало в. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все бол ьше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей н ацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли со бственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образ ом, долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. Цели рекламы. Информативная рекл ама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителя м йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питатель ных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама приобретает о собую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формир ования избирательного спроса. Наприме р, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедит ь аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмо тря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус. Сравнительная реклама стремиться утв ердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одно й или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важ на на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Подкрепляющая реклама стремиться уве рить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекла мных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины. 3.1.Процесс разработки рекламной программы. Первым шагом в процес се разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. З адачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рын ка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия марк етингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области ко ммуникации и сбыта. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно стольк о денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта. Опр еделив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработа ть общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процесс е ее создания можно выделить три этапа : ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБ РАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед р екламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Мног ие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, эксперта ми и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из чет ырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удо влетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают по лучить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов возн аграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разн ых по своей разновидности рекламных обращений. ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провест и оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на ос нове их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или инте ресное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительно е или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категори и. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать св ое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целев ой аудитории. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в р азных вариантах. 1. Зарисовка с натур ы. Представление одного или нескольких персонажей, испо льзующих товар в привычной обстановке. 2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. 3. Создание фантазийной обстановки. Вокр уг товара или его использования создается некий ореол фантазии. 4. Создание настроения или образа. Вокру г товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты , любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. 5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. 6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. 7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. 8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные 9. Использование сви детельств в пользу товара. Реклама представляет заслуж ивающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, к оторый одобрительно отзывается о товаре. Следующая задача рек ламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего ре кламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2. отбор основных видов средств распространения информации; 3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в р асчете на 1000 человек; 4. принятие решений о графике использования средств рекламы. Необходимо производить постоянную оценку производимо й рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности иссл едователи пользуются несколькими методами. ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффекти вности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объя вление. ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявл ением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективност и. Правила рекламы Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах : 1. Высказывайтесь про сто. Никогда не затумани вайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Уп рощайте и оттачивайте мысли. 2. Высказывайтесь ин тересно. Старайтесь рассказ ывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных перечи слений, экстравагантных утверждений. 3. Высказывайтесь пр ямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слов а, особенно прилагательные. 4. Высказывайтесь ут вердительно. Заявления отрицате льного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительны е высказывания побудительного типа. 5. Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обосн ования могут завести так далеко, что превратятся в нечто не логичное. 6. Излагайте факты. Обязательно расцве чивайте свою аргументацию - но осторожно и умеренно. 7. Будьте кратким. Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. 8. Будьте правдивым и благопристойным. 9. Будьте непохожим на других и оригинальным. 10.Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. 11.Стремитесь привлечь и удержать внимание. 12.Говорите читателю, что он должен сделать. 13. Опробуйте средство рекламы. 14. Опробуйте текст и композицию объявления. 15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. 4.Практика рекламной деятельности на примере торговой ф ирмы «СБС». 4.1.Характеристика предприятия. Десять лет существует, растёт и развивается торговый комплекс «СБС», р асположенный в г. Краснодаре по ул. Уральской, 104 а. Десять лет для фирмы в России время немалое. А начиналось всё с див ана, самого простого, но очень качественного. Приходили люди и оставляли заказы на диваны и кресла. Мебель начинали делать чуть ли не из сорочечно й ткани. И пользовалась она уже тогда большим спросом. Учитывали все поже лания заказчиков: цвет, размер и т.д. Главным козырем в работе фирмы являет ся абсолютная порядочность в выполнении обязательств перед своими пар тнёрами. Именно это качество помогло небольшому кооперативу по выпуску мягкой мебели превратиться в самое крупное торгово-промышленное предп риятие Юга России общей площадью 24,6 тысяч квадратных метров. В собственности фирмы – три мебельных комбината, четыре крупных торго вых центра (г. Ейск, г. Майкоп и г. Краснодар), две базы отдыха на черноморско м побережье, несколько спортивных клубов и, при всём, ни копейки задолжно сти ни перед Федеральным бюджетом, ни перед двухтысячном коллективом со трудников. Сегодня ООО фирма «СБС» – центр торговли мирового уровня. Сюда едут за покупками люди из всех городов и районов. Эти большой супермаркет, где мо жно купить всё необходимое для дома и семьи, от спичек до автомобиля. Клиентов привлекает высокий уровень сервиса. Во всём мире именно в так их супермаркетах принято делать покупки. В СБС грамотный подход к систем е продажи. Торговый центр открыт для всех покупателей с 8.00 до 20.00 без перерыва и выход ных. Магазин ждёт своих клиентов и в праздничные дни. Для покупателей раб отают 18 торговых салонов: - дом кухни; - элитная мягкая мебель; - недорогая мягкая мебель; - аудио-видео техника; - бытовая техника; - спальни; - корпусная мебель; - отделочные материалы; - сантехника; - офисная мебель; - элитная мебель; - напольные покрытия; - торговое оборудование; - компьютеры и оргтехника; - ткани. И три новых совсем салона, функционирующих всего несколько месяцев: - салон живых цветов; - автосалон; - салон ювелирных изделий. В центре представлены товар ы с выше 700 тыс. наименований, из различных стран мира: Италии, Франции, Голл андии, Германии и т.д. Мебель производства фирмы «СБС» может быть выполне на по индивидуальному заказу, комплектации и цвету. Предусмотрена работ а с отдельными позициями по каталогом иностранных фирм с поставкой зака за через 40 дней. Важнейшим элементом привлекательности товаров на фирме является уро вень услуг по их послепродажному обслуживанию. Погрузка, доставка, разгр узка, сборка крупногабаритных товаров в черте города производится за сч ёт фирмы. За чертой города – из расчёта тарифной стоимости за каждый кил ометр. Разгрузка и сборкам – 3 % от стоимости товара и 2 % при выборе одной из двух перечисленных. На всю продукцию фирма даёт гарантийные сроки. 4.2.Организация рекламы на фирме. 4.2.1.Рекламные средства и их применение в торговле. Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагаз инной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обс луживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической э ффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информ ация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально нап равлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров. Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процес са продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отноше нии внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное на ступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как ч асть его маркетинговой стратегии. Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной подде ржке» всех составляющих этого процесса. Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания по тенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине. Внутримагазинная реклама в торговом центре «СБС» располагает обширн ым арсеналом средств, позволяющим получить значительный эффект. Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печат ная (используемая в магазине), сувенирная. В торговом центре основными средствами световой рекламы являются выв ески, световые плакаты, световые табло. При входе в торговый центр (ТЦ) «СБС» покупателей встречает самая больш ая среди всех остальных световая вывеска ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет д ругие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает раб оту (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о мест онахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах. 1 этаж ДОМ КУХНИ 2 этаж ЭЛИТНАЯ МЯГКАЯ МЕБЕЛЬ Одним из наиболее массовых постоянно функционирующих видов внутримага зинной рекламы в торговом центре является витринная реклама. Ювелирные изделия, умело выставленные на полках витрины из прозрачног о стекла, под лучами искусственного освещения не дадут пройти мимо любом у покупателю. Они притягивают сиянием драгоценных камней и металлов, оча ровывают роскошью. Простое любование ими дарит массу удовольствия. Витрины с Чешским хрусталём украшенные драпировкой, свечами, искусств енными цветами погружают в таинственную прозрачность, красоту и блеск. Часы немецких производителей, выставленные на витрине в строгом поряд ке, остановят тех, кто ценит своё время. Маленькие вазочки из разноцветного Чешского стекла удобно расположе ны на крутящейся витрине в форме призмы. Правильно выбранные углы подсве тки делают каждую вазу индивидуальной. В салонах торгового центра широко используется печатная реклама (рекл амные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателя м. Печатание этих средств обычно возлагается на фирму-производителя тов аров. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большо го числа товаров, информацию о производителе, описание и технические хар актеристики товара. Одним из средств рекламирования магазина является – сувенирная рекл ама. Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирные сумки-паке ты с рекламным изображением торговой марки магазина. В подарок покупате ли могут получить ручки, зажигалки, записные книжки, календарики, зонтик и – с фирменным знаком торгового центра. В Новогоднее время рекламно-по дарочные мероприятия наиболее ярко выражены. При входе в торговый центр девушки-маркетологи вручают красочный путе водитель, содержащий подробную информацию о расположении торговых зал ов, отдельных видов товаров, администрации, кафе. В путеводителе можно на йти основные телефоны фирмы, адрес. Если на «Русском радио» нет зарубежной эстрады, на «Новом» нет попсы, то на «Радио СБС» есть всё, но в разное эфирное время. С 9-ти утра до 19-ти – звучи т спокойная, лиричная музыка, располагающая к вдумчивому выбору товаров . С 8 же до 9, наоборот, – бодрящая, настраивающая сотрудников на работу, даю щая толчок, подъём настроения на весь рабочий день. В начале каждого часа в эфире звучат рекламные радио ролики. Специально подготовленные поста новочные радио сюжеты, в оригинальной манере и, как правило, в музыкально м сопровождении излагают информацию о предлагаемой продукции, товарах и услугах. Чаще рекламные радио ролики звучат в форме небольшой рекламно й песенки-шлягера (радио ролик «Автосалон»). Вперемешку с радио роликами звучат радио объявления – информация, зач итываемая диктором. Вниманию посетителей! Автосалон фирмы «СБС» принимает на реализацию автомобили отечественно го производства, а также импортные в отличном техническом состоянии. Вы получаете бесплатную стоянку и массу покупател ей! До встречи в автосалоне! Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выст авки, т.к. предоставляют очень широкие возможности демонстрации реклами руемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредст венными покупателями и потребителями. Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, ко торые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые т овары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У произво дителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнен ием. Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынк ами. В 1998г. фирма «СБС» участвовала во многих выставках и была награждена; Дип лом I степени был вручён директором выставочной фирмы «ЭКСПО-ДОН» ( EXPO-DON ) г . Ростов-на-Дону, Артёмовой А.Н., за высокое качество и низкие цены, участник у выставок «Мебель 95,96,97,98» мебельной фирме «СБС». Дипломом первой степени «Стиль мебель интерьер 97,98» г. Санкт-Петербур г награждена фирма «СБС» за высокое качество и низкие цены. Председатель организационного комитета выставки Е.К. Чернецкий. Как участник выставки «Евроэкспомебель 98» ООО фирма «СБС» была награж дена дипломом первой степени за высокое качество и низкие цены ( EURO EXPO MEBEL – г. Москва). Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассч итана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Из всего многообразия видов наружной рекламы фирма «СБС» наиболее чащ е использует различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимает ся на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как прав ило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении эти х рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). Рекламные щиты и транспаранты фирмы «СБС» размещены на основных транс портных магистралях. Наиболее чаще они встречаются по ул. Северной. Кто х оть раз проезжал по этой улице наверняка обратил внимание на ряд транспа рантов, размещённых один за другим. Транспаранты привлекают своей яркос тью (на синем фоне используется белый текст). Они натянуты над проезжей ча стью и поэтому лучше всего читаемы людьми, находящихся в транспортных ср едствах, а, как известно, по ул. Северной движение весьма интенсивное. Тран спаранты содержат информацию об основных торговых салонах и товарах, а т акже адрес торгового центра, телефоны, телефаксы. Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, пр иёмных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными со ставными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия дл я его деловых партнёров и потребителей. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообще ния, размещённые на транспортных средствах, используемые службой серви са «СБС». При использовании наружной рекламы следует иметь в виду, что, как прави ло, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информац ии, путём напоминания о марке товара или названии фирмы. Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь чел овека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мо бильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населе ния. Исследования говорят о том, что в течении первой недели типичное нар ужное средство охватывает свыше 80 % взрослого населения рынка. К концу обы чного 30-дневного срока расклейки с рекламным обращением вступят в конта кт около 90 % взрослого населения, а частотность повторных контактов дости гнет 31 раза на человека. Для наружной рекламы существует 5 наиболее важных правил: 1) Часто попадаться на глаза. 2) Привлекать к себе внимани е. 3) Быть краткой. 4) Быть без труда читаемой на ходу. 5) Быть понятной. Широкое распространение по лучила реклама в прессе и по объёму затрат уступает лишь по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроиз ведения рекламных оригиналов в газетах обычно не высокое. Отсюда размещ енные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и ка ждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем во здействие любого из них в отдельности снижается. Рекламу фирмы можно вст ретить в газетах «Краснодарские известия», «Вольная Кубань», «В каждый д ом» и др. Объявления, как правило, начинается с крупного заголовка. В верхнем лев ом углу всегда помещена фирменная символика фирмы. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелк им шрифтом, подробно, но немногословно излагается суть рекламного обращ ения. При рекламировании продукции фирмы «СБС» часто объявления исполь зуются в виде прайс-листа, т.е. с конкретными ценами на текущее число. В кон це объявления приводится адрес, телефон, факс или другие реквизиты (Напр имер, адрес электронной почты e-mail: sbscom@onli ne.ru) , по которому потребителю следует обращаться. Радио и теле реклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату сред ствами рекламы. Не смотря на довольно короткий период своего существова ния, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь, Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радио объя вления, зачитываемые диктором. Реклама «СБС» звучит на радио «Европа плю с», «Русском», «Краснодарском» и т.д. Среди разнообразия телевизионной рекламы можно выделить теле застав ки, транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки. Что касается теле рекламы, то это средство рекламы при всех его преимущ ествах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и уч астия) является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок. Н а отечественном телевидении в отдельных программах расценки уже стали весьма существенны. О том, что в «СБС» открыт новый салон или проводится о чередная презентация можно узнать из теле заставок или теле роликов, мел ькающих на каналах «РТР», «СТС», «ТНТ». Реклама на телевидении становится все более интересной, информативно й и вместе с тем сложной. Недостаток теле рекламы в том, что во время ее трансляции внимание поте нциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случ ае рекламное обращение не будет воспринято. Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее: - главное – интересная визуализация (з ритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); - визуализация должна быть четкой и ясн ой; - привлечь внимание зрителя надо в перв ые пять секунд, иначе интерес пропадёт; - теле рекламу лучше построить так, чтоб ы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять её суть; - сюжет лучше построить не вокруг нежив ого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; - не надо многословия – каждое слово до лжно работать. 4.2.2. Комплексная рекламная дея тельность фирмы. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение обществе нной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенн ых для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление, кон куренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уде лять больше внимания предприимчивости, надёжности, оперативности и дру гим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров ос обенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограни чивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для неё создаётся фон, способствующий восприятию, т.е. предва рительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предлож ения. В последние годы, как отмечалось выше, получил распространение важный элемент системы маркетинга – сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, сод ействие продажам). Рост числа новых товаров на рынке способствовал широкому распростран ению мероприятий по стимулированию сбыта. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложен ии последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобр етать товары систематически и в больших количествах. Для этого фирма «СБ С» использует розыгрыш авто чеков, которые представляют собой лотерейн ые билеты на розыгрыш автомобиля. На каждую оплаченную тысячу покупател ь получает один авто чек. Приобретая мебель и другие товары можно выигра ть новенький автомобиль. Приобретая ювелирные изделия, покупатели помимо авто чека получают ло терею на розыгрыш очередного ювелирного изделия. Каждый квартал разыгрывается бытовая техника. Затраты на мероприятия по стимулированию сбыта приблизились к затратам на рекламу в средствах массовой информации. Основная часть средств, выделенных на маркетинг, ра сходуется на стимулирование сбыта. Ещё одним важным элементом системы маркетинговой коммуникации, широк о используемым при осуществлении комплексной рекламной деятельности, является паблик рилейшнз, задачей которого является создание и сохране ние имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, спонсо рство, участие в выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменно го стиля. Институт общественных отношений (Великобритания) даёт следующее опре деление: «паблик рилейшнз» – это планируемые, продолжительные усилия, н аправленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и вз аимопонимания между организацией и её общественностью». Паблик рилейшнз определяется также как «искусство и наука анализа тен денций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству о рганизаций и осуществления программ действий в интересах и организаци й и общественности». В настоящее время паблик рилейшнз развивается стремительно и в «марке тинговом наборе» оценивается как сложный, самостоятельный, эффективны й и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он использу ется фирмой с целью расширения круга потенциальных покупателей, получе ния ими широкой информации о товаре. Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятиях (сп онсорство) с правом получения определённых рекламных услуг является од ним из мероприятий «паблик рилейшнз». фирма «СБС» является спонсором пр ограммы «прогноз погоды», футбольной команды, детских соревнований по ш ахматам, команды КВН «Новые армяне».5 декабря фирма «СБС» спонсировала к онкурс «Мисс Краснодар 98». 5.Критические дни российской рекламы – в период кризиса экономики. С рекламой, скорее всего, произойдёт то же самое, что и с российской экон омикой в целом. Разорение недостаточно устойчивых предприятий, безрабо тица среди рекламистов, отток «забугорных» денег – далее по списку. Гор аздо интереснее понять как это будет происходить. Проанализировать сит уацию необходимо для того, чтобы строить планы на будущее и попытаться и звлечь определённые выгоды. Большинство участников рынка заняты сейча с борьбой за элементарное выживание своих предприятий, однако, наиболее дальновидные из рекламистов пытаются спрогнозировать развитие ситуац ии в отрасли. В том, что касается рекламного рынка, надо вернуться примерно в 1994 год. Кр упные компании на нашем рынке останутся ( Procter & Gamble, Nestle ), особенно те, кто успел вложить деньги в производство. При э том уйдёт большое количество иностранных компаний, которые не очень про чно связаны с Россией. С их уходом освободится место на рынке, ослабнет ко нкуренция. Тем не менее, крупные клиенты, а вместе с ними и крупные агентст ва останутся. Клиенты будут выбирать какое-то одно рекламное агентства ( РА), которые их устраивают, и концентрировать бюджеты в нём. Если посмотре ть на ситуацию 1994 года, тогда практически все клиенты работали с одним аге нтством. Даже если в мире у них было несколько агентств, здесь они выбирал и только одно из них, наиболее хорошо адаптированное к российскому рынку . Потом стали появляться другие компании – часть бюджета отдавали одной из них – часть другой. Теперь ситуация вернётся в прежнее состояние. Ряд РА испытает серьёзные трудности. У кого-то будет плохо, у кого-то очень пло хо. Хорошо не будет ни у кого. Все директора агентств сейчас составляют план сокращения персонала – в случае А, в случае В и в случае С. Если кто-то это не делает, значит он ещё не въехал в ситуацию. Фирмы, производящие ТНП и продукты питания всё равно останутся. Самое с ерьёзное сокращение будет по клиентам в секторе durables – товары длитель ного пользования. Производители аудио-видео техники, бытовой техники – их рекламные бюджеты под большим вопросом. Возможное последствие кризиса – рост количества российских клиенто в. Деньги куда-то нужно вкладывать и их будут вкладывать в производство. Д оля российских клиентов может подняться процентов до 40. Общий объём рынка на сегодняшний день можно оценить в 1,5 млрд долларов. И з них 500 млн. дол. Приходится на центральное ТВ, 200 млн. дол. – наружная реклам а, 300 – это пресса и дальше там идёт большое количество региональной рекл амы. По мнению экспертов, в следующем году, объём рынка составит максимум 1,2 м лрд. дол. Скорее всего весной следующего года пройдут те или иные выборы, п резидентские или парламентские. Будет достаточно большой объём полити ческой рекламы. Реально рынок сократится процентов на 20. В первую очередь сократится рынок центральной телевизионной рекламы. Клиенты будут иск ать более эффективные решения, которые позволяют максимально достичь п отребителя. Сейчас самой хорошей рекламой будет сказать потребителю, что этот това р дешевле и лучше. Большие трудности ожидают СМИ, особенно центральные телеканалы. Можно ожидать, что ряд телеканалов будут объединены или сменят своих хозяев. М ожно ожидать резкое падение качества программного продукта. В результате написания курсовой работы я сделал следующие выводы: Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными сре дствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодате лями. В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет ряд фу нкций. План маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует за дачи рекламы в комплексе маркетинга. Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупател ей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомлённость, понима ние, убеждённость, желание, действие). Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодат елем творческого комплекса. Творческий комплекс включает: 1) целевую аудиторию; 2) концепцию продукта; 3) средства распространени я информации; 4) рекламное сообщение. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массово й информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченн ых в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего ра боту со СМИ, является выбор из имеющихся средств массовой информации так их радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достич ь желаемого результата наиболее эффективным способом. При выборе каналов распространения рекламных посланий использу ются следующие критерии: - охват; - доступность; - стоимость; - управляемость; - авторитетность; - сервисность. «Половина покупателей любого сообщества не знает, чего хотят, пока им кт о-нибудь не подскажет». /Натаниэль Фаулер/ 6. Список литературы. 1. Бланк И.А. Торговы й менеджмент. – М.,1997. 2. Котлер Ф. Основы м аркетинга. – М.,1991. 3. Кристи Ли. Законы успеха. – М.,1995. 4. Маниловский Р.Г. Б изнес-план. – М.,1995. 5. Интернет. Адвент а. Московское рекламное обозрение, архив сентября 1998. 6. Понкратов Ф.Г.,Сер ёгина Т.К. Коммерческая деятельность. – М.,1997. 7. Романов А.Н. Марке тинг. – М.,1995. 8. Сборник норматив ных документов о рекламе. – С.-П.,1995 9. Сборник материал ов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. В сё о маркетинге. – М.,1993. 10. Швальбе Х. Практика маркетинга. – М.,1995. 11. Щетинин В.Д. Правила рынка. – М.,1994.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Во время матча любимой команды ярый фанат подобрал 198 синонимов к слову «футболист».
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Рекламная деятельность на предприятии торговли", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru