Реферат: Реклама. Сущность, функции, задачи - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама. Сущность, функции, задачи

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 41 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Действенност ь – это комплексное воздействие рекламы с то чки зрения потребителя , рекламодателя , общества . Эффективность определяется тремя ф акторами : - охват как можно более широкого круга потенциальных п отребителей ; - сообщение мак симально возможного объема информации , способству ющей достижению цели ; - миним альн о возможные затраты ; Одной из наиболее трудных проблем , стоящих перед фирмой , является принятие решения о размере ассигнований на рекламу . Действитель но , очень сложно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы , так как на потребителя оказывают воздействие множеств о объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой среды , связанной с изменением политической обстановки , изменением курса валют , деятельностью конкурентов , сезонность ю спроса и т.д. Многие исследовател и определяют , ч то реклама является и впредь останется за нятием , полным неопределенности ; ее цель и роль до конца не понятны даже организация м , тратящим на это дело значительные средс тва . А в методах ее воздействия на пот ребителя до конца вообще никто не р а зобрался. Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного т естирования или тестирования , проводимого после проведения рекламной кампании . Эти исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения , с тержня рекламы и обещания выгоды для покупателя. Аудиовизуальная реклама – самый эффе ктивный вид рекламы . Теле - и радиореклама застает зрителя и слушателя в домашней об становке , когда он более восприимчив к инф ормации , но может в любой момент выключит ь телевизор или приемник по тем и ли иным причинам . Значит , надо успеть выск азать свою мысль за оптимально короткое в ремя . Именно этим объясняется небольшая продо лжительность и своеобразная настойчивость теле радиорекламы. Виды рекламы ИНФОРМАТИВНАЯ расск аз о новинке или новых применениях существующего товара ; информирование рынка об изменении ц ены ; объяснение принципов действия товаров ; оп исание оказываемых услуг ; исправление неправильны х представлений или рассеяние опасений потреб ителя ; формирование обр а за фирмы. УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ формирование предпочтения к марке ; поощрение к переключению на вашу марку ; изменение восприятия потребителем свойст в товара ; убеждение потребителя совершить пок упку не откладывая ; убеждение потребителя в необходимости принять комми вояжера. НАПОМИНАЮЩАЯ напоминание потребителям о том , что товар может потребоваться им в ближайшем будущем ; напоминание потребителям о том , где можно купить товар ; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья ; поддержание осведомленности о т оваре. Информативная реклама преоб ладает , в основном , на этапе выведения тов ара на рынок , когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста , когда перед фирмой встает задача форми рования избирательного спрос а. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелост и , чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре . Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама , которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сде ланного ими выбора. В идеале рекламное обращение должно привлечь внимание , удержать интерес , возбудить желание к совершению действия . На практик е лишь отдельные объявления заставляют потреб ителя проделать весь этот путь , но модель определяет , какими желаемыми качествами должна обладать сама реклама. Вполне понятно , что производители и товары друг от друга отличаются , как лю ди . Поэтому важно предельно четко выявить и выразить выгодные коммерческие и психологич еские преимущества того или иного това ра в рекламе . Создатель образа рекламы обязан проводить с заказчиком мини марке тинговое исследование . В результате собираются данные о фирме и ее товаре (в этом случае знание коммерческих тонкостей не нужно ). Специалист рекламы должен уметь : сформу лироват ь уникальное торговое предложени е (УТП ); образно выразить его в индикативном слогане (броский лозунг или обращение ) , слоган долже н привлекать максимальное число зрителей и слушателей ; коммерческие аргументы и предложени я в рекламе должны быть сгруппированы только на определенные социальные группы , психологические слои населения . В работах освещен комплексный план рекламы : установление цели ; установление ответственности ; определение бюджета ; разработка тем ; выбор средств рекла мы ; создание рекламных объявлени й ; вы бор времени рекламы ; анализ совместных действ ий и направлений , определение успеха и неу дачи. Создание рекламного обращения Специалисты определяют , что для творче ского воплощения рекламной идеи необходимы сл едующие этапы : Сбор и обра ботка сопутству ющей информации : - сведения о потенциально м потребителе и о средстве коммуникации , н а которое сориентирован рекламодатель ; - характеристики товара и выделить его отличительные свойства , которые могут быть положены в основу рекламного мотива ; - работа не посредстве нно над текстом рекламы. Необходимо отмет ить , что большинство аудио - и видео ролико в направлены на рекламирование образа товара и на возбуждение интереса к конкретной марке , категории товаров , фирме , банку и т.д. Создание обращения предполагает реше ние трех проблем : что (содержание ), как это сказать логично (структура ) и как выразит ь содержание в виде символов (форма ). При создании рекламного обращения Д.В.Б еклешов выделяет три этапа , которые необходим о преодолеть для написания эффективного и оригинального рекламного материала : 1) процесс сбора информации ; 2) разработка ид еи рекламного обращения ; 3) воспроизведение оригиналов рекламного обращения. Необходимо собрать данные о том , что представляет собой данный производитель : размер фирмы , фин ансовая структура , мес то фирмы в своей отрасли промышленности , с колько лет существует , если это новая фирм а , то каковы ее цели , позиция на рынке сбыта , репутация продукта , является ли со здаваемое рекламное обращение частью рекламной кампании или оно самос т оятельно , что собирается делать предприятие для созд ания и увеличения спроса. Крайне необходимо получить исчерп ывающую информацию о товаре : - является ли товар ед инственным или одним из ряда подобных ; - известен ли покупателю или впервые появился на рынке ; - что является основным в рекламном обращении – сам товар или его качество , товар сезонный или может использоваться круглый год ; - что представляет собой товар – материальную или нематериальную ценность ; - покупается ли товар как таковой или ка к средство достижен ия каких-либо целей ; - каковы основные коммерч еские преимущества товара ; - имеются ли конкурирующи е товары ; - в чем тов ар лучше , чем у конкурента , вызывает ли товар интерес Упоминание о каком-либо объ екте , имеющим сходство с рекламным предметом , если читателю , конечно , знаком этот объект , повышает эффективность рекламного текста . Добиться большей эффективнос ти можно и за счет выделения основной , самой важной его части . При этом , если текст короткий , и з пяти-шести сл ов , то в нем достаточно выделить лишь одно ударное слово , которое помещают на пе рвом или последнем месте в предложении . В обширном тексте такого выделения недостаточн о , нужны дополнительные средства воздействия , например , противопоставление, пояснение , ра зличные приемы и т.д . Главное помнить ! Лако ничность , простота и понятность текста и ц еленаправленность воздействия на определенные ст ороны сознания ваших будущих потребителей – непременное условие создания эффективной рек ламы. Не следует стремиться в одном тексте объединить все . Как говорится в старой английской пос ловице , “На один гвоздь всего не вешают”.Ц елесообразней сосредоточить внимание адресата на одном-двух наиболее значимых моментах . Нужно помнить , что попытка отразить всю возмож н ую информацию на объекте , может значительно снизить воспринимаемость рекламы , а то и вызвать обратную реакцию со стороны читателей Чтобы ваша реклама достигла цели , она должна на ка кое-то время остаться в памяти читателя . Э то целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности . Обычно инфор мацию подразделяют на три вида : 1. Информация , которую читатель хочет получить и , более того , ищет ее . Она ле гко воспринимается и быстро запоминается ; 2 .Информация , случа йно попавшая на глаза читателю . Она либо вообще не запоминается , либо запоминаетс я с большим трудом. 3.Информация , в которой человек вообще не нуждается . Такая реклама , в лучшем сл учае , остается без внимания адресата , в ху дшем – может вызвать раздражение , например , когда ею прерывается показ интересующей его передачи. Ценность арг ументации рекламного обращения определяется тем , на сколько точно отобраны свойства рекла мируемого товара , насколько они ярки , своеобра зны , ориентированы на конкретного потребителя . Автор рекламного текста стремится к ори гинальной , необычной подаче рекламных аргументов . Рекламный образ складывается с помощью в сех выразительных средств (в том числе гра фических , цветовых , аудиовизуальных ). Применяются в се языковые средства выразительности , композицион ные при е мы и текстовые эффекты Рекламный образ создается помощью мотива т екста. ( Ф.Котлер ) А вот Д.О гилви дает копирайтерам советы по и сп ользованию иллюстраций в рекламном обращении. Неоправданным является использование иллю страций , которые не имеют отношения к това ру или услуге , или же имеют косвенную связь . Вообще , непрофессиональное использование ил люстраций или попытка – встречаю щаяся наиболее часто – рекламировать товар или услугу посредством изображения лица , фигуры женщины , может дать совершенно обратный э ффект . Иллюстрации должны быть достаточно рез ки и контрастны , чтобы до них можно бы ло различить любую деталь без напряжения со стороны читателей. К этой же категории - попытке созда ния псевдоимиджа - можно отнести рекламные объ явления – “прилипалы” , которыми пользуются м алоизвестные фирмы . Одним из распространенных приемов является использование известных названи й , символ ики авторитетных фирм. В рекламе более важна сама иллюст рация , а не ее исполнение . “некоторые прои зводители иллюстрируют свои объявления абстрактн ыми картинками . Я бы делал это в тех случаях , когда хотел бы спрятать от чит ателя то , что рекламирую”. - Остерегайтесь эксцентричности , когда вы р екламируете товар не эксцентрикам ; - Когда вы используете в рекламе фото женщин , мужчины ее игнорируют , тогда же вы даете фото мужчины , вы исключаете женщи н из вашей аудитории ; - Если вы хотите привл ечь внима ние , то используйте фото ребе нка . Исследование показало , что фото ребенка привлекает внимание женщин вдвое чаще , чем фото семей. Мужчинам не нравится тот тип девушек , который нравитс я самим девушкам . Рекламные объявления в с реднем в два раза лучше зап оминаются , когда они даются с цветными фотографиями . Избегайте исторических сюжетов , они могут быть полезными только для рекламы виски (мне , например , очень нравились рекламы банк а империал . Там довольно удачно вписались исторические сюжеты . Так что здесь я не совсем согласна с Огилви .) Не показывайте увеличение крупным планом челове ческих лиц – они могут отпугнуть читател ей . Делайте фотографии предельно простыми , сфо кусировав внимание на одной персоне . Массовые сцены не привлекают . Фото клиента – это лучш е е , так как публике бо льше нравится разглядывать лица , нежели соору жения . Никогда не следует помещать изображени е производства , если только изображаемое заве дение не предлагается к продаже. Рассмотрим несколько приемов , применяемых при иллюстрировании рекламного объявления. 1. Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности . Затем эта иллюстрация фото способом превращается в выворотное изображение , то есть состоящее из белых штрихов по верной поверхности ; 2. Фотографии служ ат доказательством события или сит уации , то есть свидетельство реальности. 3. Тонированные штриховые ри сунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой , которая п редставляет собой участки растрового т она из точек и линий ; 4.Рисунки в технике линограв юры - нередко делаются на о снове оригинальной фотографии . Они очень четк ие , интересно смотрятся , хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях ; 5.Тоновые рисунки используются для создания атмосферы ил и дек оративного эффекта . Выполняются обыч но аэрографом , размычкой , карандашом или пасте лью ; 6. Технические и фотографиче ские эффекты служат для прев ращения обычных фотографий в штриховые иллюст рации с особыми качествами и свойствами ; 7 Цветные иллю страции могут состоять из простых комбинаций , цветов полноцветной печа ть ( печать в четыре краски : красная , желтая , синяя , черная ) 8 Символы и стилевое оформление названий вкл ючают также фирменные символы и стилизованные названия – логотипы. СЛОГАН Слоган – это океан инф ормации , втиснутый в одну каплю. Л.Ю.Гермогенова Слоган разра батывается организаторами рекламной кампании и задается сценаристу . Лишь в отдельных случа ях он придумывает его сам , но направленнос ть слогана все равно определяется рекламодате лем . Этот дев из повторяется во всех рекламных объявлениях , независимо от средства массовой информации , но с поправками на его специфику . Слоган обеспечивает преемстве нность рекламной кампании и в немногих ле гко запоминающихся словах кристаллизует идею и тему рекламног о послания , выделяет товар ( услуги , фирму ) из общей массы. Слоган – флаг рекламного объявления , часть фирменного стиля и способ привлечь внимание зрителя . Он не должен быть д линнее 10-12 слов . Язык слогана , конечно , зависит от канала и адресата . В нем исполь зуются стилистические фигуры , средства экспрессив ного синтаксиса : резкие противопоставления , пропус ки слов , эпитеты , гиперболы , ирония , а также олицетворения – перенесение свойств человек а на неодушевленный предмет (“Ваши джинсы чувствуют себя лучш е на полу , че м в шкафу” ). Часто слоган просто показывае т выгоду от покупки товара (“Качество , кот орому можно доверять . Продукция компании “Про ктер энд Гэмбл” ) или впечатление от него . Последнее относится , в частности , к рекла ме напитков. Так , на протя жении ста с л ишним лет слоган “кока-колы” , сохраняя общую направленность приобретал саму разную формулир овку : “Пейте кока-колу” (1886), “Наслаждайтесь кока-колой” (1904), “Напиток подлинного качества” (1906), “Напиток , растворивший смех” (1911), “Три милли она в день” (1917), “Сделайте жажду наслаждением” (1923) (мне о чень нравится этот слоган ), “Кока-кола несравни ма” (1939), “Это нечто” (1941), “Да” (1946), “Волна за волн ой , глоток за глотком” (1968), “Пока прибавляет жизнь” (1976), “Попробуй коку и улыбнис ь ” (1980), “Ничто не сравнится с подлинным напитком” (1988). С 1993 года используется слоган “В сегда кока-кола” (на щитовой рекламе в Мос кве – “Пусть всегда кока-кола !” ). Правда , специалисты считают , что он слишком расплыв чат , аморфен. Не лучше , впроче м , и новый девиз конкурента – “Пепси-колы” . Он начал внедряться с января 1995 года , когда “Пепси к ола” открыла рекламную кампанию “Ничего кроме пепси” , показав первый ролик в спортивной трансляции . В стремлении обогнать конкурента , “Пепси” похоронила пре ж ний лозун г “Будь молод , развлекайся , пей Пепси” (неп лохая , между прочим , идея . Мне нравится это т девиз ) и отказалась от знаменитостей , ши мпанзе и ребячьих стай (“Поколение пепси-колы” ) в пользу юмора . Это делается мастерски , с использованием новейших техн и чес ких приемов . В одном из первых роликов нового цикла , например , уборщик мусора на пляже старается выпить последние капли “Пе пси” и втягивается в бутылку. Если в классической структуре рекламн ого объявления из четырех частей (слоган – зачин как разви тие основной мысли слогана – информационный блок с аргумен тами – справочные сведения ). Слоган либо открывает сообщение , либо “распластан” в нем пространственно , то в теле рекламе он обычно завершает ролик , если , конечно , это не местная реклама со справоч н ыми сведениями (адреса , телефоны , условия прода ж ). Поскольку справочные сведения обычно даютс я видеорядом , звуковой ряд американские масте ра рекламы рекомендуют завершать призывом к действию (“идите и купите” ) с повторением марки товара . Сценаристам поро й кажется , что такой прием банален , он как заменитель слогана работает на “регистрацию названия в памяти” и остается самым мощным завершением рекламного послания. Наибольшую опасность для слогана пред ставляет кажущаяся легкость его составления , предст авление о том , что лучше любая короткая фраза вначале рекламы , чем ниче го. Удачный слоган , его внедрение – э то результат большой , напряженной работы , а не простой набор красивых слов . Очень т рудно сформулировать правила , по которым надо писать хорош ие слоганы , ведь даже при точном следовании рецепту у одной хозяйки получился замечательный торт , а у другой – нечто похожее на десерт . Следует сразу отметить , что для написания хороших слоганов нужен талант , но один раз в жизни замечательный слоган может придумать каждый. Не останавливайтесь на первом найденн ом варианте . Запишите его для памяти и продолжайте поиски . Найдите новые варианты слоганов , их комбинации… И еще . После нахо ждения графического решения рекламы , создания слогана нужно потерять вни мание клиента и переключить его на собственно рекламир уемые товары или услуги. Итак несколько правил : (дает Л.Ю.Гермоге нова ) Слоган должен быть коротким ( короткая фраза легко запоминается , в данном случае – это главное ) Слоган должен легко произносит ься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и букв осочетания. Слоган должен быть понятным . Не угнета йте потребителя своим интеллектом , не использ уйте технических терминов , иностранных слов . Д авно один политический деятель сформулирова л принципы обращения , ну скажем , к собрани ю людей : если вы говорите с 10 гражданами – говорите как с 10-летним ребенком , если вы говорите с тысячной толпой – гов орите как с 3-летним ребенком. Примеры слоганов : Рек лама сегодня – ваша прибы ль завтра. Хороший банк – половина дела. При написани и слогана представьте портрет вашего потенциа льного покупателя с его желаниями , слабостями и возможностями . Исполните его желание , п отакайте его слабостям , реал изуйте возмож ности . Согласуйте ритм слогана с вашим т оваром , используйте звукоподражательные свойства языка . Вспомните “шелковый , шуршащий шорох…” – вся фраза просто “шелестит” . Определенным подбором слов можно вызвать ассоциации : х олода , тепла , нежн ости и т.д ., такие приемы обычно используют поэты для передачи того или иного действия , свойств материал а. Принцип каламбура . У слоган может быть смысловой подтекст , как бы “второе дн о” , такой слоган очень притягателен для по требителя , позволяет ему п очувствовать св ою проницательность . Но (обязательное условие ) второй смысл не должен нести в себе н ичего отрицательного , негативного , неэтичного , наме кать на недос татки потребителя , искажать свойства товара и ли заслуги . Например , “Маленькие компьютеры – д ля больших людей” – в этом слогане “большие люди” воспринимается как по дтекст – занимающие высокое положение . А слоган “Нет ничего легче если с вами компьютер фирмы IBM ” – воспринимается неправильно : компьютеры из вестной на российском рынке фирмы весят м е ньше других – или мне это тольк о кажется… Есть еще одно не столько правило , сколько наблюдение . Наверно , все замечали , что очень гладкие фразы практически не обращают на себя внимание , основная задача слогана – привлечь к себе внимание , а затем запомн иться . В любом тексте хороши короткие фразы , содержащие нет , не лингвистическую неправильность , а легкую шерохо ватость . “Качество , на которое можно положитьс я” – не совсем правильная фраза , но “ задевает” внимание. Наши российские особенности почти пол ностью вытекают из этого последнего п равила : нет более многогранного , многозначного языка , чем русский . Его возможности настольк о безгранично , что кажется , в ближайшее вр емя мы увидим примеры великолепнейших российс ких слоганов. Стилистка рекламы Боль шое значение в рекламе им еет четкая синтаксическая структура , которая позволяет быстро воспринимать информацию . Немалов ажную роль играет экспрессивный синтаксис , по скольку , во-первых , благодаря этим структурам в озможно усилить изложение , во-вторых , четко с труктурировать текст рекламы , что благоприятно влияет на его восприятие . К экспрессивному синтаксису относят обычно стили стические (риторические ) фигуры. Синтаксическая фигура – это оборот речи , синтаксиче ское построение , используемое для усиления вы р азительности высказывания. Парцелляция – это членение предложения , при кот ором содержание высказывания реализуется не о дной , а в двух или нескольких речевых единицах , следующих одна задругой после разде лительной паузы . Вот , например , конкуренция – дел о живое , творческое и сугубо к онкретное . Но можно и так : конкуренция – дело живое . Творческое . Сугубо конкретное. В рекламе может использоваться и эпифора (едино окончание ) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков . Напр имер , мы боремся за мир . Мы всегда выступаем за мир . Параллелизм это одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи. Антитеза – это оборот речи , в котором для у силения выразительности речи резко противопостав ляются противоположные понятия . Например , “п о малой воде на большой скорости”. Градация – стилистическая фигура , состоящая в таком расположении слов , при котором каждое пос ледующее содержит усиливающееся (реже – умен ьшающееся ) значение , благодаря чему созда е тся нарастание (ослабление ) производимого ими впечатления . Обычно градацию применяют , когда приводят различные цифровые сопоставления и р асполагают их по мере усиления . Но иногда отдельные слова , фразы , целые абзацы рекл амного текста выстраиваются в поря д ке их нарастания. Эллипсис – стилистическая фигура , заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения , чаще всего глагола . Это создает динамичность речи. Умолчание – оборот речи , заключающийся в том , что автор сознательно до конца выраж ает мысль . В письменном тексте обычно став ится многоточие . Хорошо используются в реклам е прямая речь , а также типы разговорной конструкции , обращения. ЗАГОЛОВОК Во-первых , заголовки должны взаимод ействовать с иллюстрациями . Он должен перед авать одну часть материала , в то в ремя как иллюстрация передает остальное . Иног да заголовок сам по себе может не име ть смысла . И иллюстрация сама по себе может быть загадкой . Однако , когда они объ единяются , раскрывается весь смысл с легкость ю и оригинальн о стью. Никогда не используйте заголовок , который просто повторяет то , о чем го ворит иллюстрация . И никогда не иллюстрируйте заголовок просто так . Пусть каждая из обеих частей делает свою половину работы , чтобы , когда вы увидите их в единстве , смысл дох одил быстро . Каждое рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката ; никогда не рассчитывайте на то , что читатель будет просматривать текст , написанный мелким шрифтом , чтобы понять суть информации. Вот еще один выявленный исследовател ями факт : средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около 1 секунды . Это все время , которым вы распола гаете , чтобы крикнуть :”У нас для вас ч то-то есть !” И вы должны привлечь вним ание читателя к вашей коммерческой идее . Н апример , вы м ожете захотеть написать такой заголовок “мешки с золотом задаром ” . Ну , если мешки с золотом действительно отдаются даром , это удачный заголовок ; но если необходимо участвовать в конкурсе , ч тобы их выиграть . Любой читатель , которого вы завлекли своим рекл а мным об ъявлением , будет испытывать по отношению к вам сильное негодование , и это отношение перенесется на товар , который вы рекламируе те . Как сказал однажды Лео Бернетт : “Я могу привлечь внимание , показывая человека , сп ускающегося по лестничному маршу с н о ском во рту , но это будет скверная реклама , если носок не будет совершенно уместным”. Юмор всегда связан с положительными эмоциями , он делает рекламу легкой , элегантн ой . Американские зрители , поднаторевшие в рекл аме , редко воспринимают всерьез все сод ержащееся в не утверждение (мало кто верит , например , в чудодейственное средство для укрепления волос , от которого волосы к тому же становятся мягкими как пух ), но ценят ее именно за несерьезность . Ре клама , в которую приглашают играть всех. Юмор делае т рекламу запоминающейс я , но при этом постоянно присутствует опас ность того , что в памяти останется ее смешная сторона , а содержание – рекламное послание - пройдет мимо зрителя . Поэтому прих одится усиливать выразительность кадров , непосред ственно работающи х на марку товара , связывать юмор с информацией о товаре , напоминать марку в зрительном и звуковом рядах. Один из лучших роликов , рекламировавши х пиво , изображал супружескую пару , занятую домашними делами . Женщина , стоя на плечах у мужа , протирала окна второго этажа . На улице появлялся молодой человек . “Про стите , - говорил он , - не подскажете ли как пройти к библиотеке ?” “Обойдите “ 3 грош а” , поверните налево . Кстати у них всегда есть горький “Джо Смит” , - объясняет муж . Потом пройдите “Пейнол” , у них п и во похуже и идите до “хвоста драк она” У них тоже есть “Джон Смит” и так идите до “Лебеда” , там вам всегда выдадут отличную пинту . Подождите , я пойду с вами” И отправляется пить свое люб имое пиво , оставив жену на карнизе 2-го этажа в полуподвешенном состоя н ии , в то время как диктор за кадром ещ е раз напоминал : “Джон Смит”. Когда американцы с экрана атакуют сотни и тысячи объявлений , большинство они стараются просто забыть . Но если реклама сделана в мягком , приятном ключе , если о на заставила его улыбнут ься , у него остаются какие-то приятные неосознанные ассоциа ции . Так , согласно опросу , заказанному рекламны м агентством “Огилви и Мазер” , понравившаяся , приятная реклама вдвое эффективнее , чем эмоционально нейтральная . Иными словами , она в два раза увелич и вает шансы т овара на рынке. Необходимо , однако , заметить , что некот орые крупные компании , например , Проктер энд Гэмбл , сознательно избегаю юмора в рекламе , предпочитая подавать ее в позитивном тон е , используя превосходную степень. Существует ряд стилистических прием ов , которые можете использовать для укреплени я этой нити. Можно использовать вопросы : “Что вам больше всего нужно от… (назовите категорию вашего товара )” ; “Как товар , которым в ы пользуетесь сейчас сравним с …” ; “Как хотели бы вы по лучить возможность , чтобы… (любая функция вашего товара )”. Можно использовать повторение : Некоторые предпочитают его за то , как оно удаля ет пятна . Некоторые за то , что оно дела ет цвета свежими и яркими . Некоторые за то , как оно восстанавливает ковровы й ворс . Некоторые просто за то , что оно дешевле обходится. Можно использовать нумерацию по пункт ам : Вот как с помощью одного изделия , в ы можете :1,2, 3, 4… Эти фразы-связки ценятся на вес зо лота : И , конечно… ; Что более интересно… ; В то время… ; Не менее важно… ; Вы уже знаете… , но… ; Например ,..; Это только часть… ; Даже в этом случае… ; Не говоря уже о… ; Сюда относятся… ; Потому что… ; Естественн о… ; Знали ли вы… ; Не только… ; Видите ли … ; В конечном итоге… ; Несмотря на… ; Как… , так и … ; Как если бы… ; Бол е е того… ; И еще в добавок… ; Как мы сказали вначале… ; Мы не могли бы за кончить , не… ; Два последних момента… Можно повторять побудительные слова : “ Посмотрите , как чистящее средство выводит пят на . Посмотрите , как красное становится краснее , а синее - сине е . Посмотрите , как бе з мыла и пены…Посмотрите на безупречно чи стый результат. Можно использовать глаголы : “Мы никогд а не забываем ВЫЧИСТИТЬ пепельницы , ЗАПРАВИТЬ бензобак до краев , ПРОВЕРИТЬ стеклоочистител и и стеклоомыватели , НАДРАИТЬ стекла , НАСТРОИ ТЬ радиоприемник” Можно использовать временную последовател ьность : “Когда я впервые использовал это и зделие… Через несколько месяцев… Трудно вспом нить , когда… Выделяется один случай… Даже после этого времени… Одна мысль напоследок… Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жарго н – слова и фразы , провоцирующие e реакцию . К ни м относятся : сейчас , бесплатно , представляем , об ъявляем , таинственный , магический , мама , уникальный , скидка , экономит деньги , прямо от завода-и зготовителя , экономия , выгодная сделка , дос тижение , гарантия , срок предложения истекает с егодня. Все время , пока вы пишете , думайте о том , как заставить читателей продолжать читать . Постройте фразу так , чтобы это вызвало улыбку . Выразите мысль так , чт обы они закивали в знак согласия . Самое главное , сообщайте им то , чего они не знают . Это тот момент , в котором у журналиста явное преимущество перед состави телем текстов (а главное , в чем первый уступает , так это в том , что должен раб отать с бешеной скоро с тью в р амках неумолимых сроков ). Но у журналиста есть конкретные новости для сообщения . У в ас может не быть новостей в смысле “т олько что происшедших событий” , хотя нет н икакого вреда в использовании в своем тек сте злободневной тематики . Ваше оружие – это цифры и факты о товаре , и вы можете легко узнать о всех его аспектах , заглянуть в энциклопедию. Удачные слоганы (заголовки ) (по Кромптону ) Хлеб , который предпочитает жена бу лочника. Гостиница , в которой любят остана вливаться владельцы гостиниц. Место , где проводят свой отпуск агенты бюро путешествий. Автомобиль , который любят водить професси ональные шоферы. Вино , которое предпочитают дегустаторы. Кофе , которое предпочитают знатоки. Костюм , которым восхищаются портные из ателье Савил-Роу. Карманный калькулят ор , который впечат ляет бухгалтеров. Синьор Феррари водт “Фиат”. 17 тем , привлекающих внимание Автомобили , войны , Деньги (как их заработать ), Дети , Животные , Известные личности , Катастрофы , Королевская семья , Мода , Предсказа ния будущего , Продукты питания, Развлечения , Свадьбы , Секс , Скандалы ( светская хроника ), Спорт , Юмор (карикатуры ). Автор рекламных текстов может использоват ь большинство этих тем для передачи своей идеи . Поэтому , если вам необходимо обрати ться к молодым женщинам , вы очень легко можете затронуть чувства , используя снимо к симпатичного малыша . Если вам необходимо обратиться к молодым парням , часто путь к их сердцу лежит через спортивный авт омобиль. ПОЧЕМУ – отличное слово для испо льзования в заголовке : Почему американская ре клама лучш е британской . Или Почему я езжу на “Порше” . “Почему” позволяет автор у текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества , которыми распола гает товар . “Почему” делает ваше рекламное объявление интересным. Рассмотрим теперь случай поиска слогана мясной продукции Богдан овического мясокомбината . На протяжении большого количества времени мы разрабатывали рекламну ю кампанию этого предприятия . Рекламу предпол агается разместить в еженедельнике “Наша газе та” , “Вечерние ведомости” , на рад и о Си , “Динамит FM ” , на 4 канал , Студия -41, Обл.ТВ . Исходная информация из фирменного проспекта Побудительные мотивы приобретения мяс ной продукции : 1) Традиция о присутствии на столе основательной еды ; 2) Мясные издели я дарят богатые вкусовые ощущения ; 3) Формируется к атегория потребителей , которые отслеживают марку изделия . И не любят завезенную издалека продукцию ; 4) Акцент делает ся на то , что продукция местная , недорогая , свежая . Но решающего преимущества перед конкурентами нет. Основной убеждающ ий аргумент 1) продукция из Богдановича – продук ция , изготовленная мастерами своего дела ; 2) высокое качество , реальная цена ; 3) из широкого ассортимента продукции для Екатеринбурга – самое лучшее ; 4) покупай росси йское. Возможные стереотипы (Ст ) у потенциальных покупателей Ст (-) - продукция , ничем не отличающаяся от пр одукции других предприятий - те же расценки , что и у других мясокомбинатов - потребители , как правило предпочитают приобретать привычную и знакому ю им продукцию , то есть приверженц ы старых традиций - продукция просто не знакома. Ст (+) - возможен большой выбор - совершенно новый товар - наше – уральское - предлагаются деликатесы , отличные от продукции (деликатесов ) других кон курирующих мясокомбинатов. Исходя из этой инфор мации , поя вляются , на мой взгляд , очень даже не п лохие слоганы : - Богдановический мясокомбинат – парад вку сов на каждый день - Воспитай в себе гурм ана - Богдановически мясокомбинат – живите вкусно ! - Вам не придется сажа ть на диету свой кошелек - Лучш е один раз увидеть , чем сто раз услышать - То , что хочешь для души – все колбасы хороши. Богдановический мяс окомбинат всем гостям сегодня рад - Широкий выбор и доступная цена , Мы будем рады вам всегда - В качестве заголовка был предложен следующий – наш е мя со живет на Урале - Попробуешь раз – ку пишь снова. Я провела так называемый мини-опрос среди моих знаком ых . Конечно , он носит однонаправленный характе р , и , возможно , не совпал бы с мнениями , допустим , специалистов и широкого круга потребителей го рода Екатеринбурга , если б ы этот опрос проводила специально какая-либо исследовательская фирма . Но все же это позволило мне строить некоторые предположения и хотя бы на самом первом этапе выбрать наиболее удачный слоган (“боевой клич ” ) по мнению потенциал ь ных потреби телей продукции Богдановического мясокомбината . С реди опрашиваемых были в основном студенты , люди среднего возраста и несколько детей – школьников . Таким образом , интервьюируемые разные (возраст , пол , социальное положение ), т о есть самая разнош е рстная потреб ительская аудитория – именно такие потребите ли и предполагаются у Богдановического мясоко мбината (от детей младшего возраста до пож илых людей ). Посмотрим , что же у меня п олучилось . Количество опрашиваемых – 36 человек . 15 из них ответили, что лучшим слоганом из всех мною предложенных является – “Парад вкусов на каждый де нь” ; 10 человек отметили – “БМК – живите вкусно” ; 6 человек – “Вам не придется сажать на диету свой кошел ек” ; троим очень понравился “воспитай в себе гурмана” . И только дв ое отметили творчество человека , который составил слоган – Попробуешь раз – купи шь снова”. При этом все отнеслись к нему довольно настороженно , аргументируя это тем , что примерно такой слоган уже где-то существует . Только никто не мог вспомнить , где именн о они с ним встречались. Интересно , что же понравилось и чт о не очень понравилось опрашиваемым . Почему же “парад вкусов” является бесспорным побе дителем в борьбе слоганов ? Я думаю , он просто стилистически хорошо поставлен , приятно звучит , но не сразу запоминается . Это не броский “клич” , а просто хороший , правильный слоган . Я считаю , что автор это го слогана постарался не зря , его труды над рекламным текстом не напрасны . “Живите вкусно” я бы тоже поставила на второ е место в этом хит-параде слоганов п о причине того , что это очень краткий , лаконичный , не навязчивый слоган . О н легко может запомниться , но есть одна проблема : он напоминает девиз какой-то друг ой фирмы . Может получиться так , что слоган потребители запомнят , а само предприятие , точнее его пр о дукцию , могут забыт ь . Очень хорош этот слоган для фирменных ценников и растяжек . Мое мнение – сл оган удачный . Что касается “диеты кошелька” , то могу сказать только одно : он довольн о-таки растяжной , но сама идея оригинальная . Неплохо подойдет для броского з а головка , особенно в газетах . Этот слоган т оже заслуживает аплодисментов . Он способен пр ивлечь внимание читателей . “Воспитай в себе гурмана” сказано очень загадочно . И если рекламный текст будет гармонировать с этим слоганом , то все замечательно . Но если, вы говорите в своем рекламном объявлении о пельменях , об обычных колбасах и т.д ., то слово “гурман” здесь уже будет неуместно . Хотя , обыграть можно все , что угодно , лишь бы это смотрелось эсте тично , оригинально и доступно для большей части аудитории . А ст и листически , на мой взгляд , этот слоган построен хорошо . Он звучит очень загадочно и романтично . Есть шанс , что потребители его оставят у себя в памяти. Остальные слоганы не пришлись по душе моим опрашиваемым . Аргументировали они э то тем , что стихотвор ная форма здесь не подходит , т.к . само словосочетание “бог дановический мясокомбинат” звучит нагружено . И с ним , как бы я не пыталась , невозмо жно придумать хорошую рифму , просто она не будет смотреться гладко , т.е . она будет резать слух . Ноя не исключила б ы из списка лучших слоганов “все , что хочешь для души – все колбасы хорош и” . Почему бы и нет ? К тому же я предлагала еще оди н занятный , на мой взгляд , слоган : “Наше мясо живет на Урале” . Конечно , довольно рискованно применять его , но это звучит не ск олько оригинально . Этот слоган больше подойдет для газетного рекламного обращения . Он мог вызвать улыбку , а иногда даже и откровенный смех . Когда я , например , ус лышала его в первый раз , мне сразу пре дставилась корова , которая пасется на лугу и кушает зел е ную травку . И у вызвало это искренний смех . Мы уже г оворили в теоретической части о том , как важен юмор в рекламе , но юмор соответ ственно там , где он действительно уместен . На мой взгляд об этом заголовке не ну жно забывать , и уж тем более откладывать его в долгий ящик . Здесь стоит подумать о том , как грамотно его можн о обыграть в ролике или в рекламном о бращении . В этом слогане заложен смысл “по купай российское” . А это уже не плохой аргумент или мотив для совершения покупки . И если удастся увлекательно и с юморов оформить эту классную идею , то надо отдать честь автору этого на первый взгляд глупого слогана (заголовка ). Существует деление слоганов по типам на основании их синтаксического , стилистичес кого , фонетического построения . По экспрессивно сти : (повествовательные , побудительные , восклицательные ). Удачные примеры таких слоганов – “Откройте мир !” (газе та Телемир ) или “А вы записались на ку рсы вождения ?”. По принадлежности (фирменный , рекламный ): “ Чудо-йогурт – всем полезен , всем хорош”. Литер атурно-художественные (поэтические ) с использованием различных образных средств – топов , фразеологизмов , поговорок . В некоторых обыгрывается название фирмы : “Откройте мир !” (название газеты Телемир ) Рифмованный слоган : “Хватит мечтать - иди покупать” ил и “ПОПробовав раз , ем и сейчас”. Призыв к действию : “Покупай российское !” ; “Не тормози – сникерсни !” “Возьми…В ыбери…Участвуй…”. Противопоставление : “Наши витамины – ваш е здоровье”. Конечно , я охватила не полный пере чень группировки слоганов . Яне думаю , что охватить все типы слоганов – реально . Наиболее часто встречающиеся я назвала , но все равно не все. Заключение Надо сказать , со стороны вс егда кажется , что слоган и заголовок очень легко придумать . И то , что гениальный слоган рождается в одну секунду , в п ротивном же случае он просто не рождается , не является совершенным фактом и правило м для всех . Для каждого криэйтора и ко пирайтера правила , алгоритм нарабатываются с годами , и все приходит с профессиональным и жизненным опытом . А прежде чем э тот гениальный слоган родится , в голов е и на бумаге прокручивается столько вари антов , что иногда бывает очень сложно выбр ать из них наиболее подходящий , не говоря уже о лучшем . Здесь действительно должно быть либо хорошее творческое чутье , либо чисто чело в еческое (что копится с годами ), либо качественное исследование . Последнее в условиях российской экономики и соответственно бизнеса обычно игнорируется . Исследования теперь обходятся рекламодателям оче нь дорого и к ним , к сожалению , прибега ют только наибол е е крупные компан ии , фирмы . Как показывает практика , фирмы , п редприятия всегда в первую очередь экономят рекламный бюджет , желая все сделать дешев ле , но также качественно , как и по боле е дорогим расценкам . Отсюда возможность полно го несовпадения намеченной цели с конечным результатом . Кого здесь винить ? Рекла модателя , который не хотел “раскошеливаться” на качественную рекламную кампанию или реклам ное агентство , которое не выполнило то , чт о обещало ? А может вообще во всем вино вато средство массовой информац и и , которое теряет постепенно своего читателя ( слушателя , зрителя ) ? Слишком много в российском бизнесе складывается на кого-то . Я хочу сказать : все виноваты , кроме меня . К сожа лению , этот принцип ведения дел прогрессивно работает . Но надо сказать с полной уверенностью , что за эффективность рекламной кампании рекламное агентство не отвечает. Я считаю , что стим улирование спроса и сбыта товара с помощь ю хорошо отлаженной рекламной кампании – это реальная , возможно выполнимая цель . Но плохая рекламная кам пания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар , не говоря уже о его сбыте. В условиях российской экономики то , что называется на “скорую руку” является главным преобладающим методом ведения бизнеса . Так обычно и получается с рекламными об ращениями . Быстрее что-нибудь придумать и продать подороже эту идею – вот самоцель всей работы многих так называемых мастеров текстов . Отсюда “всплывают” на пов ерхность некачественные и неинтересные тексты. Так , я бы хотела выразить мою м ысль следующим образом : спешка – это не лучший товарищ для творческого человека . Все надо тщательно анализировать и аккур атно принимать окончательное решение . Это же касается и рекламодателей , и любых управл яющих бизнесом . Хотя расторопность тоже в наше нелегкое время н ужна любому человеку , желающему достойно жить в этом мире . Список литературы 1. Перепелица В.В . Как рекламу сдел ать эффективной или как стать извесным. 2. Голядкин Н.А . Творческая телереклама (из американского опыта ).М ., 1998. 3. Гермогенова Л.Ю . Эффек тивная реклам а в России.Практика и рекомендации.М., 1994 . 4. Кромптон А . Мастерская рекламного текс та. 5. Кохтев Н.Н . Стилистика рекламы.М ., 1991 6. Полукаров В.Л . Телерадиореклама . Инновационн ые технологии . М .,1998.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Возвращался с рыбалки, жене по телефону сказал, что через полчаса буду дома с уловом, пусть готовит сковородку. Я в продуктовый, а там рыбный отдел на учёт закрыт. Эх, ну и гадость же эта рыба-зебра из зоомагазина, скажу я вам.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Реклама. Сущность, функции, задачи", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru