Реферат: Реклама по-английски и по-русски: трудная легкость языка - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама по-английски и по-русски: трудная легкость языка

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 19 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реклама по-английски и по-русски: трудная легкость языка Исторически реклама есть национальное изобретение американцев. Соверш ив в пятидесятые годы нашего века качественный скачок, "двигатель торгов ли" стал играть огромную роль в формировании мыслительных cпособностей ч еловека и эффективности повседневных занятий. По официальным данным, в С ША около 60 млн. человек относятся к разряду функционально неграмотных, но благодаря рекламе эти люди успешно ориентируются в общественных социо культурных структурах. Американские подходы к решению рекламных задач, разработанные, кстати, европейскими психологами, эмигрировавшими от на цизма в Америку, сегодня активно применяются для решения все большего кр уга задач в различных странах. Неискушенные советские покупатели очень быстро привыкли к блестящим и мпортным упаковкам и стали учиться выбирать нужное. А это поставило пере д продавцами задачу грамотной рекламы. Если еще четыре-пять лет назад им портеры просто переводили слоган импортного товар. Зачастую это порожд ало громоздких лингвистических монстров типа: "Питание "Гербер" лучшее п итание для ребёнков до 3-лет!". Сегодня рынок потребовал адаптировать рекл аму к местной языковой среде. Рекламоизготовители обратились к професс иональным лингвистам. Те - к коллегам на Западе. И тут выяснилось, что прав ила построения рекламных текстов вполне объективны. ЧТО В ИМЕНИ ТВОЕМ… Все знают, как важно выделить товар на фоне ему подобных. Для этого исполь зуется такой маркетинговый инструмент, как товарная марка или товарный знак. Существует не очень много товарных марок или названий продуктов, п олученных случайным образом и выдержавших проверку временем. К ним, напр имер, относятся: название напитка "Dr. Pepper", родившееся в 1880 году в аптеке врача п о фамилии Pepper, автомобильную марку "Mersedes" - по имени дочери владельца автомоби льной фирмы, чай "Lipton" - по фамилии жившего в эпоху чайных клиперов основател я династии поставщиков чая в Европу. Однако сегодня выбор наименования продукта перестал быть домашней зад ачей по типу "выбора имени младенцу". Так, компания "Pepsi-Cola" для наименования св оего фиpменного напитка использовала преимущества двух названий, уже им еющих популярность: Coca Cola и Dr. Pepper, включив в свое название части обоих наимено ваний. Показательно, как изменялось отношение к лингвистическому аспек ту наименования пpодукции советского, а ныне pоссийского автомобилестpое ния. Выпускаемые по лицензии итальянского "Фиата" тольяттинские "Жигули" оказались вполне конкурентоспособными на внешнем рынке. В/О "Автоэкспоpт " заключило серию выгодных контрактов. Однако уже при разгрузке в Стокго льме выяснилось, что слово "Жигули", написанное латинскими буквами, в диал ектах некоторых скандинавских языков означает "неприличную форму прис тавания мужчины к женщине". По указанию ЦК КПСС в течение суток В/О "Автоэк споpт" должно было найти новое благозвучное название для нескольких тыся ч машин, находившихся уже на торговых площадках в Скандинавских странах . Выбор пал на название "Лада", предложенное молодым сотрудником Управлен ия стран Северной Европы В/О "Автоэкспоpт" В.И. Петpищевым. Это древнее русск ое женское имя носила его невеста. Названия для следующих экспортных мод елей "Жигулей" подбирались основательно. Для них выбрали знакомое всему миру по Библии слово "Самара" и облетевшее все страны русское слово "Спутн ик". Однако наиболее удачным стало наименование одной из последних разра боток "ГАЗа". Своему легкому грузовичку нижегородские автомобилестроит ели дали имя "ГАЗЕЛЬ", которое, являясь производным от "ГАЗ", создает устойч ивую взаимосвязь между качествами, присущими автомобилю, и стереотипам и легкости и скорости, связанными с грациозной газелью. AB OVO, ЧТО ЗНАЧИТ "ОТ ЯЙЦА"… Ярким примером, раскрывающим механику процесса наименования новых изд елий, служит эпизод появления на западном рынке нового продукта в конце 1960-х и 1970-х годов - женских колготок, быстро завоевавших сердца покупательни ц. Так как это было изделие, которое можно было не патентовать, возникла ос трая конкуренция среди многих производителей. Поскольку эта продукция фактически мало чем отличается у разных изготовителей, ее сбыт во многом зависел от почти невидимых акцентов в качестве или от внешнего оформлен ия, например привлекательного названия на упаковке, что и сделали произв одители колготок марки L`eggs. Они взяли слово legs, явно имеющее отношение к это му изделию, и добавили еще одну букву с апострофом на французский манер. К роме этого, удвоение буквы g имеет непосредственное отношение к пластмас совой упаковке в виде яйца. Это создавало дополнительную привлекательн ость изделию перед Пасхой, когда упаковки выпускались разноцветными. КАЛАМБУРЫ, "КОМКИ" И "СВОИ ТАРЕЛКИ"… В 80-е на просторах СССР первыми на рыночные отношения перешли газеты и кни гоиздатели. В возникшей острой конкурентной борьбе за читателей и рекла модателей, особенно в условиях весьма серого в то время уровня полиграфи и, важнейшее значение принадлежало названию газеты или книжной серии. И здесь появились очень интересные решения проблемы выделения своего за головка на фоне других. Например, в момент, когда товарный дефицит начала перестройки породил расцвет комиссионной торговли, в Красноярске стал а издаваться газета рекламных объявлений "Комок", названная жаргонным об означением комиссионного магазина. В Гродно фирма, торгующая системами для приема спутникового телевидения, выпускала городскую (!) газету для в сей семьи "Своя тарелка". Несмотря на фактическое исчезновение комсомола , запатентованное название "Комсомольская правда" продолжает жить. А для того, чтобы снизить негатив, заключенный в слове "комсомольская", решено с делать акцент на последний слог в слове "правда", выделив "ДА!" шрифтом, подч еркиванием и восклицательным знаком. Этот прием позаимствован у америк анских специалистов по рекламе, которые помогали российскому правител ьству создавать положительный образ чековой приватизации. Для этого бы ло выпущено множество печатной и даже телевизионной рекламы, в которой о сновной акцент делался на выделенный красным и подчеркнутый слог "ЗА" в с лове "ПриватиЗАция". Однако имиджмейкеры "Комсомольской правды" пошли да льше и дали исключительно сильное название своему журнальному приложе нию, назвав его "АЙДА!". При этом графическое начертание "ДА!" осталось таким же, как и в логотипе "Комсомольская правДА!", что придает названию разнообр азные оттенки: от удивления или восхищения до открытого призыва следова ть за собой. Одним из наилучших способов привлечения внимания слушателя/зрителя яв ляется использование эвфемизмов и каламбуров, стимулирующих мыслитель ные процессы и порождающих ассоциации. Пример такого рода - телереклама электроники от московской фирмы "Сэлдом", когда на экране симпатичная де вушка поворачивает ручку настройки стереосистемы на значок "CD" ( обозначе ние проигрывателя компакт-дисков по-русски звучит как СиДи) и ее звуково й волной усаживает в кресло, а в это время вкрадчивый голос диктора произ носит рекламный слоган: "Сиди! Слушай!" ПОВТОРЕНЬЕ - МАТЬ… СТЕРЕОТИПА Значительную роль в языке рекламы играют различные виды повторов. Среди лексических повторов цитатного характера выделяется наиболее часто па родируемая и, возможно, чаще всего цитируемая, строка из "Гамлета" В. Шексп ира: "To be or not to be". Помимо философской значимости этой фразы, существенно важной ее характеристикой является сама структура повтора. Эта же повторитель ная структура использовалась несколькими фирмами в процессе националь ных рекламных кампаний: фирма Purex использовала фразу: "To bleach or not to bleach" для стираль ного порошка; Сlairol - "To frost or not to frost" для рекламы морозильников; Hathaway рекламировала му жские сорочки под лозунгом "To tie or not to tie", что придавало упомянутым изделиям оп ределенную привлекательность. Русскоязычной рекламе гамлетовские раздумья также не чужды. Так, россий ские ячейки АА (Анонимных алкоголиков) ведут свою рекламную кампанию под лозунгом "Жить или пить", вкладчики нескольких банков мучаются "копить ил и не копить" и т.д. Иногда повтор используется не вследствие его фонетического эффекта, а с корее семантического наполнения. Это используется в рекламных объявле ниях как разновидность усиления, которое понятно покупателю, но не через привлечение внимания к звукам, а путем употребления других слов, то есть через синонимы, создающие тавтологический повтор. Например, в американс ких гастрономах можно встретить консервы "chile cоn carne with meat", "puppy chow for dogs", гербицид рекл амируется как "toxic poison", а банки рекламируют вклады в 500 долларов, обещая по ним "free gift" (ну совсем как приятельница Винни-Пуха Сова, которая "совершенно безв озмездно" дарила хвостик ослику Иа). Подобный приём использовался при по строении текста в рекламной кампании на русскоязычного потребителя ле карства от молочницы "Пимофуцин". Мама советует смущающейся взрослой доч ери лекарство и для придания веса просит подтвердить выдающиеся качест ва препарата у собеседника, импозантного седовласого мужчины. При этом о на рекомендует его: "Это наш самый лучший главный врач". При составлении рекламных девизов, слоганов дост аточно часто встречается повтор гласных (ассонанс) в сочетании с аллитер ецией в рифмовках. Например, английские авторы граффити прибегают к рифм е для большей убедительности следующего: "Sеx is emotion in motion. Chaste makes waste. If dogs run free, why can't we?" Московские граффитисты расписывают метро надпис ями в том же стиле: "Апатия это отношение к сношению после сношения". В Штат ах компания, производящая джинсы, призывает: "Be kind to your behind"; канализационная слу жба утверждает: "You've tried the rest - now try the best"; компания Volkswagen рекламирует "Different Volks for different folks", использ уя немецкое произношение слова volks. При закладке в Атланте Олимпийского п арка 1996 года предлагается увековечить себя, друзей, свой город, заказав ки рпич с соответствующей надписью для размещения на дорожках парка : "Get a brick. Make your mark. Build a park." Классикой русскоязычной рекламы стал слоган В.В. Маяковско го: "Нигде, кроме как в Моссельпроме!" Его последователи для рекламы банков ского оборудования пользуются следующими строками: "С фальшивомонетчи ком крут я и лют! Друг Вашего бизнеса - тестер валют!" По-прежнему одна из сам ых популярных на просторах Беларуси радиостанция "Молодежный канал" уже несколько лет усиленно эксплуатирует блестящий слоган: "Старик! Без "Мол одёжного канала" ты - старик!" Современные женщины прекрасно осведомлены, что "Чистота - это чистоТАЙД". А все российские мыши возле норок поставили плакаты: "Ваши киски купили бы WISKAS". ОШИБКА, ПРИНОСЯЩАЯ ДЕНЬГИ… В рекламе часто используется намеренное изменение графической формы с лова, отражающей особенности произношения, называемое графоном, что при дает ощущение неформальности и аутентичности. Например, в Америке не ред кость, что магазин одежды назван "Peek-a-bouteek" (Pick a Boutique); места, где можно поесть, пригл ашают посетить таким образом: "Pik-kwik store" (Pick quick), "The Donut Place" (dough nut), "Rite Bread Shop" (right), "Wok-in Fast Food Restaurant", "Bar B-Q" "(barbecue). В газетах, на телевидении, уличных плакатах можно встретить рекламу машин "Sooper Class Models" (super), лекарств "Rite Aid" (right), магазина "Rady for you", компакт-диска "Music 4 You" etc. Русскоязычные рекламисты также не отстают и создают новые виды слогано в. Пример сильного рекламного слогана для рекламы стоматологических ус луг: "Берегите жубы с детштва!". На этой основе построено два года подряд пу бликуемое в г. Гродно объявление: "Жакажите жалюжи шкорее!". Выщербленный р яд зубов карикатурного персонажа хорошо соотносится с рядами жалюзи и р ядами вертикальных элементов букв, составляющих слоган. Или ещё пример. Среди детей усиленно рекламируется игра "Наклей-Ка!", суть которой - коллек ционирование наклеек на определенную тему. Очень интересное решение за головка-графона нашли издатели белорусской "еженедельной газеты для оп товых покупателей "ОПТОWEEK". В ЗАКЛЮЧЕНИЕ О "ВОВЛЕЧЕНИИ" Конечно, в этом материале упомянуто не всё, что можно наблюдать в языке ре кламы. Более того, постоянно создаются новые наименования и новые технол огии для их изготовления, а для их анализа часто приходится обращаться к культурным ценностям и сталкиваться с изменяющимся к ним отношением. Пр и этом возможно и разное толкование разными исследователями, что может п редставлять определенный интерес. По многим параметрам составители современной рекламы - это поэты поп-кул ьтуры, которые ценят возможности и гибкость языка так же, как и их литерат урные коллеги. Конечно, их цель иная, но они используют многие приемы из те х, которые известны самым опытным литераторам. Нарушение ими правил грам матики или орфографии может создать впечатление, что их это вообще не во лнует. Но, взглянув на это более пристальным взглядом, можно понять, что ав торы результативных рекламных текстов исключительно хорошо владеют за конами языкового ожидания. Согласно ему, правила построения фраз в каждо м языке объективны и носителям языка понятны на уровне интуиции. Остроум ное нарушение этих правил - языковая игра, постичь которую по силам лишь н осителю языка. Чем тоньше игра, тем более она непонятна "чужакам", и тем бол ьше тешит самолюбие "своих", порождая "вовлеченность" Клиента в рекламную кампанию. А посему, чем более осторожным и тонким является такое отклоне ние, тем более эффективным оказывается результат. Список литературы 1. Примеры цитируются по книге: D. Nilsen, A. Nilsen. Language Play. An Introduction to linguistics, Newbury House Publishers, Rowley: Mas, 1978, p. 45-46. 2. Середа Л. Активные процессы современн ого английского словобразования// Функцыянальны аспект апiсання моўных cicтэм. Пятыя Карскiя мiжнародныя чытаннi, Гродна, 1995, с.167-171. 3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы, Новосибирск: ЦЭРИС, 1993, 144 с. 4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Петроза водск, 1994, 312 с. 5. Лявшук В.Е., Середа Л.М. реклама по-английски и по-русски: трудная легкость языка.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
С инженерной точки зрения женские ноги должны быть:

1. Стройные
2. Тёплые
3. Легко раздвигающиеся
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Реклама по-английски и по-русски: трудная легкость языка", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru