Реферат: Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 27 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание. Введение 1. Понятие маркетинговы х коммуникаций 2. Элементы маркетингово й коммуникации 3. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций Заключение Список литературы. Введение. Современные потребители скептически относятся ко мно гим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержат ь покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даж е такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспеч ить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем про сто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую ц ену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. К омпания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, инф ормативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соот ветствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым ф актором маркетинга товаров являются коммуникации что и является объектом рассмотрения в этой работе. 1. Понятие маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникац ии представляют собой процесс передачи информации о то варе целевой аудитории. Следует поним ать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удо влетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет п реуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты ко торого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинго вой программе. Целевая аудитория пред ставляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico д ля продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные груп пы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потр ебителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиен тов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочита ет подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет об оих полов и женщин от 25 до 45 лет. Специалисты компании должны понимать, что для наибол ее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоватьс я самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка сало на натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетинго вого сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может не сти покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 цент ов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же н адежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже тольк о этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, н аряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют марке тинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются дл я демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга- микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товар а. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, прод уманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», кото рая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея » Microsof t состояла в том, чтобы дать возможн ость пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, н ажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи при менительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сего дня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продук т Microsoft , в качестве ответа на вопрос. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими эле ментами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегич еских решений на основе плана маркетинга. План маркети нга представляет собой документ, в котором отражается а нализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возмо жности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и нам ечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стр атегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на опред еленной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целе вым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы п осредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и спо собах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенн ую точку зрения. 2. Элементы маркетинговой коммуникации. Выделяют 5 основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях: убеждение потребителей, цели, место конта ктов, участники маркетингового процесса и различные типы маркетингово й коммуникационной деятельности. Убеждение и информирование Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупа тели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучш ую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самы е разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стим улы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Нап ример, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с па мперсами, является одним из самых удачных инструментов установления ма ркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспо льзоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по повод у данного товара или получить консультацию относительно его использов ания. Цели Все маркетинговые коммуникации ориентированы на реш ение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит созд ание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение и нформации, повышение культуры рынка, формирование положительного обра за компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркети нговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес. Места контактов Для успешной работы на рынке компания должна доставл ять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт цел евой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контакто в могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего тов ар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламн ые ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интере сующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планиро вать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламн ой кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработа нных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в р езультате распространения определенной информации, получаемой покупа телями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмыс ленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий у ровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудито рию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потр ебителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной р еализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждо м месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара. Участники маркетингового процесса Целевая аудитория включает в себя не только потенциаль ных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху комп ании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингов ого процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукци и, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулир ования коммерческой деятельности, а также покупатели. Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознате льно употребляющих диетические напитки. Одним из участников маркетинг ового процесса этой компании является Управление по санитарному надзо ру за качеством пищевых продуктов и медикаментов ( Food and Drug Administration — FDA ), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими уча стниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственн о влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые а налитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а т акже население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke ». Представление о том, что участники маркетингового проц есса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации марк етинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практик е современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компан ия Men’ s Wearhouse , которая владеет более чем 260 у нивермагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи ум ением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетинг ового процесса первое место занимают собственные работники и лишь посл е них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компа ния убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обес печит более качественное обслуживание клиентов. Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участни кам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили уси лия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все бо лее частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности, такие а зиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чт обы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков. Государственные органы, занимающиеся вопросами право вого регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на рабо ту многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кон чая Microsoft . При продвижении некоторых свои х новых товаров компания Microsoft считала не обходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу с воих намерений монополизировать рынок. Маркетинговые коммуникационные обращения Для распространения маркетинговых обращений могут и спользоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может о существляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинг овых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с по требителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могу т использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые о бращения. Для доставки потребителю запланирова нных обращений используются следующие инструменты ко ммуникаций: · я Рек лама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммун икаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя не которые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий пред назначены для больших групп населения, и распространяются такими средс твами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. · я Стим улирование сбыта — различные виды маркетинговой деят ельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность пот ребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. я Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного пред ставления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержк и определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с пр одажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения и нформации, «паблисити» на радио и телевидении. я Прямой маркетинг — интерактивна я система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интерес ующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различн ых каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по ката логам в режиме он-лайн. я Личная продажа — установление л ичного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонн ые переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местн ыми компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонк и потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаро в по телефонным заказам. я Специальные средства для стимулирования торговл и или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркет инговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероят ность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности вн утренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товар е, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о вы годах будущей покупки. я Упаковка — помимо основной функ ции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обра щения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и д изайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаци й. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель маг азина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет и сключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. я Специальные сувениры — бесплатн ые подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее ф ирменной марке. я Спонсорство — финансовая поддер жка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отнош ений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформ ировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисн ых турниров или передачу финансовых средств благотворительным обществ енным фондам. я Предоставление лицензии — практ ика продажи права на использование фирменных символов компании или ее т овара. Когда университет разрешает производителю футболок использоват ь в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта. я Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послеп родажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания н ацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инстр ументом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар. Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциаль ным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Напр имер, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие без опасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение п риемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, разд раженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми нега тивными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильн ое воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включ ая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут не преднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, ес ли не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специал исты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда до лжны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же и м следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с о бщей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространен ие той информации, которая вписывается в эту стратегию. В зависимости от обстоятельств, различные виды деяте льности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланирован ные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс , как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у п окупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредств енное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Осно вные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководител я службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролиру ются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по ко ммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разраб отке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланиров анных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям у частвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обраще ний, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланир ованных обращений. Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных комм уникационных обращений и их получение потребителями и прочими участни ками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информ ированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в ма газин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. П одобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждени я для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых хар актеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благо приятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют н а решение потребителей о покупке того или иного товара. В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на р ынок программы «Windows 95» компания Microsoft испо льзовала самые разные инструменты маркетинговых коммуникаций для напр авления запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, ли чные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой марк етинг и специальную упаковку. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нам и в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использова ния каждого из этих инструментов. Маркетинговые коммуникации могут создать положительн ые впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобре тенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретени е джинсов «Levi’ s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероб а, поскольку фирма Levi’ s Strauss & Co. сумела созд ать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому испо льзованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие у силия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, в ыпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший с пособ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы созд ать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, посколь ку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недо статки. 2. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникац ий. Теперь необходимо выяснить как взаимодействуют, вз аимоотносятся реклама и маркетинговые коммуникации. С одной стороны, реклама — это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, пр едназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые ви ды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкрет ного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами масс овой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. · В Федеральном законе 'О ре кламе', который принят Государственной думой 14.06.95 г. ,дается следующее опре деление рекламы ( Ст.2): ' Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информ ация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях ( рек ламная информация) , которая предназначена для неопределенного круга ли ц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , ю ридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товар ов , идей, начинаний .' Таким образом, реклама , по определению закона, является собирательным п онятием , объединяющим в себе требования , совокупность которых и образу ет понятие ' реклама '. По мнению автора данной работы , это определение тре бует комментария . В законе указывается , что реклама должна быть предназначена для неопред еленного круга лиц . Иными словами , если информация предназначена для за ранее определенного круга лиц , то это уже считается не рекламой , а оферто й или приглашением сделать оферты . А также будет ли пониматься под рекла мой информация , размещенная в газете/ журнале , распространяемом по подп иске ( т. е. круг лиц - потребителей информации определен пофамильно). Во-вторых, необходимо более четко разграничить понятия ' реклама ' и 'пропа ганда', указав , что рекламная информация открыто исходит от рекламодате ля и оплачивается им. В-третьих, следует указать , что реклама - неличная форма коммуникации (в о тличии , например, от личных продаж). В силу вышеизложенных замечаний к закону , определение рекламы будет сле дующим: реклама - это распространяемая в любой неличной форме , с помощью любых ср едств информация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и нач инаниях ( рекламная информация) , которая предназначена для неопределенн ого или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламо дателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическ ому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний .' Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможност ь продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, на чинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем други м. В основе рекламы - информация и убеждение. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и усл уг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становя тся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятел ьность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким о бразом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сооб щения. Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и до лее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массов ым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительн ые идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство. Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы : я эко номическая; я просв етительская; я воспитательная; я политическая; я социальная; я эстетическая. Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэ тому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выраж ает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересов анностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит ц ель рекламодателя не достигнута. В существующей литературе (4) выделяется несколько взаимосвязанных целе й рекламы: я фор мирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / ус луге; я форми рование у потребителя определенного образа фирмы; я формирование у потребителя благожелательного отн ошения к фирме; я побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме; я побуждение потребителя к приобретению данного то вара/услуги у данной фирмы; я стимулирование сбыта товара/ услуги; я ускорение товарооборота фирмы; я стремление сделать данного потребителя постоянны м покупателем данного товара/ услуги. После анализа вышеперечисле нных целей рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной. Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое дру гое явление она имеет и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести: я воз можность привлечения большой аудитории; я низка я стоимость одного рекламного контакта; я в наличии имеется большое количество различных СМ И и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов; я возможность контролировать содержание сообщения , его оформление, время выхода; я возможность изменять сообщение в зависимости от р еакции целевого сегмента; я высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя; я вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом. А главные недостатки заключ ены в том, что: я рек ламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосре доточится на индивидуальных потребностях клиента; я рекла мное сообщение является коротким; я некоторые виды рекламы требуют больших инвестици й; я в ряде случаев необходимо долго ждать размещения р екламного сообщения. Вышеперечисленные "плюсы" и "м инусы" рекламы являются общими для всех средств распространения реклам ы. Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбира ются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитори и. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекл амных посланий является обеспечения максимального охвата целевой ауди тории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кр оме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспе чить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведен ия рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень перио дических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки п редполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведен ия: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных разм еров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использован ие цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направлен ность, качество полиграфического исполнения. Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможны й охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэ тому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов р аспространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачива емых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает во зможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявл ений. У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявл яются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно: быть кратким , т. е. должны быть приведен ы те выгоды , которые получает от данног о товара или услуги потенциальный потребитель; быть интересным покупателю , т. е. помим о упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привл екая образы красоты, надежности, удобства; быть достоверным. Это правило касаетс я как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соот ветствовать друг другу; быть понятным , т. е. понятным потенциал ьному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анали зировать социальные, экономические, психологические, национальные осо бенности целевых сегментов фирмы; быть динамичным , т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль излож ения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщ ении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, сти мулирующее его на совершение покупки; должно повторяться . Для любого вида ре кламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный п окупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореаги ровать; должно выделятся среди других рекламных сообщений , только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекл амы других фирм. В заключение позволю процитировать Дэвида Огилв и: "Успешная рекламная компания - это сочетание удачного торгового (рекла много) обращения и правильного выбора СМИ, а также времени обращения". Заключение. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него п одходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Ф ирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в со держании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном слу чае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Список литературы. 1. Барнетт Дж., Мориарти С . "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" – Питер, 2001 г. 2. Дерюгина С. «Комплекс м аркетинговых коммуникаций» 3. Даг Ньюсом, Джуди В. ТЁРК, Дин Крукеберг " Все о PR. Теория и прак тика паблик рилейшнз." Седьмое издание, "Инфра-М", 2001 4. А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника “Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизн есе” 5. А.Н. Чумиков “Связи с об щественностью”, Издательство “Дело” 2000 год
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В ногах правды нет.
Ее вообще нигде нет.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru